pháp luật về quảng cáo thương mại, thực trạng quảng cáo trên internet

Mục tiêu của đề tài Đề tài: “ Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực trạng quảng cáo trên Internet” được thực hiện nhằm tổng hợp các quy định pháp luật hiện hành và cung cấp một số

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CỬ NHÂN LUẬT

NIÊN KHÓA 2011 – 2014

Đề tài:

MẠI, THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN

INTERNET

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

CN Phạm Mai Phương Nguyễn Thị Ngọc Tiếng

Bộ môn: Luật Thương mại MSSV: 5117354

Khoa Luật- ĐHCT Lớp: Luật Thương mại K37

Cần Thơ, 11 /2014

LỜI CÁM ƠN

Đầu tiên, người viết xin chân thành gửi lời cám ơn đến quý Thầy Cô Khoa Luật- Đại học Cần Thơ, các Thầy Cô đã dạy những kiến thức pháp lý, kỷ năng sống đồng thời đã đánh thức sự đam mê học hỏi của bản thân người viết

Tiếp theo, người viết cũng xin gửi lời cám ơn đến thầy cố vấn học tập là thầy Cao Hoàng Tiến, thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ người viết trong học tập cũng như các hoạt động phong trào trong suốt bốn năm học vừa qua Cám ơn các bạn trong lớp Luật thương mại K37 đã động viên, giúp đở người viết trong quá trình học tập cũng như là giai đoạn làm luận văn vừa qua

Cuối cùng, người viết xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn của cô Phạm Mai Phương, Cô đã chỉ dẫn, giúp đở cũng như đưa ra những ý kiến đóng góp rất tích cực để người viết có thể hoàn thành tốt đề tài luật văn tốt nghiệp của mình

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ngọc Tiếng

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN





Cần Thơ, ngày………tháng…….năm ………

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN





Cần Thơ, ngày…tháng…năm

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 1

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 2

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 3

1.1 Khái quát chung về quảng cáo thương mại 3

1.1.1 Lược sử hình thành và phát triển của quảng cáo 3

1.1.2 Khái niệm của quảng cáo thương mại 5

1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo thương mại 7

1.2 Khái quát chung về quảng cáo trên Internet 9

1.2.1 Khái niệm về quảng cáo trên Internet 9

1.2.2 Các loại hình quảng cáo trên Internet 9

1.2.2.1 Quảng cáo qua thư điện tử (email) 9

1.2.2.2 Quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm 10

1.2.2.3 Quảng cáo hiển thị 11

1.2.2.4 Quảng cáo đa phương tiện 11

1.2.2.5 Quảng cáo qua mạng xã hội 12

1.2.3 Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên Internet 13

1.2.3.1 Ưu điểm 13

1.2.3.2 Nhược điểm 15

CHƯƠNG 2 NHỮNG QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 16

2.1 Những quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại 16

2.1.1 Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại 16

2.1.1.1 Người quảng cáo 16

2.1.1.2 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo 18

2.1.1.3 Người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo 19

2.1.1.4 Người phát hành quảng cáo 19

2.1.1.5 Người tiếp nhận quảng cáo 20

2.1.2 Các phương tiện quảng cáo 21

2.1.2.1 Các phương tiện đại chúng 21

2.1.2.2 Các phương truyền tin 22

2.1.2.3 Các loại xuất bản phẩm 23

2.1.2.4 Các loại bảng, biển, băng rôn, pa nô, áp phích, vật thể cố định, các phương tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác 24

2.1.2.5 Các phương tiện quảng cáo thương mại khác 25

2.1.3 Các hoạt động quảng cáo bị cấm 25

2.1.4 Thẩm quyền quản lý hoạt động quảng cáo thương mại 28

2.2 Các quy định về quảng cáo trên Internet 29

2.2.1 Quản lý quảng cáo trên Internet 29

2.2.2 Cơ quan quản lý 33

2.2.3 Thủ tục đăng kí quảng cáo trên Internet 34

2.3 Xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo 34

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI NÓI CHUNG VÀ QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET NÓI RIÊNG VÀ ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN 44

3.1 Thực trạng áp dụng pháp luật về quảng cáo thương mại nói chung 44

3.1.1 Chồng chéo thẩm quyền quản lý 45

3.1.2 Triển khai thực hiện chưa hiệu quả 47

3.1.3 Không đồng nhất các văn bản pháp luật 48

3.2 Thực trạng trong hoạt động quảng cáo trên Internet 49

3.2.1 Xử phạt đối với các quảng cáo vi phạm trên Internet 49

3.2.2 Kiểm duyệt nội dung quảng cáo 50

3.2.3 Chưa kiểm soát hết các hoạt động quảng cáo trên Internet 51

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện 52

3.3.1 Đối với quảng cáo thương mại 52

3.3.2 Đối với quảng cáo trên Internet 54

KẾT LUẬN 55 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt và vô cùng khốc liệt Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường Kéo theo sự thay đổi đó đã giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và lớn mạnh Bên cạnh đó cũng không ít doanh nghiệp bị phá sản, một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, nếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thì rất dễ bị bỏ rơi phía sau Vì vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất kì một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn Do đó, nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp Mặc dù mới chỉ hơn một thập kỉ kể từ khi Việt Nam bước vào kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng nghành quảng cáo ở Việt Nam đã có bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo trên Internet

Năm 2012 Luật quảng cáo được ban hành đây là văn bản pháp luật quy định một cách cụ thể và toàn diện về hoạt động quảng cáo so với các văn bản trước đó Luật quảng cáo đã khắc phục được một số những khuyết điểm cơ bản của Pháp lệnh có hiệu lực năm

2002 Nhưng bên cạnh đó thì nó lại phát sinh những vấn mới chưa giải quyết được và công tác triển khai áp dụng còn chậm nên Luật quảng cáo thực sự chưa đi vào cuộc sống một cách triệt để Cụ thể là hoạt động quảng cáo trên Internet còn quá nhiều lổ hổng dẫn đến vi phạm ngày càng gia tăng Trước sự phát triển của quảng cáo nói chung, quảng cáo trên Internet nói riêng cần xây dựng những quy định mới để phù hợp với thực tế và giúp

nhà nước quản lý một cách hiệu quả hơn Chính vì vậy người viết chọn đề tài: “Pháp luật về quảng cáo thương mại, thực trạng quảng cáo trên Internet” để tìm hiểu về

những vấn đề chung của hoạt động quảng cáo hiện tại và những vấn đề bất cập trong quá trình áp dụng quy định pháp luật về quảng cáo thương mại nói chung và hoạt động trên Internet nói riêng

2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài: “ Pháp luật về quảng cáo thương mại và thực trạng quảng cáo trên Internet” được thực hiện nhằm tổng hợp các quy định pháp luật hiện hành và cung cấp

một số thông tin về tình hình hoạt động quảng cáo tại Việt Nam Đồng thời đề tài giới

thiệu khái quát về sự hình thành, phát triển và pháp luật điều chỉnh của quảng cáo trên internet Qua đó làm rõ các vấn đề trong quy định quảng cáo hiện nay để đưa ra những giải pháp phù hợp với sự phát triển xã hội

3 Phạm vi nghiên cứu

Trong nội dung nghiên cứu của đề tài, người viết chỉ tìm hiểu các hoạt động của quảng cáo trong giới hạn là quảng cáo thương mại, và những quy định của quảng cáo về chủ thể của hoạt động quảng cáo, phương tiện, các hoạt động quảng cáo bị cấm, thẩm quyền quản lý quảng cáo, xử lý vi phạm quảng cáo Trên cơ sở đó người viết tìm các quy định có liên quan điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên Internet và thực trạng của hoạt động này

4 Phương pháp nghiên cứu

Để tìm hiểu nội dung của đề tài, người viết đã sử dụng phương pháp:

Tổng hợp, phân tích, so sánh các quy định của pháp luật quảng cáo với các quy định của pháp luật có liên quan

Sử dụng các ví dụ thực tế để phân tích các vấn đề có liên quan đến hoạt động quảng cáo

5 Bố cục của đề tài

Với mục đích và phương pháp nghiên cứu nêu trên, kết cấu của đề tài bao gồm ba phần: lời mở đầu, phần nội dng và phần kết luận

Trong đó phần nội dung của đề tài bao gồm ba chương

Chương 1: Lý luận chung về quảng cáo thương mại và quảng cáo trên Internet Chương 2: Những quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại và quảng cáo trên Internet

Chương 3: Thực trạng quảng cáo thương mại nói chung và quảng cáo trên internet nói riêng và đề xuất hoàn thiện

Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã cố gắng và được sự hướng dẫn tận tình của Cô Phạm Mai Phương Nhưng do hạn chế về kiến thức và tài liệu tham khảo nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Kính mong quý thầy cô cùng các bạn thông cảm và đóng góp ý kiến cho bài viết hoàn thiện hơn

Xin chân thành cám ơn!

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ QUẢNG CÁO TRÊN

INTERNET 1.1 Khái quát chung về quảng cáo thương mại

1.1.1 Lược sử hình thành và phát triển của quảng cáo

Từ ngàn năm trước con người đã biết làm quảng cáo Mục đích của quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự Kênh truyền thông chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng Theo các tài liệu còn ghi lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ Ông đã bán dán tờ thông báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên lúc bấy giờ người Ai Cập cổ đại đã dùng giấy papyrus làm các bản chào hàng và thông báo Trong khi đó, thì người ta lại tìm thấy tại

La Mã và khu đô thị cổ Polime ( Italia) các bức tranh tường quảng cáo về nhà cho thuê, các trận giác đấu và thậm chí giờ đóng cửa của các nhà tắm công cộng tại địa phương.Vào thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường thành phố

Đến thời Trung cổ, quảng cáo truyền miệng được phát triển được phát triển thành một hình thức đặc biệt là rao hàng rong công cộng tại các thị trấn Song song với việc rao bán hàng hóa của mình thì người này còn nhận được tiền của thương nhân để rao bán hàng hóa, dịch vụ của họ cho công chúng nghe Đến thế kỷ XV, sau khi Johannes Gutenberg ( 1398- 1468) thợ cơ khí người Đức, phát minh ra máy in và nghề in bắt đầu phát triển, quảng cáo đã xuất hiện hình thức mới là tờ rơi Đến thế kỷ XVII mẫu quảng cáo báo chí đầu tiên xuất hiện trên một tờ tuần báo tại Anh Tuy nhiên, trong thời cổ đại

và trung đại, với hình thức tự cấp tự túc, quảng cáo chỉ mang tính đơn lẻ, tự phát Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công nghiệp bùng nổ vào thế kỷ 19 Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất hàng hóa nhanh và rẻ hơn, dễ dàng hơn Đó cũng chính là nguyên nhân sự cạnh tranh bắt đầu xuất hiện khi có nhiều nhà sản xuất làm

ra cùng một loại hàng hóa khiến cung vượt hẳn mức cầu Qua đó thấy rõ một hướng giải quyết có hiệu quả và tất yếu là phải quảng cáo

Từ lĩnh vực báo in, quảng cáo truyền chuyển vào hệ thống phát thanh vào cuối những năm 1920 và các nhà quảng cáo còn tự xây dựng những chương trình phát thanh riêng cho họ Đến thập kỷ 40 cuối thể kỷ XX, vô tuyến truyền hình xuất hiện nhưng chỉ bắt đầu phổ biến từ những năm 1950, khi kinh tế mỹ khởi sắc sau chiến tranh và giá bán sản phẩm ngày càng giảm xuống Quảng cáo truyền hình có bước nhảy vọt trở thành phương

tiện quảng cáo phổ biến nhất của nghành quảng cáo Sau một thời gian tăng trưởng tốc độ của quảng cáo lại bị dừng lại vào những năm 1970, khi tất cả các công ty lớn đều liên tục tăng ngân sách cho quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế Song hiệu quả của quảng cáo không tăng nhưng chi phí thì lại tăng liên tục Đòi hỏi các công ty phải chuyển hướng sang xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp

Hiện nay với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại xuất hiện lục tục và không ngừng phát triển như quan hệ công chúng, tổ chức trương trình khách hàng, tiếp thị qua điện thoại, tham gia tài trợ sự kiện thể thao, chương trình game show, quảng cáo trên Internet… Qua đó chúng ta không thể phủ nhận một điều là không ai có thể tiên đoán trước được sự phát triển như thế nào của nghành quảng cáo trong giai đoạn tiếp theo, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò vô cùng to lớn của nó trong xã hội hiện đại.1

Để nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức cá nhân trong hoạt động quảng cáo, góp phần phát triển kinh tế- xã hội, Nhà nước ta đã ban hành các văn bản để điều chỉnh hoạt động quảng cáo Ngày 19/8/1990 Bộ Văn Hóa – Thông tin ( hiện nay là Bộ Văn Hóa thể thao và Du lịch ) ban hành chỉ thị số 738/ VP về công tác quảng cáo Ngày 29/6/1991 Ủy ban Khoa học Kỹ thuật Nhà nước và Bộ Văn Hóa- Thông tin ban hành thông tư số 1191/TT/LB quy định

về quản lý nhãn và quảng cáo sản phẩm hàng hóa Tuy nhiên đến ngày 31/12/1994 Chính phủ mới ban hành Nghị định 194/CP về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam, đây được xem là văn bản cấp nhà nước đầu tiên quy định một cách toàn diện về hoạt động quảng cáo.Sau nghị định 194/NĐ-CP còn có một số văn bản như Thông tư 37/1995 Của

Bộ Văn hóa- Thông tin hướng dẫn Nghị định 194/NĐ-CP; Nghị định số 32/1999/NĐ-CP ngày 5/5/1999 về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãm; Thông tư số 18/2001/TT- BTM ngày 12/7/2001 hướng dẫn thực hiện hoạt động hội trợ triển lãm thương mại quy định tai Nghị định số 32/1999/NĐ-CP về khuyến mại, quảng cáo thương mại và hội chợ triển lãm;

Ngày 16/11/2001, Ủy ban Thường vụ Quốc hội đã thông qua Pháp lệnh số 39/2001/PL- UBTVQH10 về quảng cáo Đây được xem như là văn bản quy định quảng cáo một cách toàn diện nhất lúc bấy giờ nó đã định nghĩa một cách bao quát hơn về quảng cáo có phạm vi điều chỉnh rộng hơn so với các văn bản trước đó Để cụ thể hóa Pháp lệnh này ngày 13/3/2003 Chính phủ ban hành Nghị định 24/2003/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo; Đồng thời Bộ Văn hóa – Thông tin cũng ban hành Thông tư số 43/2003/TT- BVHTT ngày 16/7/2003 hướng dẫn thực hiện Nghị định số 24/2003/NĐ- CP ngày 13/3/2003 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành

1

Cục Quản lý cạnh tranh- Bộ Công thương Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh, Nxb Lao động- xã hội, 2008, tr 9

Pháp lệnh quảng cáo Ngoài ra, các Bộ, nghành khác cũng ban hành các văn bản hướng dẫn thực hiện Pháp lệnh quảng cáo và các văn bản không ngừng được sữa đổi, bổ sung, thay thế nhằm tạo dựng cơ sỡ pháp lý cần và đủ cho hoạt động quảng cáo rõ ràng, phù hợp hơn với xã hội nay

Các văn bản hiện hành điều chỉnh về quảng cáo:

Sau hơn mười năm được ban hành, Pháp lệnh quảng cáo đã không còn đáp ứng được nhu cầu phát triển của hoạt động quảng cáo trước sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường Để đáp ứng yêu cầu thực tiễn về phát triển quảng cáo, khắc phục những bất cập của hệ thống văn bản pháp luật hiện hành trong lĩnh vực Quảng cáo, ngày

21 tháng 6 năm 2012 tại kỳ họp thứ 3 của Quốc hội khía XIII đã thông qua Luật quảng cáo, Luật quảng cáo là văn bản pháp luật dưới hình thức Luật đầu tiên và có hiệu lực pháp lý cao nhất điều chỉnh hoạt động quảng cáo kể từ ngày 01/01/2013 Sự ra đời của Luật quảng cáo với những điểm mới đã khắc phục được những nội dung không còn phù hợp ở Pháp lệnh, đồng thời thể hiện được sự quan tâm của Nhà nước đối với các hoạt động quảng cáo, góp phần đưa nghành quảng cáo Việt Nam hòa nhập sâu hơn nữa thế giới Về cơ bản, các quy định về nội dung quảng cáo chặt chẽ hơn nhưng quy định thực hiện lại khá đơn giản Đây cũng là chủ trương của nhà nước nhằm tải các thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quảng cáo trong nước Bên cạnh còn

có các văn bản liên quan như:

+ Luật cạnh tranh năm 2004

+ Luật thương mại năm 2005

+ Nghị định 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 quy định chi tiết một số điều của Luật quảng cáo

+ Thông tư số 10/2013/TT-BVVHTTDL ngày 06/12/2013 của Bộ Văn hóa, thể thao và du lịch quy định chi tiết hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật quảng cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng cáo

+ Nghị định 37/2006/NĐ-CP của Chính phủ về việc quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại

+ Nghị định 68/2009/NĐ-CP của Chính phủ về sửa đổi, bổ sung khoản 7 Điều

4 Nghị định số 37/2006/NĐ-CP ngày 01/4/2007 của Chính phủ quy định chi tiết Luật thương mại về xúc tiến thương mại

1.1.2 Khái niệm của quảng cáo thương mại

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc để thực hiện việc giới thiệu

thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty, hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền

thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo với tư cách là một hoạt động kinh tế xã hội được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, qua đó thể hiện những sắc thái khác nhau:

