Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, thang đo được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sanguang (2011) và mô hình nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012). Qua nghiên cứu định tính chúng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
3.2.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến và
thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro:
3.2.1.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến:
Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là PR. Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng luôn cảm thấy mạo hiểm khi mua hàng trực tuyến bởi họ cảm nhận có một mức rủi ro cao luôn có thể xảy trong mua sắm trực tuyến làm cho lợi ích kỳ vọng của họ không thành hiện thực.
Vì vậy, nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR3.
Bảng 3.1. Thang đo nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Mua sắm trực tuyến liên quan đến một mức rủi ro cao. PR1 Có một mức rủi ro cao mà lợi ích kỳ vọng trong mua sắm trực tuyến sẽ
không thành hiện thực. PR2
Nói chung, tôi luôn xem xét việc mua hàng trực tuyến là mạo hiểm. PR3
3.2.1.2. Thang đo các nhân tố nhận thức rủi ro: a. Thang đo rủi ro sức khỏe:
Thang đo rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là HR. Qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng cảm nhận sự tồn tại của rủi ro sức khỏe trong mua sắm trực tuyến khi mua phải hàng nhái, hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe cùng với ảnh hưởng của máy tính và sự căng thẳng dễ dẫn đến cáu gắt khi phải giải quyết các rắc rối phát sinh với nhà cung cấp khi sản phNm có vấn đề.
Vì vậy, thang đo rủi ro sức khỏe được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ HR1đến HR5.
Bảng 3.2 Thang đo rủi ro sức khỏe
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Sử dụng máy tính kéo dài ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. HR1 Mua sắm trực tuyến kéo dài sẽ dẫn đến mệt mỏi và giảm thị lực. HR2 Việc mua phải hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của tôi. HR3 Nó làm tôi dễ cáu gắt trong quá trình trả lại hàng hay sửa chữa sản phNm. HR4 Các tổn thất trong mua sắm trực tuyến gây sức ép lên tim mạch của tôi HR5
b. Thang đo rủi ro chất lượng:
Thang đo rủi ro chất lượng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là QR. Với sự bùng nổ của hoạt động mua sắm qua mạng thời gian qua, bên cạnh các lợi ích thiết thực của nó thì cũng đã nảy sinh rất nhiều tiêu cực do sự phát triển ồ ạt mà không thể kiềm soát hết nên đã xuất hiện rất nhiều hàng nhái, hàng giả và kém chất lượng đã được chào bán trên mạng mà khách hàng không thể lường trước được do các hạn chế so với mua sắm truyền thống. Qua kết quả thảo luận nhóm cho thấy, khách hàng luôn e ngại và quan tâm đến các rủi ro chất lượng khi tiến hành mua sắm trực tuyến.
Vì thế, thang đo rủi ro chất lượng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường bằng 4 biến quan sát, được ký hiệu từ QR1 đến QR4.
Bảng 3.3. Thang đo rủi ro chất lượng
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Mua sắm trực tuyến có thể mua phải hàng giả. QR1 Chất lượng thực sự của sản phNm không như mô tả. QR2 Tôi lo ngại sản phNm trong mua sắm trực tuyến không đáp ứng nhu cầu
và kỳ vọng của tôi. QR3
Mua sắm trực tuyến không thể có được đánh giá tốt về chất lượng sản
c. Thang đo rủi ro bảo mật:
Thang đo rủi ro bảo mật trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là PVR. Khi tiến hành các thao tác mua hàng qua mạng khách hàn buộc phải cung cấp các thông tin cá nhân, thông tin thẻ tín dụng…Điều này làm cho họ rất e ngại bởi tính rủi ro bảo mật rất cao khi hạ tầng công nghệ thông tin, chế độ bảo mật của các trang web mua hàng trực tuyến không như kỳ vọng.
Qua nghiên cứu định tính, thang đo rủi ro bảo mật được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ PVR1 đến PVR3.
Bảng 3.4. Thang đo rủi ro bảo mật
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Mua sắm trực tuyến, sốđiện thoại của tôi có thể bị người khác lạm dụng. PVR1 Mua sắm trực tuyến, địa chỉ email của tôi có thể bị người khác lạm dụng. PVR2 Thẻ tín dụng của tôi có thể bị người khác đánh cắp. PVR3 Thông tin cá nhân của tôi có thể bị tiết lộ cho các công ty khác. PVR4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
d. Thang đo rủi ro tài chính:
Thang đo rủi ro tài chính trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là FR. Ngoài việc lo ngại về các rủi ro tài chính như sự phát sinh thêm chi phí được tính vào giá thành cho các dịch vụ cộng thêm như thanh toán trực tuyến, giao hàng, các chi phí Nn…Khách hàng còn lo ngại đến rủi ro mất tiền hoàn toàn khi đã thanh toán trực tuyến nhưng không nhận được hàng.
Do đó, qua nghiên cứu định tính, tác giảđã bổ sung thêm biến FR4 vào thang đo rủi ro tài chính được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012). Biến tác giả bổ sung được in nghiêng trong bảng dưới đây.
Vì vậy, thang đo rủi ro tài chính trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ FR1 đến FR4.
Bảng 3.5. Thang đo rủi ro tài chính
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến sẽ bị tính thêm phí FR1
Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí FR2
Tôi lo ngại về giá của sản phNm trên mạng vì nó có thể có chi phí Nn. FR3
Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận
được sản phm /dịch vụ. FR4
e. Thang đo rủi ro thời gian:
Thang đo rủi ro thời gian trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là TR. Kết quả thảo luận nhóm cho thấy khách hàng cũng rất lo ngại về vấn đề thời gian trong mua sắm trực tuyến như thời gian giải quyết các rắc rối phát sinh khi hàng hóa có vấn đề, thời gian giao hàng, thời gian trả, đổi sản phNm…
Do đó, thang đo rủi ro thời gian được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012) được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ TR1 đến TR4. Biến tác giả hiệu chỉnh được in nghiêng trong bảng dưới đây.
Bảng 3.6. Thang đo rủi ro thời gian
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Nếu sản phNm có vấn đề thì việc trao đổi với người bán và dịch vụ đòi
hỏi tốn nhiều thời gian. TR1
Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn. TR2
Chất lượng dịch vụ giao hàng kém thì việc giao hàng sẽ mất nhiều thời
gian hơn. TR3
f. Thang đo rủi ro xã hội:
Thang đo rủi ro xã hội trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là SR. Khi mua hàng trực tuyến, khách hàng cũng luôn quan tâm đến việc liệu sản phNm mà họ mua có vấp phải sự phàn nàn, không được chấp nhận bởi người thân, bạn bè của họ hay không, có ảnh hưởng gì đến người thân, bạn bè của họ hay không…Đó là các rủi ro xã hội mà khách hàng luôn nghĩ đến khi mua sắm trực tuyến bởi chất lượng hàng hóa trong mua sắm trực tuyến không phải lúc nào cũng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng cũng như người thân và bạn bè của họ.
Do đó, qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo rủi ro xã hội được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ SR1 đến SR3. Biến tác giả hiệu chỉnh được in nghiêng trong bảng dưới đây.
Bảng 3.7. Thang đo rủi ro xã hội
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Mua sắm trực tuyến sẽảnh hưởng đến người thân hay bạn bè của tôi. SR1
Sản phNm trực tuyến có thể không được chấp nhận bởi người thân hay
bạn bè của tôi. SR2
Mua sắm trực tuyến có thể làm giảm đánh giá của tôi do tác động của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
những người khác. SR3
g. Thang đo rủi ro giao hàng:
Thang đo rủi ro giao hàng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là DR. Trong kinh doanh trực tuyến, nhà cung cấp luôn mong muốn hàng hóa được giao đến khách hàng trong thời gian sớm nhất có thể, điều này đòi hỏi phải có dịch vụ giao hàng nhanh chóng. Chính vì thếđã tạo nên nhận thức rủi ro về giao hàng nơi khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Do đó, qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo rủi ro giao hàng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ DR1 đến DR3.
Bảng 3.8. Thang đo rủi ro giao hàng
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị mất. DR1 Dịch vụ giao hàng nhanh có thể làm sản phNm dễ bị hư hỏng. DR2 Dịch vụ giao hàng nhanh có thể dẫn đến giao nhầm địa chỉ. DR3
h. Thang đo rủi ro sau bán hàng:
Thang đo rủi ro sau bán hàng trong mua sắm trực tuyến được ký hiệu là AR. Ngoài vấn đề chất lượng, giá cả sản phNm, bảo mật thông tin…thì một yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm và e ngại nhất khi mua sắm trực tuyến là rủi ro sau bán hàng. Bởi với sự phát triển của các trang web mua sắm ngày càng nhiều như hiện nay thì khó có thể biết hết các nhà cung cấp nào có được chế độ hậu mãi sau bán hàng tốt nhất để họ có thể yên tâm giao dịch. Điều này đã tạo nên nhận thức về rủi ro sau bán hàng ở khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Do đó, qua kết quả nghiên cứu định tính thì thang đo rủi ro sau bán hàng được phát triển bởi Lingying Zhang và cộng sự (2012), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ AR1 đến AR3.
Bảng 3.9. Thang đo rủi ro sau bán hàng
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Nếu sản phNm có vấn đề thì rất khó nhận được sự can thiệp của người bán. AR1 Khó có thể giải quyết tranh chấp thương mại trong mua sắm trực tuyến. AR2 Mua sản phNm trực tuyến có thế không có sựđảm bảo của dịch vụ sau bán
hàng.
3.2.2. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:
Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được ký hiệu là ATT. Kết hợp với nghiên cứu định tính thì thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011), được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ ATT1 đến ATT3.
Bảng 3.10. Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Nhìn chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của tôi là tích cực. ATT1 Mua sắm trực tuyến là một sự thay thế hấp dẫn đối với mua sắm truyền
thống. ATT2
Tôi tin rằng lợi ích của mua sắm trực tuyến lớn hơn các rủi ro liên quan. ATT3
3.2.3. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến:
Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được ký hiệu là INT. Kết hợp với nghiên cứu định tính thì thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được phát triển bởi Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011), được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ INT1 đến INT4.
Bảng 3.11. Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
Câu hỏi các biến quan sát Ký hiệu
Tôi sẽủng hộ việc mua sắm trực tuyến hơn. INT1 Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhiều hơn. INT2 Tôi sẽ sử dụng web để mua một sản phNm /dịch vụ. INT3 Mua một sản phNm / dịch vụ trên web là điều tôi sẽ làm. INT4
* Tóm tắt chương 3:
Trong chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thực hiện để đánh giá các thang đo. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 296. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến. Nhân tố nhận thức rủi ro chung và các nhân tố nhận thức rủi ro được đo lường thông qua 9 thang đo (gồm 33 biến quan sát). Nhân tố thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến được đo lường thông qua 1 thang đo (gồm 3 biến quan sát) và nhân tố ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến được đo lường thông qua 1 thang đo (gồm 5 biến quan sát).
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong chương 4 này trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng đề ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài ra trong chương này cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của khách hàng.
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu:
- Giới tính: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 134 người là nam (chiếm 45,3% ) và 162 người là nữ (chiếm 54,7%) (Xem đồ thị 4.1)
- Độ tuổi: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 124 người có độ tuổi 18-25 (chiếm 41,9%), 138 người ở độ tuổi 26-35 (chiếm 46,6%) và 23 người ởđộ tuổi 36-45 (chiếm 7,8%) và 11 người ởđộ tuổi 46-55 (chiếm 3,7%). (Xem đồ thị 4.2).
- Trình độ học vấn: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 31 người có trình độ phổ thông (chiếm 10,5%), trung cấp có 90 người (chiếm 30,4%), cao đẳng có 48 người (chiếm 16,2%), đại học có 113 người (chiếm 38,2%), sau đại học có 14 người (chiếm 4,7%).
- Nghề nghiệp: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 16 người là nhà quản lý (chiếm 5,4%), 54 người là học sinh/sinh viên (chiếm 18,2%), 13 người là giáo viên (chiếm 4,4%), có 131 người là nhân viên hành chính (chiếm 44,3%), 20 người là nhân viên kỹ thuật (chiếm 6,8%), 46 người là nhân viên kinh doanh (chiếm 15,5%), 16 người có nghề nghiệp khác (chiếm 5,4%).
- Thu nhập: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 46 người có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 15,5%), 74 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 25,0%), 107 người thu nhập 5,1-7 triệu (chiếm 36,1%), 37 người thu nhập 7,1-10 triệu (chiếm 12,5%), 32 người thu nhập trên 10 triệu (chiếm 10,9%).
- Tình trạng gia đình: Trong tổng số 296 người được khảo sát, có 223 người độc thân (chiếm 75,3%) và 73 người đã lập gia đình (chiếm 24,7%).
4.2. Kiểm định mô hình:
Nghiên cứu sử dụng mô hình đo lường nhận thức rủi ro của Lingying Zhang và cộng sự (2012) đo lường tại thị trường Trung Quốc và mô hình đo lường của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan. Một số thang đo đã được bổ sung và hiệu chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Hơn nữa xu hướng tiêu dùng, đặc điểm thị trường và các yếu tố khác về văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị…tại 2 thị trường trên cũng khác so với Việt Nam. Do đó, thang đo trong mô hình này cần thiết phải kiểm định lại trong thị trường Việt Nam nói chung và trong mua sắm trực tuyến nói riêng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Công cụ conbach’s alpha dùng để kiểm định từng thành phần của các thang đo rủi ro (rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, ro giao hàng, rủi ro thời gian,