Chiến lươc phân phối manh
Chiến lược phân phối mạnh là một chiến lược sử dụng phương pháp phân phối rộng khắp và tối đa sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược này có đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn.
Các thuốc thông thường, có tần số sử dụng cao được các công ty dược phẩm áp dụng chiến lược này. Do đặc thù danh mục sản phẩm của công ty Sanoíi - Synthelabo đa số là các thuốc rất quen thuộc với thị trường Việt Nam như: kháng sinh họ -lactam, gentamicin, thiamphenicol, thuốc kháng viêm phi steroid, thuốc ho long đờm, thuốc dạ dày... Với mong muốn bán rộng rãi trên
toàn Việt Nam, công ty đã lập nên một hệ thống trung gian lớn trên toàn quốc từ các thành phố lớn như: TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ... đến những tỉnh nhỏ như: Hoà Bình, Lạng Sơn, Sơn La... Đây là lợi thế mà ít công ty dược phẩm nước ngoài nào có được.
Hình 3.6. Sơ đồ khái quát hệ thống kênh phân phối của Sanoíl - Synthelabo Việt Nam[13]
Khu vực Hà Nội, công ty có 2 quầy ở số 7 Ngọc Khánh và 31 Láng Hạ đồng thời công ty có một số đại lý là các công ty nhà nước và tư nhân như công ty dược phẩm TW I, công ty TNHH Thiên Thảo.
Đối với hệ thống các tỉnh, công ty đã chọn hệ thống đại lý chủ yếu là các công ty dược cấp tỉnh như công ty dược và vật tư y tế Vĩnh Phúc, công ty dược Hải Phòng, công ty dược Nam Định.... Điều này đã giúp cho Sanoíi- Synthelabo có thể bán vào các bệnh viện tỉnh tốt hơn và hệ thống phân phối của các công ty dược cấp tỉnh phủ kín hầu hết cả tỉnh giúp cho sản phẩm của Sanofi- Synthelabo có thể đến được người bệnh kể cả vùng sâu vùng xa giúp mở rộng
thị trường thị phần cho công ty. Như vậy công ty đã phục vụ chu đáo, đầy đủ, kịp thời, thuận tiện những loại thuốc tốt cho đa số người dân. Công ty đã kết hợp được 2 mục tiêu của marketing là mục tiêu kinh tế và mục tiêu chăm sóc sức khoẻ nhân dân.
Chiến lươc phân phối chon loc
Chiến lược phân phối chọn lọc là chiến lược lựa chọn những trung gian tốt phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Trong việc kinh doanh thuốc chiến lược phân phối chọn lọc đóng vai trò rất quan trọng vì việc chọn nhà phân phối phù hợp sẽ giúp thuốc thâm nhập những thị trường mục tiêu của công ty.
Đối với những thuốc thông thường bán phổ cập thị trường mục tiêu là các nhà thuốc, các phòng khám tư. Do vậy để sản phẩm thâm nhập tốt các công ty lựa chọn các đối tượng trung gian là các công ty TNHH dược phẩm có kinh nghiệm trong việc bán buôn, bán lẻ.
Đối với những thuốc chuyên khoa, đặc trị, thuốc kê đơn thị trường mục tiêu là khối bệnh viện, việc lựa chọn nhà phân phối là các công ty nhà nước (hoặc đối tác của các công ty nhà nước) sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc cung cấp sản phẩm cho khối bệnh viện.
Để lựa chọn nhà phân phối các công ty cũng tính đến chi phí. Do vậy không phải công ty nào cũng chọn Zuellig hay Diethelm là nhà phân phối vì chi phí bán hàng của các công ty này rất cao. Một số công ty dược phẩm nước ngoài chọn công ty TNHH phân phối hàng cho mình vì chi phí của các công ty này thấp đồng thời họ cũng nhanh nhạy và linh động trên thị trường .
Tóm lại, trong chiến lược này các công ty phải cân nhắc tính toán lựa chọn các phần tử trung gian phân phối sao cho việc phân phối có hiệu quầ nhất đúng nơi, đúng chỗ, ít tốn kém. Chính vì vậy mà có những nơi không được phân phối đến vì những nơi này tiềm năng kinh tế thấp, lợi nhuận kinh tế thu được không cao. Đó là những nơi người dân có thu nhập thấp, tần số sử dụng thuốc thấp. Như các vùng nông thôn, miền núi.. .Điều này là không phù hợp vơi chính sách quốc gia về thuốc, không cung cấp đủ thuốc cho tất cả mọi người, không đáp ứng yêu cầu của marketing dược.
Chiến lược này thường được các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng cho các sản phẩm chuyên khoa đặc trị, sản phẩm còn thời gian bảo hộ độc quyền. Các công ty này phân phối qua các công ty phân phối quốc tế như: Zuellig, Diethelm, Mega trước khi qua đối tác là các công ty Việt Nam. Ngoài ra còn có một số công ty TNHH nhập thuốc và phân phối độc quyền.
Ưu điểm của chiến lược phân phối độc quyền là kiểm soát được mức giá trên thị trường, có được sự ủng hộ rất lớn của nhà phân phối về tài chính, khách hàng, sự am hiểu thị trường. Việc cung ứng và phân phối thuận tiện và chính xác hơn, chất lượng thuốc được đảm bảo tốt hơn. Tuy vậy hạn chế lớn nhất là chi phí phân phối sẽ lớn và giá thuốc sẽ cao, việc mở rộng thị trường sẽ phụ thuộc rất lớn vào nhà phân phối. Trong khi đa số các công ty phân phối nước ngoài chỉ tập trung phân phối tại các thành phố lớn và một số tỉnh có tiềm năng. Do đó việc cung ứng thuốc gặp khó khăn ồ một số thị trường và nhu cầu thuốc không được đáp ứng tối đa.
Các công ty thường dựa vào thế độc quyền của mình để nâng giá, ép giá, om hàng tạo tâm lý thiếu hàng. Giá của những thuốc này thường rất cao. Có một số công ty đặt giá cao sau đó dùng một phần để chiết khấu cho bác sỹ. Đây là vấn đề nhức nhối hiện nay, nó là một trong những nguyên nhân chính gây ra hai đợt sốt giá vừa qua.
Phân phối theo mang lưới
Đây là phương thức phân phối mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Nó được một số công ty áp dụng để phân phối một số đông dược Trung Quốc như trà giảm béo, thực phẩm bổ xung dinh dưỡng. Trong hình thức phân phối này các công ty không bày bán hàng ở các nhà thuốc hay cửa hàng mà phân phối trực tiếp qua các nhà phân phối độc lập. Điều kiện để trở thành nhà phân phối độc lập rất đơn giản: Có một người trong mạng lưới giới thiệu và mua một lượng hàng nhất định của công ty.
Do trả hoa hồng cao nên mặc dù không quảng cáo rộng rãi nhưng mạng lưới vẫn lan truyền mạnh mẽ theo cấp số nhân. Giả sử cứ một người giới cho m người khác tham gia thì số người trong mạng lưới của một người ban đầu sẽ là;
1 + m + m2 + m3 + ... + mì Đây là một con số rất lớn. Ví dụ: m=3, m=5 ...
Hình 3.7. Sơ đồ biểu diễn tốc độ phát triển mạng lưới phân phối.
Lượng hoa hồng được trả rất cao cho lượng hàng mà một người bán được và còn được trả với lượng hàng của những người do mình giới thiệu và những người được những người này giới thiệu. Ví dụ như người ban đầu ở sơ đồ trên sẽ được hưởng hoa hồng của lượng hàng những người ở các mức sau bán được.
Hình thức phân phối này đạt được hiệu quả cao về doanh số và lợi nhuận, do chi phí lưu thông thấp, mạng lưới phát triển nhanh. Do tỷ lệ hoa hồng và thu nhập của người phân phối độc lập khá cao, nên họ thường rêu rao quá mức về tác dụng của những sản phẩm này như một thần dược, trị được bách bệnh và tìm đủ mọi cách để lôi kéo người khác tham gia. Hơn nữa công ty chỉ phân phối theo người phân phối độc lập, không thông tin, quảng cáo đầy đủ nên người dùng không biết được chính xác nguồn gốc, công dụng, cách dùng... Đây là hình thức phân phối chỉ chạy theo lợi nhuận, không quan tâm đến người sử dụng. Nó rất dễ
dãn đến lạm dụng thuốc, sử dụng thuốc không an toàn, hiệu quả. Nhà nước cần sớm có văn bản pháp luật điều chỉnh cách phân phối này.
3.3.3. Bàn luận về mối quan hệ giữa marketỉng và marketỉng dược trong chính sách phân phối.
Tính đồng nhất giữa marketing và marketing dược trong chính sách phân phối là các công ty muốn bán được nhiều hàng thì phải phân phối rộng khắp thị trường để phục vụ tối đa nhu cầu thuốc. Tính mâu thuẫn là ở các khu vực dân cư có thu nhập thấp, vùng sâu, vùng xa đòi hỏi chi phí lớn, mà hiệu quả kinh doanh lại rất nhỏ. Do đó những vùng này bị bỏ trống trong màng lưới phân phối. Hơn nữa do chạy theo lợi nhuận các công ty phân phối độc quyền, om hàng, ép giá, phân phối sai vị trí, phân phối theo mạng gây tổn hại lớn cho người bệnh. Đây cũng là một mâu thuẫn khách quan, trong cơ chế thị trường các công ty làm như vậy là vì mục tiêu kinh doanh. Để hạn chế nó, nhà nước phải có hệ thống phân phối thuốc thuận tiện cho người dân, tạo được sự bình đẳng cho người nghèo. Có những chính sách hỗ trợ để sao cho thị trường ở vùng sâu vùng xa cũng mang lại lợi nhuận cho công ty. Tạo ra những cơ chế thông thoáng, tạo môi trường cạnh tranh cao, chống độc quyền.
3.4. Mối liên hệ giữa marketing dược và marketing trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có mục đích là truyền thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng. Để khách hàng biết được những ưu điểm, chất lượng của sản phẩm từ đó đẩy mạnh được việc bán hàng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đối với marketing dược sản phẩm ở đây là thuốc và khách hàng mục tiêu là bệnh nhân và bác sĩ, nên nhiệm vụ của chính sách này là phải làm cho bác sĩ và bệnh nhân biết đặc tính của thuốc như: chỉ định, chống chỉ định, tác dụng phụ... để họ sử dụng an toàn hợp lý.
Cũng như kinh doanh các sản phẩm khác, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của thuốc cũng có chiến lược kéo và đẩy. Song chiến lược đẩy thường chỉ áp dụng với các thuốc thông thường phổ cập trên thị trường và chủ yếu được các công ty trong nước áp dụng bằng hình thức bán hàng ra thị trường với khối lượng lớn nhất có thể (bằng hình thức khuyến mãi, ký gửi). Đối với những thuốc chuyên khoa, kê đơn các công ty đã áp dụng một cách hợp lý cả 2 chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Đây là một nghệ thuật trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: tăng cường quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu để làm tăng nhu cầu đối với sản phẩm. Mặt khác thực hiện chiến lược đẩy: đưa hàng với số lượng lớn ra thị trường bằng hình thức khuyến mãi và ký gửi.
Ví dụ: Sư kết hơp 2 chiến lươc với kháns sinh Trixone của côm ty L.B.S. Í121 Trong năm 2002 doanh số Trixone 6 tháng đầu năm rất thấp, do vậy đến tháng 8 công ty có chiến dịch thúc đẩy bán hàng Trixone nnhư sau:
Chương trình khuyến mại
Khách hàng mua 20 lọ Trixone thưởng 1 lọ, 100 lọ thưởng 8 lọ. Tăng cường thông tin quảng cáo bằng chiến dịch sau:
Bảng 3.9. Chương trình tăng cường giới thiệu Trixone của công ty L.B.S năm 2002
Lần 1 Lần 2 Lần 3 Lần 4
Thời gian 14 - 16/8 17 - 20/8 21 - 25/8 26-31/8
Đồ tặng Cốc Bút bi có giá
trị cao
Túi du lịch Áo mưa
Hàng mẫu 1 lọ 1 lọ
Sự kết hợp 2 chiến lược đó đã đem lại kết quả là doanh số Trixone từ tháng 8 tăng lên rất nhiều, mở rộng thị phần sản phẩm trong khoảng thời gian ngắn.
Bảng 3.10. Báo cáo số lượng hàng Trixone trong năm 2002
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Số lọ 1300 1680 1740 1849 2200 2458 1500 7500 4500 5300 5100 5123
Với sự kết hợp trên, công ty đã thành công rất lớn do họ đã tác động mạnh vào cả người bán thuốc lẫn bác sĩ là người quyết định việc sử dụng thuốc đó. Ở đây có sự thành công là do bác sĩ và nhà thuốc cũng đã được lợi một phần nhưng xét về mặt tích cực đó là do họ đã làm cho bác sĩ biết sâu sắc về đặc tính của sản phẩm để họ biết cách sử dụng hợp lý, an toàn. Mặt khác thuốc lại được phân phối rộng khắp trên thị trường làm cho người bệnh dễ dàng mua được thuốc với số lượng mong muốn đúng lúc, kịp thời. Vậy để phát huy mặt tích cực thì phải kiểm soát được việc kê đơn, bán thuốc là hợp lý chứ không phải là vì lợi ích vật chất. Đây là vấn đề rất nan giải mà hiện nay chúng ta đang nỗ lực tìm cách giải quyết mà ở đây vai trò của người dược sĩ lâm sàng, của hội đồng thuốc cần được làm rõ để giám sát và tư vấn cho bác sĩ kê đơn.
3.4.2 Chiến lược thông tin quảng cáo giới thiệu thuốc.
Chiến lược thông tin quảng cáo là một chiến lượng rất quan trọng trong hoạt động marketing. Có rất nhiều phương thức để giới thiệu và quảng cáo thuốc, phụ thuộc vào đặc điểm từng mặt hàng và chiến lược của mỗi công ty.
• Đối với các sản phẩm thông thường: Các công ty trong nước đa số sản phẩm là sản phẩm thông thường cho nên chiến lược quảng cáo của họ là nhằm vào người dân dựa trên những phương tiện thông dụng gẫn gũi với người dân. Công ty dược Nam-Hà là công ty có các sản phẩm chủ yếu là sản phẩm OTC. Công ty đã chọn quảng cáo trên truỵgnJùnh là lựa chọn hàng đầu. Công ty đã quảng cáo hàng loạt các thuốc như: Coldi, Coldi-B , Nascaren, Ery- nghệ...[17]
Ngoài việc quảng cáo trên tivi, công ty cũng chú trọng đến việc quảng cáo
trên báo, đài, tờ rơi...
• Đối với các thuốc chuyên khoa: Đối tượng quảng cáo là các bác sĩ, do đó mục tiêu của các công ty là làm nổi bật ưu điểm các đặc tính nổi trội của sản phẩm nhấn mạnh lợi ích khi sử dụng thuốc đối với bệnh nhân và hiệu quả điều trị, nâng cao uy tín của bác sĩ. Đó là cơ sở để thuyết phục bác sĩ sử dụng thuốc.
Nhấn manh:
- Đây là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ 3 do công ty nghiên cứu, của một công ty dược phẩm hàng đầu thế giới.
- Đặc trị chi các bệnh nhân nhiễm trùng nặng, kể cả viêm màng não, viêm màng trong tim.
- An toàn do vậy bác sĩ an tâm sử dụng.
Chiến lược của các công ty nhỏ: Nêu lên các đặc tính nổi trội của sản
phẩm, có tác dụng tương tự các sản phẩm nổi tiếng của hãng khác, đổng thời giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của dân.
Chiến lược giới thiệu hàng trixone[ 12]
- Đây là sản phẩm Cephalosporin thế hệ 3 có hoạt chất là Ceítriaxone là hoạt chất của sản phẩm Rocephin do vậy chỉ định của nó trùng với những chỉ định của Rocephin.
- Giá rất rẻ bằng 1/3 sản phẩm Rocephin.
Để nhấn mạnh sản phẩm đối với từng đối tượng bác sĩ các công ty còn cho in nhiều loại tờ rơi khác nhau, mỗi loại tờ rơi phù hợp với từng đối tượng bác sĩ. Điều này nhấn mạnh cho bác sĩ về chỉ định của kháng sinh đó phù hợp với chuyên khoa của bác sĩ, rất phù hợp với mục tiêu sử dụng thuốc an toàn hợp lý.
Hãng Pfizer có sản phẩm Zithromax (Azithromycin) có hai dạng sử dụng viên nén 500 mg hộp 3 viên và dạng hỗn dịch uống. Riêng dạng viên nén có 4 dạng tờ rơi: [12]
- Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ chuyên khoa tai mũi họng. - Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ chuyên khoa nhi.
- Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ nội chung. - Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ ngoại.
Hình thức quảng cáo sản phẩm thuốc trên các tạp chí và sách chuyên nghành