1.4.1 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking
Khách hàng của NHTM thường là các cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng.
Do những đặc trưng riêng của dịch vụ Internet Banking nên đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thường có các đặc điểm như sau:
- Là những người có trình độ học vấn cao, công việc thường xuyên phải tiếp xúc với máy tính hay những sản phẩm công nghệ cao đòi hỏi người dùng phải có kiến thức nhất định.
- Là những người trẻ tuổi, có địa vị, công việc ổn định và thu nhập khá. - Nhận lương qua tài khoản ngân hàng.
- Sống tại khu vực thành thị.
- Có biết và có nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Việc xác định đối tượng khách hàng cho sản phẩm, dịch vụ của các NHTM rất quan trọng, nó giúp ta thu hẹp được thị trường để có những chiến lược tiếp cận phù hợp tránh lãng phí thời gian và tiền bạc cho những chiến dịch tiếp thị sai đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.4.2 Hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
1.4.3 Các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định sử dụng của khách hàng
Hành vi ra quyết định sử dụng một dịch vụ của khách hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn.
1.4.3.1 Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.4.3.2 Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người đó không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi ra quyết định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của họ vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi ra quyết định là gia đình riêng của người đó.
- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm/ dịch vụ thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
1.4.3.3 Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng, sử dụng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định sử dụng dịch vụ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau trong việc sử dụng những dịch vụ điện tử.
- Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người dùng.
1.4.3.4 Các yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và Động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ.
Theo quản trị học hành vi thì 4 yếu tố trên là những yếu tố sẽ tác động đến hành vi của khách hàng trong việc ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của tổ chức. Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng, các tác giả đã xây dựng những mô hình nghiên cứu với ít nhân tố tác động đến hành vi ra quyết định sử dụng hơn so với lý thuyết. Dù vậy nhưng cũng khá phù hợp với tình hình thực tế và giúp ích cho các ngân hàng rất nhiều trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng mình.
1.5 Các mô hình hành vi sử dụng 1.5.1 Mô hình TRA 1.5.1 Mô hình TRA
Hình 1.1: Mô hình TRA
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975 [24]
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì dó. Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè...).
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện
Quy chuẩn chủ quan Thái độ
1.5.2 Mô hình TPB
Hình 1.2: Mô hình TPB
Nguồn: Ajzen I., 1991. The theory of planned behavior [20]
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là
hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Các niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện
Các niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Hành vi kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủ quan Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự
1.5.3 Mô hình TAM
Hình 1.3: Mô hình TAM
Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989 [23]
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm nhận”. -
- Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”.
- Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”
Một số nghiên cứu1 mô hình về quyết định sử dụng dịch vụ ở một số quốc gia đang phát triển có điều kiện tương đồng với Việt Nam chứng minh mô hình TAM tối ưu hơn mô hình TRA, TPB trong giải thích hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking.
1
Bảng 3.1 của chương 3-“Mô hình nghiên cứu Internet Banking tại một số quốc gia”
Biến bên ngoài Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận Thái độ sử dụng Thói quen sử dụng hệ thống Ý định
1.6 Bài học kinh nghiệm về việc phát triển dịch vụ Internet Banking tại các Ngân hàng thƣơng mại hàng thƣơng mại
1.6.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ Internet Banking của một số Ngân hàng nƣớc ngoài hàng nƣớc ngoài
Có thể nói rằng dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng từ lâu đã được các ngân hàng trên thế giới triển khai và áp dụng song song với những dịch vụ ngân hàng truyền thống từ những năm 1990. Do những lợi ích và thu nhập mà dịch vụ Internet Banking mang lại nên các ngân hàng trên thế giới xác định việc phát triển dịch vụ Internet Banking sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trong tương lai.
Dịch vụ Internet Banking xuất hiện đầu tiên tại Mỹ, vào năm 1995 khi phần mềm Quicken của công ty Intuit được triển khai, 16 ngân hàng lớn nhất nước Mỹ đã tham gia. Kể từ đó, dịch vụ này đã nhân rộng ra ngoài nước Mỹ đến các châu lục khác. Đến nay, theo một nghiên cứu của Stegman chi phí trung bình cho việc thực hiện một giao dịch ngân hàng bất kỳ theo kênh truyền thống qua quầy giao dịch tại Mỹ là 1,07 USD. Với việc áp dụng công nghệ, chi phí của một giao dịch tương tự thực hiện qua các kênh ngân hàng tự động khác nhau lần lượt là: 0,27USD qua ATM và 0,01USD thông qua dịch vụ Internet Banking thực hiện trên một máy tính cá nhân bình thường. Đến nay, ngân hàng trên Internet là kênh phân phối ngân hàng điện tử ở cấp độ cao nhất đã đem lại cho ngân hàng của Mỹ những khoản lợi nhuận khổng lồ. Để hạn chế rủi ro giao dịch của Internet Banking ngoài việc đẩy mạnh hỗ trợ nghiên cứu, phát triển hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, khuyến khích các ngân hàng tăng cường đầu tư cho hệ thống Internet Banking và các giải pháp bảo mật, chính phủ Mỹ còn đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng sử dụng Internet Banking cũng như các ngân hàng. Phòng quản lý tiền tệ trực thuộc Ngân hàng Trung Ương đưa ra các văn bản hướng dẫn, xây dựng các quy tắc và tổ chức các khóa đào tạo giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ, các đơn vị gia công phần mềm và các ngân hàng có thể xây dựng
những thủ tục, quy trình giám sát và kiểm tra hoạt động Internet Banking. Các quy tắc văn bản hướng dẫn này thường xuyên được cập nhật và thay đổi cho phù hợp với môi trường công nghệ thông tin luôn biến động và yêu cầu kinh doanh thay đổi.
Tại Trung Quốc, Ngân hàng thương mại và công nghiệp Trung Quốc (ICBC), ngân hàng thương mại lớn nhất Trung Quốc dẫn đầu trong việc cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến cước điện thoại cố định và di động tại thị trường nội địa thông qua dịch