- Ở góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là thông báo thông tin một cách rộng rãi Việc giới thiệu rộng rãi thông tin không chỉ là nhu cầu của hoạt động kinh doanh mà còn là công việc rất cần thiết để đáp ứng những mục tiêu, nhiệm vụ chính trị, văn hóa, xã hội và do đó, quảng cáo thương mại chỉ là một trong số các loại hình quảng cáo nói chung

- Ở mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền thông tin có định hướng tới người mua để kích thích họ làm hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu

- Còn ở cách tiếp cận về mặt hành vi thì quảng cáo là việc sứ dụng phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.2

- Trong tiếng La tinh, từ “ quảng cáo” ( adverture) có nghĩa là sự thu hút long người, là gây sự chú ý và gợi dẫn Sau này, thuật ngữ trên được sữ dụng trong tiếng Anh

là “Advertise” Các dịch giả giải thích nghĩa “ Advertise” là sự gây chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện gì đó

Từ điển “ Quảng cáo” ( Advertising) định nghĩa: “ Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương, không dành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và phương tiện thông tin đại chúng nhằm hổ trợ một sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên hoặc một tổ chức nào đó…được nêu danh trong quảng cáo” Để truyền tải thông tin, người quảng cáo phải trả tiền cho công việc đó Quảng cáo có tính thông tin một chiều từ phía người ra quảng cáo nhằm mục tiêu đã định

là thái độ ứng xử cuối cùng của khách hàng Trong quảng cáo, không có đối thoại chỉ là độc thoại, thường là tự đề cao mình Đặc điểm này của quảng cáo có thể gây ra phiền toái cho công chúng trong khi đánh giá tính chính xác, trung thực của thông tin Nếu luật pháp không có cách thức kiểm soát thỏa đáng, doanh nghiệp sẽ sử dụng quảng cáo để phát ngôn tùy ý, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng và thương nhân khác Với tính chất đại chúng, thông tin được nhiều người biết đến, quảng cáo cho phép khẳng định tính chính thức cho sản phẩm và góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm Chính vì vậy, ở các nước, Chính phủ đều cấm quảng cáo những mặt hàng hạn chế sữ dụng hoặc không có lợi cho kinh tế nước nhà.3

Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi hai loại văn bản pháp luật : Các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về quảng cáo thương mại

Trước khi có Luật Quảng cáo thì tại điều 4 Pháp lệnh về quảng cáo quy đinh: “ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” Đến nay khi đã có Luật quảng cáo thì khái niệm về quảng cáo được định nghĩa một cách chi tiết và bao quát hơn “ Quảng cáo là sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời; sản phẩm dịch vụ không có mục đích sinh lời; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin tức thời sự, chính sách xã hội, thông tin cá nhân”.4 Như vậy, ở đây chúng ta có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị, văn hóa xã hội nào đó Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương nhân hoặc không phải là thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể thông qua thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo Hoạt động quảng cáo về hoạt động kinh doanh, về hàng hóa dịch vụ có sinh lời của thương nhân, hoạt động quảng cáo cho thương nhân khác để thu phí dịch vụ chính là hoạt động quảng cáo thương mại Còn theo quy định của Luật thương mại thì “ Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.5

Các hoạt động quảng cáo sẽ có tác dụng nhằm tăng sự nhận thức của người tiêu dung về sản phẩm của doanh nghiệp: giới thiệu về sản phẩm mới với khách hàng, củng cố sức mua đối với sản phẩm đã được ưa chuộng, thúc đẩy hành vi mua hàng, sử dụng dịch vụ thương mại Đồng thời quảng cáo còn giúp khách hàng hiểu biết rõ hơn về doanh nghiệp sản xuất, cung ứng dịch vụ Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được xem

là phương tiện quảng bá sản phẩm nhằm xúc tiến bán hàng, đồng thời nó còn là công cụ marketing hiệu quả và phương tiện giúp tích lũy tài sản vô hình cho doanh nghiệp 6

1.1.3 Đặc điểm của quảng cáo thương mại

Đặc điểm của quảng cáo thương mại trong pháp luật hiện hành, thì quảng cáo

thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung Để phân biệt với các hoạt động xúc tiến thương mại khác thì quảng cáo thương mại có những đặc điểm đặc thù như sau:

+ Chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân Với tư cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc để kiếm lợi nhuận Đây là đặc điểm cho phép quảng cáo thương mại phân biệt với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội…thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối chủ tương của Đảng và Nhà nước.Với bản chất là một hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, quảng cáo thương mại khác biệt với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm

là một quá trình thông tin

+ Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ Do quảng cáo có tác động rất lớn đến hoạt động bán hàng, cung ứng dịch

vụ nên thương nhân sữ dụng quảng cáo để khuyếch trương hàng hóa dịch vụ của mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được pháp luật thừa nhận là một dịch vụ thương mại thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp Trong trường hợp tự mình quảng cáo không đạt được hiệu quả mong muốn, thương nhân có quyền thuê thương nhân khác thực hiện việc quảng cáo cho mình và chi trả phí dịch vụ vì việc đó

+ Cách thức xúc tiến thương mại: Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm sản phẩm và phương tiện quảng cáo để thông tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa dịch vụ cần giới thiệu…được truyền đến công chúng thông qua phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm Đặc điểm này cho phép phân biệt phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức khác

+ Mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin, thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sữ dụng…Như vậy, thương nhân có thể tạo sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa dịch vụ,

có thể thu hút khách hàng đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ của công ti khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và những lợi ích của một nhãn hiệu cụ thể ( quảng cáo cạnh tranh) hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại (quảng cáo so sánh) Quả thật đây là những lợi thế mà thương nhân có thể khai thác vì nó

có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội, bao gồm cả tiêu dùng cho cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất.7

7

Giáo trình luật thương mại tập II, Trường Đại học Luật Hà Nội, NXB Công an nhân dân, 2006, tr.154

1.2 Khái quát chung về quảng cáo trên Internet

1.2.1 Khái niệm về quảng cáo trên Internet

Cách đây hơn 70 năm , kể từ khi kỹ nghệ quảng cáo hiện đại ra đời, những người hoạt động trong nghành này đều phải công nhận rằng quảng cáo chính là sự phản ánh trực tiếp xã hội đương thời Một ấn phẩm của công ty quảng cáo N.W.Ayer & Són của

Mỹ năm 1926 viết: “ Mỗi ngày trôi qua, bức tranh về thời đại mà chúng ta đang sống đều được ghi lại một cách đầy đủ và sinh động trong các mục quảng cáo trên báo và tạp chí” Còn giờ đây chỉ với kết nối modem, chúng ta có thể thấy bức tranh ấy ngay trên màn hình máy tính.8

Quảng cáo trên Internet còn gọi là quảng cáo trực tuyến ra đời khi Internet bắt đầu

xuất hiện, kinh doanh loại hình này có khả năng ảnh hưởng đến thị trường, doanh nghiệp thu được những lợi nhuận khổng lồ Quảng cáo trên Internet được hiểu là hoạt động giới thiệu quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua công cụ là mạng thông tin máy tính Cũng như các loại hình quảng cáo khác quảng cáo trên Internet nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Nhưng quảng cáo trên các Website khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp các người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm từ các quảng cáo online trên Web Quảng cáo trên Internet đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng Các phương tiện khác có khả năng nhắm chọn nhưng chỉ có Internet mới có khả năng tuyệt vời đến thế.9

1.2.2 Các loại hình quảng cáo trên Internet

1.2.2.1 Quảng cáo qua thư điện tử (email)

E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể nhanh chóng gữi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ Một hình thức mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện tử mà (Newsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng hiệu quả hình thức e-mail marketing để tiếp cận khách hàng như Vietnamworks với bản tin việc làm, Jetstar với bản tin khuyến mãi giá vé máy bay, Nhommua hay Muachung với các e-mail thông tin về mặt hàng giảm giá Một điển hình khác là từ địa chỉ e-mail có cái tên rất kêu Vietnam E-marketing, hàng ngày gửi đi khoảng hơn hai triệu email tiếp thị với nội dung hấp dẫn như: “ Quý vị đã biết gì về công nghệ E- marketing chưa?” cũng từ địa chỉ email này, người ta rao bán hơn 2 triệu địa chỉ email Việt Nam cùng một phần mềm có khả năng gửi 20.000 email/giờ

Với mức chi phí giá rẻ hình thức quảng cáo qua email hấp dẫn khá nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp nhỏ, tiểu thương, cá nhân có nhu cầu mua bán Quảng cáo qua email đang đi đến mọi ngóc ngách của cuộc sống bất chấp hiệu quả đo đếm được như thế nào Một doanh nghiệp tính toán rằng, để đến với hàng triệu khách hàng, nếu quảng cáo trên truyền hình phải tốn trung bình 150- 200 đồng/ lượt người xem, báo giấy 80- 100 đồng/lượt người đọc Bên cạnh những ưu điểm vượt trội thì email bộc lộ khá nhiều bất cập như các loại email gửi với số lượng lớn và không hữu ích với phần lớn thường được gọi là spam10 Hầu hết người dùng đang bội thực vì email quảng cáo này, không những thế email còn đang dần trở thành công cụ để lừa đảo trực tuyến như phát tán virus, khủng bố bom thư, giả mạo lừa đảo người dùng cung cấp mật khẩu, số tài khoản Ngân hàng Bên cạnh đó là hàng loạt các thiệt hại ngoài khả năng kiểm soát Nguyên nhân là do máy chủ Việt Nam thiếu hệ thống kiểm soát thư rác, thì các hộp thư miễn phí của nước ngoài như Yahoo, Gmail lại hoạt động khá ổn.11

1.2.2.2 Quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm

Trung tâm Internet Việt Nam ( VNNIC) cho biết theo kết quả nghiên cứu thì đến tháng 4/2011 thì Việt Nam có 28,3 triệu người sữ dụng Internet, trong đó có 91% sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin và các sản phẩm Tại Mỹ, quảng cáo tìm kiếm là hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến nhất chiếm 46% doanh thu nghành ( 12tỷ USD/năm 2010) Tuy nhiên ở Việt Nam, quảng cáo tìm kiếm mới chỉ chiếm khoảng 20% doanh thu nghành tức 100tỷ/năm 2010 Đặc điểm của quảng cáo tìm kiếm là chi phí được tính theo từng lần nhấp chuột Chi phí doanh nghiệp phải trả sẽ tính theo số lượt click chuột vào quảng cáo Để quảng cáo trên công cụ tìm kiếm một cách hiệu quả thì chúng ta không thể không nhắc đến hình thức SEM

SEM là từ viết tắt của Search Engine Marketing liên quan đến nhiều marketing online SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích là giúp cho wedsite của bạn đứng đầu ở vị trí như bạn mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên Internet, nhằm giới thiệu tới khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất Tùy chiến lược sản phẩm mà nó có những chiến lược SEM khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất.12SEM bao gồm SEO và PPC ( pay per click- google adwords)

SEO được viết tắt của cụm từ Search Engine Optimization ( Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) SEO được hiểu là phương pháp hay tập hợp những phương pháp tối ưu hóa

10

“ Spam” được Nghị định số 90/2008/NĐ-CP ngày 13-8-2008 của Chính phủ Về chống thư rác, điều 3, khoản 1 giải thích là thư điện tử, tin nhắn được gửi đến người nhận đó không mong muốn hoặc không có trách nhiệm phải tiếp nhận theo quy định của pháp luật Thư gác trong nghị định này bao gồm thư điện tử rác và tin nhắn rác

11

Marketing Vietnam, Quảng cáo qua email- đâu là giải pháp?,

12

Nguyễn Minh Cúc, Những kiến thúc cơ bản nhất về SEM,

wedsite trở lên than thiện với máy chủ tiềm kiếm, nhằm nâng cao thứ hạng wedsite của bạn trên các công cụ tìm kiếm mà điển hình như Google, Yahoo, Bing…khi người dùng tìm kiếm với các keyword ( từ khóa) liên quan.13

PPC là hình thức sữ dụng dịch vụ liên kết được tài trợ của các công cụ tìm kiếm nó xuất hiện bên trên và bên phải của công cụ tìm kiếm Lợi thế của việc sữ dụng phương thức PPC là hiệu quả ngay lập tức chứ không mất thời gian như SEO ( SEO phải mất thời gian từ 2- 4 tháng mới lọt top 10), độ phủ từ khóa rộng, có thể quảng cáo vài chục từ khóa một lúc, tuy biến quảng cáo nhanh chóng có thể đo được hiệu quả quảng cáo Theo hình thức này thì các đơn vị đặt quảng cáo phải chi trả cho bộ máy tìm kiếm một khoản phí được quy định trên mỗi cú click vào mẫu quảng cáo

Cả hai hình thức của SEM đều làm tăng lượt truy cập của người dùng vào wedsite bạn với nội dung họ quan tâm Qua đó nhận thấy nếu lượng truy cập vào wedsite tăng thì tiềm năng khách hàng cũng sẽ cao hơn Ngày nay SEM là hình thức quảng cáo rất có giá trị trên Internet cùng với mạng xã hội.14

1.2.2.3 Quảng cáo hiển thị

Quảng cáo hiển thị là sự truyền tải thông điệp quảng cáo một cách trực quan bằng

việc sữ dụng văn bản, logo, hình ảnh động, video, hình ảnh, hoặc các phương tiện đồ họa khác Quảng cáo hiển thị thường nhắm vào mục tiêu người dùng với những đặc điểm riêng biệt để tăng hiệu quả quảng cáo Những người quảng cáo trực tuyến thường( thông qua máy chủ của họ) thường sử dụng cookies( kỷ thuật để xác định người dùng duy nhất)

để quyết định quảng cáo nào được hiển thị với những khách hàng riêng biệt Cookies có thể theo dõi khi nào một người dùng rời trang web mà không mua bất cứ gì, vì thế nhà quảng cáo có thể tái định vị người dùng với các hiển thị quảng cáo từ những trang mà người dùng đã từng xem Quảng cáo hiển thị được xem là hình phát triển sớm nhất trong lĩnh vực quảng cáo trên Internet và với mức chi phí thấp nó cũng đã cung cấp một phạm

vi rộng hơn so với các diễn đàn Qua đó có thể quảng cáo bằng cách mua không gian web hoặc trong một tháng hay một năm tùy thuộc vào nhu cầu quảng cáo của bạn.15

Quảng cáo hiển thị trực tuyến đang là xu hướng nóng nhất trong quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng Điều này là do thực tế là có một sự gia tăng đáng chú

ý của người sữ dụng internet mổi ngày Ngày nay có nhiều người đang dựa vào Internet cho các nhu cầu cơ bản bao gồm cả mua sắm

1.2.2.4 Quảng cáo đa phương tiện

Quảng cáo đa phương tiện hay thường gọi là Rich Media/Video là hình thức

quảng cáo tương tác, cho phép dựa trên công nghệ nhúng Falsh và Java để kết hợp hình

ảnh âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet băng thông rộng Sự kết hợp đa phương tiện đem đến cho Rich media nhiều dạng sản phẩm quảng cáo phong phú như TVC, trò chơi, flash… Để có thể khai thác loại hình, các site phải cần có hạ tầng kỹ thuật thương ứng và do đó cửa sổ xem video là một công cụ không thể thiếu

Các nhà Google, Yahoo, Jupiter Research là những nhà cung cấp đi tiên phong trong việc sử dụng Rich Media khi nhận ra hạn chế của các phương tiện và hình thức quảng cáo truyền thống Chẳng hạn, với truyền hình thì hình ảnh sẽ trôi đi không thể tương tác với TVC mà phải xem đi xem lại nhiều lần mới nhớ tên sản phẩm và doanh nghiệp Sau đó tìm hiểu khách hàng lại thông qua những kênh khác Còn Rich Media với sức hội tụ sức mạnh đa phương tiện là giải pháp cho bài toán công nghệ quảng cáo online Và ngay lập tức nó đã thu hút được sự chú ý của doanh nghiệp và người tiêu dùng bởi những tiềm năng mà quảng cáo đem lại trên phương tiện truyền thông , những địa chỉ tiện lợi và có hiệu quả cho các loại hình này là các trang Web chia sẻ video, hoạt hình, nhạc trực tuyến và đặc biệt là trò chơi trục tuyến Chúng ta có thể đăng xen sản phẩm, dịch vụ vào các loại hình này đồng thời xây dựng một số thành phần thích hợp liên quan đến thương hiệu của bạn

1.2.2.5 Quảng cáo qua mạng xã hội

Mạng xã hội bao gồm những Website cung cấp các công cụ cho phép mọi người

chia sẻ thông tin với nhau như phim ảnh, trang Web tương tác online với nhau theo nhiều cách như: bình luận, kết nối, chia sẽ về một nội dung, blog hay trang web nào đó Những trang mạng xã hội dần đã trở thành món ăn tinh thần không thể thiếu đối với phần lớn các

cư dân mạng bởi những tính năng vượt trội của nó, nhắc đến đây chúng ta không thể bỏ qua những trang mạng đang làm mưa làm gió với sự nổi tiếng và thành công như Facebook, Youtube, Myspace, Twitter, Linkedln, Blog Y!360…Các trang mạng này đã thu hút đông đảo người đăng kí và sử dụng ở mọi lứa tuổi, trung bình mỗi ngày có khoảng 100 triệu thành viên hoạt động trên facebook, đối với các mạng xã hội khác như Twitter, my space, Linkedin cũng có con số lên đến vài chục triệu Đây cũng chính là lý

do mà mạng xã hội trở thành công cụ lý tưởng cho các nhà quảng cáo trực tuyến để thỏa sức tận dụng và khai thác quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình Do hình thức quảng cáo này chỉ bằng những bước cơ bản và hoàn toàn miễn phí thì có thể sở hữu một tài khoản trên mạng xã hội và khi một thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ được đăng lên các trang web mạng xã hội, thì nó sẽ được lan truyền nhanh chóng từ người này sang người khác trong một khoảng thời gian ngắn, sẽ giúp cho các nhà quảng cáo xây dựng cộng đồng mạng tính tương hỗ giữa các sản phẩm- khách hàng, khách hàng- sản phẩm- khách hàng thông qua những bình luận, nhận xét và chia sẽ bài viết cho các thành viên khác từ người sử dụng Sự phản hồi trực tiếp của khách hàng sẽ giúp cải thiện sản phẩm, dịch vụ tốt hơn 16

