Định hướng chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất Hợp PhátĐịnh hướng chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất Hợp Phát

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 20 năm thực hiện đường lối đồi mới do Đảng khới sướng và lãnh đạo, đất nước đã đạt được những thành tựu quan trọng trong các lĩnh vực kinh tế,xã hội…

Lời mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 20 năm thực hiện đường lối đồi mới doĐảng khới sướng và lãnh đạo, đất nước đã đạt được những thành tựu quantrọng trong các lĩnh vực kinh tế,xã hội…đáng chú ý hơn ca đó là nền kinh tế

đã chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường

có sự điều tiết của Nhà nước Nó đã phá vỡ đi thế bị động của doanh nghiệptrong quá trình sản xuất, để doanh nghiệp có thể chủ động trong quá trình sảnxuất cũng như tiêu dung trong sự quản lý và điều tiết của Nhà nước

Ngày nay, trong xu thế hội nhập ngày cáng sâu rộng vào nền kinh tếtrong khu vưc cũng như trên thế giới Nền kinh tế Việt Nam nói chung và cácdoanh nghiệp nói riêng đang đứng trước những cơ hội và thách thức mới.Việc làm sao có thể đánh giá đúng các cơ hội và thách thức đó cũng như cónhững hướng giải quyết đúng đắn có ý nghĩa hêt sức quan trọng đối với sựtồn tại và phát triển của các doanh nghiệp Để có thể đáp ứng được các vấn đềđặt ra thì công ty phải có một chiến lược linh hoạt và có định hướng chiếnlược luôn thay đổi để phù hợp với môi trường luôn biến động từng giờ

Là một công ty hoạt động độc lập, công ty Cổ phần Thương mại và sảnxuất Hợp Phát cũng đã xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp đồng thờicũng có định hướng chiến lược sao cho hoạt động kinh doanh luon đi đúngđường ray của quá trình hội nhập

Với nhận thực trên, trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Thươngmại và sản xuất Hợp Phát Được sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫnGS.TS Nguyễn Văn Vận và từ phía công ty thực tập Em đã manh dạn chọn

chuyên đề: Định hướng chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất Hợp Phát Chuyên đề này được bố cục như sau:

Phần I: Cơ sở lý luận định hướng chiến lược của công ty

Phần II: Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

Phần III: Tim hiểu chiến lược của công ty Cổ phần Thương mại và sảnxuất Hợp Phát và những vấn đề tồn tại

Phần IV: Định hướng xác định chiến lược đến năm 2015và giai phápthực hiện định hướng chiến lược

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC

CỦA CÔNG TY

I Chiến lược kinh doanh và công tác định hướng chiến lược kinh

doanh trong doanh nghiệp

1 Những vấn đề cơ bản của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệpKhái niệm

Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lược đã được hình thành từrất lâu và bắt nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn năm Khi đó người chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của quân thù, kết hợp với các điều kiện khách quan

để đưa ra những chiến lược quan trọng đánh mạnh vào những điểm yếu của kẻ thù và phát huy được những thế mạnh của mình nhằm giành được những thắng lợi nhanh và hiệu quả

Tuy nhiên, ngày nay thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong hoạt động sản xuất kinh doanh Phải chăng, chiến lược có vai trò quyêt định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra chiến lược là gi? Và tại sao các nhà quản trị cần quan tâm đến chiến lược kinh doanh như một nhiệm vụ hàng đầu trước khi tiến hànhtriển khai các hoạt động kinh doanh của mình Để trả lời câu hỏi này trước hết chúng ta cần phải biết chiến lược là gì?

Chiến lược kinh doanh là tập hợp định hướng và hoạt động kinh doanh hướng mục tiêu các nguồn lực của doanh nghiệp mình đáp ứng các cơ hội

và thách thức

2 Phân loại chiến lược kinh doanh và các yếu tố cấu thành

a.Nhữngyếu tố cấu thành của một chiến lược kinh doanh

Một chiến lược kinh doanh được cấu thành từ những yếu tố sau:

+ Quy mô hay lĩnh vực hoạt động trong đó doanh nghiệp nỗ lực đạtđược những mục tiêu của nó.

+ Những kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp sẽ sử dụng để đạtđược mục tiêu Đây được coi là những khả năng đặc thù của doanh nghiệp

+ Những lợi thế mà doanh nghiệp mông muốn có để chiến thắng đốithủ cạnh tranh trong việc bài trí, sử dụng những khả năng đặc thù của nó như:

kỹ năng nguồn lực

+ Kết quả thu được từ cách thức mà doanh nghiệp sử dụng khai thácnhững khar năng đặc thù của nó Chiếc chìa khoá cho sự thành công củadoanh nghiệp nằm ở giai đoạn này, quá trình lựa chọn một số yếu tố quan hệnào đó để dựa vào đó doanh nghiệp phân biệt mình với các doanh nghiệpkhác

a.Phân loại chiến lược kinh doanh

Từ những đặc điểm của chiến lược kinh doanh, chúng ta có thể nhậnthấy được tính tổng thể của nó trong hoạt động của một tố chức Nó liên quanđến những vấn đề lớn nhất then chốt nhấtvà quyết định nhất đến sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên không phải chỉ tồn tại một loại chiếnlược bao trùm tổng thể mọi lĩnh vực, khía cạnh Để có một cái nhìn sâu sắchơn về chiến lược kinh doanh, chúng ta cần tiến hành phân loại để tìm ranhững cấp độ khác nhau trong việc hoạch định chiến lược

Theo cách phân loại thông thường căn cứ vào nội dung của chiến lược,chúng ta có thể chia chiến lược kinh doanh theo những lĩnh vực hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể chia thành 8 lĩnh vực:Sản xuất, Maketing, Tài chính, Nhân sự, Tổ chức, Thông tin, Hành pháp chế

và nghiên cứu phát triển

Trong từng lĩnh vực đòi hỏi phải có chiến lược bộ phận với những đặcthù riêng các chiến lược bộ phận đó nằm trong sự thống nhất với chiến lượccấp cao hơn, tạo nên sự thống nhất giữa các bộ phận lĩnh vực hoạt động củadoanh nghiệp.

Với cách tiếp cận mới chúng ta có thể phân loại chiến lược kinh doanhtheo cấp độ khác nhau

Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên cáccăn cứ khác nhau, những mục đích khác nhau, với phương pháp không giốngnhau, nhưng đều bao gồm 2 phần: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộphận

(1) Chiến lược tổng quát:

Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định hướng đi cùng với nhữngmục tiêu chủ yếu cần đạt tới Nó đề cập tới những vấn đề quan trọng hay baotrùm nhất và các phương tiện chủ yếu cụ thể hoá để đạt mục tiêu đó, nó quyếtđịnh vấn đề sống còn của doanh nghiệp Nội dung chiến lược tổng quát đượcthể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sảnphẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh tuỳ từng trường hợp cụ thể mà chiến lược có những mục tiêu chủ yếu khácnhau, song chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thường tập trungvào 3 mục tiêu chủ yếu là khả năng sinh lợi, thế lực trên thị trường và an toàntrong kinh doanh

- Khả năng sinh lợi

Mục đích của kinh doanh là lợi nhuận Vì vậy, một trong những mục tiêuchủ yếu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận có khả năng sinh ra Theoquan niệm của các nhà doanh nghiệp, lợi nhuận là sự dôi ra của giá bán so vớichi phí đã bỏ ra (bao gồm cả thuế và các khoản phải nộp khác cho Nhà nước)

Trong chiến lược kinh doanh, lợi nhuận được đo bằng các chỉ tiêu tươngđối như tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận và bằng chỉ tiêutuyệt đối tổng lợi nhuận.

- Thế lực trên thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến, cạnh tranhluôn gắn liền với kinh doanh Cạnh tranh và kinh doanh chỉ là hai mặt củamột vấn đề, vì vậy chiến lược kinh doanh phải đạt được mục đích giành thắnglợi trong cạnh tranh để xác lập được chỗ đứng của mình trên thị trường

Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp được đo bằng các chỉ tiêu thịphần doanh nghiệp kiểm soát được, tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanhnghiệp trong tổng lượng cung về hàng hoá dịch vụ đó trên thị trường, mức độtích tụ và tập trung của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thịtrường

- An toàn trong kinh doanh

Kinh doanh luôn luôn gắn liền với sự may rủi Chiến lược kinh doanhcàng mạo hiểm thì khả năng thu lợi càng lớn, nhưng rủi ro càng nhiều Rủi ro

là sự bất trắc trong kinh doanh, vì vậy khi hoạch định chiến lược kinh doanh,doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến việc dám chấp nhận nó mà phải tìmcách ngăn ngừa, tránh né, hạn chế sự hiện diện của nó hoặc nếu rủi ro có xảy

ra thì thiệt hại cũng chỉ ở mức thấp nhất

Các phương pháp thường được sử dụng để phòng ngừa rủi ro là: phòngngừa rủi ro bằng cách đa dạng hoá đầu tư, đa dạng hoá sản phẩm, bảo hiểm vàphân tích hoạt động kinh tế Các mục tiêu chủ yếu trong chiến lược kinhdoanh sẽ qui định nội dung của các chiến lược bộ phận chỉ là sự cụ thể hoáthêm một bước nội dung của chiến lược tổng quát

(2) Nội dung của các chiến lược bộ phận

Trên cơ sở nội dung chiến lược tổng quát, các doanh nghiệp xây dựngcác chiến lược bộ phận bao gồm:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược giá cả

- Chiến lược phân phối

- Chiến lược xúc tiến bán hàng

Các chiến lược này là những biện pháp cơ bản nhất để thực hiện các mụctiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, là phương thức doanh nghiệp khai thác cácnguồn lực và khai thông các quan hệ sản xuất cụ thể Các chiến lược then chốtnày là phần quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh xác định chodoanh nghiệp cách thức cạnh tranh và giành thế lực trên thị trường

1 Chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh trên cơ sở bảo đảm thoảmãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Có thể nói chiến lược sản phẩm làxương sống của chiến lược kinh doanh Thị trường cạnh tranh càng gay gắt,vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng

Căn cứ trên chiến lược tổng quát, nội dung cụ thể của chiến lược sảnphẩm gồm hai vấn đề là:

- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm tung ra thị trường: là xácđịnh số loại sản phẩm, số lượng, chủng loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại vàthị trường tiêu thụ Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiềucách lựa chọn hoặc sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khácnhau; hoặc cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ chọnmột loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng -Nghiên cứu sản phẩm mới là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với hoạt

động sản xuất kinh doanh khi mà cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnhtranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng và mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳsống nhất định Do vậy, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế đảmbảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp.

Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành 6 loại:

- Chiến lược thiết lập chủng loại cơ bản là giữ được vị trí vốn có của sảnphẩm trên thị trường

- Chiến lược hạn chế chủng loại: là đơn giản hoá cơ cấu, chủng loại, loạitrừ những sản phẩm không có hiệu quả

- Chiến lược biến đổi chủng loại: làm thay đổi thể thức thoả mãn yêu cầu

về sản phẩm nhằm nâng cao số lượng khách hàng

- Chiến lược tách biệt chủng loại: là tách biệt các sản phẩm đang sảnxuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần giống đang có trênthị trường

- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: định kỳ cải tiến thông số chất lượngsản phẩm

- Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm mới

Tóm lại, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là để trả lời câu hỏi:Doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai?, sản xuất bao nhiêu? Sảnxuất vào lúc nào? và sản xuất như thế nào?

2 Chiến lược giá cả

Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả ngày càngnhường chỗ cho cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả vẫn luôngiữ vai trò quan trọng Trong một nền kinh tế, giá cả thường là tiêu chuẩn xácđịnh lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán Như vậy, nếu chiến lượcsản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả định hướng choviệc tiêu thụ

Thực tế, hiện nay tại các doanh nghiệp thường phân loại chiến lược giá cả thành 3 loại chính

- Chiến lược ổn định giá: Chiến lược này nhằm duy trì cho mức giá hiện

đang bán Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện giá bán đã đáp ứngđược mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của chiến lượckinh doanh

- Chiến lược tăng giá: Là chiến lược đưa giá lên cao hơn mức giá đang

bán của doanh nghiệp Chiến lược này áp dụng trong trường hợp hàng hoácủa doanh nghiệp được ưa chuộng, khách hàng quá ngưỡng mộ về chất lượng

và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp hoặc do yếu tố khách quan, chủquan nào đó dẫn tới tổng cầu về loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang bán trênthị trường tăng nhanh Chiến lược tăng giá còn được áp dụng trong trườnghợp không mong muốn như lạm phát, vì lạm phát làm tăng giá của các yếu tốđầu vào, nếu doanh nghiệp không áp dụng chiến lược tăng giá thì càng sảnxuất càng bán được nhiều hàng hoá thì càng lỗ

Trong tất cả các trường hợp khi áp dụng chiến lược tăng giá, doanhnghiệp phải chú ý đến phản ứng của khách hàng cũng như của các đối thủcạnh tranh nếu không sẽ không tránh khỏi thất bại

Nội dung của chiến lược giá cả là phải đưa ra được mục tiêu và căn cứđịnh giá Mục tiêu trong chiến lược giá cả phải thể hiện được mục tiêu củachiến lược tổng quát và nhằm đạt được mục tiêu tổng quát Căn cứ định giá làtrong chiến lược giá cả phải xác định một khung để hướng dẫn quá trình xáclập các mức giá cụ thể sau này cho từng loại sản phẩm Khung giá xác địnhphạm vi dao động của từng mức giá cụ thể trong từng thời gian và không gian

3 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách màdoanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trênthị trường lựa chọn Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng ở chỗ nếuđược xây dựng hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cườngkhả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho cácchức năng của quá trình phân phối được thực hiện đầy đủ, nhờ vậy nâng caođược hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Quá trình phân phối bao gồm 4 chức năng sau:

- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu từ tayngười sản xuất đến người tiêu thụ qua các khâu trung gian của hoạt động muabán

- Di chuyển hàng hoá qua các khâu vận chuyển, dự trữ, bảo quản sao chonhanh chóng, an toàn, giữ được chất lượng hàng hoá và giảm được chi phí lưuthông.

- Cung cấp được các thông tin đều cho các nhà sản xuất

- Chuyển rủi ro kinh doanh sang cho người khác

Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, chiến lượcphân phối được chia thành 2 loại:

- Phân phối trực tiếp: à chiến lược phân phối theo phương thức nhà sản

xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng Phươngpháp phân phối này có ưu điểm là người sản xuất hiểu rõ được yêu cầu của thịtrường, tạo cơ hội cho nhà sản xuất nâng cao được uy tín và đối phó kịp thờivới những thay đổi trên thị trường Nhưng chiến lược này lại có một nhượcđiểm là tốc độ tiêu thụ hàng hoá chậm và nếu rủi ro xảy ra thì thường doanhnghiệp phải gánh chịu phần thiệt hại

- Phân phối gián tiếp: Chiến lược phân phối gián tiếp được tiến hành

thông qua khâu trung gian, nên có nhược điểm là nhà sản xuất không có quan

hệ trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường Do đó, nhà sản xuất nắm thôngtin về thị trường chậm, không trực tiếp gây ấn tượng với khách hàng về loạisản phẩm của mình, không kiểm soát được giá bán Nhưng đồng thời, chiếnlược phân phối này có ưu điểm lớn là doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượnghàng hoá lớn, thanh toán đơn giản và ít bị rủi ro

Nội dung của chiến lược phân phối bao gồm 3 vấn đề

- Mục tiêu của chiến lược phân phối: là phân phối nhanh, tiêu thụ đượcnhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng với chi phí thấp

- Xây dựng chiến lược phân phối: dựa vào đặc điểm của hàng hoá và đặcđiểm của khách hàng

- Lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặcđiểm của khách hàng Các loại kênh phân phối được khái quát qua sơ đồ sau:

Qua sơ đồ trên, doanh nghiệp có thể lựa chộn các kênh phân phối thông qua 4khả năng trên:

Khả năng 1: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người

tiêu dùng cuối cùng

Khả năng 2: người sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng thông qua

khâu trung gian là người bán lẻ

Khả năng 3: người sản xuất bán cho người bán buôn để họ bán cho

người bán lẻ và người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng

Khả năng 4: người sản xuất bán cho người bán buôn độc quyền tất cả số

lượng sản phẩm để rồi họ lại bán cho một số người bán buôn khác Sau đó,

người bán buôn này lại bán cho người bán lẻ và người bán lẻ cung ứng cho

người tiêu dùng cuối cùng

4.Chiến lược xúc tiến bán hàng

Người tiêu dùng cuối cùng

Người bán lẻ

Đây là chiến lược sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đíchlàm cho cung và cầu về một loại sản phẩm nào đó gặp nhau Trong nền kinh

tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, người sản xuất không cần quan tâm đếnchiến lược này vì lúc đó họ chỉ là người sản xuất giao nộp chứ không phải làngười bán, việc tiêu thụ hàng hóa do các nhà kế hoạch định liệu Ở đây, thuậtngữ "mua-bán" được thay thế bằng "xin-cấp", người bán với tư cách là ngườiban ơn nên không phải bận tâm đến việc quảng cáo và tiếp thị

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường không còn chỗ đứng cho kiểu bánhàng như vậy, người bán và người mua đều xác định rõ vị trí của mình Ngườibán biết bổn phận của mình là phải mời chào, còn người mua có quyền đòihỏi người bán thoả mãn những loại hàng hoá, dịch vụ họ cần Chính vì vậy

mà người sản xuất phải có chiến lược quảng cáo và tiếp thị để yểm trợ việcbán hàng vào các kênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh đượcrủi ro trong kinh doanh, tăng thế lực trên thị trường

Nội dung của chiến lược xúc tiến bán hàng gồm có

- Xác định mục tiêu của chiến lược: Đẩy mạnh bán hàng thông qua việctạo thói quen mua hàng hoá của doanh nghiệp, kích thích và lôi kéo đối tượngkhách hàng còn thờ ơ với hàng hoá của doanh nghiệp và tạo sức mua ban đầu

- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và tiến hànhquảng cáo tiếp thị lúc nào, chi phí bao nhiêu

Nói tóm lại, dù có nhiều chiến lược khác nhau song nội dung của chiếnlược quảng cáo và tiếp thị không ngoài mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, tạothói quen cho khách hàng luốn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của mình khi cónhu cầu

3 Vai trò và nhiệm vụ của chiến lược kinh đối với hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp

a Vai trò của chiến lược kinh doanh

Trước hết chúng ta cấn khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh phải hướng vào một mục tiêu xác định Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc đẩy doanh nghiệp nỗ lực hành động để đạt được nó Thường thì các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là xâm nhập thị trường, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần…Nếu như các mục tiêu này không đươc xác lập rõ ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bước trên cái cầu bập bênh, có nguy cơ sụp xuống trước những biến động không ngừng của thị trường Do vậy, yếu tố cần thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu phải rõ ràng Nhưng nếu thực tế đặt

ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến hành các hoạt động nghiêncứu, đánh giá phân tích các yếu tố thị trường, nhu cầu của thị trường môi trường kinh doanh, công nghệ…để hình thành nên mục tiêu Đồng thời phải

có căn cứ về nguồn nhân lực là cơ sở xây dựng mục tiêu Như vậy, vai trò thứnhất của chiến lược sản xuất kinh doanh là xác lập căn cứ, có cơ sở những doanh mục cho doanh nghiệp

Vai trò thứ hai của chiến lược sản xuất kinh doanh là cách thưc phối hợp mọi nguồn lực tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp Tại sao chiến lược doanh nghiệp lại làm được điều đó? Trước tiên ta phải xem xét

cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp Vể mặt cơ cấu tổ chức doanh nghiệp bao gôm các bộ phận chức năng khác nhau như phòng tổ chức, phòng hành chính, phòng kế hoạch, phòng marketing… Mỗi phòng ban đều đảm nhiệm một nhiệm vụ cụ thể mà chức năng của nó quy định Do sự phân chia theo chức năng như vậy nên các bộ phận

Do sự phân chia theo chức năng như vậy nên các bộ phận này hoạtđộng hoàn toàn độc lập và chịu sự quản lý của cấp cao hơn là ban giámđốc.Nếu chỉ hoạt động thông thường một cách riêng lẻ thì quả hoạt động đemlại cho doanh nghiệp là không đáng kể vì các nguồn lực của bộ phận này làgiới hạn.Vậy yêu cầu đặt ra là phải có một cách thức nào đó cho phép liênkết,phối hợp các nguồn lực riêng biệt này thành một nguồn lực tổng thể phục

vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp.Đó chính là chiến lược kinhdoanh.Như vậy chiến lược kinh doanh sẽ khai thác được những ưu thế cạnhtranh từ sự phối hợp giữa các nguồn lực này

Vai trò thứ ba của chiến lược kinh doanh là đề ra được cách thức hànhđộng hướng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn.Bởi lẽ mọi quyết định vàhành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểmyếu của doanh nghiệp cũng như nhưng thời cơ và đe dọa của môi trương kinhdoanh.Tất cả đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh.Dovậy, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanhnghiệp.Các nhà quản trị biết được sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranhnào,tận dụng nhưng thời cơ nào.Một kết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt độngsản xuất kinh doanh sẽ rất cao

4 Nội dung của chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh không chỉ là những mục tiêu mà còn gồmchương trình hành động hướng mục tiêu.Tất cả được thể hiện cụ thể trongmỗi chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn

Về mục tiêu của chiến lược kinh doanh,các nhà quản trị doanh nghiệp

sẽ xác định đâu là mục tiêu quan trọng nhất,chủ yếu nhất mà doanh nghiệpmuốn đạt được.Có điều là doanh nghiệp cần phải giải quyết những mục tiêunhỏ khác để có cơ sở thực hiện mục tiêu chính.Mỗi một mục tiêu nhỏ cónhững nhiệm vụ riêng,cần được phân chia thực hiện theo chức năng của từng

bộ phận trong doanh nghiệp.Mối liên kết chặt chè giữa các mục tiêu nhỏ vàmục tiêu lớn là căn cứ đảm bảo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là cótính khả thi.

Về chương trình hành động là cách thức triển khai thực hiện mục tiêuđặt ra Những cơ sở để xây dựng chương trình dựa trên các nguồn lực củadoanh nghiệp.Cách thức triển khai chính là sử dụng các nguồn lực này để giảiquyết từng nhiệm vụ được chi tiết rõ trong từng mục tiêu con.Tuy nhiênchương trình phải có sự sắp xếp thứ tự hợp lý không gây xáo trộn khi triểnkhai

5 Quy trình lập chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp

Quá trình xây dựng một chiến lược kinh doanh phải trải qua 3 bước:

- Bước 1: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu

của thị trường

- Bước 2: Xây dựng các chiến lược kinh doanh.

