Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX

Đề tài: Hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX

HỒ THỊ MỸ DUY

HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN

CỦA KHÁCH HÀNG Ở TPLX

Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 6 - n m 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN

CỦA KHÁCH HÀNG Ở TPLX

Chuyên ngành : Kinh Tế Đối Ngoại

Sinh viên thực hiện : HỒ THỊ MỸ DUY Lớp : DH6KD1 Mã số Sv: DKD052009 Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONG

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn : Th.s NGUYỄN THÀNH LONG

Người chấm, nhận xét 1:

Người chấm, nhận xét 2:

Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày … tháng …năm …

LỜI CẢM ƠN

Để có được thành quả như ngày hôm nay, trước hết tôi xin cám ơn cha mẹ - người đã sinh thành và dưỡng dục tôi đến ngày hôm nay Dẫu biết rằng việc nuôi dạy con cái là một công việc vô cùng vất vả của các bậc cha mẹ, nhưng để nuôi dạy một đứa con bướng bỉnh như tôi thì cha mẹ tôi đã phải vất vả hơn các bậc cha mẹ khác rất nhiều lần

Sau bốn năm ở giảng đường đại học, tôi trưởng thành rất nhiều về mọi mặt như kiến thức, kinh nghiệm sống, kỹ năng giao tiếp Để được như vậy là nhờ vào công giảng dạy nhiệt tình của Thầy Cô trường Đại học An Giang; và nhất là Thầy Cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Nhân dịp hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả Thầy Cô đã từng giảng dạy tôi trong suốt thời gian qua Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Thành Long đã giành nhiều thời gian để chỉ bảo một cách tận tình và chu đáo, giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận này

Kế tiếp, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc cùng các Anh Chị làm việc ở Ngân hàng Sacombank- chi nhánh An Giang đã tạo nhiều điều kiện giúp tôi có cơ hội tiếp xúc với môi trường làm việc thực tế, để tôi có thể ứng dụng những kiến thức đã học vào công việc

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè đã hết lòng ủng hộ, động viên và giúp tôi rất nhiều trong thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

thanh toán tại TPLX được thực hiện nhằm cung cấp thông tin cho các Ngân hàng trong

việc tìm hiểu hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng ở thị trường này

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và chất

lượng dịch vụ Trong đó, hành vi tiêu dùng được thể hiện qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức

nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Lựa chọn và đánh giá các phương án, (4) Ra quyết

định mua và (5) Hành vi sau khi mua Còn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang

đo SERVPERE gồm 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo và

sự cảm thông Phương pháp thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên

cứu sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng

phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu các vấn đề xung quanh đề tài Kết quả

của lần nghiên cứu này là một bản câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng thẻ thanh toán

của khách hàng ở TPLX Tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ lần 2 nhằm kiểm tra lại ngôn ngữ,

cấu trúc thông tin của bản câu hỏi và loại những biến không cần thiết Nghiên cứu chính

thức là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

nhưng trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh Các dữ liệu sau khi thu thập được xử lý

và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 15.0 và Excel Quá trình làm sạch dữ liệu

sau thu thập cho cỡ mẫu là 200

Kết quả của đề tài nghiên cứu cho thấy, đối tượng sử dụng thẻ thanh toán chủ yếu là công

nhân viên chức có độ tuổi từ 18-35 và học vấn từ Cao đẳng trở lên với mức thu nhập từ

2-5 triệu/tháng Phần lớn khách hàng đều nhận ra sự bất tiện của việc giữ nhiều tiền mặt, từ

đó họ có nhu cầu về dịch vụ thẻ thanh toán Nguồn thông tin tham khảo được người tiêu

dùng tham khảo nhiều nhất về dịch vụ thẻ thanh toán là tham khảo thông tin qua Internet/

báo/ tạp chí và từ những tờ rơi ở Ngân hàng Các tiêu chí lựa chọn chủ yếu của người tiêu

dùng chủ yếu là uy tín của Ngân hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng và thủ tục mở thẻ nhanh

chóng, đơn giản Đa số khách hàng tự đến Ngân hàng để mở thẻ và nhận được thẻ theo

đúng thời gian mà Ngân hàng cam kết Khách hàng thường chọn các máy ATM ở ngay

trước các Ngân hàng để giao dịch vào khoảng thời gian từ sau 17h- 22h, với tần suất thực

hiện khoảng 5-10 lần/tháng Phần lớn khách hàng đều cho rằng chi phí sử dụng thẻ thanh

toán hiện nay là vừa và hợp lý; nhưng nếu thu phí giao dịch trên máy ATM thì có đến

28% khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ này nữa Trong quá trình sử dụng thẻ, hầu hết

khách hàng đều gặp phải trường hợp quên số Pin dẫn đến việc không thực hiện được giao

dịch, không rút được tiền hay bị máy ATM nuốt thẻ Tuy nhiên, khách hàng cho rằng chất

lượng dịch vụ thẻ thanh toán của các Ngân hàng hiện nay là khá tốt Cụ thể, khách hàng

đánh giá cao ở sự hữu hình của dịch vụ (phòng máy ATM, thẻ ATM, tài liệu về thẻ),

nhưng các yếu tố về sự cảm thông và sự đảm bảo thì chưa được khách hàng đánh giá tốt

Ngoài ra bài nghiên cứu còn phân tích một số sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng và đánh

giá chất lượng thẻ giữa các biến nhân khẩu học, chủ yếu là giữa các nhóm có trình độ học

vấn và mức thu nhập khác nhau

Với những kết quả trên, mặc dù phạm vi lấy mẫu còn hạn chế, chỉ mới tập trung khảo sát

nghiên cứu người tiêu dùng thẻ tại trung tâm TPLX, nhưng đề tài nghiên cứu hy vọng có

thể đóng góp phần nhỏ vào quá trình lập kế hoạch marketing hay chiến lược kinh doanh

của các Ngân hàng trong thời gian sắp tới

MỤC LỤC

TÓM TẮT ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC BẢNG vii

Chương 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 3

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG 5

2.1 Sơ lược về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 5

2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh AG 6

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 6

2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Sacombank - Chi nhánh AG 6

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh AG năm 2008 8

2.4 Phương hướng phát triển năm 2008 đến 2010 8

2.5 Thị trường thẻ thanh toán ở An Giang 9

2.6 Thẻ thanh toán ATM 9

2.7 Một số loại thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank 10

2.8 Chức năng và tiện ích của thẻ thanh toán 11

3.1.3 Những yếu tố cá nhân 15

3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 15

3.2.1 Nhận biết nhu cầu 16

3.2.2 Tìm kiếm thông tin 16

3.2.3 Đánh giá các lựa chọn 16

3.2.4 Quyết định mua 17

3.2.5 Hành vi sau khi mua 17

3.3 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng 17

3.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20

3.5 Mô hình nghiên cứu 21

3.6 Tóm tắt 22

4.1 Thiết kế nghiên cứu 24

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25

4.1.2 Nghiên cứu chính thức 27

4.3 Thang đo, cỡ mẫu, phương pháp phỏng vấn và thu thập dữ liệu 27

4.4 Tóm tắt 28

5.1 Thông tin mẫu 29 5.2 Hành vi tiêu dùng 30

5.2.1 Nhận thức nhu cầu 30

5.2.2 Tìm kiếm thông tin 32

5.2.3 Lựa chọn và đánh giá các phương án 32

5.2.4 Ra quyết định mua 33

5.2.5 Mua và hành vi sau khi mua 36

5.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán 39

5.4 So sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán

của ngân hàng Sacombank với các ngân hàng khác 42

5.5 Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học trong hành vi sử dụng thẻ 43

Chương 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46

6.1 Kết quả chính 47 6.2 Hạn chế 48 6.3 Đề xuất 48

Phụ lục 6: Sự khác biệt giữa trình độ học vấn trong hành vi sử dụng thẻ 60

Phụ lục 8: Sự khác biệt giữa trình độ học vấn đến đánh giá chất lượng DV thẻ 66

Phụ lục 9: Sự khác biệt giữa thu nhập đến đánh giá chất lượng DV thẻ 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NH Saccombank - chi nhánh An Giang 7

Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 25 Hình 5.1: Các ý kiến về việc giữ tiền mặt 31

Hình 5.2: Các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ 31

Hình 5.3: Tìm kiếm thông tin về thẻ 32

Hình 5.4: Tham khảo ý kiến trước khi sử dụng thẻ 33

Hình 5.6: Những khó khăn khi sử dụng 37

Hình 5.7: Giải quyết sự cố 37

Hình 5.9: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 42

Hình 5.10: Tham khảo thông tin qua Internet theo trình độ 43

Hình 5.11: Các vấn đề khác trước khi mở thẻ theo trình độ 43

Hình 5.12: Không gặp khó khăn khi sử dụng theo phân loại học vấn 43

Hình 5.13: Nhu cầu theo phân loại thu nhập 44

Hình 5.14: Tần suất giao dịch theo thu nhập 44

Hình 5.15: Mức độ hài lòng về tài liệu thẻ theo phân loại học vấn 44

Hình 5.16: Mức độ hài lòng theo thu nhập 45

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Tiến độ các bước nghiên cứu 24

Bảng 5.1: Thông tin mẫu 29 Bảng 5.2: Tiêu chí lựa chọn thẻ 33 Bảng 5.3: Hình thức mở và thời gian nhận thẻ 34

Bảng 5.4: Địa điểm, thời gian và tần suất giao dịch 35

Bảng 5.5: Chi phí sử dụng thẻ 36 Bảng 5.6: Khi thu phí sử dụng thẻ 36

Bảng 5.7: Những tiêu chí quan tâm khi đã sử dụng 38

Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Ngày nay, khái niệm thẻ thanh toán (thẻ ATM) đã không còn xa lạ với người tiêu dùng, bởi lẽ những tiện ích mà nó mang lại đã góp phần làm cho việc thanh toán trở nên dễ dàng

và nhanh chóng hơn Chỉ với một chiếc thẻ thanh toán người tiêu dùng không cần phải mang theo nhiều tiền mặt khi đi mua sắm, buôn bán hay đi du lịch mà lại vừa an toàn và

có lãi với số tiền để trong thẻ Điều này giúp tránh được rủi ro mất cắp và đỡ tốn công sức vận chuyển Bên cạnh đó, chính phủ còn ban hành những quy định khuyến khích hoặc bắt buộc các doanh nghiệp chi trả với nhau trong mua bán bằng thẻ thanh toán để các cơ quan thuế có thể dễ dàng theo dõi, kiểm tra tình hình thu chi của doanh nghiệp Đặc biệt, trong thời gian gần đây, việc chi trả tiền cho công nhân, nhân viên qua thẻ thanh toán cũng được nhiều doanh nghiệp áp dụng Hình thức trả lương này giúp cho việc quản lý tiền lương của doanh nghiệp được thực hiện dễ dàng, hiệu quả, bảo đảm an toàn và tiện ích hơn hình thức trả tiền mặt Chính những điều đó đã góp phần làm cho lượng thẻ thanh toán được sử dụng ngày càng rộng rãi

Năm 1993, thị trường thẻ Việt Nam chỉ mới xuất hiện những sản phẩm thẻ đầu tiên do Vietcombank phát hành Đến nay, thị trường thẻ Việt Nam đã có khoảng 20 Ngân hàng thương mại phát hành thẻ, trong đó có 8 Ngân hàng phát hành thẻ quốc tế, số lượng thẻ phát hành xấp xỉ 3,5 triệu thẻ (trong đó thẻ nội địa là 3 triệu thẻ và thẻ quốc tế là 0,5 triệu thẻ); tổng số lượng máy ATM đến thời điểm này trong toàn hệ thống là 2.600 máy ATM, 22.000 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) Hệ thống máy ATM của các Ngân hàng mỗi năm cũng tăng lên nhanh chóng Năm 2003, các ngân hàng Incombank, BIDV, Agribank: chỉ có từ 25 – 30 máy ATM/ngân hàng Hiện nay, số máy ATM của Incombank là 342 máy; của Agribank là 202 máy; Liên minh VNBC do Ngân hàng Đông Á đứng đầu có 350 máy; Liên minh của Vietcombank và 17 Ngân hàng Cổ phần đã trang bị được 750 máy ATM Thị trường thẻ tăng trưởng bình quân 300%/năm, với các dịch vụ ngày càng phong phú đa dạng1

Hiện nay dịch vụ thẻ ATM cũng đang ngày càng phát triển tại TPLX và các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh về thị phần kinh doanh thẻ; điều đó buộc các ngân hàng gia tăng đầu tư vào dịch vụ thẻ nếu như không muốn bị yếu thế trên lĩnh vực này Việc chạy đua thiết lập các dịch vụ tiện ích trên chiếc thẻ ATM nhằm làm khách hàng hài lòng

đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Có thể nói rằng thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán tiên tiến, tiện dụng thể hiện sự phát triển trong hoạt động thanh toán Trong nhiều Ngân hàng hoạt động hiện nay tại TPLX, Ngân hàng Sài

1 "10 năm phát triển của thị trường thẻ" đọc từ

http://www.vnba.org.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=374&Itemid=92

Gòn Thương Tín (Sacombank) đã thành lập chi nhánh tại TPLX và hoạt động được 4 năm Sacombank đang chuẩn bị đẩy mạnh phát triển các loại hình dịch vụ, trong đó có dịch vụ thẻ ATM

Ngoài ra để giành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần tiếp cận với người mua để có thể hiểu được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn giản Hành vi đó thường chịu sự chi phối của rất nhiều yếu

tố Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế -

xã hội Từ đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh, củng cố và phát huy vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như: tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ

sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? và mua ở đâu?

Bên cạnh đó, việc làm khách hàng hài lòng đã thực trở thành một nhiệm vụ quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong việc nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ; để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% Điều này cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở nước ta - nơi đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á 2

Để đo lường những đánh giá của khách hàng trong bài nghiên cứu này, thang đo SERVPERF được sử dụng, một biến thể của thang đo đa hướng SERVQUAL Thang đo này gồm 5 thành phần: sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình Đây là một thang đo có giá trị thực tiễn cao và rất thông dụng trong nghiên cứu tiếp thị nên được dùng làm cơ sở chính cho việc phác thảo thang đo chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán cho bài nghiên cứu này Ngoài ra, để đảm bảo độ tin cậy dữ liệu thu về, bài nghiên cứu còn bổ sung một số biến đo lường các đặc trưng của khách hàng như giới tính,

độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, và thu nhập

Từ những lý do trên cho thấy nghiên cứu tìm hiểu “HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN CỦA KHÁCH HÀNG Ở TPLX” là cần thiết đối với các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay

2 Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân

hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” Số 2 (19)-2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu này có những mục tiêu sau:

1) Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán

2) Đo lường mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 3) So sánh mức độ hài lòng và đánh giá của khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ thanh

toán của Sacombank với dịch vụ thẻ thanh toán của các ngân hàng khác

1.3 Phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại trung tâm TPLX và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại thị trường này

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua ba bước: nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai và nghiên cứu chính thức Trong đó, nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng để tìm hiểu những vấn đề về hành vi sử dụng thẻ thanh toán của khách hàng ở TPLX và mức độ hài lòng của họ đối với loại dịch

vụ thẻ Tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai Nghiên cứu này cũng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 20 khách hàng Mục đích của nghiên cứu lần thứ hai này là để kiểm định lại cấu trúc bảng hỏi, kiểm tra lại cách sử dụng

từ ngữ và để loại bỏ bớt những biến không cần thiết Cuối cùng, là nghiên cứu chính thức Đây là một cuộc nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên một bảng hỏi đã được hiệu chỉnh Cỡ mẫu dự kiến cho cuộc nghiên cứu này là

200 Các thông tin sau khi được thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng SPSS 15.0 và Excel

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu

Kết quả của bài nghiên cứu này nhằm giúp cho các ngân hàng giúp hiểu rõ hơn về hành vi

sử dụng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm thẻ thanh toán Từ đó ngân hàng có thể cải thiện những khuyết điểm của thẻ thanh toán để khách hàng có thể hài lòng hơn về loại hình dịch vụ này của Ngân hàng mình Kết quả thu về từ bài nghiên cứu còn là

cơ sở để các tổ chức, các Ngân hàng đang có nhu cầu đầu tư vào dịch vụ thẻ thanh toán có thể nhận ra và tìm cách đáp ứng đúng những nhu cầu của khách hàng

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Bài nghiên cứu được chia thành các chương như sau:

• Chương 1: Tổng quan Chương này sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu,

mục tiêu nghiên cứu, sơ lược về phạm vi và phương pháp nghiên cứu, cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu

• Chương 2: Giới thiệu khái quát về Sacombank- chi nhánh An Giang Trong chương

này sẽ giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín- chi nhánh AG, tình hình hoạt động trong thời gian qua và phương hướng hoạt động trong thời gian tới, sau cùng là giới thiệu một số loại thẻ thanh toán của Sacombank và các chức năng của loại hình dịch vụ thẻ thanh toán

• Chương 3: Cơ sở lý thuyết Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi

tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ; trên cơ sở đó sẽ hình thành nên mô hình nghiên cứu

• Chương 4: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày cụ thể về các

bước của bài nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, thang đo mà nghiên cứu sẽ áp dụng

• Chương 5: Kết quả nghiên cứu Đây là chương quan trọng nhất trong bày nghiên

cứu Trong đó sẽ trình bày những kết quả đạt được sau khi đã phỏng vấn khách hàng

sử dụng thẻ thanh toán trên địa bàn TPLX

• Chương 6: Kết luận và kiến nghị Chương này sẽ tóm tắt lại các vần đề chính trong

quá trình nghiên cứu, những hạn chế của đề tài cũng như những kiến nghị của tác giả

qua bài nghiên cứu này

Chương 2 GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG

Chương 2 sẽ giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - chi nhánh An Giang, các kết quả hoạt động kinh doanh đạt được trong năm qua và một số phương hướng hoạt động trong thời gian tới Đặc biệt trong chương này sẽ giới thiệu thẻ thanh toán của Sacombank, các chức năng và tiện ích của loại hình dịch vụ này

2.1 Sơ lược về ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank)

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín có trụ sở đặt tại đường 278 đường Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP Hồ Chí Minh Sacombank được thành lập từ năm 1991 trên cơ sở chuyển thể từ ngân hàng phát triển kinh tế Gò Vấp và sáp nhập của 3 hợp tác xã tín dụng Tân Bình, Lữ Gia, và Thành Công Sacombank hiện có hệ thống công ty con hoạt động trong nhiều ngành nghề khác nhau như: kiều hối (SacomRex), chứng khoán (Sacombank Securities), cho thuê tài chính (SacombankLeasing), quản lý nợ và khai thác tài sản (Sacombank – AMC) Ngoài ra vào năm 2003, Sacombank đã kết hợp cùng Dragon Capital xúc tiến thành lập Công ty liên doanh Quản lý Quỹ Đầu tư Chứng khoán Việt Nam (VietFund Management, gọi tắt là VFM) Và tháng 07/2007, Sacombank đã góp vốn

cổ phần với tỷ lệ 11% vào Công ty Cổ phần Đầu tư Sài Gòn Thương Tín (SacomInves) Vào ngày 12/7/2006 tại Trung tâm Giao dịch Chứng khoán TP.HCM, Sacombank trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Sau gần 18 năm hoạt động, đến nay Sacombank đã trở thành Ngân hàng TMCP với:

• 5.116 tỷ đồng vốn điều lệ, 6.927 tỷ đồng vốn tự có

• Gần 250 chi nhánh và phòng giao dịch tại 44/63 tỉnh thành trong cả nước, có 1 văn phòng đại diện tại Trung Quốc và 1 Chi nhánh tại Lào

• 9.700 đại lý thuộc 250 ngân hàng tại 91 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới

• 6.000 cán bộ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo

• 60.000 cổ đông đại chúng

Bên cạnh những thành quả đạt được trong 18 năm qua, Sacombank đang định hướng theo mục tiêu trở thành một ngân hàng bán lẻ - hiện đại - đạt mức trung bình, tiên tiến trong khu vực Và với định hướng phát triển này, Sacombank đặt mục tiêu xây dựng một nền tảng khách hàng vững chắc thông qua việc triển khai các dòng sản phẩm riêng biệt và trở thành nhà cung cấp các sản phẩm ngân hàng được tin cậy với những phân khúc khách hàng chuyên biệt

2.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh AG

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Chi nhánh Sacombank cấp 1 ở An Giang có trụ sở toạ lạc tại 56B, đường Tôn Đức Thắng, phường Mỹ Bình, TPLX, tỉnh An Giang Sacombank AG được thành lập từ năm 2005 trên

cơ sở chuyển thể và nâng cấp từ Văn phòng đại diện và tổ chức tín dụng AG

Theo định hướng phát triển của toàn hệ thống Sacombank, thì Sacombank - chi nhánh AG cũng đặt mục tiêu phát triển là trở thành ngân hàng bán lẻ đa năng trên địa bàn tỉnh Do đó nhóm khách hàng mục tiêu mà chi nhành hướng đến là các cá nhân, các doanh nghiệp vừa

và nhỏ Bên cạnh đó chi nhánh còn đẩy mạnh công tác tín dụng nhằm đầu tư vốn để tài trợ cho các phương án sản xuất kinh doanh, phát triển tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn tỉnh

2.2.2 Cơ cấu tổ chức của Sacombank - Chi nhánh AG

Cơ cấu tổ chức của gồm: Phòng Doanh nghiệp, Phòng Cá nhân, Phòng Hỗ trợ, Phòng Kế toán và Quỹ và Phòng Hành chính Trong đó, mỗi phòng có chức năng và nhiệm vụ riêng biệt, cụ thể như sau:

• Phòng doanh nghiệp: Phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp trong hoạt động cho vay là chủ yếu

• Phòng cá nhân: Phục vụ chủ yếu cho đối tượng khách hàng là các cá nhân trong hoạt

động cho vay bất động sản và tiêu dùng; tham gia thực hiện việc giải ngân, thu nợ đối với nghiệp vụ cho vay cán bộ công nhân viên và góp chợ theo quy định của Ngân hàng

• Phòng hỗ trợ: gồm các bộ phận sau:

- Bộ phận quản lý tín dụng: Hướng dẫn, hỗ trợ, kiểm soát về mặt nghiệp vụ đối

với các đơn vị trực thuộc

- Bộ phận thanh toán quốc tế: tổ chức thực hiện các tín dụng thư theo hợp đồng

xuất nhập khẩu của khách hàng và mua bán ngoại tệ phục vụ nhu cầu của khách hàng theo quy định, quy chế kinh doanh ngoại hối của Ngân hàng

- Bộ phận xử lý giao dịch: Thực hiện các nghiệp vụ tiền gửi thanh toán và các

dịch vụ khác có liên quan đến tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu của khách hàng; các nghiệp vụ tiền gửi tiết kiệm, các nghiệp vụ kế toán tiền vay; chuyển tiền nhanh nội địa, chi trả kiều hối, chuyển tiền phi mậu dịch; thu đổi ngoại tệ tiền mặt, séc và các loại thẻ quốc tế; các nghiệp vụ về thẻ Sacombank, các nghiệp vụ liên quan đến vốn cổ phần, thu chi tiền mặt…

• Phòng kế toán và quỹ: Hướng dẫn và hậu kiểm việc hạch toán kế toán đối với tất cả

các đơn vị trực thuộc chi nhánh; đảm nhận công tác thanh toán của chi nhánh đối với nội bộ ngân hàng và các ngân hàng khác, tổng hợp kế hoạch kinh doanh tài chính toàn chi nhánh

• Phòng hành chính: Tiếp nhận, phân phối, phát hành và lưu trữ văn thư, đảm nhận

công tác lễ tân, hậu cần của Chi Nhánh, thực hiện mua sắm, tiếp nhân, quản lý, phân phối các loại tài sản, vật phẩm liên quan đến hoạt động tại Chi Nhánh và các công việc

có liên quan khác

Phòng Doanh nghiệp

Bộ phận tiếp thị Doanh nghiệp

Bộ phận thẩm định Doanh nghiệp

Bộ phận thanh toán quốc tế

Bộ phận xử lý giao dịch

Phòng

Hỗ trợ

Bộ phận

Kế toán Phòng

Ban Kiểm Tra

và Kiểm soát Nội Bộ

PGD Châu Phú

Bộ phận Quỹ

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng Sacombank - chi nhánh AG

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank - Chi nhánh AG năm 2008

Bảng 2.1 Doanh thu năm 2008

Số tiền (Đvt: tỷ đồng)

Thanh toán quốc tế 15 (triệu USD) 20 (triệu USD) 33%

Kết quả tài chính năm 2008: Lợi nhuận trước dự phòng rủi ro 39,3 tỷ đồng tăng 22,3 tỷ

đồng so với năm trước bằng 172%

2.4 Phương hướng phát triển năm 2008 đến 2010

Căn cứ vào kế hoạch phát triển kinh tế xã hội tỉnh AG, định hướng phát triển của Sacombank và tình hình thực tế tại chi nhánh, chi nhánh AG đề ra các chỉ tiêu như sau:

Bảng 2.2 Phương hướng phát triển năm 2008 đến 2010

Ước đạt 1.500 tỷ đồng chiếm 10% thị phần địa bàn, với 28.000 khách hàng

Doanh số

thanh toán quốc tế

Ước đạt 20 triệu USD chiếm 3% thị phần địa bàn, với 1 khách hàng

Ước đạt 40 triệu USD chiếm 5% thị phần địa bàn, với 10 khách hàng

Thu phí dịch vụ Ước đạt 3 tỷ đồng

Ước đạt 5 tỷ đồng chiếm 12,5% lợi nhuận

Lợi nhuận trước dự

Xếp loại

Chi nhánh Phấn đấu năm 2008 đạt loại 03 Phấn đấu đạt loại 2

2.5 Thị trường thẻ thanh toán ở An Giang

Thực tế cho thấy hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp ở TPLX đã áp dụng hình thức trả lương cho nhân viên qua thẻ thanh toán, như: Trường ĐHAG, công ty bảo hiểm Prudential, Nam Việt Bởi hình thức chi trả này giúp cho việc quản lý tiền lương được thực hiện một cách dễ dàng, hiệu quả, an toàn và nhanh chóng hơn hình thức trả lương bằng tiền mặt Ngoài ra, thẻ thanh toán còn cũng được sinh viên sử dụng rất nhiều Bởi vì phải đi học xa gia đình, họ rất có nhu cầu về một loại hình thanh toán giúp họ cất giữ tiền

an toàn, khi cần có thể lấy ra nhanh chóng và người thân có thể dễ dàng gửi tiền vào đây cho họ

Thấy được điều này nên nhiều Ngân hàng đã cung cấp loại hình dịch vụ thẻ thanh toán, từ

đó làm cho thị trường thẻ của các ngân hàng ở AG nói chung và TPLX nói riêng ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn Đứng đầu là Vietcombank và Đông Á, vì đây là hai ngân hàng có dịch vụ ATM khá sớm ở AG cùng với sản phẩm thẻ đa dạng nên nhanh chóng được khách hàng quan tâm và lựa chọn Kế đến là ngân hàng Vietinbank, ngân hàng này đầu tư khá nhiều cho dịch vụ thẻ, thực hiện những chiến lược hấp dẫn (phát hành thẻ không tốn phí, không cần số tiền dư trong tài khoản, ), đa dạng các đối tượng khách hàng Riêng các ngân hàng khác như: Sacombank, Saigonbank, Ngân Hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam do các Ngân hàng này mới cung cấp dịch vụ thẻ ATM tại AG và thời gian hoạt động của các Ngân hàng này còn ngắn so với Đông Á và Vietcombank nên thị phần chưa cao Tuy nhiên, đây là những ngân hàng tiềm năng, sẽ phát triển mạnh trong tương lai do tính đầu tư và những sản phẩm thẻ mới mà các ngân hàng này mang lại phục

vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng

Tóm lại, hiện nay ở thị trường TPLX có rất nhiều Ngân hàng đang cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán Không dừng lại ở các Ngân hàng trên mà trong thời gian sắp tới có thể sẽ có những Ngân hàng mới cung cấp dịch vụ này

2.6 Thẻ thanh toán ATM

2.6.1 Định nghĩa

Thẻ thanh toán ATM là loại thẻ dùng để kết nối trực tiếp đến tài khoản của người sử dụng thẻ, thay vì đến ngân hàng rút tiền thì chỉ dùng thẻ rút tiền tại máy rút tiền tự động ATM

2.6.2 Cấu tạo thẻ thanh toán ATM 3

Thông thường, các loại thẻ được in bằng công nghệ in offset trên dây truyền công nghiệp đảm bảo màu sắc, có kích thước thống nhất 86 x 54 x 0.76 mm bao gồm 2 mặt:

• Mặt trước của thẻ là những thông tin về thẻ, bao gồm: tên và Logo của thẻ, tên và

Lôgo của Ngân hàng phát hành thẻ, họ và tên chủ thẻ, số thẻ, ngày phát hành, ngày hết hạn-in dập nổi, một số thẻ có in cả ảnh chủ thẻ (visa) Hầu hết các hệ thống thẻ tín dụng đều sử dụng hệ thống tiêu chuẩn ANSI X413-1983 Dãy số chữ của thẻ thường gồm 16 số, nhưng cũng có thẻ chỉ có 15 số (như thẻ Vietcombank American Express) Trong dãy số đó, con số đầu tiên cho biết hệ thống thanh toán gì (chỉ áp dụng với thẻ

3 Nguồn://www.google.com.vn/cấu tạo thẻ ATM

tín dụng) Cụ thể 3 là thẻ American Express và Diner’’s Club, 4 là thẻ Visa, 5 là thẻ Master Card và 6 là thẻ Discover Cấu trúc của số thẻ khác nhau theo hệ thống Ví dụ:

số thẻ American Express bắt đầu bằng 37, Carte Blanche và Diner”s Club là 38 Dãy

số còn lại sau đó thể hiện số thẻ và con số kiểm tra

• Mặt sau của thẻ là dành cho công nghệ Nếu là thẻ từ, nó sẽ có 2 băng từ chứa thông tin về thẻ và chủ thẻ Nếu là thẻ chíp, nó sẽ được gắn chíp và hoạt động như một thiết

bị vi tính

2.7 Một số loại thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank

) Thẻ Tín Dụng Quốc Tế PARKSON PRIVILEGE – Tích Lũy

Điểm Nhanh Hơn Và Mua Sắm Miễn Phí: là loại thẻ tín dụng quốc tế

chỉ dành riêng cho thành viên của Parkson

ặt

iới

) Thẻ tín dụng quốc tế OS Member – Giá trị lớn trong một kích

thước nhỏ: là loại thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho cho các thành

viên của trang web www.otosaigon.com (OS), là phương tiện thanh toán mang tính toàn cầu thay thế cho tiền m

) Thẻ tín dụng quốc tế Sacom Visa Credit - Không tài sản đảm bảo:

là thẻ tín dụng quốc tế, mua sắm ngay tức thì và chi trả tại mọi thời điểm Thẻ được chấp nhận thanh toán tại hàng ngàn điểm chấp nhận thẻ trong nước và hàng triệu điểm tại nước ngoài

) Thẻ thanh toán SacomPassport – Thẻ thông hành vào thế giới giao

dịch điện tử: là thẻ thanh toán nội địa, rất thuận tiện trong thanh toán,

giao dịch hàng ngày

) Thẻ tín dụng quốc tế Ladies First – Có những quyền chỉ dành

riêng cho phụ nữ: là thẻ tín dụng quốc tế dành riêng cho phụ nữ lần đầu

tiên xuất hiện tại Việt Nam, thẻ tín dụng Ladies First giúp mua sắm ngay tức thì và chi trả tại mọi thời điểm, được chấp nhận thanh toán tại hàng

ngàn điểm chấp nhận thẻ trong nước và hàng triệu điểm tại nước ngoài

) Thẻ thanh toán quốc tế Sacom Visa Debit - Phương tiện mang tính toàn cầu: có thể thanh toán tại nhiều điểm giao dịch trên thế g

Tuy nhiên trong số các loại thẻ trên thì tại TPLX thẻ Sacompassport là loại thẻ được đa số các khách hàng của Sacombank sử dụng Vì loại thẻ này có một số tiện ích phù hợp với khách hàng tại thị trường TPLX Hiện nay số lượng buồng máy rút tiền ATM của thẻ

thanh toán SacomPassport ở TPLX vẫn còn ít, chỉ có 4 máy ATM được đặt ở trung tâm thành phố: trụ sở của chi nhánh Sacombank trên đường Tôn Đức Thắng, cạnh trường Trung học cơ sở Nguyễn Trãi - ở đường Nguyễn Trãi, siêu thị Coopmark, sở Tài Nguyên;

và một máy POS ở quầy giao dịch của ngân hàng Sacombank

2.8 Chức năng và tiện ích của thẻ thanh toán4

• Thanh toán nhanh chóng và thuận tiện: Điều này được thể hiện ở kích thước gọn

nhẹ của thẻ, khách hàng có thể dùng thẻ thực hiện giao dịch ở mọi nơi, mọi lúc tại các máy rút tiền tự động ATM hoạt động 24/24 hoặc tại các máy đọc thẻ (POS) thuộc cùng hệ thống của ngân hàng

• Tiết kiệm và hiệu quả: Giao dịch thẻ nhanh gọn khiến chủ thẻ giảm bớt thời gian đáng

kể cho việc kiểm đếm tiền mặt, mua hàng hoá Mặt khác, bằng việc sử dụng thẻ khách hàng hoàn toàn kiểm soát được việc chi tiêu của mình thông qua sao kê hàng tháng Qua đó có cơ sở để sử dụng tiền của mình một cách hiệu quả hơn Ngoài ra, với

số tiền khách hàng chưa sử dụng vẫn tiếp tục sinh lời với mức lãi suất tiết kiệm không

kỳ hạn

• An toàn và được bảo vệ: Thẻ là một phương tiện thanh toán được chế tạo hết sức tinh

vi và khó làm giả (đặt biệt với sự ra đời của thẻ thông minh) nên tính an toàn cao Hơn nữa, khi mất thẻ, bị lộ PIN hay nghi ngờ thẻ bị lợi dụng, chủ thẻ có thể thông báo ngay cho ngân hàng phát hành để kịp thời khoá thẻ

• Chức năng cất giữ: khách hàng có thể gửi tiền vào tài khoản hoặc rút tiền ra khỏi tài

khoản của mình mọi lúc, mọi nơi Và còn có thể kiểm tra số dư trong tài khoản tại các máy rút tiền ATM Đây được xem như là ví tiền an toàn của khách hàng

• Ngoài ra, đối với khách hàng là doanh nghiệp phát hành thẻ cho cán bộ công nhân viên thì ngoài việc có thể đem lại những tiện ích trên cho cán bộ của mình thì doanh nghiệp còn có những lợi ích khác như: giảm bớt chi phí tiền mặt, sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực

Với công nghệ hiện đại được áp dụng sẽ có nhiều tiện ích hơn trên chiếc thẻ nhỏ bé này

Xu hướng là chiếc thẻ đa năng trở thành vật duy nhất để quản lý và giao dịch tất cả các dịch vụ ngân hàng:

• Về mặt tài chính: các tài khoản tiền gửi, tài khoản tiết kiệm, tiền vay đựơc sử dụng

an toàn, hiệu quả và nhanh chóng

• Về mặt xã hội: thẻ đa năng sẽ phát triển thành thẻ từ có gắn chíp để lưu trữ những

thông tin cá nhân quan trọng khác như: sổ lao động, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, nhóm máu,

văn tốt nghiệp Cử nhân Tài chính Khoa Kinh tế, Đại học An Giang.

• Về mặt tiện ích cá nhân: thẻ đa năng là thẻ ghi nợ được cấp thêm hạn mức tín dụng -

gọi là thấu chi, chủ thẻ có thể ngồi tại nhà sử dụng các dịch vụ Internet banking, phone

banking để thanh toán các loại phí dịch vụ, mua hàng trực tuyến

2.9 Tóm tắt

Dịch vụ thẻ thanh toán là một dịch vụ có nhiều chức năng và tiện ích Bằng việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật, nó đã giúp cho việc thanh toán được tiến hành nhanh chóng và hiệu quả hơn Nhìn chung thì thị trường thẻ thanh toán ở TPLX hiện nay khá phát triển và có rất nhiều Ngân hàng cung cấp loại hình dịch vụ này, trong đó có Ngân hàng Sacombank Sacombank chi nhánh AG được thành lập vào năm 2005, sau gần bốn năm hoạt động thì hiện nay Sacombank đã cung cấp rất nhiều loại hình dịch vụ cho người dân nơi đây như: dịch vụ tiền vay, tiền gửi, thanh toán quốc tế, chuyển tiền nhanh… Nhìn chung Sacombank đã thực hiện được mục tiêu đặt ra, và doanh thu của Ngân hàng cũng đã góp một phần đáng kể trong cơ cấu tổng doanh thu của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

Chương 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nội dung gồm

4 phần chính: (1) Khái niệm về hành vi tiêu dùng; (2) Những ảnh hưởng của tâm lý đến hành vi của người tiêu dùng; (3) Chất lượng dịch vụ và từ đó sẽ xây dựng nên (4) Mô hình nghiên cứu

rõ các vấn đề này thì cần phải biết mô hình hành vi người tiêu dùng

Quyết định của người mua

Các tác nhân khác

Các

tác nhân

Marketing

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định của người mua

Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và

5 Nguồn: Philip Kotler – Giáo trình marketing căn bản – NXB Thống kê – Năm 1997

tiêu xài của họ Các yếu tố đó được nhà kinh tế học nổi tiếng Philip Kotler diễn giải như

sau:

3.1.1 Các yếu tố văn hóa

• Văn hóa: là niềm hành vi, niềm tin và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành

động mà con người học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội Trong trường hợp này, hầu hết hành động của chúng ta được thể hiện ở dạng hành

vi chia sẻ có khả năng lan truyền từ người này đến người khác trong xã hội Song văn hóa là một khái niệm rộng, mà trong mối quan tâm của các chuyên gia marketing thì

nó không quan trọng bằng việc thấu hiểu những gì đang xảy ra trong các nhóm nhỏ hơn hay các “nhóm văn hóa con” mà có thể chúng ta là một phần trong đó Các nhóm văn hóa con cũng chia sẻ những giá trị chung nhưng điều này diễn ra trong các nhóm nhỏ Chẳng hạn, các nhóm văn hóa con tồn tại trong những nhóm có chung các giá trị tương đồng về các mặt tính cách sắc tộc, niềm tin tôn giáo, vị trí địa lý, mối quan tâm đặc biệt và những thứ khác

• Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc thù riêng và có mức độ hóa nhập khác nhau đối với các thành viên của nhánh văn hóa Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hóa sẽ tạo nên những thị trường quan trọng, và những người làm hoạt động marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa

• Tầng lớp xã hội: các bộ phận xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền

vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, những mối quan tâm và hành vi Những nhà khoa học đã xác định được có 7 tầng lớp xã hội như sau: tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp

trên và tầng lớp hạ lưu lớp dưới

3.1.2 Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các nhân tố xã hội như: nhóm tham

khảo, gia đình, vai trò và địa vị

• Nhóm tham khảo: đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của

họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác Có nhiều nhóm tham khảo như:

- Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc

- Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu những ảnh hưởng của nhóm mà họ

không phải là thành viên

- Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc

• Gia đình: là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội Vợ chồng, con cái có vai

trò ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau

• Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí

của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi

vai trò đều gắn liền với một địa vị Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay

đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vủng địa lý

3.1.3 Những yếu tố cá nhân

Những yếu tố của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ

• Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của

chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm

• Nghề nghiệp: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến tâm lý tiêu dùng

• Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản,

khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó

• Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một người trong quan hệ với môi trường xung quanh

• Nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường Nhân cách là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì

có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải

qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếmthông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua sau khi mua Hành vi

Phân tích các giai đoạn này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong mỗi thời điểm, bối cảnh riêng biệt Tuy nhiên, trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình

6Nguồn: Philip Kotler – Giáo trình marketing căn bản – NXB Thống kê – Năm 1997

3.2.1 Nhận biết nhu cầu

Bước đầu tiên trong quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của chính người tiêu dùng Như vậy nhu cầu là gì? Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái

gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu phát sinh do những yếu tố kích thích bên trong và những yếu tố kích thích bên ngoài Ví dụ: Một người muốn ăn vì người đó cảm thấy đói (kích thích bên trong) nhưng cũng có thể vì nhìn thấy một món ăn được bày bán hấp dẫn trong cửa tiệm (kích thích bên ngoài)

Tuy nhiên, khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không thì còn tùy thuộc vào các nhân tố khác như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách và khả

3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít còn tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin có sẵn lúc đầu, sự dễ dàng của việc tìm kiếm, mức độ hài lòng của việc tìm kiếm…

Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cung cấp cơ bản sau:

• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc

• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội trợ, triễn lãm,…

• Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến sản phẩm, tin đồn,…

• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử,…

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và

3.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Khi đã biết đến các nhãn hiệu của sản phẩm thì người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua

Vấn đề đặt ra ở đây là người tiêu dùng đánh giá như thế nào các nhãn hiệu nằm trong nhóm lựa chọn Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá sau đây:

• Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính đó

• Người tiêu dùng cho rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính và niềm tin này tạo

ra một hình ảnh về nhãn hiệu

• Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính

mà họ đang quan tâm

3.2.4 Quyết định mua

Sau khi đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất

và đi đến quyết định mua Nhưng giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy

ra những vấn đề làm thay đổi quyết định mua như quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè…hoặc những yếu tố hoàn cảnh khác như không đủ tiền, cần chi tiêu vào việc khác hơn…Ngoài ra, ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của hoạt động marketing

3.2.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sắm, người tiêu dùng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ Từ đó, nếu có nhu cầu mua lại sản phẩm thì họ sẵn sàng chọn mua nhãn hiệu

đó một lần nữa Ngược lại, nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm người tiêu dùng không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như đổi lại sản phẩm, truyền bá thông tin xấu về nhãn hiệu cho người khác, khiếu kiện…

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng như cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng Các sản phẩm

có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:

(1) Chi phí kiên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có)

(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng

(3) Có thể xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân

Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

• Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các lựa chọn; đặc biệt sản phẩm được mua thường xuyên hoặc những sản phẩm có giá trị đơn vị thấp

• Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian

• Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra

quyết định mua của người tiêu dùng

3.3 Những ảnh hưởng tâm lý đến hành vi người tiêu dùng

3.3.1 Động cơ

Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn

Nhu cầu tự khẳng định mình

(Tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng)

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu xã hội

(Cảm giác thân mật, tình yêu)

Nhu cầu được tôn trọng

(Tự trọng, sự công nhận, địa vị)

Nhu cầu an toàn

(Đói, khát) (An ninh, sự bảo vệ)

Hình 3.3 Thang thứ bậc nhu cầu của Maslow

3.3.2 Cá tính

Cá tính là hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra có tính chất lặp lại Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích của khách hàng

3.3.3 Nhận thức

Đây là quá tình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra những thông tin có ý nghĩa Nhận thức luôn có tính chất chọn lọc và ảnh hưởng theo cách con người xét đến rủi ro trong việc mua là như thế nào Vì thế, sự chọn lọc này có tính cán nhân và có những mức độ nhận thức khác nhau, tùy thuộc vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó

3.3.4 Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về cách đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vất kích thích (những hàng hóa cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng

cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó)

Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc dịch vụ) tương tự nhau

3.3.5 Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có thể cò được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

3.4 Chất lượng dịch vụ

3.4.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất Dịch vụ rất khác so với sản phẩm hữu hình, chúng ta gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều, cho nên chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

Do vậy, cũng như các loại dịch vụ khác, dịch vụ thẻ thanh toán có các đặc trưng khác biệt

so với sản phẩm hữu hình:

(1) Vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ,

ngửi… trước khi mua

(2) Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau

(3) Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy,

không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

(4) Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung

ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

(5) Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng

không thể hoàn dịch vụ

(6) Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều (7) Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách

hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ

(8) Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất nhiều

(9) Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

3.4.2 Chất lượng dịch vụ

Đối với dịch vụ, rất khó đánh giá chất lượng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ đó Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi:

• Khi dịch vụ nhận được vượt quá sự mong đợi khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên

và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ;

• Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ;

• Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

Sự không hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được rất cao Do đó các công ty sản xuất cần phải tạo sự khác biệt về sản phẩm đối với những đối thủ cạnh tranh và các dịch vụ hỗ trợ sẽ giúp cho họ những cơ hội này

Parasuraman được xem là người đầu tiên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị Ông và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang

đo này khá phức tạp trong đo lường và trong một số trường hợp nó không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu này đã đưa ra thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần với

20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:

• Sự tin tưởng (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác với

những gì hứa hẹn với khách hàng Đó là cam kết luôn cung cấp dịch vụ đúng hạn, đúng cách và không có lỗi

• Sự phản hồi/ đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung

cấp dịch vụ một cách kịp thời Để khách hàng chờ lâu với những lý do không rõ ràng

sẽ tạo cho khách hàng cảm giác không hài lòng về chất lượng dịch vụ Nếu doanh nghiệp gặp phải sai sót khi cung cấp dịch vụ nhưng khả năng hồi phục nhanh chóng một cách chuyên nghiệp thì có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

• Sự đảm bảo (Assurance): là kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin

tưởng và tự tin của nhân viên đến khách hàng Các khía cạnh của sự đảm bảo bao gồm những yếu tố sau: khả năng thực hiện dịch vụ; tác phong lịch sự, tôn trọng khách hàng;

kỹ năng giao tiếp tốt với khách hàng; lòng nhiệt tâm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

• Sự cảm thông (Empathy): là sự ân cần, quan tâm đầu đủ của từng nhân viên đối với

khách hàng Sự cảm thông bao gồm: sự thân thiện, sự nhạy cảm và nổ lực tìm hiểu nhu cầu khách hàng

• Sự hữu hình (Tangible): là thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, dụng cụ, con người,

tài liệu, công cụ thông tin…

3.4.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 7

Sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc

7 Nguyễn Thành Long Tháng 4 năm 2005 "Chất lượng dịch vụ Đại học như một dịch vụ qua đánh giá của sinh viên" Khoa kinh tế-quản trị kinh doanh, Đại học An Giang

Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch

vụ là sự đánh giá một cách tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng

3.5 Mô hình nghiên cứu

Qua việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết cho thấy rằng hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các nhân tố xã hội (văn hóa, giai tầng…), nhân tố tâm lý (động

cơ, nhận thức, sự hiểu biết, cá tính…) Ngoài ra còn có các nhân tố khác như những nguồn thông tin xung quanh cũng ảnh hưởng khá nhiều đến sự chọn lựa sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Và tương tự như vậy, hành vi tiêu dùng dịch vụ thẻ thanh toán cũng chịu ảnh hưởng các nhân tố trên

Mô hình được xác định thông qua các nhân tố ảnh hưởng sau:

• Nhân tố xã hội: ảnh hưởng mạnh mẽ đến bước nhận thức nhu cầu Các yếu tố cần xem xét trong bước nhận thức nhu cầu là người mua có nhận thức như thế nào về dịch vụ

• Các nhân tố tâm lý và nhân tố tình huống đều ảnh hưởng các bước của quy trình ra quyết định mua

• Các nguồn thông tin bên ngoài gồm nguồn thông tin trong xã hội từ gia đình, bạn bè, người quen và nguồn thông tin trong thương mại từ quảng cáo, người bán, nhãn hiệu… cũng là yếu tố thúc đẩy con người quyết định mua sản phẩm một cách nhanh chóng hơn

Ngoài ra các nhân tố này cũng phụ thuộc và đặc điểm của mỗi người như những người có trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi khác nhau sẽ có hành vi khác nhau

Sau việc tìm hiểu hành vi mua dịch vụ, bước tiếp theo là tiến hành đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán thông qua 5 khía cạnh: sự hữu hình, sự tin tưởng, khả năng cung cấp dịch vụ, sự phản hồi và sự cảm thông Khách hàng

sẽ sử dụng 5 khía cạnh trên để đánh giá chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ

có tốt hay không bằng cách so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ mà thực tế họ nhận được Nếu dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ không đúng như những gì mà ngân hàng cam kết thì có thể khách hàng sẽ không hài lòng và họ tìm đến những dịch vụ khác tốt hơn Còn nếu dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đúng hoặc vượt qua sự mong đợi của họ thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng và có thể sẽ còn giới thiệu cho nhiều người khác cùng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán này

Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu

3.6 Tóm tắt

Hành vi tiêu dùng là một chuỗi hành vi của con người từ khi nhận ra bản thân có nhu cầu

về sản phẩm/dịch vụ nào đó đến khi tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án rồi đến giai đoạn ra quyết định mua thứ mình cần và hành vi sau khi đã mua sản phẩm/dịch vụ đó Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Bên

Sử dụng và hành vi

sau khi sử dụng

Quyết định sử dụng

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

• Các phương tiện thông tin đại chúng

• Khó khăn khi sử dụng thẻ và cách giải quyết

• Tiếp tục sử dụng trong thời gian tới không?

Ngân hàng thực hiện theo đúng những gì đã cam kết

Khả năng cung cấp các dịch

vụ cho khách hàng Nhân viên nhiệt tình, quan tâm đến khách hàng

Tư vấn chuyên nghiệp Tích cực hỗ trợ, giúp đỡ khách khi khách gặp sự cố

Ân cần Lịch sự Chu đáo

• Cất trữ

• Thanh toán

• Tiết kiệm

• Nhận lương

cạnh đó, hành vi tiêu dùng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như: động

cơ, cá tính, sự hiểu biết, yếu tố nhân khẩu học

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan

hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có

sự chuyển giao quyền sở hữu Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được Chất lượng dịch vụ được đo bằng thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: sự hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự cảm thông và sự đảm bảo

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và chất lượng dịch vụ sẽ xây dựng nên mô hình nghiên cứu của đề tài

Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể hơn về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và đánh giá chất lượng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán

Chương 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương trước đã trình bày các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu hành vi và đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng Tiếp theo, chương 4 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các loại thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức, cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu mẫu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Như đã giới thiệu trong chương 1, đề tài này sẽ được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai và nghiên cứu chính thức

Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật Thời gian

1 Sơ bộ lần 1 Định tính Thảo luận trực tiếp n = 5…10 1-15/03/2009

2 Sơ bộ lần 2 Định tính Thảo luận trực tiếp n = 10…20 16-30/03/2009

sử dụng thẻ thanh toán

Cả 3 bước nghiên cứu trên đều có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Vì vậy, để thực hiện tốt các mục tiêu đã đề ra thì cần phải thực hiện đúng trình tự quy trình sau:

Quy trình nghiên cứu:

Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu Giải thích quy trình:

Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và thang đo, các vấn đề cơ bản về thẻ thanh toán

và kết quả thu được từ cuộc thảo luận trực tiếp thì bản câu hỏi được phác thảo và lập hoàn chỉnh bản câu hỏi lần một chuẩn bị cho phỏng vấn thử Bước kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi lần cuối cùng, và sau đó là tiến hành phỏng vấn chính thức Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và sử dụng các biện pháp, công cụ thống kê mô tả, phân tích tương quan, phân tích khác biệt làm cơ sở để trình bày

và báo cáo kết quả nghiên cứu

Để hiểu rõ quy trình nghiên cứu này, phần tiếp theo sẽ phân tích cụ thể hơn từng bước nghiên cứu của đề tài

4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ lần thứ nhất:

Đây là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu của đề tài Trong bước này, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với 5 đến 10

khách hàng sử dụng thẻ thanh toán Các vấn đề đưa ra đều dựa trên đề cương phỏng vấn sâu đã chuẩn bị trước

Mục đích của bước nghiên cứu này là tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan đến đề tài Từ đó làm cơ sở để thiết lập bảng câu hỏi sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu thì bảng câu hỏi thu được một số nội dung chủ yếu sau:

- Những bất lợi của việc giữ nhiều tiền mặt

- Những kênh thông tin mà khách hàng thường tham khảo về thẻ ATM

- Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng nào và những tiêu chí

mà khách hàng quan tâm khi chọn ngân hàng để mở thẻ thanh toán

- Trước khi ra quyết định sử dụng thẻ ATM, khách hàng tham khảo ý kiến của ai

- Hình thức mà khách hàng mở thẻ ATM và thời gian mà khách hàng nhận được thẻ

- Tần suất sử dụng dịch vụ trong 1 tháng, thời gian và địa điểm khách hàng thường giao dịch với máy ATM

- Nhận xét của khách hàng về chi phí sử dụng thẻ hiện nay, nếu Ngân hàng thu phí giao dịch trên máy ATM thì khách hàng có ngưng xài thẻ ATM không

- Những khó khăn thường gặp khi khách hàng sử dụng thẻ ATM và cách giải quyết những khó khăn đó

- Nhận xét của khách hàng về các yếu tố hữu hình (phòng máy ATM, thẻ ATM và tài liệu giới thiệu thẻ), các yếu tố tin tưởng, đảm bảo, cảm thông và phản hồi

- Nhận xét chung của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

Để có thể thiết lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, bước tiếp theo sẽ phỏng vấn thử khoảng 10 đến 20 khách hàng sử dụng thẻ thanh toán

Nghiên cứu sơ bộ lần thứ hai:

Nghiên cứu này cũng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khoảng 10 đến 20 khách hàng bằng một số câu hỏi đã chuẩn bị sẵn để trao đổi trực tiếp với những người đã sử dụng thẻ thanh toán Các thông tin thu được trong cuộc trao đổi này sẽ được ghi lại và được tổng hợp nhằm làm cơ sở để hiệu chỉnh lại các biến và thang đo trong bảng hỏi cho phù hợp để đưa ra bảng câu hỏi chính thức sao cho phù hợp với nhận thức của khách hàng

Bảng câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi với khoảng 20 câu Một bảng câu hỏi gồm có ba phần:

• Phần giới thiệu: giới thiệu bản thân, nghề nghiệp, mục đích phỏng vấn, cảm ơn

• Phần nội dung: gồm những câu hỏi và sự lựa chọn để khách hàng có thể dễ trả lời

• Phần thông tin về cá nhân của đáp viên

4.1.2 Nghiên cứu chính thức

Đây là một cuộc nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên một bảng hỏi đã được hiệu chỉnh Với cỡ mẫu cho cuộc nghiên cứu này là 200 Việc thu thập dữ liệu được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếp các khách hàng Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0, khi cần thiết cũng có thể dùng Excel để tính toán số liệu và vẽ biểu đồ minh họa Sau khi làm sạch dữ liệu và mã hóa, sẽ tiến hành các phân tích: (1) phân tích thống kê mô tả; (2) phân tích khác biệt

Nghiên cứu mô tả - đây là phương pháp được dùng khá phổ biến trong nghiên cứu Ví dụ:

mô tả đặc tính người tiêu dùng (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn…); thói quen tiêu dùng… Nghiên cứu mô tả thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng Cùng với việc phân tích dữ liệu theo phương pháp thống kê mô tả, còn được phân tích mối tương quan và phân tích sự khác biệt về hành vi tiêu dùng theo các biến nhân khẩu học Nội dung bảng câu hỏi sau hiệu chỉnh xem phụ lục

Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích

Mô tả - Phân bố mẫu - Thái độ của khách hàng đối với thẻ thanh toán

(hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng của khách hàng) Khác biệt và quan hệ - Sự khác biệt các biến về theo giới tính, độ tuổi, thu nhập

Quy trình trên được bắt đầu từ xác định vấn đề nghiên cứu Đây là bước quan trọng để xác định vấn đề được đưa ra có thực sự cần thiết cho Ngân hàng và phù hợp với khả năng của người nghiên cứu hay không Để thực hiện được bước này, tác giả đã đặt ra các câu hỏi và

tự trả lời để xác định vấn đề nào là thích hợp nhất: Khách hàng tìm kiếm thông tin về thẻ thanh toán ở đâu? Khách hàng thường quan tâm đến những tiêu chí nào khi chọn thẻ thanh toán? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến đến việc ra quyết định chọn thẻ? Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán mà họ đã và đang sử dụng

4.3 Thang đo, cỡ mẫu, phương pháp phỏng vấn và thu thập dữ liệu

• Thị trường nghiên cứu

Thị trường nghiên cứu là những khách hàng thẻ thanh toán tại TPLX Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng Trong quá trình lấy mẫu, tác giả sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi

• Phương pháp chọn mẫu

Do người sử dụng thẻ ATM thuộc nhiều ngành nghề khác nhau, trình độ khác nhau nên sẽ khó khăn cho việc khảo sát Nghiên cứu phải xác định những người có kiến thức tốt, đã sử

dụng thẻ để có thể cung cấp thông tin đáng tin cậy trước khi tiến hành phỏng vấn thông qua mối quan hệ thân quen Đó là cách chọn mẫu phán đoán mà nghiên cứu sử dụng

Bản hỏi được thiết kế gồm 20 câu và cỡ mẫu được chọn là 200

• Thang đo

Bảng 4.3 Các loại thang đo trong nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng

dịch vụ thẻ thanh toán

- Thang đo danh nghĩa

- Thang đo thứ bậc

- Thang đo likert

Đánh giá của khách hàng về chất lượng

• Thời gian phỏng vấn: 2 tuần

• Phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn gửi bản hỏi trực tiếp khách hàng Tổng

số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 275 mẫu Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được 200 mẫu Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại bằng các biểu đồ vẽ bằng Excel và phần mềm SPSS 15.0

4.4 Tóm tắt

Chương 4 trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng trong nghiên cứu sơ bộ để tìm kiếm những thông tin có liên quan đến đề tài, nhằm phục vụ cho công tác phác thảo bảng câu hỏi phỏng vấn

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng ở nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 200 Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện nhằm thẩm định lại ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết ở bảng câu hỏi trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức Phần mềm Excel và SPSS 15.0 được dùng hỗ trợ phân tích định lượng Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu