Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH nhựa đường petrolimex chi nhánh đà nẵng 2016

Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta thực sự là nền kinh tế mở cửa. Đó là điều đáng mừng, nhưng đi đôi với việc đó thì sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, gay gắt. Việc tạo nên một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối được coi là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Để tiêu thụ sản phẩm được tốt, các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn và quản lý các kênh phân phối hợp lý. Cấu trúc kênh phải được quản lý làm sao cho nó hoạt động có hiệu quả.Và việc quản lý kênh phân phối một cách có hiệu quả không phải là một việc dễ dàng. Trong khi đó, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của sức lực….nên các doanh nghiệp khác gặp nhiều khó khăn khi muốn làm theo.

MỤC LỤ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1.1 Các khái niệm 4

1.1.1.1 Phân phối 4

1.1.1.2 Kênh phân phối 4

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 5

1.1.2.1 Vai trò của Phân phối và kênh phân phối 5

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối 6

1.1.3 Phân loại kênh phân phối 7

1.1.3.1 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp 7

1.1.3.2 Theo tiêu thức độ dài kênh 11

1.1.3.3 Theo tính chất sản phẩm của kênh 11

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 11

1.1.5 Các thành viên của kênh 12

1.1.5.1 Nhà sản xuất 12

1.1.5.2 Đại lý thương mại 12

1.1.5.3 Người tiêu dùng 13

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI .13 1.2.1 Các nhân tố bên trong 13

1.2.1.1 Ban lãnh đạo 13

1.2.1.2 Tình hình tài chính 13

1.2.1.3 Nhân sự 14

1.2.1.4 Sản xuất 14

1.2.1.5 Sản phẩm 14

1.2.1.6 Nghiên cứu thị trường 14

1.2.1.7 Quảng cáo, tiếp thị, quan hệ cộng đồng 15

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài 15

1.2.2.1 Nhân khẩu học 15

1.2.2.2 Kinh tế 15

1.2.2.3 Tự nhiên 16

1.2.2.4 Pháp luật 16

1.2.2.5 Văn hóa- xã hội 17

1.2.2.6 Khách hàng 17

1.2.2.7 Đối thủ 17

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17

1.3.1 Khái niệm Quản trị kênh phân phối 17

1.3.2 Tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối 18

1.3.3 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối: 19

1.3.4 Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối: 20

1.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh 20

1.3.4.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh 21

1.3.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 22

CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG .25 2.1.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NHỰA ĐƯỜNG PETROLIMEX CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 25

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 26 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 27

2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 27

2.2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 27

2.2.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 28

2.2.3 Tình hình nguồn lực của công ty 29

2.2.3.1 Tình hình cơ sở vật chất 29

2.2.3.2 Tình hình nguồn nhân lực 29

2.2.3.3 Tình hình tài chính 34

2.2.3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 36

2.3 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 42

2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của chi nhánh 42

2.3.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo kênh và theo

thành viên tại chi nhánh 45

2.3.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại chi nhánh 46

2.3.3.1 Lựa chọn các thành viên kênh 46

2.3.3.2 Chính sách khuyến khích 48

2.3.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 51

2.3.4 Đánh giá chung về công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại chi nhánh 53

2.3.4.1 Thành công 53

2.3.4.2 Hạn chế 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH 58

3.1.CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH TRONG THỜI GIAN ĐẾN 58

3.1.1 Chiến lược thị trường 58

3.1.2 Chiến lược marketing 58

3.1.3 Dự báo nhu cầu thị trường mục tiêu 59

3.2 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CHI NHÁNH TRONG THỜI GIAN ĐẾN 59

3.2.1 Những thuận lợi 59

3.2.2 Những khó khăn 60

3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH 60

3.3.1.Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh 60

3.3.1.1 Thành viên kênh cấp 0 60

3.3.1.2 Thành viên kênh cấp 1 61

3.3.2.Hoàn thiện công tác khuyến khích 62

3.3.2.1 Hoàn thiện chính sách chiết khấu theo doanh số 62

3.3.2.2 Hoàn thiện chính sách chiết khấu theo khối lượng 63

3.3.2.3 Mở rộng chính sách tín dụng 63

3.3.3 Hoàn thiện công tác đánh giá 64

3.3.4 Một số giải pháp khác 68

3.3.4.1.Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường 68

3.3.4.2 Giải quyết vấn đề mâu thuẫn trong kênh 69

KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của nhiều tập thể và cá nhân

