5.1. Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại khu vực TP.HCM, xây dựng và đánh giá các thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các yếu tố
này vào sự thỏa mãn của người sử dụng, một mơ hình lý thuyết đã được xây dựng và kiểm định. Mơ hình lý thuyết này được xây dựng trên cơ sở dựa vào lý thuyết về
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố tác động vào nĩ, cách thức nghiên cứu, đo lường nĩ trên thị trường thế giới và kết hợp với nghiên cứu khám phá tại thị trường TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Nghiên cứu chính thức
được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu cĩ kích thước n = 354. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại TP.HCM với đối tượng nghiên cứu là những người đã từng dùng internet làm phương tiện giải trí. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích,
đánh giá thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết thơng qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội (được trình bày trong chương 4).
Trong chương 5 sẽ trình bày tĩm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận từ nghiên cứu, đặc biệt là những hàm ý của nghiên cứu với hoạt động cung cấp các dịch vụ trực tuyến của các cơng ty. Trong chương 5 này gồm 2 phần chính: (1)
tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính; rút ra những hàm ý của nghiên cứu và các
đĩng gĩp về lý thuyết và về phương pháp cùng ý nghĩa của chúng đối với nhà quản trị và nhà nghiên cứu, và (2) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Kết quả chính và đĩng gĩp của nghiên cứu
• Về mơ hình đo lường
Các thang đo lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng sau khi đã điều chỉnh và bổ sung đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy, đối với dịch vụ giải trí trực tuyến thì các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng bao gồm 6 thành phần chính: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) bảo đảm, (4) chia sẻ, (5) phương tiện hữu hình, và (6) chi phí.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy tất cả 6 thành phần vừa nêu ở
trên đều tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến. Trong đĩ thành phần nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử
dụng là thành phần đáp ứng (beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ
(beta = 0.249), quan trọng thứ ba là bảo đảm (beta = 0.217), quan trọng thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), quan trọng thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và quan trọng thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148).
So sánh với các kết quả của những nghiên cứu ứng dụng khác chúng ta thấy các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ
khác nhau thì sẽ khác nhau. Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn (Lê Hữu Trang, 2007) yếu tố tác động mạnh nhất là sự tín nhiệm (0.515), phản hồi (0.254), tin cậy (0.120) và phương tiện hữu hình (0.117). Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng thang đo SERVQUAL làm cơ sở, nhưng kết quả thì lại khác nhau, khách hàng cảm nhận khác nhau về các yếu tố tác động đến sự hài lịng của họ. Cĩ thể yếu tố này cĩ tác động đến sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực này nhưng lại khơng tác
thành phần của chất lượng dịch vụ khơng ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự hài lịng trong từng lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng sẽ khác nhau.
Kết quả của mơ hình đo lường trong nghiên cứu này gĩp phần làm rỏ thêm cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi thấy rằng các thang đo lường trong nghiên cứu phải được đánh giá giá trị và độ tin cậy khi dùng chúng để đo lường. Nếu việc này khơng được thực hiện một cách hợp lý thì giá trị kết quả của nghiên cứu đĩ khơng cĩ sức thuyết phục cao và sẽ cần phải xem xét lại.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị
trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đã đề ra trong mơ hình nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ nĩi chung và dịch vụ giải trí trực tuyến nĩi riêng, các cơng ty thực hiện chức năng hỗ trợ tiếp thị như quảng cáo, chiêu thị cổđộng, nghiên cứu thị trường cĩ một cái nhìn cụ thể hơn về dịch vụ giải trí trực tuyến. Từđĩ, các nhà tiếp thị, các cơng ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các cơng ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng hơn và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với các nhĩm người khác nhau sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này cũng cĩ những cảm nhận khác nhau tùy theo thu nhập, độ tuổi, … Do đĩ, đây sẽ là một cơ sở cho các nhà quản trị, các nhà tiếp thị
xem xét trong việc lựa chọn một cơng cụ chiêu thị phù hợp với khả năng của cơng ty mà đem lại hiệu quả tối ưu nhất và nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của cơng ty.
Đồng thời cũng giúp cho các nhà quản trị tiếp thị cĩ cái nhìn rỏ hơn về chân dung những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến, và cĩ một cái nhìn mới hơn về một cơng cụ chiêu thị đang phát triển tại thị trường Việt Nam, và trong tương lai cơng cụ này sẽ là một chọn lựa ưu tiên hàng đầu của các nhà quản trị tiếp thị.
• Về mơ hình lý thuyết
Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này gĩp phần vào hệ thống thang
đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng bằng cách bổ sung vào nĩ một hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ giải trí trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Các nhà nghiên cứu ứng dụng cĩ thể xem mơ hình này như là một mơ hình tham khảo cho các nghiên cứu của mình ở các hướng nghiên cứu khác, và tại những thị trường khác.
Từ kết quả nghiên cứu này các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị cĩ thể sử
dụng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ. Theo kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến được đo lường bằng 28 biến quan sát. Trong đĩ, mức độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát; mức độ đáp ứng được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ bảo đảm
được đo lường bằng 5 biến quan sát; mức độ chia sẻ được đo lường bằng 4 biến quan sát; về phương tiện hữu hình được đo lường bằng 4 biến quan sát; và cuối cùng là chi phí được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Từ đĩ giúp cho các nhà nghiên cứu ứng dụng và các nhà tiếp thị thấy rằng khơng nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Ý nghĩa chính của kết quả này là nếu đo lường một khái niệm tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của thang đo lường. Các biến quan sát trong thang đo này cĩ thểđiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với từng thị trường và từng ngành dịch vụ
cụ thể. Lý do là mỗi ngành dịch vụđều cĩ những đặc thù riêng của nĩ.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Như bất kỳ một nghiên cứu nào, đề tài nghiên cứu này cũng cĩ những hạn chế
là dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Cĩ thể cĩ sự khác biệt về thang đo của các dạng dịch vụ vui chơi giải trí khác như xem ti vi, đọc sách báo, nghe radio, … Như vậy, cần nhiều những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại hình vui chơi giải trí khác, đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu tại khu vực TP.HCM và mẫu
được chọn theo kỹ thuật thuận tiện. Tuy rằng kết quả kiểm định cho thấy là mơ hình nghiên cứu phù hợp với thơng tin thị trường, nhưng khả năng tổng quát sẽ khơng cao. Tính tổng quát hĩa sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu được chọn theo xác suất và nghiên cứu ở một thị trường rộng lớn hơn.
Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Các yêu tố tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng thường biến đổi theo nhu cầu đa dạng và thường xuyên trong điều kiện thị trường hiện nay. Hơn nữa cũng cĩ những yếu tố khác như lợi ích, thơng tin, … cũng tác động vào sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến nhưng chưa được phát hiện ra trong nghiên cứu này. Đây cũng là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mơ hình nghiên cứu trên.