- Bước 3: Lựa chọn và quyết định các chiến lược kinh doanh.

a Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu của thị

trường.

Hiếm có doanh nghiệp nào độc chiếm cả một thị trường rộng lớn màkhông vấp phải sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cùng ngành Tự do kinhdoanh trong cơ chế thị trường làm cho thị trường bị xé lẻ ra cho nhiều doanhnghiệp Vì vậy, việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh là cần thiết, rất quan trọngđối với một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp Cơ cấu thị trường luôn thayđổi, việc tìm tòi và phát hiện cơ hội kinh doanh cần phải được nghiên cứu vàphân tích kỹ lưỡng, đặc biệt là nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường

Nhu cầu của thị trường về các nhóm hàng, dịch vụ nào đó luôn đa dạng

và ngày càng mở rộng, nâng cao, nên kẽ hở thị trường không phải là hiếm

Công việc của các nhà marketing của một doanh nghiệp là phải phát hiệnnhững kẽ hở này để tạo ra các hướng gợi mở, cơ hội kinh doanh mới Cácdoanh nghiệp phải liệt kê khả năng có thể có như sở thích cá nhân, khả năng

về tài chính, rủi ro để chọn ra một hoặc một số cơ hội kinh doanh

Tóm lại, quá trình tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải trải qua 4 bước sau:

- Liệt kê tất cả những cơ hội kinh doanh đã phát hiện được bằng cáchnghe ngóng, quan sát, phân tích tình hình thị trường

- Chia các cơ hội đã liệt kê được thành các nhóm Mỗi nhóm bao gồmnhững cơ hội gần giống nhau về mục tiêu hoặc tương tự nhau về hướng kinhdoanh

- Tìm đặc trưng của mỗi nhóm

- Từ đặc trưng của mỗi nhóm có thể chọn vài nhóm các cơ hội kinhdoanh để hướng tới hoặc hoạch định chiến lược kinh doanh Đây là bước khókhăn và phức tạp nhất trong quá trình đi tìm cơ hội kinh doanh

Cơ hội kinh doanh phụ thuộc vào tư duy và tầm chiến lược của mộtdoanh nghiệp Ít có sự may mắn và thành công cho doanh nghiệp nào không

có đủ tư duy và chiến lược kinh doanh đúng đắn trong các cơ hội và tìnhhuống trong kinh doanh

Trong quá trình này, đặc biệt chú ý phần nghiên cứu thị trường và dựbáo khả năng nhu cầu của thị trường, vì nó chính là chìa khoá quyết định hé

mở cho các cơ hội kinh doanh Nó đưa ra những chỉ tiêu, thông số cần thiết vềcác cơ hội kinh doanh có thể có, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn đượcnhững cơ hội kinh doanh có hiệu quả nhất và từ đó có một chiến lược kinhdoanh đúng đắn, kịp thời

b Xây dựng chiến lược kinh doanh.

(1)Yêu cầu trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh

Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả,khi hoạch định chiến lược cần thoả mãn các yêu cầu sau:

- Phải nhằm vào mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thếcạnh tranh nghĩa là chiến lược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của doanhnghiệp, tập trung các biện pháp để tận dụng thế mạnh và khắc phục nhữngyếu điểm có tính sống còn

- Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, nghĩa là chiếnlược kinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó nếu rủi ro xảy ra thì doanhnghiệp vẫn sản xuất kinh doanh ở mức bình thường

- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản

để thực hiện mục tiêu Xác định phạm vi kinh doanh đòi hỏi chiến lược kinhdoanh phải đảm bảo không có tình trạng dàn trải nguồn lực hoặc không sửdụng hết nguồn lực Xác định mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụ thể

và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất Đi kèm với mụctiêu, cần có những hệ thống các chính sách biện pháp, điều kiện vật chất, kỹthuật lao động làm tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu ấy

- Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai Dự đoáncàng chính xác, chiến lược kinh doanh càng phù hợp Muốn vậy cần phải cóđược một khối lượng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải cóphương pháp tư duy đúng đắn để có được cái nhìn thực tế và sáng suốt về tất

cả những gì mà doanh nghiệp có thể phải đương đầu trong tương lai

- Phải có chiến lược dự phòng vì chiến lược kinh doanh là để thực thitrong tương lai mà tương lai luôn luôn là những gì chưa chắc chắn Vì vậy,khi hoạch định chiến lược kinh doanh phải tính đến khả năng xấu nhất màdoanh nghiệp có thể gặp phải

- Phải kết hợp giữa độ chín muồi với thời cơ Chiến lược kinh doanhkhông chín muồi thì doanh nghiệp sẽ thất bại nhưng chiến lược kinh doanhquá chín muồi doanh nghiệp sẽ thất bại vì mất thời cơ.

(2)Cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh

Để xây dựng chiến lược kinh doanh phải xuất phát từ nhiều cơ sở khácnhau Trong đó có 3 cơ sở chủ yêú thường được gọi là tam giác chiến lược :

Những khách hàng mua sản phẩm của một ngành nào đó thì họ có thểlàm giảm lợi nhuận ngành ấy bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơnhoặc dịch vụ nhiều hơn và có thể dùng doanh nghiệp này để chống lại doanhnghiệp kia Tuy nhiên, khách hàng thường có quyền lực trong các tình huốngsau:

- Khách hàng được tập trung hoặc mua một khối lượng lớn so với doanhthu của ngành thì khi đó họ có quyền nhất định về giá

Khi sản phẩm chiếm một tỷ lệ trong chi phí người mua thì giá cả sẽ trởthành một vấn đề quan trọng đối với khách hàng đó Do đó, họ sẽ mua với giá

có lợi và chọn mua sản phẩm có giá trị thích hợp

Khách hàng phải chịu một phần chi phí đặt cọc nên giữa người bán vàkhách hàng có sự ràng buộc nhất định.

Khách hàng có thu nhập thấp tạo ra áp lực bắt buộc phải giảm chi tiêumua bán của mình

Khách hàng cố gắng khép kín sản xuất (tự cung, tự cấp) nó như là mộtcông cụ có thế lực mặc cả

Khách hàng có đầy đủ thông tin về chi phí của người cung ứng, về nhucầu và giá cả trên thị trường hiện hành thì quyền mặc cả của họ càng lớn

Để chiến lược kinh doanh thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựngchiến lược doanh nghiệp phải phân chia thị trường.Trên cơ sở đó xác định tỷtrọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được Các nhàchiến lược thường sử dụng hai cách phân chia thị trường là:

- Phân chia theo mục tiêu: căn cứ vào mục đích của khách hàng trongviệc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

- Phân chia theo khả năng đáp ứng của khách hàng: xem xét khả năng,nguồn lực của doanh nghiệp so với yêu cầu của thị trường Sự phân chia này

sẽ giúp cho doanh nghiệp chọn được phần phù hợp của thị trường với khảnăng và nguồn lực của mình, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh có tínhkhả thi cao

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, sự phát triển của doanh nghiệp tăng nhanhhơn so với nhu cầu của thị trường, và sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốcliệt hơn Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết phát huy tối đa các thế mạnh củamình trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh Khả năng khai thác thếmạnh của một doanh nghiệp trong thực tế rất đa dạng bởi vì bất cứ một doanhnghiệp nào so với các doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh hơn, mặt kém

hơn Khi hoạch định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần khai thác triệt

để mặt mạnh và dần khắc phục những mặt còn yếu kém Mặt khác, doanhnghiệp cần phải biết nhân tố nguồn lực một cách hiệu quả Ba nguồn lực cơbản của doanh nghiệp là: con người, tiền vốn, vật lực phải được sử dụng saocho cân đối và có hiệu quả thì sẽ phát huy cao độ thế mạnh của doanh nghiệp

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố thuộc môi trường vĩ môcủa Công ty Nếu khách hàng là mục tiêu hàng đầu của Công ty đòi hỏi sựthoả mãn khách hàng để thu lợi nhuận thì đối thủ cạnh tranh chính là mộttrong những tác nhân chính yếu ảnh hưởng tới sự thành công của doanhnghiệp

Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt và hợp lý doanh nghiệp cần căn

cứ vào sự so sánh các khả năng của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh

để thông qua đó doanh nghiệp tìm ra được lợi thế cho mình

Khi một doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh với các đối thủ kháctrong một ngành kinh doanh nào đó thì có hai vấn đề cần phải xem xét:

- Những cản trở với doanh nghiệp khi xâm nhập vào một ngành kinhdoanh

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh trong ngành đó Dựa vào những câutrả lời các vấn đề trên doanh nghiệp mới ra các quyết định phù hợp

Trên đây, chúng ta đã phân tích những cơ sở chủ yếu để xây dựng chiếnlược kinh doanh Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh là chiến lược nhiều chiều,phục vụ mục tiêu đa nhân tố nên tuỳ điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp,chiến lược kinh doanh còn phụ thuộc vào nhiều điều kiện khác như luật pháp,chính sách của nhà nước, khoa học - công nghệ

c Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh

Việc đánh giá và lựa chọn chiến lược dự kiến là công việc có tầm quantrọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược kinh doanh.

Muốn có một quyết định đúng đắn về chiến lược kinh doanh thì trướckhi lựa chọn phải qua bước thẩm định và đánh giá

(1) Nguyên tắc thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh

Khi xây dựng chiến lược kinh doanh để đưa vào lựa chọn, doanh nghiệpphải dựa trên những nguyên tắc nhất định, những cơ sở nhất định Nhữngnguyên tắc, cơ sở này luôn nhất quán và xuyên suốt quá trình xây dựng các bộphận cấu thành chiến lược kinh doanh

- Nguyên tắc 1: Chiến lược kinh doanh phải bảo đảm mục tiêu bao trùmcác doanh nghiệp Các chiến lược kinh doanh dự kiến có thể khác nhau về sốlượng và mức độ các mục tiêu, nhưng không thể khác nhau về mục tiêu baotrùm vì đây chính là cái đích cần đạt tới Chính vì vậy, mục tiêu bao trùm làtiêu chuẩn chung trong việc thẩm định, đánh giá và trong việc lựa chọn, quyếtđịnh

- Nguyên tắc 2: Chiến lược kinh doanh phải có tính khả thi Nguyên tắcnày nhằm đảm bảo cho chiến lược được lựa chọn tránh được những sai lầm,không sát thực tế

- Nguyên tắc 3: Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biệnchứng giữa doanh nghiệp và thị trường về mặt lợi ích Mối quan hệ giữadoanh nghiệp và thị trường là mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêudùng, giữa người mua và người bán Chiến lược kinh doanh được hoạch địnhphải tôn trọng lợi ích các bên Doanh nghiệp không thể hoạch định chiến lượckinh doanh theo mục tiêu riêng của mình mà không trên cơ sở thoả mãn nhucầu của khách hàng bằng mọi giá

Đây là ba nguyên tắc không thể thiếu được khi đánh giá, lựa chọn mộtchiến lược kinh doanh

(2) Tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh

- Tiêu chuẩn về mặt định lượng

Chiến lược kinh doanh thường gắn với các chỉ tiêu số lượng như khốilượng bán, phần thị trường, tổng doanh thu và lợi nhuận Do vậy, tiêu chuẩnthẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh có thể dựa trên các chỉ tiêu này.

- Tiêu chuẩn về mặt định tính

Bên cạnh các tiêu chuẩn định lượng còn có các tiêu chuẩn định tính đểthẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh Các tiêu chuẩn định tính đượcnhiều doanh nghiệp coi trọng và lựa chọn là: thế lực của doanh nghiệp, độ antoàn trong kinh doanh và sự thích ứng chiến lược với thị trường

(3) Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh

Dựa trên những nguyên tắc và tiêu chuẩn đề ra, doanh nghiệp tiến hành

so sánh các chiến lược đã dự kiến với mục đích tìm ra được một chiến lược đểthực hiện Chiến lược được quyết định dựa vào thực hiện phải là chiến lượctối ưu hoặc ít nhất cũng phải vượt trội trong các chiến lược đã xây dựng.Công việc lựa chọn và quyết định gồm các bước sau:

Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn chung để so sánh các chiến lược dự

kiến: lợi nhuận, an toàn trong kinh doanh, thế lực trong cạnh tranh

Bước 2: Chọn thang điểm cho các tiêu chuẩn để có mức điểm thể hiện

mức độ đáp ứng tiêu chuẩn đề ra của các chiến lược

Bước 3: Tiến hành cho điểm từng tiêu chuẩn thông qua sự phân tích Bước 4: Tiến hành so sánh và lựa chọn Về nguyên tắc, chiến lược được

chọn là chiến lược có tổng số điểm cao nhất, hoặc chiến lược có mức trungbình điểm cao nhất, thể hiện cao tính khả thi

II Định hướng chiến lược và sự cần thiết của nó trong nền kinh tế thị

trường hiện nay

1 Khái niệm và mục tiêu của hoạch định chiến lươc kinh doanh

Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác định hướngchiến lươc kinh danh trong doanh nghiệp của các tác giả như:

Theo Anthony: “Định hướng chiến lược là một quá trình quyết địnhcác mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sửdụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thànhquả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tácgiả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật)

Theo Denning: “Định hướng chiến lược là xác định tình thế kinhdoanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thịtrường,khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo,người lao động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giảNguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động)

Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưngxét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một

Và nó được hiểu một cách đơn giản như sau:

 Định hướng chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu củadoanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu

khoảng thời gian mà doanh nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả cácnguồn lực của mình cũng như khai thác các yếu tố có lợi từ môi trường Lợiích có được khi thực hiện chiến lược kinh doanh phải có sự tăng trưởng dầndần để có sự tích luỹ đủ về lượng rồi sau đó mới có sự nhảy vọt về chất.Hoạch định chiến lược kinh doanh luôn hướng những mục tiêu cuối cùng ởnhững điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp để doanh nghiệp đạt được với hiệuquả cao nhất.Có điều kiện tốt thì các bước thực hiện mới tốt,làm nền móngcho sợ phát triển tiếp theo.Ví dụ: khi doanh nghiệp thực hiện chiến lược xâmnhập thị trường cho sản phẩm mới thì điều tất yếu là doanh nghiêp không thể

có ngay một vị trí tốt cho sản phẩm mới của mình,mà những sản phẩm mớinày cần phải trải qua một thời gian thử nghiệm nào đó mới chứng minh đượcchất lượng cũng như các ưu thế cạnh tranh khác của mình trên thị trường.Làmđược điều đó doanh nghiệp mất ít nhất là vài năm.Trong quá trình thực hiệnxâm nhập thị trường doanh nghiệp cần phải đạt được các chỉ tiêu cơ bản nào

đó làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo.Sau đó doanh nghiệp cần phải củng

cố xây dựng hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trên thị trường.Đó là cả mộtquá trình mà doanh nghiệp tốn kém rất nhiều công sức mới có thể triển khaithành công

b Mục đích ngắn hạn:

Hoạch dịnh chiến lược kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năngcùng phối hợp hành động vơí nhau để hướng vào mục tiêu chung của doanhnghiệp.Hơn nữa mục tiêu chung không phải là một bước đơn thuần mà là tậphợp các bước,các giai đoạn.Yêu cầu của chiến lược kinh doanh là giải quyếttốt từng bước,từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực đóng góp của các bộ phậnchức năng này.Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định chiến lược kinhdoanh là tạo ra những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải quyếtcác nhiệm vụ của từng giai đoạn đó

3 Sự cần thiết cần có định hướng chiến lược

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét như một yếu tốtác động quan trọng tới các hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệpkhông thể tránh khỏi khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh.Chúng

ta có thể hiểu được điều tất yếu đó nếu nhận thức được doanh nghiệp như làmột hệ thống mở.Mà tại đó các bộ phận không chỉ tương tác với nhau theomột liên kết lôgic mà còn chịu tác động chi phối của môi trường bên ngoài.Hệthống sẽ tiếp nhận những yếu tố đầu vào và qua quá trình xử lý sẽ cho sảnsinh các yếu tố đầu ra.Như vậy giữa doanh nghiệp và môi trường có sự tươngtác hữu cơ,tác động qua lại.Đó mới chỉ là cách hiểu đơn giản về vai trò củamôi trường đối với doanh nghiệp.Nếu hiểu rõ nắm bắt chắc chắn những đặctính và nhữn biến đổi của môi trường kinh doanh thì các nhà quản trị sẽ khaithác được những thời cơ và thuận lợi đem lại từ môi trường như yếu tố đầuvào hiệu quả và đầu ra thích hợp.Trong nền kinh tế phát triển đa dạng và phứctạp thì sư nắm bắt môi trừơng sẽ rất là khó khăn do sự xuất hiện của quá nhiềuthông tin gây nhiễu,cần phải được lựa chọn kỹ càng.Đồng thời không chỉ cómột doanh nghiệp tham gia khai thác những tiềm năng từ môi trường mà cònrất nhiều doanh nghiệp khác co cùng mối quan tâm.Chính điều đó tạo nên sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau về các nguồn lực trong môitrường Do môi trường luôn tạo ra những khuyết tật, và trong môi trường cạnhtranh ngày càng gay gắt như hiện nay khi Việt Nam chính thức là thành viêncủa WTO Thì công tác định hướng chiến lược có vai trò quyết định đối với

sự tồn tại của doanh nghiệp Do đó ma hoạt động định hướng chiến lượckhông thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiệnnay

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CỔNG TY

I Môi trường kinh doanh bên trong của công ty.

Theo khái niệm chung nhất quản trị công ty là quá trình quản lý của cổđông tới hoạt động của toàn công ty nhằm đảm bảo quyền lợi của mình và xãhội Hiểu một cách rộng hơn quản trị công ty phát triển đến quyền lợi củanhững người liên quan không chỉ là cổ đông mà còn là nhân viên, khách hàng,nhà cung cấp, môi trường và các cơ quan nhà nước Theo quy chế của bộ tàichính mới ban hành thì quản trị công ty là hệ thống các quy tắc để đảm bảocông ty được định hướng điều hành và được kiểm soát một cách có hiệu quả

vì quyền lợi của cổ đông và những người liên quan đến công ty

Công ty Hợp Phát hình thành và phát triển từ năm 1995 đến nay đã thuđược những thành tựu to lớn một phần cũng là vì công tác quản trị của công

ty luôn luôn được chú trọng và đề cao Phạm trù quản trị cũng là một lĩnh vựcrộng lớn mà trước hết chúng ta không thể không nói đến công tác lập kếhoạch Công ty Hợp Phát luôn đưa ra những kế hoạch để nâng cao hoạt độngtrong công ty và đảm bảo cho công ty có thể đứng vững trong môi trườngkhắc nghiệt bên ngoài khi mà thị trường hiện tại đang có rất nhiều các công tykinh doanh chỉ chuyên về phần mềm và các thiết bị điện tử Ngoài ra các nhàlãnh đạo còn phải chuẩn bị cho tơng lai liên quan đến việc dự báo, thiết lậpcác mục tiêu cho phù hợp để đảm bảo cho quyền lợi của nhân viên và thuđược nhiều lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của mình Hợp Phát vớimột quan điểm kinh doanh duy nhất là: “Tín – Nghĩa – Danh – Lợi”, đến nayHợp Phát đã từng bước khẳng định mình và dành niềm tin của khách hàngbằng uy tín, chất lượng và giá cả Trong thời gian qua ban lãnh đạo công tyluôn có những chính sách kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo nhân viên của mình

chấp hành đúng kỉ luật và cũng ban hành nhiều chính sách đãi ngộ với cácnhân viên làm them giờ hay những người có những sáng kiến mới trong hoạtđộng kinh doanh, những người làm việc nhiệt tình, miệt mài trong công tác…

và tuyển dụng những nhân viên có năng lực kinh nghiệm, đào tạo nhân viênmới và cho họ tham gia các khóa học đào tạo, hàng tháng tổ chức các cuộcgiải trí sinh hoạt tập thể nhằm củng cố niềm tin của mọi người vào hội đồngquản trị và giúp họ làm việc tích cực có nhiều đóng góp hơn nữa cho HợpPhát Bên cạnh đó cũng không thể không nói đến công tác kiểm soát đảm bảonhững kết quả thu được đúng với kế hoạch mà đã đề ra Các chính sách trướckhi đưa ra bao giờ cũng được xem xét một cách kĩ lưỡng về sự chấp hành nócũng như phản ứng của những người có liên quan Bởi vậy mà tuy mới đượcthành lập nhưng công ty đã thu được nhiều lợi nhuận một phần cũng là docông tác quản trị ở công ty đã có những kết quả tốt nên thúc đẩy hoạt độngkinh doanh của công ty

2 Công tác marketing

Hợp Phát luôn tự hào là một trong những doanh nghiệp phân phối điềuhòa không khí hàng đầu Việt Nam Với thế mạnh là đơn vị phân phối cấp 1của nhiều thương hiệu điều hòa lớn tại Việt Nam, Hợp Phát luôn dẫn đầu thịtrường về chất lượng sản phẩm dịch vụ với giá cả phải chăng và thườngxuyên đưa ra các chương trình khuyến mại lớn nhằm đem lại sự hài lòng chokhách hàng Công tác marketing luôn được chú trọng, các thông tin về sảnphẩm luôn được tìm hiểu một cách dễ dàng ở webside của công ty là

www.hopphat.com Đây là trang web được thiết kế rõ ràng và dễ sử dụng.Các sản phẩm trên trang web này luôn được mô tả chi tiết về mặt kĩ thuật, cácđiểm vượt trội để khách hàng dễ dàng hơn khi quyết định mua và tránh cácsản phẩm không đúng như mong đợi Thường xuyên đưa ra các chương trìnhkhuyến mại cho sản phẩm của mình và đảm bảo mức giá cạnh tranh, khách

hàng sẽ tiết kiệm chi phí khi mua hàng tại Hợp Phát với các dịch vụ tiện íchnhư miễn phí lắp đặt các sản phẩm và miễn phí một số sản phẩm trong đợtkhuyến mại Hợp Phát luôn cam kết bảo hành các dịch vụ để đảm bảo uy tíntrên thị trường như đối với điều hòa Daikin thì bảo hành 1năm với toàn bộthiết bị còn riêng máy nén thì bảo hành 4 năm, đối với các điều hòa khác thìbảo hành 1 năm với toàn bộ các thiết bị hoặc theo quy định riêng của nhà sảnxuất không dưới 1 năm bảo hành Ngoài ra công ty còn có một số cam kếtnhư đối với các công trình trong nội thành Hà Nội thì trong vòng 24h yêu cầunhân viên phải có mặt để xử lý hay đối với các công trình trong vòng bán kính100km thì trong vòng 1 -2 ngày yêu cầu thì nhân viên kĩ thuật của Hợp Phát

sẽ có mặt để xử lý Công ty còn có quan hệ tốt với các đối tác cung cấp nướcngoài như Nhật, Mỹ, Thái Lan… để có thể đáp ứng nhanh chóng và đa dạngcác yêu cầu về thiết bị và phụ tùng chuyên dụng Đó cũng là yếu tố quantrọng góp phần làm lên thành công trong chiến lược marketing của công tyHợp Phát Ngoài ra còn cung cấp các dịch vụ bảo trì ngăn ngừa hoặc bao trọngói với các mục tiêu giảm chi phí vận hành cho khách hàng, duy trì hoạt động

ổn định hiệu quả kéo dài tuổi thọ của thiết bị Chính vì làm tốt công tác vềdịch vụ khuyến mãi và hậu mãi nên Hợp Phát đã duy trì và củng cố niềm tincủa khách hàng trong thời gian qua, cộng thêm mức giá cạnh tranh so với cáccông ty khấc đã làm lên chiến lược marketing của Hợp Phát Nhưng có mộtđiều mà công ty chưa làm được đó là khi đưa ra các sản phẩm mới thì chi phídành cho quảng cáo là không nhiều điều đó cũng làm hạn chế hiểu biết củakhách hàng về tính năng của sản phẩm do tâm lý của người dân Việt Namkhông phải lúc nào họ cũng ngồi trên máy tính hay vào các trang Web để họxem các sản phẩm của công ty Nên hình thức quảng cáo bằng áp phích, tờ rơihoặc các biển quảng cáo cũng nên được chú trọng hơn nữa trong chiến lượcmarketing của công ty Hợp Phát Trong công tác marketing công ty cũng đã

chú trọng thu thập thông tin của khách hàng và các thông tin này cần đảm bảo

độ chính xác cao, tìm hiểu xem khách hàng có nhu cầu gì và họ mong muốn

về một sản phẩm như thế nào? Quan tâm đến vấn đề về sản phẩm thay thế,quy mô và giá bán của nó ở thị trường hiện tại, đưa ra các sản phẩm mục tiêu

và có thế mạnh cho hoạt động kinh doanh của mình trong quá trình hoạchđịnh sản phẩm Hợp Phát cũng đã xác định được sản phẩm nào nên bổ sungvào danh mục sản phẩm và sản phẩm nào không đáp ứng được yêu cầu củakhách hàng thì nên loại ra khỏi danh mục các sản phẩm theo thị hiếu và nhucầu của khách hàng trong giai đoạn hiện nay Chỉ những sản phẩm nào sinhlợi thì mới cần được duy trì còn các sản phẩm khác thì nên được loại bỏ.Những sản phẩm nào được coi là chiến lược thì nên có những đánh giáthường xuyên và loại bỏ khi việc duy trì này là không cần thiết Hợp Phátluôn có phương châm làm hài lòng khách hàng với các sản phẩm và dịch vụcung ứng, đó cũng là một thành công lớn, một ưu điểm nổi bật của công ty sovới các đối thủ trong ngành Lại nói đến đối thủ cạnh tranh của mình, công ty

đã có chính sách để đánh bại đối thủ bằng cách đưa ra các ưu đãi về giá và cácdịch vụ chăm sóc khách hàng để vừa chiến thắng đối thủ vừa nâng cao vị thếcạnh tranh của mình Một điểm cũng rất quan trọng trong công tác marketing

đó là Hợp Phát không ngừng nâng cao trình độ năng lực và mức độ hoànthành cho các nhân viên marketing để có những điểm nổi trội hơn so với cácđối thủ cạnh tranh của mình nên hoạt động marketing có nhiều bước tiến đángkể

3 Công tác tài chính, kế toán

Trước tiên phải hoan nghênh đội ngũ tài chính kế toán của công ty HợpPhát trong thời gian qua đã hoàn thành tốt các nhiệm vụ của mình Nếu không

có được đội ngũ nhân viên trung thực thì không thể phản ánh hết được thực tếphát sinh của công tác này và còn ảnh hưởng đến sự sống còn của các công

ty Đội ngũ nhân viên này đã không vì những lợi ích cá nhân mà xâm hại đếnlợi ích chung của công ty, chính nhờ có sự hỗ trợ của công tác tài chính kếtoán mà các con số được tổng hợp thống kê là căn cứ để đưa ra quản trị chiếnlược Nếu các chỉ tiêu này đánh giá sai thì công ty sẽ chuyển từ lãi dươngsang lãi âm và thua lỗ nặng nề Công tác tài chính kế toán còn đưa ra nguyênnhân dẫn đến sự tăng giảm của hệ số thanh khoản Hệ số thanh khoản thể hiệnkhả năng chuyển hóa các nguồn lực tài chính thành các khoản tiền mạnh, cókhả năng thanh toán trực tiếp Bên cạnh đó công ty cũng cần đưa ra đánh giámức độ đạt yêu cầu của hệ thống tài chính kế toán, điểm mạnh và điểm yếucủa hệ thống tài chính kế toán là gì và các yếu tố tác động để có những giảipháp khắc phục cụ thể

4 Công tác sản xuất và tác nghiệp

Đây là một phạm trù rộng lớn từ quá trình sản xuất đến hoạt độngnghiên cứu và phát triển, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng của

nó Trong quá trình sản xuất việc bố trí máy móc thiết bị để vận hành cần phảiđược đánh giá kĩ lưỡng vì nó ảnh hưởng đến tính hợp lý trong vận chuyển,lưu giữ và tính nhịp nhàng của hệ thống, tính đồng bộ của máy móc thiết bị…Hợp Phát đã sử dụng kết quả tính toán ở phần tài chính và marketing để tínhxem liệu công ty có nên mở rộng hay thu hẹp quy mô hiện tại, dây chuyền sảnxuất của công ty có được sử dụng hiệu quả hay không? Trong quá trình sảnxuất hiện tại của công ty phải xem xét là sản xuất theo đơn đặt hàng hay làtheo những chiến lược kinh doanh định sẵn của doanh nghiệp Giảm chi phí làyếu tố ẩn sau mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vì vậy về bản chấtlợi nhuận là doanh thu trừ đi tổng chi phí Do đó giảm chi phí sẽ làm tăng lợinhuận của công ty và giúp công ty bổ sung cho các hoạt động kinh doanh củamình Và góp phần làm mạnh thêm các nguồn lực của công ty Trong tất cảmọi thời đại lực lượng lao động luôn được quan tâm nhất, đó chính là cách

thức để gắn kết họ với công ty Để những nhân viên tìm thấy niềm say mêtrong công việc thì tất cả công việc được thiết kế ra phù hợp với năng lực vàniềm say mê Ban giám đốc của Hợp Phát thường xuyên có những buổi traođổi kinh nghiệm với nhân viên của mình nên có thể khích lệ hiệu quả côngviệc cho mỗi cá nhân Sự quản lý nhất quán, hiệu quả và mang tính khích lệ

sẽ đem lại cho chúng ta hiệu quả như mong muốn Một khi họ cảm thấy đượctôn trọng và được quan tâm thì họ sẽ làm việc nhiệt tình và thu được nhữngkết quả cao Chính vì thế mà ở Hợp Phát chúng ta luôn tìm thấy một môitrường làm việc thoải mái và đạt hiệu quả

Một điểm mà rất được ban lãnh đạo của công ty quan tâm đó là chấtlượng của sản phẩm dịch vụ Hợp Phát đưa ra từng chủng loại sản phẩm theohãng sản xuất, công suất, theo giá, công nghệ và mục đích sử dụng để có thểthích ứng với các khách hàng khác nhau Nhưng tất cả các sản phẩm đưa rađều có chung một yêu cầu là chất lượng tốt và đáp ứng được yêu cầu củangười sử dụng Một hệ thống quản lý chất lượng tốt bao gồm hệ thống quản lý

mà kể từ giai đoạn sản xuất đến lúc tiêu thụ và cho đến khi tiêu dùng sảnphẩm Do đó mà công ty luôn quan tâm đến vấn đề về chất lượng sản phẩm

để đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và nâng cao uy tíncủa công ty trong việc phân phối các sản phẩm về mạng, các thiết bị điện tử

mà nổi bật nhất trong giai đoạn hiện nay là các thiết bị điều hòa

II Môi trường ngoài công ty

1 Phân tích môi trường ngoài công ty

1.1Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động kinhdoanh của công ty Trong những năm qua kinh tế nước ta có những bước pháttriển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng cao từ năm 2005 đến nay kinh tế tăng

trưởng với tốc độ lớn hơn 8%, chỉ riêng năm 2008 kinh tế nước ta bị ảnhhưởng bởi suy thoái kinh tế trên toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng thấp là6,23% Khi kinh tế tăng trưởng cao đồng nghĩa với việc thu nhập của ngườidân tăng lên, họ có nhu cầu mua sắm các sản phẩm nhiều hơn nên sẵn sàngchấp nhận mức giá cao nhưng đồng thời họ cũng cần có yêu cầu về chấtlượng và mẫu mã sản phẩm ngày càng cải tiến để đáp ứng nhu cầu thị hiếucủa mình Do đó công ty càng phải chú trọng hơn đến các sản phẩm mà mìnhđưa ra sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đảm bảo thu được nhiềulợi nhuận cho công ty Năm 2007 nước ta gia nhập tổ chức thương mại quốc

tế WTO làm cho sân chơi của các doanh nghiệp ngày càng được mở rộng, cónhiều doanh nghiệp nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam và họ đưa rahàng loạt các sản phẩm có chất lượng cao và cạnh tranh với các sản phẩm củacông ty Đây cũng là một thách thức đặt ra với Hợp Phát buộc công ty phảiđưa ra các chiến lược cải tiến sản phẩm của mình nhằm cạnh tranh với cácdoanh nghiệp nước ngoài và khẳng định sức mạnh tiềm tàng của mình, củng

cố niềm tin của khách hàng với mình Năm 2008 nền kinh tế nước ta gặpnhiều khó khăn với những diễn biến không thể lường trước làm cho đời sốngcủa nhân dân cũng gặp nhiều khó khăn, thu nhập giảm nên nhu cầu tiêu dùngcác sản phẩm cũng giảm Điều đó làm cho các sản phẩm của công ty khôngthể bán chạy được như thời gian trước Chính điều này đã dẫn đến một yêucầu là phải cải thiện công tác marketing, phải đưa ra cho các khách hàng cácsản phẩm mà có mức giá phải chăng, không quá cao so với khả năng của họ.Tuy doanh số năm 2008 chưa cao nhưng đó cũng là điều dễ hiểu vì trong điềukiện nền kinh tế như vậy thì không phải chỉ có Hợp Phát mà tất cả mọi tổchức kinh tế đều gặp khó khăn

Trong năm 2009 này chúng ta vẫn còn đang chịu ảnh hưởng nặng nềcủa suy thoái kinh tế trên toàn cầu và những diễn biến không thể lường trước

được của giá vàng nên buộc các nhà hoạch định chính sách phải có nhữngchính sách để đối phó với những tình hình bất ổn ở trên

1.2 Môi trường công nghệ

So với các nước trên thế giới về năng lực nghiên cứu, triển khai vàchuyển giao công nghệ còn yếu Trình độ công nghệ của nước ta so với thếgiới phải lạc hậu hơn hàng chục năm Đây là một hạn chế rất lớn của cácdoanh nghiệp nói chung và của công ty Hợp Phát nói riêng trong việc đổi mớithiết bị, dây chuyền công nghệ và triển khai các sản phẩm mới để cạnh tranhvới các công ty nước ngoài Tuy công ty cũng chuyên kinh doanh các sảnphẩm về mạng nhưng so với các công ty trên thế giới thì có khiêm tốn mộtchút Mặc dù mua bán và chuyển giao công nghệ có phát triển nhưng nó chỉtạo điều kiện thuận lợi cho công ty đầu tư để cạnh tranh với các doanh nghiệptrong nước, còn để cạnh tranh với sản phẩm của các công ty nước ngoài thì đóquả là khó khăn rất lớn và công ty phải chịu sức ép về giá mua và chuyển giaocông nghệ rất lớn

1.3 Môi trường văn hóa xã hội

Trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về công nghệthông tin và các sản phẩm điện tử ngày càng cao, đó cũng là điều dễ hiểu.Trước đây Việt Nam là nước mà kinh tế còn nghèo so với các nước khác trênthế giới nên những sản phẩm của công ty được tiêu thụ nhiều ở thị trườngthành phố còn những vùng nông thôn nghèo thì nhu cầu ít thậm chí họ chẳng

có nhu cầu Nhưng giai đoạn hiện tại kinh tế nước ta đã có nhiều chuyển biếnnên các sản phẩm của công ty Hòa Phát đã được tiêu thụ cả ở thị trường nôngthôn làm cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng nhiều Nhưng nhìn chungcông ty đã đưa ra các chiến lược về giá phù hợp để đáp ứng nhu cầu của từngnhóm khách hàng và khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là ở các khu

đô thị lớn hay trung tâm thành phố lớn, những người có mức thu nhập cao

Hiện nay công ty đã đưa ra các sản phẩm chuyên dụng ở các đô thị, khuchung cư hay của các cơ quan nhà nước để đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng Việc phân chia ra các sản phẩm khác nhau cho từng khách hàng và tùyvào thu nhập của từng người là rất hiệu quả và cần được phát huy trong thờigian tới.

1.4 Môi trường chính phủ, chính trị và pháp luật

Cùng với xu thế phát triển của khu vực và trên thế giới trong nhữngnăm qua kinh tế nước ta chuyển từ giai đoạn kế hoạch hóa tập trung sang nềnkinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước Việc gia nhập ASEAN và tổchức thương mại quốc tế WTO đã tạo điều kiện cho nhiều doanh nghiệp nướcngoài tràn ngập vào thị trường Việt Nam gây cho các doanh nghiệp trongnước những khó khăn do phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài Nhànước đề cho các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động kinh doanh của mìnhnhưng cũng luôn có các chính sách ưu đãi, giảm các thủ tục hành chính rườm

rà để đẩy nhanh quá trình phát triển cho các doanh nghiệp Bên cạnh đó nhànước cũng có chính sách để hạn chế sự gia nhập ồ ạt của các doanh nghiệpnước ngoài, ban hành nhiều luật và chính sách thúc đẩy các doanh nghiệpphát triển không ngừng Ngoài ra chính phủ cũng ban hành nhiều chính sách

về thuế như giảm thuế nhập khẩu với một số mặt hàng tạo điều kiện cho công

ty có khả năng phát triển

1.5 Môi trường tự nhiên

Nhìn chung môi trường tự nhiên không có ảnh hưởng nhiều đến cáchoạt động kinh doanh của công ty Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới,nóng ẩm và mưa nhiều Trong thời gian hiện tại công ty đang chú trọng đếncác sản phẩm về điều hòa thì trong mùa hè và mùa đông nhu cầu về sảnphẩm này sẽ có sự tăng đột biến với những khách hàng là dân cư Còn vào cácmùa khác trong năm hầu như nhu cầu này không nhiều Đây cũng là một điều