Các thang đo được dánh giá thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Các hệ số Cronbach Alpha được dùng để loại bỏ các biến rác trong quá trình kiểm tra hệ số tin cậy. Các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,30 (item-total correlation) sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có hệ số tin cậy Alpha từ 0,60 trở lên (nunnally&Burnstein 1994). Tiếp theo là các biến có trọng số nhỏ hơn 0,6 trong EFA sẽ bị loại tiếp trong quá trình phân tích. Phương pháp sử dụng là dùng phương pháp trích nhân tố, theo phép quay
Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng các phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing&Anderson 1988).
a. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha:
Bảng Cronbach Alpha của các biến nghiên cứu:
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến Tính năng sử dụng-Alpha=0,809 C23.1 5,1362 6,267 0,580 0,777 C23.2 5,1012 6,294 0,671 0,753 C23.3 5,3152 6,029 0,621 0,765 C23.4 5,4903 6,298 0,533 0,793 C23.5 5,1829 6,298 0,588 0,775 Mức độ quan tâm-Alpha=0,683 C24.2 17,3969 9,154 0,398 0,647 C24.3 16,9922 9,211 0,358 0,660 C24.4 17,5097 9,126 0,390 0,650 C24.5 17,5214 7,680 0,522 0,601 C24.6 17,5486 8,366 0,422 0,640 C24.7 16,7471 9,096 0,387 0,650
Theo Nunnally&Burnstein (1994) (Pschy Chometric Theory, 3rd edition, New York, McGraw Hill) nhỏ hơn 0,3 bị loại và Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên, theo bảng thống kê chúng ta thấy được hệ số Alpha lớn hơn 0.6 thỏa mãn điều kiện tiêu chuẩn chọn thang do Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng từ 0,358 trở lên lớn hơn 0,3.
Do đó các thành phần thang đo nhu cầu khách hàng đều có hệ số Crobach Alpha thoã mãn điều kiện không bị loại. Vì vậy chúng ta sẽ giữ nguyên các biến để tiếp tục phân tích EFA.
b. Phân tích nhân tố (EFA) để khám phá, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng
Dựa vào bảng phân tích…. ta thấy hệ KMO = 0,721 (0,5<KMO<1) chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến này lại với nhau là phù hợp.
Bảng 3.11 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .721 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 765.394 Df 55 Sig. .000
Ta có 8 nhân tố với Eigenvalues<1 ta sẽ loại bỏ các nhân tố này.
Chọn 3 nhân tố Eigenvalues>1 nhân tố thứ 1 được 27,549% tổng phương sai, nhân tố 2 giải thích được 20,558% tổng phương sai, nhân tố 3 giải thích được 9,977% tổng phương sai.
Rotation Sums of Squared loadings: mức độ giải thích của 3 nhân tố sau khi xoay là 58,084 % có nghĩa là tổng phương sai trích được là 58,084% > 50%, nhưng % phương sai và mức độ giải thích của từng nhân tố thay đổi, đều này chứng tỏ việc nhóm các nhân tố này lại với nhau là thích hợp.
Bảng 3.12 Total Variance Explained Co mpo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumul ative % Total % of Varianc e Cumulati ve % Total % of Variance Cumulative % 1 3.030 27.549 27.549 3.030 27.549 27.549 2.895 26.317 26.317 2 2.261 20.558 48.107 2.261 20.558 48.107 1.883 17.122 43.440 3 1.097 9.977 58.084 1.097 9.977 58.084 1.611 14.645 58.084 4 .937 8.518 66.602 5 .843 7.662 74.264 6 .705 6.411 80.675 7 .562 5.108 85.783 8 .503 4.571 90.354 9 .432 3.927 94.281 10 .390 3.544 97.825 11 .239 2.175 100.00 0 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong quá trình sử dụng ma trận xoay nhân tố như hình … ta thu được 3 nhân tố vẫn còn đủ 11 biến thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 điều này chứng tỏ việc nhóm các nhân tố này với nhau là thích hợp.
Qua quá trình kiểm định độ tin cậy của mô hình lần 2 ta thấy rằng các hệ số Cronbach đều lớn hơn 0,5. Vì vậy chúng ta sẽgiữlại các biến này và nhóm lại nó thành các biến giá sản phẩm, khảnăng cung cấp hàng, quan hệ khách hàng, giao hàng, dịch vụ.
Bảng 3.13 Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
anh/ chi vui long danh gia muc do quan tam den tieu chi "khu sach mui tanh" khi su dung nuoc rua chen sunlight?(-2: rat khong quan tam den +2:rat quan tam.)
.825 anh/ chi vui long danh gia muc do quan tam den tieu
chi "rua sach dau mo" khi su dung nuoc rua chen sunlight?(-2: rat khong quan tam den +2:rat quan tam.)
.780 anh/ chi vui long danh gia muc do quan tam den tieu
chi "bao ve da tay" khi su dung nuoc rua chen sunlight?(-2: rat khong quan tam den +2:rat quan tam.)
.746 anh/ chi vui long danh gia muc do quan tam den tieu
chi "rua sach dau mo" khi su dung nuoc rua chen sunlight?(-2: rat khong quan tam den +2:rat quan tam.)
.727 anh/ chi vui long danh gia muc do quan tam den tieu
chi "mui huong thom, de chiu" khi su dung nuoc rua chen sunlight?(-2: rat khong quan tam den +2:rat quan tam.)
.675 anh/ chi vui long danh gia muc tam quan trong den
tieu chi "quang cao co tac dong den su lua chon cua ban" cua nuoc rua chen sunlight?(1: rat khong quan trong den +5:rat quan trong.)
.844 anh/ chi vui long danh gia muc tam quan trong den
tieu chi "cac chuong trinh khuyen mai khien ban mua san pham" cua nuoc rua chen sunlight?(1: rat khong quan trong den +5:rat quan trong.)
.745 anh/ chi vui long danh gia muc tam quan trong den
tieu chi "bao bi dep, mau ma da dang" cua nuoc rua chen sunlight?(1: rat khong quan trong den +5:rat quan trong.)
.664 anh/ chi vui long danh gia muc tam quan trong den
c. Kiểm định Anova:
Giả thuyết H0: Mức độ mua nước rửa chén của khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là khác nhau.
Kết quả này cho thấy phương sai của mức độ mua sunlight có bằng nhau hay không giữa các nhóm nghề nghiệp. Sig của thống kê Levene là 0,538 (bảng 3.13) > 0,5 nên ở độ tin cậy 95% giả thuyết H1 được chấp nhận. Do đó kết quả phân tích Anova (bảng 3.15) có thể sử dụng.
Kết quả phân tích Anova với mức ý nghĩa 0,867 > 0,05 như vậy chấp nhận giả thuyết H1.
Bảng 3.14 Test of Homogeneity of Variances
anh/chi mua nuoc rua chen co thuong xuyen khong?
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
Bảng 3.15 ANOVA anh/chi mua nuoc rua chen co thuong xuyen khong? Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.247 7 .321 .454 .867 Within Groups 175.947 249 .707 Total 178.195 256 d. Kiểm định tỷ lệ:
kiểm định quyết định sử dụng sunlight giữa nam và nữ: H0: tỷ lệ người Nam sử dụng Sunlight là >= 50% H1: tỷ lệ người Nam sử dụng Sunlight < 50%
Bảng 3.17 Binomial Test
Category N
Observed
Prop. Test Prop.
Asymp. Sig. (2-tailed)
gioi tinh Group 1 nam 68 .26 .50 .000a
Group 2 nu 190 .74 Total 258 1.00 a. Based on Z Approximation. Bảng 3.16 Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation Minimu m Maximu m gioi tinh 258 1.7364 .44142 1.00 2.00
Kết quả ta thấy trong tổng số 258 người sử dụng sunlight thì có 68 người Nam sử dụng, với sig=0 ta có thể kết luận rằng tỷ lệ người Nam sử dụng sunlight nhỏ hơn 50%, khách hàng phần đông là nữ giới.
e. So sánh 2 trung bình:
Giả thuyết H0: mức độ quan tâm trung bình của nam và nữ với mẫu mã bao bì của sunlight là như nhau.
Bảng 3.19 Independent Samples Test
danh gia muc tam quan trong den tieu chi "bao bi dep, mau ma da dang" cua nuoc rua chen sunlight
Equal variances assumed
Equal variances not
assumed Levene's Test for
Equality of Variances
F .303
Sig. .582
t-test for Equality of Means T -.234 -.224 Df 255 104.505 Sig. (2-tailed) .815 .823 Mean Difference -.02872 -.02872 Std. Error Difference .12258 .12841 95% Confidence Interval of the Difference Lower -.27012 -.28335 Upper .21269 .22592
Kết quả cho ta thấy có 66 khách hàng nam và 191 khách hàng nữ, trung bình mẫu đánh giá mẫu mã bao bì đối với khách hàng nữ là 3,2408 và khách hàng nam là 3,2121. Như bảng trên ta thấy sig (variances)= 0,582> 0,05 ta lấy sig của sig (Equal variances assumed) để so sánh. Bảng 3.18 Group Statistics gioi tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean anh/ chi vui long danh
gia muc tam quan trong den tieu chi "bao bi dep, mau ma da dang" cua nuoc rua chen sunlight?(1: rat khong quan trong den +5:rat quan trong.)
nam 66 3.2121 .92012 .11326
nu
Sig (Equal variances assumed)=0,815>0,05 ta chấp nhận H0,phương sai của hai yếu tố là như nhau.
f. Kiểm định giả thuyết:
H5: chất lượng là yếu tố hàng đầu quyết định mua nước rửa chén: Bảng 20 tầm quan trọng của yếu tố Chất lượng
Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid quan trong
1 161 62,6 62,6 62,6 quan trong 2 48 18,7 18,7 81,3 quan trong 3 23 8,9 8,9 90,3 quan trong 4 14 5,4 5,4 95,7 quan trong 5 8 3,1 3,1 98,8 quan trong 6 3 1,2 1,2 100,0 Total 257 100,0 100,0
Theo số liệu trên ta thấy có 161 người chọn chất lượng là yếu tố quan trong nhất khi mua nước rửa chén chiếm 62,6 %, vì thế ta chấp nhận giả thuyết trên.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận:
Nhu cầu sử dụng nước rửa chén nói chung sản phẩm Sunlight nói riêng của khách hàng trên địa bàn quận Tân Phú rất đa dạng.
Tùy từng loại sản phẩm của Sunlight mà người tiêu dùng có sự lựa chọn khác nhau. Chứ tất cả không nhất nhất phải dùng tất cả các loại sản phẩm của Sunlight. Người tiêu dùng thường dùng Sunlight dạng chai, Sunlight hương chanh, hương trà xanh, Sunlight có khối lượng 800 gram trở lên,…
Mức độ ổn định trong quá trình sử dụng sản phẩm Sunlight của khách hàng ngày càng chiếm tỷ lệ khá cao. Điều đó cho thấy người tiêu dùng thích dùng một loại, ít thay đổi. Tuy nhiên, cũng có một bộ phận khách hàng có xu hướng lựa chọn mua các sản phẩm rửa chén khác để sử dụng nhằm tìm ra sản phẩm phù hợp với mình nhất.
Các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhất ở các sản phẩm rửa chén Sunlight là phù hợp với thói quen, mùi thơm, rửa sạch chén dĩa + khử sạch mùi tanh, bảo vệ da tay, các chương khuyến mãi, quảng cáo…Khi chọn mua sản phẩm người tiêu dùng cũng chịu nhiều ảnh hưởng từ phía bạn bè, người thân,..Đây là một hiện tượng tâm lý phổ biến của con người, và cũng là yếu tố mà các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm. Đa số nữ giới là người mua các sản phẩm nước rửa chén nhiều hơn nam giới, và họ thường quan tâm đến chất lượng, mức độ an toàn mà sản phẩm đó mang lại.