Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F cĩ sig. = .000, chứng tỏ rằng mơ hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều
cĩ ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mơ hình cĩ quan hệđối với biến phụ thuộc SAT.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mơ hình khơng bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phĩng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi) khơng cần thiết phải xét
đến, vì dữ liệu để chạy mơ hình khơng phải là dự liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig. của tất cả các biến
độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Do đĩ, ta cĩ thể nĩi rằng tất cả các biến độc lập đều cĩ tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Tất cả các nhân tố này đều cĩ ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn của người sử dụng, do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui chuẩn hĩa của biến Tin cậy (RE) là 0.148; Hệ số hồi qui chuẩn hĩa của biến Đáp ứng (C) là 0.278, cao nhất trong các hệ số hồi qui chuẩn hĩa; Hệ
số hồi qui chuẩn hĩa của biến Bảo đảm (S) là 0.217; Hệ số hồi qui chuẩn hĩa của biến Chia sẻ (E) là 0.249; Hệ số hồi qui chuẩn hĩa của biến Phương tiện hữu hình
(TA) là 0.188; Hệ số hồi qui chuẩn hĩa của biến Chi phí (P) là 0.160. Lúc này, chúng ta cĩ thể viết được phương trình hồi qui cho mơ hình này như sau:
Phương trình hồi qui đã chuẩn hĩa của mơ hình:
SAT = 0.148RE + 0.278C + 0.217S + 0.249E + 0.188TA + 0.160P
Mơ hình này giải thích được 55,7% sự thay đổi của biến SAT là do các biến
độc lập trong mơ hình tạo ra, cịn lại 44,3% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ
thỏa mãn của người sử dụng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về sự tin cậy tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của người sử dụng
tăng trung bình lên 0.15 điểm, giữ nguyên các biến độc lập cịn lại khơng đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về mức độ đáp ứng của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.278 điểm; khi điểm đánh giá về mức độ bảo đảm của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự
thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.217 điểm; khi điểm đánh giá về
mức độ chia sẻ của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử
dụng tăng trung bình lên 0.249 điểm; khi điểm đánh giá về những phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử
dụng tăng trung bình lên 0.188 điểm; khi điểm đánh giá về sự cảm nhận chi phí bỏ
ra để sử dụng dịch vụ giải trí này tăng lên 1 điểm thì sự thỏa mãn của người sử dụng tăng trung bình lên 0.160 điểm. Bảng 4.17: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết Giả thuyết Kết quả kiểm định H1 Gia tăng độ tin cậy sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H2 Gia tăng sựđáp ứng sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H3 Gia tăng mức độ bảo đảm sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H4 Gia tăng sự chia sẻ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận H5 Gia tăng phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự thỏa mãn Chấp nhận
H6 Gia tăng cảm nhận về giá cả sẽ gia tăng sự thỏa mãn Chấp nhận Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 và H6 đều
được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm gia tăng độ thỏa mãn của người sử dụng, hay nĩi cách khác khi cảm nhận của người sử dụng về chất lượng của dịch vụ và giá cả của dịch vụ này gia tăng lên thì sự thỏa mãn của họ cũng gia tăng theo.
Tĩm lại, từ những phân tích trên ta cĩ thể kết luận rằng mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4, H5 và H6. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.1.
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
Các nhân tố trong mơ hình gồm: tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, chia sẻ, phương tiện hữu hình và chi phí là những nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn chung của người sử dụng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hĩa. Yếu tố nào cĩ giá trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến mức độ hài lịng càng nhiều. Do đĩ, trong mơ hình này chúng ta thấy sự thỏa mãn của người sử dụng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố đáp ứng
Đáp ứng Chia sẻ Phương tiện hữu hình Sự thỏa mãn của người dùng Bảo đảm Tin cậy .278 (.028)* .188 (.026)* .249 (.028)* .217 (.024)* .148 (.026)* Chi phí .160 (.022)* * p < .005 R2 = 0.565 F = 74.980
(beta = 0.278), quan trọng thứ hai là thành phần chia sẻ (beta = 0.249), thứ ba là bảo
đảm (beta = 0.217), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0.188), thứ năm là chi phí (beta = 0.160) và thứ sáu là tin cậy (beta = 0.148).
Nhìn chung qua kết quả phân tích này cho thấy đâu là những nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Từđĩ, các nhà tiếp thị, các cơng ty cung cấp dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là các cơng ty quảng cáo trực tuyến cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc lựa chọn ý tưởng, thiết kế và xây dựng các dịch vụ trực tuyến ngày càng chất lượng và thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người sử dụng.
4.5. Đánh giá mức độ thỏa mãn chung của người sử dụng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 4.18: Bảng đánh giá mức độ thỏa mãn chung Trung bình Độ lệch chuẩn Nhìn chung, bạn cảm thấy dịch vụ giải trí này rất hấp dẫn 3.66 .541 Và bạn thường xuyên sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này 4.12 .493 Nhìn chung, bạn hồn tồn hài lịng với dịch vụ giải trí này 4.55 .504
Nhìn chung ta thấy những người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến này đều cảm thấy hài lịng về dịch vụ, với mức độ hài lịng trung bình đạt từ 3.66 đến 4.55. Từ đĩ giúp chúng ta thấy được dịch vụ giải trí này ngày càng chiếm một vị trí cao trong sự lựa chọn loại hình giải trí của đa số mọi người.
Và để tìm hiểu kỹ hơn những đặc điểm cá nhân như: độ tuổi của người sử
dụng, giới tính, thu nhập cĩ ảnh hưởng như thế nào đến cảm nhận của họ về dịch vụ. Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn thơng qua kiểm định trung bình của các nhĩm.
4.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Tiếp theo, để tìm hiểu giữa nam và nữ nhìn nhận các yếu tố tác động là như
nhau hay khơng, chúng ta sẽ thấy qua các bảng kiểm định sau:
* Giới tính:
Bảng 4.19: Đánh giá tác động của giới tính bằng T-test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means