NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

Chính vì vậy, tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập

-

NGUYỄN NGỌC HUYỀN TRÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

VIỆT NAM (EXIMBANK)

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)” là kết quả của quá trình học tập

và nghiên cứu nghiêm túc Các số liệu, thông tin được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các giải pháp nêu trong luận văn được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thực tiễn

Tác giả luận văn

NGUYỄN NGỌC HUYỀN TRÂN

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt……….……… …… i

Danh mục các bảng biểu……… …….ii

Danh mục các hình vẽ, đồ thị……… … iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Đặc điểm 6

1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng theo quá trình phát triển của ngân hàng thương mại 8

1.1.3.1 Dịch vụ Ngân hàng truyền thống 8

1.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng hiện đại 8

1.2 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử 10

1.2.1 Khái niệm 10

1.2.2 Phân loại 10

1.3.2 Vai trò của dịch vụ Internet Banking 13

1.3.2.1 Đối với ngân hàng 13

1.3.2.2 Đối với khách hàng 14

1.3.2.3 Đối với xã hội 15

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng Thương mại 15

1.3.3.1 Nhóm các chỉ tiêu định lượng 16

1.3.3.2 Nhóm các chỉ tiêu định tính 17

1.4 Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng 19

1.4.1 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking 19

1.4.2 Hành vi khách hàng 19

1.4.3 Các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định sử dụng của khách hàng 20

1.5 Các mô hình hành vi sử dụng 24

1.5.1 Mô hình TRA 24

1.5.2 Mô hình TPB 25

1.5.3 Mô hình TAM 26

1.6 Bài học kinh nghiệm về việc phát triển dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng thương mại 27

1.6.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ Internet Banking của một số Ngân hàng nước ngoài 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 33

2.1 Tổng quan về Eximbank 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Eximbank 33

2.1.2 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản qua các năm hoạt động của Eximbank 34

2.2 Phân tích thực trạng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank 37

2.2.1 Mức gia tăng thu nhập và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank 37

2.2.2 Tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng 42

2.2.3 Các gói dịch vụ Internet Banking tại Eximbank 45

2.2.3.1 Gói dịch vụ truy vấn (E-Standard) 45

2.2.3.2 Gói dịch vụ thanh toán (E-Plus) 45

2.3 So sánh dịch vụ Internet Banking của Eximbank và các Ngân hàng Thương mại Việt Nam 47

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 53

3.1 Giới thiệu một số nghiên cứu trước đây về quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của các nước trên thế giới 53

3.2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 56

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 56

3.2.4 Thời gian thực hiện 57

3.2.5 Mô hình nghiên cứu được xây dựng 57

3.2.6 Định nghĩa các biến nhân tố trong mô hình nghiên cứu 61

3.2.7 Các giả thiết 62

3.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình hồi quy 62

3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu 62

3.3.2 Xử lý thang đo và mô hình 63

3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

3.3.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha 63

3.3.2.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và xem xét ma trận hệ số tương quan

65

3.3.2.4 Kết quả mô hình nghiên cứu 66

3.3.3 Kiểm định mô hình và giả thiết 68

3.3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 68

3.3.3.2 Đo lường hiện tượng đa cộng tuyến 69

3.3.3.3 Kiểm định Durbin-Watson về hiện tượng tự tương quan 70

3.3.4 Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định sự khác biệt của quyết định sử dụng Internet Banking của Eximbank theo các yếu tố “nhân khẩu học” 70

CHƯƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH

VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 74

4.1 Định hướng phát triển dịch vụ Internet Banking của Eximbank trong tương lai 74

4.2 Các nhóm giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu 74

4.2.1 Giải pháp về tăng cường sự hữu ích cảm nhận của khách hàng 75

4.2.2 Giải pháp về tăng cường sự dễ sử dụng cảm nhận của khách hàng 75

4.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao sự tin cậy cảm nhận và giảm thiểu những rủi ro, xử lý những rủi ro trong quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng 76

4.2.4 Giải pháp về Marketing 77

4.2.5 Giải pháp nâng cao trình độ nguồn nhân lực 79

4.2.6 Nhóm giải pháp đề xuất từ kết quả phân tích ANOVA 79

4.3 Kiến nghị đối với chính phủ 80

4.3.1 Về luật pháp thương mại điện tử 80

4.3.2 Về cơ sở hạ tầng, hệ thống công nghệ thông tin 80

4.3.3 Về chính sách giáo dục và nguồn nhân lực 81

4.3.4 Về công tác hạn chế thói quen sử dụng tiền mặt trong lưu thông 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 82

KẾT LUẬN 83

Danh mục tài liệu tham khảo iv-vii

Mô hình chấp nhận công nghệ (The Technology Acceptance Model)

