Một số khảo sát, đánh giá mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong hoạt động marketing thuốc ở việt nam

Nó đòi hỏi các doanh nghiệp không những phải chú ý đầu tư vào khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, mà còn phải có những chiến lược marketing phù hợp và linh hoạt, luôn luôn

BỘYTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

VÃN TRỌNG TRUNG

MỘT SÔ' KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ MỐI LlêN Hệ

HOẠT ĐỘNG MRRKCTING THUỐC • • Ở VIỈT NUM •

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 1999 - 2004)

Người hướng dẫn : PGS TS NGUYỄN t h ị t h á i h ằ n g

Nơi thực hiện : Trường Đại Học Dược Hà Nội

Thời gian thực hiện : Từ tháng 03/2004 đến 05/2004

LẾữ cAĩĩĩ 0ĩl

QĨM Mà nụitòi ĩtũ /w íe tỉêịt Itíiổníị dẫn tôi hoàn thành li tàn ủn @ỗ đ ã ehi ehỡ tôỉ nhiễu tiliữn(Ị Uiètt thứe sùII &ắ(‘, những đinh, httởntỊ itúiKị đắn, sửa ehữíi ehtì tời nỉtiiHíỊ ta i iẢt, ựêu điểm

ỠĨSi dùn eltản thành cảm ổn eéưt Ỉỉiếìt/ cò tịiảo trútUỊ hỗ ỉttâtt Qttán tụ

kính tè dutíe itã ílạụ dề, hất) ban tỏi trottạ iu ốt quá trình lùm đê tài rĩúàn thề eÁe, thíìụ eồ (‘ủ a tntònạ ^Đíù họe 0)ưú'<‘ '3ÔÒ Qỉộì trútiiị quá trìu lĩ tlietì hoe ỉtontị trttòtit/.

£7ir5/ (‘ũ tì (Ị x ú t eáttt tin tinh, títn, b(tn hè những, ntịtểĩỉi itã ehiít iẨ tỉới tồi

nhữnạ khá khăn tM mị ÍỊUÚ trinh, ỉ ừ tu itề tà i, ỉ ạt) ĩtĩềtt Uii>n eho tôi ítáàti thành luận án.

@tiếi ettttụ tỏ i aem etìnt dtt eha me, ỊỊÌíi ĩtìtth ĩtã luôn, eỉtàirt lo, HULỒÌ ílạụ tồi lèn tt tịt tòi như Híịàtị Itêttt naụ.

S í/t/ỉ (ĨSiêítĩ

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

PHẦN I - TỔNG QUAN 1.1 Thị trường thuốc Việt Nam 2

1.1.1 Nhu cầu sử dụng thuốc ở Việt Nam 2

1.1.2 Nguồn cung ứng 3

1.1.3 Công tác cung ứng, phân phối thuốc 4

1.1.4 Quản lý nhà nước 5

1.1.5 Hoạt động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam 5

1.2 Tổng quan về Marketing - Marketing dược 5

1.2.1 Khái niệm về marketing và marketing dược 5

1.2.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing, Marketing dược 6

1.2.3 Các chính sách marketing 10

1.3 Một số nghiên cứu đã làm về marketing dược 17

PHẦN II - Đ ối TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ú u 2.1 Đối tượng nghiên cứu 19

2.2 Phương pháp nghiên cứu 19

2.3 Nội dung nghiên cứu 19

PHẦN III - KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 3.1 Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách sản phẩm 20

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới 20

3.1.2 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 22

3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ 25

3.1.4 Chiến lược bám đuôi thị trường (nhái mẫu mã sản phẩm) 26

3.1.5 Chiến lược về chất lượng và đổi mới công nghệ 28

3.1.6 Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong

chính sách sản phẩm 29

3.2 Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách giá 30

3.2.1 Lưa chon phương pháp đinh giá 30

3.2.2 Các chiến lươc của chính sách giá 31

3.3.3 Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách giá 37

3.3 Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách phân phối 38

3.3.1 Thiết lập kênh phân phối 38

3 3.2 Các chiến lược phân phối 40

3.3.3 Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách phân p h ố i 45

3.4 Mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 45

3.4.1 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 45

3.4.2 Chiến lược thông tin quảng cáo giới thiệu thuốc 47

3.4.3 Tuyên truyền 49

3.4.4 Kích thích tiêu thụ 49

3.4.5 Hoạt động trình dược viên 51

3.5 Bàn luận chung về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược 52

PHẦN IV - KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết luận 54

Đề xuất 55

• VAT: Thuế giá trị gia tăng

• VIMEDIMEX II: Công ty xuất nhập khẩu y tế II - Thành phố Hồ Chí Minh

• VN: Việt Nam

• VNĐ: Việt Nam đồng

• VT, AT: Vị thế, an toàn

• XH: Xã hội

• ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

• BMS: Bristol - Myers Squibb

• GMP: Thực hành sản xuất thuốc tốt

• GLP: Thực hành kiểm nghiệm thuốc tốt

• GSP: Thực hành bảo quản thuốc tốt

• GSK: Glaxo Smith Kline

• HDL: Lipoprotein tỷ trọng cao

• LDL: Lipoprotein tỷ trọng thấp

• OTC: Thuốc thông thường

ĐẶT VẤN ĐỂ

Trong những năm gần đây, hoạt động của ngành dược có những bước phát triển đáng ghi nhận Đặc biệt từ chỗ thiếu thuốc trầm trọng đến nay đã cơ bản đáp ứng đủ thuốc cho nhu cầu phòng và chữa bệnh của nhân dân Có được sự phát triển đó, là nhờ sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, chủ trương mở cửa của nhà nước Điều này tạo điều kiện cho tất cả các thành phần kinh tế phát triển trên thị trường thuốc Việt Nam, nhằm đáp ứng được hoạt động cung ứng thuốc cho nhân dân Bên cạnh đó điều này cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh rất quyết liệt giữa các doanh nghiệp Nó đòi hỏi các doanh nghiệp không những phải chú ý đầu tư vào khoa học công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm, mà còn phải có những chiến lược marketing phù hợp và linh hoạt, luôn luôn bám sát thị trường thì mới tồn tại và phát triển

Thuốc là một hàng hoá đặc biệt có liên quan trực tiếp đến tính mạng con người Do đó việc kinh doanh thuốc vừa mang tính thương mại vừa phải phục vụ tốt nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân Một doanh nghiệp dược muốn thành công nhất thiết phải nhận thức sâu sắc vấn đề này, phải đặt mục tiêu chăm sóc sức khoẻ nhân dân lên hàng đầu, sau đó mới là mục tiêu kinh tế Vì vậy hoạt động marketing thuốc là sự vận dụng các bài bản của marketing, kết hợp với việc đáp ứng cao nhất các yêu cầu của marketing dược

Từ mong muốn tìm hiểu mối liên hệ giữa marketing và marketing dược trong hoạt động kinh doanh thuốc, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài sau:

“Một sô khảo sát, đánh giá môi liên hệ giữa marketỉng và marketỉng dược trong hoạt động marketing thuốc ở Việt N am “.

PHẦN I - TỔNG QUAN 1.1 Thị trường thuốc Việt Nam

1.1.1 Nhu cầu sử dụng thuốc ở Việt Nam.

Nhu cầu sử dụng thuốc là một nhu cầu tất yếu, tối cần của cuộc sống con người Nhu cầu về thuốc cơ bản không phải lượng thuốc mà người bệnh muốn mua ở mỗi mức giá như các loại hàng hóa khác mà nhu cầu thuốc được quyết định bởi nhiều yếu tố, trong đó yếu tố bệnh tật là yếu tố quyết định hơn cả

Bảng 1.1 Các bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất ở Việt Nam năm 2002.

Đơn vị tính: trên 100.000 dân

Nguồn : Niên giám thống kê y tế năm 2002.[ 5]

Các bệnh hô hấp có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002, có thể là do điều kiện khí

hậu nhiệt đới, môi trường ô nhiễm Trong khi đó bệnh nhiễm khuẩn vẫn giữ ở

mức cao Một số bệnh mang tính chất của một số bệnh công nghiệp đã xuất hiện với tỷ lệ ngày càng cao: Tai nạn giao thông, tim mạch, dạ dày, ung thư, AIDS, tâm thần

Nhu cầu về thuốc còn phụ thuộc vào một yếu tố rất quan trọng đó là tiền thuốc bình quân đầu người hàng năm Đây là chỉ tiêu cho biết mức độ tiêu thụ thuốc thực tế được tính bằng tiền

Bảng 1.2 Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm

Đơn vị: USD

Nguồn: cục quản lý dược Việt Nam

Qua bảng trên ta thấy tiền thuốc bình quân đầu người tăng dần qua các năm Theo dự kiến đến năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người sẽ đạt trên 10 USD khi đó tiền thuốc chi hàng năm cho toàn quốc vào xấp xỉ 1 tỷ USD

1.1.2 Nguồn cung ứng.[6],[7],[8]

Có 2 nguồn thuốc cơ bản đáp ứng nhu cầu thuốc của nhân dân Đó là: thuốc sản xuất trong nước và thuốc nhập khẩu Cụ thể:

Bảng 1.3 Cơ cấu nguồn thuốc trên thị trường Việt Nam năm 2003[7]

Nguồn: cục quản lý dược Việt Nam

Giá trị tổng sản lượng thuốc sản xuất trong nước cũng tăng nhanh Năm

2003 tổng sản lượng thuốc trong nước đã là 3424 tỷ đồng, gấp nhiều lần so với năm 1995 (1035 tỷ), đáp ứng khoảng 35 - 40% nhu cầu thuốc cả nước Và phấn đấu đáp ứng được 60% nhu cầu thuốc cả nước vào năm 2010

Tỷ đồng

Nguồn :Cục quản lý dược Việt Nam

Hình 1.1 Tổng sản lượng thuốc sản xuất trong nước qua các năm.

