Nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng hưng yên

Trang 1

BO GIAO DUC VA DAO TAO

TRUONG DAI HQC NONG NGHIEP HA NOI

BUI MINH VIET

NGHIEN CUU PHAT TRIEN THUONG HIEU

NHAN LONG HUNG YEN

LUAN VAN THAC SI KINH TE

Chuyén nganh: KINH TE NONG NGHIEP Mã số: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN VĂN ĐỨC

HA NOI - 2009

Trang 2

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận

văn là trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ

rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tơi (ngồi phần đã trích dẫn)

Tác giả luận văn

Trang 3

LOI CAM ON

Để hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại

học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, cảm ơn các Quý Thay - Cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình

học tập và rèn luyện tại Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Trần Văn Đức, nguời đã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo điều kiện giúp đỡ để tơi hồn thành tốt luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa học và Công nghệ, Hội Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên, các Hợp tác xã Nhãn lồng Hồng Nam — Thành phó Hưng Yên, Mai Vinh - Huyện Kim Động và Hợp tác xã nhãn lồng Khoái Châu - Huyện Khoái Châu; các sở, ban, ngành liên quan của tỉnh Hưng Yên đã tiếp nhận, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này

Cuối cùng là tắm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới cha, mẹ, vợ, con và gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên, khích lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Do điều kiện, thời gian và trình độ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh

khỏi những thiếu sót, hạn ché Vì vậy, tôi mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý

kiến của các thầy, cô giáo và các bạn để luận văn được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Ngày tháng năm 2009

Tác giả luận văn

Bùi Minh Việt

Trang 4

1.1 1.2 1.3 1.4 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3 4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 Lời cam đoan i Loi cam on 1 Mục lục ii Danh mục các chữ viết tắt Vv Danh muc bang vi Danh mục biểu đồ VI Danh mục sơ đồ Vii MO DAU 1

Tinh cap thiết của đề tài 1

Muc tiéu nghién ctru 2

Đối tượng nghiên cứu: 3

Phạm vi nghiên cứu: 3

CƠ SO LY LUAN VA THUC TIEN CUA DE TAI 4

Cơ sở lý luận 4

Cơ sở thực tiễn 49

Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 62

TỎNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU 64

Tổng quan địa bàn nghiên cứu 64

Phương pháp nghiên cứu 73

Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài 79

KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 81

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 81

Khái quát quá trình xây dựng nhãn hiệu Nhãn lồng Hưng Yên: 81

Tình hình phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên 85

Đánh giá chung quá trình xây dựng và phát triển throng higu NLHY: 128

Các nhân tố ánh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương

Trang 5

4.2.1 Trong quá trình xây dựng thương hiệu (đăng ký nhãn hiệu hàng hoá) : 128

4.2.2 Trong lĩnh vực sản xuất, bảo quản, chế biến sản phẩm hàng hoá : 128

Trang 6

DANH MUC CAC CHU VIET TAT BCH : Ban chấp hành BKS : Ban kiểm soát BQ : — Bình quân BQT : Ban quản trị CB : Chế biến CDĐL : Chỉ dẫn địa lý CP :— Chí phí DN : Doanh nghiệp DVT : — Đơn vị tính

GAP : Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt

GDP : Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội địa

EU : European Union - Lién minh chau Au HTX : Hop tac xa KD : Kinh doanh KH-CN : Khoa học công nghệ LD : Lao dong ND : Nghi dinh NN-PTNT : Nông nghiệp và Phát triển nông thôn QH : Quốc hội SD : Su dung SL : Sản lượng SP : Sản phẩm SX : Sản xuất TB :— Trung bình

TCĐLCL : Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TGXX : Tên gọi xuất xứ

TH :— Thương hiệu

UBND : Ủy ban nhân dân

WIPO : Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

Trang 7

STT 2.1 2.2 3.1 3.2 3.3 3.4 4.1 4.2 43 44 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 DANH MUC BANG Tén bang

Giá trị của 20 thương hiệu nồi tiếng năm 2008

Giá trị các thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2004 — 2005

Đặc điểm thời tiết khí hậu tỉnh Hưng Yên trong mười năm (1997-2007) Dat đai phân theo công dụng kinh tế và theo huyện, thành phó tinh Hưng Yên

Một số chỉ tiêu KT— XH chủ yếu tỉnh Hưng Yên giai đoạn 2000-2006 Số mẫu và đối tượng điều tra, phỏng vấn thu thập thông tin

Tiêu chuẩn kỹ thuật của quả nhãn lồng tươi: Các chỉ tiêu hoá lý, vi sinh của long nhãn:

Cơ cấu một số giống cây ăn quả chính ở Hưng Yên (2006-2008)

Đặc điểm một số giống nhãn trồng ở tỉnh Hưng Yên

Diện tích nhãn phân theo huyện, thành phố qua các năm

Diện tích, năng suất, sản lượng nhãn của tỉnh 2001-2008

Tình hình lao động trong các hộ ở các vùng nhãn của tỉnh Diện tích trồng nhãn và sản lượng tiêu thụ bình quân Diễn biến gía nhãn qua các năm

Hạch toán chỉ phí cho người sản xuất

Chi phí cho hoạt động mua bán của tác nhân thu gom Chỉ phí hoạt động mua bán của chủ buôn địa phương Chi phí hoạt động mua bán của chủ bn ngồi tỉnh

Chi phi hoạt động mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh Hạch toán phân bồ chỉ phí và lợi nhuận cho từng loại long

Chi phí tăng thêm cho 1 kg nhãn bán trong hệ thống của HTX Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b)

Hạch toán chi phí cho phương án hai

Kết quả hoạt động của các tác nhân

Trang 8

STT 3.1 3.2 3.3 4.1 42 TT 4.1 4.2 43 44 4.5 4.6 47 4.8 4.9 4.10 4.11 DANH MUC BIEU DO Tên biểu đồ

Cơ cấu diện tích đất tự nhiên phân theo huyện, thành phố Co cau DT dat trồng cây lâu năm phân theo huyện, thành phố

Tỷ lệ sinh, chết và tăng tự nhiên dân số

Diện tích và sản lượng Nhãn tỉnh Hưng Yên 2001-2008

Năng suất Nhãn của tỉnh qua các năm 2001-2008 DANH MỤC SƠ ĐÒ Tên sơ đồ

Nguồn nguyên liệu đầu vào cho chế biến nhãn Kênh tiêu thụ Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên Kênh tiêu thụ Nhãn lồng ăn tươi

Kênh tiêu thụ nhãn chế biến

Kênh đầu ra của hộ trồng nhãn

Tỷ lệ và kênh đầu vào, đầu ra của tác nhân thu gom/chủ buôn

Kênh đầu vào, đầu ra của người bán lẻ

Tỷ lệ và kênh đầu ra của người chế biến Kênh đầu ra của HTX

Trang 9

1 MO DAU

1.1 Tinh cấp thiết cúa đề tài

Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và

quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương

mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gat hon Khi do,

van dé thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết

Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phâm) phải khăng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên

trì, bền bi, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại

diện chủ sở hữu) thương hiệu đó Có được thương hiệu đã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yêu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc, ; trong đó, sản phẩm nhãn nói chung, nhãn lồng Hưng Yên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung đó

Đã tự bao giờ, thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên đã đi vào tâm trí người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc, thậm chí cả một số nước trên thế giới cũng đã biết đến Nhãn lồng Hưng Yên cũng đã đi vào câu ca, thành ngữ của người dân xứ nhãn:

“Dù ai buôn Bắc bán Đông Đố ai quên được nhãn lồng Hưng Yên”

Hay nhà bác học Lê Quý Đôn đã từng phái mô tả: “Mỗi lần bỏ vào miệng thì tận trong răng lưỡi đã nảy ra vị thơm ngon như nước thánh trời cho” [60]

Mặc dù Nhãn lồng Hưng Yên đã khắc sâu vào tâm trí khách hàng đã từ lâu, nhưng đến ngày 24 tháng 8 nam 2006, Nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” mới được

xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam Tuy

Trang 10

An?

“Nhãn lồng Hưng Yên” thời gian qua còn có những tồn tại nhất định, đã gây nhiều bat lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng Để làm rõ được vấn đề này, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là:

- Quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào?

- Công tác quảng bá, khuếch trương thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên đến mức nào?

- Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ra làm sao? - Chiến lược phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào?

Để trả lời được những câu hỏi trên, được sự đồng ý của Bộ môn Kinh tế, Khoa

Kinh tế và PTNT, Viện Đào tạo Sau đại học, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên” làm luận văn Thạc sỹ Kinh tế Nông nghiệp của mình, nhằm mô ta cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dung và phát triên thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung:

Đánh giá đúng thực trạng qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên”; trên cơ sở đó đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” trong những năm tới (đến 2015) 1.2.2 Mục tiêu cụ thế:

(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói chung và thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên nói riêng

(2) Đánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên trong những năm vừa qua;

(3) Phân tích tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên

Trang 11

1.3 Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến Nhãn lồng Hưng Yên như: Hộ trồng nhãn, hộ chế biến và kinh doanh nhãn trong tỉnh, Hội Nhãn lồng

Hưng Yên, các HTX Nhãn lồng, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý

1.4 Phạm vỉ nghiên cứu:

1.4.1 Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên (tập trung nghiên cứu chính là 02 nhóm sản phẩm được mang nhãn hiệu hàng hoá “Nhãn lồng Hưng Yên” đó là (i) Nhãn lồng tươi; (1) Nhãn sấy khô và đóng hộp

1.4.2 Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng nhãn nhiều trong tỉnh Hưng Yên như Thành phố Hưng Yên, huyện Tiên Lữ, Khoái Châu và Kim Động

1.4.3 Về thời gian: Thời gian đánh giá thực trạng từ khi hình thành ý tưởng,

tiến hành các thủ tục đề nghị bảo hộ nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” đến năm

Trang 12

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THUC TIEN CUA DE TAI

2.1 Cơ sở lý luận

Nghiên cứu, hệ thơng hố cơ sở lý luận về thương hiệu nhằm làm rõ những vấn đề chung nhất về thương hiệu, quảng bá thương hiệu; trên cơ sở đó, vận dụng những lý thuyết về thương hiệu để đánh giá thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên và đề xuất định hướng, giải pháp phát triển đến 2015

2.1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài

Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một khái niệm rất quen thuộc Không chỉ với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường, mà cả đối với người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu để chọn ra những sản phẩm họ thấy phù hợp Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cường đây mạnh xây dựng và khẳng định thương hiệu của riêng mình Trước khi trả lời câu hỏi: “Những nhà sản xuất làm thế nào đề xây dựng và phát triển thương hiệu?”, chúng ta cần phải tìm hiểu xem thương hiệu là gì?

2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Ay?

“Thương hiệu” đến nay đã được sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết ké , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố để tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí đối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó “Vẻ bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể Nghĩa là thương hiệu đến từ

khách hàng ”

Trang 13

mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu

trí tuệ nói riêng

Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau:

Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn tồn khơng có gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, vì vậy được

pháp luật thừa nhận và có thể trao đổi mua bán được trên thị trường Theo quan

điểm này thì chỉ có nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ (đăng bạ) mới trở thành thương

hiệu và nó bao gồm các yếu tố cầu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu , như vậy những nhãn hiệu chưa được đăng ký có là thương hiệu

không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa được đăng ký nhưng rất nồi tiếng và đã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tai Hoa kỳ ., thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn

hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh,

Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được

dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic là gì?

Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối

tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,

chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan điểm này đến nay được nhiều người ủng hộ Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất

xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà Đông ) và

nhãn hiệu có thể được phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex được tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, )

Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,

Trang 14

một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng và cũng có thể là âm thanh

Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu để nhận biết

hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,

cách đóng gói đặc trưng,

Tóm lại, mặc dù cho đến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu:

thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thê tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên goi, biéu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn địa lý (CDĐL) Và các yếu tố tiềm ân đằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó) Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu

2.1.1.2 Xây dựng thương hiệu là gì?

Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

XứỨ, và các yếu tố tiềm ấn đằng sau (như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng

xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó)

Như vậy, ta có thé hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt

động trong một khoảng thời gian nào đó nhằm tác động để tạo cho sản phẩm hàng

hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp đó có được một hình ảnh riêng biệt và rõ nét

so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp khác

Ví dụ: đối với Nhãn lồng Hưng Yên, việc xây dựng thương hiệu được thể

Trang 15

2.1.1.3 Phat trién la gi?

Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào đó ở thời gian sau so với thời gian trước

2.1.1.4 Phát triển thương hiệu?

Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nao đó

2.1.1.5 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá:

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản xuất khác đã trở nên cấp thiết Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay

Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đã dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một Từ “brand” theo tiếng ireland nghia 1a “dong dấu” Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản phẩm được khẳng định [13]

Từ “nhãn hiệu" được phổ biến khắp thế giới Nhưng mỗi nước, mỗi tô chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy

định [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có

thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc

nhiều màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu được hiều là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phâm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nồi bật sản phẩm, cũng như những cam kết

về chất lượng sản phẩm

- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp, như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá được hiéu là một dấu hiệu đặc trưng đề chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất hoặc cung cấp”

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp

Trang 16

nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại

trừ Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn

hiệu hàng hoá

Ngày nay, các yêu tố cầu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

2.1.1.6 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ):

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng đề chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn lồng Hưng Yên,

2.1.1.7 Chỉ dẫn dia ly (CDDL):

Là thông tin về nguồn góc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: ) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; //) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn góc tại quốc gia, vùng lãnh

thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc

tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi

diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tai Hai Hau, 2.1.1.8 Giá trị thương hiệu:

Trang 17

xuất kinh doanh đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp

nó không có thương hiệu Điều đó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, giá thương hiệu có thé tính được bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quan ly) — Chi phí vat chat Vi dụ, mua một xe giá 5600§ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế

nhập khẩu là 28008, chi phi quan ly, dịch vụ hậu mãi 1a 55% (1540$) còn lại

1260$ Vậy giá thương hiệu = 5600 — 1260 = 4340$ Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm được 43408

Giá trị thương hiệu được hình thành bởi các yếu tố:

(Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu) (1) Nhận biết thương hiệu

(2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm (3) Đặc tính liên tưởng

(4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu ) Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam

2.1.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ

2.1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu

Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tô chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá) Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp ) Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thê hiện

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với sản pham/ dich

Trang 18

Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn

toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng Nhưng

xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chăng hạn, cùng một

cái tên biti°s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu Chính vì đặc điểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội

dung và chức năng thì chúng lại khác nhau

Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu đã được thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu được sinh ra bởi

nhà sản xuất

2.1.2.2 Phân biệt tên miễn thương hiệu

Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra đời cùng với internet và

thương mại điện tử Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền

của _ website; chang hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com

Thuong mại điện tử đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” điện tử, ở đó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi, Như vậy, về thực chất tên miền chính là địa chỉ của trang web

Thương mại điện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các thương vụ đều được thực hiện thông qua mạng internet Nhưng ở Việt Nam hiện

nay, các thương vụ vẫn được thực hiện theo phương thức truyền thống là chính,

mặc dù đã có Luật thương mại điện tử

Trang 19

2.1.2.3 Phân biệt các loại thương hiệu

Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau; thương hiệu được chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn

gọi là thương hiệu gia đình), thương hiệu địa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia

- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó Trong thực

tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng

thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thê tồn tại đồng thời nhiều loại

thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình như Hon da Surper Dream,

Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan

Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia đó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia đó

- Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN) Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu

như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda,

gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy

Đặc điểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mat đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ đề chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN

Trang 20

hang hoa, dich vu cua don vi minh đến với khách hàng

Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp đều giống nhau ở chỗ là đề quảng bá hình ảnh đất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục đích chính là quảng bá hình ảnh của đất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không đi sâu vào quảng bá doanh nghiệp đó

- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thẻ, thương hiệu địa phương)

Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thé

do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực địa lý,

gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon

Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú

Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc", đương nhiên

sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN Tương tự như vậy,

một số thương hiệu gắn với vùng địa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu Khi đó, thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu địa phương

Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng địa lý sản xuất ra Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do đó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể

2.1.3 Các yếu tô cấu thành và yêu cầu cơ bắn của một thương hiệu 2.1.3.1 Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần

Trang 21

(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhac hát đặc trưng và các yêu tố phát âm được khác

- Không phát âm được: là những yêu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

2.1.3.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:

Các yêu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công

nghiệp và bản quyền

* Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách biểu đạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên để người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá Vì vậy,

tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp

của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phâm/dịch vụ của doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ Đáp ứng các yêu cầu trên,

tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Qua nghiên cứu, có một số cách đặt tên nhãn hiệu như sau:

+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng, đến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed, feed hope, Star feed )

+ Sử dụng từ thông dung: Là những từ hiện được dùng, thực sự có ý nghĩa

(con Heo vàng, Phú Lộc, )

+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Dabaco, Higro )

+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG, )

Trang 22

khác như logo, biểu tượng, kiểu dang, màu sắc, cũng sẽ được sử dụng kết hợp tao

lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Ví dụ, Con Hồ Vàng cùng với nhãn

hiệu bia Tiger, màu đỏ sôi động của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không

Việt Nam

Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên

nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đâu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong

tiềm thức của người tiêu dùng * Biểu tượng (Logo):

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào đó Thông thường, lôgô nhằm củng có ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó

Rất nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy lợi ích của lôgô đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, lôgô trừu tượng, độc đáo và dé nhận biết hơn Tuy nhiên, lôgô nó chứa đựng nguy cơ tiềm ân khách hàng không hiều lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không có sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách

trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có

của thương hiệu Lôgô chính là biểu tượng đặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu

Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các

cách sau:

+ Tạo nên sự cách điệu tên nhãn hiệu

Trang 23

+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách điệu làm người ta liên

tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

Pin Hà Nội VINAMILK

+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu:

Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình

onto Íthương dinh SU THAI BINH

- Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần đảm bảo một số tiêu chí sau:

+ Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ được điểm

khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp

+ Lôgô có ý nghĩa văn hố đặc thù

+ Lơgơ dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa đựng những hình ảnh thông dụng + Lôgô đảm bảo tính cân đối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất * Kiểu dáng bao bì:

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một

thương hiệu mạnh Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa đựng

nhiều nhân tố tác động đến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua

các thông số kỹ thuật: định lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và địa

chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá Đằng sau khái niệm “bao bì”, chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình đóng gói”, “điều kiện bảo quản, sử dụng”

Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện đại (như quảng cáo, tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm, ) đã biến bao bì của sản phẩm trở

thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của

Trang 24

không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm

nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết được cam kết của nhà

sản xuất với khách hàng

Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra

một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay đến thương hiệu Bao bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết kế đồ hoạ trên bao bì

* Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan):

Là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khăng định về nhãn hiệu theo một cách nào đó Khẩu hiệu giúp củng có, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt của sản phẩm Đặc biệt, với những nhãn hiệu hàng đầu, câu khâu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình (Biti’s - nâng niu ban chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo )

Câu khẩu hiệu thường được sử dụng kèm tên thương hiệu và biêu tượng trong

quảng cáo Xây dựng được một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục đối với

khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng định vị triết lý kinh doanh của công ty Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn

luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nang niu ban chân Việt” của Bitis * Đoạn nhạc

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người

tiêu dùng, cho đù họ có muốn hay không Với Sunsilk — hãy hát lên bằng tắt cả trái

tim, với niềm vui hân hoan, đang chào đón em đây; ZinZin — bay cao nào, nhảy cao

nào, nào nhảy cùng zinzin ;

Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như

màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hop tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn

hiệu hàng hoá

2.1.3.3 Các yêu câu cơ bản của một thương hiệu:

Trang 25

co ban sau:

+ Dễ nhớ + Dễ thích ứng

+ Có ý nghĩa và gợi cảm + Có khả năng tự vệ

+ Dễ giao tiếp và chuyền đôi

2.1.4 Vai trò, chức năng, tác dụng và đặc tính của thương hiệu 2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu

a- Đối với người tiêu dùng:

+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các đặc

điểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết được nguồn gốc

xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng răng loại hàng hoá dịch vụ đó có chất lượng đảm bảo và nó đã được kiểm chứng qua thời gian dài Như vậy, người tiêu dùng sẽ

không phải mất nhiều thì gid trong viéc tim kiém, tim hiéu, lua chon hang hoa, dich vụ mà họ có nhu cầu sử dụng

+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

Thương hiệu của sản phẩm được Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình

trạng làm hàng giả, hàng nhái, với mục đích lừa gạt người tiêu dùng

+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua được một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

b Đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay được tin tưởng bởi những người tiêu dùng

+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nỗi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu Bản thân thương hiệu cũng đã được định giá rất cao Theo đánh giá của công ty Interbrand

Trang 26

Bảng 2.1 Giá trị của 20 thương hiệu nỗi tiếng năm 2008 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 HÌItƒ: cisco Marlboro citi HONDA Nganh Quốc gia Giá in “m ra Nước giải khát Mỹ 66.66 Máy tính (dịch vụ) Mỹ 59,03 May tinh (phan mém) Mỹ 59,00 Đồ điện gia dụng Mỹ 53,08 Điện tử tiêu dùng Phần Lan 35,94 Ơtơ Nhật Bản 34,05 Máy tính (phần cứng) Mỹ 31,26 Nhà hàng Mỹ 31,05 Giải trí Mỹ 29,25 Dich vu Internet My 25,59 Ơtơ Đức 25,57 Máy tính (phần cứng) Mỹ 23,5 Ơtơ Đức 23,29 Chăm sóc cá nhân Mỹ 22,68

Dich vu tai chinh My 21,94 Hang hiéu Phap 21,60

May tinh (dich vu) My 21,30 Thuốc lá Mỹ 21,30 Dịch vụ tài chính Mỹ 20,17 Ơtơ Nhật Bản 19,07 Nguồn: Interbrands + Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế cho

Trang 27

thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu nồi tiếng, được ưa chuộng và ồn định Những thương hiệu nỗi tiếng, lâu đời sẽ luôn tạo ra và củng có lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp sẽ thu hút được thêm lượng khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh

+ Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động

xúc tiến thương mại, các hoạt động marketing Thực chất, thương hiệu cũng là một

trong những công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp

nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách

thâm nhập, mở rộng thị trường Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối được thực hiện dé dàng và hiệu quả hơn

+ Thương hiệu là yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Thực tế cho thấy những hàng hoá mang thương hiệu nồi tiếng có khả năng tạo được sự bền vững trong cạnh tranh vi dé dang tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

e Đối với nền kinh tế một quốc gia

Trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu là biểu tượng

cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nỗi tiếng VỚI truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó

Trong bối cảnh hội nhập và tự do thương mại toàn cầu, các quốc gia rất chú

trọng xây dựng cho mình các thương hiệu mạnh, chính các thương hiệu mạnh này sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá dịch vụ kém phẩm chất, giá rẻ

từ bên ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, bảo vệ thị trường nội địa

Nếu thương hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng tốt và được tin tưởng của những người tiêu dùng nước ngoài, thì thương hiệu đó sẽ được củng cố và vị thế của quốc gia đó cũng sẽ được khăng định trên trường quốc tế Theo đó, đây sẽ là

một địa chỉ hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài, tạo tiền để cho sự phát triển

Trang 28

2.1.4.2 Chức năng của thương hiệu:

Ở Việt Nam, khi mới bước vào nền kinh tế thị trường, một số doanh nghiệp

không ý thức đầy đủ vai trò, tác dụng của thương hiệu Trên thực tế, việc tạo ra một dau hiệu bên ngoài cho sản pham/dich vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một

thương hiệu Thương hiệu, bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và

được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh

nghiệp theo đuôi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương

hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:

* Phân đoạn thị trường:

Thương hiệu có vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường Các

doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý trong về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thê (về giới tính, về lứa tuôi, về thu nhập ) Do đó, doanh

nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của

minh dé thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng Muốn đạt được yêu cầu đó, thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:

- Sản phâm hoặc dịch vụ có những thuộc tinh gi?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?

- Sản phẩm hoặc dich vu dem lại những lợi ích gì?

- Sản phẩm hoặc dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

* Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm:

Thương hiệu không chỉ đơn thuần như một tên gọi, một biểu tượng hay hình

ảnh minh hoạ trên sản phẩm; mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không

ngừng đổi mới Hôm nay là sản phẩm A, ngày mai là sản phẩm B, ngày kia là sản phẩm C, và cứ thế liên tục đổi mới, cống hiến cho người tiêu dùng những sản phẩm đa dạng và phong phú Những nỗ lực đồi mới này sẽ làm cho thương hiệu trở nên có

ý nghĩa, có nội dung và có các đặc điểm khác biệt Vì vậy, tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi phải có thời gian và một sự khác biệt Sản phẩm có thể tiếp tục tồn tại

Trang 29

* Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng:

Thương hiệu chỉ có thể cảm nhận được qua “phần hồn” của sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Khách hàng nhận thức về thương hiệu thông qua những gì cảm nhận được khi sử dụng, nghe hoặc nhìn thấy sản phẩm qua các chương trình quảng cáo Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai Ví dụ như những người từng sử dụng xe mô tô Hon đa nồi tiếng của Nhật Bản

từ 50 năm trước, chắc chắn sẽ có cùng một nhận thức về Hon đa hiện nay; bởi vì

Hon đa đã xây dựng và khắc sâu vào tâm trí khách hàng là sản phẩm có độ bền cao và tiết kiệm nhiên liệu

* Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm:

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đối linh hoạt theo thị hiểu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ

Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm, trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã

sản phẩm Ví dụ, trong lĩnh vực hàng gia dụng, thương hiệu Siemens có nghĩa là

bền và đáng tin cậy, gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động; còn thương hiệu Philips lại nổi tiếng về liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực khác để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người

* Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng:

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự

được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu doanh nghiệp thực hiện đúng

như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản

phẩm, thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung

thành từ phía khách hàng

Trang 30

đánh giá Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng như sự sảng khoái của

Coca Cola, sự sang trọng và thành đạt của Mercedes, sự tỉnh táo và suy nghĩ mạnh

hơn của cà phê Trung Nguyên

Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính ràng buộc trước công chúng về mặt pháp lý Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác về quản lý chất lượng như “Tiếp nhận công bố chất lượng”, “dấu chứng nhận chất lượng” là những công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn các thành phần, tính chất, tác dụng mà các cơ quan quản lý Nhà nước

hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

2.1.4.3 Tác dụng của thương hiệu:

+ Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng

+ Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí markerting

+ Hap dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng + Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

+ Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới

+ Thương hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, kỹ

thuật và thu hút nhân tài

+ Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyếch trương nhãn hiệu dễ

dàng hơn

+ Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thé cạnh tranh cho doanh nghiệp,

một mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá trên thị trường

+ Nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo

2.1.4.4 Đặc tính của thương hiệu:

Để có thể nghiên cứu và phân tích đặc tính thương hiệu một cách sâu sắc, có

Trang 31

sản phẩm; (b) một tổ chức; (c) một con người; (đ) một biểu tượng

Các khía cạnh xem xét khá khác nhau; mục đích của việc xem xét này nhằm

giúp các nhà chiến lược có thể cân nhắc và lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương

hiệu Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết và làm nỗi bật một đặc tính nào đó của

thương hiệu, thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng được thực hiện dễ dàng

Tuy nhiên, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh trên đây Đối với một số thương hiệu, thậm chí chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt là có thể đã đạt được thành công lớn Nhưng, việc xem xét đặc tính của thương hiệu trên tất cả các góc độ sẽ giúp doanh

nghiệp phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong lòng người tiêu dùng

a Thương hiệu được coi như một sản phẩm:

Các đặc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc

tính của một thương hiệu, bởi lẽ đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá và đánh giá chất lượng bởi người tiêu dùng Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm đặc trưng, tức là để trả lời câu hỏi: Nó là ai/là cái gì? Đối với Sony nó là các mặt hàng điện tử, đối với Toyota nó là ôtô, đối với Walt Disney nó là các phim hoạt

hình, đối với IBC đó là nước Pepsi Cola, đối với Heineken nó là bia

Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với một loại sản phẩm

nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách

hàng khi có nhu cầu về loại sản phâm đó Một thương hiệu có uy tín lâu đời luôn tạo ra được sự liên tưởng này như Ford trong ngành công nghiệp ôtô, Coca Cola trong nghành công nghiệp nước giải khát, Honda trong ngành công nghiệp xe máy

b Thương hiệu được coi như một tổ chức:

Thương hiệu với tư cách như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, về tiết kiệm năng lượng hoặc bảo vệ môi trường

Trang 32

cho đặc tính này “Saturn có nghĩa vu chế tạo ra những chiếc ô tô tiết kiệm năng

lượng hàng đầu thế giới”

Thương hiệu được miêu tả như là đặc tính của một tổ chức, nếu nó dựa trên văn hoá của một tô chức, các giá trị, các đặc tính như quan tâm đến sức khoẻ cộng

đồng, đến môi trường và các chương trình truyền thông ,khi ấy thương hiệu lại

được coi là đặc điểm về mặt tổ chức

Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước

khách hàng và trước công chúng Những đặc tính, chắng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng, phát triển tài năng trẻ như chương trình “thắp sáng tài năng” của Khoa quản trị kinh doanh, Đại học

quốc gia Hà Nội (HSB), “Tôi yêu Việt Nam”của Hon đa Việt Nam , sự lựa chọn đó có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ đông đảo khách hàng

và công chúng một cách hiệu quả

c Thương hiệu được coi như một con người:

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng được cảm nhận với cá tính

như sự vượt trội, tính cạnh tranh, sự độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh,

năng động, cầu kỳ, trẻ trung hay trí tuệ Những cá tính này có thể tạo nên một

thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

Một mặt, nó có thê giúp khách hàng tự thé hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình (như dùng xe ôtô của hãng Merrcedes là thể hiện sự sang trọng của chủ nhân) Mặt khác, cũng như cá tính của con người, có thê ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (như Dell Computer - với các tính năng ưu việt, có thể là một chuyên gia giải quyết các công việc khó khăn)

d Thương hiệu được coi như một biểu tượng:

Một biểu tượng sâu sắc, ấn tượng có thể làm cho thương hiệu đễ dàng được

cảm nhận, gợi nhớ Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bát lợi

Trang 33

thương hiệu đã phần nào phản ánh được năng lực tiềm tàng của biểu tượng Bất kỳ

cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng

Thông thường, có ba kiểu biêu tượng được quan tâm hơn cả: Biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu; trong đó biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Như biểu tượng hình lưỡi liềm của Nike, biểu tượng con cá sấu của thời trang Lacots, biểu tượng hình con thỏ của Pin Con tho, hinh vong cung cua McDonald

e Một số đặc điểm của thương hiệu:

- Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của cơ sở sản xuất: Thương

hiệu giúp cho đơn vị sản xuất kinh doanh thu được khoản lợi nhuận lớn thông qua

uy tín thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm với đơn vị sản xuất kinh doanh Ngoài ra thương hiệu có thể mua bán, chuyền nhượng đem lại một

khoản doanh thu lớn cho don vi san xuất kinh doanh Ở nhiều nơi, thậm chí người ta

Trang 34

- Thương hiệu là bộ nhớ sống động:

Một thương hiệu là một ký ức ghi nhớ về sản phẩm Tự lìa bỏ những yếu tố

không điển hình, mâu thuẫn nhau, một thương hiệu hoạt động như một bộ nhớ được chọn lọc, qua đó tạo cho nhận thức của quần chúng một hình ảnh thường xuyên và

liên kết Đây là lý do giải thích tại sao thương hiệu lại ít đàn hồi hơn sản phẩm - Thương hiệu là một công trình có đặc điểm chung:

Thương hiệu được tạo nên từ quá trình lâu dài và có tính liên tục, nó là cả một chương trình bao gồm cả khâu chuẩn bị đến việc khai thác thương hiệu

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp, sản phẩm đã, đang và ngày càng phát triển, một thương hiệu muốn tồn tại được cần phải phù hợp với thời đại và đi vào tâm trí khách hàng

- Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa:

Một sản phẩm có ý nghĩa khi nó có giá trị sử dụng, được thị trường chấp nhận, được mọi người nhận biết và tiêu dùng Vậy yếu tố nào làm được điều đó? Trên thực tế có nhiều yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau đến sản phẩm thế nhưng thương hiệu vẫn là yếu tố tổng hợp giúp cho sản phẩm có giá trị hơn, sớm đến tay người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu tốt cho sản phẩm chính là giải pháp hàng đầu giúp cho sản phẩm đứng vững trên thị trường

- Thương hiệu là một bản hợp đồng:

Thông qua các yếu tố cấu thành thương hiệu khăng định sự uy tín của cá nhân, đơn vị sản xuất kinh doanh đối với khách hàng Nó khẳng định chất lượng sản phẩm với khách hàng và có thể coi như lời cam kết với khách hàng về chất lượng cũng như chủng loại sản phẩm và phong cách phục vụ Một thương hiệu mạnh như

một bản hợp đồng đài hạn bởi nó tạo ra được sự trung thành của khách hàng ở hiện

tại và tương lai, tạo nên một hệ thống khách hàng phong phú và đa dạng 2.1.5 Quy trình các bước xây dựng thương hiệu

2.1.5.1 Những điều kiện cân thiết:

Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm những hoạt động đa dạng, lâu dài nên cần phải có những điều kiện nhất định cả về môi trường kinh doanh cũng như những điều kiện nội tại của doanh nghiệp để có thể xây dựng và quảng bá thương

Trang 35

Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy có một số điều kiện cần thiết

không thề thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp + Về nhận thức:

Trên thực tế, hiện nay một số doanh nghiệp nhận thức chưa thật sự đầy đủ về

tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, khi mới thành lập không có chiến lược xây dựng thương hiệu Do vậy, có thê nói, nhiều doanh nghiệp rất lãng phí thời gian và bỏ qua rất nhiều cơ hội tốt dé quảng bá thương hiệu và phát triển doanh nghiệp của mình

Một khi doanh nghiệp nhận thức rõ vấn đề này, sẽ giải quyết được nhiều vấn đề một cách đễ dàng hơn, thâm nhập thị trường nhanh hơn, hiệu quả hơn và ngược

lại Chang han, một công ty thức ăn chăn nuôi mới thành lập, nếu không có thương

hiệu, không có truyền thông và các hoạt động marketing, sẽ không gây được một ấn tượng nào hết đối với người tiêu dùng; nghĩa là không có một dấu hiệu nào đề khẳng định tính hơn hăn của sản phẩm của công ty với sản phẩm của các công ty khác cùng lĩnh vực Khi đó, sản phẩm của công ty thâm nhập và mở rộng thị trường khó khăn hơn, sản xuất-kinh doanh của công ty sẽ kém hiệu quả

Trong nền kinh tế hội nhập, tự do hoá, các doanh nghiệp không chỉ đăng ký thương hiệu ở trong nước, mà còn phải đăng ký và quảng bá thương hiệu ở nước ngoài nếu muốn sản phẩm của mình cạnh tranh thắng lợi trên thị trường quốc tế Thực tế thời gian vừa qua cho thấy, nhiều trường hợp các doanh nghiệp có sản phẩm được ưa chuộng bán trên thế giới, nhưng không đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở

các nước đang bán sản phẩm, nên đã bị lợi dụng và bị thiệt hại không nhỏ trên

thương trường quốc tế như: nước mắm Phú Quốc, thuốc lá VINATABA, Cà phê Trung Nguyên, Giày đép Bình Tiên BITI'S, Võng xếp Duy Lợi

Những năm gần đây, hầu hết các doanh nghiệp đã chú ý đến vấn đề xây dựng, đăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm của mình; thậm chí có những đơn vị còn đăng ký thương hiệu sản phẩm của mình trước khi sản xuất ra sản phẩm

+ Cơ sở pháp lý:

Trang 36

thương hiệu Trước hết, là đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đăng ký xuất xứ hàng hoá, đăng ký tên thương mại và các yếu tố khác của thương hiệu

Một hệ thống pháp luật đồng bộ, rõ ràng và mang tính quốc tế sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiều biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu của mình Một hệ thống pháp luật đầy đủ và rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chỉ phí về thời gian, tiền bạc, nhân lực, trong việc đăng ký và bảo vệ thương

hiệu của mình

Điều kiện pháp lý để xây dựng và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ, Nhà nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu của mình trên các nước tham gia hiệp ước, từ đó tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thương hiệu mạnh hơn ở thị trường quốc tế

Hiện nay, trên thế giới đã có hệ thống đăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc tế

Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu

hang hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống đó hoạt động trên cơ sở hai văn kiện: Thoả

ước Madrid (1891), Nghị định thư Madrid (1995) Việt Nam đã tham gia Thoả ước

Madrid, nhưng chưa tham gia Nghị định thư Madrid

Hệ thống đăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do được bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước Điều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh được việc bị tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

- Tiềm lực tài chính:

Để xây dựng và quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp khá tốn kém trong việc lựa chọn đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu Ngoài những chi phí như: đăng ký bảo hộ, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu, còn có nhiều khoản chỉ phí rất lớn gắn với việc bảo đảm chất lượng và duy trì niềm tin của khách hàng

Trang 37

2.1.5.2 Các bước xây dựng thương hiệu:

Xây dựng thương hiệu hay quản trị thương hiệu là việc quản lý một cách hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối đa hoá

giá trị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Trên thực tế, để khách hàng nhận

biết và lưu lại được hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, không thé một sớm một chiều, mà nó đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn đấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp lý, tổ chức dịch vụ hậu mãi thật tốt Do vậy, doanh nghiệp

phải có chiến lược và kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách khoa học

Quy trình xây dựng thương hiệu bao gồm 6 bước:

+ Thành lập ý tưởng, đặt cho sản pham/dich vụ một cái tên; xác định những đặc tính riêng có của sản phâm/dịch vụ

+ Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ

+ Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, bao bì nhãn mác + Đăng ký, xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

+ Quảng bá thương hiệu

+ Bảo vệ, duy trì, phát triển thương hiệu đã có

Bước I- Thành lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu: Thành lập ý tưởng, là việc xác định những đặc tính riêng có của sản phâm/dịch vụ có thé là đưa đến cho người tiêu đùng, theo đó đặt cho sản phẩm, dịch

vụ một cái tên, xác định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn mác hay một dấu hiệu nào đó dễ

nhớ, dễ gọi nhằm thu hút được người tiêu dùng

Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lưu ý đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai ? phân khúc thị trường như thế nào? doanh nghiệp mong muốn đưa thông điệp gì của đến người tiêu dùng ? Chăng hạn sản pham ma đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì cần những cái tên con giống, tên của nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêu thích và kèm theo đó là những hình ảnh ngộ nghĩnh dành cho trẻ em sẽ mang lại kết quả tốt

Bước 2- Tìm kiếm thông tin, phân tích đối thủ:

Trang 38

+ Thông tin đối với các sản phẩm cùng loại đã có trên thị trường, trong đó tập

trung về giá, về thị phần, thông tin về đơn vị sản xuất mặt hàng đó như thế nào + Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế; sở thích người tiêu dùng, dự

báo xu hướng thị trường;

+ Thông tin về những thương hiệu mà đối thủ đã đưa ra thị trường và cách xây dựng, quảng bá thương hiệu của họ

Sau khi có thông tin cần thiết, nếu có những dấu hiệu nào trùng hoặc tương tự với thương hiệu đã có của doanh nghiệp khác thì phải được xem xét thay đổi để dam bao thành công của doanh nghiệp

Bước 3- Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan:

Trên cơ sở ý tưởng và thông tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng hoá, biểu tượng (logo), câu khâu hiệu (slogan) và thông điệp cho sản phẩm của mình Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau đề có thể lựa chọn Các tiêu chí để doanh nghiệp có thê đưa ra một nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, và thông điệp tốt là: + Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh van, dé nhớ + Độc đáo, ấn tượng, + Truyền tải được những thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ + Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng

+ Dễ được pháp luật bảo hộ

Bước 4- Xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá:

Thương hiệu có rất nhiều thành tố, có thể là nhãn hiệu hàng hoá (Biti's, Honda ); tên gọi xuất xứ (nước mắm Phú Quốc); tên thương mại (Công ty Kinh đô); cũng có thé là các yếu tố thuộc về quyền tác giả như đoạn nhạc, câu khâu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” và các yếu tố khác

Việc xác định yếu tố nào cần đăng ký và đăng ký được là một vấn đề rất quan trọng và phải làm càng sớm càng tốt; trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp mất thương hiệu do bị làm hàng giả, hàng nhái hoặc do bị người khác đăng ký trước

Trang 39

Bước 5- Quảng bá thương hiệu

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu đùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phâm Mỗi doanh nghiệp đều có gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín

riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

Để xây dựng một chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hiệu quả là một công việc không đễ dàng và cần phải được chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng với một sự đầu tư hợp lý về thời gian, công sức và tiền bạc

Bước 6- Bảo vệ thương hiệu và hạn chế rủi ro trong xây dựng thương hiệu: Đề bảo vệ thương hiệu nói chung và thương hiệu địa phương nói riêng; trước hết cần đăng ký báo hộ các dấu hiệu hàng hoá ( nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý ) với cơ quan quản lý nhà nước về Sở hữu trí tuệ ở trong nước theo quy định của pháp luật Đối với thương hiệu quốc gia, cần phải đăng ký với nước sở tại đang hoặc sẽ bán sản phẩm của nước mình; điều đó cũng đồng nghĩa với việc đăng ký bảo hộ sản phẩm của cộng đồng các nhà sản xuất trong nước đem bán hàng ở nước khác

Bên cạnh đó, việc kiểm tra, giám sát, chống xâm phạm thương hiệu được đặc biệt chú trọng khi số lượng hàng hoá mang thương hiệu quốc gia là rất lớn; nêu

không, thiệt hại là hết sức to lớn, ảnh hưởng đến nhiều doanh nghiệp, nhiều người; mặt khác, thương hiệu quốc gia lại vô tình tạo cơ hội cho một số doanh nghiệp (ké

ca DN nước ngoài) kém đạo đức lợi dụng, làm ảnh hưởng tới thương hiệu quốc gia

đã phải mắt nhiều thời gian, công sức, tiền của mới xây dựng được

Trong việc xây dựng thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia, có thê có những rủi ro rất cao do chính các doanh nghiệp gây ra Đó chính là sự thiếu nghiêm túc của các doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng hàng hoá thường

xuyên, hoặc thất bại của một doanh nghiệp, một nhà sản xuất nào đó trên thị trường;

Trang 40

Đầu tư xây dựng một thương hiệu không hề đơn gián, thậm chí có thể gặp rủi ro về tiền bạc, hoặc thành công thấp hơn chỉ phí bỏ ra nếu lựa chọn chiến lược đầu tư và lộ trình không hợp lý Mặt khác, trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh quyết

liệt như hiện nay, hàng hoá của một nước tại một thị trường nào đó, một thời điểm nào đó mắt sức cạnh tranh, khi đó thương hiệu quốc gia bị lu mờ, và rủi ro tài chính

sé xay ra

Thực tế ở Việt Nam hiện nay, không chỉ có “chương trình xây dựng thương hiệu hàng hoá”, mà có cả “phong trào” xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp; song có điều, các doanh nghiệp chỉ tập trung cho thương hiệu của doanh nghiệp, không có được ý thức đầy đủ và sự gắn kết, hợp tác xây dựng thương hiệu quốc gia hay thương hiệu địa phương

Vì lẽ đó, để xây dựng thương hiệu địa phương thành công, nhất thiết phải có một cơ quan chuyên trách có đủ thẩm quyền, đại diện cho số đông doanh nghiệp hoặc người sản xuất đứng ra “lo” việc xây dựng và quảng bá thương hiệu địa phương/ thương hiệu quốc gia Cơ quan này tập hợp các ý tưởng, đề ra mục tiêu,

bước đi rõ ràng, điều hoà các hoạt động riêng lẻ của các doanh nghiệp, tạo ra sự

thống nhất vì lợi ích chung của địa phương hay quốc gia

- Sự cần thiết của chiến lược truyền thông:

Có sản phẩm tốt mà không thông tin quảng bá hoặc không biết cách quảng bá sản phẩm, thì sản phẩm đó cũng không thể bán rộng rãi, người tiêu dùng không biết tới sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp Muốn bán được nhiều hàng, quảng bá được thương hiệu phải làm tốt công tác marketing Đối với hầu hết các công ty, vấn đề không phải là có thông tin hay không, mà là cần thông tin điều gì, với ai, bằng cách nào và đến mức độ nào