Bảng 2.2 Số lượng giao dịch và giá trị giao dịch của khách hàng trên hệ thống

Internet Banking của Eximbank từ 2011 đến tháng 6/2013 44

Bảng 2.3 Số lượng giao dịch trong 3 tháng đầu triển khai gói E-Plus của dịch vụ

Internet Banking Eximbank (từ tháng 10/2011-12/2011) 47

Bảng 2.4 So sánh tiện ích của dịch vụ Internet Banking của Eximbank và các

Bảng 2.5 So sánh dịch vụ Internet Banking của Eximbank và các NHTM tại Việt

Nam

51

Bảng 3.1 Mô hình nghiên cứu Internet Banking (IB) tại một số quốc gia 54,55

Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy

Bảng 3.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy đã hiệu chỉnh, mức ý nghĩa α=10% 67

Bảng 3.7 Hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố trong mô hình nghiên

cứu

70

Hình 2.1 Trình tự các bước thực hiện và xử lý một giao dịch chuẩn

trên Internet Banking Eximbank

31

Đồ thị 2.3 Biểu đồ thể hiện số lượng khách hàng cá nhân đăng ký mới

sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank qua 3 năm 2011-2013

39

Đồ thị 2.4 Biểu đồ thể hiện số lượng khách hàng doanh nghiệp đăng ký

mới sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank qua 3 năm 2011-2013

40

Đồ thị 2.5 Biểu đồ thể hiện số lượng KHCN sử dụng dịch vụ Internet

Banking của Eximbank tăng trưởng qua các năm 2011-2013

41

Đồ thị 2.6 Biểu đồ thể hiện số lượng KHDN sử dụng dịch vụ Internet

Banking của Eximbank tăng trưởng qua các năm 2011-2013

42

MỞ ĐẦU

 Đặt vấn đề:

Sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của Internet trong những năm gần đây đã đem đến cơ hội cho nhiều công ty trong các ngành nghề, lĩnh vực khác nhau Theo kết quả thống kê từ Internet World Stats vào tháng 6/2012, số lượng người dân Việt Nam sử dụng Internet là 31,034,900 người chiếm 33,91% tổng dân số Việt Nam năm 2012 và chiếm 2,9% tổng số người dùng Internet trong khu vực Châu Á [26] Với những dữ liệu trên, ta có thể thấy được rằng trong tương lai sẽ là chỗ đứng cho những sản phẩm, dịch vụ có ứng dụng công nghệ tiên tiến này Ngành ngân hàng cũng không nằm ngoài

xu hướng chung đó, nắm bắt tình hình chung của thị trường và vận dụng những lợi ích

mà Internet mang lại, Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) đã bổ sung vào mảng dịch vụ ngân hàng điện tử của mình một gói dịch vụ mới với tên gọi “Internet Banking” với nhiều tính năng nổi trội hơn so với những dịch

vụ ngân hàng điện tử trước và xác định đây sẽ là sản phẩm ngân hàng điện tử chiến lược để phát triển song song cùng với những dịch vụ ngân hàng truyền thống

Có thể thấy rằng Internet Banking đang trở thành một xu hướng chính trong thị trường tài chính ngày nay Tuy nhiên, ở Việt Nam thì dịch vụ Internet Banking còn khá mới

mẻ và chưa nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng

Hiện nay, khách hàng đã bắt đầu làm quen và đã có một số lượng tương đối khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank Tuy nhiên, phần lớn khách hàng còn dè dặt, thăm dò và sử dụng còn hạn chế Để dịch vụ này được thành công, các nhà quản trị của Eximbank cần phải biết được các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng để có những biện pháp thúc đẩy việc sử dụng Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy hiện tại vẫn

chưa có một nghiên cứu nào về vấn đề trên tại Eximbank Chính vì vậy, tác giả quyết

định chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)”

 Mục tiêu nghiên cứu

Trong phạm vi của bài nghiên cứu, tác giả xác định các mục tiêu cần thực hiện như sau:

+ Hệ thống hóa các lý thuyết về các mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định sử dụng các sản phẩm công nghệ như: mô hình TRA, TPB, TAM của các tác giả

+ Tìm hiểu về dịch vụ Internet Banking và thực trạng triển khai dịch vụ này tại Eximbank

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Eximbank và mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này để có những biện pháp nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking của Eximbank cả về số lượng khách hàng sử dụng và chất lượng của dịch vụ

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng cá nhân mở tài khoản giao dịch tại Eximbank có sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank, có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi

+ Phạm vi nghiên cứu: 200 người trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

 Phương pháp nghiên cứu

+ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp tiếp cận các lý thuyết, lập luận logic từ các nghiên cứu trước, phương pháp thống kê, mô tả

 Thiết kế nghiên cứu:

+ Phương pháp khảo sát, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

+ Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp (50 người) và gửi đường link để truy cập đến bảng câu hỏi qua email của khách hàng (150 người)

+ Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên, thuận tiện

+ Qui trình nghiên cứu:

1 Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để đánh giá giá trị của thang đo, tiến hành loại các biến không cần thiết ra khỏi mô hình Sau đó đánh giá lại độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

