nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng hưng yên

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào ñó “Về bản chất,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


 -

BÙI MINH VIỆT

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NHÃN LỒNG HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN VĂN ðỨC

HÀ NỘI - 2009

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ

rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi (ngoài phần ñã trích dẫn)

Tác gi ả luận văn

Bùi Minh Việt

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Trần Văn ðức, nguời

ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa học và Công nghệ, Hội Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên, các Hợp tác xã Nhãn lồng Hồng Nam – Thành phố Hưng Yên, Mai Vinh - Huyện Kim ðộng và Hợp tác xã nhãn lồng Khoái Châu - Huyện Khoái Châu; các sở, ban, ngành liên quan của tỉnh Hưng Yên ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này

Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới cha, mẹ, vợ, con và gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA đỀ TÀI 4

2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan ựến ựề tài 62

3 TỔNG QUAN đỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

3.3 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu ựề tài 79

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 81

4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 81 4.1.1 Khái quát quá trình xây dựng nhãn hiệu Nhãn lồng Hưng Yên: 81 4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 85 4.1.3 đánh giá chung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu NLHY : 128

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương

4.2.1 Trong quá trình xây dựng thương hiệu (ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá) : 128 4.2.2 Trong lĩnh vực sản xuất, bảo quản, chế biến sản phẩm hàng hoá : 128 4.2.3 Công tác Xúc tiến thương mại, thông tin, thị trường tiêu thụ sản

GAP : Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt

GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa

EU : European Union - Liên minh châu Âu

TCðLCL : Tiêu chuẩn ño lường chất lượng

WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

2.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2008 182.2 Giá trị các thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2004 – 2005 253.1 ðặc ñiểm thời tiết khí hậu tỉnh Hưng Yên trong mười năm (1997-2007) 663.2 ðất ñai phân theo công dụng kinh tế và theo huyện, thành phố tỉnh

3.3 Một số chỉ tiêu KT – XH chủ yếu tỉnh Hưng Yên giai ñoạn 2000-2006 713.4 Số mẫu và ñối tượng ñiều tra, phỏng vấn thu thập thông tin 76

4.3 Cơ cấu một số giống cây ăn quả chính ở Hưng Yên (2006-2008) 864.4 ðặc ñiểm một số giống nhãn trồng ở tỉnh Hưng Yên 874.5 Diện tích nhãn phân theo huyện, thành phố qua các năm 894.6 Diện tích, năng suất, sản lượng nhãn của tỉnh 2001-2008 904.7 Tình hình lao ñộng trong các hộ ở các vùng nhãn của tỉnh 1024.8 Diện tích trồng nhãn và sản lượng tiêu thụ bình quân 103

4.11 Chi phí cho hoạt ñộng mua bán của tác nhân thu gom 1074.12 Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn ñịa phương 1094.13 Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn ngoài tỉnh 1094.14 Chi phí hoạt ñộng mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh 1124.15 Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho từng loại long 1144.16 Chi phí tăng thêm cho 1 kg nhãn bán trong hệ thống của HTX 1184.17 Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b) 119

4.20 Khái toán nhu cầu kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu

DANH MỤC BIỂU ðỒ

3.1 Cơ cấu diện tích ñất tự nhiên phân theo huyện, thành phố 693.2 Cơ cấu DT ñất trồng cây lâu năm phân theo huyện, thành phố 69

4.1 Diện tích và sản lượng Nhãn tỉnh Hưng Yên 2001-2008 914.2 Năng suất Nhãn của tỉnh qua các năm 2001-2008 91

DANH MỤC SƠ ðỒ

4.1 Nguồn nguyên liệu ñầu vào cho chế biến nhãn 96

4.6 Tỷ lệ và kênh ñầu vào, ñầu ra của tác nhân thu gom/chủ buôn 106

1 MỞ đẦU

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chắnh thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ựộ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn Khi ựó, vấn ựề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ ựược ựặt lên quan trọng hơn bao giờ hết

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ựó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ựịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ựòi hỏi phải có thời gian, có trắ tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chắnh và sự tắnh toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ựại diện chủ sở hữu) thương hiệu ựó Có ựược thương hiệu ựã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn đặc biệt ựối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của

nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khắ hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống

và các yếu tố ựầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,Ầ; trong ựó, sản phẩm nhãn nói chung, nhãn lồng Hưng Yên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung ựó

đã tự bao giờ, thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên ựã ựi vào tâm trắ người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc, thậm chắ cả một số nước trên thế giới cũng ựã biết ựến Nhãn lồng Hưng Yên cũng ựã ựi vào câu ca, thành ngữ của người dân xứ nhãn:

ỘDù ai buôn Bắc bán đông

đố ai quên ựược nhãn lồng Hưng YênỢ

Hay nhà bác học Lê Quý đôn ựã từng phải mô tả: ỘMỗi lần bỏ vào miệng thì tận trong răng lưỡi ựã nảy ra vị thơm ngon như nước thánh trời choỢ [60]

Mặc dù Nhãn lồng Hưng Yên ựã khắc sâu vào tâm trắ khách hàng ựã từ lâu, nhưng ựến ngày 24 tháng 8 năm 2006, Nhãn hiệu ỘNhãn lồng Hưng YênỢ mới ựược xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trắ tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu

ỘNhãn lồng Hưng YênỢ thời gian qua còn có những tồn tại nhất ựịnh, ựã gây nhiều bất lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng để làm rõ ựược vấn ựề này, câu hỏi nghiên cứu ựặt ra là:

- Quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào?

- Công tác quảng bá, khuếch trương thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ựến mức nào?

- Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ra làm sao?

- Chiến lược phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào?

để trả lời ựược những câu hỏi trên, ựược sự ựồng ý của Bộ môn Kinh tế, Khoa

Kinh tế và PTNT, Viện đào tạo Sau ựại học, tôi tiến hành thực hiện ựề tài ỘNghiên

c ứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng YênỢ làm luận văn Thạc sỹ Kinh tế

Nông nghiệp của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 M ục tiêu chung:

đánh giá ựúng thực trạng qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu

ỘNhãn lồng Hưng YênỢ; trên cơ sở ựó ựưa ra những ựịnh hướng và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ỘNhãn lồng Hưng YênỢ trong những năm tới (ựến 2015)

(4) Trên cơ sở tiềm năng, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu

ỘNhãn lồng Hưng YênỢ, ựề xuất một số ựịnh hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thương hiệu ỘNhãn lồng Hưng YênỢ trong những năm tới (ựến 2015)

1.3 ðối tượng nghiên cứu:

ðề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan ñến Nhãn lồng Hưng Yên như: Hộ trồng nhãn, hộ chế biến và kinh doanh nhãn trong tỉnh, Hội Nhãn lồng Hưng Yên, các HTX Nhãn lồng, thương lái, các chợ ñầu mối, một số ñại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý

1.4 Phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 V ề nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Nhãn lồng Hưng Yên (tập trung nghiên cứu chính là 02 nhóm sản phẩm ñược mang nhãn hiệu hàng hoá “Nhãn lồng Hưng Yên” ñó là (i) Nhãn lồng tươi; (ii) Nhãn sấy khô và ñóng hộp

1.4.2.V ề không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng nhãn nhiều

trong tỉnh Hưng Yên như Thành phố Hưng Yên, huyện Tiên Lữ, Khoái Châu và Kim ðộng

1.4.3.V ề thời gian: Thời gian ñánh giá thực trạng từ khi hình thành ý tưởng,

tiến hành các thủ tục ñề nghị bảo hộ nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” ñến năm 2008; thời gian ñề ra ñịnh hướng và giải pháp ñến 2015

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận

Nghiên cứu, hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nhằm làm rõ những vấn

ñề chung nhất về thương hiệu, quảng bá thương hiệu; trên cơ sở ñó, vận dụng những lý thuyết về thương hiệu ñể ñánh giá thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên và ñề xuất ñịnh hướng, giải pháp phát triển ñến 2015

2.1.1 M ột số khái niệm liên quan ñến ñề tài

Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một khái niệm rất quen thuộc Không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường, mà cả ñối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm họ thấy phù hợp Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh xây dựng và khẳng ñịnh thương hiệu của riêng mình Trước khi trả lời câu hỏi:

“Những nhà sản xuất làm thế nào ñể xây dựng và phát triển thương hiệu?”, chúng ta cần phải tìm hiểu xem thương hiệu là gì?

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

“Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người

bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc

một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của

khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể Nghĩa là thương hiệu ñến từ khách hàng”

Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm

mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trắ tuệ nói riêng

Trên thực tế, thuật ngữ này ựang có nhiều cách lý giải khác nhau:

Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chắnh là nhãn hiệu ựã ựược ựăng ký bảo hộ, vì vậy ựược pháp luật thừa nhận và có thể trao ựổi mua bán ựược trên thị trường Theo quan ựiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ựược ựăng ký bảo hộ (ựăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệuẦ, như vậy những nhãn hiệu chưa ựược ựăng ký có là thương hiệu không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ựược ựăng ký nhưng rất nổi tiếng và ựã

ăn sâu vào tâm trắ khách hàng: Bánh cốm Ộ Nguyên NinhỢ, BitiỖs tại Hoa kỳ Ầ, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao

xứ và chỉ dẫn ựịa lý (vắ dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà đôngẦ) và nhãn hiệu có thể ựược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (vắ dụ: Vinaconex ựược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,Ầ)

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ựược dùng ựể nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp khác Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại,

một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách ñóng gói ñặc trưng, …

Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)

…và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó) ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu

2.1.1.2 Xây dựng thương hiệu là gì?

Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất

xứ, và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng

xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó)

Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một hình ảnh riêng biệt và rõ nét

so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp khác

Ví dụ: ñối với Nhãn lồng Hưng Yên, việc xây dựng thương hiệu ñược thể hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình cho ñến khi ñược cấp giấy chứng nhận ñăng ký ”nhãn hiệu hàng hoá”

2.1.1.3 Phát triển là gì?

Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước

2.1.1.4 Phát triển thương hiệu?

Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó

2.1.1.5 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá:

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác ñã trở nên cấp thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng của mình về sự khác biệt ñó Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và ñược sử dụng rộng rãi cho ñến ngày nay

Những người chủ trại Ireland, ñể ñánh dấu ñàn cừu của mình ñã dùng dấu sắt nung ñỏ ñóng lên lưng từng con một Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “ñóng dấu” Qua hoạt ñộng này, quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược khẳng ñịnh [13]

