Trong marketing nói chung và marketing dược nói riêng, để có thể tạo dựng được uy tín với khách hàng, một điều tối quan trọng là chất lượng sản phẩm phải tốt. Sản phẩm dù có hình thức đẹp, quảng cáo và tiếp thị mạnh nhưng nếu chất lượng có vấn đề thì mặc dù lúc đầu có thể chiếm được thị trường nhưng sẽ nhanh chóng bị khách hàng từ chối. Vì vậy, chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của các công ty.
Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới đầu tư rất nhiều cho nghiên cứu và phát triển các thuốc mới, để đảm bảo các thuốc mới khi đưa vào sử dụng phải có chất lượng tốt nổi trội hơn những thuốc cạnh tranh. Ví dụ như sản phẩm Zocor của công ty Merck [13]
Thuốc Zocor (simvastatin) thuộc nhóm statin trong nhóm hạ lipid máu, là chất cạnh tranh của Hydroxy Methyl Glutaryl Co-enzyme A (HMG-CoA), bước điều hoà cuối cùng trong tổng hợp cholesterol. Công ty Merch đã tiến hành một nghiên cứu lớn 4S (The Scandinavian Survival Study) trên 4444 bệnh nhân có bệnh mạch vành khoảng thời gian 5,4 năm. Nghiên cứu đã cho một số kết quả như bảng dưới đây:
Bảng 3.4. Các đặc tính nổi trội của Zocor
Các chỉ số hạ Bệnh mạch Nhồi máu Đái tháo Bệnh tim Ưu điểm
lipid máu vành cơ tim đường mach khác
Giảm 38% Giảm 42% Giảm 37% Giảm 55% Giảm 30% Giảm tỷ
LDL nguy cơ tử nguy cơ nguy cơ tử nguy cơ tử lệ mắc cholesterol vong do nhồi máu vong tim vong tim mới ở
(cholesterol bệnh mạch cơ tim mạch ở mạch do bệnh
có tỷ trọng vành người đái bất kỳ mạch
thấp) tháo đường nguyên vành.
Giảm 15 % doLDL nhân nào Giảm
triglycerid. cao nguy cơ
Tăng 8% đau thắt
HDL ngực và
cholesterol tai biến
(cholesterol mạch máu
có tỷ trọng não.
Thuốc có ưu điểm là làm giảm đáng kể nồng độ cholesterol toàn phần, cholesterol có tỷ trọng thấp LDL, triglycerid và làm tăng cholesterol có tỷ trọng cao HDL (nếu HDL cholesterol có nồng độ thấp là một yếu tố nguy cơ đáng kể cho các bệnh tim mạch). Nghiên cứu này thực sự có ý nghĩa, nó cần thiết cho việc khẳng định chất lượng và hiệu quả điều trị của thuốc. Đồng thời nó cũng là bằng chứng để thuyết phục bác sĩ, bệnh nhân trong việc kê đơn, sử dụng thuốc. Đây là sự kết hợp của marketing và marketing dược được các doanh nhân thực hiện rất bài bản và hiệu quả. Nó vừa phục vụ mục tiêu chăm sóc con người, đưa ra những thuốc thực sự có chất lượng tốt, vừa dùng vào hoạt động tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm về sau.
Các công ty trong nước cũng đã chú ý đến chất lượng sản phẩm của mình, đã có những đầu tư lớn để đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty Nam Hà là một ví dụ. Trong các năm qua, công ty đã đầu tư xây dựng và lắp đặt 2 dây truyền sản xuất thuốc viên nén và thuốc viên nang mềm đạt tiêu chuẩn GMP - ASEAN. Công ty cũng đầu tư xây dựng dây truyền sản xuất thuốc sủi bọt khá hiện đại và hiện tại đang tiếp tục hoàn thiện để đảm bảo các yêu cầu khắt khe của loại thuốc này. Phòng Kiểm tra chất lượng của công ty cũng được trang bị nhiều máy móc hiện đại và đạt tiêu chuẩn GLP. Đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân của công ty thường xuyên được đào tạo và đào tạo lại để nâng cao trình độ kỹ thuật và tay nghề. Nhờ đó các sản phẩm của Công ty Nam Hà luôn có chất lượng tốt và được khách hàng chất nhận. [17]
Như vậy, các công ty dược phẩm dù nước ngoài hay trong nước đều đã ý thức tầm quan trọng của chất lượng thuốc và đều có gắng để đưa ra thị trường những thuốc tốt nhất có thể để phục vụ chăm sóc sức khoẻ cũng như để đảm bảo sự phát triển vững chắc của công ty.
3.1.6. Bàn luận về mối quan hệ giữa marketing và marketing dược trong chính sách sản phẩm.
Từ phân tích những chiến lược trên cho thấy chính sách sản phẩm của các công ty dược phẩm luôn bám chắc vào mô hình bệnh tật để đưa ra danh mục sản phẩm với dạng bào chế, đường dùng phù hợp, hiệu quả điều trị cao, ít có tác dụng phụ... Không ngừng nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với những thay đổi của nhu cầu chăm sóc sức khoẻ. Cung cấp thuốc đầy đủ, đúng thuốc, đúng bệnh, đúng chất lượng. Đây là cơ sở cho sự phát triển bền vững của
công ty. Muốn phát triển trước hết phải đặt mục tiêu chăm sóc sức khoẻ nhân dân lên hàng đầu. Tuy nhiên vẫn tồn tại một vài mâu thuẫn tất yếu của marketing và marketing dược mà chúng ta phải chấp nhận sự tồn tại của chúng và có những biện pháp, chính sách hỗ trợ để vẫn đảm bảo thoả mãn được các yêu cầu, đặc điểm của marketing dược.
3.2. Mối liên hệ giữa marketing dược và marketing trong chính sách giá. 3.2.1. Lựa chọn phương pháp định giá.
Định giá là một vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh, giá cả phải phù hợp thu nhập và mức sống của người dân, đồng thời phải đảm bảo có lợi nhuận và giữ ưu thế cạnh tranh.
Nói chung giá các loại thuốc trên thị trường Việt Nam được chia làm 3 loại: [9] • Loại giá cao. Hầu hết là các biệt dược nhập từ các nước phát triển, các biệt dược chuyên khoa của các hoạt chất mới, có trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ cao, như Mỹ, Tây âu, Nhật, ú c ... Những hàng này nhìn chung có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, hiệu quả điều trị cao nhưng giá đắt, được tiêu thụ chủ yếu ở khu vực thành thị, nơi có mức sống cao.
• Loại có mức giá trung bình. Các biệt dược thường được sản xuất ở chính các nước trên hay ở các nước có trình độ khoa học công nghệ ở mức trung bình của thế giới như: Đông Âu, Thổ Nhĩ Kì, Hàn Quốc... Hàng của các công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam cũng được xếp vào nhóm này.
• Loại có mức giá thấp. Hầu hết là các sản phẩm generic, được sản xuất tại các nước đang phát triển, có nền khoa học công nghệ ở mức thấp của thế giới, chủ yếu gồm Ấn Độ, Trung Quốc, các nước ASEAN và hàng của các xí nghiệp Việt Nam sản xuất.
Như vậy ta thấy giá của thuốc trên thị trường thường được định giá theo nguồn gốc nghiên cứu sản xuất, theo trình độ công nghệ, cũng như chất lượng của sản phẩm.
❖ Sở dĩ có sự phân cấp giá là do một số nguyên nhân sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Khác nhau về chi phí, đối với các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới chi phí dành cho đầu tư và phát triển, nhân công và vận chuyển hàng hoá (do xa về địa lý) thường cao hơn các công ty nhỏ.
+ Khác nhau về chiến lược định giá, một số công ty sử dụng chiến lược giá hớt váng, một số công ty sử dụng chiến lượng giá thâm nhập...
+ Bên cạnh đó sự chênh lệch về giá còn do một số nguyên nhằn sau: Một số công ty sử dụng lợi thế, uy tín trong cạnh tranh, thậm chí sử dụng marketing “đen” trong kinh doanh, nâng giá bán quá cao so với giá nhập
3.2.2. Các chiến lược của chính sách giá. Chiến lươc mốt giá
Thuốc là hàng hoá đặc biệt phục vụ khách hàng là bệnh nhân. Ở nơi bán lẻ không mặc cả được nên bệnh nhân luôn có tâm lý hoang mang, sợ mua phải thuốc đắt, thuốc kém chất lượng. Hơn nữa yêu cầu của marketing dược là đúng gía do đó đây là một chiến lược mà các công ty dược phẩm thường áp dụng để duy trì giá ổn định trên thị trường tạo uy tín với khách hàng, tạo tâm lý yên tâm cho người bệnh.
Để duy trì chiến lược một giá các công ty đưa ra một mức giá trong một khoảng thời gian nhất định (thường là 2-3 năm) trong đó họ có tính đến lợi nhuận của sản phẩm đem lại không bị ảnh hưởng nhiều khi có sự thay đổi của giá nguyên liệu, lạm phát, tỷ giá hối đoái... Tuỳ vào mục tiêu và giai đoạn khác nhau mỗi công ty có chiến lược giá khuyến mãi riêng tức là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, trong một thời gian nhất định.
Việc áp dụng chiến lược là rất khó vì ảnh hưởng của thị trường trong nước và thế giới. Do thuốc trên thị trường Việt Nam chủ yếu là thuốc nhập khẩu, ngay cả thuốc sản xuất trong nước cũng phải nhập khẩu nguyên liệu là chính. Các yếu tố ảnh hưởng lớn là tỷ giá hối đoái, lạm phát, giá nguyên liệú...
Chiến lược này được các công ty áp dụng rất phổ biến, đặc biệt là những công ty trong nước với những mặt hàng thuốc thông thường do ít bị ảnh hưởng của biến động thị trường. Công ty Nam Hà là một ví dụ: [17]
Bảng 3.5. Sự ổn định giá thuốc của công ty Nam Hà theo thòi gian ^ ^ G i á có VAT(đ) Tên 31/06/2001 31/12/2001 31/06/2002 31/12/2002 Coldi-B 7.665 7.665 7.665 7.665 Bổ phế viên ngậm 4.500 4.500 4.500 4.500 Xi-rô bổ phế 2.500 2.500 2.500 2.500
Chiến lược này của marketing rất thích hợp với marketing dược, nó làm cho thị trường thuốc ổn định, thể hiện tính nhân đạo của ngành dược, tạo ấn tượng tốt đẹp cho xã hội. Tuy nhiên do một số nguyên nhân mà các công ty không áp dụng được hay cố tình không áp dụng. Do đó nhà nước và các cơ quan quản lý cần có những chính sách biện pháp khuyến khích thậm chí là áp đặt sao cho phù hợp để giá thuốc được bình ổn.
Chiến lươc giá hớt váng
Đây là một trong các chiến lược cơ bản mà các công ty hàng đầu thế giới hay áp dụng như công ty GSK, Roche, BMS... nhằm thu được lợi nhuận cao.
Những sản phẩm áp dụng chiến lược này là những thuốc mới có những đặc tính nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh hay thuốc của công ty có uy tín lớn trên thị trường. Giá của những thuốc này rất cao thậm chí cao hơn rất nhiều lần so với những thuốc cùng loại. Một phần là để bù đắp lại những chi phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới, nhưng một phần cũng là để thu lợi nhuận tối đa. Ngoài ra khi một công ty đã có uy tín trên thị trường và sản phẩm của họ cũng thực sự tốt, họ có thể đặt giá cho sản phẩm rất cao để đề cao hình ảnh của sản phẩm mặc dù giá thành của sản phẩm cũng chỉ bằng với các sản phẩm cùng loại.
Công ty GSK đã áp dụng chiến lược hớt váng đối với sản phẩm Fortum lg (Ceftazidine)[12]. Trong thời gian đầu thâm nhập thị trường, công ty đã định giá
180.000 đồng/llọ nhằm thu được lợi nhuận cao và đối tượng khách hàng mà công ty hướng tới là những người có thu nhập cao ở thành phố lớn. Sau đó công ty đã giảm giá nhiều lần để tăng thị phần của sản phẩm, 7/2003 giá còn 92.000/1 lọ, vẫn là giá cao nhất trong các biệt dược có hoạt chất Ceftazidine.
Bảng 3.6. Giá một số biệt có cùng hoạt chất cạnh tranh vói Fortum (7/2003)
Tên công
ty
Tên thuốc Hoạt chất Qui cách Giá 1 đơn vị sản phẩm (VNĐ)
% thay đổi
(*)
GSK Fortumlg ceftazidime lg/1 lọ 92.000 100%
Wockhardt Bestumlg ceftazidime lg/1 lọ 52.000 56%
nghìn đồng 100 80 60 40 20 0
Hình 3.3. Giá một đơn yị sản phẩm của một số kháng sinh có hoạt chất ceftazỉdine lg trên thị trường.
Fortum có ưu điểm là một kháng sinh chất lượng cao đi qua hàng rào máu não, tác dụng mạnh trên trực khuẩn mủ xanh. Fortum đã đạt được những thành công nhất định trên thị trường Bạch Mai, 108, Việt Đức...[12]
Chiến lược giá hớt váng chỉ được áp dụng cho những sản phẩm đặc biệt nổi trội, có chất lượng thực sự cao thì bác sĩ và bệnh nhân mới có thể tin dùng. Đây là điểm mấu chốt để công ty có thể áp dụng chiến lược này nhằm thu được lợi nhuận tối đa. Chính vì vậy nên chiến lược này là một mục tiêu mà bất kỳ công ty nào cũng mong muốn và nó cũng là một động lực để các công ty đầu tư nghiên cứu, phát triển những sản phẩm đặc biệt nổi trổi có hiệu quả thực sự cao có chất lượng tốt phục vụ cho nhu cầu chăm sóc sức khoẻ nhân dân. Nhưng cũng có những công ty lợi dụng vào uy tín của mình hay vị thế độc quyền, khan hiếm hàng để nâng giá thu lợi nhuận gây bất lợi cho người bệnh và xã hội. Để hạn chế hiện tượng này cần đề ra những biện pháp để quản lý giá thuốc để khống chế được tỉ lệ lãi, chi phí giá thành tránh tình trạng tăng giá bất hợp lý. Một mặt cũng phải tôn trọng bản quyền để khích lệ việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
Chiến lươc giá xâm nhâp
Giá cả là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Trong chiến lược này các nhà marketing sẽ đặt giá cho sản phẩm thấp hơn so với các đổi thủ cạnh tranh nhằm thu hút những khách hàng có mức thu nhập thấp. Ở Việt Nam hơn 70% dân số sống ở nông thôn, hơn 90% dân số có mức thu nhập thấp, do vậy chiến lựơc đặt giá thấp để xâm nhập thị trường được các công ty hết sức chú trọng và nghiên cứu kỹ trước khi ra quyết định.
Chiến lược này được các công ty áp dụng với các sản phẩm ăn theo của các sản phẩm bán chạy và có uy tín ngoài thị trường hay với các sản phẩm là những thuốc thông thường được sử dụng rộng rãi như: Paracetamol, Vitamin, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Amoxyxilin ... do các mặt hàng này đã được sử dụng lâu đời, đã được thị trường chấp nhận, thậm chí người dân còn quen dùng. Ngoài ra một số công ty lớn áp dụng chiến lược này do họ muốn sản phẩm thâm nhập nhanh vào thị trường, họ chấp nhận không lãi thậm chí là lỗ trong thời gian đầu.
Ưu điểm của chiến lựơc này được các nhà hoạch định marketing đánh giá như sau: [12]
❖ Chi phí dành cho marketing rất thấp. ❖ Có khả năng bán số lượng lớn.
♦♦♦ Thời gian thâm nhập thị trường nhanh.
❖ Thị trường ổn định, thời gian kinh doanh được kéo dài.
Đồng thời, 1 đặc điểm của chiến lược này là buộc phải có hệ thống phân phối tốt chính đây là 1 điểm thích ứng tốt giữa marketing và marketing dược nhằm phân phối tới vùng sâu vùng xa và có khả nằng cung ứng cho nhóm dân cư có thu nhập thấp.
Chiến lươc sỉá xâm nhâv măt hàng Cefadur 250ms sói của côns ty Civla\ 12] Sau khi nghiên cứu thị trường nhận thấy sản phẩm có hoạt chất là Ceíadroxyl dạng gói cho trẻ em có nhu cầu rất lớn và đã được bán rộng rãi ở các nhà thuốc và bệnh viện với giá khá cao. Khi đưa sản phẩm Ceíadur gói vào thị trường, công ty Cipla đặt giá thấp hơn các sản phẩm khác đồng thời tiến hành các chương trình khuyến mại cho các nhà thuốc và phòng mạch.
Bảng 3.7. Giá của một số biệt dược có cùng hoạt chất Cefadroxyl dạng gói.
Tên biệt dược Tên công ty Qui cách đóng gói Giá (VNĐ) (cho 1 gói 250mg) Giá 1 hộp (VNĐ)
OpeDroxyl OPV Hộp 12 gói 4.000 48.000
Biodroxyl Biochemie Hộp 12 gói 4.500 54.000
Ceíadur gói Cipla Hộp 10 gói 3.000 30.000
Công ty đã lựa chọn một hộp 10 gói trong khi các công ty khác là 12 gói 1 hộp nên nếu tính số tiền trên một gói thì giá không khác nhau nhiều, còn số tiền trên một hộp thì chênh lệch rất lớn. Điều này tạo tâm lý cho khách hàng là sản
phẩm của công ty rẻ hơn sản phẩm khác rất nhiều và trong một thời gian ngắn Ceíadur đã thâm nhập vào thị trường và được khách hàng chất nhận.
Ta thấy các ưu điểm của chiến lược này là rất lớn mà trong môi trường cạnh trạnh quyết liệt doanh nghiệp không dễ có được. Do đó các công ty vừa và nhỏ rất hay áp dụng chiến lựơc này và để thành công họ phải phân phối sản phẩm rộng khắp các vùng kể cả các vùng sâu và vùng xa vì ở đó người dân có thu nhập