2 Hiệu chỉnh lại mô hình

3 Kiểm định mô hình nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS 18 để phân tích mô hình hồi quy, kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các biến quan sát với biến phụ thuộc

 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

+ Về mặt khoa học: kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần khẳng định lý thuyết của

mô hình nghiên cứu quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng (mô hình TAM), đồng thời bổ sung thêm một nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại một ngân hàng cụ thể (Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank) để làm nền tảng cho các Ngân hàng khác của Việt Nam có thể xây dựng và triển khai thành công dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng mình + Về mặt thực tiễn: tác giả mong muốn sẽ giúp cho các nhà quản trị của Eximbank nhận thấy được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại ngân hàng mình như thế nào, để có những chiến lược phù hợp, tạo lợi thế cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng hiện tại

 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 4 chương với kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng Thương mại

Chương 2: Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Chương 4: Các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.

1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng

1.1.1 Khái niệm

Cùng với sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu, các ngành sản xuất vật chất và phục vụ đời sống con người ngày càng phát triển, trong đó có ngành dịch vụ Xét về nguồn gốc, ngành dịch vụ ra đời cùng với sự xuất hiện nền kinh tế hàng hóa Theo Marx thì dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa

Gắn với sự phát triển của nền kinh tế, vai trò của ngành dịch vụ ngày càng quan trọng, quan niệm về dịch vụ cũng dần thay đổi Lĩnh vực dịch vụ không đơn thuần chỉ là chức năng lưu thông, phân phối mà còn được phát triển rất đa dạng với nhiều ngành nghề khác nhau như: bưu chính viễn thông, y tế, giáo dục, vận tải, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ hành chính, tư vấn…

Như vậy, có thể hiểu một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thức vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả các nhu cầu của sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau trong đó dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính

Trong những năm gần đây, trước xu thế hội nhập quốc tế ngày càng cấp thiết, quan niệm về dịch vụ ngân hàng đã được đổi mới theo thông lệ quốc tế Theo đó, khái niệm dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu chung nhất đó là các công việc trung gian về tiền

tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn thu phí

cho các tổ chức cung ứng dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng thực chất là tất cả các hoạt động của NHTM Tuy nhiên, theo truyền thống người ta vẫn có sự phân biệt giữa hoạt động tín dụng với dịch vụ ngân hàng

1.1.2 Đặc điểm

Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, tính vô hình: Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về vật chất hay

nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lực trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ đạc Do vậy người ta không thể nhìn thấy, sờ thấy hay nếm thử đối với dịch vụ Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện nhưng hầu hết các dịch

vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình và những vật thể hữu hình đó được gọi

là dấu hiệu vật chất của dịch vụ Nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ như: Để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này Đương nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Thứ hai, tính không tách rời: Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời tiêu

dùng Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc trải nghiệm

Do đó, dịch vụ ngân hàng trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và định chế tài chính Các dịch vụ ngân hàng được bán rồi mới được sản xuất và tiêu dùng Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân

hàng: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ thẻ cho khách hàng rồi mới thực hiện làm thẻ và khách hàng mới sử dụng thẻ

Thứ ba, tính không đồng nhất: Đặc trưng về tính không đồng nhất trong sản xuất và

tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng Điều này dẫn đến hệ quả là về phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để

xử lý đối với sự không chuẩn hóa, còn về người mua khi có sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được

Thứ tư, tính khó xác định: Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến việc khó

xác định chất lượng dịch vụ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ ngân hàng còn được cấu thành từ nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy mô hình ảnh, công nghệ của ngân hàng, và trình độ cán bộ… Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch

vụ ngân hàng nhưng thường xuyên thay đổi nên dịch vụ ngân hàng khó có thể được xác định một cách chính xác

Thứ năm, dòng thông tin hai chiều: dịch vụ ngân hàng không đơn giản là sự mua sắm

một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng

Thứ sáu, tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: Hiện nay trên thế giới

có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau Các ngân hàng đang

cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hình thức cung cấp Ngoài ra, nhiều dịch vụ ngân hàng ra đời và phát triển với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin Không chỉ có các dịch

vụ hiện đại mới sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao

1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng theo quá trình phát triển của ngân hàng thương mại

Theo quá trình phát triển của các ngân hàng thương mại thì dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 hình thức sau:

1.1.3.1 Dịch vụ Ngân hàng truyền thống

Là những dịch vụ ngân hàng cơ bản, được thực hiện trong nhiều năm, đã quen thuộc với khách hàng Các dịch vụ ngân hàng truyền thống chủ yếu là:

+ Thực hiện trao đổi ngoại tệ

+ Huy động tiết kiệm trong dân cư

+ Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại

+ Bảo quản vật có giá trị

+ Cung cấp, quản lý các tài khoản giao dịch

+ Dịch vụ thanh toán

+ Tài trợ các hoạt động của chính phủ

+ Dịch vụ ủy thác

1.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng hiện đại

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính ngày càng lớn và yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng cũng ngày càng cao

và đặc biệt là do sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao Dịch vụ ngân hàng hiện đại được hiểu bao gồm những dịch vụ ngân hàng truyền thống được nâng cấp, phát triển

trên nền tảng công nghệ hiện đại (process innovation) và những dịch vụ hoàn toàn mới được cung cấp nhằm đem lại những tiện ích mới cho người sử dụng (product innovation) Ngoài các đặc điểm đặc điểm chung cơ bản như tất cả các dịch vụ ngân hàng khác như: tính vô hình, tính không thể tách biệt hay không chia cắt, tính không ổn định và khó xác định, dịch vụ ngân hàng hiện đại còn có một số đặc điểm riêng, đó là:

Thứ nhất, các dịch vụ ngân hàng hiện đại đều được phát triển dựa trên nền tảng công

nghệ hiện đại

Điều trước tiên có thể khẳng định rằng không có công nghệ mới, tiên tiến thì không thể

có các dịch vụ ngân hàng hiện đại được Trước kia, người ta không thể tưởng tượng được rằng có thể thanh toán tiền mua hàng ở nước ngoài chỉ cần 1 chiếc thẻ nhỏ hay có thể gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng nhưng không cần đến ngân hàng mà chỉ cần một

số thao tác trên máy rút tiền tự động ATM,

Thứ hai, các dịch vụ ngân hàng hiện đại thường là các sản phẩm dịch vụ mang tính

trọn gói, vì thế đòi hỏi các ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ

Nhu cầu và yêu cầu của các doanh nghiệp và người dân ngày càng tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống nên họ cũng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm hiện đại hóa cuộc sống và tiết kiệm thời gian của mình, đặc biệt là các sản phẩm mang tính trọn gói Tuy vậy, những rủi ro đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại là không nhỏ bởi ngoài các rủi ro như các dịch vụ ngân hàng khác, chúng còn có những rủi ro do nhân tố kỹ thuật công nghệ, đòi hỏi các NHTM phải phát triển các ứng dụng tiên tiến, tăng cường khả năng quản lý qua việc cập nhật, cung cấp thông tin trực tuyến; quản lý thông tin khách hàng, quản lý hạn mức, một cách hữu hiệu để có được những dịch vụ ngân hàng hiện đại và an toàn Các dịch vụ ngân hàng hiện đại mới phát triển gần đây là:

+ Dịch vụ thuê mua thiết bị

+ Dịch vụ tài chính phái sinh

+ Cho vay tài trợ dự án

+ Bán các dịch vụ bảo hiểm

+ Cung cấp các kế hoạch hưu trí

+ Dịch vụ môi giới, đầu tư chứng khoán…

1.2 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng điện tử

1.2.1 Khái niệm

Dịch vụ ngân hàng điện tử là những dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng dựa trên nền tảng công nghệ tin học hiện đại, tức dựa trên công nghệ điện tử Dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng có thể truy nhập từ xa vào một ngân hàng nhằm nắm bắt các thông tin có liên quan đến hoạt động ngân hàng, thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua phương tiện thông tin hiện đại mà không cần phải đến quầy giao dịch Nói cách khác, dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu, nắm bắt thông tin tài chính ngân hàng, hoặc thực hiện hoặc được cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng có liên quan, thông qua việc kết nối máy vi tính của mình với hệ thống mạng máy tính của ngân hàng, hoặc thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại kết nối không dây khác [14]

1.2.2 Phân loại

Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng điện tử bao gồm:

 Home Banking: Với ngân hàng tại nhà (Home Banking), khách hàng giao dịch

với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng Thông qua dịch vụ Home Banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…Để sử dụng được dịch vụ Home Banking, khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số, đồng thời khách hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ những số

điện thoại này mới được kết nối với hệ thống Home Banking của ngân hàng

 Internet Banking: Dịch vụ Internet Banking giúp khách hàng chuyển tiền trên

mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng một cách linh động mọi lúc mọi nơi thông qua dịch vụ Internet Banking, tiết kiệm chi phí, thời gian Để tham gia, khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy cập thông tin cần thiết Thông tin rất phong phú, đến từng chi tiết giao dịch của khách hàng cũng như thông tin khác về ngân hàng Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn

cầu Đây là trở ngại lớn vì đầu tư hệ thống bảo mật rất tốn kém

 Phone Banking: Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện

thoại hoàn toàn tự động Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài khoản, liệt kê 5 giao dịch cuối cùng trên tài khoản, các thông báo mới nhất…Hệ thống cũng tự động gửi fax khi khách hàng yêu cầu cho các loại thông tin nói trên Hiện nay qua Phone Banking, thông tin được cập nhật, khác với

trước đây khách hàng chỉ có thông tin của cuối ngày hôm trước

 Mobile Banking: Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di

động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet, ra đời khi mạng lưới internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 Phương thức này ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ (Micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ Muốn tham gia dịch vụ này, khách hàng cần đăng ký để trở thành thành viên chính thức, trong đó quan trọng là cung cấp những thông tin cơ bản như: số điện thoại di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thanh toán qua mạng này cung cấp một

mã số định danh (ID) Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được chuyển thành

mã vạch để dán lên điện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn tại các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung cấp dịch vụ Cùng với mã số định danh, khách hàng còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán thông qua điện thoại di

