Hoàn thiện công tác marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên

Kinh doanh trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp đều phải hiểu rằng phải chấp nhận luật chơi cạnh tranh. Doanh nghiệp nào có đủ sức cạnh tranh sẽ tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp nào không đủ sức cạnh tranh sẽ tự động bị gạt bỏ ra khỏi thị trường.Marketing ra đời và nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện đại.Cùng với quá trình cổ phần hóa để hội nhập và hội nhập sâu hướng tới một NH hiện đại hoạt động theo thông lệ chuẩn mực đủ sức mạnh, sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển bền vững; Xây dựng được vị thế, thương hiệu, hình ảnh đích thực, lâu dài BIDV cần phải đổi mới tư duy, đổi mới hoạt động, đổi mới trong quản trị điều hành quản lý kinh doanh. Đột phá để tạo đà phát triển thì việc xây dựng chiến lược Marketing cho toàn hệ thống và mỗi Chi nhánh là một yêu cầu cấp thiết.Do vậy, từ thực tiễn quản lý và những kiến thức được đào tạo tại trường, tôi lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hưng Yên”Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới. Mối đe dọa đối với các ngân hàng thương mại của Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v... mà còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được các ngân hàng thương mại Việt Nam chú trọng đúng mức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế. Đối với các nước phát triển, marketing dịch vụ ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động. Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm do các ngân hàng cung cấp. Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượng dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng cao được sức cạnh tranh cho các ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng là phải nhận thức được đầy đủ vai trò của marketing dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” cho luận văn thạc sĩ của mình.

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN

Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS Nguyễn Văn Minh

HÀ NỘI – 2015

Tôi xin cam đoan bài luận văn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập củatôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng,chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.

Hà Nội, ngày 12 tháng 8 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Thùy Dương

Thương Mại Hà Nội đã dành nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn tác giả hoànthành đề tài nghiên cứu của mình.

Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Địa Chất cùng quý thầy cô trong Khoa Kinh tế - QTKD đã tận tình chỉ bảo, tạo điềukiện để tác giả học tập và hoàn thành tốt khóa học

Mỏ-Tác giả cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu

tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Hưng Yên và một số chuyên gia ngành ngânhàng,…đã tạo điều kiện điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu và đóng góp ý kiến chotác giả có đủ khả năng nghiên cứu và đưa ra các giải pháp cho đề tài một cách hiệuquả nhất

Do th i gian không có nhi u v trình ời gian không có nhiều và trình độ năng lực còn hạ chế nên ều và trình độ năng lực còn hạ chế nên à trình độ năng lực còn hạ chế nên độ năng lực còn hạ chế nên ăng lực còn hạ chế nên n ng l c còn h ch nên ực còn hạ chế nên ạ chế nên ế nên

lu n v n không tránh kh i nh ng thi u sót, tác gi r t mong nh n ăng lực còn hạ chế nên ỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được ững thiếu sót, tác giả rất mong nhận được ế nên ả rất mong nhận được ất mong nhận được được c

nh ng ý ki n óng góp c a quý th y cô v các b n ững thiếu sót, tác giả rất mong nhận được ế nên đ ủa quý thầy cô và các bạn để luận văn được ầy cô và các bạn để luận văn được à trình độ năng lực còn hạ chế nên ạ chế nên để luận văn được lu n v n ăng lực còn hạ chế nên được c

ho n thi n h n à trình độ năng lực còn hạ chế nên ện hơn ơn.

Tác giả

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 Tổng quan lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng 6

1.1.1 Quá trình phát triển của Marketing dịch vụ 6

1.1.2 Khái niệm về Marketing ngân hàng 10

1.1.3 Chức năng và đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng 10

1.1.4 Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng 12

1.2 Tổng quan thực tiễn về Marketing trong kinh doanh ngân hàng 13

1.3 Tổng quan các nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh ngân hàng 20

Kết luận Chương 1 21

Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG YÊN 22

2.1 Giới thiệu về Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên22 2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 22

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên 22

2.2 Hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam -Chi nhánh Hưng Yên 26

2.2.1 Hoạt động Marketing về sản phẩm 26

2.2.2 Hoạt động Marketing về giá cả 29

2.2.5 Hoạt động Marketing về Nhân lực 42

2.2.6 Hoạt động Marketing về Quy trình 47

2.2.7 Hoạt động Marketing về Điều kiện về môi trường vật chất 48

2.3 Đánh giá chung việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên 49

2.3.1 Cơ cấu tổ chức hiện tại của bộ phận marketing BIDV Hưng Yên 49

2.3.2 Những tồn tại trong công tác Marketing của BIDV Hưng Yên 49

2.3.3 Nguyên nhân những tồn tại của công tác ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của BIDV Hưng Yên 50

Kết luận Chương 2 51

Chương HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG YÊN 52

3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam 52

3.1.1 Chiến lược phát triển của BIDV 52

3.1.2 Các chỉ tiêu kinh doanh cơ bản của chi nhánh 54

3.2 Các giải pháp chung nhằm đẩy mạnh hoạt động ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh của BIDV.Hưng Yên 55

3.3 Các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên 57

3.3.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm 58

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá cả, chiến lược giá 61

3.3.3 Giải pháp về chiến lược kênh phân phối 61

3.3.4 Giải pháp về quảng bá thương hiệu 63

3.3.5 Các giải pháp Maketing hỗ trợ khác 67

Kết luận Chương 3 68

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

BIDV HƯNG YÊN Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư & Phát Triển

Việt Nam – Chi Nhánh Hưng Yên

địa bàn tỉnh Hưng Yên 30 Bảng 2.5: So sánh thị phần với một số ngân hàng trên địa bàn 33 Bảng 2.6: Báo cáo chất lượng lao động thời điểm 30/6/2015 43 Bảng 3.1: Các chỉ tiêu kinh doanh chính của chi nhánh năm 2013 – 2014, dự

kiến năm 2015 - 2016 54

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình Marketing 7P 10 Hình 1.2: Sơ đồ Tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng 16 Hình 2.1: Mô hình bộ máy tổ chức của BIDV Hưng Yên 25

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh doanh trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp đều phải hiểu rằng phảichấp nhận luật chơi cạnh tranh Doanh nghiệp nào có đủ sức cạnh tranh sẽ tồn tại vàphát triển Doanh nghiệp nào không đủ sức cạnh tranh sẽ tự động bị gạt bỏ ra khỏithị trường

Marketing ra đời và nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinhdoanh Với chức năng gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vớithị trường, khâu then chốt của toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của mộtdoanh nghiệp, Marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao sức cạnh tranh củacác doanh nghiệp hiện đại

Cùng với quá trình cổ phần hóa để hội nhập và hội nhập sâu hướng tới một

NH hiện đại hoạt động theo thông lệ chuẩn mực đủ sức mạnh, sức cạnh tranh để tồntại và phát triển bền vững; Xây dựng được vị thế, thương hiệu, hình ảnh đích thực,lâu dài BIDV cần phải đổi mới tư duy, đổi mới hoạt động, đổi mới trong quản trịđiều hành - quản lý kinh doanh Đột phá để tạo đà phát triển thì việc xây dựng chiếnlược Marketing cho toàn hệ thống và mỗi Chi nhánh là một yêu cầu cấp thiết

Do vậy, từ thực tiễn quản lý và những kiến thức được đào tạo tại trường, tôi

lựa chọn đề tài “Hoàn thiện công tác marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và

Phát triển Việt Nam - chi nhánh Hưng Yên”

Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanhcủa các ngân hàng thương mại ngày càng phải đối phó nhiều hơn với áp lực cạnhtranh từ các ngân hàng cũng như các định chế tài chính khác từ Hoa Kỳ, Liên minhchâu Âu, Nhật Bản và quốc gia khác trên thế giới Mối đe dọa đối với các ngânhàng thương mại của Việt Nam gia tăng không chỉ bởi sự thua kém đối với các địnhchế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà còn về cáchthức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Thực tế cho thấy hoạt động marketing dịch

vụ ngân hàng vẫn chưa được các ngân hàng thương mại Việt Nam chú trọng đúngmức và bộc lộ rất nhiều điểm hạn chế Đối với các nước phát triển, marketing dịch

vụ ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triểnnhư Việt Nam thì vẫn còn rất mới mẻ cả về lý luận lẫn thực tiễn hoạt động.Marketing dịch vụ ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứng dụngcác nguyên tắc, quy luật của marketing công nghiệp vào hoạt động của một lĩnh vựcdịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụtài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm docác ngân hàng cung cấp Với cùng một danh mục sản phẩm như nhau và chất lượngdịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạtđộng marketing hiệu quả hơn, thu hút được nhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏamãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Chính vì thế, đẩy mạnh hoạt động marketing dịch

vụ ngân hàng chính là một trong những động thái quan trọng góp phần nâng caođược sức cạnh tranh cho các ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc

tế Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng là phải nhận thức được đầy đủ vai trò củamarketing dịch vụ và xây dựng chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinhdoanh của mình

Xuất phát từ đó, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác marketing của

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” cho luận

văn thạc sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Qua việc phân tích đánh giá môi trường kinh doanh phân tích điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội & thách thức trong hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên và phân tích, đánh giá thực trạng, vaitrò & tầm quan trọng của khách hàng cá nhân, đề tài tiến hành phân khúc thị trường

và khách hàng từ đó đề xuất một số giải pháp và gợi ý chính sách nhằm nâng caonăng lực cạnh tranh, tăng thị phần của chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Hưng Yên

Xây dựng chiến lược marketing hướng tới từng đối tượng khách hàng nhằmmục tiêu gia tăng thị phần trong địa bàn tỉnh Hưng Yên về tiền gửi, tiền vay, các sảnphẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại,…

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài:

- Tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing của ngân hàng

- Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động marketing của chi nhánh Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên, so sánh với các đối thủ cạnh tranh trênđịa bàn tỉnh Hưng Yên Ngoài ra, cần phải nghiên cứu thêm tâm lý khách hàng hiệnhữu và khách hàng tiềm năng của Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnHưng Yên; các chính sách marketing đang áp dụng tại chi nhánh và các chính sáchcủa Ngân hàng khác

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Hưng Yên.

- Phạm vi về thời gian: thời gian trong năm 2014

- Phạm vi về vấn đề nghiên cứu, chỉ rõ giới hạn của những nội dung nghiên

cứu: nghiên cứu các hoạt động marketing của chi nhánh Hưng Yên

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về marketing áp dụng vào điều kiện cụ thểcủa Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên;

- Phân tích thực trạng của hoạt động marketing tại Chi nhánh Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực

và hạn chế của hoạt động marketing Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Pháttriển Hưng Yên hiện nay

- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả hoạt động marketingdịch vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhậpkinh tế quốc tế

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp duy vật biện chứng

- Phương pháp phân tích

- Phương pháp quan sát

- Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng

Dựa trên phương pháp duy vật biện chứng và các lý thuyết về marketingngân hàng làm phương pháp nghiên cứu Trong quá trình nghiên cứu, tác giả dùngphương pháp tổng hợp tất cả các thông tin liên quan ở nhiều sách, báo, tạp chí, giáotrình, chủ trương- chính sách của Nhà nước & của ngành Ngân hàng, chủ yếu là quainternet Bên cạnh đó, để làm rõ thêm khả năng áp dụng, phát triển hệ thống dịch vụngân hàng đa dạng, đa tiện ích của ngân hàng thương mại, tác giả tiến hành thamkhảo ý kiến & phỏng vấn trực tiếp một số nhà quản trị, nhà nghiên cứu lĩnh vựcNgân hàng có am hiểu sâu về hoạt động ngân hàng thương mại Việt nam

Trong quá trình 11 năm làm việc tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Hưng Yên, tác giả đã quan sát, tìm hiểu các mặt hoạt động của hệ thốngNgân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung và Chi nhánh Ngânhàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên nói riêng Bên cạnh đó, tác giả cũng sosánh, nghiên cứu các hoạt động marketing của các ngân hàng khác trên địa bàn vàtrong cả nước Kết hợp với nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triểncủa nền kinh tế

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

- Ý nghĩa khoa học: từ những lý thuyết khoa học về hoạt động marketing để

có thể tạo nên hiệu quả kinh doanh cho Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Hưng Yên

- Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở thuyết phục cho ngườilãnh đạo Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên nhìn lạinhững mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing của mình Việc nghiên cứu mộtcách có hệ thống sẽ giúp các bộ phận liên quan trong ngân hàng hiểu rõ về bản chất,chức năng, các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing ngân hàng để vận dụng trongthực tiễn Từ đó, đưa ra các quyết định về chính sách khách hàng phù hợp nhằm giatăng hiệu quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, nộidung chính của luận văn được bố cục thành 3 chương trong 71 trang, 07 bảng biểu

và 03 hình vẽ

Chương 1: Tổng quan về marketing trong kinh doanh ngân hàng

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Chi nhánh Ngân hàng TMCPĐầu tư và Phát triển Hưng Yên

Chương 3: Hoàn thiện công tác marketing tại Chi nhánh Ngân hàng TMCPĐầu tư và Phát triển Hưng Yên

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ TRONG CÁC NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan lý luận về Marketing trong kinh doanh ngân hàng

1.1.1 Quá trình phát triển của Marketing dịch vụ

Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi

mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường vàsau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơn nữa là kháchhàng tiêu dùng) Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hình thành một loạt cáckhái niệm và định nghĩa mới giúp marketing thực sự trở thành một môn khoa họcứng dụng hiệu quả

Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vữngđều là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented company),khác với hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sáchnhà nước” và “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên” Tuy nhiên, cácthế lực này không phải là mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, noi gương hay theo đuổitrong tiến trình phát triển bền vững của các doanh nghiệp Quá trình này được đốichiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp từ mô hình “5 thế lực”của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang mô hình “4P” lấy “kháchhàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết Các phép toán vĩ mô càng ngàycàng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầutiêu dùng Bên cạnh đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâmsinh lý cá nhân (Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộngđồng của Abraham Maslow Sự hiểu biết của chúng ta về con người dưới góc độtâm lý và nhu cầu mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mangtính cộng đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê Tuy nhiên, tương lai làmột bí ẩn lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan CảMichael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằngchiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng

và luôn bí ẩn của con người Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầmtriết lý, trong đó Brand Marketing là một đỉnh cao Bản thân marketing không tựxác lập sứ mệnh cho mình mà con người là động lực hình thành sứ mệnh của khoahọc tiếp thị

Ngày nay, lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập

sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người Marketing giúp hìnhthành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người; không nhữngthế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (nhu cầu chưa được thỏamãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình vớinhững người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích,giá trị) khác

Bởi vậy hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiên cứu marketingnổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộ của brand &marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhận thức của con người

về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể trong cộng đồng và việcxác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao

vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức Mô hìnhMarketing 7P này ban đầu là mô hình “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trịmarketing Đó là:

+ Product - Nhóm Sản phẩm các giải pháp (hay chiến lược), từ ý tưởng chođến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợpcác lợi ích;

+ Price- Nhóm Giá là các giải pháp từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối

và giá tiêu dùng;

+ Place – Nhóm giải pháp về phân phối và bán hàng

+ Promotion là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm (quảng báthương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm)

Sau đó, chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của

quản trị, đó là yếu tố Nhân lực - People (P5) và yếu tố Hệ thống - Process (P6).Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có haimảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan hệ công chúng) Cụ thể trong mộtdoanh nghiệp hàng đầu thành công với hai nhãn hiệu bia quốc tế nổi tiếng tại ViệtNam, PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu hoạt động được phân táchbởi PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xâydựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối vớiNhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyềnthông PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đìnhnhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chínhsách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và gia đình tùy theo quá trình công hiếncủa họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấcthâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt, Ngày hội Gia đình hàng năm củatoàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khíđoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đốivới những người xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trongphạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và giađình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệpcũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọinơi mọi lúc.

Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức Process hayprofessionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điểnhình là ISO 9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làmviệc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vaitrò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyềnhạn của mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên, sự vận dụng hệ thống quản trịchuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám và chất lượngdịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả.Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ

chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hainhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu mộtdoanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanhnghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinhđiển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sảnxuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khảnăng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kíchthích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩmlàm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảmthấy bị gò bó và cảm nhận được đẳng cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ làmviệc Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sángtạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tìnhhuống thử thách điển hình đối với các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởngthuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong

đó “7P” là một điển hình

Yếu tố P7 là Physical Evidence – Cơ sở vật chất: Đó là chữ P trong chiếnlược Marketing dịch vụ, đây là một phần quan trọng trong chiến lược marketing Nókhông chỉ đánh giá doanh nghiệp đang đầu tư như thế nào mà còn thể hiện doanhnghiệp có những bước tiến như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của mình

Các giải pháp này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, củathương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp,cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trịcủa tổ chức cũng cần phải đạt được một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trựcthuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng,người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội.Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệuquả của nó

Hình 1.1: Sơ đồ mô hình Marketing 7P

1.1.2 Khái niệm về Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của marketing căn bản Vớicái đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thương mại phải thừa nhận rằngmarketing là một công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiệnđại không thể thiếu trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay

Có thể hiểu marketing ngân hàng là nâng cao hiệu quả cạnh tranh, thu hút và

mở rộng khách hàng, không ngừng nâng cao lợi nhuận, phát triển hoạt động kinhdoanh của ngân hàng Theo tác giả thì Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chứcquản lý của một ngân hàng, hay chi nhánh ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt racủa ngân hàng Đó là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn cũng như các dịch vụ kháccủa ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biệnpháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận

1.1.3 Chức năng và đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng

Hiện nay, việc quản trị ngân hàng không đơn giản chỉ là quản lý tín dụng,tiền gửi, mà mục tiêu là phải đặc biệt chú trọng đến việc thu hút khách hàng, pháttriển dịch vụ, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh và cuối cùng làtăng thêm lợi nhuận

Do đó, marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong việc điều hành hoạt

động của ngân hàng.

1.1.3.1 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng với thị trường

Hoạt động của ngân hàng ngày nay có gắn với thị trường, hiểu được sự vậnđộng của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trênthị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng thì mới có thể cónhững chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực, giành lấy thị phần Bản chấtcủa marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng nhưtìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải phápmarketing cụ thể Nói cách khác, toàn bộ các hoạt động gắn kết giữa ngân hàng vàthị trường như đã nêu ở trên đều thuộc phạm vi của hoạt động marketing

1.1.3.2 Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và không phạm pháp dovậy rất khó giữ bản quyền Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng phảichú ý đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu củakhách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường khôngcao, thậm chí có một số dịch vụ thất bại không thể triển khai tiếp Do đó, ngân hàngphải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý, được chương trình hoá từ khi tìmhiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoảmãn tối đa nhu cầu của họ, nhằm có thể đưa cho khách hàng những dịch vụ phù hợpnhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giácthoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch Nhờ có các hoạt động marketing màngân hàng mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới mộtcách hiệu quả nhất

1.1.3.3 Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Khi đưa ra một sản phẩm mới,ngân hàng phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trongdịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thịtrường, ngân hàng cũng phải tiến hành các chiến lược bảo vệ và củng cố thị trườngnhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến

tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của ngân hàng mình.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nói trên của ngân hàng chỉ có hiệuquả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưngmức độ thoả mãn thấp hơn Như vậy, việc tiến hành các hoạt động marketing theo

tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh,Ngân hàng luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủcạnh tranh phản kháng hay tấn công, dẫn đến khả năng thành công cao hơn

1.1.3.4 Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao Việc chấp nhận rủi

ro trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả màphải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Với đặc tính công việc củamình, marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng

mà còn cho biết cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tàichính, tính trung thực… Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động củathị trường marketing có thể đem đến những thông tin quí giá giúp các nhà quản trịngân hàng có những quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủcạnh tranh Qua đó, các ngân hàng hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro vàđưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách

an toàn mà vẫn đảm bảo lợi nhuận

1.1.4 Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng

Thứ nhất, marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận Với

công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những kháchhàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình

Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về

sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua

đó tăng số lượng khách hàng của mình Bằng công cụ marketing, ngân hàng cóđược các thông tin về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng, nắm được chínhxác những điểm yếu, điểm mạnh trong dịch vụ của mình thì ngân hàng sẽ dễ dànghơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau

Thứ ba, thực hiện một chiến lược marketing bài bản về phát triển thị trường

sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống Ngân hàng Nghĩa là, các hoạtđộng marketing được triển khai đồng bộ và có hiệu quả, từ quảng bá thương hiệu và

uy tín ngân hàng, tiếp thị trực tiếp các khách hàng tiềm năng, đến quảng cáo định kỳtrên báo in và tạp chí có đông độc giả, in các tờ rơi, tờ bướm phát cho khách hàng

Thứ tư, ngân hàng sẽ không thể tồn tại nếu thiếu khách hàng Do đó,

những kế hoạch kinh doanh cần đảm bảo việc tăng cường những lợi ích chokhách hàng Cải thiện và nâng cao chỉ số thoả mãn khách hàng luôn là mục tiêucủa các ngân hàng

1.2 Tổng quan thực tiễn về Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Trong hoạt động Marketing, chiến lược sản phẩm được coi là chiến lượctrọng tâm Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vấn đề vô cùng phong phú vàphức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động kinh doanh ngân hàng Từ đặcđiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng làm khả năng bảo vệ sở hữu trí tuệ trong bảnquyền là rất khó khăn, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới dễ bị các dốithủ cạnh tranh sao chép Chính vì vậy, các ngân hàng thường bảo vệ sản phẩm dịch

vụ của mình bằng cách tập trung để luôn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụcung cấp cho khách hàng

Thực tế cho thấy, việc thiết lập, duy trì và phát triển sự khác biệt về sảnphẩm dịch vụ của các ngân hàng là vô cùng khó khăn Vì vậy, bộ phận Marketingcủa các ngân hàng thường tập trung vào các nội dung sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng

- Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng

- Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng;

- Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tinđại chúng

Thực tế, trong thời gian qua, việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chưa đạt hiệuquả cao Có tình trạng này vì hầu hết các dịch vụ mới đều được ra đời theo ý kiếnchủ quan của ngân hàng Nhu cầu thị trường không được đo lường trước, tiện ích

của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu khách hàng, chất lượng dịch vụ mớikhông ổn định , mặt khác các ngân hàng chưa tổng hợp, phân tích nhu cầu, tiềmnăng của khách hàng, của từng địa điểm phân phối nên các sản phẩm dịch vụ mớiđược đưa ra tràn lan tại tất cả các điểm giao dịch của Chi nhánh và cho tất cả cáckhách hàng.

Nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng là phát triểnsản phẩm dịch vụ mới, vì sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩmkinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng Yếu tố quyết định đến

sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của các ngân hàng trước tiên xuất phát

từ nhu cầu của khách hàng, sức ép của các đối thủ canh tranh, từ yêu cầu mở rộngdanh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạng hoá danhmục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Sản phẩm dịch vụ mớigiúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng Từ

đó, ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ, đồng thời thu hút thêm khách hàngmới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phần quan trọng vào việc nâng caohình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường

Như vậy để có được một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu,BIDV cần phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiêncứu kỹ nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kếthợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch

vụ Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà cònđảm bảo được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn - yếu tố quyết định sự thànhbại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại

Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗnhợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing

mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Tuy nhiên, việc địnhgiá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân

tố Vì vậy, khi xây dựng chính sách giá các ngân hàng thường phải dựa trên nhữngcăn cứ sau:

Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự

hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Chi phí gồm hai loại cơbản là chi phí cố định và chi phí biến đổi Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tốithiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh Cách thức tổ chức cung ứng sản phẩmdịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kĩ thuật, chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhânviên khác nhau sẽ dẫn đến chi phí khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giágiữa các ngân hàng Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xácđịnh chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy,việc định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xác địnhtổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ

Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh,

nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trìnhhoạt động Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu

tố rủi ro Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định mộtmức giá cao hơn và ngược lại

Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng Các nhóm khách hàng khác nhau đặc

điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá(có nhóm nhạy cảm nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá) Do đó, để tối ưu hoálợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đốivới giá Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn vàngược lại

Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng phải tính

tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tớinăng lực cạnh tranh của ngân hàng Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chấtlượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lạithấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ củacác ngán hàng khác có giá kích thích hơn

Thực tiễn hoạt động của ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ được nhiều kinhnghiệm trong hoạch định chiến lược giá, đặc biệt đã chỉ rõ tiến trình xác định giásản phẩm dịch vụ ngân hàng gồm 7 giai đoạn:

Hình 1.2: Sơ đồ Tiến trình xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốt cácmục tiêu chung của Marketing ngân hàng, nhưng nó cũng có những mục tiêu riêng

đó là:

Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, giá là yếu tố hữu hình

có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách

Xác inh m c tiêuđ ục tiêu

ánh giá c uĐánh giá cầu ầy cô và các bạn để luận văn được

Phân tích chi phí

Nghiên c u giá ứu giá đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranhi th c nh tranhủa quý thầy cô và các bạn để luận văn được ạ chế nên

L a ch n phực còn hạ chế nên ọn phương pháp xác định giá ươn.ng pháp xác định giánh giá

Xác nh giáđịnh giá

Các quy t nh giáế nên định giá

hàng Khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các ngân hàng khác nhau Do vậy, mộtchiến lược giá phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đốivới khách hàng hơn.

Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng của chiến lược giángân hàng Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh sốhoạt động cho ngân hàng mà còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị trường,đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận đối với ngân hàng

Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng

và khách hàng Các ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với nhữngkhách hàng khác nhau Khách hàng truyền thống của ngân hàng sẽ nhận được mứcgiá ưu đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy tó khách hàng cũ mà còn thu hútphát triển khách hàng mới cho ngân hàng

Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Những thay đổi trong chiến lược định giá của một ngân hàng có thể làm thay đổi vịthế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải đương đầu Tương tự như vậy,những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽđến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường Do đó, trong chiến lược giá, cácngân hàng thường quan tâm đến mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của cácđối thủ canh tranh Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giácạnh tranh năng động hiệu quả

Giá và chất lượng là hai yếu tố thường có quan hệ thuận với nhau Với cácsản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì các ngân hàngthường phải đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó Do đó, bộ phậnMarketing ngân hàng thường nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá và chất lượngsản phẩm dịch vụ của từng đối thủ cạnh tranh Ngân hàng thường đánh giá chấtlượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựa theo các tiêu thức sau:

-Mức độ chính xác;

-Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;

-Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tại

ngân hàng;

-Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng;

-Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của sản phẩm dịch vụ;

-Ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giá sau khithăm dò ý kiến của khách hàng Từ kết quả đánh giá mối quan hệ giữa giá và chấtlượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng xácđịnh mức giá không chỉ phù hợp với mặt bằng giá thị trường mà còn tăng khả năngcạnh tranh về giá của ngân hàng mình

Nhìn chung mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằmtrong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không

có lợi nhuận còn với mức gia cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Vì vậy, các ngân hàng thường định ra mức giá tối ưu trên cơ sởxem xét các nhân tố khác như tâm lý, chính sách của Nhà nước, cạnh tranh Việcđịnh giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giácủa mình thách ứng trong điều kiện cụ thể Phương pháp thích ứng giá thường được

sử dụng là phương pháp định giá địa lý, giảm giá và trợ cấp, định giá phân biệt

Như vậy, định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng và làyếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng vàkhách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Mặt khác,định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động Marketing khác

và các yếu tố như hình ảnh của ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thịtrường tài chính tiền tệ hay chính sách của Ngân hàng Trung ương Do tính chấttổng hợp nhân quả đó, việc định giá trong ngân hàng phức tạp và nhạy cảm Từ đó,

nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đầy đủ thông tin giúp chủngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giá năng động, linh hoạt và

có sức cạnh tranh cao

Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí vẫnchưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi cácnhà quản trị Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất Đây sẽ làđiều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lược trên Nhưvậy, xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề vô cùng quan trọng, nhưnglại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều mặt hoạt động Marketing và nó ảnhhưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt động của Marketing ngân hàng Dovậy, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệthống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinhdoanh ngân hàng hiện đại.

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàngđến với khách hàng Ngay từ buổi ban đầu phần lớn các ngân hàng đều sử dụngmạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên kênhphân phối theo kiểu chi nhánh đã có những nhược điểm cố hữu nhất định của nó Vìvậy, đã xuất hiện hệ thống kênh phân phối dựa trên cơ sở công nghệ tiên tiến Pháttriển kênh phân phối mới đang là xu hướng của kinh doanh ngân hàng hiện nay

Phân phối trực tiếp là chủ yếu: Do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có mộttrong những đặc tính là nhanh tàn lụi, không thể lưu trữ được nên kênh phân phốicủa ngân hàng chủ yếu phải được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp Ngoài kênhphân phối trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tớikhách hàng thông qua các trung gian Đó là các đại lí nhận thanh toán hộ ngân hàngtại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngânhàng trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng Ở Việt Nam, Ngân hàng Nôngnghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam đã thành công trong việc cho vay hộ nôngdân thông qua tổ vay vốn với sự kết hợp giữa Hội nông dân Việt nam và Hội phụ nữViệt nam Tuy nhiên, việc phân phối theo kênh này chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ và vẫnphải có sự tham gia của ngân hàng vào quá trình phân phối

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú Cùng với sự tiến

bộ của khoa học kĩ thuật, hệ thống kênh phân phối của ngân hàng được tổ chức theohướng hiện đại và phát triển ngày càng đa dạng, phong phú với nhiều hình thức và

phương thức phân phối dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại như máy rút tiền, cácđiểm thanh toán điện tử, phân phối qua mạng Internet

Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt

là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng Sửdụng công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng có hai loại:

- Sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho một chi nhánh Ví dụ sửdụng các loại máy phục vụ cho giao dịch với khách hàng như máy đếm tiền, máycắt séc, máy xếp hàng điện tử

- Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoànthiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiềnđiện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking),ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Intemet-Banking)

Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh Vì vậy, khối lượng hoạt động kinh doanh ngân hàng tăng lên đáng kể Đặc biệt, những năm cuối của thế kỉ 20, công nghệ ngân hàng phát triển và trở thành kênh phân phối hiện đại Do vậy, nó đã tăng ưu thế canh tranh và khả năng gia nhập vào nền tài chính toàn cầu Điển hình là các ngân hàng lớn của Anh, Mĩ, Nhật Bản đã đầu tư khối lượng vốn lớn vào việc phát triển hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại, tạo nên sức mạnh cạnh tranh về việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên phạm vi toàn cầu.

1.3 Tổng quan các nghiên cứu về Marketing trong kinh doanh ngân hàng

Giáo trình Marketing ngân hàng do Học viện Ngân hàng phát hành làm tàiliệu giảng dạy cho bộ môn Marketing ngân hàng Giáo trình đã đưa ra các khái niệmrất chi tiết, cụ thể, đưa ra các phương pháp để thực hiện hoạt động Marketing ngânhàng bài bản, gần gũi với thông lệ quốc tế Hơn hết, giáo trình này đã chỉ ra cáchthức tiếp cận với hoạt động Marketing ngân hàng và hiểu hơn về xu thế ngân hànghiện đại Cuốn sách này đã được biên soạn bởi tập thể giảng viên giàu kinh nghiệmcủa Học viện Ngân hàng trên cơ sở tham khảo nhiều tài liệu trong nước và quốc tế,nhằm tiệm cận gần nhất đến thông lệ quốc tế Một số tài liệu tham khảo là:

“Marketing” – NXB LICOSAXUBA của Trần Đình Ấp và Mai Huy Tân năm 1989;

“Quản trị Marketing”;…

Trên cơ sở lý luận của các quy trình Marketing ngân hàng, nhiều tác giả đãnghiên cứu hoạt động Marketing ngân hàng nhằm ứng dụng và đưa ra các ý tưởng,giải pháp nhằm hỗ trợ ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh Các nghiên cứunhư: “Ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu

tư và Phát triển Hưng Yên”, “Xây dựng Chiến lược marketing Ngân hàng Đầu tư &phát triển chi nhánh TP.HCM giai đoạn 2007-2010” là những nghiên cứu bám sátvào quy trình marketing để phân tích hoạt động thực tiễn của các chi nhánh, đưa ranhững ý tưởng hết sức thực tiễn để nâng cao hoạt động marketing trong lĩnh vựcngân hàng

Kết luận Chương 1

Tổng quan về Marketing dịch vụ trong hoạt động ngân hàng giúp chúng ta hệthống hóa lại từ lịch sử phát triển đến vai trò của các yếu tố cấu thành Mỗi yếu tốđều có chức năng, giá trị nhất định tác động đến kết quả của hoạt động Marketing

Và kết quả của Marketing thể hiện bằng hiệu quả hoạt động kinh doanh của đơn vị

Trong xu thế hội nhập quốc tế về ngân hàng, hoạt động kinh doanh của cácngân hàng Việt Nam ngày càng mở rộng, từng NHTM đã và đang không ngừngthực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển ngày càng nhiều sảnphẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giành thế chủđộng trong cạnh tranh Các ngân hàng thương mại đã và đang thực hiện các chiếnlược về marketing ngân hàng Để thực hiện hiệu quả các chiến lược Marketing cầnphải xem xét, đánh giá thực trạng của đơn vị trên các yếu tố cấu thành Marketing để

có thể đưa ra các biện pháp thực hiện thích hợp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HƯNG YÊN

2.1 Giới thiệu về Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hưng Yên

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam là một trong những NHTM hàng đầutại Việt Nam Ngày 26/4/1957 Chính phủ nước CHXH Chủ nghĩa Việt Nam đã kýquyết định số 177/TTg khai sinh ra Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam (tiền thân củaNgân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam) Quá trình phát triển của Ngân hàng TMCPĐT&PT Việt Nam với những tên gọi khác nhau gắn với những nhiệm vụ khác nhaucủa từng thời kỳ:

- Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam ngày 26/4/1957

- Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam ngày 26/4/1981

- Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam ngày 14/11/1990

- Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam ngày 01/07/2012

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên

Chi nhánh NH TMCP ĐT&PT Hưng Yên là đơn vị thành viên trực thuộc NHTMCP ĐT&PT Việt Nam quá trình hình thành và phát triển có thể được khái quátnhư sau:

Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hưng Yên bắt đầu được thành lập

từ năm 1997, đóng tại địa bàn thị xã Hưng Yên Đến năm 2008, chi nhánh chuyểntrụ sở về trụ sở của chi nhánh cấp II, đóng tại địa bàn xã Nghĩa Hiệp, huyện Yên

Mỹ, tỉnh Hưng Yên Khi đó, Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hưng Yên

có 01 trụ sở chính và 02 Phòng giao dịch

Đến năm 2011, chi nhánh đã có 04 phòng giao dịch tại các huyện, gồm có:Phòng giao dịch Thành Phố Hưng Yên, Phòng giao dịch Ân Thi, Phòng giao dịchPhố Hiến, Phòng giao dịch Văn Lâm Nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của kháchhàng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương, mở rộng mạng lưới, đảm

bảo hoạt động kinh doanh an toàn hiệu quả, HĐQT Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Việt Nam (BIDV) đã quyết định thành lập thêm một Chi nhánh cấp I trênđịa bàn Thành Phố Hưng Yên Trên cơ sở nâng cấp Phòng giao dịch Thành phốHưng Yên lên thành chi nhánh cấp I, lấy tên là Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Thành phố Hưng Yên - địa chỉ giao dịch 240 Nguyễn Văn Linh – Thànhphố Hưng Yên, đồng thời đổi tên chi nhánh gốc thành Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Bắc Hưng Yên

Ngày 01/06/2011, Ngân hàng ĐT&PT Thành phố Hưng Yên chính thức đivào hoạt động với tổng số cán bộ cán bộ công nhân viên ban đầu là 60 người Sauhơn một năm hoạt động, cùng với việc BIDV chuyển đổi sang mô hình NHTM cổphần chi nhánh Thành phố Hưng Yên được đổi tên thành Ngân hàng TMCPĐT&PT Hưng Yên

Ngành nghề kinh doanh

a Chi nhánh NH TMCP ĐT&PT Hưng Yên thực hiện các hoạt động NH vàcác hoạt động kinh doanh khác có liên quan theo Luật các tổ chức tín dụng và theođiều lệ tổ chức hoạt động của NH ĐT&PT Việt Nam, cụ thể như sau:

* Huy động vốn

Huy động vốn dưới các hình thức nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân vàcác tổ chức tín dụng khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và cácloại tiền gửi khác bằng đồng Việt Nam và bằng ngoại tệ theo quy định của NHĐT&PT Việt Nam

* Cho vay

Cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho Sản xuất kinh doanh dịch vụ, tiêu dùng, các

dự án đầu tư phát triển kinh tế xã hội và các nhu cầu hợp pháp khác đối với tổ chức

cá nhân và hộ gia đình dưới các hình thức dài hạn, trung hạn và ngắn hạn bằng đồngViệt Nam và ngoại tệ phù hợp với quy định của Pháp luật của NH Nhà nước và ủyquyền của NH ĐT&PT Việt Nam

* Cầm cố thương phiếu các giấy tờ có giá ngắn hạn khác

* Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác

* Thực hiện đồng tài trợ, đầu mối đồng tài trợ cấp tín dụng theo quy định

* Thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh NH và các nghiệp vụ tài trợ thương mạikhác theo quy định của của NH ĐT&PT Việt Nam

* Thực hiện các nghiệp vụ thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế và cácdịch vụ ngân quỹ

* Thực hiện các dịch vụ NH đại lý , quản lý vốn đầu tư cho các dự án, tư vấnvốn đầu tư theo yêu cầu của khách hàng và theo quy định của Pháp luật

* Thực hiện các nghiệp vụ mua bán chuyển đổi ngoại tệ với các khách hàng

và tổ chức trong nước và các dịch vụ NH đối ngoại khác theo quy định của Tổnggiám đốc của NH ĐT&PT Việt Nam

Chi nhánh được thực hiện các hoạt động dưới đây sau khi được sự chấp thuậnhoặc được Tổng giám đốc của NH TMCP ĐT&PT Việt Nam giao

* Vay vốn các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và các tổ chứctín dụng nước ngoài

* Phát hành các chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giákhác trong nước và quốc tế

* Cho vay, bảo lãnh, đồng tài trợ, đầu mối đồng tài trợ trên mức ủy quyền

* Thực hiện các nghiệp vụ bảo lãnh hoặc tái bảo lãnh cho các tổ chức cánhân nước ngoài, trừ trường hợp bảo lãnh đối ứng cho các doanh nghiệp nước ngoàitham gia dự thầu, thực hiện các hợp đồng tại Việt Nam

* Đầu tư sửa chữa, cải tạo, nâng cấp tài sản thế chấp, cầm cố đã trở thành tàisản do của NH TMCP ĐT&PT Việt Nam quản lý để sử dụng khai thác kinh doanh

* Đầu tư dưới các hình thức góp vốn liên doanh mua cổ phần và các hìnhthức đầu tư ra ngoài của NH ĐT&PT Việt Nam

* Kinh doanh vàng bạc trên thị trường trong nước và quốc tế theo quy địnhcủa NH Nhà nước

Tính tới thời điểm hiện tại quy mô lao động của chi nhánh là 86 người với

mô hình tổ chức bao gồm 03 lãnh đạo chi nhánh, 09 phòng nghiệp vụ và 03 phònggiao dịch Các phòng được chia thành 04 khối, trong đó:

+ Khối quản lý khách hàng gồm: phòng Khách hàng cá nhân, Khách hàngdoanh nghiệp;

+ Khối tác nghiệp: Phòng Giao dịch khách hàng, Quản lý và dịch vụ khoquỹ, Quản trị tín dụng;

+ Khối nội bộ: Phòng Kế hoạch tổng hợp, Tài chính kế toán, và Tổ chứchành chính

+ Khối quản lý rủi ro: Phòng Quản lý rủi ro

+ Khối trực thuộc: Phòng giao dịch Phố Hiến, Phòng giao dịch Ân Thi, Phòng giao dịch Phù Cừ,

Hình 2.1: Mô hình bộ máy tổ chức của BIDV Hưng Yên

Quy mô, hiệu quả hoạt động của chi nhánh được thể hiện qua số liệu kinh doanh 3 năm vừa qua:

Phòng Tiền tệ kho quỹ

Phòng Quản trị tín dụng

Phòng Tài chính

Kế toán

Phòng Giao dịch khách hàng

Phòng

Tổ chức hành chính

Phòng

kế hoạch tổng hợp

p

Phòng Quản lý rủi ro

Giám đốc

Phó Giám đốcPhụ trách tác nghiệp

Phòng giao dịch Ân Thi

Phòng giao dịch Phù Cừ

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong năm 2012 - 2014

Năm 2014 TỔNG TÀI SẢN 1,534,497 1,790,708 2,145,746

I Tiền mặt, tiền gửi và các khoản tương

1 Dư nợ cho vay TCTD

III Tài sản cố định

II Tiền gửi KH và phát hành giấy tờ có giá 1,106,799 1,365,583 1,576,999

(Nguồn: Báo cáo tài chính của chi nhánh các năm 2012, 2013, 2014 )

2.2 Hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hưng Yên

2.2.1 Hoạt động Marketing về sản phẩm

BIDV Hưng Yên là một chi nhánh ngân hàng thương mại cũng như các ngânhàng thương mại khác, cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch

vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng

Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của BIDV Hưng Yên bao gồm:

-Các sản phẩm dịch vụ tín dụng;

-Các sản phẩm dịch vụ tiền gửi;

-Các sản phẩm dịch vụ thanh toán, chuyển tiền như: séc, thẻ, chuyển tiền nhanh;

-Các sản phẩm dịch vụ ngoại tệ như Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn;

-Các sản phẩm dịch vụ thẻ, dịch vụ Ngân hàng hiện đại

Bảng 2.2: Các sản phẩm cơ bản của BIDV Hưng Yên

26

tổng hợp

p

STT SẢN PHẨM NHÓM CHI TIẾT SẢN PHẨM

1 Tín dụng Cho vay sản xuất kinh doanh

Cho vay hỗ trợ nhà ởCho vay mua ô tôCho vay chứng minh tài chính, hỗ trợ chi phí du họcCho vay tín chấp

2 Tiền gửi Tiền gửi thanh toán

Tiền gửi có kỳ hạn: lãi trả trước, lãi trả sau, lãi trả hàng thángTiền gửi tích lũy: Tiết kiệm tích lũy trẻ em, tiết kiệm tích lũy hưutrí, tiết kiệm tích lũy bảo an

3 Thanh toán Chuyển tiền trong nước: nhận tiền, chuyển tiền trong nước từ tài

khoản hoặc tiền mặt, nhận tiền bằng chứng minh thư

Chuyển tiền nước ngoài: nhận và chuyển tiền ra nước ngoài hoặcngược lại

Chuyển tiền kiều hối

4 Thẻ Thẻ ghi nợ nội địa: thẻ ATM trả lương, thẻ dành cho sinh viên, thẻ

cá nhân và doanh nghiệp, sản phẩm Internet Banking,… ngày càng làm cho danhmục sản phẩm tại BIDV trở lên đa dạng hơn, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao củakhách hàng

Bảng 2.3: Doanh thu từ hoạt động dịch vụ của BIDV Hưng Yên

I Thu ròng từ lãi tiền gửi + tiền vay 7,043 66,921 69,869

có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, chứ không chỉ tập trung vàomột sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch vụ nào đó mà làm tổn hại đến lợiích của cả khách hàng và ngân hàng Trên thực tế, BIDV cũng như các ngân hàngthường cố gắng tìm cơ hội bán chéo hay cố gắng bán một nhóm sản phẩm dịch vụcho khách hàng Ngân hàng có thể chấp nhận thiệt thòi thậm chí thua lỗ ở một vài

sản phẩm dịch vụ đối với một số khách hàng nhưng vẫn đảm bảo duy trì được lợinhuận tổng thể trong dài hạn.

Bên cạnh đó, BIDV thường cố gắng thực hiện việc đa dạng hóa sản phẩmdịch vụ Khai thác một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng là một trong nhữngbiện pháp quan trong giúp BIDV giảm được những rủi ro do biến động liên quan tớimột nhóm khách hàng Đảm bảo tính đa dạng sản phẩm dịch vụ là một trong nhữngyêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định của ngân hàng hiện nay

2.2.2 Hoạt động Marketing về giá cả

Xuất phát từ tiềm lực kinh tế của khách hàng tại Việt Nam hầu hết còn ởmức thấp nên họ rất quan tâm, tính toán đến giá bán dịch vụ Chính vì vậy, các biệnpháp về giá dịch vụ luôn được Chi nhánh sử dụng nhằm thu hút khách hàng Trongthị trường hiện nay, việc cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ dừng lại ở việccạnh tranh lãi suất huy động vốn, mà còn xuất hiện sự cạnh tranh rất gay gắt trongviệc chạy đua giảm lãi suất cho vay để thu hút khách hàng

Nhìn vào bảng thống kê lãi suất, ta nhận thấy lãi suất của các ngân hàng về

cơ bản là bám sát nhau Tuy nhiên, khoảng lãi suất từ min đến max tương đối cáchnhau nhằm mục đích ngân hàng có thể áp dụng linh động lãi suất cho khách hàngtrong khoảng quy định Việc quyết định lãi suất cho vay thấp sẽ ảnh hưởng trực tiếpđến lợi nhuận của chi nhánh Do các chi nhánh có quan hệ mua, bán vốn nội bộ vớihội sở chính Việc mua bán vốn nội bộ cũng được quy định dưới hình thức lãi suấtmua bán vốn nội bộ như lãi suất cho vay, lãi suất huy động vốn Do vậy, mỗi chinhánh như BIDV Hưng Yên đều phải cân đối giữa việc lôi kéo khách hàng và hiệuquả kinh doanh của chi nhánh để quyết định lãi suất phù hợp

Bảng 2.4: Bảng thu thập lãi suất tiền gửi, tiền vay cho Khách hàng cá nhân

trên địa bàn tỉnh Hưng Yên

VT: %/n m Đánh giá cầu ăng lực còn hạ chế nên

lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ tại dịch vụ này để thu hút dịch vụkhác có lãi hơn Đây thực sự là những biện pháp tốt đưa lại hiệu quả cao cầnđược phát huy.

Bên cạnh biểu giá linh hoạt, vào mỗi dịp lễ, tết, kỷ niệm khai trương Chinhánh, khai trương các điểm giao dịch mới, hay giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, Chi nhánh đều có các chính sách khuyến mãi đặc biệt: tặng quà khi gửi tiền, giảmgiá phát hành thẻ, miễn phí phát hành thẻ, bốc thăm trúng thưởng các phần quà cógiá trị lớn, các biện pháp này cũng có tác dụng tức thời và Chi nhánh nhanh chóngđạt được mục tiêu kế hoạch đề ra

Trong hệ thống BIDV hiện nay có chương trình phân đoạn khách hàng Theo

đó, khách hàng có quan hệ với BIDV đều được chương trình tính toán lợi ích manglại cho ngân hàng, sắp xếp vào các đối tượng khách hàng: Khách hàng quan trọng,khách hàng thân thiết, khách hàng phổ thông Căn cứ vào xếp hạng khách hàng vàgiá trị quan hệ mới phát sinh, chi nhánh xác định mức giá ưu đãi hợp lý cho kháchhàng (Giám đốc chi nhánh có thể xem xét ưu đãi lãi suất cho vay, lãi suất huy độngvốn, ưu đãi sản phẩm dịch vụ đi kèm,…) Như vậy, trong hoàn cảnh cạnh tranh gaygắt, để giữ được khách hàng cũng như phát triển khách hàng, chi nhánh đã phải ápdụng linh hoạt áp dụng chính sách hớt bọt (skimming), chính sách thâm nhập(penetration) với từng nhóm, đối tượng khách hàng.

Đối với khách hàng tiền gửi, ngoài các chương trình chăm sóc khách hàngquan trọng nhân ngày sinh nhật, ngày Quốc tế phụ nữ, ngày Tết, chi nhánh luôn cóchính sách ưu đãi lãi suất cho khách hàng Hiện nay, việc điều hành lãi suất của hệthống Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam thực hiện qua cơ chế điều chuyển vốnnội bộ Theo đó, Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam đưa ra mức lãi suất mua/bánvốn của/cho các chi nhánh Đồng thời, Ngân hàng TMCP ĐT&PT Việt Nam cũngđiều hành lãi suất trần/sàn trong huy động vốn theo chỉ đạo của Ngân hàng Nhànước và mục tiêu của hệ thống Từ đó, Giám đốc chi nhánh cân đối lãi suất mua/bánvốn của Hội sở chính và mức trần/sàn quy định của Ngân hàng Nhà nước, kết hợpvới tổng hòa lợi ích của chi nhánh để xác định mức lãi suất phù hợp cho từng đốitượng khách hàng Với chính sách định giá này sẽ tạo được sự trung thành củakhách hàng và làm cho họ kém nhạy cảm hơn với lãi suất tiền gửi cũng như phí dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh

Đối với định giá tiền vay, hiện nay chi nhánh đang định hạng tín dụng kháchhàng theo 8 nhóm và áp dụng chính sách lãi suất cho vay theo 4 loại, gồm: NhómAAA&AA; Nhóm A&BBB; Nhóm BB&B; Nhóm CCC&CC, bên cạnh đó từngkhoản tín dụng của khách hàng tương ứng với tỷ lệ tài sản bảo đảm tương ứng vớikhoản vay lại được áp dụng một mức lãi suất khác nhau Từ đó tạo động lực đểkhách hàng nâng cao giá trị tài sản bảo đảm và gắn bó với Ngân hàng hơn