Đến cuối năm 2003 cả nước có 41 cơ sở đạt GMP Các doanh nghiệp đã đầu

tư đổi mới công nghệ, trang thiết bị để sản xuất các dạng bào chế mới như: Viên sủi bọt, vi nang mền, dạng thuốc phun sương, bột pha tiêm đông khô Theo dự kiến, đến hết năm 2005 các cơ sở không đạt GMP về thuốc tân dược sẽ không được cấp số đăng ký và sản xuất

Trong năm 2003, Cục quản lý dược Việt Nam đã xem xét cho nhập khẩu thuốc có số đăng ký và chưa có số đăng ký như sau:

Bảng 1.4 Cơ cấu thuốc nhập khẩu theo số đăng ký [7]

đăng ký

thuốc chưa có số đăng ký

Nguyên liệu

Nguồn: Cục quản lý dược Việt Nam

Việc nhập khẩu thuốc chưa có số đăng ký nhằm đảm bảo đủ thuốc cho nhu cầu điều trị, chống độc quyền, nâng giá, ép giá

Thuốc nhập khẩu đã góp phần rất lớn trong việc đảm bảo nhu cầu thuốc Nó đã đưa mức tiêu dùng thuốc/đầu người tăng từ 0.3USD (năm 1990) lên 7.6USD (năm 2003) Tỷ lệ hoạt chất trong thuốc nhập khẩu ngày càng tăng Tới nay đẵ

có trên 1000 hoạt chất, trong đó có nhiều thuốc chuyên khoa mà Việt Nam chưa sản xuất được Với thuốc nhập khẩu vào Việt Nam, người sử dụng và cả các nhà sản xuất trong nước có điều kiện tiếp cận được với những tiến bộ của ngành y dược thế giới Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, bên cạnh việc mở rộng nhập khẩu nhiều loại thuốc, nhà nước ta chưa có những cơ chế, chính sách quản lý cụ thể, thích hợp dẫn đến tình trạng giá thuốc nhập khẩu và thuốc sản xuất trong nước bị thả nổi

1.1.3 Công tác cung ứng, phân phối thuốc [6]

Đến ngày 31/12/2003 toàn quốc có hơn 700 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới phân phối thuốc, trong đó bao gồm nhiều loại hình doanh nghiệp: 50 doanh nghiệp nhà nước, 73 doanh nghiệp cổ phần, 589 doanh nghiệp tư nhân Cả nước

có hơn 37.700 quầy bán lẻ Trong đó gần 5.300 quầy thuộc doanh nghiêp nhà nước, hơn 5.500 quầy thuộc doanh nghiêp nhà nước đã cổ phần hoá, hơn 10.500 quầy đại lý bán lẻ, hơn 7.500 nhà thuốc tư nhân và trên 200 nhà thuốc bệnh viện, hơn 8.900 quầy thuốc thuộc trạm y tế xã Mặc dù phân bố không đều nhưng nói

chung mạng lưới này đã cơ bản đáp ứng thuốc kịp thời, chính xác Tuy nhiên ở đây tồn tại một số vấn đề: Phân phối độc quyền, mua bán lòng vòng giữa các công ty, cung ứng thuốc trong bệnh viện còn nhiều bất cập dẫn đến người dân mặc dù có đủ thuốc nhưng phải chịu giá rất cao.

1.1.4 Quản lý nhà nước.

Hệ thống tổ chức quản lý còn quá mỏng và phân tán, chưa thực sự phát huy được hiệu quả từ trung ương đến địa phương Thiếu những văn bản pháp quy về quản lý, chưa có luật dược, chế tài xử lý vi phạm chưa đủ mạnh Việc ban hành văn bản pháp lý, cơ chế, chính sách quản lý không theo kịp những thay đổi của thị trường

Quản lý nhà nước thì chưa đủ mạnh nhưng cơ chế thị trường thúc đẩy marketing thương mại phát triển, dẫn đến sử dụng thuốc tăng nhưng là tăng lạm dụng, sử dụng sai mục đích Thị trường không kiểm soát nổi như hiện tượng sốt giá thuốc vừa rồi

1.1.5 Hoạt động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam.

Với trên 700 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng thuốc trên cả nước đã làm cho thị trường thuốc Việt Nam thực sự sôi động, đáp ứng được nhu cầu thuốc đầy đủ, kịp thời Nhưng trên thị trường cũng tồn tại rất nhiều hoạt động marketing phi đạo đức như: Độc quyền nâng giá, ép giá, thông tin quảng cáo thiếu trung thực, tác động vật chất vào một bộ phận không nhỏ bác sỹ Điều này đã gây hậu quả nghiêm trọng đến đạo đức chuyên môn, đến người bệnh và cho toàn xã hội

1.2 Tổng quan về Marketing - Marketing dược.[l],[2],[10]

1.2.1 Khái niệm về marketing và marketing dược.

Thuật ngữ marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường

Vì vậy khái niệm ban đầu chỉ là hoạt động thị trường Sau đó khái niệm này cũng phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều định nghĩa về marketing Sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:

Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi Từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và

tổ chức”

Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotle: “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả mãn gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt nên marketing dược có một số điểm đặc trưng khác với các nghành khác Theo Mickey c Smith marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khóa, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing dược, bệnh nhân là trung tâm của hoạt động marketing dược Mickey

c Smith còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược“

Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược phải đáp ứng các yêu cầu sau: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi

1.2.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing, Marketing dược I.2.2.I Mục tiêu:

a Của Marketins

- Lợi nhuận và tối đa hóa lợi nhuận trong khả năng có thể

- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường

- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra những cơ hội,

đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

b Của Marketing dươc

- Mục tiêu sức khoẻ: Cung cấp thuốc đầy đủ, chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại

và phát triển

1.2.2.2 Vai trò:

Tương ứng với mỗi quy mô quản lý kinh tế ta có 2 hệ thống marketing:

+ Macro marketing kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

+ Micro marketing là hệ thống con cấu thành nên macro marketing, là cầu nối trực tiếp giữa thị trường với khách hàng, hướng dẫn chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp từ đó có tính quyết định đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường

1.2.2.3 Chức năng của Marketing

Marketing có các chức năng :

+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất kỹ thuật một cách chặt chẽ Qua đó đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

+ Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Bao gồm kiểm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp vụ, nghệ thuật bán hàng

+ Chức năng yểm trợ: Bao gồm quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng cá nhân

1.2.2.4 Marketing hỗn hợp (marketing- mix).

Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp

từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách

Hình 1.2 Sơ đồ mô tả marketing mix

Bốn thành phần cấu tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm( product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường được gọi là 4P của marketing đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp

I.2.2.5 Đặc điểm, yêu cầu của marketing dược.

❖ Đặc điểm.

Thuốc là hàng hoá đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài bệnh nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ Do đó có các hình thức trao đổi sau:

- Hình thức trao đổi đơn giản:

Đơn thuốc + thanh toán1r

i 1

Hình 1.3 Sơ đồ trao đổi gồm hai thành phần.

- Hiinli thức trao đổi phức tạp

Thông tin _ Thông tin

Hình 1.4 Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp.

- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau.

Hình 1.5 Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau

là phải đảm bảo chất lượng thuốc

Ngoài ra để đạt được nhiệm vụ đúng thuốc, hệ thống marketing dược còn phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty hoạt động, từ đó mới xác định được nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc

Đúns số lươns

Marketing dược phải xác định được số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh

để tung ra thị trường, quy cách đóng gói sao cho phù hợp (bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ )• Hơn nữa còn phải thực hiện đúng liều

Đúns nơi

- Với thuốc kê đơn do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát

Do vậy, “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước của thuốc kế đơn nhằm phân phối thuốc kê đơn có hiệu quả

- Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của người sản xuất, lưu kho, phát triển khu vực bán và vận chuyển thuốc

- Đặt giá mà công chúng có thể chấp nhận: Như vậy họ cần phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai

- Sự linh hoạt trong việc đặt giá trong các trường hợp khác nhau khi bán số lượng lớn, khi bán lẻ bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc

Có thể viết sản phẩm = hàng hoá và/hoặc dịch vụ

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn

vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

mà doanh nghiệp kinh doanh, cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới, triển khai tiêu thụ, mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất

Một số chiến ỉược trong chính sách sản phẩm:

*Chiến lươc vhát triển danh muc sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều dài, rộng, sâu

+ Chiều rộng: là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

+ Chiều dài: là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.+ Chiều sâu: là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng loại hàng nói trên

=>Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm duy trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

* Chiến lươc vhát triển măt hàng mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Sản phẩm mới là một đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị trường Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội

* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản vhẩm theo chu kỳ sốne của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thịtrường được khách hàng chấp thuận Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái

Bảng 1.5 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai

đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm

Gđ giói thiệu sản phẩm

điểm

Giảm mạnh

Khách

hàng

Người có tư tưởng đổi mới

Thị trường đại chúng

Thị trường đại chúng

hỗ trợ kinh

doanh

Để có nhận thức

về sản phẩm, lôi kéo dùng thử

Nêu bật các tiện ích, tạo sự yêu thích sản phẩm

Duy trì hoặc tăng quảng cáo

Giảm tới mức cần thiết

Ỷ nghĩa của chu kỳ sống của sản phám: sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược Marketing hợp lý trong từng giai đoạn

Nhưng không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ s

có những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều dạng của chu kỳ sống sản phẩm,

b Chính sách giá.

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp đề ra.

Muc tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và

lợi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá cả xoay quanh các mục tiêu:

+ Tối đa hoá lợi nhuận: nhằm đạt lợi nhuận cao nhất có thể được trong khi vẫn thoả mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh

+ Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp

+ Giúp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt

Lưa chon phương pháp đinh giá: Muốn đạt được mục tiêu đề ra doanh

nghiệp phải xây dựng chiến lược định giá thích hợp Có nhiều phương pháp định giá khác nhau được minh hoạ bằng sơ đồ dưới đây:

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ SẢN PHAM

Hình 1.7 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm

Một sô chiến lược của chính sách giá:

Chiến lươc môt eiá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá Do đó chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng

Chiến lươc 2Ìá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá

khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng

Chiến lươc hớt váns: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa

cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường

Chiến lươc siá “xâm nhâv Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá với khối lượng lớn Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chiến lươc đỉnh giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Chiến lươc đỉnh siá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường

từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua

c Chính sách phân phối:

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường Thông qua phân phối, thông tin

sẽ được cung cấp nhằm thỏa mãn người tiêu dùng

• Phương thức phân phối và kênh phân phối:

Phươne thức vhân phối: Có 2 phương thức phân phối chủ yếu:

- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ

người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian Phương thức này có

ưu điểm giúp doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường nhưng có nhược điểm là doanh nghiệp phải chia xẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro Do

đó rất tốn kém

Hình 1.8 Phương thức phân phối trực tiếp

- Phương thức phân phối gián tiếp: Là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống

trung gian

Hình 1.9 Phương thức phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, chia xẻ rủi ro trong kinh doanh Tuy nhiên lợi nhuận bị chia xẻ và doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế nhược điểm của nhau

Kênh phân phổi:

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, thông thường kênh phân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như: Con người, phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ

Những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối: Đặc điểm của

công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng, những quy định và ràng buộc pháp lý, ngoài ra còn dựa vào các tiêu chuẩn: Yêu cầu về bao quát thị trường, mức độ điểu khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh

• Một số chiến lược phân phối:

Chiến lươc phân phối manh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối

rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường

Chiến lươc phân phối chon loc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có

khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường

Chiến lươc phân phối đôc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở

mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp

d Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Đây là chính sách có tính bề nổi của hoạt động marketing Nó có nhiệm VI cung cấp các thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng để g

mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng

Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

+ Đẩy mạnh việc bán hàng

+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng + Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

• Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chiến lươc kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích

nhu cầu người tiêu dùng Chiến lược này áp dụng cho loại sản phẩm chuyên khoa với đối tượng tác động chính là bác sỹ và người tiêu dùng

Hình 1.10 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo

Chiến lươc đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng

hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lổm nhất Chiến lược này thường áp dụng cho các thuốc thông thường có tần suất sử dụng lớn

Hình 1.11 Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy

• Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Quảng cáo: Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý

tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó

Có nhiều loai hình auẩns cáo:

+ Quảng cáo trên ấn phẩm: Báo, tạp chí, tờ rơi

+ Quảng cáo trên đài phát thanh

+ Quảng cáo trên ti vi

+ Quảng cáo ngoài trời: Panô, áp phích, băng rôn

Kích thích tiêu th u : Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu một cách trực tiếp Ví dụ: Giảm giá, tặng quà Nó có tác dụng trực tiếp và tích cực tới doanh số nhưng chỉ sử dụng trong thời gian ngắn.

Tu vẻn truyền: Thông qua các loại ấn phẩm, sự kiện văn hóa thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm

Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Dich vu sau bán hàng: Là các hoạt động diễn ra sau khi bán hàng giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý, an toàn, bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế Đối với các hãng dược phẩm đó là hoạt động tư vấn sản phẩm

và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng cũng như các tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân Nó giúp nâng cao uy tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng

1.3 Một số nghiên cứu đã làm về marketing dược.

Marketing là một môn khoa học mới ở Việt Nam Nó chỉ được nghiên cứu và giảng dạy hơn chục năm trở lại đây Trong lĩnh vực kinh doanh thuốc marketing

và marketing dược đã được nghiên cứu trong vài năm gần đây

Một số công trình nghiên cứu của trường Đại học Dược Hà Nội:

- Nguyễn Thị Thu Hà (2000) - Khảo sát sự ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing trong giai đoạn hiện nay - Luận văn tốt nghiệp Dược sỹ đại

học - Trường Đại học Dược Hà Nội

- Trần Thị Lan Anh (2000) - Góp phần nghiên cứu chính sách giá cả và sản

phẩm trong chiến lược marketing của một số công tỵ dược phẩm nước ngoài tại Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Dược sỹ đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội

- Khổng Đức Mạnh (2001) - Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách

marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam - Luận

văn tốt nghiệp Thạc sỹ dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội

- Nguyễn Hồng Uy (2002) - Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing của

công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 1998-2001 - Luận văn tốt nghiệp

Thạc sỹ Dược học - Trường Đại học Dược Hà

Các nghiên cứu trên cho thấy hoạt động marketing trên thị trường thuốc Việt Nam là rất sôi động Trong đó các công ty nước ngoài áp dụng các chính sách, chiến lược marketing một cách bài bản, chắc chắn hơn Các công ty trong nước mới quan tâm đến marketing, cũng đã thực hiện được các chính sách, chiến lược marketing để phục vụ cho việc phát triển của công ty nhưng còn yếu chưa theo kịp các công ty nước ngoài.

Các nghiên cứu trên cũng cho thấy nhờ hoạt động marketing mà thị trường thuốc Việt Nam đã được cung cấp đầy đủ, chủng loại phong phú Có nhiều loại thuốc có trình độ công nghệ cao, nhiều hoạt chất, đường dùng mới đáp ứng được nhu cầu chăm sóc sức khoẻ của nhân dân

Nhưng trên thị trường đã xuất hiện các biểu hiện marketing phi đạo đức Các công ty đã phát huy những mặt trái của các bài bản, nghệ thuật marketing đi ngược lại mục tiêu, yêu cầu của marketing dược nhằm độc quyền, nâng giá, ép giá, tác động vật chất vào việc kê đơn, bán thuốc gây tổn hại lớn cho xã hội

PHẦN II - ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

2.1 Đối tượng nghiên cứu.

- Hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm trong nước: Công ty Nam

Hà, Traphaco

- Hoạt động marketing của một số công ty dược phẩm nước ngoài

2.2 Phương pháp nghiên cứu.

- Phương pháp khảo cứu từ các: Sách báo, luận văn dược sỹ, luận văn cao học

- Phương pháp điều tra xã hội học

- Phương pháp phỏng vấn

- Phương pháp mô tả

2.3 Nội dung nghiên cứu.

- Khảo sát, phân tích các hoạt động marketing thông qua việc vận dụng 4 chính sách marketing của một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài trên thị trường Việt Nam Phân tích sự đồng nhất và mâu thuẫn giữa marketing và marketing dược trong quá trình marketing thuốc

PHẦN III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 3.1 Mối liên hệ giữa marketỉng dược và marketing trong chính sách sản

phẩm.

Chính sách sản phẩm là việc đưa ra các quyết định phù hợp về thiết kế sản

phẩm, chủng loại, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Cùng với việc phát triển, thiết

kế sản phẩm mới, tính toán dung lượng thị trường Mục đích là thoả mãn tối đa

nhu cầu thị trường và thu lợi nhuận cao nhất Đối với marketing dược thì sản

phẩm ở đây là dược phẩm nên để thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường chính là

thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, thoả mãn yêu cầu của marketing dược:

đúng thuốc, đúng số lượng, dạng bào chế, hàm lượng, nâng cao sinh khả dụng

3.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mói.

Dược phẩm mới là những thuốc có hoạt chất mới, đường dùng mới, dạng bào

chế mới hay công dụng mới Do đó, tất cả các công ty dược phẩm từ nhỏ đến lớn

đều có thể sản xuất ra sản phẩm mới Và đây cũng là một đòi hỏi cấp thiết, thậm

chí còn là sống còn của các công ty dược ngày nay do các lý do sau:

- Nhu cáu của thi trường: Hiện nay do nhu cầu sử dụng thuốc ngày càng cao,

do sự phát triển của bệnh tật, xu hướng của y học luôn đòi hỏi những sản phẩm

mới có chất lượng và hiệu quả điều trị cao hơn Thêm vào đó là đời sống của

người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu sử dụng các thuốc mới với chất lượng

cao ngày càng nhiều

- v ể kinh tế: Đây là động lực trực tiếp thúc đẩy các công ty dược phẩm đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm mới vì thuốc là một hàng hoá siêu lợi nhuận Nếu một

công ty đầu tư vào nghiên cứu và cho ra đời một sản phẩm mới thành công, công

ty đó sẽ được độc quyền sở hữu sản phẩm đó Khi đó, công ty có quyền định giá

của sản phẩm và mức giá thường rất cao nhằm giúp công ty thu hồi vốn và chi

phí nhanh Điều này có thể đem lại cho công ty một khoản lợi nhuận khổng lồ

Hơn nữa sản phẩm mới giúp công ty có vị thế vững chắc trong thị trường, có ưu

thế cạnh tranh, uy tín của công ty nâng cao

Để cho ra đời một sản phẩm mới, các công ty thường áp dụng các hình thức:

> Đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới hoàn toàn Ví dụ: Viagra của Pfizer, Tamociphen của Astra-Zenica

> Mua bằng sáng chế: Ví dụ: Gedeon Richter cHungary) đã mua bằng sáng chế một số sản phẩm độc quyền của công ty Jenssen (Bĩ): Stugeron,

Vermox

> Thay đổi công nghệ để ưu việt hóa sản phẩm

Các công ty dược phẩm nước ngoài với thế mạnh về tài chính và khoa học công nghệ luôn chú ý nghiên cứu hoạt chất mới, dạng bào chế mới để thuận tiện hơn cho lựa chọn khách hàng cũng như hiệu quả điều trị

Công ty Pfizer đầu năm 1999 bắt đầu tiêu thụ sản phẩm Ceíobis, hoạt chất là Cefoperazone (một Cephalosporin thế hệ 3) Công ty đi tiên phong trong việc giới thiệu hoạt chất này thị trường Với một số ưu điểm là thấm qua hàng rào máu não, tác dụng mạnh trên vi khuẩn G(+) và G(-) như: Streptococcus pneumonia, H.influenza nên sản phẩm đã thành công trên thị trường, đặc biệt

là bệnh viện Việt Đức, XanhPôn Và để đi trước một bước nữa, đầu năm 2002 công ty đưa ra sản phẩm Sulperazon là kháng sinh tiêm kết hợp giữa Cefoperazon và Sulbactam có tác dụng vô hiêụ hoá men penicilinase Như vậy đây là một sản phẩm của tương lai khi vi khuẩn đã kháng lại Cefoperazone.[12] Các công ty trong nước với sức năng động sáng tạo cũng đã mang lại cho thị trường dược phẩm Việt Nam nhiều sản phẩm mới rất hiệu quả Điển hình như công ty dược Nam Hà

Đến trước năm 1999, các công ty trong nước chủ yếu chỉ sản xuất dạng nhỏ mũi thông thường Các dạng thuốc xịt (aerosol) chỉ được sản xuất và tiếp thị bởi các công ty nước ngoài như: Pivalone (Parke-Davis) hay Otrivin (Novatis) Đây

là dạng bào chế tiên tiến, có tác dụng tốt nhờ thuốc tiếp xúc diện rộng với niêm mạc mũi Công ty Nam Hà đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu và là một trong những công ty Việt Nam đầu tiên đưa ra dạng thuốc xịt Thuốc của công ty rất tiện dụng, chất lượng tương tự hàng ngoại nhập với giá cả phù hợp, hình thức đẹp, dạng bào chế hiện đại, tạo ra một bước đột phá mới, thực sự đáp ứng được nhu cầu của nhân dân nên được thị trường nhanh chóng chấp nhận như: Coldi và Coldi-B.[17]

Như vậy, chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu khách quan tất yếu đối với mọi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường Các doanh nghiệp luôn luôn phải tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để tìm ra những kẽ

hở và lấp đầy nó bằng các sản phẩm mới, để tồn tại và phát triển bền vững Các

sản phẩm mới này phải thực sự có hiệu quả và chất lượng thì mới đựơc thị trường chấp nhận Vì thuốc là mặt hàng có hàm lượng chất xám rất cao và liên quan đến sức khoẻ tính mạng con người, nên những sản phẩm chất lượng kém sẽ nhanh chóng bị đào thải trong một thời gian ngắn Và trên con đường phát triển của mình thì các doanh nghiệp cũng đã ngày càng đáp ứng được nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân ngày càng đầy đủ và tốt hơn, đáp ứng được mục tiêu

và yêu cầu của marketing dược

Tuy nhiên ở đây chứa đựng một mâu thuẫn sâu sắc mà có lẽ khó giải quyết

được Đó là nhu cầu thuốc thì đòi hỏi những thuốc mới có chất lượng ngày càng tốt, hiệu quả điều trị càng cao Nhưng muốn được như vậy phải bỏ ra một chi phí rất lớn, vì nghiên cứu sản phẩm mới là một công việc rất khó khăn và tốn kém Các chi phí này về sau đều được tính vào giá thành sản phẩm, bên cạnh đó thì nhà sản xuất còn muốn thu được lợi nhuận tối đa trong thời gian còn bảo hộ độc quyền Do vậy sản phẩm mới giá thường rất cao, sản phẩm càng tốt giá càng cao

Mà nhu cầu thuốc mới xuất phát từ những người bệnh hiểm nghèo, kinh tế thường khó khăn (chạy chữa nhiều) do vậy họ ít có cơ hội được sử dụng những dạng thuốc mới có tác dụng phù hợp với bệnh tình của họ Đây là mặt mâu thuẫn giữa marketing và marketing dược Marketing dược thì đòi hỏi nhà sản xuất phải cung ứng thuốc đẩy đủ kịp thời với giá cả hợp lý, nhưng các nhà marketing thì không thể cung cấp với giá cả hợp với mức thu nhập của người bệnh mà họ phải đặt giá cao để thu hồi chi phí rất lớn và thu lợi nhuận cao Vì một doanh nghiệp dược ngoài mục tiêu chăm sóc sức khoẻ nhân dân còn cả mục tiêu tồn tại và phát triển Hai mặt của mâu thuẫn này đều tồn tại một cách khách quan tất yếu Chúng ta phải chấp nhận sự tồn tại của chúng có như vậy nghành dược mới phát triển được Và để người bệnh khó khăn có thể dùng được thuốc thì Bảo Hiểm y

tế và các chính sách xã hội sẽ phải bù đắp, mặt khác phải xây dựng được những danh mục thuốc có thể thay thế với giá rẻ hơn để người bệnh có khả năng lựa chọn và tránh tình trạng độc quyền

3.1.2 Chính sách phát triển danh mục sản phẩm.

Danh mục sản phẩm của các công ty dược được xây dựng dựa trên nhiều yếu

tố Quan trọng nhất là dựa vào mô hình bệnh tật, nhu cầu sử dụng thực tế và chi phí cho công tác khám chữa bệnh Từ đó xác định thuốc mà công ty kinh doanh,

để từng bước xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp với thị trường, mục tiêu kinh doanh và khả năng thực tế của từng công ty.

Sanoíi- synthelabo là công ty có số lượng sản phẩm khá đa dạng và phong phú Sanoíi- synthelabo đã liên doanh với xí nghiệp dược phẩm TW2 để sản xuất thuốc tại Việt Nam Là xí nghiệp đầu tiên tại Việt Nam được cục quản lý dược -

Bộ Y tế công nhận đạt tiêu chuẩn GMP của ASEAN, được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO 9002 của vương quốc Anh Liên doanh sản xuất thuốc tại Việt Nam, công ty có một danh mục rất đa dạng về chủng loại, phong phú về biệt dược và dạng sử dụng [13]

Năm 2003 công ty có hơn 10 chủng loại thuốc 47 biệt dược đang lưu hành tại Việt Nam Thuốc của công ty Sanoíi- synthelabo có thể điều trị được nhiều bệnh

có tỷ lệ mắc cao như: Bệnh hệ tiêu hóa, bệnh hệ thần kinh, hô hấp, nhiễm trùng,

ký sinh trùng, tim mạch trong mô hình bệnh tật của nước ta Ưu điểm của các thuốc sản xuất tại Việt Nam là chất lượng cao tương đương thuốc nhập ngoại, giá cao hơn các mặt hàng đồng loại của các xí nghiệp nội địa khác nhưng vẫn thấp hơn giá hàng nhập.[18]

Bảng 3.1 Danh mục sản phẩm của công ty Sanoíi - synthelabo Việt Nam

năm 2003.

dược

Tỷ lệ(%)

Sô dạng sử dụng

Tỷ lệ(%)

Hình 3.1 Biểu đồ cơ cấu các nhóm thuốc của công ty Sanoíi- synthelabo

Sản phẩm của công ty bao gồm cả các thuốc thông thường như: kháng viêm phi steroid (diclofenac, ibuproíen), các kháng sinh (ampicilline, amoxicilline, gentamicin), một số thuốc dùng ngoài: dầu gió, dầu nóng bạc hà Ngoài ra, công ty đã liên doanh sản xuất một số thuốc kỹ thuật cao như thuốc tim mạch Adrenoxyl (Carbarochrom), thuốc chữa bệnh tiểu đường Predian (gliclazide) và một số thuốc khác như Allerlene (alimerazine), Proxam (Naproxen), Calcium Corbiere Như vậy công ty đã bám chắc vào các mô hình bệnh tật của Việt Nam

để đáp ứng đầy đủ kịp thời, bao quát cả thị trường Việt Nam đáp ứng từ những thuốc chuyên khoa đắt tiền đến những thuốc thông thường của người dân

Tuy nhiên không phải bất kỳ công ty nào cũng làm được như vậy, các công ty dựa vào khả năng, chiến lược của mình để xác định một vùng thị trường mục tiêu

để kinh doanh có hiệu quả nhất Các công ty thường tập trung vào các vùngthành thị, kinh tế phát triển, những thuốc có tần số sử dụng cao, lợi nhuận cao ít quan tâm đến vùng nông thôn, miền núi, vùng sâu, vùng xa, những nơi có điều kiện kinh tế kém, khả năng chi trả của người dân thấp, những thuốc ít được sử dụng như những thuốc phòng chống dịch, thuốc nhân đạo Vì mục tiêu kinh doanh nên các công ty buộc phải tìm kiếm thị trường sao cho có hiệu quả nhất, điều này là hoàn toàn hợp lý đối với công ty Để cung cấp thuốc cho toàn bộ nhân dân, Bộ y tế phải có những biện pháp, chính sách hỗ trợ phù hợp để có

Viêt Nam năm 2003.

thuốc cho phòng chống dịch bệnh, cung cấp thuốc cho nhân dân vùng khó khăn, đảm bảo chăm sóc sức khoẻ cho toàn bộ nhân dân.

3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ.

Chiến lược triển khai tiếu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm là một chiến lược tổng thể áp dụng nhiều chiến lược cùng một lúc, đòi hỏi nhà hoạch định phải có kiến thức sâu về marketing và marketing dược Vận dụng chúng một cách nhuần nhuyễn từ chính sách sản phẩm đến chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Công ty GSK áp dụng phương pháp BCG (Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa trên 2 căn cứ: Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm

và thị phần tương đối của sản phẩm Dựa trên 2 yếu tố đó công ty có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng thời kỳ

Từ năm 1994 công ty chọn sản phẩm Amoxycillin với biệt dược Clamoxyl là một kháng sinh có tốc độ tăng trưởng lớn để đưa vào thị trường Việt Nam Ban đầu thị phần còn nhỏ Sau đó khi tốc độ tăng trưởng của Amoxycillin tăng lên, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường và có thị phần tương đối cao Đến năm 1998, công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm Amoxycillin tại thị trường Việt Nam Lúc này có nhiều doanh nghiệp khác đầu

tư vào nên tốc độ tăng trưởng của Amoxycillin giảm, các hoạt động marketing chỉ cầm chừng Từ năm 1999, sự gia tăng sức đề kháng của một số vi khuẩn H Influenza, M Cattahrralis Amoxycillin đơn thuần không hiệu quả với các

chủng vi khuẩn gây bệnh thường gặp ở nhiễm khuẩn hô hấp Tốc độ tăng trưởng

của Amoxycillin giảm nhanh, thị phần của công ty mất dần GSK quyết định không đầu tư hoạt động marketing vào Clamoxyl mà chuyển hướng đầu tư cho sản phẩm mới Augmentin, là sản phẩm đặc trị cho một số vi khuẩn có khả năng sinh beta-Lactamase, kháng kháng sinh [12]

Công ty đã luôn theo sát thị trường, biết được vị thế, tác dụng của sản phẩm để

có những hoạt động hợp lý, đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của thị trường Đây là ví dụ điển hình của marketing dược, các công ty muốn thành công phải lấy bệnh nhân là trung tâm để phục vụ Một sản phẩm dù được áp dụng rất ríhiền biện pháp marketing nhưng khi không còn phù hợp với người

ữa thìimông thể thành công mà phải thay thế ngay bằng một sản phẩm

khác thích hợp hơn Điều này mang lại cho công ty sự phát triển bền vững đồng thời ngày càng đáp ứng cao hơn cho nhu cầu điều trị.

3.1.4 Chiến lược bám đuôi thị trường (nhái mẫu mã sản phẩm).

Nhái mẫu mã sản phẩm là một phương thức mà có không ít công ty trong nước và nước ngoài áp dụng để đưa sản phẩm ra thị trường Thường các công ty nhái lại các sản phẩm đang có uy tín trên thị trường của các hãng dược phẩm hàng đầu thế giới Phương thức này phù hợp với các công ty vừa và nhỏ do vốn đầu tư vừa phải nhưng lại có thể thu lại lợi nhuận cao và nhanh nhất

Khi các tập đoàn dược phẩm hàng đẩu tiếp thị sản phẩm mới, với chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm, để bác sĩ quen dùng Công ty nhỏ lúc này hầu như không để tâm đến, cho đến khi sản phẩm được thị trường chấp nhận họ bắt đầu tung ra sản phẩm có hoạt chất tương tự với mẫu mã, tên gọi gần giống nhưng với giá rẻ hơn, chiết khấu cao hơn

Bảng 3.2 Chiến lược bám đuôi Rocephin của Rofine (cùng hoạt chất

Ceftriaxone)[12]

có tiếng trên thị trường Đầu năm 1999 công ty Anpharco bắt đầu nhập Roíine

và tiếp thị trên thị trường Chiến lược này đã làm cho Roíine thành công đáng kể

Bảng 3.3 Doanh sô bán Roíine và Rocephine ly trong 4 năm

tai thi trườngri21