Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao.
- Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ không thành hiện thực.
- Nói chung tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm.
2.3.5.2. Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng dùng để chỉ trạng thái tâm lý của họ về việc mua hàng qua internet (Michael, 1998).
Một thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến được giả định là ảnh hưởng tích cực đến ý định để tăng mức độ của mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ giữa thái độ và ý định được dựa trên mô hình TRA, trong đó nêu rằng niềm tin về một kết quảđịnh hình thái độ hướng đến việc thực hiện một hành vi. Thái độ, lần lượt ảnh hưởng đến ý định thực hiện các hành vi và cuối cùng ảnh hưởng đến hành vi của chính nó (Wixom và Todd, 2005). Vì vậy, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực hơn sẽ làm ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến sẽ được tốt hơn. Mối quan hệ này đã được kiểm tra thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu, đặc biệt là những tác giả tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 3 biến quan sát:
- Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực.
- Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền thống.
- Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan.
2.3.5.3. Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:
Ý định tăng mức độ của mua sắm trực tuyến là biến phụ thuộc cuối cùng trong mô hình này. Nghiên cứu này đề cập đến nó như là biểu hiện hỗ trợ người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Họ có trách nhiệm trong việc ngăn chặn các sự kiện không lường trước được (Ajzen và Fishbein, 1980).
Như trình bày ở trên, dựa trên TRA, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến tích cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Mối quan hệ này đã được thử nghiệm thành công trong các nghiên cứu và được đề cập trong giả thuyết H10. Nghiên cứu này là nhận thức các khó khăn phát sinh khi dựđoán một kết quả thực tế bằng cách sử dụng các hành vi có ý định, chẳng hạn như thay đổi sự ảnh hưởng trong thời gian giữa việc thực hiện ý định và việc thực hiện một hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Vì vậy ý định trong nghiên cứu này chủ yếu như là một biến kiểm soát để đánh giá xem mô hình nghiên cứu dự đoán một cách chính xác những thay đổi trong ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.
Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) đo lường bằng 4 biến quan sát:
- Tôi sẽủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn.
- Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn.
- Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm / dịch vụ.
- Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm.
2.4. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu:
Từ các phân tích trên, nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bao gồm 8 loại rủi ro và chúng tác động trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm
trực tuyến và tác động gián tiếp ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của khách hàng. Từđó tác giảđưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau:
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu:
- H1: Rủi ro sức khỏe ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H2: Rủi ro chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H3: Rủi ro bảo mật ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H4: Rủi ro tài chính ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H5: Rủi ro thời gian ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H6: Rủi ro xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H7: Rủi ro giao hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H8: Rủi ro sau bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- H9: Nhận thức rủi ro chung có ảnh hưởng trái chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng.
- H10: Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu:
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
H9 - H10+ + H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H6+ H7+ H8+ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị Tóm tắt chương 2:
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chương này, tác giả đã trình bày tổng quan về mua sắm trực tuyến bên cạnh thực trạng ứng dụng thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ở Việt Nam thời gian qua cùng với cơ sở lý thuyết về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Lingying Yang & cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi & Jirapa Sanggruang (2011) về nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến; tác giảđã đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị.
Rủi ro sức khỏe Rủi ro chất lượng Rủi ro bảo mật Rủi ro tài chính Rủi ro thời gian Rủi ro xã hội Rủi ro giao hàng Rủi ro sau bán hàng bán hàng Nhận thức rủi ro chung Thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến Ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 1 và cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu ở chương 2. Để kiểm định mô hình nghiên cứu đó có phù hợp hay không ta cần có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp.
Trong chương 3 này sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo để kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính:
- Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhưước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1. Quy trình nghiên cứu:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo nước ngoài cho phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Thang đo được xây dựng trên cơ sở các yếu tố
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Hiệu chỉnh thang đo Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
(Kiểm định thang đo, mô hình, giả thuyết) Đánh giá thang đo
(Cronbach’s alpha, phân tích EFA)
Phân tích hồi quy, T-test, ANOVA Đánh giá kết quả nghiên cứu, rút ra
kết luận, đề ra giải pháp Mục tiêu nghiên cứu
thành phần của rủi ro nhận thức trong mua sắm trực tuyến và mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến và 4 chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin dựa trên hình thức thảo luận nhóm dựa trên dàn bài chuNn bị sẵn được trình bày ở phụ lục 1.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy nhóm thảo luận đồng ý 8 loại rủi ro trong nhận thức của họ khi mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro giao hàng, rủi ro sau bán hàng và rủi ro sức khỏe. Có 1 biến được bổ sung trong thang đo “rủi ro tài chính” là biến FR4 “Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận
được sản phm dịch vụ”. Một số biến trong thang đo được hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Việt Nam và giúp cho người được khảo sát hiểu rõ hơn về nội dung của biến quan sát đó.
Và kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến thông qua thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng:
Mục đích của nghiên cứu định lượng là kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề ra và đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
3.1.3.1. Mẫu nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần phải thu thập bộ dữ liệu ít nhất với 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải bảo đảm theo công thức: n > 8m + 50 (Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến độc lập của mô hình) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trên cơ sởđó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu n = 320. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu thì mẫu nghiên cứu hợp lệ là 296.
Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện phi xác suất, dữ liệu được thu thập qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, đảm bảo tương đối việc xuất hiện các website mua sắm trực tuyến chiếm thị phần lớn trên thị trường hiện nay và đối tượng mua hàng trực tuyến chủ yếu hiện nay.
3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập, bảng phỏng vấn sẽđược xem xét và loại bỏ những bản không đạt yêu cầu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Với phần mềm SPSS 20.0, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công thức thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA).
3.2. Đo lường các nhân tố:
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, thang đo được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sanguang (2011) và mô hình nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012). Qua nghiên cứu định tính chúng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
3.2.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến và
thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro:
3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến:
Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là PR. Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng luôn cảm thấy mạo hiểm khi mua hàng trực tuyến bởi họ cảm nhận có một mức rủi ro cao luôn có thể xảy trong mua sắm trực tuyến làm cho lợi ích kỳ vọng của họ không thành hiện thực.
Vì vậy, nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR3.
Bảng 3.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao. PR1 Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ
không thành hiện thực. PR2
Nói chung, tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm. PR3
3.2.1.2. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro: a. Thang đo rủi ro sức khỏe:
Thang đo rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là HR. Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng cảm nhận sự tồn tại của rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến khi mua phải hàng nhái, hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe cùng với ảnh hưởng của máy tính và sự căng thẳng dễ dẫn đến cáu gắt khi phải giải quyết các rắc rối phát sinh với nhà cung cấp khi sản phNm có vấn đề.
Vì vậy, thang đo rủi ro sức khỏe được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ HR1đến HR5.
Bảng 3.2 Thang đo rủi ro sức khỏe
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. HR1 Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. HR2 Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. HR3 Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm. HR4 Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi HR5
b. Thang đo rủi ro chất lượng:
Thang đo rủi ro chất lượng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là QR. Với sự bùng nổ của hoạt động mua sắm qua mạng thời gian qua, bên cạnh các lợi ích thiết thực của nó thì cũng đã nảy sinh rất nhiều tiêu cực do sự phát triển ồ ạt mà không thể kiềm soát hết nên đã xuất hiện rất nhiều hàng nhái, hàng giả và kém chất lượng đã được chào bán trên mạng mà khách hàng không thể lường trước được do các hạn chế so với mua sắm truyền thống. Qua kết quả thảo luận nhóm cho thấy, khách hàng luôn e ngại và quan tâm đến các rủi ro chất lượng khi tiến hành mua sắm trực tuyến.
Vì thế, thang đo rủi ro chất lượng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ QR1 đến QR4.
Bảng 3.3. Thang đo rủi ro chất lượng
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả. QR1 Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. QR2 Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu
và kỳ vọng của tôi. QR3
Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản
c. Thang đo rủi ro bảo mật:
Thang đo rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là PVR. Khi tiến hành các thao tác mua hàng qua mạng khách hàn buộc phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin thẻ tín dụng…Điều này làm cho họ rất e ngại bởi tính rủi ro bảo mật rất cao khi hạ tầng công nghệ thông tin, chế độ bảo mật của các trang web mua hàng trực tuyến không như kỳ vọng.