Ngân hàng Thƣơng mại
“Phát triển dịch vụ Internet Banking” là sự tăng trưởng quy mô cung ứng dịch vụ Internet Banking và gia tăng tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ này trên tổng thu nhập của ngân hàng nhằm nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ đảm bảo đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng dựa trên cơ sở kiểm soát rủi ro và gia tăng hiệu quả kinh doanh phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng qua từng thời kỳ.
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định sự phát triển của dịch vụ Internet Banking. Sự phát triển của dịch vụ này tại mỗi ngân hàng là hoàn toàn khác nhau do phụ thuộc vào đặc điểm cũng như định hướng phát triển khác nhau của từng NHTM. Vì vậy, đánh giá có sự khác biệt và hoàn toàn không giống nhau giữa các
ngân hàng. Dưới đây, tác giả xin đưa ra một số chỉ tiêu thông thường để đánh giá sự phát triển dịch vụ Internet Banking tại một số NHTM:
1.3.3.1 Nhóm các chỉ tiêu định lƣợng
- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển của dịch vụ ngân hàng. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking ngày càng cao, thị phần ngày càng nhiều. Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa (tức phát triển theo chiều rộng), nâng cao chất lượng sản phẩm (phát triển theo chiều sâu). Mức độ gia tăng doanh số kinh doanh được đo lường bằng hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi tiến hành phát triển dịch vụ Internet Banking.
Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ Internet Banking không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lƣợng khách hàng và thị phần
Chỉ tiêu thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất kỳ hoạt động kinh doanh nào. Trong nền kinh tế thị trường thì “khách hàng là thượng đế” vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác hơn thì chính khách hàng trả lương cho người lao động.
Lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ một ngân hàng càng hoạt động tốt bao nhiêu thì càng thu hút được nhiều khách hàng bấy nhiêu, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Dịch vụ Internet Banking chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng
dịch vụ tốt, thuận tiện, an toàn, tiện ích đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Tần suất sử dụng dịch vụ Internet Banking
Nếu số lượng khách hàng cho thấy sự phát triển dịch vụ Internet Banking theo chiều rộng thì tần suất sử dụng dịch vụ là con số hết sức ý nghĩa khi xem xét sự phát triển dịch vụ Internet Banking theo chiều sâu. Nó thể hiện mức độ quan tâm của khách hàng tới dịch vụ thông qua tần suất sử dụng.
- Hệ thống chi nhánh
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các chi nhánh đang hoạt động. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch để giới thiệu dịch vụ Internet Banking bên cạnh các phương tiện truyền thông gián tiếp khác. Hiện nay, các NHTM đã và đang mở rộng mạnh hệ thống chi nhánh tới mọi địa phương, không phân biệt nông thôn hay thành thị. Hệ thống chi nhánh rộng lớn thể hiện tiềm lực của các ngân hàng và là một trong những phương thức quảng bá thương hiệu của các NHTM.
1.3.3.2 Nhóm các chỉ tiêu định tính
- Tăng tiện ích cho dịch vụ
Sự phát triển của dịch vụ Internet Banking cần phải xem xét đến tính tiện ích mà dịch vụ mang đến cho khách hàng. Dịch vụ Internet Banking phát triển khi mà nó có những tiện ích có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng từ cơ bản đến phức tạp.
- Tính an toàn
Tính an toàn của dịch vụ càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an toàn trong việc cung cấp dịch vụ Internet Banking thể hiện ở an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng, an toàn đối với số tiền trong tài khoản, an toàn trong thanh toán. Khi thị trường tài chính
cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng. Nếu như chất lượng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận dịch vụ của ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong quá trình sử dụng. Chất lượng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng khi sử dụng.
Cách tốt nhất để nhận được phản hồi từ khách hàng về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng là tiến hành một cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay, việc khảo sát về ý kiến khách hàng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên phổ biến. Các NHTM thường thực hiện các cuộc khảo sát này thông qua các công ty (tổ chức) chuyên nghiệp về dịch vụ khách hàng hoặc tự tiến hành thông qua các phiếu điều tra đến từng khách hàng với các bảng câu hỏi trực tiếp hoặc thăm dò ý kiến khách hàng qua thư điện tử, điện thoại… Kết quả các cuộc điều tra sẽ giúp các NHTM tìm hiểu rõ cảm nhận và đánh giá của khách hàng, hoàn thiện hơn nữa dịch vụ của mình dựa trên hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản hồi của nhóm các khách hàng mục tiêu.
1.4 Các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng1.4.1 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking 1.4.1 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking
Khách hàng của NHTM thường là các cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.
Do những đặc trưng riêng của dịch vụ Internet Banking nên đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thường có các đặc điểm như sau:
- Là những người có trình độ học vấn cao, công việc thường xuyên phải tiếp xúc với máy tính hay những sản phẩm công nghệ cao đòi hỏi người dùng phải có kiến thức nhất định.
- Là những người trẻ tuổi, có địa vị, công việc ổn định và thu nhập khá. - Nhận lương qua tài khoản ngân hàng.
- Sống tại khu vực thành thị.
- Có biết và có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Việc xác định đối tượng khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của các NHTM rất quan trọng, nó giúp ta thu hẹp được thị trường để có những chiến lược tiếp cận phù hợp tránh lãng phí thời gian và tiền bạc cho những chiến dịch tiếp thị sai đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.4.2 Hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
1.4.3 Các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định sử dụng của khách hàng
Hành vi ra quyết định sử dụng một dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
1.4.3.1 Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.4.3.2 Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi ra quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi ra quyết định là gia đình riêng của người đó.
- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm/ dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
1.4.3.3 Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng, sử dụng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau trong việc sử dụng những dịch vụ điện tử.
- Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người dùng.
1.4.3.4 Các yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích