Nghiên cứu marketing công nghiệp: Phát triển và thử nghiệm dịch vụ
MỤC LỤC
Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Phỏng vấn cá nhân là cách phỏng vấn mà ngời phỏng vấn đối mặt với ngời đợc phỏng vấn để thu thập những thông tin cần thiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi tiết hoặc những gợi ý cho cuộc phỏng vấn. Có ba vấn đề chủ yếu cần phải đợc giả quyết trong giai đoạn này là: kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu; các sai số, nguyên nhân và các biện pháp khắc phục; các phơng pháp quản lý việc thu thập dữ liệu trên hiện tr- êng.
Xử lý thông tin (Dữ liệu) thu thập đợc
Thu thập dữ liệu là công việc đòi hỏi tốn kém nhiều thời gian, công sức và tiền bạc, đông thời nó cũng đòi hỏi phải đợc tiến hành một cách công phu. Mục tiêu của giai đoạn này là tối đa hoá việc thu thập thông tin từ các đối tợng đợc phỏng vấn và tối thiểu hoá những sai sót dễ phạm phải. Để đạt đợc các mục tiêu đó, các nhà nghiên cứu luôn luôn phải đối phó với ba vấn đề khống chế: thời gian eo hẹp, ngân sách hạn chế và đối tợng thu thập dữ liệu phức tạp.
• Giám sát qúa trình thu thập dữ liệu (Tiến độ thu thập dữ liệu, độ chính xác, độ tin cậy, thủ tục lập mẫu trên thực tế..). • áp dụng các biện pháp nhằm khắc phục những ảnh hởng từ yếu tố bên ngoài tới quá trình thu thập dữ liệu. Giá trị hoá dữ liệu: Thực chất là quá trình kiểm tra tính đúng đắn của dữ liệu. Bớc thứ nhất là tiến hành xem xét một cách kỹ lỡng phơng pháp và các biện pháp kiểm tra chất lợng đã đợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Bớc hai là tiến hành nghiên cứu kỹ các bảng câu hỏi đã đợc dùng để phỏng vấn và những chỉ dẫn về thủ tục pỏng vấn để phát hiện những nguyên nhân dẫn đến các sai sót. Hiệu chỉnh dữ liệu: Một số thiếu sót có thể cần đợc sửa chữa trong kho hiệu chỉnh. Những thiếu sót sau đây là khá phổ biến trong nghiên cứu:. 1) Những cuộc phỏng vấn giả tạo 2) Những câu trả lời không đầy đủ 3) Ghi chép không rõ ràng. 4) Những câu trả lời thiếu nhất quán. Thực chất của công việc này là công việc của thống kê, là sự chắt lọc dữ liệu để rút ra các suy luËn logic. Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu không kết thúc tại đó mà còn phải làm vài bớc quan trọng cho việc áp dụng kết quả nghiên cứu.
Trong bớc tiếp theo của quy trình nghiên cứu chúng ta đề cập đến việc trình bày và báo cáo các kết quả nghien cứu.
Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
Phát triển quan niệm và thử nghiệm: Những ý tởng hấp dẫn phải đợc phát triển thành các phơng án quan niệm dịch vụ nhằm tìm ra đợc những quan niệm tốt để ngời tiêu dùng đồng ý dùng thử. - Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu và hành vi của thị tr - ờng mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu tiên. Bởi mỗi quan niệm dịch vụ phục vụ cho một đoạn thị tr ờng mục tiêu khác nhau (thị tr- ờng công nghiệp hay tiêu dùng…), với những lợi ích mong đợi khác nhau tại mỗi đoạn thị trờng đó.
Sau đó, họ sẽ cho biết về mức độ a thích của mình đối với các kết hợp giữa các mức độ tham gia khác nhau của các dịch vụ cốt loĩ và dịch vụ bao quanh vào dịch vụ tổng thể (quá trình dịch vụ). Để bắt đầu nói về sự cần thiết phải nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ, xin đa ra một số vấn đề mà dịch vụ mới có thể phải đối đầu khi tung ra thị tr ờng mà đáng lẽ đã tránh. Thực vậy, trong thị trờng công nghiệp, quan niệm dịch vụ không thể không đợc coi trọng, bởi vì nhiều ng ời mua và ảnh h- ởng, mua hàng trớc tiên trên cơ sở các quan niệm dịch vụ (lợi ích và quá trình dịch vụ).
Và nghiên cứu Marketing áp dụng trong giai đoạn này của quá trình phát triển dịch vụ mới chắc chắn sẽ làm tăng khả năng chống lại những rủi ro nêu trên khi tung dịch vụ mới ra thị tr ờng.
Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại hà nội
Về khả năng quản lý cuộc nghiên cứu
Trên đây chúng ta đã tìm hiểu toàn bộ quy trình của cuộc nghiên cứu phát triẻn, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua B u. Có thể thấy rằng, với sự trợ giúp của PGĐ Trung tâm Chuyển tiền phụ trách công tác nghiên cứu khoa học, giàu kinh nghiệm và những cố gắng của những thành viên tiến hành cuộc nghiên cứu, quy trình nghiên cứu đã phản ánh những cố gắng, nỗ lực đó của toàn Trung tâm. Quy trình nghiên cứu b ớc đầu đợc tiến hành bài bản, xét trên góc độ một cuộc nghiên cứu đầu tay.
Có thể thấy rằng do cha có kinh nghiệm nghiên cứu Marketing nên Trung tâm Chuyển tiền đã gặp phải những khó khăn ngân sách nghiên cứu có nhu cầu đợc bổ sung. Đây là khoảng thời gian tơng đối dài nhng trên thực tế quỹ thời gian này không đợc phân phối hợp lý cho nên vào những giai đoạn cuối của cuộc nghiên cứu, khó tránh khỏi những thiếu sót trong khi chạy nớc rút. Trong đó có 1 chuyên viên Marketing Trung tâm Chuyển tiền; 1 Phó tr ởng phòng kế toán Trung tâm Chuyển tiền; 1 chuyên viên nghiệp vụ Trung tâm Chuyển tiền; 1 chuyên viên kế hoạch Trung tâm Chuyển tiền; 1 Tổ trởng tổ tin học Trung tâm Chuyển tiền;.
Có thể thấy rằng, đội ngũ những ng ời thực hiện cuộc nghiên cứu hầu nh cha có chuyên môn nghiên cứu Marketing nên khó phát huy đợc khả năng, gây lãng phí nguồn nhân lực.
Quy trình nghiên cứu
Ngoài ra, công tác phân bổ ngân sách nghiên cứu cũng không đ ợc thực hiên một cách hợp lý. • Nguồn nhân lực cho cuộc nghiên cứu này bao gồm 6 ng ời nh đã nêu ở phần trớc. Nh chúng ta đã biết, nghiên cứu Marketing là hoạt động đòi hỏi tính tay nghề cao.
Do đó, việc thiếu kinh nghiệm không tránh khỏi những thiếu sót trong các khâu của quá trình nghiên cứu. Để đảm bảo tính nhất quán cũng nh tính khoa học của việc nghiên cứu, một lần nữa chúng ta lại đề cập theo từng b ớc của quy trình nghiên cứu. Tuy nhiên, với những b ớc mà không phát hiện thấy vấn đề thì sẽ đợc bỏ qua.
Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nh vậy một phơng pháp hoàn toàn có thể áp dụng là tại website của Tổng công ty, Trung tâm Chuyển tiền bố trí sẵn bảng câu hỏi, để những khách hàng khi truy cập tới, nếu quan tâm có thể tự điền các thông tin của mình vào bảng câu hỏi. Thứ nhất, bảng câu hỏi mặc dù đ ợc coi là dàn ý cho một cuộc phỏng vấn trực tiếp, song vẫn cần đợc thiết kế chi tiết hơn nữa để các nhân viên điều tra có thể tránh bỏ sót, hay quên đi những phần không đợc đề cập trong bảng câu hỏi và đễ dàng hơn trong công việc điều khiển cuộc phỏng vấn, ghi chép và biên tập sau này. Còn đối với cuộc nghiên cứu này, có thể mở rộng đối tợng phỏng vấn sang các câu lạc bộ (cần thu phí sinh hoạt định kỳ); siêu thị (mua hàng trên mạng Internet, qua điện thoại…và mạng b u chính chyển phát vật thực cũng nh thu tiền) v.v….
Ngoài ra, để tăng tính đại diện của mẫu, ngay từ giai đoạn đầu tìm hiểu bối cảnh của vấn đề của quy trình nghiên cứu, phải đ ợc tiến hành một cách thận trọng và xem xét những điều kiện có thể giảm bớt số lợng thành viên mẫu (nh tận dụng kết quả hay kinh nghiệm từ các cuộc nghiên cứu đã tiến hành) mà vẫn đảm bảo khả. Ngoài ra, với số lợng nhân viên phỏng vấn đợc tăng cờng thì trớc chơng trình nghiên cứu họ phải đ ợc đảm bảo về trình độ chuyên môn cao và những lĩnh vực liên quan để đối thoại trực tiếp với những cá nhân cũng là những chuyên gia của các tổ chức đợc chọn phỏng vấn. Mặt khác, với những sai sót của nhân viên phỏng vấn trong quá trình phỏng vấn có thể khắc phục nh sau: với những ngời đợc hỏi mà ngời phỏng vấn nhận thấy rằng họ không sẵn sàng hợp tác thì nên cám ơn rồi dừng cuộc phỏng vấn tại đây và quay sang bổ sung thêm thành viên mẫu khác.
Ngoài ra, nếu trong trờng hợp những khả năng nghiên cứu của Trung tâm Chuyển tiền cha kịp hoàn chỉnh mà đã phải tiến hành những cuộc nghiên cứu Marketing khác tận dụng cơ hội thị tr ờng cũng nh tăng khả năng chống đỡ rủi ro, thì Công ty VPS có thể phê chuẩn cách thức tổ chức hoạt động nghiên cứu khác nh thuê ngoài hoặc kết hợp cả thuê ngoài và tự thực hiện.