Nghiên cứu marketing công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ

Đề tài; Nghiên cứu marketing công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ

Mục lục.

Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.

I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp.

1 Khái niệm và tính chất đặc biệt nghiên cứu Marketing công nghiệp

2 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing

II- Quá trình nghiên cứu Marketing

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

3 Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng

4 Xử lý dữ liệu

5 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing

III- Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới.

1 Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới

2 Nội dung nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới

3 Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới

chơng II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại hà nội.

I- Phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu

điện:

1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu

2 Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện

II- Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trờng HN

1 Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

3 Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng

4 Xử lý dữ liệu

5 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing

Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện tại Trung tâm Chuyển tiền

I- Nhận xét và kết luận về dự án nghiên cứu Marketing vừa triển khai tại Trung tâm Chuyển tiền.

II- Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện tại Trung tâm Chuyển tiền

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

2.1 Nguồn gốc thông tin

2.2 Kỹ thuật thu thập thông tin

3 Thu thập thông tin tại hiện trờng

III- Những giải pháp về tổ chức và quản lý vĩ mô đối với hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới.

Kết luận

Phụ lục

Tài liệu tham khảo

Lời mở đầu.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị tr ờng hiệnnay, một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết tận dụngnhững cơ hội thị tr ờng và tiềm năng của mình, phải bám sát triết

lý Marketing là mọi hoạt động kinh doanh đều phải xuất phát từthị trờng, từ khách hàng Để làm đ ợc điều đó thì doanh nghiệpphải có định hớng phát triển rõ ràng, đặc biệt phải có những hoạt

động nghiên cứu cụ thể để nắm bắt sự biến động của thị tr ờngnhằm sửa đổi hay hoàn thiện các giải pháp Marketing của mìnhcho phù hợp

Khi xã hội càng phát triển, đời sống cũng nh thu nhập đợcnâng cao và tăng lên trong khi quỹ thời gian ngày càng hạn hẹpthì nhu cầu về dịch vụ B u chính tài chính có điều kiện xuất hiện

ở Việt Nam trong những năm gần đây, khi đất n ớc chuyểnmình theo cơ chế thị tr ờng, khi mà ng ời ta đã tính đến hiệu quảtrong công việc, thì nhu cầu về việc thu và nộp tiền hộ đã phátsinh nhng cho đến nay cha có một tổ chức hay cá nhân nàochuyên cung cấp dịch vụ này Mặc dù một số nhà cung cấp dịch vụ

đã thực hiện việc thu tiền tại địa chỉ ng ời sử dụng nhng vẫn cònmột số bất cập: chỉ thu đ ợc trong phạm vi hẹp và một số ng ời dongời cung cấp dịch vụ thuê đi thu tiền đã chiếm dụng số tiền mà

họ thu đợc, gây tổn thất cho nhà cung cấp dịch vụ

Phát hiện đợc ý tởng dịch vụ thanh toán hộ qua B u điện từtình hình trên thì đó ch a đủ điều kiện để thành công mà Trung tâmChuyển tiền phải biết xác định chi tiết ý t ởng đó thành các quátrình dịch vụ khác nhau trong kịch bản của dịch vụ mới Nếu nh ýtởng thanh toán hộ có thể có nguy cơ lạc hậu ngay khi nó đ ợcphát hiện ra thì khi chi tiết ý t ởng đó, Trung tâm Chuyển tiền cònphải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh cụ thể hơn Do đó, việcchi tiết ý tởng thanh toán hộ thành các quá trình dịch vụ cụ thể

với những mức độ cung cấp cụ thể là vô cùng cần thiết để ng ờitiêu dùng có thể hiểu đ ợc và phân biệt đợc dịch vụ mới đó với dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh Sự chi tiết thành những quá trình dịch

vụ cụ thể đó phải trả lời đ ợc các câu hỏi nh : Thị trờng mục tiêu

đ-ợc xác định và đánh giá nh thế nào? Yêu cầu của dịch vụ thanhtoán hộ qua Bu điện là gì? Dịch vụ thanh toán hộ qua B u điệnmang lại những lợi ích chủ yếu nào? và mức độ thành công có thể

đợc tăng lên khi những câu hỏi trên đ ợc trả lời thông qua việctriển khai nghiên cứu có cơ sở Để từ đó, Trung tâm Chuyển tiềntiến hành mô hình hoá quá trình dịch vụ, thiết kế hệ thống cungứng dịch vụ cho phù hợp cũng nh ra các quyết định Marketingkhác

Trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại Trung tâm Chuyểntiền, nhận thấy nghiên cứu phát triển thử nghiệm dịch vụ thanhtoán hộ qua Bu điện là một hoạt động nghiên cứu Marketing mới

đợc triển khai lần đầu tiên tại Trung tâm Chuyển tiền và thu hút đ

ợc sự quan tâm của Trung tâm cũng nh của toàn ngành B u chính Viễn thông đối với dịch vụ thanh toán hộ nói riêng và các dịch vụmới khác nói chung, chúng tôi đã tập trung nghiên cứu và lựa chọnhoạt động trên làm mục tiêu cho quá trình thực tập của mình, hình

-thành bản chuyên đề thực tập mang tên: “ Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua

Bu điện”.

Bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp này đ ợc viết dựa trênnhững lý thuyết về các giai đoạn phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

và lý thuyết về nghiên cứu Marketing cũng nh các tài liệu về hoạt

động nghiên cứu thực tế của Trung tâm Chuyển tiền Trong đó có

đề ra một số kiến nghị nhằm giúp cho hoạt động nghiên cứuMarketing của Trung tâm đạt hiệu quả cao hơn

Kết cấu chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm ba phần:

 Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing trong thị

 Chơng II: Thực trạng triển khai hoạt động nghiên cứu tại

Hà Nội

 Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt độngnghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộqua Bu điện của Trung tâm Chuyển tiền

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Tăng Văn Bền và Giảng viên Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể các cô chú, anh chị thuộc Trung tâm Chuyển tiền đã tận tình giúp đỡ và h ớng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này.

Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing công nghiệp và nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ.

I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp.

1 Khái niệm và tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing công nghiệp.

1.1 Khái niệmvà thực chất:

Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, hoạt động nghiên cứuMarketing ngày càng đợc áp dụng rộng rãi Nếu nh trớc kia, nghiên cứuMarketing chỉ mới dừng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xã hộicho chính phủ thì nay nó đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng

để hoạch định sản xuất, phát triển thị trờng cho các doanh nghiệp

Nghiên cứu Marketing đợc định nghĩa là " quá trình thu thập, ghi chép và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan

đến Marketing hàng hoá và dịch vụ " (Hiệp hội Marketing Mỹ,

Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing, 1996) Nếu

so sánh với hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketingchặt chẽ hơn ở độ sâu và nói chung đ ợc coi nh là một bộ phận của

hệ thống này

Cũng nh những thành phần khác của hệ thống thông tinMarketing, nghiên cứu Marketing về thực chất là quá trình đi tìmkiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết

định về Marketing của nhà quản trị Tuy nhiên, quá trình thu thập

và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng:

 Một là, nó đợc tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật

tự, lôgic nhất định và phải đảm bảo tính khách quan, chính xáccao, phải phản ánh đúng thực tại

 Hai là, nó không chỉ đơn giản là việc thu thập, tìm kiếm thông

tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra tr ớc

và sau hoạt động này Đó là công tác thiết kế, lập kế hoạch choviệc tìm kiếm thông tin, là việc phân tích xử lý và thông báo cácthông tin và kết quả tìm đ ợc để cung cấp cho các nhà quản trị

ra quyết định một cách thuận lợi

 Ba là, điều đó cũng có nghĩa là nó đ ợc tiến hành có chủ đích,

có định hớng và tiến hành một cách chính thức phục vụ chomột mục đích xác định nh : phát hiện những cơ hội cũng nh vấn

đề cụ thể về Marketing và vạch ra những giải pháp có hiệu quả

Định nghĩa nghiên cứu Marketing này áp dụng cho cả thị tr ờngtiêu dùng và thị tr ờng công nghiệp Có thể cộng thêm từ "côngnghiệp" vào định nghĩa này ở chỗ cần đ a ra một định nghĩa chấp

nhận đợc về nghiên cứu Marketing công nghiệp Vì vậy, nghiên

cứu Marketing công nghiệp là quá trình thu thập, ghi chép và phân tích có hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan đến Marketing các hàng hoá và dịch vụ công nghiệp. (T.S Robert W HaaS, Marketing công nghiệp Tài liệudịch NXB Thống Kê) Nghiên cứu Marketing sử dụng ph ơng phápkhoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan tới khách hàng -

tổ chức Nói cách khác, có nghĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiêncứu có mục tiêu để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu đ ợc

Sự giải thích này ngụ ý rằng vẫn là nghiên cứu Marketing cho dùtrong thị tr ờng tiêu dùng hay công nghiệp có thể có nhiều điều t -

ơng tự hơn là điều khác biệt giữa hai loại này

1.2 Tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing

công nghiệp:

Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu Marketing là t ơng

tự cho cả hai thị tr ờng, cùng một vài nguyên tắc cơ bản đ ợc ápdụng cho mỗi thị trờng, nhng thị trờng công nghiệp có một vàitính chất riêng biệt Chính tính riêng biệt đó làm cho nghiên cứu

Marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiêncứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng.

 Nhu cầu gián tiếp: Phần lớn ngời nghiên cứu Marketing tiêudùng liên quan chỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dịch

vụ Ngời nghiên cứu Marketing công nghiệp, tuy nhiên, liênquan đến cả dự tính nhu cầu trực tiếp và gián tiếp Vì vậy mộtnhà nghiên cứu Marketing công nghiệp phải có thể biết đ ợc hai

bộ nhu cầu chính xác Nhìn nhận từ khía cạnh này, ng ời nghiêncứu Marketing công nghiệp th ờng kết thúc việc nghiên cứu cả ởkhách hàng - tổ chức và khách hàng cuối cùng

công nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, chínhphủ Để thực hiện tốt công việc, ng ời nghiên cứu phải hiểu đợchành vi của các tổ chức liên quan trên các điểm về những ng ời

ảnh hởng mua chính thức và không chính thức, quá trình mua,những ngời ảnh hởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách

điều hành mua, các chính sách mua cấp công ty

Bảng 1 Nghiên cứu Marketing công nghiệp so với tiêu dùng: Những sự khác biệt?

Nhỏ Giới hạn trong dân c và thậm chí nhỏhơn nữa nếu trong một ngành công nghiệphoặc một phạm trù SIC

Khó Thờng chỉ vào lúc giờ làm việc ở phânxởng, phòng làm việc hoặc trên đờng Ngời

đa phỏng vấn thờng có nhiều việc cần hơn

Sự hợp tác

với ngời bị

phỏng vấn

Trong những năm gần đây trởnên khó khăn hơn, có hàngtriệu khách hàng cha bao giờ đ-

ợc phỏng vấn

Liên quan lớn Do một lợng nhỏ dân số ngời

bị phỏng vấn công nghiệp đợc xem xét tới

Khó khăn hơn.Trong phần lớn trờng hợp,ngời sử dụng và ngời ra quyết định muakhông phải là một Những ngời sử dụng cóthể đánh giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụnhng họkhông có một ảnh hởng nào lên quátrình ra quyết định trong phần lớn trờng hợp.Những ng-

phỏng vấn

Có thể dễ dàng đào tạo họ Họcũng là ngời tiêu dung và quenthuộc ở mức nào đó với lĩnhvực điều tra phần lớn chủngloại

Khó đợc những chuyên viên phỏng vấn ítnhất cần một kiến thức làm việc về loại sảnphẩm hoặc chủ đề đợc khảo sát

Các chi

phí nghiên

cứu

Các chỉ số chi phí chủ chốt làkích cỡ và biểu hiện mẫu Sự sửdụng biểu hiện thấp các loạihoặc các tiêu chuẩn sàng lọc

địa lý hoặchành vi có thể làmtăng chi phí đáng kể

Tơng đối nh là nghiên cứu ngời tiêu dùng,các yếu tố quan trọng dẫn tới tăng đáng kểchi phí trên một cuộc phỏng vấn là các mứcbiểu hiện thấp, sự khó khăn khi xác định

đúng ngời cần phỏng vấn (đó là ngời quyết

định mua) và bảo đảm sự hợp tác (thời gian

và các cố gắng) cho cuộc phỏng vấn

Nguồn: Martin Katơ, "sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng cho nghiên cứu Marketing ng ời tiêu dùng công nghiệp" Tin tức Marketing 12 (12/1979)

Mặc dù với sự khác biệt nh vậy, các kỹ năng yêu cầu để chuẩn

bị một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn,thiết lập các quy cách chế biến, h ớng dẫn những ng ời đi phỏngvấn và phân tích dữ liệu thu thập đ ợc là cơ bản cho bất kỳ dự ánMarketing nào, cho dù đó là nghiên cứu trong thị tr ờng ngời tiêudùng hay công nghiệp

2 Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp.

2.1 Vai trò:

Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trờng công nghiệp làcông việc khó Thực tế đã có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này Cácquan điểm thờng tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò củanghiên cứu Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghingờ về hiệu quả của hoạt động thử nghiệm thị trờng Song thực ra, quan niệm

đúng đắn về vai trò của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó.Nghiên cứu Marketing thờng đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trờngtiêu dùng và công nghiệp, cho dù, nghiên cứu trong thị trờng công nghiệp th-ờng kém tính chính thức so với trong thị trờng tiêu dùng Những vai trò đó là:

- Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing củadoanh nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết

định này Nhng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đa racác quyết định

- Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trịMarketing của doanh nghiệp Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phơngtiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm haydịch vụ mà doanh nghiệp đó đang cung cấp cho thị trờng để đợc thị trờngchấp nhận, đồng thời nó cũng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trìnhthu thập thông tin

2.2 ứng dụng :

Các ứng dụng chủ yếu của nghiên cứu Marketing trong quá trình quản trị

- ứng dụng trong việc thiết lập chiến lợc Marketing trong doanh nghiệp.

Đó là thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, về môi trờngkinh doanh nói chung đợc sử dụng để cân nhắc, đánh giá triển vọng thị trờng,những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Cóthể nói, nghiên cứu Marketing là cách thức để có đợc hồ sơ về môi trờng

- ứng dụng trong quá trình thực hiện kế hoạt của doanh nghiệp ở cả haiphơng diện:

+ Kiểm tra, đánh giá mức độ thực hiện các kế hoạch trên thực tế

+ Đề xuất các giải pháp điều chỉnh hay thay đổi trong kế hoạchMarketing cho phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thị trờng hiện tại

- ứng dụng để đánh giá triển vọng trong dài hạn của thị trờng khi nó xemxét đến những chỉ tiêu định lợng chủ yếu nh doanh số, khách hàng… và các

đặc tính của thị trờng nói chung

II- Quá trình nghiên cứu Marketing công nghiệp

Nhìn chung ngời làm Marketing cần thực hiện theo năm bớc cơ bản sau

đây khi tiến hành nghiên cứu Marketing chung Đối với nhà làm Marketingcông nghiệp, các bớc này không khác với các bớc sử dụng bởi nhà làmMarketing tiêu dùng, mặc dù ứng dụng có thể khác

Hình 1: Quy trình nghiên cứu Marketing.

án nghiêncứu

Phân tích

và xử lýdữ liệu

Trình bày

và báocáo kếtquảThu thập

dữ liệu

1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

Nh trên đã phân tích, nghiên cứu Marketing là để phục vụ choquá trình ra quyết định Marketing, cho nên việc xác định vấn đề vàsau đó là mục tiêu nghiên cứu đ ợc xem là bớc đầu tiên của quytrình nghiên cứu

Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩavô cùng quan trọng Nếu chúng đ ợc xác định sai thì mọi cố gắngtrong công việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa Nếu cácnhà nghiên cứu không biết chính xác cụ thể họ phải làm gì thì dự

án nghiên cứu sẽ đi chệch h ớng "Xác định đúng vấn đề là đã giảiquyết một nửa vấn đề" Để xác định đúng vấn đề và mục tiêunghiên cứu và tránh những sai lầm đáng tiếc, trong thực tế, ở tạikhâu này ngời ta đã bắt đầu những nghiên cứu không chính thức

nh nghiên cứu phát hiện vấn đề tr ớc khi chính thức tiến hành cuộcnghiên cứu

Trong giai đoạn này có những công việc sau đây cần đ ợc hoànthành:

 Một là, các nhà nghiên cứu Marketing phối hợp chặt chẽ với các nhà quản trị cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng, chính xác vấn đề (hay cơ hội) của quản trị Marketing đang đặt

ra trớc công ty, gọi tắt là vấn đề quản trị.

 Hai là, các nhà nghiên cứu Marketing, có thể có sự hỗ trợ của các nhà quản trị vạch rõ đ ợc những vấn đề của nghiên cứu Marketing, gọi tắt là vấn đề nghiên cứu.

 Ba là, các nhà nghiên cứu phải hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên cứu.

 Bốn là, đồng thời với quá trình xác định vấn đề quản trị, vấn đề và mục tiêu nghiên cứu luôn luôn có một công việc đ ợc

đặt ra và cũng cần phải giải quyết-đó là việc giới hạn phạm vi nghiên cứu.