Từ “nhãn hiệu" ñược phổ biến khắp thế giới Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

ðiều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy ñịnh [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch

vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu ñược hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua ñó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết

về chất lượng sản phẩm

- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác ñịnh nhà sản xuất hay cung cấp, như ñịnh nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá ñược hiểu là một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó ñược một cá nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”

Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh

nghiệp này với doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ựược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu ựã ựược mở rộng khá nhiều Người

ta cho rằng bất kỳ một ựặc trưng nào của sản phẩm tác ựộng vào giác quan của người khác cũng ựược coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tắnh phân biệt Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa

sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng ựộng, mùi vịẦ riêng biệt của sản phẩm cũng có thể ựược ựăng ký bản quyền

2.1.1.6 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ):

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ựịa lý của nước, ựịa phương dùng ựể chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, ựịa phương ựó với ựiều kiện những mặt hàng này có các tắnh chất, chất lượng ựặc thù dựa trên các ựiều kiện ựịa lý ựộc ựáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ựó Vắ dụ: bưởi đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,Ầ

2.1.1.7 Chỉ dẫn ựịa lý (CDđL):

Là thông tin về nguồn gốc ựịa lý của hàng hoá ựáp ứng ựủ các ựiều kiện sau ựây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng ựể

chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ựịa phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện

trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc ựịa phương mà ựặc trưng về chất lượng, uy tắn, danh tiếng hoặc các ựặc tắnh khác của loại hàng hoá này có ựược chủ yếu là do nguồn gốc ựịa lý tạo nên

Vắ dụ: Bưởi đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc ựịa lý tại đoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,Ầ

2.1.1.8 Giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu ựến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ựiểm và cách ựánh giá khác nhau Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái ựộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu Nó cho phép cơ sở sản

xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp

nó không có thương hiệu ðiều ñó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,

ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh

Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, giá thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất Ví

dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1540$) còn lại 1260$ Vậy giá thương hiệu = 5600 – 1260 = 4340$ Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4340$

Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố:

(Sự trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu)

(1) Nhận biết thương hiệu

(2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm

(3) ðặc tính liên tưởng

(4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…) Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam

2.1.2 Phân bi ệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ

2.1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các

tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá) Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá ñó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm ñó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…) Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm/ dịch

vụ hoặc ñối với một doanh nghiệp

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương ñồng, chúng cùng ñược sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Chính vì ñặc ñiểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể ñồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau

Thương hiệu ñược sinh ra với mục ñích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó ñược sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu ñã ñược thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu ñược sinh ra bởi nhà sản xuất

2.1.2.2 Phân biệt tên miền thương hiệu

Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra ñời cùng với internet và thương mại ñiện tử Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com…

Thương mại ñiện tử ñưa hình ảnh của doanh nghiệp ñến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” ñiện tử, ở ñó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi, Như vậy, về thực chất tên miền chính là ñịa chỉ của trang web

Thương mại ñiện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các thương vụ ñều ñược thực hiện thông qua mạng internet Nhưng ở Việt Nam hiện nay, các thương vụ vẫn ñược thực hiện theo phương thức truyền thống là chính, mặc dù ñã có Luật thương mại ñiện tử

Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” ñiện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ ñược biết ñến như là những ñịa chỉ ñại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng ñảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp

2.1.2.3 Phân biệt các loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một

tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó Trong thực

tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia

ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia ñó

- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô

tô, máy thủy, cưa máy…

ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN

Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên cơ

sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc

tên người sáng lập DN (Honda, Ford ) Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân

doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm

hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch

vụ ra công chúng Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó

- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa phương)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó, có thể

do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng

một thương hiệu Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau

trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon

Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện của chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', ñương nhiên

sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN Tương tự như vậy, một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu ñịa phương

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng ñịa lý sản xuất ra Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do

ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể

2.1.3 Các y ếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu

2.1.3.1 Thương hiệu ñược cấu tạo bởi hai phần

- Phát âm ñược: là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu

(nâng niu bàn chân Việt), ựoạn nhạc hát ựặc trưng và các yếu tố phát âm ựược khác

- Không phát âm ựược: là những yếu tố không ựọc ựược mà chỉ có thể cảm nhận ựược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (vắ dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu ựỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước

khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

2.1.3.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:

Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ựược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ựối tượng của sở hữu trắ tuệ như: tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ựịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

* Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chắnh, là cách biểu ựạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ựọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng ựầu tiên ựể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá Vì vậy, tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ

Dưới góc ựộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ựược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác ựã ựược bảo hộ đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ựược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá

Qua nghiên cứu, có một số cách ựặt tên nhãn hiệu như sau:

+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ựến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed,

feed hope, Star feedẦ)

+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ựược dùng, thực sự có ý nghĩa

(con Heo vàng, Phú Lộc,Ầ)

+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết

dễ nhận biết (Dabaco, HigroẦ)

+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ựược tạo thành từ những chữ

cái ựầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ựược và mang thông ựiệp nào ựó (VNPT, FPT, IBM, LG,Ầ)

Ngoài các yếu tố phát âm ựược như tên sản phẩm, tên công tyẦ, các yếu tố

khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử dụng kết hợp tạo lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không Việt Nam

Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng

* Biểu tượng (Logo):

Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào ñó Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó

Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích của lôgô ñối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, lôgô trừu tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn Tuy nhiên, lôgô nó chứa ñựng nguy cơ tiềm ẩn khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không có

sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có của thương hiệu Lôgô chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu

Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các cách sau:

+ Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu

+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu:

Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình

- Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:

+ Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ ñược ñiểm khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp

+ Lôgô có ý nghĩa văn hoá ñặc thù

+ Lôgô dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng + Lôgô ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

* Kiểu dáng bao bì:

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất

xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều kiện bảo quản, sử dụng”…

Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của công ty Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố

không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà sản xuất với khách hàng

Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu Bao

bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết

kế ñồ hoạ trên bao bì

* Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan):

Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng ñịnh về nhãn hiệu theo một cách nào ñó Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu

và ñiểm khác biệt của sản phẩm ðặc biệt, với những nhãn hiệu hàng ñầu, câu khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo…)

Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong quảng cáo Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục ñối với khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công

ty Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis

* ðoạn nhạc

ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng thực hiện Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không Với Sunsilk – hãy hát lên bằng tất cả trái tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin – bay cao nào, nhảy cao nào, nào nhảy cùng zinzin…;

Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn hiệu hàng hoá

2.1.3.3 Các yêu cầu cơ bản của một thương hiệu:

Một thương hiệu sản phẩm thành công phải là thương hiệu có năng lực truyền thông lớn và hiệu quả, ñiều ñó có nghĩa thương hiệu cần ñạt một số yêu cầu

cơ bản sau:

+ Dễ nhớ + Dễ thích ứng + Có ý nghĩa và gợi cảm + Có khả năng tự vệ + Dễ giao tiếp và chuyển ñổi

2.1.4 Vai trò, ch ức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu

2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu

a- ðối với người tiêu dùng:

+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết ñược nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ ñó có chất lượng ñảm bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài Như vậy, người tiêu dùng sẽ không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch

vụ mà họ có nhu cầu sử dụng

+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục ñích lừa gạt người tiêu dùng

+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua ñược một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

b ðối với doanh nghiệp:

Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin tưởng bởi những người tiêu dùng

+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp

Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng ñã ñược ñịnh giá rất cao Theo ñánh giá của công ty Interbrand Corp năm 2002, một số thương hiệu nổi tiếng ñược ñịnh giá như sau:

Bảng 2.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2008

+ Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,

ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho

thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ñược ưa chuộng và ổn ñịnh Những thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ luôn tạo ra và củng cố lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút ñược thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các ñối thủ cạnh tranh

+ Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt ñộng

xúc tiến thương mại, các hoạt ñộng marketing Thực chất, thương hiệu cũng là một trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường ðồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối ñược thực hiện dễ dàng và hiệu quả hơn

+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ khác Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng có khả năng tạo ñược

sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng ñối với sản phẩm

c ðối với nền kinh tế một quốc gia

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển ñi lên của quốc gia ñó

Trong bối cảnh hội nhập và tự do thương mại toàn cầu, các quốc gia rất chú trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này

sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ

từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội ñịa

Nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng tốt và ñược tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài, thì thương hiệu ñó sẽ ñược củng cố và vị thế của quốc gia ñó cũng sẽ ñược khẳng ñịnh trên trường quốc tế Theo ñó, ñây sẽ là một ñịa chỉ hấp dẫn cho các nhà ñầu tư nước ngoài, tạo tiền ñề cho sự phát triển kinh tế trong nước ngày một cao hơn

2.1.4.2 Chức năng của thương hiệu:

Ở Việt Nam, khi mới bước vào nền kinh tế thị trường, một số doanh nghiệp không ý thức ñầy ñủ vai trò, tác dụng của thương hiệu Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm/dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và ñược tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theo ñuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào ñi nữa thì thương hiệu phải thực hiện ñược các chức năng cơ bản sau ñây:

* Phân ñoạn thị trường:

Thương hiệu có vai trò tích cực trong chiến lược phân ñoạn thị trường Các doanh nghiệp ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích

và ñặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể (về giới tính, về lứa tuổi, về thu nhập…) Do ñó, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất ñịnh trên sản phẩm của mình ñể thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Muốn ñạt ñược yêu cầu

ñó, thương hiệu phải trả lời ñược các câu hỏi sau ñây:

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ ñem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

* Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:

Thương hiệu không chỉ ñơn thuần như một tên gọi, một biểu tượng hay hình ảnh minh hoạ trên sản phẩm; mà còn biểu hiện cho sự năng ñộng, sáng tạo, không ngừng ñổi mới Hôm nay là sản phẩm A, ngày mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục ñổi mới, cống hiến cho người tiêu dùng những sản phẩm

ña dạng và phong phú Những nỗ lực ñổi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có

ý nghĩa, có nội dung và có các ñặc ñiểm khác biệt Vì vậy, tạo dựng một thương hiệu ñòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại hay không còn tồn tại, nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian

* ðưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:

Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận ñược qua “phần hồn” của sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Khách hàng nhận thức về thương hiệu thông qua những gì cảm nhận ñược khi sử dụng, nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm qua các chương trình quảng cáo Do ñó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Ví dụ như những người từng sử dụng xe mô tô Hon ña nổi tiếng của Nhật Bản

từ 50 năm trước, chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Hon ña hiện nay; bởi vì Hon ña ñã xây dựng và khắc sâu vào tâm trí khách hàng là sản phẩm có ñộ bền cao

và tiết kiệm nhiên liệu

* Tạo nên ñịnh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:

Thương hiệu phải chứa ñựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông ñiệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời ñại và thay ñổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ

Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao ñộ bền của sản phẩm, trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemens có nghĩa là bền và ñáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người ðức cần cù lao ñộng; còn thương hiệu Phillips lại nổi tiếng về liên tục nghiên cứu, ñổi mới và những nỗ lực khác ñể ñưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người

* Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự ñược xem như một cam kết trước khách hàng Nếu doanh nghiệp thực hiện ñúng như những gì ñã cam kết và ñem ñến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm, thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận ñược những cảm nhận tốt ñẹp và sự trung thành từ phía khách hàng

Cam kết mà một thương hiệu ñưa ra mang tính ñịnh tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và

ñánh giá Những cam kết có thể là mang ñến cho khách hàng như sự sảng khoái của Coca Cola, sự sang trọng và thành ñạt của Mercedes, sự tỉnh táo và suy nghĩ mạnh hơn của cà phê Trung Nguyên…

Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý Do ñó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như “Tiếp nhận công bố chất lượng”, “dấu chứng nhận chất lượng” là những công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn các thành phần, tính chất, tác dụng… mà các cơ quan quản lý Nhà nước hoặc nhà sản xuất ñặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

2.1.4.3 Tác dụng của thương hiệu:

+ Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

+ Tạo lòng trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm, giúp người bán chống lại các ñối thủ cạnh tranh, ñồng thời giảm chi phí markerting

+ Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

+ Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

+ Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

+ Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn ñầu tư, kỹ thuật và thu hút nhân tài

+ Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

+ Uy tín cao của thương hiệu sẽ ñem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, một mặt giúp doanh nghiệp có ñiều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường

+ Nhãn hiệu hàng hoá ñã ñăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật ñối với những tính chất ñộc ñáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị ñối thủ cạnh tranh

“nhái” theo

2.1.4.4 ðặc tính của thương hiệu:

ðể có thể nghiên cứu và phân tích ñặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có

hệ thống, cần xem xét và cân nhắc thương hiệu dưới các khía cạnh như là: (a) một

sản phẩm; (b) một tổ chức; (c) một con người; (d) một biểu tượng

Các khía cạnh xem xét khá khác nhau; mục ñích của việc xem xét này nhằm giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu Các khía cạnh càng ñược phân tích chi tiết và làm nổi bật một ñặc tính nào ñó của thương hiệu, thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng ñược thực hiện dễ dàng

Tuy nhiên, một thương hiệu không nhất thiết phải hội ñủ tất cả các khía cạnh trên ñây ðối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể ñã ñạt ñược thành công lớn Nhưng, việc xem xét ñặc tính của thương hiệu trên tất cả các góc ñộ sẽ giúp doanh nghiệp phát huy ñược tối ña tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong lòng người tiêu dùng

a Thương hiệu ñược coi như một sản phẩm:

Các ñặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên ñặc tính của một thương hiệu, bởi lẽ ñây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá và ñánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng Yếu tố cốt lõi ñối với ñặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm ñặc trưng, tức là ñể trả lời câu hỏi: Nó là ai/là cái gì? ðối với Sony nó là các mặt hàng ñiện tử, ñối với Toyota nó là ôtô, ñối với Walt Disney nó là các phim hoạt hình, ñối với IBC ñó là nước Pepsi Cola, ñối với Heineken nó là bia…

Tạo dựng ñược mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với một loại sản phẩm nhất ñịnh, nghĩa là thương hiệu sản phẩm ñó sẽ xuất hiện ñầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm ñó Một thương hiệu có uy tín lâu ñời luôn tạo ra ñược sự liên tưởng này như Ford trong ngành công nghiệp ôtô, Coca Cola trong nghành công nghiệp nước giải khát, Honda trong ngành công nghiệp xe máy…

b Thương hiệu ñược coi như một tổ chức:

Thương hiệu với tư cách như một tổ chức, tập trung vào ñặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các ñặc tính của một tổ chức có thể là: sự ñổi mới, dẫn ñầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo vệ môi trường… Những ñặc tính này có thể ñược làm nổi bật thông qua văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Thương hiệu Saturn là một ví dụ tiêu biểu

cho ñặc tính này “Saturn có nghĩa vụ chế tạo ra những chiếc ô tô tiết kiệm năng lượng hàng ñầu thế giới”

Thương hiệu ñược miêu tả như là ñặc tính của một tổ chức, nếu nó dựa trên văn hoá của một tổ chức, các giá trị, các ñặc tính như quan tâm ñến sức khoẻ cộng ñồng, ñến môi trường và các chương trình truyền thông…,khi ấy thương hiệu lại ñược coi là ñặc ñiểm về mặt tổ chức

ðặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp trước khách hàng và trước công chúng Những ñặc tính, chẳng hạn như chú trọng ñến môi trường, dẫn ñầu về công nghệ, quan tâm ñến sức khoẻ cộng ñồng, phát triển tài năng

trẻ như chương trình “thắp sáng tài năng” của Khoa quản trị kinh doanh, ðại học quốc gia Hà Nội (HSB), “Tôi yêu Việt Nam”của Hon ña Việt Nam…, sự lựa chọn

ñó có thể nhận ñược sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ ñông ñảo khách hàng

và công chúng một cách hiệu quả

c Thương hiệu ñược coi như một con người:

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng ñược cảm nhận với cá tính như sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự ñộc ñáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

Một mặt, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ ñể

họ thể hiện những cá tính riêng của mình (như dùng xe ôtô của hãng Merrcedes là thể hiện sự sang trọng của chủ nhân) Mặt khác, cũng như cá tính của con người, có thể ảnh hưởng ñến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (như Dell Computer - với các tính năng ưu việt, có thể là một chuyên gia giải quyết các công việc khó khăn)

d Thương hiệu ñược coi như một biểu tượng:

Một biểu tượng sâu sắc, ấn tượng có thể làm cho thương hiệu dễ dàng ñược cảm nhận, gợi nhớ Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi

cơ bản và ngược lại; sự hiện diện của nó nhiều khi ñóng vai trò quan trọng ñối với sự phát triển thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của ñặc tính

thương hiệu ñã phần nào phản ánh ñược năng lực tiềm tàng của biểu tượng Bất kỳ cái gì ñại diện cho một thương hiệu ñều có thể là một biểu tượng

Thông thường, có ba kiểu biểu tượng ñược quan tâm hơn cả: Biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu; trong ñó biểu tượng hữu hình ñược xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Như biểu tượng hình lưỡi liềm của Nike, biểu tượng con cá sấu của thời trang Lacots, biểu tượng hình con thỏ của Pin Con thỏ, hình vòng cung của McDonald…

e Một số ñặc ñiểm của thương hiệu:

- Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất: Thương hiệu giúp cho ñơn vị sản xuất kinh doanh thu ñược khoản lợi nhuận lớn thông qua

uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm với ñơn vị sản xuất kinh doanh Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyển nhượng ñem lại một khoản doanh thu lớn cho ñơn vị sản xuất kinh doanh Ở nhiều nơi, thậm chí người ta còn ñưa giá trị thương hiệu vào bảng cân ñối tài sản như thường thấy ở Anh

Bảng 2.2: Giá trị các thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2004 – 2005

ðVT: Tỷ USD

Năm Xếp

IBM General Electric Intel Nokia Disney

Mc Donald’s Marlboro Mercedes

68.9 63.1 52.8 43.4 35.2 33.6 32.6 27.3 23.5 22.7

69.6 64.7 52.2 43.3 32.9 30.3 29.5 26.4 24.7 21.2

Cocacola company Microsoft group International business

General Electriccompany Intelcorp Nokiacorp Waltdisney company

Mc Donald’s corp Philipmoms company Daimler Chrysler AG Nguồn: Interbrand, Citibank

- Thương hiệu là bộ nhớ sống ñộng:

Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm Tự lìa bỏ những yếu tố không ñiển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt ñộng như một bộ nhớ ñược chọn lọc, qua ñó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và liên kết ðây là lý do giải thích tại sao thương hiệu lại ít ñàn hồi hơn sản phẩm

- Thương hiệu là một công trình có ñặc ñiểm chung:

Thương hiệu ñược tạo nên từ quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị ñến việc khai thác thương hiệu Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm ñã, ñang và ngày càng phát triển, một thương hiệu muốn tồn tại ñược cần phải phù hợp với thời ñại và ñi vào tâm trí khách hàng

- Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa:

Một sản phẩm có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng, ñược thị trường chấp nhận, ñược mọi người nhận biết và tiêu dùng Vậy yếu tố nào làm ñược ñiều ñó? Trên thực tế có nhiều yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau ñến sản phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp giúp cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm ñến tay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng ñầu giúp cho sản phẩm ñứng vững trên thị trường

- Thương hiệu là một bản hợp ñồng:

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khẳng ñịnh sự uy tín của cá nhân, ñơn vị sản xuất kinh doanh ñối với khách hàng Nó khẳng ñịnh chất lượng sản phẩm với khách hàng và có thể coi như lời cam kết với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm và phong cách phục vụ Một thương hiệu mạnh như một bản hợp ñồng dài hạn bởi nó tạo ra ñược sự trung thành của khách hàng ở hiện tại và tương lai, tạo nên một hệ thống khách hàng phong phú và ña dạng

2.1.5 Quy trình các b ước xây dựng thương hiệu

2.1.5.1 Những ñiều kiện cần thiết:

Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm những hoạt ñộng ña dạng, lâu dài nên cần phải có những ñiều kiện nhất ñịnh cả về môi trường kinh doanh cũng như những ñiều kiện nội tại của doanh nghiệp ñể có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu của ñịa phương/doanh nghiệp một cách rộng rãi

Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy có một số ñiều kiện cần thiết không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp

+ Về nhận thức:

Trên thực tế, hiện nay một số doanh nghiệp nhận thức chưa thật sự ñầy ñủ về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, khi mới thành lập không có chiến lược xây dựng thương hiệu Do vậy, có thể nói, nhiều doanh nghiệp rất lãng phí thời gian và bỏ qua rất nhiều cơ hội tốt ñể quảng bá thương hiệu và phát triển doanh nghiệp của mình

Một khi doanh nghiệp nhận thức rõ vấn ñề này, sẽ giải quyết ñược nhiều vấn

ñề một cách dễ dàng hơn, thâm nhập thị trường nhanh hơn, hiệu quả hơn và ngược lại Chẳng hạn, một công ty thức ăn chăn nuôi mới thành lập, nếu không có thương hiệu, không có truyền thông và các hoạt ñộng marketing, sẽ không gây ñược một ấn tượng nào hết ñối với người tiêu dùng; nghĩa là không có một dấu hiệu nào ñể khẳng ñịnh tính hơn hẳn của sản phẩm của công ty với sản phẩm của các công ty khác cùng lĩnh vực Khi ñó, sản phẩm của công ty thâm nhập và mở rộng thị trường khó khăn hơn, sản xuất-kinh doanh của công ty sẽ kém hiệu quả

Trong nền kinh tế hội nhập, tự do hoá, các doanh nghiệp không chỉ ñăng ký thương hiệu ở trong nước, mà còn phải ñăng ký và quảng bá thương hiệu ở nước ngoài nếu muốn sản phẩm của mình cạnh tranh thắng lợi trên thị trường quốc tế Thực tế thời gian vừa qua cho thấy, nhiều trường hợp các doanh nghiệp có sản phẩm ñược ưa chuộng bán trên thế giới, nhưng không ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở các nước ñang bán sản phẩm, nên ñã bị lợi dụng và bị thiệt hại không nhỏ trên thương trường quốc tế như: nước mắm Phú Quốc, thuốc lá VINATABA, Cà phê Trung Nguyên, Giày dép Bình Tiên BITI’S, Võng xếp Duy Lợi…

Những năm gần ñây, hầu hết các doanh nghiệp ñã chú ý ñến vấn ñề xây dựng, ñăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm của mình; thậm chí có những ñơn vị còn ñăng ký thương hiệu sản phẩm của mình trước khi sản xuất ra sản phẩm

+ Cơ sở pháp lý:

Khi một nền kinh tế có ñược cơ sở pháp lý ñầy ñủ và chi tiết liên quan ñến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có ñộng cơ và ñiều kiện ñể xây dựng và phát triển

thương hiệu Trước hết, là ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá, ñăng ký xuất xứ hàng hoá, ñăng ký tên thương mại và các yếu tố khác của thương hiệu

Một hệ thống pháp luật ñồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo ñiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc ñăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình Một hệ thống pháp luật ñầy ñủ và rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí về thời gian, tiền bạc, nhân lực,…trong việc ñăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình

ðiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ, Nhà nước ñã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ñến nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp sẽ có những ñiều kiện thuận lợi và ñỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình trên các nước tham gia hiệp ước, từ ñó tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu mạnh hơn ở thị trường quốc tế

Hiện nay, trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống ñó hoạt ñộng trên cơ sở hai văn kiện: Thoả ước Madrid (1891), Nghị ñịnh thư Madrid (1995) Việt Nam ñã tham gia Thoả ước Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị ñịnh thư Madrid

Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

- Tiềm lực tài chính:

ðể xây dựng và quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp khá tốn kém trong việc lựa chọn ñăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu Ngoài những chi phí như: ñăng ký bảo hộ, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chi phí rất lớn gắn với việc bảo ñảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng

Do bị giới hạn về chi phí và cũng do nhận thức chưa ñúng về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu, nên tỷ lệ chi phí cho xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn tương ñối thấp

2.1.5.2 Các bước xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối ña hoá giá trị hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Trên thực tế, ñể khách hàng nhận biết và lưu lại ñược hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, không thể một sớm một chiều, mà nó ñòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn ñấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi thật tốt Do vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:

+ Thành lập ý tưởng, ñặt cho sản phẩm/dịch vụ một cái tên; xác ñịnh những ñặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ

+ Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ

+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác…

+ ðăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

+ Quảng bá thương hiệu

+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu ñã có

Bước 1- Thành lập ý tưởng, xác ñịnh thị trường và khách hàng mục tiêu: Thành lập ý tưởng, là việc xác ñịnh những ñặc tính riêng có của sản phẩm/dịch vụ có thể là ñưa ñến cho người tiêu dùng, theo ñó ñặt cho sản phẩm, dịch

vụ một cái tên, xác ñịnh kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào ñó dễ nhớ, dễ gọi nhằm thu hút ñược người tiêu dùng

Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý ñến ñối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai ? phân khúc thị trường như thế nào? doanh nghiệp mong muốn ñưa thông ñiệp gì của ñến người tiêu dùng…? Chẳng hạn sản phẩm mà ñối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống, tên của nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo ñó là những hình ảnh ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt

Bước 2- Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ:

Trên cơ sở ý tưởng kinh doanh, doanh nghiệp cần tìm kiếm các thông tin về ñối thủ và các thông tin liên quan như :

+ Thông tin ñối với các sản phẩm cùng loại ñã có trên thị trường, trong ñó tập trung về giá, về thị phần, thông tin về ñơn vị sản xuất mặt hàng ñó như thế nào…

+ Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng, dự báo xu hướng thị trường;

+ Thông tin về những thương hiệu mà ñối thủ ñã ñưa ra thị trường và cách xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ

Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc tương

tự với thương hiệu ñã có của doanh nghiệp khác thì phải ñược xem xét thay ñổi ñể ñảm bảo thành công của doanh nghiệp

Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin ñã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khẩu hiệu (slogan) và thông ñiệp cho sản phẩm của mình Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau ñể có thể lựa chọn Các tiêu chí ñể doanh nghiệp có thể ñưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông ñiệp tốt là:

+ Dễ ñọc, dễ phát âm, dễ ñánh vần, dễ nhớ

+ ðộc ñáo, ấn tượng,

+ Truyền tải ñược những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ

+ Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng

+ Dễ ñược pháp luật bảo hộ

Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá:

Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s, Honda…); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh ñô); cũng có thể là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như ñoạn nhạc, câu khẩu hiệu

“Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác

Việc xác ñịnh yếu tố nào cần ñăng ký và ñăng ký ñược là một vấn ñề rất quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp mất

thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác ñăng ký trước

Sau khi xác ñịnh nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, doanh nghiệp ñăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá và các yếu tố cần ñăng ký khác với Cục sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học – công nghệ), nhằm xác lập quyền sở hữu ñược luật pháp bảo hộ

Bước 5- Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ ựa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, ựánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp ựều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tắn riêng cho sản phẩm của mình nhằm ựem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ ựi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, ựưa thương hiệu vào tâm trắ khách hàng

để xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả là một công việc không dễ dàng và cần phải ựược chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một

sự ựầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc

Bước 6- Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu:

để bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu ựịa phương nói riêng; trước hết cần ựăng ký bảo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ựịa lýẦ.) với cơ quan quản lý nhà nước về Sở hữu trắ tuệ ở trong nước theo quy ựịnh của pháp luật đối với thương hiệu quốc gia, cần phải ựăng ký với nước sở tại ựang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước mình; ựiều ựó cũng ựồng nghĩa với việc ựăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng ựồng các nhà sản xuất trong nước ựem bán hàng ở nước khác

Bên cạnh ựó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu ựược ựặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn; nếu không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng ựến nhiều doanh nghiệp, nhiều người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội cho một số doanh nghiệp (kể

cả DN nước ngoài) kém ựạo ựức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia

ựã phải mất nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng ựược

Trong việc xây dựng thương hiệu ựịa phương hay thương hiệu quốc gia, có thể có những rủi ro rất cao do chắnh các doanh nghiệp gây ra đó chắnh là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc ựảm bảo chất lượng hàng hoá thường xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản xuất nào ựó trên thị trường; dẫn ựến người tiêu dùng Ộtẩy chayỢ các hàng hoá cùng thương hiệu của các doanh nghiệp khác trong quốc gia ựó Khi ựó, sự thiệt hại là không thể lường hết ựược, không thể ựo ựếm ựược

ðầu tư xây dựng một thương hiệu không hề ñơn giản, thậm chí có thể gặp rủi

ro về tiền bạc, hoặc thành công thấp hơn chi phí bỏ ra nếu lựa chọn chiến lược ñầu

tư và lộ trình không hợp lý Mặt khác, trong ñiều kiện hội nhập và cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, hàng hoá của một nước tại một thị trường nào ñó, một thời ñiểm nào ñó mất sức cạnh tranh, khi ñó thương hiệu quốc gia bị lu mờ, và rủi ro tài chính

sẽ xảy ra

Thực tế ở Việt Nam hiện nay, không chỉ có “chương trình xây dựng thương hiệu hàng hoá”, mà có cả “phong trào” xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp; song có ñiều, các doanh nghiệp chỉ tập trung cho thương hiệu của doanh nghiêp, không có ñược ý thức ñầy ñủ và sự gắn kết, hợp tác xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu ñịa phương

Vì lẽ ñó, ñể xây dựng thương hiệu ñịa phương thành công, nhất thiết phải có một cơ quan chuyên trách có ñủ thẩm quyền, ñại diện cho số ñông doanh nghiệp hoặc người sản xuất ñứng ra “lo” việc xây dựng và quảng bá thương hiệu ñịa phương/ thương hiệu quốc gia Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, ñề ra mục tiêu, bước ñi rõ ràng, ñiều hoà các hoạt ñộng riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự thống nhất vì lợi ích chung của ñịa phương hay quốc gia

- Sự cần thiết của chiến lược truyền thông:

Có sản phẩm tốt mà không thông tin quảng bá hoặc không biết cách quảng

bá sản phẩm, thì sản phẩm ñó cũng không thể bán rộng rãi, người tiêu dùng không biết tới sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Muốn bán ñược nhiều hàng, quảng bá ñược thương hiệu phải làm tốt công tác marketing ðối với hầu hết các công ty, vấn ñề không phải là có thông tin hay không, mà là cần thông tin ñiều

gì, với ai, bằng cách nào và ñến mức ñộ nào

Martin Roll, chuyên gia tư vấn về chiến lược hàng ñầu ở châu Á khuyên các công ty châu Á nên nhìn nhận lại vai trò của giới truyền thông như chiếc cầu kết nối thương hiệu với khách hàng ở cả vấn ñề lý tính và cảm tính, chứ không chỉ ñơn thuần là một công cụ quảng cáo sáng tạo Các công ty phải ñảm bảo rằng với chiến lược tiếp thị tổng thể, thương hiệu ñược sinh ra ñể phục vụ khách hàng và mang những gì tốt ñẹp nhất ñến cho cuộc sống Tất cả những thông ñiệp mà doanh nghiệp