Mục tiêu của marketing nói chung là hướng tới lợi nhuận, mục tiêu của marketing dược là hướng tới sức khoẻ và lợi ích của người bệnh. Do đặc thù .này nên marketing dược vừa thống nhất vừa mâu thuẫn với marketing thông thường.
Thống nhất ở chỗ trong quá trình thực hiện 4 chính sách marketing phải đáp ứng được các mục tiêu, yêu cầu của marketing dược. Hay nói cách khác, về bản chất kinh tế học thì trong quá trình đi tìm lợi nhuận, vị thế, an toàn trong kinh doanh. Hoạt động marketing buộc phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng, mà đối với marketing dược khách hàng là người bệnh, cho nên marketing phải chọn phương thức hướng tới đạt được các mục tiêu, yêu cầu của marketing dược. Có như vậy thì 4 chính sách của marketing mới có chỗ đứng trên thị trường.
Trong quá trình vận dụng các chính sách của marketing nếu các nhà sản xuất và kinh doanh dược phẩm chỉ quan tâm đến lợi nhuận. Họ có thể sẽ vi phạm các quy định chuyên môn, các quy chế hành nghề y dược, vi phạm y đức. Khi đó các chính sách, chiến lược của marketing sẽ đi ngược lại với yêu cầu, mục tiêu của marketing dược.
Có thể biểu diễn mối quan hệ này theo sơ đồ sau: MARKETING DƯỢC: 4 chính sách, 5 yêu cầu MARKETING: 4 chính sách, 5 yêu cầu 1 8* c TỔN HẠI CHO BN VA XH 1 ề ' LN BTĩl VT, AT
Hình 3.8. Sự thống nhất và mâu thuẫn giữa marketỉng và marketing dược.
Marketing đồng nhất với marketing dược khi marketing sử dụng các chính sách, chiến lược của mình là phương thức để hướng tới mục tiêu, yêu cầu của marketing dược, thông qua đó để tìm kiếm lợi nhuận. Khi đó lợi nhuận, vị thế và an toàn trong kinh doanh sẽ phát triển bền vững và lâu dài. Ngược lại khi marketing bỏ qua mục tiêu, yêu cầu của marketing dược, đi ra ngoài khuôn khổ marketing dược thì nó cũng thu được lợi nhuận, nhưng vị thế và an toàn trong kinh doanh sẽ giảm và nó còn gây tổn hại nghiêm trọng cho người bệnh và xã hội. Mâu thuẫn ở đây là mâu thuẫn tất yếu giữa người mua và người bán, người bán thì cố gắng để thu lợi nhuận cao nhất còn người mua thì mong muốn mua được hàng tốt với giá rẻ. Để giải quyết mâu thuẫn này nhà nước phải đóng vai trò trung gian, tạo ra các cơ chế, chính sách để dung hoà được cả hai bên, làm sao cho cả hai bên đều có lợi.
PHẦN IV - KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUÂT
Kết luân:
- Luận văn đã khái quát được cơ sở lý thuyết của marketing và marketing dược. Khái quát được tình hình thị trường thuốc Việt Nam, thực trạng của việc ứng dụng các chính sách Marketing trên thị trường thuốc Việt Nam trong những năm qua.
- Luận văn đã khảo sát, đánh giá được một số hoạt động marketing của các công ty dược phẩm hoạt động trên thị trường Việt Nam. Đã phân tích để thấy được tác dụng của các hoạt động này trong việc chăm sóc sức khoẻ nhân dân.
- Luận văn đã đi vào phân tích, tìm hiểu tính thống nhất, mâu thuẫn giữa marketing và marketing dược trong mỗi chính sách, chiến lược của hoạt động marketing thuốc. Đã trình bày, phân tích và biện luận các nguyên nhân của những điểm đồng nhất, những điểm mâu thuẫn tất yếu giữa marketing và marketing dược. Đồng thời đã đề xuất một vài ý kiến góp phần giải quyết các mâu thẫn tất yếu, phát huy mặt tích cực.
Bảng 4.1. Khái quát mối quan hệ giữa marketing và marketing dược.
Chính sách Sự thích ứng Sự mâu thuẫn
(1) (2) (3)
Chính sách sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm mới. - Nâng cao chất lượng sản phẩm. - Phát triển, cải tiến mẫu mã phù hợp với nhiều đối tượng người bệnh. - Phát triển danh mục bệnh tật phù hợp với nhu cầu bệnh tật.
- Nhiều cấp sản phẩm đáp ứng nhiều tầng lớp khác nhau.
- Đưa ra thuốc nhái, thuốc giả, thuốc chất lượng kém. - Chỉ quan tâm đến thuốc có lợi nhuận cao, thuốc có tần suất sử dụng lớn.
- Sản phẩm trùng lặp, cạnh tranh không lành mạnh.
Chính sách giá
- Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp với thị trường.
- Lựa chọn các chiến lược giá phù hợp với thị trường.
- Tạo đa cấp giá, hạ chi phí, cạnh tranh bằng giảm giá.
- Đặt giá sản phẩm quá cao hơn.
- Nâng giá, ép giá làm rối loạn thị trường, tổn thất cho người bệnh.
(1) (2) (3)
Chính sách phân phối
- Thiết lập, mở rộng kênh phân phối, lựa chọn phương pháp phân phối để giảm chi phí và người bệnh dễ tiếp cận mua thuốc.
- Phân phối hẹp, chọn lọc, chỉ phân phối ở thành thị không quan tâm đến vùng sâu vùng xa.
- Phân phối độc quyền để dễ dàng nâng giá, ép giá.
- Phân phối sai: y tá, bác sỹ bán thuốc.
- Phân phối theo mạng.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
- Cung cấp các thông tin thuốc, là phương tiện thuận lợi cho bác sỹ,
dược sĩ tiếp cận.
-Xúc tiến, yểm trợ kinh doanh.
- Lạm dụng quảng cáo, khuyến mại.
- Thông tin, quảng cáo
khuyếch đại, không trung thực khách quan.
- Tác động vật chất vào quá
trình kê đơn, bán thuốc.
Đề xuất:
Thị trường thuốc Việt Nam còn tồn tại rất nhiều bức xúc. Nó đòi hỏi sự quan tâm tích cực của Bộ Y Tế, Cục Quản Lý Dược, các Công ty dược và của toàn thể nhân dân. Để đóng góp một phần nhỏ bé, đề tài xin đề xuất một số ý kiến sau:
> Đôi với cơ quan quản lý:
+ Đưa thuốc vào danh mục nhà nước quản lý giá, xây dựng khung giá thuốc và các thặng số bán buôn, bán lẻ. Quy định và giám sát tỷ lệ chi phí cho hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ hợp lý. Xây dựng những chế tài, chính sách đủ mạnh để xử lý những trường hợp vi phạm.
+ Cần có những cơ chế, chính sách hợp lý chủ động quản lý được hoạt động marketing trên cả bốn chính sách của marketing sao cho thị trường thuốc hoạt động lành mạnh trong cơ chế thị trường, nâng cao tính cạnh tranh, phát huy những điểm đồng nhất giữa marketing và marketing dược, hạn chế những biểu hiện mặt trái của marketing đó là marketing phi đạo đức trong hoạt động cung
ứng thuốc. Quản lý chặt chẽ, kịp thời nắm bắt những biểu hiện marketing phi đạo đức trên thị trường.
+ Đặc biệt chú ý đến hoạt động cung ứng thuốc cho Bảo hiểm Y tế, cung ứng thuốc trong bệnh viện.
+ Chấn chỉnh công tác cung ứng thuốc trong bệnh viện, đảm bảo người bệnh được cung ứng đầy đủ, kịp thời với giá cả hợp lý trong thời gian điều trị.
+ Tăng cường tuyên truyền, giáo dục cho nhân dân những kiến thức về lựa chọn thuốc, sử dụng thuốc.
> Đối với các nhà sản xuất kinh doanh dược phẩm:
Để tồn tại và phát triển bền vững, lâu dài các doanh nghiệp dược cần phải đặt mục tiêu chăm sóc sức khoẻ người dân lên hàng đầu, phải lấy người bệnh là trung tâm phục vụ, là chìa khoá của thành công. Muốn làm được điều đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu sâu sắc kiến thức về marketing và áp dụng hiệu quả các kiến thức này theo hướng tích cực, không nên sử dụng marketing phi đạo đức. Vì các hoạt động marketing phi đạo đức thì chỉ đem lại thành công trong thời gian đầu, sau đó tất yếu sẽ mất uy tín, vị thế kinh doanh và sẽ đi đến thất bại. Đặc biệt là hiện nay nhà nước và toàn xã hội rất quan tâm đến thị trường thuốc, trong thời gian tới sẽ có nhiều cơ chế, chính sách để thắt chặt, hạn chế những hoạt động marketing phi đạo đức này.
+ Luôn quan tâm đến việc vận dụng 4 chính sách marketing, hướng tới đáp ứng cao nhất 5 yêu cầu của marketing dược.
+ Nghiên cứu những phương thức mới, thích ứng với thị trường trong từng giai đoạn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ môn Quản lý kinh tế dược (2003) - Giáo trình Kinh tế Dược - Trường Đại học Dược Hà Nội.
2. Bộ môn Quản lý kinh tế dược (2003) - Giáo trình Pháp chế hành nghê dược - Trường Đại học Dược Hà Nội.
3. Bộ y tê (2004) - Báo cáo về một sô' giải pháp cấp bách nhằm bình ổn giá thuốc chữa bệnh cung ứng cho nhân dân.
4. Bộ y tế (2004) - Chỉ thị số 05120021CT-BYT của Bộ trưởng Bộ y tế vê việc chấn chình công tác cung ứng, sử dụng thuốc trong bệnh viện - Tạp chí dược học - SỐ 3+4/2004 (SỐ 336 năm 44) - Trang 2+32.
5. Bộ y tế - Niên giám thống kê y tế năm 2002.
6. Bộ y tế - Cục quản lý dược (2003) - Hội nghị tổng kết công tác dược năm 2003 và triển khai k ế hoạch công tác dược năm 2004.
7. Bộ y tế - Cục quản lý dược (2003) - Thực trạng công tác xuất nhập khẩu, phân phối thuốc trong thời gian qua.
8. Phan Bảo An (2004) - Tóm tắt một số thành quả về công tác dược trong thời gian qua - Thuốc và Sức khoẻ - Số 259 (1.5.2004) - Trang 8.
9. Hồ Công Bằng (2003) - Tìm hiểu hoạt động marketing thuốc tại thị trường
Thừa Thiên Huê trong những năm gần đây - Luận văn tốt nghiệp Dược sĩ Đại
học - Trường Đại học Dược Hà Nội.
10. Nguyễn Thị Thái Hằng - Khổng Đức Mạnh (2001) - Marketing - Marketing dược - Giáo trình sau đại học - Bộ môn Quản lý kinh tế dược - Trường Đại học Dược Hà Nội.
11. Phan Văn Hiệu (2002) - Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc thuộc nhóm tiêu hoá tại thị trường Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Dược sĩ Đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội.
12. Nguyễn Khắc Khải (2004) - Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách marketing nhóm thuốc kháng sinh của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội.
13. Khổng Đức Mạnh (2001) - Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội.
14. Nguyễn Viết Lâm (1999) - Giáo trình nghiên cứu marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân - NXB Giáo dục.
15. Nguyễn Ngọc Ngọ (2003) - Khảo sát việc ứng dụng các chính sách marketing của công tỵ dược phẩm Traphaco - Luận văn tốt nghiệp Dược sĩ Đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội.
16. Nguyễn Trung Thông (2002) - Khảo sát và phân tích hoạt động marketing một số thuốc kháng sinh tại thị trường Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Dược sĩ Đại học - Trường Đại học Dược Hà Nội.
17. Nguyễn Hồng Uy (2002) - Nghiên cứu đánh giá chìêh lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà giai đoạn 1998-2001 - Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Dược học - Trường Đại học Dược Hà Nội.