 Cuối cùng, là việc hình thành các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết là một dự đoán hoặc giả sử có lý về một vấn đề đ ợc xác định Các nhà nghiên cứu Marketing th ờng đặt ra để theo

đó xem xét và kiểm chứng chúng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Thực chất, việc thiết kế dự án nghiên cứu chính thức để hìnhthành một kế hoạch tổng thể cho việc triển khai dự án nghiên cứubắt đầu từ các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đã lựa chọn

Các công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứuchính thức là:

2.1 Xác định các nguồn thông tin cần thu thập

Thực chất của công việc này là sự chuyển hóa các yêu cầuhay mục tiêu nghiên cứu thành yêu cầu cụ thể về những loại thôngtin cần đến Những thông này về nguyên tắc phải đáp ứng đ ợcnhững yêu cầu sau:

 Thông tin phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu

 Thông tin phải có giá trị (l ợng định đợc mục tiêu nghhiêncứu đặt ra) và đáng tin cậy

 Thông tin phải thu thập sđ ợc trong thời gian thích hợp vớinhững chi phí chấp nhận đ ợc

2.2 Lựa chọn nguồn thông tin cho nghiên cứu Marketing.

Thông tin có thể có rất nhiều nguồn gốc, nh ng mỗi loại hìnhnghiên cứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có những nét

đặc thù riêng về khai thác thông tin Ta có thể chia nguồn thôngtin thành hai loại chủ yếu sau:

 Những thông tin thứ cấp là những thông tin đã có ở đâu

đó và trớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác nh ng

có ứng dụng với vấn đề.

Các thông tin thứ cấp th ờng dễ tìm hơn trong thị tr ờng côngnghiệp do hệ thống phân chuẩn công nghiệp và nhiều nguồn

số liệu liên quan, cả công cộng lẫn t nhân Hơn nữa, các hiệphội thơng mại, tạp chí th ơng mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chứcnghiên cứu bên ngoài th ờng cung cấp các số liệu thức cấp bổích

 Những thông tin sơ cấp là thông tin đ ợc thu thập lần

đầu cho một mục tiêu nào đó.

Hầu hết các cuộc nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập nhữngthông tin sơ cấp, bởi nó có tầm quan trọng đối với hiệu quả củacuộc nghiên cứu Do đó, muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốtnhất là lập một kế hoạch đặc biệt Hình d ới đây giới thiệu một kếhoạch đòi hỏi phải có những quyết định sơ bộ về các ph ơng phápnghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, các ph ơngpháp liên lạc với công chúng

Phơng pháp nghiên

cứu

Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d

luậnCông cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị

Bu điện Phỏng vấn

trực tiếp

2.3 Quyết định các kỹ thuật để thu thập thông tin trong nghiên cứu Marketing.

Thực nghiệm: xây dựng một tình huống có thể kiểm soát đ

-ợc trong đó vấn đề sẽ đ -ợc thử nghiệm và đánh giá

Phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân (trực tiếp), qua điện thoại,qua th từ

Trong ba phơng pháp trên thì ph ơng pháp phỏng vấn d ờng

nh đợc sử dụng rộng rãi nhất Bởi phần lớn nhữngbài toánMarketing đòi hỏi lợng thông tin lớn chỉ có đ ợc bằng cách đi lấy,

đi hỏi lấy… chủ yếu nhờ phỏng vấn qua những ph ơng tiện phù

hợp

2.3.2 Lựa chọn phơng tiện truyền thông.

mà ngời phỏng vấn đối mặt với ng ời đợc phỏng vấn để thu thậpnhững thông tin cần thiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi tiếthoặc những gợi ý cho cuộc phỏng vấn Đây là cách cổ điển, quendùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi

Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn qua điện thoại dựatrên bảng câu hỏi đã đ ợc chuẩn bị trớc và thông qua ph ơng tiện

điện thoại

Phỏng vấn qua th tín. Phiếu điều tra gửi qua đ ờng bu điện

có thể là phơng tiện tốt nhất để tiếp xúc với những ng ời khôngmuốn phỏng vấn trực tiếp hoặc ng ời phỏng vấn có thể ảnh h ởng

đến câu trả lời của họ hoặc ng ời trả lời cần thời gian để hoànthành bảng câu hỏi.

Dới đây là điểm mạnh và điểm yếu của ba ph ơng tiện này

Bảng 3: So sánh ba ph ơng tiện truyền thông trong nghiên cứu Marketing công nghiệp

Các yếu

tố so sánh

Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn qua

điện thoại

Phỏng vấn qua th tín

Tốt nếu tiếp cận

đợc đúng ngời

Có thể tốt nếubảng câu hỏiphỏng vấn đợclàm tốt

Mức độ dễ

tiến hành

Thờng khó tiếpcận tới các ng-

ời ảnh hởngbận rộn

Tơng đối dễ nếubảng câu hỏiphỏng vấn khôngdài

Dễ nếu biết tên

và vị trí của

ng-ời đợc phỏngvấn

Thời gian Tiêu rất ít thời

gian để đạt

đ-ợc nhiều phảnhồi

Có thể bao quát

đựoc số lợng lớn

đối tợng trongthời gian tơng đốingắn

Có thể tốnnhiều thời gian

do phải đợi trảlời bằng th

Sự phức tạp

của thông

tin thu đợc

Có thể hỏi cáccâu hỏi phứctạp

Có thể hỏi cáccâu hỏi phức tạpvừa phải

Khó hỏi cáccâu phức tạp

thông tin

thu đợc

Có thể bị giớihạn do giá trịthời gian đốivới đối tợng

Có thể bị giớihạn do giá trịthời gian đối với

đối tợng

Phụ thuộc vào

sự quan tâm vàsẵn sàng trả lờicủa đối tợngThuận lợi

lớn nhất

Thông tin sâu,chi tiết

Có thể tiếp cậntới nhiều đối tợngvới chi phí nhỏ

Chi phí thấp vàkhông có sựlệch lạc khiphỏng vấn

Sự miễn cỡng củanhững ngời ảnhhởng mua, tiêunhièu thời gian

Các vấn đềkhông phản hồibởi những ngờikhông trả lời

hởng mua bậnrộn

trả lời trong điệnthoại

Một bảng câu hỏi chỉ làmột tiến trình đ ợc chính thức hoánhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin xác đáng và đ ợc chỉ

định rõ với sự chính xác và hoàn hảo t ơng đối Nói cách khác, nó

điều khiển quá trình đặt câu hỏi và giúp cho việc ghi chép đ ợc rõràng và chính xác

Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi có thể đ ợc coi nh làmột nghệ thuật hơn là một khoa học Một sự phát triển theo thứ tự

sẽ tuân theo một chuỗi những b ớc thực hành để cho ra một bảngcâu hỏi có hiệu quả Việc lập một bảng câu hỏi th ờng bao gồm 8bớc:

Bớc 1 Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm

Bớc 2 Thiết kế và đánh giá nội dung câu hỏi

Câu hỏi đợc đánh giá qua 3 nội dung:

 Ngời trả lời có hiểu đ ợc câu hỏi đó không ?

 Ngời trả lời có những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi

Câu hỏi đóng : Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đócả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều đ ợc cấu trúc.Chúng ta chia các hình thức này vào 5 loại chính: Phân

đôi, Sắp hàng thứ tự, Đánh dấu tình huống theo danhsách, Có nhiều chọn lựa, Bậc thang

Bớc 5 Xác định từ ngữ trong bảng câu hỏi

Bớc 6 Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Tuỳ theo tính chất của cuộc nghiên cứu, tính phức tạp, hay

đơn giản chỉ là cuộc nghiên cứu lặp lại, mà cấu trúc bảng câu hỏi

có thể thay đổi (ít hơn, nhiều hơn) xoay quanh những phần cơ bảnsau:

 Tiêu đề: chủ đề của cuộc nghiên cứu

 Phần mở đầu (lời giới thiệu): nêu ngắn gọn lý do, mục tiêu,kêu gọi tham gia giúp đỡ…

 Nội dung chính: trình bày những câu hỏi đã đ ợc thiết kế,chiếm tuyệt đại bộ phận số trang của bảng câu hỏi Các câuhỏi có thể đợc sắp xếp theo trình tự: Câu hỏi h ớng dẫn;Câu hỏi định tính; Câu hỏi hâm nóng; Câu hỏi đặc thù

 Phần quản lý: gồm những ghi chép về tên ng ời thực hiệncuộc phỏng vấn, thời gian, địa điểm, độ dài cuộc phỏngvấn…

 Phần cám ơn

Bớc 7 Thiết kế hình thức bảng câu hỏi

Bớc 8 Thử nghiệm lần cuối và hoàn thiện

2.3.4 Chọn mẫu trong nghiên cứu.

Mẫu là một bộ phận các đối t ợng có thể đại diện cho toàn thểtổng thể mục tiêu Nhà nghiên cứu phải soạn thảo một kế hoạchlấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đ ợc, tuyển chọn đáp ứng đ -

ợc những nhiệm vụ dặt ra cho nghiên cứu Muốn vậy cần phải có

ba quyết định:

 Thứ nhất: Hỏi ai? Nhà nghiên cứu cần phải quyết định ai làngời chắc có những thông tin mà họ đang cần

 Thứ hai: Kích thớc mẫu

 Thứ ba: Phải lựa chọn thành viên mẫu nh thế nào?

2.4 Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một

văn bản chính thức cho việc trình duyệt, tổ chức thực hiện và theo dõi kiểm tra thực hiện

Nhìn chung một bản dự án nghiên cứu phải gồm ba nội

dung:

 Giới thiệu về cuộc nghiên cứu

 Những mục tiêu nghiên cứu

 Phơng pháp nghiên cứu và các điều kiện nghiên cứu:

+ Thời gian biểu dự kiến cho việc thực hiện nh ng khâucông việc với sự bố trí nhân lực kèm theo

+ Bản dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu công việc vànhững hỗ rợ khác

3.Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện tr ờng.

Thu thập dữ liệu là công việc đòi hỏi tốn kém nhiều thời gian, côngsức và tiền bạc, đông thời nó cũng đòi hỏi phải đợc tiến hành một cách côngphu Bởi vậy, công việc này cần phải đợc đầu t xứng đáng

Mục tiêu của giai đoạn này là tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đốitợng đợc phỏng vấn và tối thiểu hoá những sai sót dễ phạm phải Để đạt đợccác mục tiêu đó, các nhà nghiên cứu luôn luôn phải đối phó với ba vấn đềkhống chế: thời gian eo hẹp, ngân sách hạn chế và đối tợng thu thập dữ liệuphức tạp

Có ba vấn đề chủ yếu cần phải đợc giả quyết trong giai đoạn này là: kỹthuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu; các sai số, nguyên nhân và các biệnpháp khắc phục; các phơng pháp quản lý việc thu thập dữ liệu trên hiện tr-ờng

Các công việc chủ yếu của gia đoạn này là

 Tổ chức thu thập dữ liệu trên hiện trờng

 Giám sát qúa trình thu thập dữ liệu (Tiến độ thu thập dữ liệu, độ chính xác, độ tin cậy, thủ tục lập mẫu trên thực tế )

 áp dụng các biện pháp nhằm khắc phục những ảnh hởng từ yếu tố bên

ngoài tới quá trình thu thập dữ liệu

4 Xử lý thông tin (Dữ liệu) thu thập đ ợc

Mục đích của giai đoạn này là tập hợp các dữ liệu thu thập đợc, rút ranhững t liệu và kết quả quan trọng nhất về đối tợng nghiên cứu để sẵn sàngphục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị ở giai đoạn này gồmnhững bớc công việc nh sau:

Giá trị hoá dữ liệu: Thực chất là quá trình kiểm tra tính đúng đắn củadữ liệu Bớc thứ nhất là tiến hành xem xét một cách kỹ lỡng phơng pháp vàcác biện pháp kiểm tra chất lợng đã đợc sử dụng để thu thập dữ liệu Bớc hai

là tiến hành nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã đợc dùng để phỏng vấn và

những chỉ dẫn về thủ tục pỏng vấn để phát hiện những nguyên nhân dẫn đếncác sai sót.

Hiệu chỉnh dữ liệu: Một số thiếu sót có thể cần đợc sửa chữa trong

kho hiệu chỉnh Những thiếu sót sau đây là khá phổ biến trong nghiên cứu:1) Những cuộc phỏng vấn giả tạo

2) Những câu trả lời không đầy đủ

3) Ghi chép không rõ ràng

4) Những câu trả lời thiếu nhất quán

Để sửa chữa những thiếu sót trên, có 3 cách tiếp cận cơ nbản nh sau:

 Quay trở lại ngời đi phỏng vấn hay ngời trả lời để làm sáng tỏ vấn đề

 Suy luận từ những câu trả lời khác

 Loại toàn bộ câu trả lời

Mã hoá dữ liệu Dữ liệu phải đợc mã hoá thì máy tính mới đọc đợc và

Phân tích dữ liệu : Các thông tin không những đợc xử lý mà còn phải

đợc phân tích, diễn giải để trở thành những con số biết nói Thực chất củacông việc này là công việc của thống kê, là sự chắt lọc dữ liệu để rút ra các suyluận logic

Diễn giải nghĩa là làm nổi bật ý nghĩa của dữ liệu hay là chuyển đổi cácdữ liệu thuần tuý thành thông tin

Công tác nghiên cứu kỹ thuật kết thúc bằng sự giải thích những số liệu và

đúc kết thành các kết quả có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Nhiệm vụ củanhà nghiên cứu không kết thúc tại đó mà còn phải làm vài bớc quan trọng choviệc áp dụng kết quả nghiên cứu Trong bớc tiếp theo của quy trình nghiêncứu chúng ta đề cập đến việc trình bày và báo cáo các kết quả nghien cứu

đợc thực hiện bằng nhiều phơng pháp nh phơng pháp thống kê miêu tả,phơng pháp phân tích thống kê sử dụng các biến số

5 Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

Đây là giai đoạn cuối cùng của quá trìnhnghiên cứu Marketing Giai đoạnnày giúp nhà nghiên cứu Marketing có sản phẩm hoàn chỉnh để giao nộp chonhà quản trị; giúp nhà quản trị đánh gía đợc thực chất chất lợng sản phẩm màhọc đợc cung cấp; giúp cho nhà quản trị lĩnh hội đợc các kết qủa nghiên cứu

để ra các quyết định kinh doanh cụ thể

Các công việc chủ yếu của giai đoạn này là:

 Hoàn thành các bản báo cáo bằng văn bản (Chi tiết và vắn tắt): để giao

nộp cho khách hàng hoặc chuyển giao cho các bộ phận sử dụng dữ liệunày

 Trình bày bằng miệng các kết quả nghiên cứu

Tuỳ theo sự tiếp cận khác nhau đến các giai đoạn của quátrình ra quyết định và theo đó là các loại hình nghiên cứuMarketing và cũng tuỳ theo cách khái quát khác nhau mà số l ợng,nội dung các bớc của quá trình tiến hành một cuộc nghiên cứuMarketing là không giống nhau

Iii - Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới.

1.Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới.

Ngày nay, các tổ chức ngày càng ý thức đ ợc sự cần thiết vàtính u việt của việc thờng xuyên phát triển các sản phẩm mới (sảnphẩm ở đây bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình) Tuy

nhiên, những sản phẩm mới có thể thất bại Tỉ lệ thất bại của sảnphẩm công nghiệp là 30-40%, của sản phẩm tiêu dùng là trên 50%(Marketing công nghiệp NXb Thống kê) Do vậy, giai đoạn pháttriển sản phẩm mới luôn phải đ ợc thực hiện một cách có hệ thống

và hiệu quả trong cả hai thị tr ờng công nghiệp và tiêu dùng Bởi

đó chính là chìa khoá để đổi mới thành công Về cơ bản, các giai

đoạn phát triển sản phẩm mới cho thị tr ờng công nghiệp giống thịtrờng tiêu dùng, bao gồm những giai đoạn sau:

 Hình thành ý t ởng: Quá trình phát triển dịch vụ mới bắt

đầu từ việc tìm kiếm những ý t ởng Trong giai đoạn này, các tổchức thờng phải phối hợp, kích thích và tìm kiếm các ý t ởng mới,

từ nhiều nguồn khác nhau Các nguồn hình thành ý t ởng có thể là:khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhânviên, các thành viên của kênh và Ban lãnh dạo tối cao, trong đókhách hàng đợc xem là nguồn hợp lôgic nhất Mặc dù, mục đíchcủa giai đoạn này là sáng tạo ra nhiều ý t ởng, song những ý t ởng

đáng xem xét phải tập trung vào những sản phẩm và thị tr ờng màcông ty cần chú trọng Ngoài ra, trong giai đoạn này, mục tiêucủa dịch vụ mới cũng phải đ ợc xác định rõ nh : tạo doanh thu lớnhay khống chế thị phần…

 Sàng lọc ý t ởng: Việc sàng lọc những ý t ởng là sự đánh

giá quan trọng đầu tiên trong quá trình phát triển dịch vụ mới Sựsàng lọc liên quan đến mục tiêu và sự đánh giá có thứ tự các ý t -ởng về dịch vụ mới, nhằm giảm bớt số ý t ởng xuống còn vài ý t -ởng hấp dẫn và có tính thực tiễn Những ý t ởng hấp dẫn và có tínhthực tiễn đợc giữ lại thờng phải đáp ứng đợc những tiêu chuẩn sau:

- Mục tiêu của công ty và mục tiêu Marketing

- Thị trờng và tiềm năng bán hàng

- Khả năng của công ty

- Sự cống hiến của dịch vụ

Sàng lọc là cần thiết nh ng tiến hành khó khăn Lý do là nếukhông có sự sàng lọc thích hợp, chi phí phát triển dịch vụ tăng lên

đáng kể qua mỗi giai đoạn tiếp theo

 Phát triển quan niệm và thử nghiệm : Những ý t ởng

hấp dẫn phải đợc phát triển thành các ph ơng án quan niệm dịch

vụ nhằm tìm ra đợc những quan niệm tốt để ng ời tiêu dùng đồng ýdùng thử Bởi vì, đầu vào thị tr ờng là cần thiết để cho một dịch vụmới đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và cạnh tranh một cáchthuận lợi trên thị tr ờng Đó cũng là lý do mà công việc thử nghiệmphải đợc tiến hành ngay sau khi phát triển quan niệm dịch vụ mới

Đối với quá trình phát triển dịch vụ mới thì b ớc thử nghiệmquan niệm dịch vụ cũng đ ợc xem nh là thử nghiệm dịch vụ trên thịtrờng Lý do của sự khác biệt này xuất phát từ đặc điểm của dịchvụ: việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

Cụ thể của giai đoạn này xin đ ợc trình bày kỹ hơn ở phần nộidung tiếp theo

 Hoạch định chiến l ợc Marketing : Bây giờ, một chiến l

ợc Marketing phải đ ợc hoạch định để tung dịch vụ mới ra thị tr ờng Kế hoạch chiến l ợc Marketing gồm ba phần:

Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị tr

-ờng mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần,các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên

- Phần thứ hai của chiến lợc Marketing trình bày giá dự kiến

của sản phẩm, chiến dịch phân phối và ngân sách Marketing chonăm đầu tiên

- Phần thứ ba của kế hoạch Marketing trình bày chỉ tiêu mức

tiêu thụ lợi nhuận lâu dài và chiến l ợc Marketing mix theo thờigian

Mục tiêu của giai đoạn này là tìm đ ợc một chiến l ợc Marketingphù hợp với khả năng tài chính và có hiệu quả về chi phí

 Thơng mại hoá : thử nghiệm quan niệm dịch vụ có thể

cung cấp đầy đủ thông tin để ban lãnh đạo quyết định xem có nêntung dịch vụ mới ra không? Nếu công ty tiếp tục th ơng mại hoá thìcông ty phải chịu những chi phí lớn nhất từ tr ớc đến giờ Nó baogồm chi phí trang bị cơ sở vật chất, thuê nhân viên cung cấp dịch

vụ và chi phí Marketing (quảng cáo, khuyến mãi) cho việc xuấthiện của dịch vụ trên thị tr ờng Do đó, các quyết định chủ yếu cần

đợc cân nhắc kỹ trong giai đoạn này là:

- Thời điểm dịch vụ mới xuất hiện trên thị tr ờng

- Chiến lợc địa lý

- Những khách hàng triển vọng của thị tr ờng mục tiêu

Giai đoạn thơng mại hoá sẽ đ ợc đặt một kế hoạch tiếp theokhi mức tiêu dùng dịch vụ đúng nh dự đoán

2.Nội dung nghiên cứu phát triển dịch vụ mới và thử

 Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu đ ợc cung

cấp trên thị trờng Nó thoả mãn một nhu cầu nhất định vì nó

Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy

định dịch vụ là loại này chứ không phải loại khác Dịch vụ cốt lõigắn liền với hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) và lõi kỹ thuậtcủa dịch vụ Dich vụ cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch

vụ tổng thể song tác động để khách hàng nhận biết không lớn th ờng chiếm khoảng 30% (Marketing công nghiệp Tài liệu dịch.Nxb Thống Kê)

- Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh Nó tạo

ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sựcảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi Dịch vụ bao quanh chiếmkhoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh h ởng tác động tớikhách hàng Do vậy, sự cố gắng của nhà cung cấp dịch vụ cần tậptrung vào việc tăng thêm dịch vụ bao quanh và tạo sự khác biệt vớidịch vụ cạnh tranh

Đặt trong mối quan hệ của dịch vụ tổng thể, dịch vụ cốt lõi vàdịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong hệ thống

để tạo ra dịch vụ tổng thể Chúng có hệ thống cung cấp dịch vụriêng, để cung cấp giá trị cho ng ời tiêu dùng

2.2 Nội dung nghiên cứu phát triển dịch vụ:

Việc phát triển quan niệm dịch vụ là việc chuyển ý t ởng dịch

vụ thành một số quan niệm dịch vụ Trên thực tế quan niệm dịch

vụ hình thành nhờ vào việc trả lời ba câu hỏi

Thứ nhất, ai sẽ tiêu dùng dịch vụ đó?

Thứ hai là cần tạo ích lợi chủ yếu nào?

Thứ ba là dịch vụ này đ ợc tiêu dùng vào lúc nào?

Khi đó dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh có thể khác nhau

đôi chút về mức độ giữa các khả năng trả lời khác nhau của mỗicâu hỏi Do đó, mỗi mức độ tham gia của dịch vụ cốt lõi và dịch vụbao quanh chính là một quan niệm dịch vụ Bởi mỗi quan niệmdịch vụ phục vụ cho một đoạn thị tr ờng mục tiêu khác nhau (thị tr -

ờng công nghiệp hay tiêu dùng…), với những lợi ích mong đợikhác nhau tại mỗi đoạn thị tr ờng đó.

Nội dung của nghiên cứu phát triển quan niệm dịch vụ là đánhgiá các quan niệm dựa vào các tiêu chuẩn: tiềm năng thị tr ờng,khả năng cạnh tranh và nguồn lực của doanh nghiệp Những quanniệm hay nhất đợc chọn để triển khai công việc thử nghiệm làquan niệm đạt đ ợc những tiêu chuẩn đó ở mức cao nhất có thểchấp nhận

2.3 Nội dung nghiên cứu thử nghiệm kịch bản dịch

vụ:

Những quan niệm hay nhất đ ợc thử nghiệm với một nhómkhách hàng mục tiêu thích hợp Họ đ ợc giới thiệu chi tiết quá trìnhdịch vụ của từng quan niệm bằng lời Sau đó, họ sẽ cho biết vềmức độ a thích của mình đối với các kết hợp giữa các mức độ thamgia khác nhau của các dịch vụ cốt loĩ và dịch vụ bao quanh vàodịch vụ tổng thể (quá trình dịch vụ)

Chính vì thế mà nội dung của công việc nghiên cứu là đo l ờngmức độ a thích của họ Qua đó, ng ời làm Marketing có thể xét

đoán xem quan niệm đó có sức hấp dẫn rộng lớn và mạnh mẽ đốivới ngời tiêu dùng không?

Mắc dù nội dung công việc nghiên cứu trong giai đoạn này chỉ

đợc gói gọn trong một vài từ nh trên, song thực tế triển khai côngviệc lại không hoàn toàn đơn giản nh vậy Để đo l ờng mức độ athích của nhóm khách hàng mục tiêu, ng ời làm nghiên cứuMarketing phải yêu cầu những ng ời đợc phỏng vấn trả lời nhữngcâu hỏi sau đây về dịch vụ:

 Bạn có thấy rõ lợi ích và có tin vào nó không?

Câu hỏi này lợng định mức độ có thể truyền đạt và có thể tintởng đợc vào quan niệm đó Nếu kết quả là thấp, thì cần xác định

 Bạn có thấy dịch vụ này giải quyết đ ợc vấn đề và thoả mãn đợc nhu cầu của mình không?

Câu hỏi này định l ợng mức độ ngăn cách giữa dịch vụ hiện có

và dịch vụ mới Hố ngăn cách đó càng lớn thì sự quan tâm của ng

-ời đợc phỏng vấn sẽ càng nhiều

 Giá cả có hợp lý so với giá trị không?

Câu hỏi này định lợng giá trị nhận thức đ ợc Giá trị nhận thức

đợc càng lớn thì sự quan tâm dự kiến của ng ời đợc phỏng vấn càngnhiều Song trên thực tế khi đ ợc hỏi về vấn đề này, ng ời đợcphỏng vấn thờng chọn mức giá nhỏ nhất trong những mức giá đ ợc

đa ra Do vậy, mục tiêu thu thập thông tin của câu hỏi này th ờngkhó đạt đợc do bị ảnh hởng nhiều bởi tâm lý thích giá thấp ở mức

có thể

 Bạn sẽ (dứt khoát, chắc chắn ,không chắc, không dứt khoát) sử dụng dịch vụ đó chứ?

Câu hỏi này định lợng mức ý định mua Đối với những ng ời trảlời tốt những câu hỏi trên thì kết quả là mức ý định mua sẽ cao là

3 Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm

dịch vụ mới

Điều gì là nguyên nhân cho những vấn đề d ới đây khi tungmột dịch vụ ra thị tr ờng:

 Cỡ thị trờng nhỏ hơn dự tính

 Giá dịch vụ quá cao

 Quá trình dịch vụ có vấn đề khi vận hành…

Để bắt đầu nói về sự cần thiết phải nghiên cứu phát triển vàthử nghiệm quan niệm dịch vụ, xin đ a ra một số vấn đề mà dịch vụmới có thể phải đối đầu khi tung ra thị tr ờng mà đáng lẽ đã tránh

đợc nếu làm tốt việc phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ.Chẳng thế mà, có tới 68% trong số 587 công ty đã h ớng hoạt

động nghiến cứu của mình vào nội dung này (Bảng 2)(PTS NguyễnViết Lâm Khoa Marketing Tr ờng Đại học KTQD Giáo trìnhnghiên cứu Marketing Nxb Giáo dục 1999) Đây hẳn là một tỉ lệkhông nhỏ

Thực vậy, trong thị tr ờng công nghiệp, quan niệm dịch vụkhông thể không đ ợc coi trọng, bởi vì nhiều ng ời mua và ảnh h-ởng, mua hàng trớc tiên trên cơ sở các quan niệm dịch vụ (lợi ích

và quá trình dịch vụ) Nếu nh lợi ích và quá trình dịch vụ của nhàcung cấp không đáp ứng đ ợc nhu cầu của ngời mua, dịch vụ thậmchí sẽ không đ ợc xem xét đến Kết quả là một tỉ lệ thất bại caocùng với các chi phí cho sự thất bại cao có thể là hậu quả tất yếu

đối với một dịch vụ trong thị tr ờng công nghiệp Và nghiên cứuMarketing áp dụng trong giai đoạn này của quá trình phát triểndịch vụ mới chắc chắn sẽ làm tăng khả năng chống lại những rủi

ro nêu trên khi tung dịch vụ mới ra thị tr ờng

chơng II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại hà nội.

i- Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán

hộ qua Bu điện:

1.Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu

Kể từ khi đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, lĩnh vực B u chính Viễn thông đã dần chuyển từ thế độc quyền sang thế cạnh tranh.Khi tham gia kinh doanh trên thị tr ờng này, Tổng công ty B uchính - Viễn thông Việt Nam (VNPT) cũng nh các doanh nghiệpkhác (SPT, Vietel, FPT, TNT…) chịu tác động trực tiếp và to lớncủa những xu hớng thế giới hiện nay Những xu h ớng đó phản ánh

-đặc điểm chủ yếu của môi tr ờng kinh doanh hiện đại đầy biến động

và phức tạp đặt ra những thách thức mới buộc phải không ngừngnâng cao khả năng cạnh tranh trên thị tr ờng Những đặc điểm chủyếu làm thay đổi tính chất và tình hình cạnh tranh hiện nay có thể

 Tốc độ tăng tr ởng và phát triển kinh tế nhanh chóng và sựtham gia của nhiều quốc gia công nghiệp mới trên thị tr ờng thếgiới làm tăng thêm tính chất cạnh tranh Thị tr ờng không còn là

độc quyền của một số quốc gia lớn mà có sự tham gia của rấtnhiều doanh nghiệp thuộc các quốc gia khác nhau với các chiến l -

ợc cạnh tranh thích hợp làm cho cạnh tranh trở nên sôi động hơn