động

1.3 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking

1.3.1 Đặc điểm và tiện ích của dịch vụ Internet Banking

Internet Banking là dịch vụ ngân hàng được thực hiện thông qua mạng Internet Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ này có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, truy vấn thông tin số dư tài khoản, liệt kê giao dịch,

hiện các thao tác trên máy tính của mình để truy cập vào tài khoản và thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không phải cài đặt thêm một phần mềm đặc biệt nào khác

Là một trong những dịch vụ ngân hàng điện tử còn khá mới mẻ ở Việt Nam, Internet Banking cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu mà khách hàng cảm thấy thuận tiện

và phù hợp nhất

Internet Banking cung cấp đến khách hàng những tiện ích sau:

- Truy vấn thông tin của tất cả các tài khoản

- Tra cứu thông tin giao dịch, tỷ giá, lãi suất…

- Thanh toán chuyển khoản trong và ngoài hệ thống ngân hàng

- Thanh toán các hóa đơn dịch vụ như: tiền điện, tiền nước, cước điện thoại trả trước và trả sau của các nhà mạng, cước viễn thông internet

- Thanh toán thẻ tín dụng

- Thanh toán tiền mua hàng hóa trực tuyến với các đơn vị kinh doanh qua mạng

- Các sản phẩm tiết kiệm, tiền gửi trực tuyến

- Các tiện ích chuyên sâu khác mà dịch vụ Internet Banking cung cấp như: chuyển đổi ngoại tệ, thanh toán tiền hàng hóa xuất nhập khẩu cho người thụ hưởng ở nước ngoài, đăng ký mở thư tín dụng,…Hiện nay, những tiện ích chuyên sâu này của dịch vụ Internet Banking vẫn chưa được đầu tư nghiên cứu tại các NHTM Việt Nam, chủ yếu chỉ có ở những ngân hàng 100% vốn nước ngoài

1.3.2 Vai trò của dịch vụ Internet Banking

1.3.2.1 Đối với ngân hàng

Trước hết, sự ra đời của các dịch vụ Internet Banking mở ra một kênh phát triển mới cho các dịch vụ ngân hàng Thông qua việc cung cấp dịch vụ Internet Banking, các ngân hàng có thể dễ dàng mở rộng phạm vi hoạt đông, tiếp cận với khách hàng mọi lúc, mọi nơi mà không bị giới hạn về không gian, thời gian Thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, các ngân hàng có thể tiến hành các hoạt động xúc tiến,

giớithiệu sản phẩm đến khách hàng nhanh chóng và thuận tiện hơn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể cắt giảm các chi phí liên quan như chi phí văn phòng, chi phí nhân viên hay các chi phí khác … nhờ sự hỗ trợ của công nghệ, ngân hàng đang bước một bước tiến dài trong lịch sử phát triển của mình Giờ đây việc trao đổi thông tin giữa khách hàng và ngân hàng được giản lược chỉ qua một cái click chuột

Ngoài ra, Internet Banking còn là công cụ giúp ngân hàng quảng bá, khuếch trương thương hiệu một cách hiệu quả, giúp ngân hàng thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần phải mở chi nhánh ở nước ngoài

có thể thực hiện các giao dịch của mình vào bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu Ngoài ra, với đặc điểm giao dịch hoàn toàn qua mạng, các ngân hàng đã liên kết với nhau thành các liên minh thẻ tạo thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình Không cần phải đến ngân hàng, chỉ cần ở nhà hay cơ quan, với vài click chuột là khách hàng có thể hoàn tất một giao dịch với ngân hàng

Bên cạnh đó, Internet Banking còn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí Các bước giao dịch qua Internet Banking đều đã được lập trình sẵn, do đó chỉ cần khách hàng thực hiện theo đúng các bước yêu cầu, các giao dịch sẽ được thực hiện một cách chính xác mà không cần phải tốn chi phí và thời gian để đến quầy giao dịch của ngân hàng để thực hiện

Hiện nay, các ngân hàng đã cung cấp khá tốt các tiện ích cơ bản trên dịch vụ Internet Banking như chuyển khoản, thanh toán hoá đơn dịch vụ điện, nước, internet, điện thoại, truyền hình cáp, mua vé máy bay, nạp tiền điện thoại, gửi tiết kiệm online, mua hàng trực tuyến, đóng phí bảo hiểm và hàng loạt các dịch vụ khác… Các ngân hàng cũng đang mở rộng hơn mạng lưới thanh toán điện tử, nên khách hàng ngày càng được hưởng lợi từ điều này

1.3.2.3 Đối với xã hội

Việc phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử tiên tiến nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng giúp chu chuyển vốn tăng nhanh và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu thanh toán của nền kinh tế đất nước đang thay đổi nhanh chóng Chính điều đó sẽ làm cho luồng tiền từ mọi phía chảy vào Ngân hàng sẽ rất lớn và được điều hòa với hệ số hữu ích cao, làm thay đổi cơ cấu tiền lưu thông, chuyển từ nền kinh tế tiền mặt qua nền kinh tế chuyển khoản

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng Thương mại

“Phát triển dịch vụ Internet Banking” là sự tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ Internet Banking và gia tăng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ này trên tổng thu nhập của ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ đảm bảo đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng dựa trên cơ sở kiểm soát rủi ro và gia tăng hiệu quả kinh doanh phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng qua từng thời kỳ

Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định sự phát triển của dịch vụ Internet Banking Sự phát triển của dịch vụ này tại mỗi ngân hàng là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng NHTM Vì vậy, đánh giá có sự khác biệt và hoàn toàn không giống nhau giữa các

ngân hàng Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số chỉ tiêu thông thường để đánh giá sự phát triển dịch vụ Internet Banking tại một số NHTM:

1.3.3.1 Nhóm các chỉ tiêu định lƣợng

- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng

Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ ngân hàng Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking ngày càng cao, thị phần ngày càng nhiều Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa (tức phát triển theo chiều rộng), nâng cao chất lượng sản phẩm (phát

triển theo chiều sâu) Mức độ gia tăng doanh số kinh doanh được đo lường bằng hiệu

quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi tiến hành phát triển dịch vụ Internet Banking

Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận Dịch vụ Internet Banking không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng

- Sự gia tăng số lƣợng khách hàng và thị phần

Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác hơn thì chính khách hàng trả lương cho người lao động

Lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ một ngân hàng càng hoạt động tốt bao nhiêu thì càng thu hút được nhiều khách hàng bấy nhiêu, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần Dịch vụ Internet Banking chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng

dịch vụ tốt, thuận tiện, an toàn, tiện ích đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng

- Tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking

Nếu số lượng khách hàng cho thấy sự phát triển dịch vụ Internet Banking theo chiều rộng thì tần suất sử dụng dịch vụ là con số hết sức ý nghĩa khi xem xét sự phát triển dịch vụ Internet Banking theo chiều sâu Nó thể hiện mức độ quan tâm của khách hàng tới dịch vụ thông qua tần suất sử dụng

- Hệ thống chi nhánh

Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các chi nhánh đang hoạt động Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch để giới thiệu dịch vụ Internet Banking bên cạnh các phương tiện truyền thông gián tiếp khác Hiện nay, các NHTM đã và đang mở rộng mạnh hệ thống chi nhánh tới mọi địa phương, không phân biệt nông thôn hay thành thị Hệ thống chi nhánh rộng lớn thể hiện tiềm lực của các ngân hàng và là một trong những phương thức quảng bá thương hiệu của các NHTM

1.3.3.2 Nhóm các chỉ tiêu định tính

- Tăng tiện ích cho dịch vụ

Sự phát triển của dịch vụ Internet Banking cần phải xem xét đến tính tiện ích mà dịch

vụ mang đến cho khách hàng Dịch vụ Internet Banking phát triển khi mà nó có những tiện ích có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng từ cơ bản đến phức tạp

- Tính an toàn

Tính an toàn của dịch vụ càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ Internet Banking thể hiện ở an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng, an toàn đối với số tiền trong tài khoản, an toàn trong thanh toán Khi thị trường tài chính

cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn

- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nếu như chất lượng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận dịch

vụ của ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong quá trình sử dụng Chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng

Cách tốt nhất để nhận được phản hồi từ khách hàng về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng là tiến hành một cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng Hiện nay, việc khảo sát về ý kiến khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến Các NHTM thường thực hiện các cuộc khảo sát này thông qua các công ty (tổ chức) chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng hoặc tự tiến hành thông qua các phiếu điều tra đến từng khách hàng với các bảng câu hỏi trực tiếp hoặc thăm dò ý kiến khách hàng qua thư điện tử, điện thoại… Kết quả các cuộc điều tra sẽ giúp các NHTM tìm hiểu rõ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa dịch vụ của mình dựa trên hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản hồi của nhóm các khách hàng mục tiêu

1.4 Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng

1.4.1 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking

Khách hàng của NHTM thường là các cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn

- Là những người trẻ tuổi, có địa vị, công việc ổn định và thu nhập khá

- Nhận lương qua tài khoản ngân hàng

- Sống tại khu vực thành thị

- Có biết và có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet Banking

Việc xác định đối tượng khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của các NHTM rất quan trọng, nó giúp ta thu hẹp được thị trường để có những chiến lược tiếp cận phù hợp tránh lãng phí thời gian và tiền bạc cho những chiến dịch tiếp thị sai đối tượng khách hàng mục tiêu

1.4.2 Hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ

những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố

từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

1.4.3 Các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định sử dụng của khách hàng

Hành vi ra quyết định sử dụng một dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng của bốn

yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta

những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn

1.4.3.1 Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của

nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng Hành vi của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm

nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

1.4.3.2 Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao

tiếp thường xuyên hơn

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi ra quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi

ra quyết định là gia đình riêng của người đó

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản

phẩm/ dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội

1.4.3.3 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng, sử dụng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết

định sử dụng dịch vụ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau trong việc sử dụng những dịch vụ điện tử

- Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,

mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự

của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm

lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có

uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi

Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người dùng

1.4.3.4 Các yếu tố tâm lý

- Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con

người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý

nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật

lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của con người Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

Theo quản trị học hành vi thì 4 yếu tố trên là những yếu tố sẽ tác động đến hành vi của khách hàng trong việc ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng, các tác giả đã xây dựng những mô hình nghiên cứu với ít nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định sử dụng hơn so với lý thuyết Dù vậy nhưng cũng khá phù hợp với tình hình thực tế và giúp ích cho các ngân hàng rất nhiều trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng mình

1.5 Các mô hình hành vi sử dụng

1.5.1 Mô hình TRA

Hình 1.1: Mô hình TRA

Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975 [24]

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý

định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì dó Qui chuẩn chủ quan là người khác

cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè )

Ý định hành vi Hành vi thực sự

1.5.2 Mô hình TPB

Hình 1.2: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen I., 1991 The theory of planned behavior [20]

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là

hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để

thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu

Quy chuẩn chủ quan Thái độ

Ý định hành vi Hành vi thực sự

1.5.3 Mô hình TAM

Hình 1.3: Mô hình TAM

Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989 [23]

Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng

một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận” -

- Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù

sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”

- Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”

Một số nghiên cứu1 mô hình về quyết định sử dụng dịch vụ ở một số quốc gia đang phát triển có điều kiện tương đồng với Việt Nam chứng minh mô hình TAM tối ưu hơn

mô hình TRA, TPB trong giải thích hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking

Sự hữu ích cảm nhận

Thái độ

sử dụng

Thói quen sử dụng hệ thống

Ý định

1.6 Bài học kinh nghiệm về việc phát triển dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng thương mại

1.6.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ Internet Banking của một số Ngân

hàng nước ngoài

Có thể nói rằng dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng từ lâu đã được các ngân hàng trên thế giới triển khai và áp dụng song song với những dịch vụ ngân hàng truyền thống từ những năm 1990 Do những lợi ích và thu nhập mà dịch vụ Internet Banking mang lại nên các ngân hàng trên thế giới xác định việc phát triển dịch vụ Internet Banking sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trong tương lai

Dịch vụ Internet Banking xuất hiện đầu tiên tại Mỹ, vào năm 1995 khi phần mềm Quicken của công ty Intuit được triển khai, 16 ngân hàng lớn nhất nước Mỹ đã tham gia Kể từ đó, dịch vụ này đã nhân rộng ra ngoài nước Mỹ đến các châu lục khác Đến nay, theo một nghiên cứu của Stegman chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch ngân hàng bất kỳ theo kênh truyền thống qua quầy giao dịch tại Mỹ là 1,07 USD Với việc áp dụng công nghệ, chi phí của một giao dịch tương tự thực hiện qua các kênh ngân hàng tự động khác nhau lần lượt là: 0,27USD qua ATM và 0,01USD thông qua dịch vụ Internet Banking thực hiện trên một máy tính cá nhân bình thường Đến nay, ngân hàng trên Internet là kênh phân phối ngân hàng điện tử ở cấp độ cao nhất đã đem lại cho ngân hàng của Mỹ những khoản lợi nhuận khổng lồ Để hạn chế rủi ro giao dịch của Internet Banking ngoài việc đẩy mạnh hỗ trợ nghiên cứu, phát triển hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, khuyến khích các ngân hàng tăng cường đầu tư cho hệ thống Internet Banking và các giải pháp bảo mật, chính phủ Mỹ còn đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng sử dụng Internet Banking cũng như các ngân hàng Phòng quản lý tiền tệ trực thuộc Ngân hàng Trung Ương đưa ra các văn bản hướng dẫn, xây dựng các quy tắc và tổ chức các khóa đào tạo giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ, các đơn vị gia công phần mềm và các ngân hàng có thể xây dựng

những thủ tục, quy trình giám sát và kiểm tra hoạt động Internet Banking Các quy tắc văn bản hướng dẫn này thường xuyên được cập nhật và thay đổi cho phù hợp với môi trường công nghệ thông tin luôn biến động và yêu cầu kinh doanh thay đổi

Tại Trung Quốc, Ngân hàng thương mại và công nghiệp Trung Quốc (ICBC), ngân hàng thương mại lớn nhất Trung Quốc dẫn đầu trong việc cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến cước điện thoại cố định và di động tại thị trường nội địa thông qua dịch

vụ Internet Banking Song song với việc tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo về sự tiện dụng của dịch vụ Internet Banking, ICBC đã chứng minh cho khách hàng thấy điều quan trọng nhất là tiết kiệm thời gian trong việc trả hóa đơn hàng tháng, tránh bị phạt tiền do chậm trễ và tính bảo mật thông tin Tuy không cùng thời điểm tiến hành, nhưng

đa số các ngân hàng lớn khác tại Trung Quốc cũng áp dụng những chiêu thức quảng cáo tương tự như ICBC Sở dĩ các ngân hàng đó muốn chuyển dịch vụ ngân hàng từ việc phục vụ tại các chi nhánh, gửi bảng kết toán hàng tháng thành dịch vụ Internet Banking không dùng đến giấy mực, là bởi không chỉ có khách hàng, mà chính phía ngân hàng cũng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí với dịch vụ tiện ích này

ICBC và một số ngân hàng nội địa khác tại Trung Quốc đã bắt đầu triển khai các dịch

vụ ngân hàng điện tử từ năm 2000, khởi động chậm hơn một chút so với các ngân hàng khổng lồ trên thế giới Tuy nhiên, các tập đoàn ngân hàng toàn cầu luôn được xem là mối đe doạ lớn với các ngân hàng nước này

Sự năng động được tạo ra khi bộ phận Internet Banking dành được mối quan tâm lớn

từ phía ban lãnh đạo ngân hàng Họ đã coi đây là bộ phận rất quan trọng của tiến trình phát triển, ngân hàng có thể đứng vững và tồn tại trong cạnh tranh hay không, kinh doanh có hiệu quả hay không, lợi nhuận thu được có lớn hơn chi phí hay không, tất cả tuỳ thuộc vào kết quả làm việc của bộ phận này Chẳng hạn như Ngân hàng xây dựng Trung Quốc thường bố trí những nhân viên tinh thông kỹ thuật nghiệp vụ, am hiểu rộng về tình hình tài chính, có các quan hệ kinh doanh, nhạy bén với sự biến đổi của

tình hình, năng nổ, tháo vát, dám nghĩ dám làm nhưng thận trọng và quyết đoán để gánh vác nghiệp vụ này Ngân hàng tuyển dụng vào bộ phận Internet Banking không chỉ các nhân viên có kiến thức về ngân hàng, mà cả những nhân viên thuộc các lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị

Điểm quan tâm hàng đầu của ICBC cũng như nhiều ngân hàng Trung Quốc khác là cố gắng để giành được chữ ký của hàng trăm triệu khách hàng không chỉ cho dịch vụ Internet Banking, mà còn cho cả các dịch vụ tài chính ngân hàng khác ICBC hiện đang phấn đấu để cung cấp các dịch vụ hoàn hảo hơn cho 100 triệu khách hàng là các cá nhân, các tập đoàn, công ty Trung Quốc Hầu hết các công ty bảo hiểm, phần lớn trong

số 10 tập đoàn môi giới bảo hiểm lớn nhất cả nước và một số các tổ chức tài chính đa quốc gia, trong đó phải kể đến Citibank, hiện là khách hàng trong tổng số 5600 khách hàng của hệ thống ngân hàng trực tuyến ICBC Ngân hàng đã bắt đầu lưu giữ hồ sơ và phân tích các giao dịch của khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu được xây dựng hoàn tất

từ năm 2004 Theo ICBC, mặc dù có những lợi thế về công nghệ, dịch vụ và quản lý, các ngân hàng nước ngoài vẫn cần có thêm thời gian và sự kiên trì để thuyết phục người dân Trung Quốc rằng việc nhấp con trỏ chuột trên trang web của họ là lựa chọn tốt hơn và an toàn hơn so với việc thực hiện các giao dịch trực tuyến tại các ngân hàng Người dân Trung Quốc vẫn luôn cảm thấy an toàn hơn khi gửi số tiền mà họ vất vả kiếm được tại các ngân hàng nội địa trên toàn quốc, một điểm mạnh bổ sung cho các dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong nước

Không chỉ dừng lại ở đó, các ngân hàng Trung Quốc còn tiến hành nhiều biện pháp khác nhau nhằm củng cố mức độ tin tưởng và bảo mật của mình như giữ cho các thông tin thiết yếu không bị rò rỉ và không bị truy cập trái phép Sự xuất hiện của Internet Banking cũng đồng nghĩa với việc những thách thức về bảo mật thông tin sẽ tăng thêm, bởi vì khi truyền qua mạng Internet hoặc lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, thông tin sẽ dễ dàng bị tin tặc tấn công Với mục đích an toàn thông tin, tất cả dữ liệu ngân hàng và