Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo nước ngoài cho phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Thang đo được xây dựng trên cơ sở các yếu tố
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Hiệu chỉnh thang đo Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
(Kiểm định thang đo, mô hình, giả thuyết) Đánh giá thang đo
(Cronbach’s alpha, phân tích EFA)
Phân tích hồi quy, T-test, ANOVA Đánh giá kết quả nghiên cứu, rút ra
kết luận, đề ra giải pháp Mục tiêu nghiên cứu
thành phần của rủi ro nhận thức trong mua sắm trực tuyến và mô hình hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu định tính trong nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm 10 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến và 4 chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thông tin dựa trên hình thức thảo luận nhóm dựa trên dàn bài chuNn bị sẵn được trình bày ở phụ lục 1.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy nhóm thảo luận đồng ý 8 loại rủi ro trong nhận thức của họ khi mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội, rủi ro giao hàng, rủi ro sau bán hàng và rủi ro sức khỏe. Có 1 biến được bổ sung trong thang đo “rủi ro tài chính” là biến FR4 “Tôi lo ngại có thể sẽ bị mất tiền khi đã thanh toán nhưng không nhận
được sản phm dịch vụ”. Một số biến trong thang đo được hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế Việt Nam và giúp cho người được khảo sát hiểu rõ hơn về nội dung của biến quan sát đó.
Và kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến thông qua thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến.