Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Đề tài: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chương 1:

TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ vai trò quan trọng trong sự phát triển

kinh tế của các quốc gia Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu của

nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn

trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia

Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày

càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện

ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển

kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính,

bảo hiểm là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công

nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí , đã thực sự đưa dịch vụ

trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước

ta Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành

phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn

Bên cạnh đó cùng với sự phát triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong

thời gian gần đây, đặc biệt là internet đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống

của mỗi chúng ta Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được

cung cấp thông qua internet Điển hình là dịch vụ giải trí trực tuyến, tuy rằng nó chỉ

ra đời và phát triển thực sự trong vài năm gần đây, nhưng nó đã thu hút được một số

lượng lớn người sử dụng thông qua các thể loại được cung cấp như: game online,

nhạc online, video, thương mại điện tử, các mạng xã hội, … Rõ ràng, thị trường

dịch vụ trực tuyến đang ngày càng thu hút rất đông số lượng người sử dụng và trong

thời gian tới sẽ vô cùng sôi nổi và cạnh tranh quyết liệt, nhiều nhà đầu tư sẽ nhảy

vào thị trường này và họ sẽ cung cấp thêm nhiều dịch vụ mới, phục vụ tốt hơn và

nhiều tiện ích hơn Người sử dụng chính là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất,

với nhiều dịch vụ để lựa chọn hơn, được chăm sóc tốt hơn, … Internet chắc chắn sẽ

thu hút được nhiều đôi mắt hơn, mọi người sẽ quan tâm nhiều hơn và sẽ không

dừng lại ở số người sống ở các thành phố lớn mà cả những người sống ở các vùng

nông thôn

Vậy đâu là những yếu tố giúp cho loại hình dịch vụ này phát triển một cách

mạnh mẽ ? Đâu là những yếu tố làm thỏa mãn tất cả những người đã từng sử dụng

nó? Làm thế nào để chúng ta đo lường được sự thỏa mãn này? Để trả lời cho những

câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự

thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra những thang

đo, những chỉ số để giúp cho các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn những nhu

cầu của khách hàng

Thông thường đối với những sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng

đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản

phẩm, màu sắc bao bì, … Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của

nó khó khăn hơn nhiều, vì quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ diễn ra

đồng thời Theo lý thuyết về tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có một số đặc thù và tính

chất giúp chúng ta phân biệt với các loại sản phẩm hữu hình Đó là:

Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không

thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm

Tính không đồng nhất: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào

người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó

Tính không thể tách rời: Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng

thời Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của

dịch vụ đó Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch

vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và

được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Các nhà nghiên cứu này đưa ra

thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3)

mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là

thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) Thang đo SERVQUAL là công

cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng

Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (1996) cho rằng chất lượng dịch cụ chỉ là một

trong những yếu tố làm thỏa mãn khách hàng Hai nhà nghiên cứu này cũng đã có

những nghiên cứu cho rằng: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các

nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống là những yếu tố góp phần làm thỏa mãn

khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như trên đã trình bày, mô hình thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà

nghiên cứu kiểm định và sử dụng tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Tuy

nhiên, đối với dịch vụ thì mô hình nghiên cứu và thang đo lường có khác nhau theo

từng nước và từng loại hình Và tại nước ta những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn của khách hàng chưa nhiều, còn ở mức sơ khai Hơn nữa việc đo

lường cũng chưa đạt được độ tin cậy cao vì các nghiên cứu khoa học hành vi này

thường đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng những biến quan sát để đo

lường các biến tiềm ẩn

Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố

chính tạo nên sự hài lòng của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến, và đo

lường chúng tại khu vực TP.HCM Cụ thể là:

1 Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ và thành

phần chi phí của dịch vụ giải trí trực tuyến

2 Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần trên

với sự thỏa mãn của người sử dụng tại TP.HCM

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của

người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến tại TP.HCM và được thực hiện qua hai

bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám phá được

thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung

được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố tác

động đến sự thỏa mãn của người sử dụng và bổ sung vào các thang đo lý thuyết

những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình

nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

người sử dụng Internet tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định

thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin

cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến

tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và

kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các

công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực

tiếp thị, các sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh Cụ thể như sau:

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các công ty, các công ty quảng cáo

hiểu biết hơn nữa về những yếu tố chính tác động làm thỏa mãn người dùng

internet Từ kết quả nghiên cứu này, các công ty có thể tham khảo để xây dựng các

chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu

của mình Các công ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị có thể xem xét và xây

dựng nên một công cụ quảng cáo trực tuyến có hiệu quả, nhằm quảng bá hình ảnh,

thương hiệu cho các doanh nghiệp có nhu cầu, để làm tăng giá trị thương hiệu của

các công ty khách hàng Đồng thời nghiên cứu này cũng góp phần giúp các công ty

nghiên cứu thị trường và quảng cáo có được công cụ để đo lường hiệu quả của các

chương trình quảng bá mà họ thực hiện

Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên

ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo trong lãnh

vực này

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương

Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

khách hàng, mối quan hệ của nó, từ đó xây dựng mô hình đo lường và lý thuyết cho

nghiên cứu

Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu

Chương 5: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của

nghiên cứu cho các nhà làm công tác tiếp thị, cũng như những hạn chế để định

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Chương 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu

các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm

có liên quan,… đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời, chương này

cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu

2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa

Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời

buổi kinh doanh hiện nay Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách

hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn

chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận

được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về

chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên

kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những

yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra,

được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính

chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,

đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng

khách hàng”

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất

lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến

những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như

thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong

trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết

Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về

thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các

loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau

đây:

Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm

bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình

Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực

hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn

hảo Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo

người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến

thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù

hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất

cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân

biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Một dịch vụ không thể tách

thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử

dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau

2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa các

mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg

(1985, 1988) là những người đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất Mô

hình này được trình bày ở hình sau:

Khoảng cách_2

Khoảng cách_4 Khoảng cách_5

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách

hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính

chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng không

đúng với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin

cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ

Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất

lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm

chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử

dụng dịch vụ

Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa

các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế

một thang đo lường nó Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất

lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó

là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với

khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để

nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của

khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện

với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề

liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc

mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng

tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với

khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông

tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua

khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những

đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách

hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát

hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức

tạp trong việc đo lường Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm

định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ

bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao

tiếp

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà

nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau

cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết qủa kiểm định cho thấy chất lượng

dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Một vấn đề

nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối

với sự thỏa mãn của khách hàng Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh

vực này

2.2.5 Sự ảnh hưởng của giá cả

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có

chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng

hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động

đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng

đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi

vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn

Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi,

so sánh với giá sẽ có được Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi

phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản

phẩm dịch vụ khác

2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler

2001)

Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn

từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo,

thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn

cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, …

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể

hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản

ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản

phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn

chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức

mong muốn và dưới mức mong muốn

2.4 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của

dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu

cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân

biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng

quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng

dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng

dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự

đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một

phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ

như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuổi cửa hàng thức ăn

nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị

nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm

rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch

vụ như là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Mô hình sau sẽ nói

rỏ điều này

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Như vậy, rỏ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao

gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,

các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của

sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân

tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không Mô

hình sau sẽ cho chúng ta thấy rỏ điều này

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)

Hình ảnh đơn vị Giá

Bằng chứng DV Giao dịch DV

Sự chấp

nhận DV

Chất lượng DV

Sự thỏa mãn Giá trị

Hình 2.3: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ

giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng giao dịch cụ thể

khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều

này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh

doanh dịch vụ

Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những

bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện

với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Những yếu tố này gồm có: con người; quá trình

xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các

yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …) Tất cả những yếu

tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh

doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ,

tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất

quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang

đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL

được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry Đây là

một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là:

tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình

Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động

bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product

quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors) và những

nhân tố cá nhân (personal factors)

Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích

các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt

là trong từng ngành dịch vụ cụ thể

Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về

mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của người

sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến

Ngoài 5 thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên

cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung) nhận thấy sự thỏa mãn

của khách cũng chịu tác động của thành phần chi phí dịch vụ Do đó, thành phần

này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài

Tóm lại, mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây

dựng là mô hình được chọn làm nền tảng, kết hợp với nghiên cứu khám phá (thành

phần chi phí cũng tác động đến sự thỏa mãn) để xây dựng mô hình nghiên cứu của

đề tài

Dựa vào cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, chúng tôi đề nghị một mô

hình lý thuyết và các giả thuyết như sau:

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết của đề tài

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị, chúng tôi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

của đề tài:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy của dịch vụ này

tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm

thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì

mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ chia sẻ của dịch vụ này

tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch

vụ tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm

theo

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả dịch vụ

càng cao thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ càng cao

Đáp ứng

Chi phí

Chia sẻ

Phương tiện hữu hình

Sự thỏa mãn của người dùng Bảo đảm

Tin cậy

H2

H6 H5 H4 H3 H1

2.6 Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL

Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất lượng dịch

vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới

ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ở

nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên

cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường chất lượng

dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau Cụ thể:

Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003), đã thực hiện nghiên cứu: Đo

lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM, nghiên cứu này

đã dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo

đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường dịch vụ vui chơi

giải trí ngoài trời tại TP.HCM Kết quả của nghiên cứu này đã đưa ra một mô hình

thang đo chất lượng dịch vụ và một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa

các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi

giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin

cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Kết

quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và

phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu

này cũng dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá

thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang đo SERVQUAL khi áp dụng để

đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những

điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành

phần: tin cậy; cảm thông; bảo đảm; phản hồi; phương tiện hữu hình; và sự tín

nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin

cậy; (2) phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; và (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự

hài lòng của khách hàng

Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các nhận

định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc

vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu Đo lường biến tiềm ẩn bằng

nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường; các ngành

dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái

niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là

cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau

ngoài chất lượng dịch vụ Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh

hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng

2.7 Tóm tắt

Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng

dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và cũng đã đưa ra mô hình lý thuyết và các

giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào sự thỏa mãn của người

sử dụng phương tiện giải trí trực tuyến Cụ thể các yếu tố này là: tin cậy, đáp ứng,

bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí bỏ ra

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây

dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên

cứu với thông tin thị trường

Chương 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để

xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra Trong chương này gồm 2 phần

chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu,

nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, và (2) xây dựng thang đo, trình bày

các thang đo lường khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu

khám phá và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu khám phá được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử

dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các

thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Nghiên cứu

chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 6 năm 2008 Qui trình của

nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây

3.2.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được

trình bày trong Bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước Dạng nghiên

cứu

Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 05/2008 TP.HCM

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 06/2008 TP.HCM

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Đánh giá sơ bộ thang đo:

Cronbach alpha

Phân tích nhân tố khám phá

Thang đo nháp

Nghiên cứu định lượng

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết

3.2.2 Nghiên cứu khám phá (định tính)

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý

thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL

(Parasuraman & ctg 1998) và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên,

do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát

triển kinh tế của từng khu vực, cho nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc

thù của dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam Do đó, cần có nghiên cứu

định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết

Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi kết hợp với thảo

luận nhóm tập trung Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng loại hình giải trí này Phương

pháp TST (Twenty Statements Test) được sử dụng trong thảo luận nhóm tập trung

với cùng một câu hỏi đó là “Khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này điều gì làm

cho bạn thỏa mãn” Từ kết quả của nghiên cứu khám phá này kết hợp với cơ sở lý

thuyết là thang đo SERVQUAL, từ đó xây dựng nên thang đo lường cho nghiên cứu

này

3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt

ra, và đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng Nghiên cứu

này được tiến hành tại khu vực TP.HCM, và đối tượng nghiên cứu là tất cả những ai

đã từng dùng Internet làm phương tiện giải trí Phương pháp thu thập thông tin được

sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết

đã được chuẩn bị sẵn (xem Phụ Lục) Kích thước mẫu là n = 354, mẫu nghiên cứu

được chọn theo sự thuận tiện Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập

liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 11.5

Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu

chỉnh từ thang đo SERVQUAL Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (exploratory factor

analysis)

Hệ số tin cậy Cronbach alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo

Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha’s lớn hơn 0.6 Hệ số

tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các

biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của

các biến với các biến khác trong nhóm càng cao Và hệ số tương quan biến tổng

phải lớn hơn 0.3 Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương

quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi

thang đo

Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant

validity) của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4

trong một nhân tố Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải

phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

Số lượng nhân tố : Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue

đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn

Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên

cứu

Phương pháp trích hệ số yếu tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích

yêu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax vì nó phản ảnh cấu trúc dữ

liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax

Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố là ít

nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua

lại giữa chúng

3.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về

sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế

giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg) Chúng được điều chỉnh và bổ sung

cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM và dựa vào kết quả của

nghiên cứu khám phá

Như đã trình bày trong chương 2, thang đo SERVQUAL đã được Parasuraman

& ctg (1998) xây dựng nên và đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới kiểm

nghiệm và ứng dụng Sau kiểm nghiệm nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan

sát dùng để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: đó là: (1) mức độ tin cây,

(2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đảm bảo, (4) mức độ đồng cảm và (5) phương tiện

hữu hình (xem Bảng sau)

Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Thành phần đáp ứng:

6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu

cầu của bạn

Thành phần bảo đảm:

9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với

bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm:

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất

lượng của một dịch vụ Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có

những đặc thù riêng của chúng Ngành dịch vụ giải trí trực tuyến cũng vậy, nó cũng

có những đặc thù riêng có của nó Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo

SERVQUAL có thể không phù hợp cho trường hợp cụ thể này Vì vậy, điều chỉnh

và bổ sung là công việc không thể thiếu được

Để thực hiện công việc này, chúng tôi đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về

chủ đề dịch vụ giải trí trực tuyến Với chỉ một câu hỏi “Khi sử dụng dịch vụ giải trí

trực tuyến này điều gì làm cho bạn thỏa mãn”, tất cả mọi người trong cuộc thảo luận

đều cho biết ý kiến của họ đâu là những yếu tố làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất

khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cho

các thành phần được điều chỉnh và bổ sung, và người sử dụng tập trung vào các yếu

tố sau: có nhiều loại hình dịch vụ giải trí hơn để lựa chọn; giờ giấc thì thoải mái,

thích lúc nào cũng được; có thể giải trí một mình hoặc rủ bạn bè cùng tham gia cũng

được; mình có thể vui chơi thoải mái mà không sợ làm phiền lòng người khác; có

thể cùng lúc vừa đọc tin tức vừa nghe nhạc vừa trò chuyện cùng bạn bè; chi phí cho

việc giải trí này không đáng kể; và đặc biệt là thoải mái thể hiện cá tính và sự sáng

tạo của mình, …

Do đó, sau khi được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với tính chất của cuộc

khảo sát, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm

28 biến quan sát đo lường 6 thành phần của nó Thành phần tin cậy được đo lường

bằng 4 biến quan sát Thành phần đáp ứng có 5 biến quan sát Thành phần bảo đảm

có 5 biến quan sát Thành phần chia sẻ có 4 biến quan sát Thành phần phương tiện

hữu hình có 5 biến quan sát Cuối cùng là thành phần chi phí có 5 biến quan sát

Bảng 3.3: Thang đo SERVQUAL sau khi đã điều chỉnh

Thành phần đáp ứng:

5 Khi bạn cần thông tin, bạn có thể truy cập và tìm kiếm ngay trên internet

6 Dịch vụ giải đáp trực tuyến luôn trả lời các câu hỏi của bạn

7 Bạn luôn nhận được sự giúp đỡ bởi những người trong các câu lạc bộ trực tuyến

8 Bạn có thể sử dụng dịch vụ giải trí này bất kỳ lúc nào bạn muốn

9 Nguồn tài liệu, thông tin được cập nhật hàng ngày, hàng giờ trên internet

Thành phần bảo đảm:

10 Bạn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này

11 Dịch vụ giải trí trực tuyến này ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với bạn

12 Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân bạn trên internet rất cao

13 Bạn có thể vui chơi giải trí thoải mái trên internet mà không sợ làm phiền lòng

người khác

14 Internet là nơi bạn thể hiện mọi khả năng và sự sáng tạo của mình

Thành phần chia sẻ:

15 Luôn có những người bạn trên internet quan tâm, chia sẻ cùng bạn

16 Nhũng gì bạn thích thú, quan tâm nhiều nhất đều có trên internet

17 Internet giống như người bạn đang trò chuyện với bạn

18 Internet là nơi mọi người có thể chia sẻ cho nhau những kinh nghiệm kiến thức

quí báo của mình

Thành phần phương tiện hữu hình:

19 Giao diện của các trang web ngày càng đẹp và bắt mắt

20 Giao diện của các trang web ngày càng dễ dàng sử dụng

21 Có rất nhiều loại hình giải trí trực tuyến để bạn lựa chọn

22 Các dịch vụ trực tuyến ngày càng được cung cấp nhiều hơn

23 Bạn có thể sử dụng internet vào những lúc thuận tiện nhất đối với bạn

Thành phần chi phí:

24 Chi phí cho việc sử dụng Internet không đáng kể

25 Tốc độ đường truyền Internet ngày càng cao và giá ngày càng thấp

26 Hàng tháng bạn bỏ ra một khoảng chi phí không lớn cho Internet

27 So với các phương tiện giải trí khác thì chi phí cho dịch vụ giải trí trên Internet

thấp hơn nhiều

28 Dịch vụ giải trí trên Internet với một khoảng chi phí rất hợp lý

Thang đo sự thỏa mãn

29 Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí trực tuyến này rất hấp dẫn

30 Và bạn thường xuyên sử dụng các dịch vụ trực tuyến để làm phương tiện giải trí

31 Tóm lại, bạn hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ giải trí trực tuyến này

3.4 Tóm tắt

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây

dựng, đánh giá các thang đo về mô hình lý thuyết và các yếu tố tác động vào sự thỏa

mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM Phương pháp

nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính

thức

Nghiên cứu khám phá sử dụng kỷ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm để

khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng, dùng để điều

chỉnh và bổ sung vào thang đo SERVQUAL Qua nghiên cứu này, các thang đo

lường các khái niệm nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu

chính thức

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua

phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn, với một mẫu có

kích thước n = 354 Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin

và kết quả nghiên cứu

Chương 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4

này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả

kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra Bên

cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, và kết quả định

lượng các thang đo Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông

tin về mẫu nghiên cứu; kết quả đánh giá sơ bộ thang đo; tiếp theo là khẳng định lại

thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả

thuyết đã đưa ra

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

Như trên đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Kích thước mẫu n = 354 Ban đầu 400 mẫu được phát ra, trong vòng 30 ngày điều

tra, nhập liệu thì kết quả có 354 mẫu hợp lệ và đúng mục đích khảo sát Có 46 mẫu

bị loại do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do

người được điều tra đánh cùng một lựa chọn

• Giới tính: Nam chiếm 49,7%; nữ chiếm 50,3%

• Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin ta nhận thấy đa số

những người sử dụng dịch vụ giải trí này đều là những người trẻ Độ

tuổi của những người được điều tra thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4.1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Qua bảng trên chúng ta thấy những người trong độ tuổi 21 – 30 chiếm 61%,

những người trong độ tuổi dưới 20 tuổi chiếm 21,8% Điều này chứng tỏ những

người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến đa số là giới trẻ

• Nghề nghiệp: Chúng ta sẽ thấy rỏ hơn thông qua bảng sau

Bảng 4.2: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Những người làm văn phòng chiếm (45,2%) đa số trong mẫu nghiên cứu, kế

đến là những bạn học sinh – sinh viên chiếm 39,5%

• Thu nhập: Thu nhập của những người sử dụng dịch vụ giải trí trực

tuyến được thể hiện rỏ hơn qua bảng sau

Bảng 4.3: Thu nhập của mẫu nghiên cứu

Qua bảng trên chúng ta thấy những người có thu nhập dưới 2 tiệu đồng/tháng

chiếm 36,4%, những người có thu nhập từ 2 -6 triệu đồng/tháng chiếm 52,3%, và

những người có thu nhập trung bình tháng trên 6 triệu đồng/tháng chiếm 11,3%

Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng đa

số những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến đều là những trẻ, chủ yếu là

những người đã đi làm, có thu nhập trung bình tháng từ 2 – 6 triệu đồng/tháng

chiếm đa số, kế đến là học sinh – sinh viên, những người của thời đại công nghệ

thông tin nên vấn đề tiếp cận và sử dụng dịch vụ này là đều tất nhiên

4.3 Đánh giá các thang đo

Như đã trình bày ở chương 3, thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn

của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến có 6 thành phần (1) tin cậy, được đo

lường bằng 4 biến quan sát (2) đáp ứng, đo lường bằng 5 biến quan sát (3) bảo đảm,

đo lường bằng 5 biến quan sát (4) chia sẻ, đo lường bằng 4 biến quan sát (5)

phương tiện hữu hình , đo lường bằng 5 biến quan sát (6) chi phí, đo lường bằng 5

biến quan sát Thang đo mức độ thỏa mãn của người sử dụng được đo lường bằng 3

biến quan sát

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính:

* Hệ số tin cậy Cronbach alpha

* Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác Các biến có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có

độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994)

Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Axis

Factoring với phép xoay Promax Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4

sẽ tiếp tục bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng

hoặc lớn hơn 50%

4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha

4.3.1.1 Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các

bảng sau:

Bảng 4.4: Cronbach alpha của thang đo thành phần tin cậy

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

Thành phần tin cậy có Cronbach alpha là 7263 Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép Nhỏ

nhất là 4716 (biến v04) và cao nhất là 5824 (biến v02) Vì vậy, các biến đo lường

thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4.5: Cronbach alpha của thang đo thành phần đáp ứng

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

Thành phần đáp ứng có Cronbach alpha là 7095 Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép Nhỏ nhất là

.3893 (biến v07) và cao nhất là 5307 (biến v05) Vì vậy, các biến đo lường thành

phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang đo thành phần bảo đảm

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted

Thành phần bảo đảm có Cronbach alpha là 7440 Các hệ số tương quan biến

tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt tiêu chuẩn cho phép Nhỏ nhất là

.4478 (biến v11) và cao nhất là 5662 (biến v10) Vì vậy, các biến đo lường thành

phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang đo thành phần chia sẻ

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Alpha

if Item if Item Total if Item

Deleted Deleted Correlation Deleted