Trước hết, em xin gửi tới toàn thể các thầy, cô giáo phụ trách Trung tâm đào tạo bằng 2 trường Đại Học Duy Tân cùng thầy cô trong trường lời cảm ơn chân thành nhất Đặc biệt, em xin bày tỏ

lòng biết ơn sâu sắc tới cô giáo Th.S Phạm Thị Thu Hương,

người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện đề tài

Để thực hiện khóa luận này em còn nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ tập thể cán bộ công nhân viên trong Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng, đặc

biệt là giám đốc chi nhánh Ông Trương Văn Sinh Qua đây, em

xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi có được những kiến thức thực tế cần thiết

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã giúp

đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 10 năm2015

Sinh viên

16 LNTT Lợi nhuận trước thuế

1 Bảng 2.1 Tình hình cơ sở vật chất tại nhi nhánh

5 Bảng 2.5 Bảng giá nhựa đường đặc nóng trung

bình tại kho qua các năm 37

6 Bảng 2.6 Tình hình nhập mua hàng hóa trung

bình qua các năm 2012-2014 38

7 Bảng 2.7 Tình hình xuất bán hàng hóa qua các

8 Bảng 2.8 Kết quả hoạt động kinh doanh 39

9 Bảng 2.9 Hiệu quả Hoạt động kinh doanh 401

0 Bảng 2.10 Kết quả tiêu thụ Nhựa đường theo kênhphân phối 451

1 Bảng 2.11 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo từngkhu vực quý I/ 2015 461

2 Bảng 2.12 Tiêu chuẩn lựa chọn các thành viênkênh 461

3 Bảng 2.13 Chính sách khuyến khích 491

4 Bảng 2.14 Chính sách thưởng doanh số 491

5 Bảng 2.15 Mức chiết khấu khối lượng với đối thủ 501

6 Bảng 2.16 Chính sách tín dụng của công ty so vớiđối thủ 501

7 Bảng 3.1 Đề xuất lựa chọn thành viên kênh dựatrên tìm hiểu các đối thủ 611

8 Bảng 3.2 Mức chiết khấu theo doanh số đề xuất 621

9 Bảng 3.3 Mức chiết khấu theo khối lượng đề xuất 632

0 Bảng 3.4 Mở rộng chính sách tín dụng đề xuất 63

3 Hình 1.3 Các kênh phân phối từ 1 cấp đến 3 cấp 09

5 Hình 1.5 Phân loại những người tham gia vào

kênh

12

6 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty 27

7 Hình 2.2 Biểu đồ phân theo giới tính 30

8 Hình 2.3 Biểu đồ tỷ lệ % phân theo giới tính 31

9 Hình 2.4 Biểu đồ phân theo độ tuổi 311

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Sau khi gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta thực sự là nềnkinh tế mở cửa Đó là điều đáng mừng, nhưng đi đôi với việc đó thì

sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt, gay gắt.Việc tạo nên một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng là tạo ra mộtlợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Nội dung cốtlõi của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổ chức và quản lý mạnglưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường Kênh phânphối được coi là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng,giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúngmức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian vàđịa điểm mà họ yêu cầu Nhờ có mạng lưới kênh phân phối màkhắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền

sở hữu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịchvụ

Để tiêu thụ sản phẩm được tốt, các doanh nghiệp phải có sựlựa chọn và quản lý các kênh phân phối hợp lý Cấu trúc kênh phảiđược quản lý làm sao cho nó hoạt động có hiệu quả.Và việc quản

lý kênh phân phối một cách có hiệu quả không phải là một việc dễdàng Trong khi đó, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệbên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạolập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ,tiền của sức lực….nên các doanh nghiệp khác gặp nhiều khó khănkhi muốn làm theo

Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhựa đường Petrolimex chinhánh Đà Nẵng chuyên sản xuất và cung cấp nhựa đường các loạicho các công trình xây dựng đường bộ Trong những năm qua để

tồn tại và phát triển công ty đã thực hiện những chính sách ưu tiênphát triển hệ thống kênh phân phối của mình một cách mạnh mẽ,tuy nhiên vẫn còn những hạn chế cần nghiên cứu và khắc phụctrong thời gian tới.

Nhận thấy sự cần thiết của việc quản trị kênh phân phối tạidoanh nghiệp đồng thời mong muốn đóng góp một phần kiến thứccủa mình vào việc hoàn thiện kênh phân phối của công ty, nêntrong quá trình thực tập cùng với sự chỉ bảo tận tình của

cô giáo hướng dẫn, em đã quyết định đi sâu thực hiện đề tài:

“Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty

TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu.

Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp nhằmhoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHHNhựa đường Petrolimex chi nhánh Đà Nẵng Để triển khai đượcmục đích trên cần phải triển khai ba mục tiêu cụ thể:

Làm sáng tỏ cơ sở lí luận về công tác quản trị kênh phânphối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh ĐàNẵng hiện nay

Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phânphối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh ĐàNẵng, cũng như phân tích những nguyên nhân sâu xa dẫnđến những tồn tại này

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trịkênh phân phối tại Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimexchi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề về lý luận và thực tiễn

về công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Nhựa đườngPetrolimex chi nhánh Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: tham khảo một số giải pháp nhằm hoàn thiệncông tác công tác quản trị kênh phân phối

 Về mặt không gian: tham khảo các nội dung trên cũng như

số liệu của Công ty TNHH Nhựa đường Petrolimex chi nhánh

Đà Nẵng qua các năm 2012- 2014

 Về thời gian: các giải pháp đề tài đưa ra chỉ có ý nghĩatrong giai đoạn sau này của công ty

4 Phương pháp nguyên cứu.

Trong đề tài đã kết hợp các phương pháp sau: phương phápquan sát, tổng hợp phương pháp phân tích, kết hợp giữa lí luận vàthực tế để phân tích lí giải

Phương pháp nghiên cứu :

Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính chi nhánh

Nguồn thông tin bên ngoài: qua website, sách

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chứcđiều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và khônggian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhậnđược sản phẩm.1

Phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm traviệc lưu kho và vận tải hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau Nói cách khác , đây là một nhóm các tổ chức và cánhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn

1 Th.S Đặng Văn Đảm ,Giáo trình Marketing căn bản [Trang 80] , Trường cao đẳng Công nghệ Thông tin TP Hồ Chí Minh

sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thểmua và sử dụng2

Như vậy có thể hiểu :

Phân phối là toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian,thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêudùng cuối cùng.3

1.1.1.2 Kênh phân phối

Có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối là do xuấtphát từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:

 Quan điểm của nhà sản xuất:

Nhà sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại đại lý thươngmại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng,

vì vậy họ quan điểm kênh phân phối như các hình thức di chuyểnsản phẩm qua các loại hình đại lý khác nhau

 Quan điểm của người đại lý: Như nhà bán buôn, bán lẻ… họ

hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ nhà sản xuất vàtránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quanniệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tảtốt nhất về kênh phân phối

 Quan điểm của người tiêu dùng:

Có thể quan niệm kênh phân phối chỉ là những đại lý đứnggiữa họ và nhà sản xuất sản phẩm

 Theo quan điểm nhà nghiên cứu:

2 Hoàng Anh Việt ,Báo thư viện đại học mở phan-phoi/cf08ed2b

http://voer.edu.vn/m/ban-chat-cua-kenh-3TS.Trần Thị Ngọc Trang-ThS.Trần Văn Thi, Quản Trị Kênh Phân Phối [Trang

7] ,2008, Nhà xuất bản thống kê.

Khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thốngkinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc khác nhau vàhiệu quả hoạt động.

Vậy quan điểm của nhà quản trị:

Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánhvác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối vớimột hàng hoá cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng.(Philip Kotler)

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của Phân phối và kênh phân phối

Phân phối là khâu đại lý quan trọng trong quá trình lưu thônghàng hóa với bản chất của nó làm thay đổi vị trí địa lý của hànghóa , là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Tạo nên sự ăn khớpgiữa cung và cầu vì vậy phân phối chính là hoạt động sáng tạo radịch vụ cho xã hội

 Giảm bớt giao dịch nhờ đó tiết kiệm được chi phí cho xã hộinhờ có phân phối mà nhu cầu của người tiêu dùng đượcthỏa mãn một cách tốt nhất với những đòi hỏi ngày càngcao

 Phân phối thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hànghóa ,khắc phục hạn chế về mặt hàng,kĩ thuật và tài chínhcủa từng nhà sản xuất riêng lẻ

 Tính chuyên môn hóa trong các doanh nghiệp ngày càngcao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhânhóa thị trường

 Sản xuất hàng hóa bán ra nhiều, vì vậy cần phải có hệthống đại lý phân phối để đảm bảo hàng hóa được lưuthông nhanh chóng

 Phân phối là chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược vàmarketing hỗn hợp.Tạo sự nhất quán,đồng bộ và hiệu quảgiữa chính sách sản phẩm –chính sách giá-chính sáchtruyền tin,khuyến mại và xúc tiến bán hàng…

 Qua hệ thống đại lý phân phối người tiêu dùng có thể dễdàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi vớingười tiêu dùng hơn

 Chính vì vậy,sự lựa chọn kênh phân phối và phương thứcphân phối hàng hóa luôn là nội dung cơ bản và chủ yếunhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinhdoanh của tất cả các doanh nghiệp trên thị trường

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnhvực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụthể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách

về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ vớinhững người muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phâncông lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tốtrong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sư phát triển của thịtrường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu

Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:

 Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thờigian, số lượng

 Tiết kiệm chi phí giao dịch

 Năng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từnhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênhphân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa

điểm và quyền sở hữu giữa nhà sản xuất với những người sử dụngcác hàng hóa và dịch vụ Tất cả các thành viên của kênh phải thựchiện những chức năng chủ yếu sau:

 Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết

để lập chiến lược phân phối

 Xúc tiến khuếch trương (cho những sản phẩm họ bán):Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa

 Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm vàquyền lợi trong kênh Thỏa thuận với nhau về giá cả vànhững điều kiện phân phối khác

 Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữhàng hóa

 Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan

hệ với những người mua tiềm năng

 Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng đượcnhững yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện mộtphần công việc của nhà sản xuất

 Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênhtrong thanh toán

 Chia sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

==> Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng nàygiữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chứcnăng này là chuyên môn hóa và phân công lao động

1.1.3 Phân loại kênh phân phối

Có nhiều cách phân loại kênh phân phối theo các tiêu thức khácnhau:

1.1.3.1 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp

Theo tiêu thức này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể lựachọn để đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất kỳ một đại lý phânphối nào

Cấu trúc kênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễhỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có

sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử dụng vớinhững hàng hoá mà nhà sản xuất độc quyền phân phối

Hình 1.1: Kênh cấp 0

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhàsản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tínhchủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sảnxuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếpxúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ mộtcách dễ dàng hơn là thông qua các đại lý phân phối

Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp cóhạn chế là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh

sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhânlực bị phân tán

Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế pháttriển nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nóchiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối vì nóchỉ phù hợp với nền sản xuất quy mô nhỏ, quan hệ thị trường hẹp

Đây là loại kênh mà giữa nhà sản xuất và người tiêu dùngxuất hiện nhiều đại lý khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từnhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Tổng đại lý

Người bán buôn

Người bán lẻ

Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể đượctiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩmđược tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn

Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một phần lợinhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các đại lý khác

Đối với các đại lý doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trongviệc kiểm soát hành vi của họ, trong việc tiêu thụ sản phẩm Do họ

là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp Các thông tin về thịtrường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thểkhông chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấpđại lý

Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữangười tiêu dùng và các đại lý hoặc giữa đại lý và nhà sản xuất xảy

ra mâu thuẫn

Khi sử dụng các đại lý trong kênh phân phối, doanh nghiệp

có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới

do các đại lý là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họphụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối

Hình 1.2: Kênh gián tiếp

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loạikênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các đại lý cótrong kênh:

Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế củakênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyênmôn hoá, phát triển năng lực sản xuất

Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tếthị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hànghoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được

dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu

- Kênh hai cấp (2):

Trong kênh có thêm người bán sỉ đối với kênh tiêu dùng cánhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênhtiêu dùng công nghiệp

Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường đượcdùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường đượcmua thường xuyên

Loại kênh 2 cấp và 3 cấp là loại kênh phổ biến trong phânphối hàng hoá Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung,tiêu dùng rộng khắp

Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiếtlập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặpnhiều khó khăn Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lýmột cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống

Hình 1.4 : Kênh hỗn hợp

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử

dụng nhiều loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều

Nhà sản xuất

Nhà phân phối trung gian

Người tiêu dùng

sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặc nhiều khu vực thịtrường khác nhau. 4

1.1.3.2 Theo tiêu thức độ dài kênh

Kênh phân phối dài: Đây là hình thức phân phối có sự tham

gia của nhiều nhà đại lý

Kênh phân phối ngắn: Đây là hình thức phân phối hàng hóa

trực tiếp từ nhà sản xuất tưới người tiêu dùng mà không qua đại lýhoặc có qua nhưng không nhiều nhà đại lý

1.1.3.3 Theo tính chất sản phẩm của kênh

Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng.

Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.

Các nhà quản trị phải nắm đựợc ưu nhược điểm của các hìnhthức tổ chức kênh phân phối, kết hợp với tình hình thực tế của đơn

vị mình để lựa chọn một hình thức sao cho hiệu quả nhất

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lướibao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫnnhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu

dùng mua và sử dụng Vì vậy quan điểm đựơc đưa ra là:"Cấu trúc

kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được chia cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau".

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

4 Báo thư viện đại học mở phoi/f98467b0

http://voer.edu.vn/m/cac-van-de-co-ban-ve-phan-Đàm phán

Không đàm phán

thành viên của kênh

phân phối

các tổ chức bổ trợ

nhà bán buôn

nhà bán lẻ

người tiêu dùng

vận tải

kho hàng

tài chính

bảo hiểm

Chiều dài của kênh: Được xác đinh bởi số cấp độ đại lý có mặt

trong kênh

Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng đại lý thương mại ở mỗi

cấp độ kênh Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phânphối chủ yếu là:

Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua

vô số các đại lý thương mại trên thị trường

Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một

số đại lý thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhấtđịnh

Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanhnghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một đại lý thương mại duynhất

Các loại đại lý ở mỗi cấp độ kênh.Ở một cấp độ đại lý trongkênh có thể có nhiều loại đại lý cùng tham gia phân phối sảnphẩm

1.1.5 Các thành viên của kênh

nhà

SX

những người tham gia vào hệ thống kênh

Hình 1.5: Phân loại những người tham gia vào kênh

Qua mô hình trên biểu hiện sự phân chia những người thamgia hoạt động trong kênh phân phối dựa trên họ có thực hiện haykhông thực hiện các chức năng đàm phán (Mua, bán và chuyểnquyền sở hữu).Những người tham gia đàm phán phân chia côngviệc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàmphán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phânphối

Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:

1.1.5.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người cung cấp những sản phẩm dịch vụ đểthỏa mãn nhu cầu trường và mang lại lợi nhuận cho họ

1.1.5.2 Đại lý thương mại

Người đại lý thương mại được chia thành hai cấp độ: Đại lýbán buôn và đại lý bán lẻ

Đại lý bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đếnmua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinhdoanh( như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổchức ngành nghề hoăc cơ quan nhà nước cũng như các người bánbuôn khác)

Đại lý bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bánhàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụcho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa

1.1.5.3 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sửdụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng làcác thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàmphán và là điểm đến của hàng hóa, họ có vai trò quan trọng trong

kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau

để cung cấp hàng hóa cho họ

Các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng đàm phánnên họ không là thành viên của kênh Tuy nhiên họ tham gia vàokênh bằng thực hiện các chức năng khác giúp cho quá trình phânphối dễ dàng và hiệu quả hơn

Kinh tế thị trường càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càngphát triển về loại hình và số lượng

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Các nhân tố bên trong

1.2.1.1 Ban lãnh đạo

Hệ thống cán bộ quản lí năng động, có kinh nghiệm, khảnăng đánh giá thì họ sẽ đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty Nănglực tổ chức, quản lý doanh nghiệp được coi là yếu tố quyết định sựtồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung cũng như sự pháttriển của kênh phân phối nói riêng

1.2.1.2 Tình hình tài chính

Bất kỳ một hoạt động nào của nhà máy đều đòi hỏi phải có vốnmới thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và mở rộng hệthống kênh phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính củacông ty trước khi đưa ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệthống, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật chất của công tyđối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại của công tyđều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng vàquản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xet một cách kỹlưỡng tình hình tài chính của công ty, đây là yếu tố đảm bảo đếntính khả thi của bất kỳ chiến lược marketing nào

1.2.1.3 Nhân sự

Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa làlực lượng trực tiếp sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sảnphẩm hàng hóa và dịch vụ Lao động còn là lực lượng tham gia tíchcực vào quá trình cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa quá trình sản xuất

và thậm chí góp sức vào những phát kiến và sáng chế… Trongkênh phân phối nghệ thuật giao tiếp và những mối quan hệ giữanhân viên của công ty và các thành viên kênh và cộng đồng sẽquyết định sự phát triển của kênh

1.2.1.5 Sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là phần lợi ích mà người tiêu dùng sở

hữu và cảm nhận được Yêu cầu của khách hàng ngày càng cao vềlợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm Các đặc điểm của sản phẩm,bao gồm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch

vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm

1.2.1.6 Nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp có đượccái nhìn toàn diện và chính xác nhất về khách hang, đối thủ và cácdiễn biến đang xảy ra, sắp xảy ra và để từ đó có những chiến lựoc

chính sách đối phó kịp thời hiệu quả.

1.2.1.7 Quảng cáo, tiếp thị, quan hệ cộng đồng

Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu để hướng

thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.Quảng cáo được thực hiện bởi bộ phận marketing của doanhnghiệp hay thuê các hãng quảng cáo Việc xây dựng các chươngtrình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và động cơcủa người mua Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích kháchhàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá…,kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, thi đua doanh

số các đại lý…, và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thiđua, so sánh doanh số) Những quyết định chủ yếu về khuyến mãi

là xác định mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thửnghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả

1.2.2 Các nhân tố bên ngoài

1.2.2.1 Nhân khẩu học

Những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu học luôn là mốiquan tâm của các nhà quản trị marketing, nó ảnh hưởng trựctiếp tới đối tượng và khu vực của khách hàng Chính vì vậy nó cũngảnh hưởng tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối,việc phân bố dân cư, việc phân chia khu vực thành thị nông thôn vàquá trình đô thị hoá ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị

hệ thống kênh phân phối của công ty

1.2.2.2 Kinh tế

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ảnh hưởng bởi GDPbình quân đầu người và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, tỷ giáhối đoái, yếu tố lạm phát, lãi suất, thuế xuất nhập khẩu…

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và GDP bình quân đầu người caolàm cho thu nhập của người dân tăng, khả năng thanh toán nhanh

dẫn tới sức mua tăng Vậy đây là cơ hội để các doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh các mặt hàng hóa đáp ứng nhu cầu ngày cànggia tăng của thị trường.

Tỷ giá hối đoái và giá trị của đồng tiền trong nước: Nhân tốnày có tác động nhanh chóng và sâu sắc đối với từng quốc gia nóichung và đối với nền kinh tế nói riêng nhất là trong điều kiện nềnkinh tế mở Nếu đồng nội tệ lên giá, khi đó giá bán của hàng hoátính bằng đồng ngoại tệ sẽ cao Hơn nữa, khi đồng nội tệ lên giákhuyến khích nhập khẩu thì sức cạnh tranh hàng hoá cùng loại củacác doanh nghiệp trong nước sẽ bị giảm ngay cả trên thị trườngtrong nước và ngược lại

Yếu tố lạm phát cũng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh hànghoá của doanh nghiệp Một quốc gia có mức lạm phát cao sẽ làmtăng giá cả các yếu tố đầu vào dẫn đến tăng giá thành và tăng giábán Điều đó làm cho hàng hoá của doanh nghiệp khó cạnh tranhhơn về giá so với các đối thủ cạnh tranh khác

Lãi suất cho vay của những ngân hàng có ảnh hưởng đếnnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là năng lực tàichính Vốn vay trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp là không thểthiếu Mặt khác khi lãi suất cho vay của các ngân hàng cao dẫnđến giá thành sản phẩm cao kéo theo sức mua hàng hóa giảm.Thuế xuất nhập khẩu cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởngtới năng lực cạnh tranh của Công ty

1.2.2.3 Tự nhiên

Các nhân tố tự nhiên tạo ra những điều kiện thuận lợi và khó

khăn ban đầu cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, nếu tàinguyên thiên nhiên phong phú, điều kiện khí hậu thời tiết thuậnlợi, vị trí của doanh nghiệp thuận lợi thì cũng coi như là một lợi thế

cạnh tranh của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nâng cao nănglực cạnh tranh

1.2.2.4 Pháp luật

Thể chế, chính sách là tiền đề quan trọng cho hoạt động củadoanh nghiệp Nội dung của thể chế, chính sách bao gồm các quyđịnh pháp luật, các biện pháp hạn chế hay khuyến khích đầu tưhay kinh doanh đối với hàng hóa, dịch vụ, ngành nghề, địa bàn…Thể chế, chính sách bao gồm pháp luật, chính sách về đầu tư, tàichính, tiền tệ, đất đai, công nghệ, thị trường… nghĩa là các biệnpháp điều tiết cả đầu vào và đầu ra cũng như toàn bộ quá trìnhhoạt động của doanh nghiệp

1.2.2.5 Văn hóa- xã hội

Ở mỗi vùng miền lại có những phong tục, tập quán, lối sống

cũng như thị hiếu của người tiêu dùng khác nhau Sự khác nhau đóthể hiện ở cách ăn mặc, cách sống, các lễ nghi cưới xin ma chay,tôn giáo… phong tục sản xuất cũng khác nhau đặc biệt là ngànhnông nghiệp Do đó các doanh nghiệp khi sản xuất kinh doanh mộtmặt hàng nào đó hoặc xâm nhập hàng vào thị trường mới thì xem

nó có phù hợp với phong tục tập quán không? Khi đã hiểu được vềcác yếu tố đó và đáp ứng được hàng hóa phù hợp với nhu cầukhách hàng thì cũng là lúc doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thịtrường và nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty

mà họ cần với giá phải chăng họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng và

ngược lại nếu ta đáp ứng tốt được các nhu cầu của khách hàngchúng ta sẽ tăng được được doanh số và lợi luận.

1.2.2.7 Đối thủ

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là những doanh nghiệp đang

hoạt động sản xuất kinh doanh trong một ngành nhất định Nhữngdoanh nghiệp này đã vượt qua những rào cản để xâm nhập vàongành hoặc những hãng muốn rút lui khỏi ngành nhưng chưa có cơhội

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Khái niệm Quản trị kênh phân phối

Trước hết, xét trong mối quan hệ giữa quản trị kênh phânphối với quản trị marketing thì quản trị kênh phân phối là mộttrong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trịmarketing

Theo cơ sở lý thuyết về Quản trị học thì Quản trị kênh phânphối thực chất là việc hoạch định chiến lược và mục tiêu phânphối, tổ chức – thiết kế và quản lý giám sát các quan hệ giữa cácđơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩmtrên thị trường để đạt được mục tiêu phân phối

1.3.2 Tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối

Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hànhkhông có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mụctiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đếntay người tiêu dùng Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thựchiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tốithiểu hoá chi phí phát sinh Khi đã có tăng trưởng nhất định vềdoanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có

sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cánhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra

quyết định của kênh Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chínhthức ra đời và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống

Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh,

họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối.Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang đượcnuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ hiệnthời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổihợp tác Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phốidựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinhdoanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phânphối Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấukênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu

Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người

ra sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này.Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng

bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡcác đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm

Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năngđẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bánhàng yếu Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu củakhách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ýtưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến

và quảng bá sản phẩm Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắpvá” Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu

do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức đượcsâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để đượcvấn đề

Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là

kỹ thuật thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ

trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trongcông tác quản lý kênh hàng ngày Chiến lược kênh sẽ không pháthuy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kếkênh hiệu quả

Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa

và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh

phân phối Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm,chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lựcyếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh,

… doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phânphối Biện pháp quản lí phát sinh khi đó thường khiến các giảipháp được đưa ra thiếu tính chủ động, doanh nghiệp không tránhkhỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiếnviệc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mất đi tính thốngnhất Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênhphân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối

1.3.3 Mục tiêu của quản trị kênh phân phối:

Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng:

Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích chokhách hàng Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sựhướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích chochính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của ngườitiêu dùng

Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khảnăng ứng dụng Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xãhội Các đối tác đều được khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòihỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để cácthành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đàothải ra khỏi hệ thống

Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt độngkênh dựa trên quan điểm của khách hàng Trên cơ sở đó, quản trịviên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển

họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung Khi kênh phân

phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các

đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau Từ đây, các đối táctham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi íchthu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác kháctham gia trong kênh Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh

là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa đượcchú trọng và thực thi một cách hiệu quả Nhận thức sai về vai trò

và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổbiến

Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớnsong cũng là cơ hội Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênhphải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện cácthay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tứcmang lại lợi ích cho doanh nghiệp Sự thay đổi này có thể là liêntục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanhchóng tức thời Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyênhướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản

lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuậncho các đối tác

1.3.4 Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối:

Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối, vấn đề quan trọng tiếp theo

là phải quản trị hoạt động của kênh Quản trị kênh phân phối baogồm các vấn đề sau đây:

1.3.4.1 Lựa chọn các thành viên kênh

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khảnăng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựngđược những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình đểlàm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việctiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn cácthành viên kênh

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênhphân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, côngsức và tiền của Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnhtranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thốngkênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh

Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cánhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và cácthành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy,bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênhmột cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinhdoanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này

Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phảiđặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặtsau:

Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu

Có đủ mặt bằng giao dịch

Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết Các tiêuchuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phânphối của công ty

1.3.4.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mốiquan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đếnmục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phảithường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các đại lý và cóhướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung

cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năngbán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch

quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi

đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bánhàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng

nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúctiến thị trường

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họkhi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnhtranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tếthị trường

Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ cóđược sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối củanhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thườngxuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy được rằng các đại lý chính là kháchhàng của mình Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn củacác đại lý là vô cùng cần thiết

Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích cácđại lý Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quảcao nhất là một vấn đề không đơn giản

Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thìcông ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênhphân phối

Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lýcũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với cácthành viên hoạt động không có hiệu quả

Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuậttrong quản lý

1.3.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả.với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ

là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp

Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạtđộng của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sửdụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khảnăng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh

- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay

được sử dụng nhất là để đánh giá hoạt động của các thành vênkênh thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán dựatrên:

+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so vớilượng bán hàng trong lịch sử

+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổnglượng bán của các thành viên kênh

+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đãđược xác định trước

Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nàohoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra chohoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để từ đó có hướng đầu

tư thích hợp

- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng

buôn bán của các thành viên kênh Xác định một mức tồn kho đềuđặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trênthị trường Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:

+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là baonhiêu?

+ Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của cácthành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó

Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thànhviên nào hoạt động có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặcloại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sựđòi hỏi của thị trường

Giải quyết các xung đột trong kênh:

Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăngnữa thì trong kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâuthuẫn Các mâu thuẫn nảy sinh trong kênh phân phối có thể làmâu thuẫn theo chiều dọc (nảy sinh giữa các cấp trong cùng mộtkênh), có thể là mâu thuẫn ngang (nảy sinh giữa các đại lý trongcùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau

Các xung đột xảy ra trong kênh chính là các mâu thuẫn nảysinh giữa các thành viên trong kênh Các xung đột đó bao gồm cácxung đột liên quan đến lợi ích của các thành viên do không thốngnhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ; cácxung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua

bán… Nguyên nhân gây ra các xung đột có thể là do sự khác nhau

về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia vào kênh,

có thể là do sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của cácthành viên trong kênh, do sự khác biệt về nhận thức của các thànhviên trong kênh…

Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìmhiểu rõ nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện phápgiải quyết xung đột đó Các biện pháp có thể được áp dụng để giảiquyết xung đột là:

- Chấp nhận những mục đích tối thượng hy sinh những mụctiêu không quan trọng Khi trong kênh xuất hiện các xung đột cácnhà quản trị kênh phải căn cứ vào mục tiêu khi thết kế kênh để đề

ra biện pháp giải quyết Chẳng hạn khi nảy sinh mâu thuẫn giữacác đại lý trong việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ trên một khu vựcthị trường (các đại lý lấn sang địa bàn của người khác) nếu mụctiêu là giúp cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của công tyvới điều kiện thuận lợi nhất thì nhà quản trị kênh có thể duy trìxung đột này để tạo ra sự cạnh tranh giữa các đại lý trong việc tổchức tiêu thụ sản phẩm, nếu mục tiêu là khuyến khích sự hợp tácgiữa các thành viên thì khi xung đột này sảy ra công ty phải cóbiện pháp giải quyết buộc các đại lý tuân thủ phạm vi tiêu thụ củamình không nên để kéo dài…

- Trao đổi giữa các cấp đại lý với nhau làm cho họ hiểu và chấpnhận công việc của mình Hình thức này thường được áp dụng khigiữa các đại lý bất đồng về các chức năng kênh mà mình phải đảmnhận Khi đó các cuộc trao đổi giữa các thành viên với nhau có thểgiúp họ hiểu và bằng lòng thực hiện nhiệm vụ của mình

- Sử dụng pháp luật (Trong trường hợp phát sinh tranh chấp

mà không thể giải quyết bằng con đường đàm phán)

Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong nhữngquyết định phức tạp nhất mà công ty phải thông qua Mỗi kênh tạo

ra một mức tiêu thụ và chi phí riêng Việc quản lý kênh đòi hỏi phảituyển chọn được những đại lý phù hợp, đôn đốc động viên họ thựchiện tốt công việc được giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giáhoạt động của kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết

kế một kênh phân phối phù hợp hơn.5

5 Nguyễn Thanh Hải – Thư viện đại học mở chuc-va-quan-ly-kenh-phan-phoi/15bad44c