NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến .... Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến n

-

MAI QUỐC HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA

KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM, Năm 2013

-

MAI QUỐC HÒA

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐNNH CỦA

KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS-TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP.HCM, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung luận văn này được thực hiện bởi chính tôi qua quá trình nghiên cứu, kham thảo tài liệu liên quan đến nội dung đề tài dưới sự hướng dẫn, góp ý của PGS-TS Nguyễn Văn Ngãi để hoàn tất luận văn này

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Tác giả Mai Quốc Hòa

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các hình và đồ thị

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các phụ lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến 6

2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến 6

2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 6

2.1.3 Mua sắm trực tuyến 9

2.2 Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam 11

2.2.1 Sự phát triển internet ở Việt Nam 11

2.2.2 Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam 13

2.3 Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 14

2.3.1 Nhận thức rủi ro 14

2.3.2 Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 15

2.3.3 Các yếu tố nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 18

2.3.3.1 Rủi ro sức khỏe 18

2.3.3.2 Rủi ro chất lượng 19

2.3.3.3 Rủi ro bảo mật 19

2.3.3.4 Rủi ro tài chính 19

2.3.3.5 Rủi ro xã hội 19

2.3.3.6 Rủi ro thời gian 20

2.3.3.7 Rủi ro giao hàng 20

2.3.3.8 Rủi ro sau bán hàng 21

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Lingying Yang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 21

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 26

2.3.5.1 Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến 26

2.3.5.2 Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 26

2.3.5.3 Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 27

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 27

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.1.2 Nghiên cứu định tính 31

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 32

3.1.3.1 Mẫu nghiên cứu 32

3.1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

3.2 Đo lường các nhân tố 33

3.2.1 Thang đo rủi ro nhận thức chung và thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 34

3.2.1.1 Thang đo nhận thức rủi ro chung 34

3.2.1.2 Thang đo các nhân tố thành phần của nhận thức rủi ro 34

3.2.2 Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40

3.2.3 Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 42

4.2 Kiểm định mô hình 43

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

4.2.2.1 Phân tích EFA đối với các thang đo rủi ro 45

4.2.2.2 Phân tích EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 49

4.2.2.3 Phân tích EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 50

4.2.2.4 Phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 51

4.3 Phân tích tương quan 52

4.4 Phân tích hồi quy 52

4.4.1 Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến của khách hàng 52

4.4.2 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm

trực tuyến của khách hàng 58

4.4.3 Ảnh hưởng của thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng 59

4.4.4 Kiểm địn hệ số phù hợp của mô hình tổng thể 60

4.5 Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo rủi ro trong mua sắm trực tuyến 60

4.6 Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 62

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro chung, đến thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng 63

4.7.1 Giới tính 63

4.7.2 Độ tuổi 64

4.7.3 Trình độ học vấn 65

4.7.4 Nghề nghiệp 66

4.7.5 Thu nhập 67

4.7.6 Tình trạng gia đình: 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Một số giải pháp đối với nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 73

5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 73

5.2.2 Giải pháp đối với rủi ro chất lượng 74

5.2.3 Giải pháp đối với rủi ro sau bán hàng 77

5.2.4 Giải pháp đối với rủi ro bảo mật 77

5.2.5 Giải pháp đối với rủi ro tài chính 79

5.2.6 Giải pháp đối với rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian 80 5.2.7 Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến 82

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 84 Tài liệu kham thảo

Phụ lục

SPSS Statistical Package for the Social Sciences / Statistical

Product and Service Solutions

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

VECOM Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THN Trang Các hình

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 29 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Các đồ thị

Đồ thị 4.1 Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro 61

Đồ thị 4.2 Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng

đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Định nghĩa các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro 16

Bảng 2.2 Định nghĩa các yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro 22

Bảng 3.1 Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến 34

Bảng 3.2 Thang đo rủi ro sức khỏe 35

Bảng 3.3 Thang đo rủi ro chất lượng 35

Bảng 3.4 Thang đo rủi ro bảo mật 36

Bảng 3.5 Thang đo rủi ro tài chính 37

Bảng 3.6 Thang đo rủi ro thời gian 37

Bảng 3.7 Thang đo rủi ro xã hội 38

Bảng 3.8 Thang đo rủi ro giao hàng 39

Bảng 3.9 Thang đo rủi ro sau bán hàng 39

Bảng 3.10 Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 40

Bảng 3.11 Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 40

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo lý thuyết bằng cronbach alpha 44

Bảng 4.2 Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro 47

Bảng 4.3 Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA 48

Bảng 4.4 Kết quả EFA đối với thang đo nhận thức rủi ro chung 50

Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến 51

Bảng 4.6 Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 52

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy mô hình thứ nhất 53

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ hai 58

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy đối với mô hình hồi quy thứ ba 59

Bảng 4.10 Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro 61

Bảng 4.11 Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến 62

Bảng 4.12 Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung,

thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 63 Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với biến nhận thức

rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 64 Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 65 Bảng 4.15 Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 66 Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 67 Bảng 4.17 Kết quả kiểm định T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến 68 Bảng 5.1 Các chiến lược giảm nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến 83

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY ĐA BIẾN VÀ HỒI QUY

ĐƠN BIẾN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do nghiên cứu:

Internet đã nhanh chóng phát triển thành một hiện tượng toàn cầu và ảnh hưởng

đến thị trường và nơi làm việc của chúng ta, nó đã hoàn toàn thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống (Rowley, 1996) Khách hàng sử dụng internet không chỉ để mua sản phNm trực tuyến mà còn để so sánh giá cả, tính năng sản phNm và các hoạt động dịch vụ sau bán hàng mà họ sẽ nhận được nếu họ mua sản phNm từ một cửa hàng cụ thể Nhiều chuyên gia lạc quan về hình thức kinh doanh trực tuyến

Một số công ty lớn hiện nay phát triển bằng cách tận dụng các chương trình quảng cáo hiệu quả, chi phí thấp và thương mại có sẵn thông qua Internet, còn được gọi là thương mại điện tử Đó là cách nhanh nhất để truyền bá thông tin đồng thời đến với một số lượng lớn người tiêu dùng

Năm 2012, thương mại điện tử Việt Nam sôi động với sự tham gia ồ ạt của các tập đoàn nước ngoài Với tiềm năng to lớn, từ số liệu 2011 doanh thu từ thương mại điện tử là 85 tỷ USD, đó là động lực to lớn để các đại gia thương mại điện tử nước ngoài đầu tư rót vốn vào Việt Nam cũng như là sân chơi mới của các nhà tri thức, doanh nhân trẻ đang khát khao làm giàu trên Internet tại Việt Nam

Theo Ông Jonah Levey, chủ tịch Navigos Group, hiện đang sở hữu website tìm kiếm việc làm lớn tại Việt Nam Vietnamworks, nhận xét: “Người dùng Internet Việt Nam đang ở độ tuổi mà họ bắt đầu thích tiêu dùng sản phNm trực tuyến Nó tạo ra môi trường hoàn hảo cho thương mại điện tử.”

Chuyển từ hình thức mua truyền thống sang mua hàng online đã diễn ra từ khá lâu, tuy nhiên, hiện nay có hàng trăm, hàng nghìn trang web “ảo” xuất hiện mỗi ngày,

và không ít khách hàng bị lừa mất tiền, và chỉ sau khi bị lừa họ mới bắt đầu tNy chay hình thức mua sắm này

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội Tuy nhiên với sự phát triển như vũ bão của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, kinh doanh trên mạng ở nước ta cũng nảy sinh không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia Hầu hết các trang mạng rao bán hàng trực tuyến hiện nay đều có nội dung quy định cụ thể đối với các thành viên đăng ký về chất lượng hàng hóa, kinh doanh hợp pháp…Tuy nhiên, thực tế những quy định đó hình như chỉ là hình thức, khi mà hiện nay rất nhiều mặt hàng được giao bán là hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức thực tế Từ đó cho thấy nhiều rủi ro trong giao dịch trực tuyến đã ảnh hưởng lớn đến thái độ và quyết định trong mua sắm trực tuyến của khách hàng

Tuy không thể phủ nhận những mặt tích cực và lợi ích của thương mại điện tử đối với cuộc sống của con người Nó mang lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng nó vẫn còn tạo ra nhiều rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng khi mua hàng trên mạng Chính điều này đã kìm hãm sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam hiện nay

Mối băn khoăn của nhiều người tiêu dùng là liệu việc mua hàng trên mạng có an toàn không và có đảm bảo đáp ứng kỳ vọng và mong muốn của họ đối với sản phNm được mua hay không? Cũng như việc liệu có mất tiền đã thanh toán nhưng không nhận được hàng hoặc hàng không đúng như cam kết của nhà cung cấp? Tất cả các mối

lo đó đều là mối lo chung của tất cả người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới Theo thống kê của CyberSource, 90% số khách hàng mua sắm trên mạng có mối

lo bị lừa đảo Còn tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Cimigo, chỉ 13% số người tiêu dùng cho rằng mua hàng trên mạng là an toàn

Các mối lo đó xuất phát từ nhận thức rủi ro của khách hàng khi tiến hành mua hàng trực tuyến Nó tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

cũng như tác động gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến

Bên cạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các website trực tuyến thì các rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến là rào cản lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng, giữ được thị phần và phát triển thị trường trong tương lai Không chỉ tại Việt Nam mà ngay cả các nước có nền thương mại điện tử phát triển, vấn đề làm sao để an toàn khi mua hàng trên mạng luôn là câu hỏi lớn nhất Theo báo cáo điều tra của hãng bảo mật McAfee (2011) thì có đến 50% khách hàng dừng mua tại khâu thanh toán vì lo sợ rủi ro Do đó, việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi mua bán trên Internet là vấn đề vô cùng quan trọng

Chính vì vậy việc nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rất cần thiết, vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến và chiến lược nhằm nâng cao thái độ và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng, làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần của doanh nghiệp Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và các ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến, từ đó góp phần vào việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu

quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua

sắm trực tuyến tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định các nhân tố rủi ro trong mua sắm trực tuyến dựa trên nhận thức của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường TP.HCM

Đo lường mức độ tác động của nhận thức rủi ro chung đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM

Kiểm định sự khác nhau giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân) đối với nhận thức rủi ro chung, thái

độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP.HCM

Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến và nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua sắm sản phNm/dịch vụ trực tuyến của doanh nghiệp mình

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức

rủi ro đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại TP.HCM Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét tám loại nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến: rủi

ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro sau bán hàng

Phạm vi nghiên cứu: được giới hạn ở việc khảo sát khách hàng đã từng thực

hiện mua sắm trực tuyến tại khu vực TP.HCM, chứ không trên phạm vi tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng thực hiện mua sắm

trực tuyến

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Thứ nhất là nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; Thứ hai là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô

hình Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, Cronbach’s Alpha, t-test, ANOVA, hồi quy đơn và hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua việc cung cấp các thông tin và giải pháp cho các doanh nghiệp trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến Giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng cũng như các rủi ro mà khách hàng cảm nhận được khi tiến hành mua hàng trực tuyến trên website của doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu góp phần nhận diện các nhân tố chính trong nhận thức rủi ro tác động đến thái độ hướng đến trong mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng Từ đó giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến kham thảo trong xây dựng các chiến lược marketing của mình hiệu quả hơn

Đề tài góp phần phát triển lý thuyết về hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Từ đó làm tài liệu kham thảo cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn và phạm

vi rộng hơn sau này

1.6 Kết cấu của luận văn:

Luận văn được chia thành 05 chương:

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến:

2.1.1 Định nghĩa về mua sắm trực tuyến (Online shopping):

Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử

Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phNm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác

2.1.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến:

Đó là lợi ích của việc ứng dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến và cũng chính là lợi ích của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Lợi ích đối với các tổ chức: bao gồm các lợi ích sau đây:

Mở rộng thị trường:Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với thương mại truyền

thống, các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận người cung cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiêu sản phNm hơn

Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi

phí in ấn, gửi văn bản truyền thống

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong phân

phối hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phNm được thay thế hoặc hỗ trợ bởi các showroom trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ như Ford Motor) tiết kiệm được chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lưu kho

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web và

Internet giúp hoạt động kinh doanh được thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm nhiều chi phí biến đổi

Tăng tốc độ tung sản phm ra thị trường: Với lợi thế về thông tin và khả năng

phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian tung sản phNm ra thị trường

Giảm chi phí thông tin liên lạc và giảm chi phí mua sắm: Thông qua giảm các chi

phí quản lý hành chính (80%); giảm giá mua hàng (5-15%)

Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua mạng,

quan hệ với trung gian và khách hàng được củng cố dễ dàng hơn Đồng thời việc cá biệt hóa sản phNm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách hàng và củng

cố lòng trung thành

Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn được biết đến dưới tên gọi “Chiến lược kéo”,

lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Một ví dụ thành công điển hình là Dell Computer Corp

Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế và giá

trị mới cho khách hàng Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch B2B là điển hình của những thành công này

Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web như sản phNm, dịch vụ, giá cả đều

có thể được cập nhật nhanh chóng và kịp thời

Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nước và khu vực khuyến khích bằng cách

giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng Thực tế, việc thu nếu triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet

Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất lượng

dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuNn hóa các quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

Bên cạnh đó nó còn mang lại lợi ích đối với người tiêu dùng như:

Vượt giới hạn về không gian và thời gian: Thương mại điện tử cho phép khách

hàng mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới

Nhiều lựa chọn về sản phm và dịch vụ: Thương mại điện tử cho phép người mua

có nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận được nhiều nhà cung cấp hơn

Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách hàng

có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất

Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được: Đối với các sản phNm số

hóa được như phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng được thực hiện dễ dàng thông qua internet

Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn: Khách hàng có thể dễ

dàng tìm được thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm kiếm (search engines); đồng thời các thông tin đa phương tiện (âm thanh, hình ảnh)

Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thể tham

gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sưu tầm những món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới

Cộng đồng thương mại điện tử: Môi trường kinh doanh thương mại điện tử cho

phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia xẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và nhanh chóng

“Đáp ứng mọi nhu cầu”: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn

hàng khác nhau từ mọi khách hàng

Thuế: Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, nhiều nước khuyến khích

bằng cách miến thuế đối với các giao dịch trên mạng

Ngoài ra nó còn mang lại lợi ích đối với xã hội như:

Hoạt động trực tuyến: Thương mại điện tử tạo ra môi trường để làm việc, mua

sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá do

đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo: Những nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phNm,

dịch vụ từ các nước phát triển hơn thông qua Internet và thương mại điện tử Đồng thời cũng có thể học tập được kinh nghiệm, kỹ năng được đào tạo qua mạng

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tế,

giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví dụ thành công điển hình

2.1.3 Mua sắm trực tuyến (Online shopping):

Tiến bộ trong công nghệ Internet đã tạo điều kiện phát triển của mua sắm tại nhà Shim, Quereshi và Siegel (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phNm hoặc dịch vụ trên Internet Các điều khoản mua sắm trực tuyến (online-shop), cửa hàng internet (internet-shop), cửa hàng trên mạng (web-shop) và cửa hàng trực tuyến (online-store) được sử dụng hoán đổi cho nhau trong các tài liệu còn tồn tại Mua sắm trực tuyến là một hệ thống thương mại điện tử được sử dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)

Từ quan điểm của người tiêu dùng, các trang web mua sắm cho phép khách hàng mua hàng trực tuyến, tìm kiếm và so sánh các sản phNm khác nhau hoặc lựa chọn thay thế dịch vụ từ các cửa hàng trực tuyến khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới Bản chất tương tác của Internet cung cấp cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng các tiện ích mua sắm trực tuyến hiệu quả bằng cách cải thiện sự sẵn có của thông tin sản phNm, cho phép so sánh các thuộc tính đa dạng, trực tiếp và làm giảm chi phí tìm kiếm thông tin của khách hàng tiềm năng (Alba, et al., 1997)

Internet cũng có thể cung cấp các lợi ích cho các công ty Khi người tiêu dùng đang ngày càng sử dụng Internet như là một hình thức tiếp cận mua sắm trong việc

thực hiện hoạt động mua sắm của họ, các công ty có thể nắm bắt cơ hội này để sử dụng internet như một phương tiện để thu hút và duy trì khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Với cách thức này, các nhà bán lẻ trực tuyến phải hiểu được nhận thức của người tiêu dùng đối với đặc tính của trang web và hành vi mua sắm trực tuyến của họ Mua sắm trực tuyến có thể được định nghĩa là quá trình kinh doanh bất kỳ nào, được dựa trên hệ thống thông tin tự động Ngày nay, điều này được thực hiện chủ yếu với các công nghệ trên nền web Thuật ngữ "mua sắm trực tuyến" được đặt ra bởi Lou Gerstner, Giám đốc điều hành của IBM

Phương pháp mua sắm trực tuyến cho phép các công ty liên kết, xử lý dữ liệu nội

bộ và bên ngoài hệ thống hiệu quả hơn, linh hoạt, hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà cung cấp và các đối tác, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng của

họ

Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản phNm hoặc dịch vụ thông qua internet Nó là một ứng dụng thương mại điện tử được sử dụng với hình thức doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B) hoặc doanh nghiệp - người tiêu dùng (B2C) Mua sắm trực tuyến phổ biến chủ yếu là do tốc độ của nó và sự đơn giản trong thanh toán với các loại tiền tệ, luật pháp địa phương, quốc tế và phương thức giao hàng (Wikipedia, 2006)

Trong thực tế, mua sắm trực tuyến thường bao gồm thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến tìm kiếm thêm nguồn thu nhập bằng cách sử dụng web toàn cầu (worldwide web) hoặc Internet để xây dựng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng

và các đối tác, để nâng cao hiệu quả sử dụng các chiến lược con tàu rỗng Thông thường, thương mại điện tử liên quan đến việc áp dụng hệ thống quản lý tri thức (Wikipedia, 2006)

Mua sắm trực tuyến đã tích cực lan tỏa trên cơ sở công nghệ Internet tiên tiến cùng với việc mở rộng hoàn toàn phạm vi sử dụng của nó và quy mô của thị trường thương mại điện tử toàn cầu (Looney và Chatterjee, 2002) Để thành công trong các

loại hình mua sắm trực tuyến, các mô hình mua sắm trực tuyến nổi tiếng nhất là những cái gọi là dot-com (Porter, 2001) Dot-com được đặt trên toàn thế giới và đang theo đuổi một loạt các cơ hội từ phía các nhà tiếp thị toàn cầu, tương tác với người tiêu dùng toàn cầu và các doanh nghiệp thông qua Internet (Rifkin và Kurtzman, 2002)

2.2 Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam:

2.2.1 Sự phát triển internet và thương mại điện tử ở Việt Nam:

Theo báo cáo khảo sát của WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam năm 2012 là 30,8 triệu Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới Đặc biệt, cũng theo khảo sát của WeAreSocial, 55% người dùng Internet ở Việt Nam tin rằng Internet giúp họ tự tin hơn

Mạng xã hội, thiết bị kỹ thuật số và điện thoại di động của VN đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, với người sử dụng Internet trong nước tăng 5% kể từ báo cáo khảo sát của WeAreSocial vào cuối năm 2011

Cũng theo khảo sát của WeAreSocial cho ta thấy được các đặc time về tình hình phát triển internet ở Việt Nam thời gian qua: có 73% người dùng dưới 35 tuổi; 66%

"cư dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng mỗi tháng; 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê; 81% vẫn truy cập qua desktop, 56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại thiết bị); 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức; 90% xem video trực tuyến (tỷ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%); 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng; 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội; 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam trong tháng 10/2012; 28% cư dân mạng có tài khoản Facebook và 9% người dùng Internet sử dụng Twitter trong tháng qua

Theo báo cáo chỉ số thương mại điện tử của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2012 Tổng số có 3193 doanh nghiệp đã tham gia cuộc điều tra, trong

đó có 11% là các doanh nghiệp quy mô lớn và 89% là các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa Hầu như tất cả doanh nghiệp tham gia điều tra đã có máy tính, trong đó 52% doanh nghiệp có dưới 10 máy tính, 21% doanh nghiệp có từ 11-20 máy tính Số doanh nghiệp có từ 21 máy tính trở lên chỉ chiếm 27%

Gần như tất cả các doanh nghiệp đã kết nối Internet băng thông rộng, hình thức kết nối phổ biến nhất là ADSL với tỷ lệ lên tới 77% số doanh nghiệp tham gia khảo sát

Về lao động chuyên trách công nghệ thông tin và thương mại điện tử: Theo báo

cáo của VECOM, có 51% doanh nghiệp đã có cán bộ chuyên trách về công nghệ thông tin và thương mại điện tử Những ngành có cán bộ chuyên trách cao nhất là giải trí (68%), giáo dục và đào tạo (63%) và tài chính (61%) Hơn một nửa doanh nghiệp đã quan tâm tới hoạt động bồi dưỡng kiến thức về công nghệ thông tin và thương mại điện

tử cho nhân viên thông qua việc cử nhân viên tham dự các chương trình đào tạo hoặc bồi dưỡng tại chỗ Tuy nhiên, có tới 31% doanh nghiệp không tiến hành bất cứ hình thức bồi dưỡng nào cho nhân viên về công nghệ thông tin và thương mại điện tử

Về website thương mại điện tử: Có 42% doanh nghiệp tham gia điều tra cho biết

đã xây dựng website riêng, 11% doanh nghiệp có kế hoạch xây dựng website trong năm 2012 Trong đó, tín hiệu tích cực là phần lớn doanh nghiệp đã quan tâm cập nhật thông tin trên website một cách thường xuyên

Về sàn thương mại điện tử: Năm 2012 có 11% doanh nghiệp tham gia điều tra cho

biết đã tham gia các sàn thương mại điện tử Hiệu quả bán hàng do tham gia các sàn thương mại điện tử là khá tốt

Về thanh toán: Trong trường hợp doanh nghiệp hỗ trợ khách hàng thanh toán không dùng tiền mặt thì hình thức thanh toán được sử dụng phổ biến nhất là chuyển khoản qua ngân hàng, tiếp đó là các loại thẻ thanh toán

2.2.2 Sự phát triển hình thức mua sắm trực tuyến ở Việt Nam:

Kết quả khảo sát của Visa 2012 với trên 1.000 đối tượng tại Việt Nam, cho thấy internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của hầu hết người dân Việt Nam, mức sử dụng internet xấp xỉ mức trung bình toàn cầu với 67% người dùng lên mạng mỗi ngày (68% trên toàn cầu) Điều này đã giúp hình thành một môi trường phù hợp để thương mại điện tử phát triển Kết quả cho thấy 98% đối tượng khảo sát tại Việt Nam đã tìm kiếm sản phNm và dịch vụ trên mạng trong 12 tháng vừa qua Trong đó, 71% đã mua hàng trực tuyến trong khoảng thời gian này 90% đối tượng khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai

Một yếu tố nữa góp phần vào sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam

là do người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào độ bảo mật của thanh toán trực tuyến Gần 70% khách hàng mua hàng trực tuyến năm ngoái cho biết, chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn và thường xuyên hơn

Cũng theo nghiên cứu này, cơ hội phát triển cho thị trường Việt Nam là rất lớn Bởi khoảng 60% doanh nghiệp trong nước vẫn chưa có thể chấp nhận giao dịch thanh toán trực tuyến và chỉ có khoảng 20% người Việt có tài khoản ngân hàng

Theo các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến nhận định, thương mại điện tử sẽ tiếp tục phát triển và có thể nói “bùng nổ” trong năm 2013 “Các đơn vị trong ngành Internet nước ta đều rục rịch ra các trang thương mại điện tử của riêng mình Một số công ty nước ngoài cũng nhìn thấy tiềm năng và bắt đầu đổ quân vào thị trường Việt Nam Đây là dấu hiệu tốt cho thấy khả năng phát triển của ngành kinh doanh này trong năm tới

Trong khi một số trang web có xu hướng theo con đường giới thiệu hàng hóa, đa phần các công ty trong lĩnh vực trực tuyến năm 2012 đã tập trung vào những giao dịch thật với khách hàng Năm 2011 Việt Nam phát triển nhanh mô hình Groupon (mua theo nhóm để hưởng ưu đãi) chạy theo thế giới nên khi thị trường quốc tế đi xuống trong năm 2012, các doanh nghiệp trong nước cũng bị ảnh hưởng

Mặc dù hiện nay, việc thanh toán đã trở nên dễ dàng hơn nhờ sự hợp tác giữa các website với ngân hàng để tạo ra các ví điện tử, nhưng việc thanh toán trực tuyến hiện vẫn chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong mua bán điện tử ở Việt Nam Trên thực tế, phần đông doanh nghiệp vẫn áp dụng hình thức thanh toán COD (khách hàng mua trực tuyến nhưng vẫn trả tiền mặt cho nhà cung cấp khi nhận sản phNm)

Vấn đề bảo mật khi thanh toán trở thành nhân tố quan trọng quyết định hành vi của người dùng trên mạng Internet Gần 70% khách mua hàng trực tuyến năm 2011 cho biết chính sự cải thiện về bảo mật đã thuyết phục họ mua hàng trực tuyến nhiều và thường xuyên hơn Phần lớn người khảo sát (83%) ghi nhận cảm thấy tin tưởng hơn vào hệ thống thanh toán trực tuyến

Theo báo cáo của Cimigo Việt Nam 2012, các hoạt động mà người sử dụng Internet thường thực hiện khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại: Thu thập thông tin; giải trí trực tuyến; giao tiếp trực tuyến; blog và mạng xã hội và cuối cùng là kinh doanh trực tuyến

Trong đó phần lớn các hoạt động trên internet là dùng để đọc tin tức (95%), kế đến là sử dụng các trang web để tìm kiếm (94%), các hoạt động nghe nhạc, nghiên cứu cho học tập, công việc chiếm trên 60% Bên cạnh đó hoạt động mua sắm trực tuyến / đấu giá qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam thời gian qua vẫn chiếm tỷ trọng cao (35%) Điều này cho thấy nhu cầu và tiềm năng phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến bên cạnh kinh doanh truyền thống tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay là rất lớn Mức độ sử dụng các website để mua sắm trực tuyến tăng cao trong những năm gần đây là tín hiệu khả quan cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp với thị trường mua sắm trực tuyến phát triển màu mỡ ở Việt Nam hiện nay

2.3 Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived risk):

Khi nói về lý thuyết nhận thức rủi ro riêng của mình, trong hình thức đơn giản nhất, đó là kiến thức về những rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt và tìm cách để

giảm bớt chúng một cách chắc chắn để có thể giúp các nhà marketing khi họ đang phát triển các chiến lược tiếp thị của họ (Mitchell và Greatorex, 1993) Lựa chọn thực hiện trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng liên quan đến các sản phNm, dịch vụ

và các dạng thức bán lẻ được lựa chọn bởi người tiêu dùng, đang được các nhà nghiên cứu quan tâm Từ loại hình bán lẻ cũng như các sản phNm và dịch vụ khác nhau, việc tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng thực hiện việc lựa chọn trện những cái khác nhau

sẽ rất hữu ích trong việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết về nhận thức rủi ro là một nỗ lực để trả lời một số câu hỏi liên quan đến việc đưa ra quyết định của người tiêu dùng để giúp hiểu về hành vi của người tiêu dùng Theo định nghĩa của Field (1986), nhận thức rủi ro là cảm giác tâm lý rủi ro được rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết định mà không chắc chắn Nhận thức của người tiêu dùng về rủi ro đã được xử lý trong các nghiên cứu trước đó và đã được chứng minh để hình thành tất cả các quyết định mua hàng các mức

độ khác nhau, do đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Bauer, 1967; Chaughuri, 1997; Cunningham, 967; Mitchell, 1999) Nghiên cứu về rủi ro trong bối cảnh mua sắm khác nhau đã phát triển với sự ủng hộ tích cực của hành vi nhận lấy rủi ro có thể được đo lường như là thái độ của người tiêu dùng hướng đến việc mua hàng, do đó, bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng sẽ tạo ra những kết quả mà họ xem nó với một mức độ không chắc chắn

Kogan và Wallach (1964) mô tả các khái niệm về rủi ro có hai khía cạnh: (1) các khía cạnh cơ hội mà trọng tâm là về xác suất và (2) khía cạnh nguy hiểm mà trọng tâm là về mức độ nghiêm trọng của hậu quả tiêu cực Mặc dù nhiều gạn lọc để định nghĩa rủi ro đã được đề xuất, bao gồm cả lý thuyết giá trị kỳ vọng (Cunningham, 1967)

và lý thuyết tiện ích dự kiến (Currim & Sarin, 1983), rủi ro vẫn còn là một kỳ vọng quyết định chủ quan về mất mát của người tiêu dùng, do đó thuật ngữ này là nhận thức rủi ro Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng là nhận thức về sự không chắc chắn và đồng thời là kết quả bất lợi khi mua sản phNm, dịch vụ (Dowling and Staelin, 1994)

Nhận thức rủi ro là một thước đo của sự không hài lòng có thể có hoặc dự kiến với việc mua hàng, dựa trên các mục tiêu mua hàng của người tiêu dùng (Guiherme et al., 2006)

Những người quen thuộc với mua sắm trực tuyến sẽ có thể tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm nhanh hơn, thường xuyên hơn và với một tỷ lệ mua sắm thành công thường cao hơn người mới Nếu có một nhu cầu cần phải phân biệt giữa những người thực hiện việc lặp lại việc mua sắm, những người không lặp lại việc mua sắm thì sự lặp lại hoặc quen thuộc với quá trình mua sắm có thể làm giảm rủi ro nhận thức

Bảng 2.1 Định nghĩa các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro

1 Rủi ro tài chính Khả năng bị tổn thất tài chính do chi phí Nn, chi phí bảo trì

hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp lỗi

2 Rủi ro thực hiện Các cơ hội của mặt hàng đó không đáp ứng việc thực hiện

các yêu cầu ban đầu dự định mua

3 Rủi ro vật lý Xác suất của việc mua sắm dẫn đến việc gây tổn hại về thể

chất hoặc chấn thương

4 Rủi ro tâm lý Các cơ hội của việc mua sắm cụ thể không phù hợp với cá

nhân hoặc hình ảnh của chính người tiêu dùng

5 Rủi ro xã hội

Khả năng việc mua sắm dẫn đến suy nghĩ thiếu thiện chí của những người khác đối với người tiêu dùng (tâm lý rủi

ro bên ngoài)

6 Rủi ro tiện lợi

Khả năng của kết quả mua sắm là bị mất thời gian trong các điều kiện như giao hàng, lắp ráp hoặc tùy chỉnh hoặc sửa chữa / thời gian chết

7 Rủi ro tổng thể Khả năng việc mua sắm hàng hóa là sẽ cho kết quả không

hài lòng chung của người tiêu dùng

Nguồn: Peter & Tarpey (1975) và Jacoby & Kaplan (1972)

Đo lường nhận thức rủi ro trong nghiên cứu này thực hiện theo các phương pháp xây dựng và phát triển bởi Jacoby và Kaplan (1972) và tiếp tục thử nghiệm bởi Peter

và Tarpey (1975) Khái niệm hóa khả năng tổn thất từ việc mua sắm của một thương hiệu và hậu quả chủ quan có thể, tương tự như của Cunningham (1967) Bảy yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro và rủi ro tổng thể được mô tả trong Bảng 2.1

Nhận thức rủi ro với các sản phNm / dịch vụ: Bauer (1967) đã đề cập rằng niềm tin rủi ro như một yếu tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng có thể là một yếu

tố chính ảnh hưởng đến sự chuyển đổi của các trình duyệt cho người mua thực sự Cox

và Rich (1964) đề cập đến rủi ro nhận thức như số lượng tổng thể của sự nhận thức không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua sắm Cunningham (1967) nhận thấy rằng nguy cơ từ việc thực hiện kém, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí Roselius (1971) đã xác định được bốn loại tổn thất có liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, mối nguy hiểm, cái tôi và tiền bạc Jacoby và Kaplan (1972) phân loại rủi ro của người tiêu dùng vào năm loại rủi ro sau đây: thể chất, tâm lý, xã hội, tài chính và thực hiện (hiệu suất)

Taylor (1974) cho rằng sự không chắc chắn hoặc nhận thức về rủi ro có thể tạo

ra sự lo lắng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro là do đánh giá chủ quan của khách hàng về hậu quả của việc mua sắm sai lầm Bellman et al (1999) quan tâm về các biến nhân khNu học để giải thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Gefen (2002) quan tâm về việc lặp lại mua sắm trực tuyến và cho rằng sự tin tưởng và sự hài lòng của người tiêu dùng là những tiền đề quan trọng tiếp tục mua sắm Guilherme et al (2006) quan tâm đến sự khác biệt trong rủi ro nhận thức có liên quan đến ý định mua sắm là hàng hóa hay dịch vụ và cho dù đó là một sản phNm liên quan cao hay thấp

Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình hành động dựa theo đánh giá những kết quả tiêu cực có thể và có khả năng kết quả sẽ xảy ra (Dowling, 1994) Jacoby và Kaplan (1972) xác định năm loại rủi ro khác nhau: tài chính, hiệu

quả, thể chất, tâm lý và xã hội Trước đây, Roselius (1971) đã tiếp cận các khái niệm

về các loại rủi ro nhận thức bằng cách phân loại các tổn thất có thể là có thể gặp phải cho người tiêu dùng khi quyết định mua hàng là tổn thất thời gian, tổn thất nguy hiểm, tổn thất cái tôi và tiền bạc với việc mất thời gian với tổn thất là loại rủi ro không được xác định bởi Jacoby và Kaplan (1972)

2.3.2 Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến có thể được chia thành hai loại: sản phNm rủi ro và bảo mật thông tin và nguy cơ bảo mật Rủi ro về sản phNm "được gắn kết với niềm tin của người tiêu dùng cho dù sản phNm sẽ có các chức năng theo mong đợi của họ" (Heijden et al, 2003) Họ khẳng định rằng rủi ro này là cao đối với các sản phNm

có công nghệ phức tạp, giá cao, đáp ứng nhu cầu…và việc sử dụng nó luôn được quan sát bởi những người khác

Các nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng thích mặt đối mặt khi mua các sản phNm thời trang, có kích thước và giá cả sản phNm rõ ràng (Fram và Dale, 1997) Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có một nỗi sợ hãi rằng màu sắc hoặc chất lượng của sản phNm có thể không giống như nó xuất hiện trên màn hình máy tính Theo Bhatnagar, Misra và Rao (2000) cho thấy quyết định mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức rủi ro của người tiêu dùng Họ cũng kết luận rằng các mặt hàng tốn kém và luôn đặt cái tôi của khách hàng là trung tâm, tức là những mặt hàng mà phản ánh cá tính của một ai đó ví dụ như quần áo và nước hoa, ít

có khả năng được mua trực tuyến

2.3.3 Các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

2.3.3.1 Rủi ro sức khỏe (Health risk):

Nhận thức rủi ro sức khỏe hay còn được gọi là nhận thức rủi ro vật lý, nó được

đề cập như là loại rủi ro cao nhất trong môi trường hoạt động kinh doanh Nó liên quan đến sự an toàn và sức khỏe của cá nhân Người tiêu dùng cho rằng mua một sản phNm

hoặc dịch vụ có thể gây ra thiệt hại vật chất cho người mua hoặc người sử dụng Rủi ro sức khỏe liên quan đến các mối đe dọa tiềm năng an toàn cho sức khỏe thể chất và hạnh phúc của người tiêu dùng (Su, 2003)

2.3.3.2 Rủi ro chất lượng (Quality risk):

Nhận thức rủi ro chất lượng hay còn gọi là rủi ro thực hiện, dựa trên niềm tin rằng một sản phNm, dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp không được thực hiện như mong đợi hay không cung cấp được những lợi ích được mong đợi Nó được định nghĩa như là sự mất mát khi một sản phNm hoặc thương hiệu không được thực hiện như mong đợi Rủi ro thực hiện thì không chắc chắn và kết quả của một sản phNm không hoạt động ở một mức độ mong đợi

Trong mua sắm trực tuyến, rủi ro thực hiện có thể cao hơn vì người tiêu dùng không thể kiểm tra lý tính của sản phNm trước khi mua hàng, mà sẽ nghi ngờ về hiệu suất sản phNm với mức dự kiến (Dipayan et al, 2004) Rủi ro thực hiện đôi khi được gọi là rủi ro chất lượng,

2.3.3.3 Rủi ro bảo mật (Privacy risk):

Đó là khả năng mất kiểm soát thông tin cá nhân Người tiêu dùng có thể cảm thấy ít kiểm soát được thông tin cá nhân của họ, nó có thể được tiết lộ như là kết quả của giao dịch trực tuyến, làm cho họ do dự để cung cấp thông tin cần thiết để thực hiện một giao dịch trực tuyến Nguy cơ bảo mật đã được thêm vào lý thuyết e-marketing như một bổ sung trong đo lường rủi ro (Forsythe và Shi, 2003)

2.3.3.4 Rủi ro tài chính (Financial risk):

Rủi ro tài chính được xác định là có rủi ro khi chi phí thực tế có thể vượt quá các chi phí kế hoạch của mua sắm trực tuyến Rủi ro tài chính được dùng để tạo ra giá trị trong một công ty bằng cách sử dụng các công cụ tài chính để quản lý rủi ro cao Tương tự như quản lý rủi ro chung, quản lý rủi ro tài chính đòi hỏi phải xác định các nguồn rủi ro, đo lường rủi ro và kế hoạch để giải quyết chúng Khi chuyên môn hóa quản lý rủi ro, quản lý rủi ro tài chính tập trung đến việc khi nào và làm thế nào để đề

phòng rủi ro bằng cách sử dụng công cụ tài chính để quản lý các chi phí rủi ro Nó gắn liền với việc mất tiền trong trường hợp lựa chọn sản phNm / dịch vụ kém

Rủi ro tài chính là một khía cạnh trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng (Lim, 2003) Rủi ro tài chính có thể được gây ra bởi việc thao tác hoặc sử dụng sai thông tin tài chính của người nhận số thẻ tín dụng hoặc việc đánh chặn số thẻ tín dụng bởi tin tặc Rủi ro tài chính cũng có thể được gây ra bởi các sản phNm không phù hợp (Bhatnagar et al, 2000) Nó bắt nguồn từ việc trả tiền cho một sản phNm nhiều hơn cần thiết hoặc không nhận được đủ giá trị cho việc chi tiêu (Roehl et al, 1992)

2.3.3.5 Rủi ro thời gian (Time risk):

Thời gian rủi ro liên quan đến thời gian dành cho việc mua một sản phNm và thời gian lãng phí trong trường hợp của một lựa chọn sản phNm/dịch vụ kém Thời gian cần thiết cho việc tìm kiếm một trang web phù hợp, tìm kiếm thông tin và xử lý giao dịch (Forsythe và Shi, 2003)

2.3.3.6 Rủi ro xã hội (Social risk):

Rủi ro xã hội phản ánh sự thất vọng trong cá nhân bởi bạn bè của mình trong trường hợp lựa chọn sản phNm / dịch vụ kém Nhận thức của người tiêu dùng rằng việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ có thể không đáp ứng các tiêu chuNn của người quan trọng khác, dẫn đến xấu hổ xã hội (Hassan et al, 2006)

2.3.3.7 Rủi ro giao hàng (Delivery risk):

Khả năng tổn thất trong giao hàng liên quan đến hàng hóa bị mất, hư hỏng và hàng hóa được gửi đến sai địa chỉ sau khi mua hàng (Dan et al., 2007) Người tiêu dùng lo sợ rằng giao hàng sẽ bị chậm trễ do những tình huống khác nhau, các công ty cung cấp sẽ không cung cấp hàng trong thời hạn thỏa thuận với khách hàng, hoặc người tiêu dùng lo sợ rằng hàng hóa có thể bị hỏng khi xử lý và vận chuyển, hoặc không đóng gói và xử lý trong quá trình vận chuyển (Claudia, 2012)

2.3.3.8 Rủi ro sau bán hàng (After-sales risk):

Nhận thức rủi ro sau bán hàng là các rủi ro trong mua sắm trực tuyến khi nhà cung cấp không thực hiện các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng sau khi thanh toán như hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, giải quyết sản phNm có vấn đề, tranh chấp thương mại và dịch vụ bảo hành, v.v (Cao & Gruca, 2004) Sparks & Legault (1993) đã tổng kết hai loại hình dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ dự kiến và các dịch vụ bất ngờ Dịch vụ

dự đoán là những khách hàng có kế hoạch, chẳng hạn như cài đặt, đào tạo, văn bản hướng dẫn, bảo trì và nâng cấp Việc duy trì các hoạt động như sửa chữa, trả lại, và thay thế là những dịch vụ được phân loại như dịch vụ bất ngờ

2.3.4 Mô hình nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

Theo Lingying Zhang và cộng sự (2012) thì nhận thức rủi ro chung của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi 8 nhân tố rủi ro sau: Rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro xã hội

Bảng 2.2 Định nghĩa các yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro

Khả năng mất kiểm soát thông tin cá nhân, khi các thông tin được sử dụng mà không được phép

Các chi phí tài chính tiềm tàng liên quan đến giá mua ban đầu cũng như chi phí bảo trì tiếp theo của sản phNm,

và sự mất mát tiềm lực tài chính do gian lận

Khả năng mất thời gian liên quan đến quyết định mua tồi

tệ liên quan đến việc tiêu tốn thời gian để tìm kiếm, mua sản phNm và mất thời gian trong trường hợp trả lại, thay thế sản phNm…

Khả năng tổn thất uy tín, vị thế của 1 nhóm xã hội của người đó, phản ánh sự thất vọng trong cá nhân giữa những người bạn của họ do sản phNm, dịch vụ không được chấp nhận

Khả năng tổn thất giao hàng liên quan đến hàng hóa bị mất, hư hỏng hàng hóa gửi sai đến các địa điểm sau khi

Thang đo rủi ro trong mua sắm trực tuyến được xây dựng bởi Lingying Zhang

và cộng sự (2012), gồm:

a Rủi ro sức khỏe:

Rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 5 biến quan sát:

- Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi

- Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực

- Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi

- Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm

- Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi

b Rủi ro chất lượng:

Rủi ro chất lượng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả

- Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả

- Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của tôi

- Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản phNm

c Rủi ro bảo mật:

Rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự

(2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến, số điện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng

- Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tôi có thể bị người khác lạm dụng

- Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp

- Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ cho các công ty khác

d Rủi ro tài chính:

Rủi ro tài chính được xác định là mối quan tâm bất kỳ về tổn thất tài chính mà

có thể phát sinh bởi khi mua sắm trực tuyến Các rủi ro tiềm năng liên quan đến tổn thất tài chính gồm các khoản chi phí tiềm năng của việc trả lại sản phNm hay khả năng của chi phí Nn bất kỳ khác như vận chuyển và xử lý sự việc xảy ra Hơn nữa, loại hình này rủi ro có thể bao gồm bất kỳ tổn thất tài chính của người mua sắm trực tuyến trong tương lai có thể kéo dài vì thiếu sự bảo vệ của mình hoặc số thẻ tín dụng của mình hoặc hồ sơ tài chính quan trọng khác

Ngoài ra, nguy cơ này có thể liên quan đến các khó khăn trong việc trả lại tiền

Rủi ro tài chính trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí

- Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí

- Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn

e Rủi ro thời gian:

Rủi ro này liên quan đến lượng thời gian cần thiết để nhận được sản phNm Hơn nữa, rủi ro này có khả năng liên quan đến thời gian và công sức bị mất trong việc trả lại hay đổi sản phNm Rủi ro này còn gắn liền với bất kỳ vấn đề kỹ thuật như máy chủ trang web chậm Và rủi ro này có thể liên quan đến bất kỳ khó khăn gặp phải trong công nghệ duyệt các trang web Tất cả thời gian đã mất chẳng hạn như thời gian đi lại

và thời gian chờ đợi có thể được bao gồm trong loại rủi ro này

Rủi ro thời gian trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi hỏi tốn nhiều thời gian

- Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn

- Chất lượng dịch vụ giao hàng khác nhau thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời gian hơn

- Việc trả lại sản phNm sẽ mất nhiều thời gian

f Rủi ro xã hội:

Rủi ro xã hội liên quan đến khả năng mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến cách

người khác nghĩ về người đã thực hiện việc mua sắm trực tuyến trong tương lai

Rủi ro xã hội trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012)

đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của những người xung quanh tôi

- Sản phNm trực tuyến có thể không được công nhận bởi người thân hay bạn bè của tôi

- Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của những người khác

g Rủi ro giao hàng:

Rủi ro giao hàng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất

- Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng

- Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ

h Rủi ro sau bán hàng:

Rủi ro sau bán hàng trong mua sắm trực tuyến được Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán

- Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến

- Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sự đảm bảo của dịch vụ sau bán hàng

2.3.5 Mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:

Theo Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) thì nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến thông qua thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến

2.3.5.1 Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến:

Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao

- Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực

- Nói chung tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm

2.3.5.2 Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái

tâm lý của họ về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998).

Một thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến được giả định là ảnh hưởng

tích cực đến ý định để tăng mức độ của mua sắm trực tuyến Mối quan hệ giữa thái độ

và ý định được dựa trên mô hình TRA, trong đó nêu rằng niềm tin về một kết quả định hình thái độ hướng đến việc thực hiện một hành vi Thái độ, lần lượt ảnh hưởng đến ý định thực hiện các hành vi và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của chính nó (Wixom

và Todd, 2005) Vì vậy, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực hơn sẽ làm ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến sẽ được tốt hơn Mối quan hệ này đã được kiểm tra thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là những tác giả tập trung vào

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:

- Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực

- Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống

- Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan

2.3.5.3 Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:

Ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc cuối cùng trong

mô hình này Nghiên cứu này đề cập đến nó như là biểu hiện hỗ trợ người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Họ có trách nhiệm trong việc ngăn chặn các sự kiện không lường trước được (Ajzen và Fishbein, 1980)

Như trình bày ở trên, dựa trên TRA, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến Mối quan hệ này đã được thử nghiệm thành công trong các nghiên cứu và được đề cập trong giả thuyết H10 Nghiên cứu này là nhận thức các khó khăn phát sinh khi dự đoán một kết quả thực tế bằng cách sử dụng các hành vi có ý định, chẳng hạn như thay đổi sự ảnh hưởng trong thời gian giữa việc thực hiện ý định và việc thực hiện một hành vi (Ajzen

và Fishbein, 1980) Vì vậy ý định trong nghiên cứu này chủ yếu như là một biến kiểm soát để đánh giá xem mô hình nghiên cứu dự đoán một cách chính xác những thay đổi trong ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến

Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 4 biến quan sát:

- Tôi sẽ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn

- Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn

- Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm / dịch vụ

- Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu:

Từ các phân tích trên, nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm 8 loại rủi ro và chúng tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm