Đánh giá và hoàn thiện chiến lược xúc tiến xúc tiến cho nhãn hiệu L’ovité nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp.pdf

Đánh giá và hoàn thiện chiến lược xúc tiến xúc tiến cho nhãn hiệu L’ovité nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp

PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài:

Hiện nay cuộc sống của người dân được cải thiện rõ rệt, họ không còn có tư tưởng “ăn no, mặc ấm” nữa mà lại muốn cuộc sống của mình “ ăn ngon, mặc đẹp” Do đó nhu cầu làm đẹp cũng gia tăng

Trước đây các chị em phụ nữ thường làm đẹp bằng những vật liệu từ thiên nhiên như: để có mái tóc mượt mà và ống ả họ thường nấu trái bồ kết để gội đầu hay dùng nước vo gạo để da mặt trắng và min màng,… Ngày nay với tiến bộ khoa học kỹ thuật thì các sản phẩm làm đẹp phong phú và đa dạng về chủng loại cho các chị em lựa chọn Ngoài ra, với những sản phẩm được sản xuất từ những nguyên liệu thiên nhiên như: nghệ, ngọc trai, hoa hồng, trái cây, … có tác dụng không kém các cách thức làm đẹp từ những nguyên liệu thô, mà còn tiết kiệm thời gian của chị em phụ nữ

Và hiện nay thị trường mỹ phẩm phục vụ người tiêu dùng có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng, uy tín đến các nhãn hiệu trung bình, có cả sản phẩm trong nước và nước ngoài cho người tiêu dùng thoải mái lựa chọn Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các sản phẩm cần phải có chất lượng cao, cần có chiến lược chiêu thị thật tốt để có thể cạnh tranh với đối thủ

Để có thể có được vị trí trên thị trường công ty cần xây dựng và hoàn thiện chiến lược chiêu thị và xây dựng thương hiệu mạnh Chiến lược chiêu thị sẽ giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn, thương hiệu sẽ tạo ra những giá trị cao hơn cho doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Đẹp phân phối hai nhãn hiệu sản phẩm L’ovité và QGirl, tham gia vào thị trường mỹ phẩm sôi động ở nước ta chưa bao lâu chỉ từ tháng 6 năm 2006, do đó công ty phải cạnh tranh quyết liệt với các nhãn hiệu nổi tiếng có uy tín trong và ngoài nước để có vị trí nhất định trên thị trường

Khi đã tham gia vào thị trường thì Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp cũng không nằm ngoài quy luật của thị trường, phải cạnh tranh để tồn tại Do đó tôi chọn đề tài “

Đánh giá và hoàn thiện chiến lược xúc tiến xúc tiến cho nhãn hiệu L’ovité nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình

2 Mục đích của đề tài:

Phân tích, đánh giá thực trạng của các hoạt động xúc tiến tại Công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp

Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh của Lóvité

Nghiên cứu thị trường mỹ phẩm hiện nay, cũng như xu hướng sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng

Nghiên cứu phản hồi của khách hàng đối với các chương trình xúc tiến của nhãn hàng Lóvité

Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chương trình xúc tiến để nâng cao năng lực cạnh tranh của nhãn hàng L’ovité

3 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu dựa trên những lý luận về các nguyên lý chiêu thị, năng lực cạnh tranh áp dụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện hơn Luận văn còn sử dụng những phương pháp:

Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận với các nhân viên phòng marketing và những nhân viên các phòng kinh doanh, đào tạo, nhân sự, kế toán Ngoài ra, tác giả còn làm một buổi phỏng vấn nhóm tập trung đang sử dụng các nhãn hiệu mỹ phẩm cao cấp có độ tuổi từ 27 – 35

Nghiên cứu định lượng, tác giả thiết kế bảng câu hỏi có nội dung khảo sát khách hàng của L’ovité về nhận thức của khách hàng về sản phẩm của L’ovité; đánh giá các hoạt động xúc tiến của công ty trong thời gian qua Đối tượng nghiên cứu là những người đang sử dụng một trong các sản phẩm của L’ovité, có thu nhập trung bình là 5 – 7 triệu đồng một tháng Vì đối tượng nghiên cứu khó tiếp cận nên tác giả chỉ lấy mẫu là

50 Phương pháp điều tra là phỏng vấn trực tiếp, tập trung vào các nhân viên văn phòng, một số nhà kinh doanh và nội trợ tại các chung cư

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: báo chí, các tài liệu và một số báo cáo, kế hoạch của công ty

4 Giới hạn và hạn chế của đề tài:

 Giới hạn của đề tài:

Phạm vi nghiên cứu của luận văn chỉ tập trung chủ yếu vào phân tích thực trạng các hoạt động xúc tiến của công ty Phân tích những nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty Từ đó làm cơ sở để có thể hoàn hiện chiến lược xúc tiến tăng năng lực cạnh tranh của công ty

Luận văn phân tích thái độ của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến của công ty trong năm 2008 Và đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện từng thành phần trong hoạt động xúc tiến của công ty

 Hạn chế của đề tài là:

Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp có trong rất nhiều yếu tố như: năng lực sản xuất, sản phẩm, nhân lực, marketing,… Nhưng trong luận văn chỉ tập trung phân tích về hoạt động xúc tiến của công ty nên chưa thể có một cái nhìn toàn diện về những lợi thế cạnh tranh mà công ty hiện có

Và vì có nhiều yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của công ty nên trong đề tài chỉ đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến nhằm hỗ trợ, nâng cao năng lực cạnh tranh của nhãn hàng L’ovité

5 Kết cấu của đề tài

Luận văn được chia thành 5 chương:

 Chương 1: là phần giới thiệu cơ sở lý luận của đề tài Chương này đưa ra các khái niệm về năng lực cạnh tranh và hoạt động xúc tiến

 Chương 2: giới thiệu khái quát công Beaute Cosmetique SA

 Chương 3: đi sâu vào phân tích tình hình hoạt động xúc tiến của công ty Phân tích và đánh giá các thành phần trong hoạt động xúc tiến để tìm ra những giải pháp hoàn thiện hơn

 Chương 4: đánh giá phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động của công ty

 Chương 5: trình bày những giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty

Kết luận của đề tài

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Khái quát năng lực cạnh tranh 1.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh được xem xét ở nhiều góc độ khác nhau Như năng lực cạnh tranh của quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, doanh nghiệp, hay là năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ Ở bài luận này chúng ta chỉ đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về năng lực cạnh tranh tác giả Vũ Trọng Lâm (2006) cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, tác giả Trần Sửu (2005) cũng có ý kiến tương tự: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững”

Từ những định nghĩa trên ta có thể hiểu rằng:

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng hợp những nguồn lực và những năng lực của doanh nghiệp để tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn so với đối thủ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter

Để nâng cao năng lực cạnh các doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của mình so với đối thủ Muốn tìm được lợi thế cạnh tranh cần phân tích môi trường ngành để có thể biết được các cơ hội, thách thức, của doanh nghiệp

Porter đưa ra 5 áp lực cạnh tranh là : (1) Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, (2) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ tiềm năng, (3) Mối đe dọa từ các sản phẩm có khả năng thay thế, (4) Quyền lực thương lượng của người mua, và (5) Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

Hình 1: 5 áp lực cạnh tranh của Porter

Nguồn: Porter, Lợi thế cạnh tranh,1985, trang 35 1.2.1 Cường độ cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành

Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau:

1.2.2 Nguy cơ gia nhập của các đối thủ tiềm năng

Nguy cơ gia nhập của các đối thủ tiềm năng phụ thuộc vào các rào cản gia nhập Nếu các doanh nghiệp trong ngành tác động quyết liệt nhằm phòng thủ thì khả năng gia nhập ngành rất thấp

Theo Michael Porter, có 6 nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu, đó là lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, các đòi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận với kênh phân phối và những bất lợi về chi phí không liên quan đến quy mô

1.2.3 Mối đe dọa từ các sản phẩm có khả năng thay thế

Khi khách hàng nhạy cảm với sự thay đổi giá thì khi giá sản phẩm tăng, khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại Do đó ngoài cạnh tranh với các đối thủ hiện tại trong ngành, doanh nhiệp cần quan tâm đến các hoạt động marketing của các sản phẩm thay thế để đưa ra những giải pháp kịp thời

Các sản phẩm thay thế đặt một giới hạn về giá cho sản phẩm, khi sản phẩm vượt qua giới hạn thì khách hàng sẽ chuyển sang dùng sản phẩm thay thế Ví dụ: khi giá các loại nước ngọt có gas tăng cao thì khách hàng có xu hướng sử dụng nước khoáng hoặc trà xanh thay thế

1.2.4 Quyền lực thương lượng của người mua

Ngày nay, khách hàng có nhiều thông tin hơn và nhiều sản phẩm để lựa chọn hơn, do đó để có thể phát triển doanh nghiệp cần tạo lập một lượng khách hàng trung thành Điều này làm các doanh nghiệp cạnh tranh để duy trì và phát triển khách hàng, làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm hơn trước khách hàng có sức mạnh khi có các điều kiện sau:

Số lượng người mua nhỏ

Khi khách hàng mua một số lượng lớn sản phẩm

Các sản phẩm là những sản phẩm cơ bản, không có tính khác biệt

Người mua chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng bán của doanh nghiệp Khách hàng có thông tin đầy đủ…

Khách hàng đe dọa hội nhập về phía sau

1.2.5 Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng Do đó, nhà cung ứng có thể chèn ép lợi nhuận của một ngành khi ngành đó không có khả năng bù đắp chi phí tăng lên trong giá thành sản xuất

Những điều kiện làm tăng áp lực từ nhà cung ứng có xu hướng ngược lại với các điều kiện làm tăng quyền lực của người mua Áp lực nhà cung ứng sẽ tăng lên khi:

Chỉ có một số ít các nhà cung ứng Khi sản phẩm thay thế không có sẵn

Khi sản phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động khách hàng

Khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ của doanh nghiệp

Khi doanh nghiệp phải gánh chịu một chí phí cao do thay đổi nhà cung ứng

Khi các nhà cung ứng đe dọa hội nhập về phía trước

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh, có thể chia làm 2 loại: bên trong và bên ngoài doanh nhiệp

1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

1.3.1.1 Trình độ, năng lực và phương thức quản lý

Năng lực và phương thức quản lý thể hiện trong quá trình sắp xếp, bố trí, phân công nhiệm vụ các phòng ban một cách hợp lý, bộ máy hoạt động gọn nhẹ

Trình độ, năng lực và phương thức quản lý doanh nghiệp thể hiện qua các chiến lược, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện các chiến lược

1.3.1.2 Năng lực chiêu thị

Năng lực chiêu thị của doanh nghiệp là khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, khả năng thực hiện chiến lược 4P (Product, Place, Price, Promotion) trong hoạt động marketing Khả năng marketing tác động trực tiếp tới sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp Đây là nhóm nhân tố rất quan trọng tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Trong điều kiện kinh tế hàng hóa phát triển, văn minh tiêu dùng ngày càng cao, thì người tiêu dùng càng hướng tới tiêu dùng những hàng hóa có thương hiệu uy tín Vì vậy, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm là một tất yếu đối với những doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường

Mặt khác, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc nhiều khâu như tiêu thụ, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường… do đó dịch vụ bán hàng và sau bán hàng đóng vai trò quan trọng đến doanh số tiêu thụ - vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp

1.3.1.3 Khả năng nghiên cứu phát triển

Năng lực nghiên cứu và phát triển có vai trò quan trọng trong cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, nâng cao năng suất, hợp lý hóa sản xuất

1.3.1.4 Năng lực tài chính của doanh nghiệp

Trước hết, năng lực tài chính gắn với vốn – là một yếu tố sản xuất cơ bản và là một đầu vào của doanh nghiệp Do đó, sử dụng vốn có hiệu quả, quay vòng vốn nhanh… có ý nghĩa rất lớn trong việc làm giảm chi phí vốn, giảm giá thành sản phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.1.5 Lực lượng lao động

Trong doanh nghiệp, lao động vừa là yếu tố đầu vào vừa là lực lượng trực tiếp sử dụng phương tiện, thiết bị để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Lao động còn là lực lượng tham gia tích cực vào quá trình cải tiến kỹ thuật, hợp lý hóa quá trình sản xuất và thậm chí góp sức vào những phát kiến và sáng chế…

Do vậy, trình độ của lực lượng lao động tác động rất lớn đến chất lượng và độ tinh xảo của sản phẩm, ảnh hưởng lớn đến năng suất và chi phí của doanh nghiệp Đây là một yếu tố tác động trực tiếp tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: 1.3.2.1 Thị trường

Thị trường là môi trường kinh doanh rất quan trọng đối với doanh nghiệp Thị trường vừa là nơi tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm đầu vào thông qua hoạt động mua – bán hàng hóa dịch vụ đầu ra và các yếu tố đầu vào

Thị trường còn đồng thời là công cụ định hướng, hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp, thông qua mức cầu, giá cả, lợi nhuận… để định hướng chiến lược, kế hoạch kinh doanh Như vậy, sự ổn định của thị trường có ý nghĩa rất quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp nói chung và nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng

1.3.2.2 Thể chế, chính sách

Thể chế, chính sách là tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp Thể chế, chính sách bao gồm pháp luật, chính sách về đầu tư, tài chính, tiền tệ, đất đai, công nghệ, thị trường… nghĩa là các biện pháp điều tiết cả đầu vào và đầu ra cũng như toàn bộ quá trình hoạt động của doanh nghiệp Do vậy, đây là nhóm yếu tố rất quan trọng và bao quát rất nhiều vấn đề liên quan tới hoạt động

của doanh nghiệp nói chung và nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói riêng

1.3.2.3 Kết cấu hạ tầng

Kết cấu hạ tầng bao gồm hạ tầng vật chất – kỹ thuật và hạ tầng xã hội, bao gồm hệ thống giao thông, mạng lưới điện, hệ thống thông tin, hệ thống giáo dục – đào tạo… Đây là tiền đề quan trọng, tác động mạnh đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến chất lượng và giá cả của sản phẩm Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) đã sử dụng tới tiêu chí phản ánh kết cấu hạ tầng trong tổng số 56 tiêu chí đánh giá về môi trường kinh doanh được sử dụng để tính năng lực cạnh tranh quốc gia

Để bảo đảm cho doanh nghiệp hoạt động bình thường và nâng cao năng lực cạnh tranh, cần có hệ thống kết cấu hạ tầng đa dạng, có chất lượng tốt Điều đó đòi hỏi có sự đầu tư đúng mức để phát triển kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội

1.3.2.4 Các ngành công nghiệp phụ trợ

Hoạt động sản xuất kinh doanh với mỗi doanh nghiệp sẽ liên quan tới một chuỗi các ngành khác và dịch vụ hỗ trợ kinh doanh như: những ngành cung cấp nguyên liệu đầu vào, dịch vụ vận tải, cung cấp điện, cung cấp nước…

Nếu sử dụng các dịch vụ với chi phí thấp, chất lượng phục vụ tốt sẽ tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp tăng năng lực cạnh tranh, bởi vì mỗi lĩnh vực hoạt động sẽ có cơ hội để thực hiện mức độ chuyên môn hóa cao hơn làm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh

2 Khát quát lợi thế cạnh tranh 2.1 Khái niệm lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh là những giá trị mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho khách hàng Lợi thế có thể ở dưới dạng giá cả thấp hơn đối thủ cạnh tranh (trong khi lợi ích là tương đương), hoặc cung cấp những lợi ích vượt trội so với đối thủ

khiến khách hàng chấp nhận mức thanh toán cao hơn (Michael Porter, lợi thế cạnh tranh, 1985,trang 26)

Lợi thế cạnh tranh bền vững khi đủ lớn để tạo ra khác biệt, đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ Nó phải là những đặc điểm hiếm có, có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, nó có thể bắt chước và thay thế nhưng không hoàn toàn

2.2 Cách thức tạo lợi thế cạnh tranh

Với những đặc tính trên, để tạo ra lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần đánh giá lại các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và phân tích các lực lượng bên ngoài ( 5 áp lực cạnh tranh của Porter)

Dùng kết quả thu được so sánh với đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh nghiệp có thể xác định những năng lực của mình mạnh hơn đối thủ cạnh tranh cần phải nâng cao và phát huy để trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

3 Khái quát về hoạt động xúc tiến

3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động xúc tiến

3.1.1 Khái niệm

Xúc tiến là những phương pháp và một nghệ thuật mà các nhà doanh nghiệp dùng để thông tin về sản phẩm, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm; và cũng như hiểu rõ hơn về doanh nghiệp

Những hoạt động xúc tiến này được biểu hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian trưng bày, bán hàng cá nhân, những thông điệp qua các phương tiện thông tin

Một hoạt động xúc tiến có các thành phần: quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, chiêu thị trực tiếp

3.1.2 Mục đích của hoạt động xúc tiến

Thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình, về sự có mặt và vị trí

của sản phẩm trên thị trường

Xúc tiến dùng để khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn bằng các

chương trình khuyến mãi để kích thích làm tăng lượng cầu đối với sản phẩm

Xúc tiến giúp khách hàng so sánh và thấy được sản phẩm của doanh nghiệp

tốt hơn hoặc có điểm ưu việt hơn so với đối thủ cạnh tranh khác

Thuyết phục khách hàng mua hàng vì sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng

nhu cầu của khách hàng và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng

Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm nhằm duy

trì thị phần của mình

3.1.3 Vai trò của hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là một trong 4 yếu tố quan trọng của chiến lược chiêu thị hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho các thành phần trong chiêu thị hỗn hợp Sẽ không một doanh nghiệp nào tồn tại khi chỉ có sản phẩm tốt nhưng lại không có thị trường khi không tổ chức các hoạt động xúc tiến để bán hàng

Đặc biệt đối với các sản phẩm mới thì hoạt động xúc tiến vô cùng cần thiết vì khách hàng cần được thông tin về sự có mặt, những lợi ích của sản phẩm mang lại Đối với những sản phẩm mà khách hàng đã nhận biết thì xúc tiến giúp nâng cao thương hiệu và tạo lòng trung thành trong tâm trí khách hàng

3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến

3.2.1 Loại sản phẩm

Sản phẩm là hàng tiêu dùng thì với tâm lý người tiêu dùng dễ thay đổi và sự cạnh tranh trong ngành vô cùng khốc liệt nên công cụ xúc tiến quan trọng là quảng cáo, khuyến mãi, chiêu thị trực tiếp

Còn sản phẩm là hàng công nghiệp thì chu kỳ sống hay xu hướng ngành chậm thay đổi Do đó mà hoạt động xúc tiến chủ yếu thông qua bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất, sau đó là các hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền, quảng cáo

3.2.2 Sự sẵn sàng mua

Sự sẵn sàng mua của khách hàng có 6 giai đoạn gồm: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua Trong mỗi giai đoạn thì tâm lý của khách hàng khác nhau do đó hoạt động xúc tiến cũng khác nhau

Trong giai đoạn nhận biết thì doanh nghiệp cần thông tin cho khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm

Trong giai đoạn hiểu rõ, khách hàng sẽ tìm hiểu thông tin về sản phẩm nhiều hơn khi nhận biết sự tồn tại của sản phẩm

Thích là giai đoạn mà khách hàng thể hiện sự thiện cảm đối với sản phẩm =>Trong các giai đoạn nhận biết, hiểu rõ và thích thích quảng cáo và quan hệ công chúng là quan trọng

Giai đoạn ưa chuộng là giai đoạn khách hàng quan tâm đến sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết định mua Trong giai đoạn này ngoài quảng cáo và tuyên truyền ra thì bán hàng cá nhân cũng rất quan trọng nhằm giáo dục khách hàng, tạo sự tin tưởng nơi khách hàng

Tin tưởng là lúc quan trọng để quyết định mua, vì vậy trong giai đoạn này cần làm tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Phương tiện chủ yếu giai đoạn này là bán hàng cá nhân, và khuyến mãi cho dùng mẫu thử sẽ làm tăng mong muốn sở hữu sản phẩm của khách hàng

Giai đoạn mua cũng có những ảnh hưởng bởi bản năng, sự can thiệp của người thân, Do đó bán hàng cá nhân và khuyến mãi là quan trọng nhất

3.2.3 Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm có 4 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những đặc điểm khác nhau nên hoạt động xúc tiến cho mỗi giai đoạn cũng khác nhau

 Giai đoạn giới thiệu: khi đó khách hàng chưa nhận thức rõ về sản phẩm cũng như những lợi ích của sản phẩm Hoạt động xúc tiến cần thiết là phối hợp các thành phần của hoạt động xúc tiến để thông tin cho khách hàng về sản phẩm

 Giai đoạn phát triển: khách hàng đã nhận biết sản phẩm tốt hơn, doanh thu bán hàng tăng nhanh chóng và nhiều trung gian muốn phân phối sản phẩm Thì trong giai đoạn này thì cần chú trọng đến quảng cáo và quan hệ công chúng để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Giai đoạn trưởng thành: sản phẩm có sức cạnh tranh mạnh hơn trên thị trường và doanh thu không tăng nhanh như trước nữa.Vì vậy khuyến mãi trong giai đoạn này rất thích hợp để giữ thị phần

 Giai đoạn suy thoái: trong giai đoạn này thì doanh thu và lợi nhuận sảm sút so với trước, nhiều sản phẩm mới tốt hơn ra đời Hoạt động xúc tiến bị cắt giam và lúc này thì khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh

3.2.4 Đối tượng hoạt động xúc tiến

Một hoạt động xúc tiến hướng đến nhà trung gian thì đó là chiến lược đẩy Sản phẩm được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối thì hoạt động xúc tiến chủ yếu là khuyến mãi cho kênh trung gian và bán hàng cá nhân

Còn chiến lược kéo là chương trình xúc tiến hướng đến người tiêu dùng Hoạt động xúc tiến chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng

3.3 Các thành phần trong hoạt đông xúc tiến

3.3.1 Quảng cáo

3.3.1.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức về sản phẩm đến khách hàng

Quảng cáo có những bản chất sau:

Sự trình bày công khai: quảng cáo là hình thức truyền đạt thông tin hợp pháp

và được chuẩn hóa

Sự lan tỏa: vì quảng cáo lập lại nhiều lần và các phương tiện truyền thông

đại chúng có lượng khán thính gia rất lớn, không giới hạn về mặt địa lý

Gia tăng diễn đạt: vì yếu tố điện ảnh đã dần dần được áp dụng với các mẫu

quảng cáo làm cho các mẫu quảng cáo trở nên đa dạng hơn

Tính vô cảm: vì quảng cáo là độc thoại của doanh nghiệp, không trực tiếp đối

măt với khách hàng

3.3.1.2 Mục tiêu

Mục tiêu của quảng cáo có thể chia thành 2 nhóm Nhóm hướng đến số cầu:

Thông tin sản phẩm đến khách hàng, mục tiêu này được nhấn mạnh trong

giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm hình thành nhu cầu gốc

Thuyết phục nhằm gia tăng khách hàng Một mẫu quảng cáo thuyết phục

thường đựơc thể hiện bằng cách so sánh với đối thủ cạnh tranh

Nhắc nhở là mục tiêu quan trọng khi trong mùa vắng khách nếu sản

phẩm theo mùa hoặc cho những nhu cầu trong tương lai Nhóm hướng đến hình ảnh:

Đối với công ty thì mục tiêu cụ thể là phát triển và duy trì hình ảnh tốt

đẹp của công ty trong tâm trí khách hàng

Khi quảng cáo muốn xây dựng thương hiệu thì mục tiêu cụ thể là tạo nhu cầu lựa chọn trong khách hàng, xây dựng và phát triển cho thương hiệu đồng thời quảng bá thương hiệu

3.3.1.3 Phương tiện quảng cáo

Hiện nay với sự phát triển công nghệ như vũ bão sẽ có nhiều phương tiện phục vụ cho việc quảng cáo

Tùy thuộc vào sản phẩm mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, hay thông tin truyền tải đến khách hàng, mà chọn những phương tiện quảng cáo thích hợp

Bảng 1: Các phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo

Báo Mức bao phủ cao

Linh hoạt và định được thời gian

Thiếu linh họat do thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản

Tần suất thấp, do thời gian giữa hai số báo dài vì vậy mẫu quảng cáo khó lưu lại trong tâm trí khách hàng

Thời gian quảng cáo ngắn

Ít thu hút, gây chú ý hơn truyền hình

Truyền hình Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, Không chọn lọc được khán giả

màu sắc dễ liên tưởng hơn cho khán giả

Không chọn lọc người xem

Bị chi phối về yêu cầu thẩm mỹ của công chúng

Phim ảnh Phương tiện quan trọng nhất của quảng cáo của chuyên đề

Giới thiệu sản phẩm, quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng sản phẩm

Khai thác tốt các lợi thế về màu sắc, hình ảnh, âm thanh, môi trường

Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm với công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ

Tuyên truyền là một hình thức của quan hệ công chúng nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả tiền

3.3.2.2 Mục tiêu

Các mục tiêu của quan hệ công chúng đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty, cụ thể:

- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty - Kết hợp hoạt động xã hội và quảng cáo

- Giữ vững tình cảm của công chúng

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông cho các thông cáo báo chí và diễn giải của công ty

- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận - Hướng đền nhiều nhóm phương tiện

- Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng dành cho sản phẩm, công ty

3.3.2.3 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng

 Quan hệ với báo chí

Cung cấp các thông tin có giá trị để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công

 Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến của sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm

 Truyền thông của công ty: là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài công ty giúp nhân viên công ty và công chúng hiểu rõ về quá trình hình thành, định hướng phát triển cũng như về những triết lý về kinh doanh của công ty

 Vận động hàng lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lý nhà nước, các nhà chị trị để thúc đẩy hay hạn chế một số quy định nhằm tạo sự thuận lợi cho hoạt động của công ty

 Tư vấn: tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh giao tế, phát ngôn và những vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh của công ty

3.3.2.4 Các công cụ quan hệ công chúng

- Xuất bản ấn phẩm bao gồm các tư liệu báo cáo hàng năm, những quyến hướng dẫn sử dụng sản phẩm, các bản tin của công ty, các tạp chí

- Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khánh thành, khai trương, kỷ niệm, …

- Tài trợ: tài trợ cho các chương trình từ thiện, hoặc tài trợ thương mại như các trò chơi trên truyền hình gắn tên sản phẩm hay tên công ty

- Tin tức: là những tin tức về công ty, sản phẩm, con người tại công ty - Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động doanh nghiệp và trả lời những thắc mắc của khách hàng

- Hoạt động công ích: công ty có thể nâng cao uy tín, hình ảnh của mình cho hoạt động xã hội có ích

- Phương tiện nhận dạng: đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh như logo, bảng hiệu, đồng phục, …

3.3.3 Khuyến mãi 3.3.3.1 Khái niệm

Khuyến mãi là dùng những chương trình tăng thêm lợi ích cho khách hàng để khuyến khích mua hàng trong thời gian ngắn

Một số đặc trưng của khuyến mãi:

Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp thông tin dẫn

ngừơi tiêu thụ đến với sản phẩm

Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, làm gia tăng lợi

ích để thuyết phục khách hàng mua hàng

Chào mời: khuyến mãi như một lời chào thúc giục khách hàng mua

hàng không sẽ bỏ mất cơ hội

3.3.3.2 Mục tiêu

 Khuyến mãi hướng đến trung gian phân phối hay còn gọi là khuyến mãi thương mại

- Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối - Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách - Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt

- Gia tăng nhiệt tình bán hàng - Tăng cường phân phối sản phẩm

- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới  Khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng

- Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn - Động viên sử dụng thử sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh - Làm tăng nhận thức nhãn hiệu của sản phẩm - Khuyến khích mua lại sản phẩm

- Khuyến khích mua sắm bốc đồng

3.3.3.3 Các công cụ khuyến mãi

 Khuyến mãi hướng đến trung gian phân phối - Giảm giá khi mua với số lượng nhiều

- Thưởng khi nhà trung gian phân phối đạt chỉ tiêu công ty đưa ra

- Tặng quà khi nhà phân phối mua với một số lượng nhất định - Trưng bày tại điểm bán

- Hỗ trợ bán hàng …

 Khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng

- Tặng sản phẩm mẫu cho người tiêu dùng thử sản phẩm

- Tặng phiếu giảm giá: với mục đích mua lại sản phẩm của công ty - Tặng quà: tạo sự thân thiện với người tiêu dùng

Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm

Bán hàng cá nhân cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm cho khách hàng và tính thuyết phục khách hàng mua hàng cao hơn nhiều so với quảng cáo Ngoài ra nhân viên bán hàng có thể giải đáp những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty và tạo lập được mối quan hệ thân thiết với khách hàng

3.3.4.2 Mục tiêu

- Cung cấp thông tin một cách đầy đủ và rõ ràng về các đặc tính của sản phẩm, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ kèm theo

- Phân tích những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh từ đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp

- Phát hiện những vấn đề phát sinh khi đối thoại với khách hàng

- Phải bán được nhiều sản phẩm khi đã tạo lập mối quan hệ với khách hàng, bán những sản phẩm đồng bộ

- Làm giảm mức độ nghiêm trọng khi khách hàng tỏ ra bất mãn - Tạo hình ảnh tốt về sự hiện diện của nhân viên bán hàng - Tạo được sự tin cậy từ khách hàng

3.3.4.3 Các hình thức bán hàng cá nhân

 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Chính vì các cửa hàng giới thiệu sản có những thiết kế đặc trưng và thống nhất nên khách hàng chỉ cần thoáng thấy cửa hàng có thể biết là sản cửa hàng bán sản nhãn hiệu nào và của ai?

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hỗ trợ bán hàng rất hiệu quả khi cửa

hàng giới thiệu sản phẩm có thể tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ kèm theo

Tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm thì trưng bày vô cùng quan trọng vì khi trưng bày ấn tượng, thu hút khách hàng có thể tạo ra nhu cầu mua hàng

 Hội chợ: hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, bán hàng, tìm hiểu khách hàng, đánh giá thị trường, hiểu rõ lợi thế của mình và đối thủ cạnh tranh

 Bán hàng trực tiếp: đa dạng hóa khách hàng Với đội ngũ bán hàng được huấn luyện chuyên nghiệp thì sẽ dễ dàng tiếp cận bán hàng và tạo một hình ảnh tốt đẹp về công ty, gây thiện cảm với khách hàng và tạo một lượng khách hàng trung thành

3.3.5 Chiêu thị trực tiếp 3.3.5.1 Khái niệm

Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và công cụ tiếp xúc khác ( không phải bằng con người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng

3.3.5.2 Lợi ích đối với người bán

- Có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng hơn

- Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa - Có thể xây dựng đựơc mối liên hệ liên tục với khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh không xem được chiến lược của công ty dành cho khách hàng

- Đánh giá được vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng

- Có thể đến với khách hàng riền năng vào những thời điểm thích hợp

3.3.5.3 Mục tiêu

- Tác động đến nhận thức và quyết định mua sau đó của khách hàng - Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Gửi những thông điệp nhấn mạnh hình ảnh và sự ưa thích công ty - Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau

3.3.5.4 Hình thức

Marketing qua catalog: nội dung của catalog cần nêu rõ tính chất, đặc điểm, công dụng của sản phẩm, cần có địa chỉ mua, đường dây nóng để trả lời những thắc mắc về sản phẩm, các quà tặng, giảm giá,…

Marketing qua thư điện tử trực tiếp: trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí,…

Marketing từ xa qua điện thoại, thư: hiện là công cụ quan trọng của marketing trực tiếp và được sử dụng ngày càng nhiều

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY BEAUTE COSMETIQUE

Địa chỉ email: quyentp@beaute-cos.com Địa chỉ Website: www.lovite.com

Trụ sở chính : 422 Nguyễn Thị Minh Khai, Q3, Tp HCM Chi nhánh: 115 Nguyễn Cư Trinh, Q1, Tp HCM

Ngành nghề kinh doanh: Nhập khẩu và phân phối 2 nhãn hiệu mỹ phẩm L’ovité và QGirl tại thị trường Việt Nam

Thị trường tiêu thụ: Các đô thị lớn trong cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Huế, Tp HCM, Cần Thơ, Long An…

Công ty cổ phần mỹ phẩm đẹp được thành lập vào tháng 3 năm 2006 chuyên phân phối hai loại mỹ phẩm cao cấp L’ovité Paris và QGirl New York tại thị trường Việt Nam Công ty cung cấp các sản phẩm kem dưỡng da, sữa rửa mặt, nước làm mát da và các mỹ phẩm trang điểm, nước hoa được chiết xuất từ ngọc trai, nước biển tinh khiết ứng dụng công nghệ Nano Liposome, nhập khẩu từ Hàn Quốc

Từ tháng 6 năm 2006, công ty mới chính thức đi vào hoạt động, lúc đó công ty có trụ sở tại 278A Nguyễn Đình Chiểu, Q3, Tp HCM Ngày 14-07-2006 công ty Mỹ Phẩm Đẹp đã long trọng khai trương cửa hàng giới thiệu sản phẩm L’ovité tại số 278A Nguyễn Đình Chiểu, Q3, Tp HCM Năm 2007, công ty đã chuyển trụ sở chính của mình từ 278A Nguyễn Đình Chiểu, Q3 sang số 98B, Nguyễn Văn Trỗi, Q Phú Nhuận

Năm 2008, công ty đã chuyển trụ sở của mình từ Q Phú Nhuận sang 422 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.3 Đồng thời công ty cũng chuyển cửa hàng giới thiệu sản phẩm đầu tiên trên đường Nguyễn Đình Chiểu sang 422 Nguyễn Thị Minh Khai Khi hoạt động kinh doanh dần ổn định, công ty đã cho ra mắt sản phẩm mới đó là nước hoa Elégance, Délice và sản phẩm Golden Firming Lift Serum – tinh chất vàng chống chảy xệ, với đại sứ là siêu mẫu Julie Louise Walls

Năm 2009 và các năm sắp tới công ty phấn đấu trở thành một trong 3 công ty phân phối mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam và đưa thương hiệu L’ovité trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong phân khúc sản phẩm cao cấp Công ty luôn cố gắng giới thiệu các sản phẩm mới có chất lượng cao đến người tiêu dùng Công ty cũng không ngừng phát triển các hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu có chiến lược, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn và mở rộng mạng lưới phân phối đến các đô thị lớn trên cả nước Dự kiến năm 2009, công ty sẽ đạt

Đây là bộ máy quản lý trực tuyến đơn giản Giám đốc là người làm việc trực tiếp với trưởng phòng các phòng ban

Giám đốc là người xây dựng các chiến lược dài hạn và ngắn hạn cho công ty, các trưởng phòng có nhiệm vụ triển khai và giám sát hoạt động cụ thể của chiến lược mà giám đốc đã đề ra

Các trưởng phòng nhận báo cáo từ nhân viên của mình và báo cáo lại cho giám đốc tình hình thực hiện công việc

Công ty cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp có tất cả 6 phòng ban gồm có: phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng kế toán, phòng thu mua, phòng hành chánh nhân sự và kỹ thuật, phòng đào tạo

Hình 3:Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Nguồn: công ty Cổ phần Mỹ Phẩm Đẹp

Phòng marketing

Mục đích của phòng marketing là lập những chiến lược cho bốn thành phần của marketing mix nhằm đảm bảo doanh thu hàng năm, phát triển các sản phẩm mới, mở rộng thị trường tiêu thụ

Phòng Marketing sẽ lập kế hoạch và triển khai các hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, tài trợ cho hai nhãn hàng Lóvité và Qgirl trên thị

Lập kế hoạch và triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng và phát triển khách hàng mới

Tham gia dự báo lượng hàng bán ra để điều phối đặt hàng

Phòng kinh doanh

Tham mưu cho giám đốc về xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn và hàng năm cho công ty

Đề xuất chỉ tiêu doanh thu hàng năm, giao cho nhân viên kinh doanh, theo dõi và quản lý mạng lưới kinh doanh để đẩy mạnh hoạt động bán hàng

Đề xuất và tổ chức thực hiện các chương trình khuyến mãi hàng tháng nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng

Phòng kế toán

Phòng kế toán có nhiệm vụ quản lý và cân đối tài chính của công ty, tham mưu cho giám đốc cac chế độ chính sách tài chính, báo cáo thuế cho Cục Thuế

Phòng kế toán còn thành lập hệ thống bảng lương cho nhân viên

Phòng thu mua

Phòng thu mua chịu trách nhiệm lập kế hoạch mua trong dài hạn và hàng năm của công ty

Phòng có nhiệm vụ thực hiện các bản hợp đồng với các nhà cung cấp để đảm bảo có đủ lượng hàng trưng bày và dự trữ

Ngoài ra phòng thu mua còn có trách nhiệm chọn các nhà cung cấp các sản phẩm khuyến mãi, quà tặng khách hàng… thích hợp với chi phí cạnh tranh

Phòng hành chánh nhân sự và kỹ thuật

Phòng hành chánh nhân sự có nhiệm vụ cân đối các nguồn nhân sự trong công ty, tuyển dụng, đào tạo nhân viên trong công ty

Là phòng chịu trách nhiệm quản lý và kỷ luật nhân viên

Nhân viên phòng kỹ thuật chịu trách nhiệm điều hành trang web của công ty, hỗ trợ các nhân viên phòng ban khác về những phần mềm mới ứng dụng trong công ty

Phòng đào tạo

Phòng đào tạo huấn luyện các nhân viên bán hàng quy trình bán hàng, kiến thức về chăm sóc da, trang điểm, kỹ năng tư vấn cho khách hàng dùng sản phẩm nào

Phòng đào tạo có nhiệm vụ giải quyết những khiếu nại của khách hàng về việc bị dị ứng khi sử dụng sản phẩm

Phòng cũng chịu trách nhiệm tổ chức các buổi dạy trang điểm, chăm sóc da cho khách hàng thân thiết.

3 Sản phẩm L’ovité:

Dòng sản phẩm dưỡng ẩm ngọc trai

Với thành phần chiết xuất ngọc trai, nước biển tinh khiết, ứng dụng công nghệ Nano Liposome Chiết xuất ngọc trai, nước biển tinh khiết cho hiệu quả dưỡng ẩm cao, tái sing da, bảo vệ da tránh các tác động của tia tử ngoại Công nghệ Nano Liposome làm nhỏ phân tử giúp thẩm thấu nhanh các thành phần vào da

Dòng sản phẩm dưỡng ẩm ngọc trai gồm có các sản phẩm theo các thao tác làm sạch có sữa tẩy trang, sữa rửa mặt; ổn định có mặt nạ định kỳ, kem massage

Thao tác chăm sóc cơ bản có các sản phẩm nước làm mềm mát da, kem chăm sóc vùng mắt, kem dưỡng da săn chắc, kem chống nắng

Thao tác đặc trị có các sản phẩm chống nhăn, kem chăm sóc vùng da sậm màu, kem chăm sóc vùng da cổ Thao tác chăm sóc cơ thể có các sản phẩm sữa tắm, sữa dưỡng thể

Dòng sản phẩm dưỡng sáng da

Phức hợp Gigawhiter từ 7 loại thảo mộc, làn da không những được làm sáng bên ngoài mà còn cải thiện ngay từ bên trong Sản phẩm được ứng dụng kỹ thuật Gel Network điều chế các sản phẩm ở dạng Gel cho hiệu quả dàn trải và cảm giác nhẹ nhàng, dễ chịu khi sử dụng

Bước dưỡng sáng da có các sản phẩm như nước làm mềm mát sáng da, tinh chất sáng da, kem dưỡng sáng da

Dòng sản phẩm chăm sóc lỗ chân lông

Nhờ thành phần Azeloglycine, AC Net và các nhân tố đặc biệt mang lại hiệu quả tối ưu cho làn da: se nhỏ lỗ chân lông, kháng khuẩn và chống viêm nhiễm; ngăn ngừa lão hóa và tăng cường độ ẩm cho làn da Bao gồm các sản phẩm nước làm mềm mát da, tinh dầu dưỡng da, kem dưỡng da chăm sóc lỗ chân lông

Dòng sản phẩm dưỡng da chống lão hóa

Ứng dụng 2 thành phần tiên tiến cải thiện nếp nhăn đã được kiểm chứng GP4G và Kobuchka, cho hiệu quả cung cấp năng lượng sống các tế bào da, bảo vệ tránh các tác động có hại từ bên ngoài Bao gồm các sản phẩm nước làm mát da, tinh chất dưỡng da, kem dưỡng da chống lão hóa

Dòng sản phẩm trang điểm ngọc trai

Ngọc trai mang đến hiệu quả trang điểm rực rỡ, độ bám màu lâu, khả năng dàn trải đều Ngoài ra, ngọc trai còn cung cấp dưỡng chất hiệu quả dưỡng ẩm cho da, bảo vệ làn da khỏi các tác nhân có hại

Bước trang điểm nền gồm có các sản phẩm kem lót, kem nền, phấn trang điểm

Bước trang điểm mắt gồm có các sản phẩm chì vẽ chân mày, chì vẽ mi, mascara dài và cong mi, phấn mắt

Trang điểm môi và hiệu chỉnh có các sản phẩm sôi môi, son dưỡng và son bóng cùng phấn má hồng

Nước hoa cao cấp L’ovité

Nhẹ nhàng gợi cảm từ hương thơm thanh lịch và quý phái của Elégance hay sự dịu dàng tinh khôi và đầy sức sống của Délice L’ovité Paris Eau de Parfum, nước hoa cao cấp từ Pháp nắm giữ bí mật của nét quyến rũ và tinh tế, thể hiện sự sang trọng …

Golden Firming Lift Serum

Năm 2008, công ty cho ra mắt sản phẩm thuộc dòng đặc trị mới là Golden Firming Lift Serum với vàng nguyên chất cùng công nghệ Nano phân nhỏ các tính chất trong suốt giàu dinh dưỡng: húng tây, đậu lupin,chiết xuất rau sam, …giúp các tinh chất thấm sâu vào da dễ dàng và thanh lọc làn da nhiễm độc, giảm nếp nhăn, làm săn chắc da, chống chảy xệ.

Dòng sản phẩm chăm sóc cơ thể.

Kết hợp hoàn hảo giữa chiết xuất ngọc trai Pearl Plus và hệ dưỡng chất tiên tiến làm mượt tóc và nuôi dưỡng da đầu, dầu gội nước hoa cao cấp QGirl sẽ cho bạn một mái tóc mượt mà và chắc khoẻ, sữa dưỡng thể cao cấp QGirl sẽ giúp bạn có một làn da sáng mịn đồng thời bảo vệ làn da khỏi những tác động của môi trường, sữa tắm nước hoa cao

cấp QGirl sẽ đem đến cho bạn một làn da sạch mát và cảm giác thật mịn màng

Dòng sản phẩm trang điểm.

Sẽ giúp che bớt các khuyết điểm như nếp nhăn, tàn nhang…cho bạn một làn da đẹp tự nhiên Bột ngọc trai cực mịn cho bạn một cảm giác thoải mái nhẹ nhàng, làn da mịn màng như nhung và sáng đẹp tự nhiên nhờ thành phần ngọc trai Đặc biệt sản phẩm được thiết kế chống thấm nước sẽ giúp lớp trang điểm được lưu lâu cả ngày Cùng với thành phần Vitamin E giúp dưỡng ẩm và nuôi dưỡng cho làn da khỏe đẹp

4 Kênh phân phối

Hệ thống phân phối là một thành phần quan trọng của Marketing Mix, nó giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp Hiện tại công ty có hai kênh phân phối chính là các cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán hàng trực tiếp

Các cửa hàng

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm là kênh phân phối quan trọng của công ty Nhiệm vụ chính của cửa hàng là bán hàng nhưng cửa hàng giới thiệu sản

phẩm có những nhiệm vụ khác như quảng bá hình ảnh công ty thông qua thiết kế đặc trưng, giới thiệu sản phẩm mới, tư vấn cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm, …

Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm nhắm đến đối tượng khách hàng là những người muốn thể hiện đẳng cấp khi bước vào cửa hàng mỹ phẩm sang trọng, những người có thời gian đến cửa hàng chọn sản phẩm thích hợp với da của mình

Mỗi cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong mỗi ca làm việc đều có từ 1 – 3 nhân viên có nhiệm vụ bán hàng, tư vấn trang điểm, chăm sóc da phục vụ khách hàng từ 8h đến 21h30 hàng ngày Ngoài nhân viên bán hàng còn có một nhân viên massage phục vụ khách hàng

Hiện tại công ty có tất cả 9 cửa hàng giới thiệu sản phẩm trong các thành phố lớn trên cả nước như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp HCM, Cần Thơ Riêng thành phố HCM có đến 5 cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Tại Hà Nội: cửa hàng của L’ovité có ở: 109 Thái Hà, Q Đống Đa; 208 Hàng Bông, Q Hoàn Kiếm

Đà Nẵng: 56D Lê Hồng Phong, Q Hải Châu

Tp HCM: 422 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.3; 115 Nguyễn Cư Trinh, Q.1; Coopmart Lý Thường Kiệt, 497 Hòa Hảo, Q.10; Maximart 15 – 17 Cộng Hòa, Q.Tân Bình; Maximart 3 - 3C đường 3/2, Q.10

Cần Thơ: 6A Nguyễn Trãi, P Cái Khế, Q Ninh Kiều

Ngoài chín cửa hàng trên trực thuộc công ty, L’ovité còn được bán tại các cửa hàng mỹ phẩm tư nhân, không thuộc quyền quản lý của công ty Hiện nay các cửa hàng tư nhân nằm ở Hải Phòng, Long An

Tại Hải Phòng: 100 Lương Khánh Thiện, Q Ngô Quyền

Tại Long An: 52A đường số 2, thị xã Long An; 175 Hùng Vương, thị xã Long An

Công ty đang thực hiện kế hoạch mở thêm cửa hàng ở Nha Trang, nhằm tăng các kênh phân phối suốt theo chiều dài đất nước mà công ty đã đặt ra Hiện nay, các cửa hàng của công ty tập trung chủ yếu ở miền Nam - nơi có môi trường kinh tế sôi động nhất cả nước, do đó công ty muốn sở hữu một thị phần nhất định đối với thị trường màu mỡ này để làm điểm tựa thâm nhập vào thị trường miền Trung và miền Bắc Các kế hoạch mở thêm các cửa hàng của L’ovité tại miền Trung và miền Bắc là những bước trong chiến lược phát triển kênh phân phối của công ty

Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp nhằm đa dạng hóa khách hàng, những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhưng lại ở xa các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Với đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp được huấn luyện thành thạo kỹ năng bán hàng, kiến thức chăm sóc da, trang điểm; nhân viên bán hàng trực tiếp đáp ứng nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của khách hàng mà không phải đi quãng đường khá xa để đến các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đặc biệt tuy mua hàng từ nhân viên bán hàng trực tiếp nhưng khách hàng vẫn được hưởng những quyền lợi như khi mua hàng ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Phòng kinh doanh chia làm hai bộ phận: bộ phận cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bộ phận bán hàng trực tiếp Mỗi kênh sẽ có một người trong phòng quản lý gọi là Trưởng phòng kinh doanh kênh bán hàng trực tiếp và Trưởng phòng kênh cửa hàng

Trưởng phòng kinh doanh kênh bán hàng trực tiếp và trợ lý trưởng phòng sẽ quản lý đội ngũ bán hàng trực tiếp thông qua các trưởng nhóm kinh doanh (business unit manager – BUM )

Hiện nay, công ty có 80 BUM trong kênh bán hàng của mình trên cả nước, riêng Tp HCM có đến 40 BUM, các BUM là những người quản lý đội ngũ tư vấn viên của mình, chịu trách nhiệm phổ biến những chương trình khuyến mãi

của công ty cho các thành viên trong nhóm của mình Ngoài ra, các BUM cũng là những người chịu trách nhiệm hướng dẫn các tư vấn viên mới những cách thức tiếp cận khách hàng và bán hàng Các BUM không hưởng theo hoa hồng giống các tư vấn viên mà hưởng lương căn bản cộng với tiền quản lý ( 2.5% từ các tư vấn viên của nhóm mình)

Số lượng tư vấn viên thì luôn dao động khoảng vài trăm người không thể thống kê chính xác do mỗi tháng công ty đều tuyển thêm người và có những người rút lui Mỗi tư vấn viên không trả được trả lương căn bản mà được hưởng 22% trên giá bán mỗi sản phẩm, ngoài ra tư vấn viên cấp trên sẽ hưởng thêm 2.5% của cấp dưới mình Hiện tại công ty chỉ có 3 cấp trong hệ thống đội ngũ bán hàng

5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2006 – 2008

Công ty đi vào hoạt động vào năm 2006, trong giai đoạn mới thâm nhập vào thị trường công ty chi mạnh cho lĩnh vực marketing nhằm giới thiệu sản phẩm, tạo sự nhận biết Trong 2 năm liên tiếp năm 2006, 2007 công ty đã không thu được lợi nhuận và bị thua lỗ

Tuy nhiên năm 2008, công ty đã thoát khỏi tình trạng thua lỗ và bắt đầu có lợi nhuận

Bảng 2:Doanh thu, lợi nhuận của công ty từ năm 2006 – 2008

Đơn vị tính: triệu đồng

Doanh thu năm 25,000 40,000 55,000

Chi phí Marketing 4,250 3,900 4,800 Lợi nhuận (950) (200) 700

Nguồn: Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Đẹp

Biểu đồ 1: Doanh thu của công ty từ năm 2006 – 2008

Doanh thu của công ty từ năm 2006 - 2008

Doanh thu năm

Trong 3 năm hoạt động, doanh thu của công ty tăng đều và công ty đã từ giảm thua lỗ và bắt đầu có lãi cho thấy công ty đã hoạt động có hiệu quả và sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng chấp nhận Tuy nhiên doanh số của công ty phân bổ không đều chủ yếu tập trung từ nhãn hàng L’ovité, còn doanh thu từ sản phẩm QGirl khá thấp

Do sản phẩm của công ty vừa mới thâm nhập thị trường nên chi phí sử dụng cho marketing rất cao để người tiêu dùng biết đến sản phẩm Năm 2006, phí marketing của công ty chiếm 17% doanh thu Công ty đã quảng bá và quan hệ công chúng trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, tạp chí thời trang, … xây dựng đội ngũ tư vấn viên, cùng các chương trình khuyến mãi để người tiêu dùng dùng thử sản phẩm, đến chấp nhận sản phẩm

Những hoạt động marketing năm 2006 đã tạo ra nền tảng, sự nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng Nên năm 2007, công ty chi cho hoạt động marketing ít hơn chỉ chiếm gần 10% doanh thu năm 2007 và chiếm 15.6% doanh thu năm 2006, nhưng đã có hiệu quả kép từ những lợi ích hoạt động marketing năm 2006 mang lại; do đó doanh thu năm 2007 tăng 60% so với năm 2006

Năm 2008 là năm công ty tung ra 2 loại sản phẩm mới là nước hoa và loại nước tinh chất làm săn chắc da, chống chảy xệ do đó chi phí cho hoạt động marketing tăng cao và phần lớn chi trong việc giới thiệu sản phẩm mới

Bảng 3: Doanh số của các sản phẩm bán chạy năm 2008

Đơn vị tính: ngàn đồng Aging LO Kem dƣỡng chống lão hóa 50ml 2,869,266

Base LO Kem lót trang điểm MB#01-37ml 2,133,144 Cleansing LO Sữa rửa mặt 170ml 2,087,174 Base LO Phấn trang điểm #21-14ml 2,082,643 Aging LO Tinh chất chống lão hóa 30ml 1,938,939 Lightening LO Kem dƣỡng sáng da 50ml 1,766,594 Base LO Kem nền trang điểm #10 - 37ml 1,701,336 Base LO Phấn trang điểm #23-14ml 1,312,684 Sữa rửa mặt dành cho da dầu 1,305,018 Treatment LO Kem CS vùng da sậm màu 50ml 1,279,555

Nguồn: Công ty Cổ phần Mỹ phẩm Đẹp

Các sản phẩm mà khách hàng ƣu chuộng tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm dƣỡng ẩm ngọc trai, sản phẩm trang điểm và sản phẩm chống lão hóa Nhóm sản phẩm dƣỡng sáng da rất tiềm năng vì da phụ nữ châu Á không trắng mà hơi vàng do đó nhu cầu về sản phẩm làm sáng da rất cao công ty nên khai thác dòng sản phẩm này

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY

1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện nay

Với dân số hơn 86 triệu người, cơ cấu dân số trẻ và năng động cùng với mức sống của người dân không ngừng cải thiện và chăm sóc vẻ ngoài của mình, đã khiến Việt Nam là thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới

Năm 2007, theo kết quả nghiên cứu của hãng mỹ phẩm Maybelline New York tại VN cho hay, thị trường mỹ phẩm VN phát triển rất đều và mức tăng trưởng đạt hơn 20%/năm, chủ yếu đối với thị trường mỹ phẩm cao cấp ( nguồn VietNamNet http://vietnamnet.vn/kinhte/tinvan/2007/09/740941/ )

Thị trường mỹ phẩm ở nước ta sẽ còn phát triển và sôi động hơn trong những năm tới khi nhu cầu làm đẹp của người dân ngày một tăng Ngày nay, người tiêu dùng xem việc làm đẹp là một hoạt động mang tính thư giãn; ngoài việc làm cho vẻ ngoài của mình đẹp hơn họ còn có niềm vui mỗi khi làm đẹp, tạo cảm giác thư thái và họ sẽ chẳng ngại chi gần một phần tư tiền lương của mình cho việc làm đẹp (8/10 người được hỏi)

Thị trường mỹ phẩm nước ta vô cùng sôi động với các nhãn hiệu trong nước và các nhãn hiệu nước ngoài Các nhãn hiệu trong nước do không làm được thương hiệu nên chỉ tập trung chủ yếu ở phân khúc thấp, còn phân khúc cao cấp nhường lại cho các nhãn hiệu nước ngoài Các nhãn hiệu trong nước tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, còn các sản phẩm trang điểm hầu như chỉ là cuộc chơi của các nhãn hiệu nước ngoài Ngay cả các sản phẩm chăm sóc da, các nhãn hiệu nước ngoài cũng chiếm lĩnh phân khúc cao cấp – phân khúc mang lại nhiều lợi nhuận

1.1 Xu hướng sử dụng mỹ phẩm hiện nay

Hiện tại trước tình hình thực phẩm ở nước ta không an toàn, môi trường đang bị ô nhiễm khá nặng đã ảnh hưởng đến sức khỏe, sắc đẹp của con người Do đó có thể thấy xu hướng chọn mỹ phẩm của người Việt Nam hướng đến các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên vừa có thể chăm sóc da, hạn chế hóa chất, và mùi hương từ thiên nhiên tạo cảm giác thoải mái

Ngoài ra việc thoa kem sẽ làm bít lỗ chân lông do đó làm da không thoát mồ hôi dễ làm to lỗ chân lông và da bị sần sùi Vì vậy xu hướng thị trường sẽ chuộng các sản phẩm ở dạng tinh dầu, dầu dưỡng, nước chưng cất, …hơn các sản phẩm ở dạng kem

Nước ta là nước nhiệt đới chỉ có hai mùa mưa và nắng Đến mùa nắng thì da rất dễ bị khô, sinh nhờn và mụn Vì thế, các loại sản phẩm làm sạch, dưỡng da chống nhờn và chống nắng chính là dòng mỹ phẩm bán chạy nhất trong mùa này

1.2 Thị trường mỹ phẩm nói chung

Thị trường mỹ phẩm hiện nay ở nước ta vô cùng sôi động do cuộc sống không ngừng cải thiện và mọi người chăm sóc vẻ ngoài của mình nhiều hơn Thị trường mỹ phẩm vô cùng phong phú, có nhiều nhãn hiệu từ cao cấp đến trung bình tùy theo thu nhập của người tiêu dùng

Dòng sản phẩm cao cấp có Lancôme, L’ovité, Shiseido, Estee Lauder, Ohui,… ở dòng thấp hơn có các nhãn hiệu L’Oreal, E’Zup, … ở dòng thị trường đại chúng có các nhãn hiệu Pond’s, Olay, Essance, …

Ở mỗi phân khúc sẽ có sự cạnh tranh khốc liệt giữa những nhãn hiệu để giành thị phần cao hơn trong thị trường đầy tiềm năng này

Ngoài những nhãn hiệu nổi tiếng thì có một khối lượng lớn mỹ phẩm nhái các nhãn hiệu nổi tiếng thì giá có “mềm” hơn nhưng chất lượng rất thấp, gây

hiểu lầm cho người tiêu dùng Những mỹ phẩm này không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, và gây nguy hiểm cho ngừơi tiêu dùng

1.3 Thị trường mỹ phẩm cao cấp

Có thể nói thị trường mỹ phẩm cao cấp là sự cạnh tranh gay gắt của những nhãn hiệu hàng đầu thế giới Đây là thị trường hẹp nhưng doanh thu tương đối cao, số lượng mỹ phẩm bán ra không nhiều nhưng lợi nhuận trên mỗi sản phẩm là rất lớn Vì vậy từ đầu năm 2000 đến nay đã có sự xâm nhập ồ ạt của các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thế giới vào Việt Nam hòng chiếm thị phần cao trong phân khúc này

Năm 2004 Shiseido – một nhãn hiệu nổi tiếng vào Việt Nam Đến năm 2005 thì Estée Lauder cũng tham gia vào thị trường Đến năm 2006 thì Lacôme, L’ovité cũng gia nhập vào phân khúc cao cấp này

Đến nay, trong dòng sản phẩm cao cấp có các nhãn hiệu: Estee Lauder, Lancôme, Ohui, Shiseido, L’Ocitane, Clarins, Demarlogica, Clinique, …

Khi các sản phẩm của các nhãn hiệu trên có chất lượng không chênh lệch nhau lắm thì các nhãn hiệu đua nhau tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng bằng các dịch vụ kèm theo, và cuốn vào cuộc chiến khuyến mãi nhằm giữ và tăng thị phần

Tuy nhiên, nhu cầu làm đẹp tăng cao thì việc bỏ ra từ 5 – 7 triệu để sở hữu một bộ mỹ phẩm cao cấp là chuyện thừơng do đó tuy cạnh tranh rất khốc liệt nhưng phân khúc này vẫn có thể phát triển

2 Đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng L’ovite

Hiện nay, trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp thì có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh nhau quyết liệt để mở rộng thị phần của mình Có nhiều nhãn hiệu cạnh tranh với nhau có những mặt tốt cũng như mặt xấu của nó