16

Quảng cáo trên các mạng xã hội, hoi.html , [ Ngày truy cập 1-9-2014]

1.2.3 Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo trên Internet

Khả năng theo dõi

Quảng cáo trên Internet còn giúp cho các nhà tiếp thị nghiên cứu được xu hướng thị trường và có thể theo dõi hành vi của người sữ dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng Chúng ta có thể lấy ví dụ như : một hãng bán điện thoại di động có thể theo dõi hành vi của người sữ dụng thông qua cái site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không ? Đồng thời qua đó họ cũng có thể xác định được hiệu quả của quảng cáo thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo, để đưa ra phương pháp kinh doanh thích hợp trong từng thời điểm Nhưng điều này rất khó thực hiện với các quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và bảng thông báo

Tính linh hoạt và khả năng phân phối

Một quảng cáo trực tuyến trên mạng luôn luôn hiện diện suốt 24/24 giờ một ngày,

cả tuần, cả năm, điều này rất tiện trong việc cập nhật thông tin mới về sản phẩm hay hủy

bỏ những sản phẩm đã hết hàng Vì thế bạn chỉ cần 1 thao tác nhấp chuột là món hàng đã bắt đầu được chuyển tới nhà bạn một cách nhanh chóng nhất Bên cạnh đó thì nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

Tính tương tác

Mục tiêu của nhà quảng cáo online là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì có thể mua Ví dụ , một quảng cáo cho phần mền máy tính mới ra lò, thì bạn chỉ cần down về bản dùng thử trong vòng 1 tuần hay hơn ( tùy thuộc vào nhà quảng cáo) sau đó nếu bạn ưng ý thì có thể mua bản quyền thông qua quảng cáo đó và có thể thanh toán oline Mặc khác bạn cũng có thể được đưa tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp Nếu bạn

thích phần mền đó thì họ có thể mua trực tiếp Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không

gặp trở ngại nào như mạng Internet

Nhìn chung hình thức quảng cáo trên Internet đã đem lại rất nhiều lợi ích cho cả người tiêu dùng lẫn người bán và một điều dễ nhận thấy ở đây là nó rất đa dạng về công

cụ sữ dụng bạn có thể dùng audio, video, blog, email, social media hay newsletters cho quảng cáo trực tuyến chứ không phải mất nhiều công sức để kí hợp đồng, thỏa thuận với các đói tác truyền thông Thiết nghĩ trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, thì thế giới đang được thu nhỏ ngay tại nhà của bạn, bạn chỉ cần ngồi tại nhà mà có thể mua hay bán bất cứ thứ gì bằng 1 cái lick chuột.17 Để thấy được những ưu điểm đó chúng ta

có thể xem qua bảng so sánh giữa quảng cáo trên Internet với một loại quảng cáo truyền thông khác mà điển hình là quảng cáo trên truyền hình:

Đề Mục Quảng cáo Internet Quảng cáo Truyền hình

Chi phí quảng cáo Chi phí thấp, khoảng:

2.000.000VND/tuần

Chi phí rất cao, có thể là: 150.000.000VND/phút

Thời gian quảng cáo

Thời gian quảng cáo dài:

Tính theo tuần, tháng, quý,

năm

Thời gian quảng cáo ngắn: Tính theo phút, giây

Người xem quảng cáo Tập trung, đúng đối tượng

Phân tán, số lượng đông, nhưng phần nhiều không quan tâm đến quảng cáo xem vì mục đích giải trí

Thời điểm xem quảng cáo

Bất kì thời điểm nào trong ngày, truy cập vào Wedsite

là thấy quảng cáo

Cố định theo thời điểm phát sóng, theo chương trình lên

lịch trước

Tính chủ động khi xem

quảng cáo

Tự nguyện và chủ động dẫn đến giao dịch thành công

cao

Xem quảng cáo bị động nhiều khi gây phản cảm, thường xuyên chuyển kênh khi đến quảng cáo Lượng thông tin truyền tải Không giới hạn Bị giới hạn do thời gian và

http://quangbathuonghieu.info/internet-marketing/quang-cao-truc-Hình thức truyền tải thông

Sau khi quảng cáo

Thông tin có thể lưu lại và

dễ dàng tìm kiếm trên

Google

Thông tin không được lưu lại trừ khi có kí hợp đồng và thanh toán chi phí quảng

cáo mới

1.2.3.2 Nhược điểm

Bên cạnh những ưu điểm nổi bậc của quảng cáo trên Internet thì nó cũng bộc lộ

những điểm hạn chế bởi vì để tiếp cận được với quảng cáo trên Internet thì người dùng phải có máy tính và máy tính phải được kết nối Internet lien tục hoặc ngắt quãng

Người dùng phải có kỹ năng duyệt Wed

Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyến rất phổ biến, còn ở nước ta đây thực sự chỉ là chỉ mới là một xu hướng và chỉ thật sự có hiệu quả với một số ngành nghề phù hợp

Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều khe hở cho lừa đảo trực tuyến cũng đang phát triển làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trên Internet Đây là một phương thức quảng cáo không quá mới mẻ nhưng so với tiềm lực hiện tại phương thức này vẫn chưa được khai thác nhiều, chất lượng dịch vụ chưa được khai thác nhiều, chất lượng dịch vụ còn nhiều điều phải bàn cãi Một khi chọn đã chọn phương pháp này thì doanh nghiệp phải chấp nhận việc một buổi sáng nào đó, quảng cáo của mình không hiện trên website đã hợp tác do nguyên nhân: trang web ngưng hoạt động để bảo trì

Thời gian quảng cáo trên Internet khá ngắn, khiến cho doanh nghiệp khó đi sâu vào tâm thức người tiếp nhận, đối với những hình thức quảng cáo doanh nghiệp trên Internet- trong nhiều trường hợp phương pháp này không hiệu quả vì bị bỏ sót hoặc do quá dài, người đọc, người xem chỉ đọc sơ lược Đặc biệt đối với quảng cáo thương hiệu trên Internet thì nếu có sai sót trong chất lượng hình ảnh so với thực tế, hình ảnh thương hiệu chắc chắn sẽ không được định vị trong người tiêu dùng.18

18

Quảng cáo trực tuyến, http://vsolutions.vn/channel/1701/201201/Quang-cao-truc-tuyen-2127956/ , [ Ngày truy cập 24-8-2014]

CHƯƠNG 2 NHỮNG QUY ĐỊNH CỦA PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ

QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET 2.1 Những quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại

2.1.1 Các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo thương mại

Có nhiều chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại với mục đích cách thức và mức độ khác nhau đó có thể là: người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo, người phát hành quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo.19

2.1.1.1 Người quảng cáo

Theo quy định của Luật Quảng cáo thì người quảng cáo là tổ chức cá nhân có yêu

cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc của bản thân tổ chức, cá nhân

đó.20 Trong quảng cáo thương mại thì người quảng cáo là thương nhân

Thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân Việt Nam, Chi nhánh của thương nhân nước ngoại được phép hoạt động tại Việt Nam có quyền quảng cáo về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện việc quảng cáo thương mại cho mình

Văn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại Trong trường hợp được thương nhân ủy quyền, Văn phòng đại diện có quyền ký hợp đồng với thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảng cáo cho thương nhân mà mình đại diện

Thương nhân nước ngoài muốn quảng cáo thương mại về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ của mình tại Việt Nam thì phải thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại Việt Nam thực hiện.21

Để thực hiện hoạt động quảng cáo thương mại thì người quảng cáo có những quyền như:

Quảng cáo về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa , dịch vụ của mình

Quyết định hình thức và phương thức quảng cáo

Được cơ quan có thẩm quyên về quảng cáo của địa phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời được phê duyệt

Yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo

Ngoài các quyền thì người quảng cáo còn có các nghĩa vụ sau:

Cung cấp cho người kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo thông tin cần thiết, trung thực, chính xác về cơ quan, tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo và chịu trách nhiệm về các thông tin đó

Bảo đảm chất lượng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, phù hợp với nội dung quảng cáo Chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo của mình trong trường hợp trực tiếp thực hiện quảng cáo trên các phương tiện; liên đới chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo trong trường hợp thuê người khác thực hiện

Cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu

Thực hiện các quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.22

Điều kiện để thương nhân có thể tiến hành hoạt động hoạt động quảng cáo hàng hóa dịch vụ nhằm xúc tiến thương mại: Phải có giấy phép kinh doanh, có giấy chứng nhận hàng hóa, dịch vụ đăng kí ở Việt Nam, có giấy chứng nhận chất lượng do cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp

Ngoài ra khi tham gia hoạt động quảng cáo cho sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đặc biệt thì thương nhân cần phải thỏa mãn những điều kiện sau đây:

Quảng cáo thuốc được phép quảng cáo theo quy định cuả pháp luật về y tế; phải

có giấy phép lưu hành tại Việt Nam đang còn hiệu lực và tờ hướng dẫn sử dụng do Bộ y

Quảng cáo thực phẩm, phụ gia thực phẩm phải có giấy chứng nhận đăng ký chất lượng vệ sinh an toàn đối với thực phẩm, phụ gia thực phẩm thuộc danh mục phải đăng

ký chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm hoặc giấy tiếp nhận hồ sơ công bố tiêu chuẩn

22

Luật Quảng cáo năm 2012, điều 12

của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền đối với những thực phẩm, phụ gia thuộc danh mục phải công bố tiêu chuẩn

Quảng cáo dịch vụ khám bệnh, chữa bệnh phải có giấy chứng nhận đủ tiêu chuẩn hành nghề do ngành y tế cấp theo quy định của pháp luật

Quảng cáo trang thiết bị y tế phải có giấy phép lưu hành đối với thiết bị y tế sản xuất trong nước hoặc giấy phép nhập khẩu đối với thiết bị y tế nhập khẩu

Quảng cáo thuốc bảo vệ thực vật, nguyên liệu thuốc bảo vệ thực vật, vật tư bảo vệ thực vật phải có giấy chứng nhận đăng ký thuốc bảo vệ thực vật Quảng cáo sinh vật có ích dùng trong bảo vệ thực vật phải có giấy phép kiểm dịch thực vật do Bộ nông nghiệp

và Phát triển nông thông cấp

Quảng cáo thuốc thú y, vật tư thú y phải có giấy lưu hành sản phẩm và bản tóm tắt đặc tính của sản phẩm

Quảng cáo phân bón, chế phẩm sinh học phục vụ cho trồng trọt , thức ăn chăn nuôi, chế phẩm sinh học phục vụ chăn nuôi phải có giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm hoặc văn bản tự công bố chất lượng sản phẩm.23

2.1.1.2 Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo

Trong giai đoạn đầu phát triển ban đầu của quảng cáo, những nhà sản xuất kinh doanh trên thị trường thường tự thực hiện quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ của mình Tuy nhiên, khi cơ cấu kinh tế phát triển theo hướng chuyên môn hóa, đã dần dần hình thành thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo Từ đó xuất hiện nhiều khái niệm như Theo Luật thương mại thì: Kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại của thương nhân để thực hiện việc quảng cáo thương mại cho thương nhân khác.24 Bên cạnh đó Luật Quảng cáo cũng có ghi nhận khái niệm về người kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo.25 Quá trình thực hiện quảng cáo càng phức tạp thì càng nảy sinh các loại hình dịch

vụ đảm nhận từng khâu một Trong nghành quảng cáo hiện đại, nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo có thể xếp vào những nhóm như: Dịch vụ đặt chỗ quảng cáo, dịch vụ tư vấn quảng cáo, dịch vụ thiết kế quảng cáo, dịch vụ sản xuất sản phẩm quảng cáo ( in ấn, chụp ảnh, làm phim, đặt hàng….), các dịch vụ hỗ trợ khác ( nghiên cứu thị trường, tiếp thị trực tiếp, ….) Một thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể cung cấp một hoặc nhiều dịch vụ quảng cáo Khi thực hiện dịch vụ quảng cáo của mình họ nằm ở vị trí trung gian giữa người quảng cáo và người tiếp nhận quảng cáo Nhưng trên thực tế thì họ được người quảng cáo trả tiền để thực hiện các dịch vụ quảng cáo vì thế họ ở cùng một bên

với người quảng cáo trong quan hệ quảng cáo Do mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với người quảng cáo, là bên tư vấn ý tưởng quảng cáo hoặc thực hiện quảng cáo cho người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không thể tránh khỏi trách nhiệm liên đới trong trường hợp quảng cáo sai trái Theo Luật Quảng cáo thì người kinh doanh dịch

vụ quảng cáo được quyết định hình thức và phương thức kinh doanh dịch vụ quảng cáo, được người quảng cáo cung cấp thông tin trung thực chính xác về tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo và các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo, tham gia ý kiến trong quá trình xây dựng quy hoạch quảng cáo của địa phương và được cơ quan có thẩm quyền về quảng cáo của địa phương thông tin về quy hoạch quảng cáo ngoài trời, yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo Bên cạnh thì người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải hoạt động theo đúng phạm vi, lĩnh vực đã được quy định trong giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và tuân thủ quy định của pháp luật về quảng cáo, kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cần quảng cáo và thực hiện thủ tục có liên quan theo hợp đồng dịch vụ quảng cáo, chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện, cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc người

cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu Thực hiện quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.26

2.1.1.3 Người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo

Người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo là tổ chức, cá nhân sở hữu địa điểm, phương tiện quảng cáo.Người cho thuê địa điểm có thể là thương nhân hoặc không phải là thương nhân Khắc phục những điểm hạn chế của Pháp lệnh Quảng cáo về tranh chấp liên quan đến địa điểm quảng cáo gây ra những ảnh hưỡng không nhỏ đến chất lượng và sự an toàn của phương tiện quảng cáo Luật Quảng cáo đã quy định bổ sung về quyền và nghĩa vụ của người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo Theo đó, người cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo được lựa chọn người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, chịu trách nhiệm về căn cứ pháp lý cho địa điểm quảng cáo, phương tiện quảng cáo và an toàn của phương tiện quảng cáo; thực hiện đúng ngĩa vụ trong hợp đồng cho thuê địa điểm, phương tiện quảng cáo đã cam kết, liên đới chịu trách nhiệm trong trường hợp lắp, dựng công trình quảng cáo không đúng với giấy phép xây dựng hoặc chưa được cấp giấy phép xây dựng

Thực hiện quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.27

2.1.1.4 Người phát hành quảng cáo

Người phát hành quảng cáo là tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng, bao gồm

cơ quan báo chí, nhà xuất bản, chủ trang thông tin điện tử, người tổ chức chương trình văn hóa, thể thao và tổ chức, cá nhân sử dụng phương tiện quảng cáo khác.28 Quan hệ quảng cáo có thể hình thành trên cơ sở hợp đồng phát hành quảng cáo giữa người quảng cáo hoặc thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo với người phát hành quảng cáo Thực tế cho thấy tùy thuộc vào cách thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo được sử dụng thương nhân thực hiện việc quảng cáo và thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo có thể thực hiện luôn công việc của người phát hành quảng cáo 29

Người phát hành quảng cáo được quảng cáo trên phương tiện của mình và thu phí theo quy định của pháp luật, kiểm tra các tài liệu liên quan đến điều kiện quảng cáo của

tổ chức, cá nhân, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cấm quảng cáo, đồng thời người phát hành quảng cáo phải cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo khi người tiếp nhận quảng cáo hoặc cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu, thực hiện hợp đồng phát hành quảng cáo đã ký kết và chịu trách nhiệm trực tiếp về sản phẩm quảng cáo thực hiện trên phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình, yêu cầu thẩm định sản phẩm quảng cáo Thực hiện quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật 30

2.1.1.5 Người tiếp nhận quảng cáo

Người tiếp nhận quảng cáo là khách hàng tiềm năng của người quảng cáo, những

người có nhu cầu và có khả năng tài chính để mua hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo Người tiếp nhận quảng cáo là người tiếp nhận thông tin từ sản phẩm quảng cáo thông qua phương tiện quảng cáo.31 Đây là một đối tượng mới được quy định trong Luật quảng cáo mà Pháp lệnh về quảng cáo không có quy định Khái niệm khách hàng ở đây không chỉ bao gồm người mua sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, mà còn có những người mua để phục vụ cho sản xuất kinh doanh Tuy nhiên ở đây một lần nữa xét đến tính chất phổ biến thì đối tượng người tiêu dùng có số lượng lớn hơn rất nhiều mang tính chất áp đảo so với số lượng người mua hàng để kinh doanh và hướng tới số đông chính là mục tiêu cơ bản và thước đo thành công của hoạt đông quảng cáo Qua đó thấy được người tiêu dùng trong nền kinh tế thị trường đóng vai trò vô cùng quan trọng bởi thông qua sụ lựa chọn của mình họ có thể sự thành công hay thất bại của mọi nổ lực sản xuất kinh doanh, nhưng từ khi thị trường quảng cáo được vận hành cho đến nay thì chưa khi nào người tiêu dùng thể hiện được quyền lực của mình một cách đầy đủ, trái lại trong nhiều trường hợp họ là đối tượng yếu thế, không tự bảo vệ được quyền lợi của mình trước những thủ đoạn kinh doanh biến hóa của doanh nghiệp, thương nhân trên thị trường khi

có động cơ lợi nhuận thôi thúc Trước những người bán là bên có quyền lực và thủ đoạn

thì người người tiếp nhận quảng cáo cần phải tìm kiếm sự hỗ trợ của pháp luật Vậy theo quy định của Luật quảng cáo thì người tiếp nhận quảng cáo có những quyền và nghĩa vụ như sau: được thông tin trung thực về chất lượng, tính năng, tác dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Được từ chối tiếp nhận quảng cáo, được yêu cầu người quảng cáo hoặc người phát hành quảng cáo bồi thường thiệt hại khi sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung khác mà tổ chức, cá nhân đã quảng cáo, được tố cáo, khởi kiện dân

sự theo quy định của pháp luật

Khi tố cáo hoặc yêu cầu bồi thường thiệt hại, phải cung cấp đầy đủ tài liệu chứng

cứ về hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo với cơ quan quản lý Nhà nước và chứng

cứ chứng minh thiệt hại mà quảng cáo gây ra; được quyền yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo hoặc người quảng cáo cung cấp tài liệu liên quan đến sản phẩm quảng cáo.32

2.1.2 Các phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sữ dụng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại.33 Phương tiện quảng cáo bao gồm tất cả những phương tiện

có khả năng truyền tải thông tin đến công chúng , phương tiện quảng cáo là một yếu tố không thể thiếu trong hoạt động quảng cáo thương mại Như vậy tuỳ theo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thương mại của từng doanh nghiệp mà có các phương tiện quảng cáo khác nhau như:

2.1.2.1 Các phương tiện đại chúng

Các phương tiện thông tin đại chúng bao gồm: báo in, báo nói , báo hình, báo điện

tử Các phương tiện này được quảng cáo để phát tán các thông tin một cách tổng quát về chính trị, kinh tế, văn hóa, phục vụ cho nhu cầu thông tin mọi mặt của mọi tầng lớp xã hội

Quảng cáo trên báo in: tách ấn phẩm báo và ấn phẩm tạp chí Trước đây tại Pháp

lệnh Quảng cáo quy định báo in không được quảng cáo quá 10% tổng diện tích thì nay Luật Quảng cáo quy định diện tích quảng cáo không vượt quá 15% ( tăng 5% so với Pháp lệnh) tổng diện tích một ấn phẩm báo, 20% tổng diện tích một ấn phẩm tạp chí ( trước đây Pháp lệnh không quy định riêng cho tạp chí) Cơ quan báo chí được phép ra phụ trương quảng cáo và phải thông báo bằng văn bản cho cơ quan nhà nước về báo chí trước ít nhất 30 ngày tính đến ngày phát hành đầu tiên của phụ trương quảng cáo Phụ trương quảng cáo của báo phải đánh số riêng, có cùng khuôn khổ, phát hành kèm theo số trang báo chính Trên trang một của phụ trương báo quảng cáo phải ghi rõ :

- Tên tờ báo

- Tên, địa chỉ của cơ quan báo chí

- Dòng chữ “ Phụ trương quảng cáo không tính vào giá bán”

- Không được quảng cáo trên một bìa một tạp chí, trang nhất của báo

Quảng cáo trên báo nói, báo hình: Trong Pháp lệnh Quảng cáo quy định

được quảng cáo không quá 5% thì hiện nay Luật Quảng cáo quy định được quảng cáo không quá 10% ( tăng 5%), và có thêm quy định về truyền hình trả tiền Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền thì không vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chyên quảng cáo Không được phát sóng quảng cáo trong các chương trình như: chương trình thời sự, chương trình phát thanh, truyền hình trực tiếp về các sự kiện chính trị đặc biệt, kỷ niệm các ngày lễ lớn của dân tộc; Mỗi chương trình phim truyện không được ngắt để quảng cáo hai lần, mỗi lần không quá 05 phút Mỗi chương trình vui chơi giải trí không được ngắt để quảng cáo quá bốn lần, mỗi lần không quá 05 phút Khi thể hiện sản phẩm quảng cáo kèm theo nội dung thông tin chính bằng hình thức chạy chữ hoặc một chuỗi hình ảnh chuyển động thì sản phẩm quảng cáo phải được thể hiện phái sát dưới màn hình, không quá 10% chiều cao màn hình và không được làm ảnh hưỡng tới nội dung chính trong chương trình Quảng cáo bằng hình thức này không tính vào thời lượng quảng cáo của báo hình

Báo điện tử: Không được thiết kế, bố trí phần quảng cáo vào nội dung tin; đối với

những quảng cáo không ở vùng cố định, phải thiết kế độc giả có thể chủ động tắt hoặc

mở quảng cáo, thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo tối đa là 1,5 giây.34

2.1.2.2 Các phương truyền tin

Các phương tiện truyền tin bao gồm: trang thông tin điện tử, phương tiện điện tử,

thiết bị đầu cuối và thiết bị viễn thông

Quảng cáo trên trang thông tin điện tử của tổ chức, cá nhân nước ngoài kinh doanh dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới có phát sinh doanh thu quảng cáo tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định của Luật Quảng cáo và các quy định khác của pháp luật có liên quan

Quảng cáo trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông là: quảng cáo bằng hình thức tin nhắn, thư điện tử quảng cáo:Tổ chức, cá nhân chỉ được phép gữi tin nhắn và thư điện tử quảng cáo khi có sự đồng ý trước của người nhận, nhà cung cấp dịch vụ thông tin điện tử, viễn thông chỉ được phép gửi tin nhắn, thư điện tử có nội dung quảng cáo về các dịch vụ của mình; chỉ được gửi tin nhắn quảng cáo đến điện

34

Luật Quảng cáo năm 2012, điều 23

thoại trong khoảng thời gian từ 07 giờ đến 22 giờ; không được gửi quá ba tin nhắn quảng cáo đến một số điện thoại, quá ba thư điện tử đến một địa chỉ thư điện tử trong vòng 24 giờ, trừ trường hợp có thỏa thuận khác với người nhận

Tổ chức, cá nhân quảng cáo phải bảo đảm cho người nhận có khả năng từ chối quảng cáo; phải chấm dứt ngay việc gửi tin nhắn, thư điện tử quảng cáo nếu người nhận thông báo từ chối quảng cáo và không được thu phí dịch vụ đối với thông báo từ chối của người nhận.35

2.1.2.3 Các loại xuất bản phẩm

Bao gồm các hình tức tờ rơi, tờ gấp, sách, catalogue, băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh Loại hình có những điểm đặc biệt khác với quảng cáo bằng báo chí ở chổ xuất bản phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị pháp lý của phương tiện thông tin đại chúng được xã hội công nhân, do đó hiệu quả tác động đến công chúng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai loại hình là khác nhau.36

Quảng cáo trên các sản phẩm in: đối với các loại sách và tài liệu dưới dạng

sách, chỉ được quảng cáo về tác giả, tác phẩm, nhà xuất bản trên bìa hai, ba và bốn, trừ

sách chuyên về quảng cáo

Đối với tài liệu không kinh doanh, chỉ được quảng cáo về tác giả, tác phẩm, nhà xuất bản hoặc biểu trưng, lô gô, nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ và hoạt động của tổ chức cá nhân được phép xuất bản tài liệu đó

Đối với tài liệu không kinh doanh chỉ được quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của cơ quan, tổ chức xuất bản tài liệu đó.37

Đối với tranh, ảnh, áp phích, ca-ta-lô, tờ rơi, tờ gấp có nội dung cổ động, tuyên truyền về chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, công nghệ, văn học, nghệ thuật, được quảng cáo không quá 20% diện tích từng sản phẩm Biểu tượng, lô-gô, nhãn hiệu hàng hóa của người quảng cáo phải đặt phái dưới cùng của sản phẩm in

Không được quảng cáo trên các sản phẩm in tiền hoặc giấy tờ có giá, văn băng chứng chỉ và văn bản quản lý nhà nước

Quảng cáo trên tranh, ảnh, áp phích, ca-ta-lô, tờ rơi, tờ gấp và các sản phẩm in không thuộc các trường hợp nêu trên thì phải ghi rõ tên, địa chỉ tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc người quảng cáo, số lượng in, nơi in

Quảng cáo trong bản ghi âm, ghi hình: Thời lượng quảng cáo trong bản ghi âm,

ghi hình chương trình văn hóa, nghệ thuật, điện ảnh, bản ghi âm, ghi hình có nội dung

thay sách hoặc minh họa cho sách không được vượt quá 5% tổng thời lượng nội dung chương trình.38

2.1.2.4 Các loại bảng, biển, băng rôn, pa nô, áp phích, vật thể cố định, các phương

tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác

Quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng rôn :Việc đặt bảng quảng cáo, băng-rôn

phải tuân thủ quy định về khu vực bảo vệ di tích lịch sử, văn hóa; hành lang an toàn giao thông, đê điều, lưới điện quốc gia; không được che khuất đèn tín hiệu giao thông, bảng chỉ dẫn công cộng; không được chăng ngang qua đường giao thông và phải tuân thủ quy hoạch quảng cáo của địa phương và quy chuẩn kỹ thuật do cơ quan có thẩm quyền ban hành Các sản phẩm quảng cáo thể hiện trên bảng quảng cáo, băng-rôn phải ghi rõ tên, địa chỉ của người thực hiện Quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng-rôn có nội dung tuyên truyền, cổ động chính trị, chính sách xã hội phải tuân theo những quy định sau:

Biểu trưng, lô-gô, nhãn hiệu hàng hóa của người quảng cáo phải đặt ở phía dưới cùng đối với bảng quảng cáo, băng-rôn dọc và phía bên phải đối với băng-rôn ngang;Diện tích thể hiện của biểu trưng, lô-gô, nhãn hiệu hàng hóa của người quảng cáo không quá 20% diện tích bảng quảng cáo, băng-rôn.Thời hạn treo băng-rôn không quá

15 ngày

Quảng cáo trên màn hình chuyên quảng cáo: Việc đặt màn hình chuyên quảng

cáo phải tuân theo quy định của Luật Quảng cáo, quy định khác của pháp luật có liên quan và quy hoạch quảng cáo ngoài trời của địa phương Khi thực hiện quảng cáo trên màn hình chuyên quảng cáo đặt ngoài trời không được dùng âm thanh Quảng cáo trên màn hình không thuộc quy định của pháp luật được sử dụng âm thanh theo quy định của

pháp luật về môi trường

Quảng cáo trên phương tiện giao thông: Việc quảng cáo trên phương tiện giao

thông phải tuân thủ các quy định của Luật này và pháp luật về giao thông Không được thể hiện sản phẩm quảng cáo ở mặt trước, mặt sau và trên nóc của phương tiện giao thông Sản phẩm quảng cáo không được vượt quá 50% diện tích mỗi mặt được phép quảng cáo của phương tiện giao thông Việc thể hiện biểu trưng, lô-gô, biểu tượng của chủ phương tiện giao thông hoặc hãng xe trên phương tiện giao thông phải tuân thủ các

quy định của pháp luật về giao thông

Quảng cáo bằng loa phóng thanh và hình thức tương tự: tại địa điểm cố định

phải tuân thủ quy định sau: Quảng cáo không được vượt quá độ ồn cho phép theo quy định của pháp luật về môi trường; Không được quảng cáo tại trụ sở cơ quan, đơn vị lực lượng vũ trang, trường học, bệnh viện; Không được quảng cáo trên hệ thống truyền

38

Luật Quảng cáo năm 2012, điều 26

thanh phục vụ nhiệm vụ chính trị của xã, phường, thị trấn Không được quảng cáo bằng loa phóng thanh gắn với phương tiện giao thông và các phương tiện di động khác tại nội

thành, nội thị của thành phố, thị xã

Biển hiệu của tổ chức, cá nhân hoạt động sản xuất, kinh doanh có các nội dung sau: Tên cơ quan chủ quản trực tiếp (nếu có); Tên cơ sở sản xuất, kinh doanh theo đúng giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh; Địa chỉ, điện thoại Kích thước biển hiệu được quy định như sau: Đối với biển hiệu ngang thì chiều cao tối đa là 02 mét (m), chiều dài không vượt quá chiều ngang mặt tiền nhà; Đối với biển hiệu dọc thì chiều ngang tối đa là 01 mét (m), chiều cao tối đa là 04 mét (m) nhưng không vượt quá chiều cao của tầng nhà nơi đặt biển hiệu.Biển hiệu không được che chắn không gian thoát hiểm, cứu hoả; không được lấn ra vỉa hè, lòng đường, ảnh hưởng đến giao thông công cộng.Việc đặt biển hiệu phải tuân thủ các quy định của Luật này và quy chuẩn kỹ thuật do cơ quan có thẩm quyền ban hành.39

2.1.2.5 Các phương tiện quảng cáo thương mại khác

Các phương tiện quảng cáo khác như: dù che, mái hiên, xe đẩy, thùng hàng, bìa

vở, vỏ diêm, cốc giấy và giấy ăn, sổ tay, lịch treo tường, và các vật dụng khác không xin phép nhưng phải tuân thủ các quy định của pháp luật về quảng cáo và các quy định của pháp luật có liên quan

2.1.3 Các hoạt động quảng cáo bị cấm

Quảng cáo có ý nghĩa rất lớn trong việc mang lại cơ hội thương mại cho thương nhân và diều này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm hoặc mất cơ hội thương mại của thương nhân khác Nhằm xúc tiến thương mại và đáp ứng nhu cầu cạnh tranh thương nhân có thể sử dụng quảng cáo như một công cụ gièm pha, hạ thấp uy tín của thương nhân khác với mục đích thủ tiêu đối thủ cạnh tranh hoặc cản trở sự gia nhập thị trường của thưong nhân mới Để đảm bảo trật tự thương mại trong khi hoạt động xúc tiến thương mại, đảm bảo lợi ích của Nhà nước, của người tiêu dùng và các thương nhân khác thì theo điều 109 Luật Thương mại và điều 8 Luật Quảng cáo nghiêm cấm một số hoạt động quảng cáo gồm:

 Quảng cáo làm tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền quốc gia, an ninh, quốc phòng

 Quảng cáo là quá trình thông tin và nó có thể tạo ra khả năng tiếp nhận thông tin

từ nhiều góc độ khác nhau Chính vì vậy, khi giới thiệu về hoạt động kinh doanh, về hàng hóa, dịch vụ của mình, thương nhân không được phép làm tổn hại đến lợi ích kinh

39

Luật Quảng cáo năm 2012, điều 33

tế, chính trị của Nhà nước như tiết lộ bí mật nhà nước, phương hại đến chủ quyền quốc gia, an ninh , quốc phòng

 Quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam

 Hiện nay có rất nhiều sản phẩm quảng cáo trái với thuần phong mỹ tục của dân tộc, điển hình như đoạn quảng cáo sữa Alene đã trái với đạo đức, văn hóa Việt Nam cụ thể là: vào tháng 8 năm 2013 hãng sữa này đã cho sản xuất và phát sóng một đoạn quảng cáo có nội dung được mở đầu bằng hình về Thúy Hằng đang chăm sóc vườn cây với mẹ với đoạn thông tin về cô “ 35 tuổi, Giám đốc miền Bắc công ty Elite Việt Nam” Sau đó

có cảnh người mẹ bước lên cầu thang rất khó khăn, Thúy Hằng nhìn mẹ lo lắng và nói:“Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm Nên mình quyết định

uống Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”

Thay vì lo lắng cho người mẹ có nguy cơ loãng xương và mua sữa cho mẹ thì Thúy Hằng lại “quyết định uống” một mình Vô tình người mẹ đã trở thành một hình ảnh xấu

để người con gái nhìn và phòng chống cho bản thân Thiết nghĩ quảng cáo với tốc độ lan truyền nhanh chóng thì khi những đứa người người con khác xem có học theo như vậy không? Vì vậy quảng cáo thiếu thẩm mỹ, trái với truyền thống lịch sữ, văn hóa, đạo đức,

thuần phong mỹ tục Việt Nam cần phải nghiêm cấm tuyệt đối

 Quảng cáo làm ảnh hưỡng đến mỹ quan đô thị, trật tự an toàn giao thông, an toàn

 Quảng cáo xúc phạm uy tín, danh dự, nhân phẩm của tổ chức cá nhân

 Quảng cáo sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân khi chưa được cá nhân

đó đồng ý, trừ trường hợp được pháp luật cho phép

 Theo quy định thì việc đảm bảo tính hợp pháp của việc sử dụng hình ảnh, lời nói, chữ viết của cá nhân thể hiện trên sản phẩm quảng cáo thuộc nghĩa vụ của người quảng cáo Do vậy khi tiếp nhận hồ sơ quảng cáo trên bảng, băng rôn quảng cáo, cơ quan tiếp nhận hồ sơ chỉ tiếp nhận các loại giấy tờ , người quảng cáo phải chịu trách nhiệm hoàn toàn nếu xảy ra tranh chấp, khiếu kiện liên quan đến vấn đề này

 Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa,