Đề tài : Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động
Phần I:Mục đích nghiên cứu 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, chuyển sang cơ chế thị trường thì nền kinh tế đã có sự phát triển vượt bậc, mở ra nghiều ngành nghề mới trong nền kinh tế. trong đó có sự phát triển vượt bậc của ngành viễn thông đã tạo điều kiện cho đất nước đi lên và pháp triển Trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động đang cạnh tranh là: Vinaphone (VNPT), Mobifone (VNPT), S-Fone (SPT) và Viettel, CityPhone các doanh nghiệp này đã thực hiện nhiều chiến lược khác nhau để giữ vững và phát triển thị phần của mình Với thị trường cung cấp dịch vụ đa dạng, sôi động, nhiều hình thức như vậy thì khách hàng được quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ theo nhu cầu của mình một cách có lợi và hợp lý nhất đối với họ. vấn đề nan giải của các nhà mạng là làm sao để thu hút khách hàng về phía mình (phát triển thị phần) đã là chuyện khó thì vấn đề làm sao giữ chân được khách hàng lâu dài (giữ vững thị phần) lại càng khó hơn . Vì sự cần thiết đó, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ điện thoại di động” 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: - Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động của khách hàng, - Những yếu tố tạo nên lòng trung thành của họ. - Những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự tăng, giảm khách hàng. - Đề ra những giải pháp khắc phục những hạn chế. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Thu thập ý kiến của khách hành thông qua Bảng câu hỏi có kết hợp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên phần mền SPSS để phân tích và xây dựng phương trình hồi quy về sự ảnh hưởng tác động của các nhân tố. 4. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: - Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng - Tổng quan về thị trường mạng di động hiện nay. - Phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. - Nguyên nhân và những giải pháp nâng cao sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng 5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Số lượng mẫu: 100 người - Đối tượng lấy mẫu: những người đang sinh sống trên địa bàn TPHCM và sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp Phần II: Tổng quan và nội dung nghiên cứu 1. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG a) Lòng trung thành của khách hàng là gì? Đó là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách hàng đối với một loại sản phẩm/dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng hoạt động lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ công ty một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa, rồi nói với những người khác rằng: hàng hóa/dịch vụ đó có chất lượng rất tốt, khuyên những người này nên sử dụng, thì họ đang chứng tỏ lòng trung thành đối với công ty mặc dù đôi khi chính họ không ý thức được điều này. Một khái niệm nữa cần đưa ra là sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Nói một cách đơn giản, một sản phẩm dịch vụ nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của người sử dụng khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đó Như vậy có thể thấy: Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố không bền vững, nó rất dễ thay đổi theo thời gian. Ngược lại, lòng trung thành thì bền vững, không những ít khi bị thay đổi mà giá trị của nó lại còn có thể tăng lên theo thời gian. Trong một thế giới mà con người được hưởng thụ tiện nghi vật chất ngày càng nhiều, họ luôn có cơ hội chọn cho mình những sản phẩm dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu. Nếu bạn chỉ chú trọng vào việc sản xuất phát triển những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thì chưa đủ, mà cần thiết phải xây dựng được lòng trung thành của họ đối với công ty bạn. Một khi khách hàng đã trung thành với công ty bạn thì không dễ gì họ lại rời bỏ bạn để đến với công ty đối thủ. Một khách hàng thường sẽ thỏa mãn với rất nhiều sản phẩm dịch vụ của rất nhiều công ty khác nhau miễn sao nhu cầu được đáp ứng, nhưng sẽ chỉ trung thành với một hoặc một vài nhãn hiệu hàng hóa nào đấy mà thôi. b) Tại sao chúng ta phải quan tâm đến sự trung thành của khách hàng? Thứ nhất, khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp. Những nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng số khách hàng trung thành 5% thì công ty có thể tăng tới 60% lợi nhuận. Chỉ cần 20% khách hàng thường xuyên của công ty mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Thứ hai, khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại. Không những thế, khi đã trung thành, khách hàng thường tăng lượng mua và rất dễ dàng trong việc mua thêm những mặt hàng, dịch vụ khác của công ty. Đồng thời, khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó lôi kéo nhất. Họ luôn gắn bó với công ty ngay cả những lúc khó khăn nhất - một nguồn lợi bền vững. Thứ ba, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ… Đồng thời công ty còn tiết kiệm được thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và trung thành, khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất. Họ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ của công ty và sẽ chia sẻ điều đó với mọi người. Họ sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng hàng hóa của công ty. Những lời giới thiệu đó là vô giá đối với công ty. Đặc biệt, đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí. c) Làm thế nào để xây dựng được lòng trung thành của khách hàng? Lòng trung thành hay các mối quan hệ tốt đẹp không phải là chuyện một sớm một chiều có thể xây dựng được. Đó là cả một quá trình liên tục, không có điểm kết thúc, đòi hỏi sự nỗ lực lớn của công ty, từ định hướng chiến lược đến các chiến lược, chương trình, hành động cụ thể phải hướng vào khách hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện có. Một số cách để xây dựng lòng trung thành của khách hàng -Nói lời cảm ơn -Tạo điều kiện để người sử dụng trở thành khách hàng một cách dễ dàng -Tặng thưởng và gắn bó lâu dài -Cá nhân hoá và làm theo yêu cầu của khách hàng - Quan tâm đến yêu cầu của khách hàng - Chia nhỏ và chinh phục - Tiếp thị dựa trên từng giai đoạn vòng đời …. Mỗi công ty có chiến lược thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cho riêng mình vì vậy tùy thuộc vào tình hình cụ thể mà công ty sẽ đưa ra một số cách thức khác nhau. 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Hiện nay trên đại bàn thành phố hồ chí minh có rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ điện thoại sau đây nhóm chúng tôi xin trình bày một số nhà cung cấp tiêu biểu MOBIFONE : Ngày 16/04/1993, Công ty Thông tin di động (VMS) là công ty liên doanh giữa tập đoàn Kinnevik/Comik và Tổng công ty Bưu Chính Viễn thông được thành lập. MobiFone là mạng điện thoại di động toàn quốc, phủ sóng 64/64 tỉnh thành. Khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone chỉ cần mua simcard từ nhà cung cấp MobiFone.Với simcard ấy, khách hàng có thể sử dụng với bất kỳ máy di động nào có hỗ trợ công nghệ GSM (Global System for Mobile Communications). Tuy nhiên, với chức năng kinh doanh, MobiFone chỉ phủ sóng ở những khu trung tâm, thành phố, thị xã nơi tập trung nhiều thuê bao di động, mà không quan tâm đến vùng phủ sóng ở những vùng sâu, vùng xa. Tính đến thời điểm hiện tại, khi ra khỏi phạm vi của nước Việt Nam, khách hàng của mạng MobiFone có thể sử dụng dịch vụ chuyển vùng với 89 đối tác tại 47 quốc gia, hiện đang khai thác thử nghiệm với 26 đối tác. VINAPHONE : Vinaphone là mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ GSM, toàn bộ do Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam đầu tư và quản lý, chính thức đi vào hoạt động vào 26/6/1996. Mạng điện thoại di động Vinaphone với tốc độ phát triển thuê bao năm sau cao hơn năm trước và được đánh giá là mạng viễn thông có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, ổn định nhất và thể hiện rõ khả năng phát huy nội lực của ngành Bưu điện Việt Nam.VinaPhone là mạng điện thoại di động lớn nhất và có vùng phủ sóng rộng nhất (hiện đã phủ sóng 64/64 tỉnh thành, phủ sóng cả những vùng sâu, vùng xa) và có tốc độ phát triển nhanh nhất, chiếm khoảng 41% thị trường điện thoại di động tại Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện nay mạng Vinaphone đã mở dịch vụ chuyển vùng quốc tế với 104 nhà khai thác thuộc 44 quốc gia ở 5 châu lục trên thế giới. Vinaphone sẽ không ngừng mở rộng phạm vi chuyển vùng quốc tế cho thuê bao Vinaphone ra tất cả các quốc gia có nhà khai thác di động. CITYPHONE: 19/6/2002, Tổng công ty Bưu chính Viễn Thông Việt Nam đã chính thức ký kết với công ty UTStarcom dự án điện thoại vô tuyến nội thị, được triển khai trước hết ở T.PHCM và Hà Nội. Trị giá dự án là 20 triệu USD. Cityphone là mạng điện thoại nội thị, sử dụng công nghệ iPAS. Mạng nội thị khác với mạng toàn quốc ở điểm : khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ điện thoại di động nội thị ở tỉnh nào thì máy di động của họ chỉ có thể liên lạc được khi họ đang ở trong phạm vi tỉnh đó mà thôi. Khi ra khỏi phạm vi tỉnh mà mình đăng ký hòa mạng thì máy của khách hàng sẽ không có tín hiệu. Khi Việt Nam đang dần dần mở cửa thị trường viễn thông, dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone được xác định là dịch vụ mũi nhọn trong chiến lược kinh doanh của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt. S-FONE : Sau 2 năm chuẩn bị, ngày 1/7/2003, mạng điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA đã được đưa vào hoạt động với thương hiệu S-Fone. Công trình được đầu tư 230 triệu USD giữa Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) và công ty liên doanh SLD Telecom (Hàn Quốc).Theo nhà cung cấp SPT cho biết, hiện tại ở Việt Nam, số lượng người sử dụng điện thoại di động còn rất thấp và phần còn lại là thị trường rất lớn để SPT cạnh tranh. Khi khai thác đưa ra mạng CDMA mới, công ty không phải đầu tư từ đầu mà đi từ thế hệ thứ 3 là CDMA 2000 1X. Lẽ tất nhiên, nhà khai thác nào cung cấp dịch vụ trước sẽ có lợi thế nhiều hơn, nhưng mạng lưới ra sau cũng có ưu thế với công nghệ mới và chất lượng tốt hơn. Với cách tính cước mới theo đơn vị 6s từ phút thứ hai thay vì 30s như mạng MobiFone, Vinaphone hiện nay, S-Fone đang gây ấn tượng với khách hàng thông qua hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Hơn nữa, S-Fone đang trình Bộ Bưu chính Viễn thông phương án tính cước mới 1s+1s. Nhà cung cấp đã giới thiệu dịch vụ S-Fone có chất lượng âm thanh tốt, hạn chế tối đa cuộc gọi bị rớt mạch, tốc độ truy cập Internet, tải hình ảnh, bài hát, games cao… Bên cạnh những điểm nổi bật về kỹ thuật và công nghệ, công ty đã chú trọng tăng thêm sức hấp dẫn cho S-Fone bằng nhiều hình thức kinh doanh như bán máy điện thoại di động trả góp, khuyến mãi tặng quà, bốc thăm trúng thưởng. Hiện tại, S-Fone đã phủ sóng 37 tỉnh thành. Mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng để khẳng định vị trí của mình, SPT sẽ tiếp tục đầu tư các chủng loại thiết bị hiện đại, ứng dụng các công nghệ tiên tiến, giá cả hợp lý và đặc biệt, SPT cho rằng sức mạnh của mình trên thương trường là thái độ phục vụ khách hàng. VIETTEL : Viettel ra đời từ tháng 10/2005, sử dụng công nghệ GSM tương tự như MobiFone và Vinaphone. Có thể nói hình ảnh của Viettel đã rất thành công với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các gói cước linh hoạt và giá rẻ. Hiện nay, so với các mạng di động toàn quốc khác, giá cước của Viettel là rẻ nhất. Hơn nữa, phương thức tính cước 6s ngay từ phút đầu tiên chính là điểm nổi bật nhất của Viettel. Viettel đã định vị sản phẩm của mình là sản phẩm có giả rẻ hơn trong tâm trí khách hàng. Mạng di động Viettel hiện nay đã phủ sóng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc. Có thể nói chương trình khuyến mãi hấp dẫn và táo bạo của Viettel trong thời gian vừa qua, đặc biệt đợt khuyến mãi từ 20/9 đến 3/11 đã thu hút được rất nhiều khách hàng, không những chỉ những khách hàng lần đầu tiên sử dụng điện thoại di động mà cả những khách hàng đang sử dụng điện thoại di động của nhà cung cấp MobiFone, Vinaphone, Cityphone, S-Fone.Có thể nói, hiện nay, mạng di động Viettel đang có nhiều ưu điểm nhất so với các mạng di động khác : nhiều gói dịch vụ, giá cước rẻ, phương thức tính cước có lợi cho khách hàng, vùng phủ sóng rộng khắp toàn quốc. Điều đó cũng dễ hiểu vì sao số lượng khách hàng hòa mạng Viettel ngày càng nhiều : hiện nay khoảng 1,5 triệu thuê bao, cố gắng đến cuối năm đạt 2 triệu thuê bao. Bảng thông kê thị phần của các nhà mạng Thueâ bao Thi phan(%) VinaPhone 3.118 40,9% MobiFone 2.500 32,8% Viettel 1.500 19,7% S-Fone 0.300 3.9% Cityphone 0.200 2,7% (nguồncục thống kê ) Phần III: Thiết kế nghiên cứu 1. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước : Nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả. - Nghiên cứu khám phá: Sử dụng nghiên cứu tại bàn, thảo luận tay đôi, và thảo luận nhóm. Nghiên cứu này dùng để khám phá hành vi người sử dụng và khám phá thị trường cung cấp dịch vụ điện thọai di động. - Nghiên cứu mô tả: Phỏng vấn đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Từ đó phân tích kết qủa thu thập được và tiến hành phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người sử dụng. 2. Cách thu thập thông tin. - Tiến hành thu thập thông tin theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. 3. Đối tượng nghiên cứu: - Những người đang sử dụng điện thoại di động ở Thành phố HCM với đầy đủ các thành phần khách hàng. 4. Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu. Dựa trên những tổng quan về thị trường điện thoại di động, với những giả định đưa ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của người sử dụng đối với mạng cung cấp dịch vụ điện thọai di động trong phần 2, chúng tôi tiến hành thiết lập bảng câu hỏi và hướng dẫn người phỏng vấn để tiến hành thu thập. 5. Bảng hướng dẫn phỏng vấn nghiên cứu 6. Bảng nhập liệu thông tin phỏng vấn 7. Xử lý thông tin thu thập được. 8. Phân tích và diễn giải ý nghĩa thông tin Kết quả nhận được 100 bảng trả lời . Trong đó các yếu tố mở được trả lời rất ít chiếm khoảng 1% , vì thế ta có thể loại bỏ. I- Một số thống k chung 1. Mạng điện thoại đang sử dụng : Frequency Percent Valid Percent Valid MobiFone 40 40% 40% VinaPhone 30 30% 30% Viettel 20 20% 20% SFone 7 7% 7% other 3 3% 3% Total 100 100% 100% Bảng lấy mẫu là ngẫu nhiên, ta thấy trong số người trả lời thì số người dùng MobiFone, VinaPhone chiếm tỉ lệ nhiều nhất , còn lại Viettel, SFone. Sự khác biệt này sẽ khiến ta không có đầy đủ dữ liệu tin cậy để phân tích toàn bộ về các nhà cung cấp dịch vụ mạng, tuy nhiên tối thiểu cũng cho ta biết được các yếu tố tác động đối với 2 nhà MobiFone, VinaPhone . 2. Khách hàng đã từng đổi máy sử dụng mạng di động khác Frequency Percent Valid Percent Valid Co 28 28% 0.278912 Chua bao gio 72 72% 0.721088 Total 100 100% 1 Tỉ lệ khách hàng từng chuyển sang dùng mạng khác chiếm chỉ khoảng 30% . Điều đó cho thấy mức độ trung thành của khách hàng cao. Phân loại theo mạng đã từng sử dụng thì ta thấy : AC da tung doi so may dung mang khac * Mang da tung su dung Crosstabulation Mang da tung su dung Total MobiFone VinaPhone Viettel SFone AC da tung doi so may dung mang khac Co Count 13 9 15 4 28 % within Mang da tung su dung 17.6% 20.0% 71.4% 57.1% 27.9% Chua bao gio Count 61 36 6 3 72 % within Mang da tung su dung 82.4% 80.0% 28.6% 42.9% 72.1% Total Count 74 45 21 7 100 % within Mang da tung su dung 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Chi-Square Tests Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 28.085(a) 3 .000 Likelihood Ratio 25.515 3 .000 Linear-by-Linear Association 19.107 1 .000 N of Valid Cases 147 a 1 cells (12.5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1.95. III- MỘT SỐ GIỚI HẠN & HƯỚNG PHÁT TRIỂN TƯƠNG LAI - Giới hạn về tài chính, nhân lực, và thời gian khiến kích thước mẫu nhỏ, chỉ khoảng 100 mẫu. Ước tính sai số kết quả với số lượng mẫu này là 8%. Đây là một sai số khá lớn, so với mức ý nghĩa 5% - Giới hạn về tỉ lệ người trả lời phỏng vấn ở các mạng khác nhau và chênh lệch lớn (tập trung hầu hết ở MobiFone, VinaPhone) vì thế làm giảm đi sự linh hoạt trong phân tích các yếu tố khác hoặc có một số yếu tố không đủ sự tin cậy dữ liệu để phân tích - Giới hạn vùng: việc nghiên cứu chỉ tập trung ở cư dân thành phố HCM , tronh khi đó, mạng di động thuộc phạm vi toàn quốc. Cho nên kết quả chỉ cho ta được cách nhìn ở một góc hẹp mà chưa đánh giá được tổng quan. Kiến nghị, nếu có đủ tài chính và nhân lực, ta cần phân tích mở rộng và chuyên sâu hơn trên 64 tỉnh thành. - Giá trị R square cho ta thấy được chỉ có khoảng 20 ~ 30% yếu tố trên giải thích được lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, hướng phát triển tương lai cần phải có là thiết kế lại bảng điều tra để khám phá được nhiều hơn các yếu tố tác động của khách hàng.