Luận văn thạc sĩ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu

Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng cảm nhận rất ít sự khác biệt của các sản phẩm được cung cấp bởi vì bất kỳ sản phẩm mới được đưa ra thị trường đều nhanh chóng xuất hiện ở các đối thủ

ĐOÀN THỊ MINH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ MINH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU DŨNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng

Người thực hiện

ĐOÀN THỊ MINH

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Chương 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 5

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM 6

2.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

2.1.3 Chất lượng và chất lượng dịch vụ 9

2.1.3.1 Chất lượng 9

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 12

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 12

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithanml và Berry (1985) 14

2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng mô hình SERVQUAL của Ravichandran và cộng sự (2010) .16

2.3.3 Nghiên cứu mối tương quan giữa thuộc tính chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong khu vực ngân

hàng bán lẻ ở Bangladesh của Kazi Omar Siddiqi (2011) 17

2.3.4 Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Ragavan & Mageh (2013)

18

2.3.5 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM (Đỗ Tiến Hòa, 2007) 19

2.3.6 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thanh Hùng, 2009) 20

2.3.7 Nghiên cứu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Việt Nam – CN Tỉnh Bình Dương (Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng, 2011) 21

2.3.8 Tổng kết những mô hình nghiên cứu tham khảo của đề tài 22

2.4 Nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 23 2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) 23

2.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman, A., Zeithanml, V.A & Berry L.L., (1988) 26

2.4.3 Nghiên cứu thang đo “hình ảnh” 28

2.4.4 Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” 30

Kết luận chương 2 31

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 32

3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị và giả thuyết nghiên cứu 32

3.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 33

3.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.3 Nghiên cứu định tính 36

3.3.1 Mục đích của nghiên cứu định tính 36

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.4 Nghiên cứu định lượng 40

3.4.1 Phỏng vấn thử 40

3.4.2 Phỏng vấn chính thức 40

3.4.2.1 Mục đích và phương pháp 40

3.4.2.2 Kích thước mẫu khảo sát 40

3.4.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 41

Kết luận chương 3 43

Chương 4: GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu 44

4.1.1 Thông tin tổng quát 44

4.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 44

4.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

4.1.2.2 Một số hoạt động kinh doanh chính 46

4.1.2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 47

4.1.2.4 Mạng lưới hoạt động 48

4.1.2.5 Một số thành tựu đạt được trong thời gian vừa qua 48

4.1.3 Định hướng phát triển trong thời gian tới 50

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 50

4.2.1 Những đặc tính của khách hàng 50

4.2.2 Đánh giá thang đo 51

4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 51

4.2.2.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 55

4.2.2.3 Đánh giá giá trị thang đo bằng EFA sau khi loại bỏ các biến quan sát: REL6 58

4.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 61

4.2.3.1 Tính giá trị của các nhân tố 61

4.2.3.2 Phân tích hồi quy 62

4.2.4 Kiểm định giá trị trung bình của sự hài lòng 67

4.2.5 Kiểm định giả thuyết về khác biệt trong sự hài lòng của khách hàng dựa theo đặc điểm cá nhân và đặc tính của doanh nghiệp 67

Kết luận chương 4 71

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Đóng góp của nghiên cứu 72

5.2 Kiến nghị 73

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ACB: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

ANOVA: Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

ASSTB: Sự hài lòng trung bình

BQL: Ban quản lý

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phương pháp phân tích nhân tố khám

phá) ESS: Assurance (Sự đảm bảo)

IMA: Image (Hình ảnh)

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định sự

thích hợp của phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp trích nhân tố)

PGD: Phòng giao dịch

REL: Reliability (Sự tin cậy)

RES: Responsiveness (Sự đáp ứng)

SAS: Satisfaction (Sự hài lòng)

SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1988)

TAN: Tangibles (Phương tiện hữu hình)

TMCP: Thương mại Cổ phần

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 13

Bảng 3.1 Kế hoạch thực hiện nghiên cứu 36

Bảng 3.2 Lịch trình phỏng vấn sâu 37

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi phỏng vấn sâu 39

Bảng 4.1 Tăng trưởng của ACB so với tăng trưởng ngành trong 3 năm gần đây (%) .50

Bảng 4.2 Cronbach's Alpha của thang đo phương tiện hữu hình 52

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo sự tin cậy 52

Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo sự đáp ứng 53

Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo sự đảm bảo 53

Bảng 4.6 Cronbach's Alpha của thang đo sự đồng cảm 54

Bảng 4.7 Cronbach's Alpha của thang đo hình ảnh 54

Bảng 4.8 Cronbach's Alpha của thang đo sự hài lòng 55

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 56

Bảng 4.10 Cronbach's Alpha của thang đo sự tin cậy sau khi loại biến REL6 58

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA lần thứ hai 60

Bảng 4.12 Kết quả phân tích tương quan 62

Bảng 4.13 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 4.14 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 4.15 Bảng tóm tắt hệ số hồi quy 65

Bảng 4.16 Kết quả thống kê 67

Bảng 4.17 Kiểm định trung bình bằng T-Test một mẫu 67

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 15

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu Ravichandran và cộng sự (2010) ứng dụng mô hình SERVQUAL đo lường trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ [26] 17

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của Kazi Omar Siddiqi (2011) [16] 18

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của Ragavan và Mageh (2013) [25] 18

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 32

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 63

Hình 4.2 Biểu đồ P-P Plot 63

Chương 1: MỞ ĐẦU

Chương này trình bày những vấn đề cơ bản về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tế của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, nhất là khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) Với lộ trình cam kết gỡ bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép,…) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, sẽ tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, chất lượng dịch vụ của ngân hàng nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại của Ngân hàng

Để làm hài lòng khách hàng thì ngân hàng ngoài việc cung cấp sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm, tính năng sản phẩm thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng phải được đặt lên hàng đầu Trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng cảm nhận rất ít sự khác biệt của các sản phẩm được cung cấp bởi vì bất kỳ sản phẩm mới được đưa ra thị trường đều nhanh chóng xuất hiện ở các đối thủ cạnh tranh, thêm vào đó, hầu hết các sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị trùng lắp, khi mà các ngân hàng đều cung cấp những dịch vụ gần giống nhau và chỉ có thể phân biệt trên

cơ sở giá cả và chất lượng

Năm 2012 là một năm đặc biệt khó khăn cho nền kinh tế nói chung và cho ngành ngân hàng nói riêng, khi mà các ngân hàng Việt Nam sẽ không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn cũng như bề dày kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ như HSBC, ANZ, Standard Chartered Bank, City bank…Riêng tại Ngân hàng TMCP Á Châu, những

vi phạm quy định của nhà nước trong quản lý kinh tế của lãnh đạo cấp cao vào tháng 8/20121 đã ảnh hưởng rất lớn đến tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu, cũng như hình ảnh và niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Cũng có thể nói năm 2012 là một năm cực kỳ tồi tệ đối với Ngân hàng TMCP

Á Châu khi mà lợi nhuận giảm đến 74% so với năm 2011 Để vượt qua khủng hoảng, ACB đã thực hiện nhiều chủ trương, chính sách nhằm khôi phục tình hình kinh doanh Trong đó cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ là một yêu cầu cấp thiết

mà ACB phải thực hiện Theo Parasuraman và cộng sự (1985), Zeithaml và cộng

sự (1990), trọng điểm của chiến lược cho sự thành công và sự sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là cung cấp dịch vụ chất lượng đến khách hàng Chất lượng dịch vụ được cung cấp sẽ quyết định sự hài lòng của khách hàng và thái độ trung thành của khách hàng Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ dành được nhiều lợi thế trên thị trường

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra một cách mạnh mẽ và các công ty, xí nghiệp, doanh nghiệp được thành lập ngày càng nhiều, đây là lượng khách hàng tiềm năng, nòng cốt trong tương lai của ngân hàng Bởi vì, thông thường khách hàng doanh nghiệp thường sử dụng nhiều dịch vụ hơn khách hàng cá nhân như: tiền gửi, tiền vay, mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, bao thanh toán… với số lượng lớn và nhiều hơn Do đó, thu nhập trung bình một công

ty mang lại cho ngân hàng thường cao hơn với một khách hàng cá nhân Có thể nói rằng sự phát triển lớn mạnh của doanh nghiệp cũng chính là sự lớn mạnh của ngân hàng

Với những lý do như trên, đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu” được thực hiện nhằm

đánh giá sự tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Trong tình hình này, đó là một nghiên cứu rất cần thiết, từ đó đề xuất một số giải

1Tổng giám đốc Lý Xuân Hải bị bắt vào ngày 22 và 23/08/2012 về tội cố ý làm trái quy định của Nhà nước về quản lý kinh tế gây hậu quả nghiêm trọng và lần lượt các thành viên trong HĐQT từ chức không lâu sau đó (Nguồn: tuoitre.vn)

pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp nhằm nâng cao sự hài lòng của họ đối với Ngân hàng TMCP Á Châu

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Để gia tăng khả năng cạnh tranh với các ngân hàng thương mại khác đang hoạt động trên thị trường, các ngân hàng cần hiểu và xác định những yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này, tập trung vào một số câu hỏi liên quan để khảo sát sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu cụ thể là:

- Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

- Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu theo đặc điểm của doanh nghiệp như qui mô doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, thời gian giao dịch với ngân hàng, mức độ thường xuyên giao dịch và với các biến nhân khẩu học của người đại diện doanh nghiệp như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân

Dựa vào kết quả của phân tích, tác giả đề tài đưa ra những đề xuất về việc cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng TMCP Á Châu tại Tp.HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài giải quyết câu trả lời cho hai câu hỏi nghiên cứu sau:

- Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Á Châu có thể xác định theo mô hình nào?

- Có sự khác biệt về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu, dựa theo các đặc tính khác nhau của khách hàng hay không?

1.4 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của doanh nghiệp đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ của ACB Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả tập trung vào các doanh nghiệp đang giao dịch với ACB tại địa bàn Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng là các doanh nghiệp đang giao dịch với các chi nhánh, phòng giao dịch của ACB tại địa bàn Tp.HCM

Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 08 đến tháng 09 năm 2013

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Thông qua việc tổng hợp lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và đặc biệt là tham khảo mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

Tuy nhiên, việc ứng dụng mô hình SERVQUAL vào lĩnh vực dịch vụ của ngân hàng mà đặc biệt khách hàng là những doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh nhất định về các biến quan sát, các nhân tố Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường dịch vụ của ACB

Các kiểm định thống kê liên quan được thực hiện nhằm kiểm định độ tin cậy, giá trị của các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy, kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị phân biệt và giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố đại diện của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Trong tình hình các chỉ tiêu tăng trưởng giảm và sự bất ổn trong bộ máy điều hành trong năm 2012, nghiên cứu này nhằm làm rõ những câu hỏi mà ACB đang đặt ra: Dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp đến khách hàng doanh nghiệp có được khách hàng đánh giá cao không? Những nhân tố nào làm khách hàng hài lòng hoặc chưa hài lòng, để từ đó ACB có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp Qua đó giúp ACB nâng cao vị thế cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang phải cạnh tranh khốc liệt bởi nhiều đối thủ khác

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Nội dung của nghiên cứu của đề được trình bày trong 5 chương như sau Chương 1: Mở đầu Chương này sẽ trình bày lý do nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, tổng quan các phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và thực nghiệm Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp và mô hình nghiên cứu Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Giới thiệu về ngân hàng TMCP Á Châu và phân tích kết quả nghiên cứu Chương này sẽ trình bày tổng quan về ACB, quá trình hình thành và phát triển, định hướng phát triển Chương này cũng trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này sẽ trình bày những kết luận của nghiên cứu từ đó tác giả đề xuất những kiến nghị đối với ACB nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM

Nội dung Chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các quan điểm về dịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài Phần tiếp theo của chương sẽ trình bày và phân tích một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Sau cùng là phần trình bày về thang đo được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và trong lãnh vực ngân hàng nói riêng

Khác với sản phẩm hàng hoá hữu hình, dịch vụ là một loại sản phẩm “vô hình” Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng Trong những thập kỷ gần đây, tương tự như chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ ngày càng được các nhà cung cấp, quản lý, nhà nghiên cứu chú trọng vì sự liên quan của nó đến hoạt động kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp,

sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, một số khái niệm, định nghĩa chính về dịch vụ như sau:

Theo (Zeithaml, V.A and Bitner, M.J , 2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong (1996) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402: 1999: “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình lao động xã hội, tuy nhiên sản phẩm của dịch vụ thường vô hình khó nhận thấy Quá trình lao động xã hội bao gồm các hoạt động bên trong doanh nghiệp, các hoạt động trước, trong và sau khi cung cấp đến khách hàng Mục đích cuối cùng của dịch vụ là làm thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi và mong đợi

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây: (Nguyễn Hữu Khải và Vũ Thị Hiền, 2007, trang 8)

- Tính vô hình (Intangibility):

Dịch vụ có tính không hiện hữu hay còn gọi là tính vô hình, tính phi vật chất Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất nên không thể nhìn, sờ, cầm nắm…do vậy người tiêu dùng không thể biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó Để tìm đến những dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng chỉ có thể tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ như thương hiệu, danh tiếng, người

cung ứng, biểu tượng, giá cả hay qua sự mô tả về dịch vụ đó mà các khách hàng khác đã tiêu dùng hoặc qua thông tin quảng cáo

- Tính không đồng nhất và khó xác định chất lượng (Inconsitency):

Chất lượng các dịch vụ thường khó xác định bởi vì các dịch vụ phụ thuộc vào con người cung cấp chúng Chất lượng dịch vụ không đồng nhất, nó tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng

- Tính không thể tách rời (Insaparability):

Dịch vụ có tính đặc thù ở chỗ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khi ngừng quá trình cung ứng có nghĩa là việc tiêu dùng dịch vụ

ấy cũng ngừng lại

- Tính không lưu trữ được (Non inventory):

Dịch vụ không thể lưu giữ được, tức sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ Dịch vụ không tách rời nguồn gốc, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự vắng mặt hay có mặt nguồn gốc của nó Tuy nhiên đặc tính này chỉ mang tính tương đối do một

- Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ Thông qua việc tìm hiểu các đặc điểm của chất lượng dịch vụ giúp ta hiểu rõ hơn về bản chất của dịch vụ, tạo cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ mà ngân hàng TMCP Á Châu đang cung cấp Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho sự phát huy được thế mạnh của ngân hàng TMCP Á Châu một cách tốt nhất

2.1.3 Chất lượng và chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Chất lượng

Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu và đã được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực hoạt động của con người Tuy nhiên, hiểu rõ dịch vụ là như thế nào thì không hề đơn giản Trong thực tế, có rất nhiều khái niệm nói về chất lượng, cụ thể như sau:

Theo TCVN ISO 8402: 1999: Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu đã nêu ra hoặc tìm ẩn

Như vậy thỏa mãn nhu cầu khách hàng là điều quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào và nó là phương diện quan trọng của sức cạnh tranh Ngày nay có nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại hình dịch vụ giống nhau, tuy nhiên chỉ những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng hơn, làm khách hàng thỏa mãn hơn thì sự phát triển của doanh nghiệp mới lâu dài và ổn định

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Tuy nhiên, nội dung của

các khái niệm này đều xoay quanh và hướng về sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ dựa theo kinh nghiệm họ đã có được trong quá khứ, nghe theo người khác, hoặc thông qua quảng cáo của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Vavra, 1995)

Grönroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Cũng theo Gronroos (1998), chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được

Theo Parasuraman và Berry (1985) chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cách phân phối Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tình huống; kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng; các quy định, các chính sách của nhà nước Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ

2.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch

vụ rất cao, đồng thời họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Như vậy, để hiểu rõ hơn về hài lòng và những tác động của nó, trước hết ta tìm hiểu thế nào là sự hài lòng?

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu điểm nghiên cứu trong

lý thuyết và thực tiễn marketing, và là mục tiêu quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh Doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi ích khi dịch vụ của họ cung cấp thoả mãn cao nhu cầu kỳ vọng của khách hàng Theo khái niệm tâm lý học, sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó, dựa trên từng tiếp xúc, giao dịch với doanh nghiệp (Bitner và Hubbert, 1994; Bachelet, 1995)

Theo (Kotler, 1996), sự thỏa mãn hoặc hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta

Theo (Oliver, 1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Sự hài lòng của khách hàng “là nhận thức về việc công ty đã làm như thế nào

để đáp ứng và thực hiện các kỳ vọng, nhu cầu và đòi hỏi của mình bao gồm cả mức

độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn Điểm khởi đầu cho sự hài lòng của khách

hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ, tiếp theo là sự nhận thức về sự hài lòng hoặc không hài lòng với chất lượng này (Grönroos, 2007 89; Gerson & Machosky 1993, 12)

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Westbrook (1980) đề nghị mà các nhà nghiên cứu trong tương lai đề xuất mô hình để đo lường sự hài lòng của khách hàng, hạ thấp các lỗi đo lường và cải thiện

độ tin cậy quy mô cùng một lúc Sureshchandaret al (2002) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng nên được xem như là một cấu trúc đa chiều và các mục được đo lường nên được tạo ra với cùng một kích thước của chất lượng dịch vụ

Để đo lường một cách hiệu quả sự hài lòng của khách hàng nên bắt đầu từ các câu hỏi sau: (1) Khách hàng của công ty là ai? (2) Sự hài lòng của khách hàng bao gồm những gì và nó có ý nghĩa gì? (3) Công ty cần những gì để đo lường? (4) Làm thế nào để đo lường nó? (Fečikova, I, 2004)

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc riêng biệt nhưng có quan hệ với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Thongsamak, 2001)

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai cấu trúc khác biệt (Parasuraman, 1988; Zeithaml, Berry

và Parasuraman, 1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992, 1994 Lý do là chất lượng

dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng được xem như kết quả và có tính dự báo, mong đợi, còn chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch

vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml, V.A and Bitner, M.J , 2000) Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Spreng và cộng sự, 1996)

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin quảng cáo của người bán và đối thủ cạnh tranh Khi so sánh giá trị khách hàng nhận được với những gì khách hàng kỳ vọng về dịch vụ, ta có thể dễ dàng diễn giải mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như bảng sau:

Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Giá trị nhận được từ

dịch vụ Dịch vụ mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng Giá trị nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao Hài lòng

Giá trị nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Không hài lòng

Nguồn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp

Một dịch vụ có chất lượng cao khi giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn giá trị dịch vụ mà khách hàng mong đợi, từ đó khách hàng cảm thấy thỏa mãn và khách hàng hài lòng Ngược lại nếu giá trị mà khách hàng nhận được thấp hơn giá trị mà khách hàng mong đợi từ nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithanml và Berry (1985)

Là người có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, năm 1985, Parasuraman và cộng sự giới thiệu mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch

vụ Cụ thể xem hình 2.1 bên dưới

- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng

và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Khoảng cách 2 là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: (Parasuraman và cộng sự, 1985) [23]

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những

gì đã cam kết

Chuyển đổi cảm nhận vào đặc điểm chất lượng dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ đến khách Thông tin

hàng

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Như vậy, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch

vụ là khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những giá trị

mà khách hàng nhận được từ thực tế sử dụng dịch vụ Như vậy, để khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, các doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế dịch vụ với những đặc điểm mà khách hàng mong đợi Hơn thế nữa, việc quản lý chất lượng dịch vụ trong nội bộ doanh nghiệp nhằm đảm bảo nhân viên cung cấp dịch vụ đúng những gì doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài đồng thời đúng những gì khách hàng mong đợi nhằm gia tăng chất lượng của dịch vụ

2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng mô hình SERVQUAL của Ravichandran và cộng sự (2010)

Ravichandran và cộng sự (2010), nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng của mô hình SERVQUAL của trong lãnh vực ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ Mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất như hình 2.2

Nghiên cứu của (Ravichandran, K., Prabhakaran, S & Kuma, S.A., 2010) xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ được cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh của khu vực ngân hàng tư nhân ở Bayesian Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) có bổ sung thêm 3 biến quan sát (bao gồm: chi phí dịch vụ ngân hàng, lãi suất và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng), kết quả phân tích của nghiên cứu cho thấy sự gia tăng chất lượng dịch vụ của các ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng và được khách hàng đánh giá cao

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Ravichandran và cộng sự (2010) [26]

2.3.3 Nghiên cứu mối tương quan giữa thuộc tính chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong khu vực ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh của Kazi Omar Siddiqi (2011)

Nghiên cứu của (Kazi Omar Siddiqi, 2011) chỉ ra rằng có sự tương quan trong chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh Nghiên cứu này xác nhận có mối tương quan thuận giữa tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng Nghiên cứu này cũng đề nghị rằng mô hình SERVQUAL là một công

cụ phù hợp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh của

Sự hài lòng khách hàng

Bangladesh Do đó, các nhà quản lý ngân hàng có thể sử dụng công cụ này để truy cập chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Bangladesh Hơn nữa, tất cả các thang đo của thuộc tính chất lượng dịch vụ thì có tương quan thuận với sự thỏa mãn khách hàng, nên các quản lý ngân hàng ở Bangladesh nhấn mạnh tất cả các thang đo chất lượng dịch vụ nhằm duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng mà họ cung cấp

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kazi Omar Siddiqi (2011) [16]

2.3.4 Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Ragavan & Mageh (2013)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ragavan & Mageh (2013) [25]

Nghiên cứu của (Ragavan và Mageh, 2013) tập trung vào khai thác các yếu

tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ ở Tây Maharashtra ở Ấn Độ Nghiên cứu cũng dẫn đến việc phát triển một khung khái

Lòng trung thành khách hàng

Phương tiện hữu

Sự hỗ trợ cá nhân

niệm liên hệ thực tiễn marketing trong ngành ngân hàng Ấn Độ bằng cách nắm bắt các quan điểm của khách hàng đối với sự hài lòng của họ với các dịch vụ đa dạng Những phát hiện trong nghiên cứu này cho thấy, sự hài lòng của khách hàng – một thuộc tính giao dịch cụ thể – phụ thuộc vào 8 yếu tố khác nhau (Phương tiện hữu hình; Sự đáp ứng giao dịch điện tử; Sự thuận tiện/ Sẵn có; Sự chính xác/Đúng đắn;

Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Sự kịp thời và Sự hỗ trợ cá nhân) Qua đó, giúp cho các ngân hàng quản lý không chỉ trong việc cải thiện mức độ tổng thể sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường sự liên kết chặt chẽ giữa ngân hàng với khách hàng của họ, qua đó giúp các ngân hàng duy trì và/ hoặc mở rộng nền tảng khách hàng tổng thể của họ

2.3.5 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM (Đỗ Tiến Hòa, 2007)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)

Kết quả phân tích của Đỗ Tiến Hòa (2007) cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Tính cạnh tranh về giá (0.309), Hình ảnh doanh nghiệp (0.296), Sự tín nhiệm (0.286), Sự thuận tiện (0.275), Phong cách phục

vụ (0.272) và Sự hữu hình (0.245) Các nhân tố chất lượng dịch vụ này điều tác

động dương đến sự hài lòng của khách hàng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ tăng làm gia tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại

2.3.6 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2009)

Kết quả phân tích hồi quy của Nguyễn Thanh Hùng (2009) cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ) và các biến độc lập (sự hữu hình, danh mục dịch vụ, sự thuận tiện, hiệu quả phục vụ và

sự tin cậy) Theo đó, Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố

Sự hữu hình (0.533), Sự thuận tiện (.371), Hiệu quả phục vụ (.210), Danh mục dịch

vụ (.189) và sự tin cậy (0.151) Tất cả các hệ số Beta chuẩn hóa đều dương chứng tỏ các biến độc lập đều tác động thuận chiều với Chất lượng dịch vụ Vì vậy, các chi nhánh BIDV trên địa bàn Tp.HCM phải nổ lực cải thiện những nhân tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Sự hữu hình

Hiệu quả phục vụ

Sự thuận tiện

Sự tin cậy

Danh mục dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

2.3.7 Nghiên cứu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Việt Nam – CN Tỉnh Bình Dương (Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng, 2011)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011)

Kết quả phân tích của các tác giả cho thấy biến phụ thuộc (Sự hài lòng) chỉ

có quan hệ tuyến tính với hai biến độc lập là Sự cảm thông và Sự đáp ứng, còn ba biến độc lập (Độ tin cậy, Kỹ năng và Độ tiếp cận không tác động đến sự hài lòng của khách hàng Theo tác giả, các biến trên rất cần thiết trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên trong điều kiện cụ thể tại Agribank Tỉnh Bình Dương thì khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ đánh giá cao vai trò của hai nhân tố là Sự cảm thông và Sự đáp ứng

Sự tin cậy

Sự cảm thông

Kỹ năng

Độ tiếp cận

Sự tiếp cận (cạnh tranh)

Sự hài lòng

2.3.8 Tổng kết những mô hình nghiên cứu tham khảo của đề tài

Dựa vào những mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng cho thấy các tác giả đều sử dụng những yếu tố chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) để đo lường sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998) với 5 yếu

tố chất lượng dịch vụ ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ở các quốc gia khác nhau đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, dựa vào những mô hình nghiên cứu của các tác giả ở Việt Nam sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) để đo lường

sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, các tác giả này có bổ sung thêm một số nhân tố mới cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, nhưng mô hình đo lường vẫn sử dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) làm cơ sở là Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm

Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), tác giả này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị với 8 yếu tố tác động bao gồm: Sự hữu hình, Phong cách phục

vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Danh mục dịch vụ, Tiếp xúc khách hàng, Tính cạnh tranh về giá và Hình ảnh doanh nghiệp Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và tính cạnh tranh về giá) để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng

Cả 6 biến này đều tác động và làm tăng/giảm sự hài lòng của khách hàng Từ những kết quả nghiên cứu này, tác giả của đề tài sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ gồm

5 nhân tố của Parasuraman và cộng sự (1988) kết hợp với bổ sung thêm 1 nhân tố

“Hình ảnh” để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp của ACB tại TP.HCM

2.4 Nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985)

Trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra 10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

- Sự tin cậy: liên quan đến tính thống nhất về việc thực hiện và độ tin tưởng

Nó có nghĩa là các công ty thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và thực hiện đúng hẹn những lời hứa của minh Cụ thể nó bao gồm:

o Chính xác trong thanh toán;

o Giữ hồ sơ một cách chính xác;

o Thực hiện dịch vụ ngay thời gian được chỉ định;

- Sự đáp ứng: liên quan đến sự sẵn lòng hay sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ:

o Gởi phiếu giao dịch ngay lập tức;

o Gọi khách hàng trở lại một cách nhanh chóng;

o Hồi đáp dịch vụ nhanh chóng (ví dụ, thiết lập cuộc hẹn nhanh chóng);

- Năng lực phục vụ: sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Nó liên quan đến:

o Nhân viên liên hệ có kiến thức và kỹ năng;

o Nhân viên hỗ trợ hoạt động có kiến thức và kỹ năng;

o Năng lực nghiên cứu của tổ chức, ví dụ như công ty môi giới chứng khoán;

- Tiếp cận: liên quan đến khả năng dễ tiếp cận và liên hệ, nó có nghĩa là:

o Dịch vụ có thể dễ dàng tiếp cận bằng điện thoại (đường dây không bận và họ không đưa bạn vào trạng thái chờ);

o Thời gian chờ để nhận được dịch vụ (ví dụ, tại ngân hàng) không quá lâu;

o Thời gian hoạt động thuận tiện;

o Vị trí của nơi cung cấp dịch vụ thuận tiện;

- Lịch sự: liên quan đến sự tôn trọng, lịch sự, quan tâm, và thân thiện của nhân viên liên lạc (bao gồm cả nhân viên lễ tân, điện thoại viên, …), nó bao gồm:

o Giải thích dịch vụ;

o Giải thích giá của các dịch vụ;

o Giải thích sự cân bằng giữa dịch vụ và chi phí;

o Đảm bảo khách hàng rằng vấn đề sẽ được giải quyết;

- Tín nhiệm: liên quan đến sự tin cậy, sự đáng tin, trung thực Nó liên quan đến

sự quan tâm một cách tốt nhất đối với khách hàng bằng trái tim Góp phần vào sự tín nhiệm là:

o Tên công ty;

o Uy tín công ty;

o Tính cách cá nhân của các nhân viên liên hệ;

o Mức độ khó trong việc tương tác với khách hàng;

- An toàn: Không nguy hiểm, không rủi ro hoặc không nghi ngờ Nó liên quan đến:

o Hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng;

o Cung cấp sự quan tâm cá nhân;

o Ghi nhận những khách hàng thường xuyên;

- Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ:

o Cơ sở vật chất;

o Ngoại hình của nhân viên;

o Trang thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ;

o Đại diện vật chất của dịch vụ, chẳng hạn như thẻ tín dụng nhựa hoặc bảng kê ngân hàng;

o Khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ;

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường

2.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman, A., Zeithanml, V.A & Berry L.L., (1988)

Chính vì thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 nhân tố nên trong một số trường hợp thang đo không đạt được giá trị phân biệt Vào năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định thang đo SERVQUAL và đưa ra kết quả là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau:

- Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở cơ sở vật chất; trang thiết bị và ngoại

hình của nhân viên

- Sự tin cậy: Thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác;

- Sự đáp ứng: Thể hiện ở việc sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

vụ ngay lập tức;

- Sự đảm bảo: Kết hợp những yếu tố ban đầu như Năng lực phục vụ; Lịch sự,

Sự tín nhiệm và An toàn Thể hiện ở khả năng của nhân viên trong việc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và sự tự tin trong tổ chức thông qua kiến thức và sự lịch sự của họ;

- Sự đồng cảm: Kết hợp từ những yếu tố ban đầu như sự tiếp cận; thông tin và

hiểu khách hàng Thể hiện sự quan tâm cá nhân đến khách hàng;

Nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng các thang đo này được thể hiện như sau (Shanka, 2012):

- Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Các biến quan sát bao gồm:

o Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc trông rất hiện đại;

o Ngân hàng có cơ sở vật chất trông rất lôi cuốn, hấp dẫn;

o Nhân viên của ngân hàng ăn mặc trông rất chuyên nghiệp và đẹp;

o Các tài liệu sử dụng trong giao dịch được trình bày và bố trí tại ngân hàng rất đẹp, lôi cuốn được khách hàng;

- Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng

giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông qua các biến quan sát sau:

o Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong khoảng thời gian đã hẹn với khách hàng, thì họ sẽ làm đúng như thế.;

o Khi gặp trở ngại trong giao dịch, ngân hàng thể hiện sự quan tâm thực

sự để giải quyết trở ngại đó.;

o Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu;

o Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;

o Ngân hàng nhất quyết các ghi chép sổ sách của mình phải chính xác;

- Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Đó là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, bao gồm:

o Nhân viên ngân hàng cho biết chính xác khi nào thì dịch vụ sẽ được thực hiện;

o Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng;

o Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng;

o Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu hàng của khách hàng;

- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên

tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nó thể hiện thông qua các biến quan sát sau:

o Cách cư xử của nhân viên ngân hàng làm tăng sự tin tưởng làm khách hàng tin tưởng;

o Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với ngân hàng;

o Nhân viên ngân hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng;

o Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của khách hàng;

- Sự đồng cảm: Sự đồng cảm chính xác là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng

ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng đế của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng lên Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

o Ngân hàng luôn dành cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt;

o Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho tất cả các khách hàng;

o Ngân hàng có nhân viên chăm sóc, quan tâm đến khách hàng;

o Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu;

o Nhân viên của ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của khách hàng;

2.4.3 Nghiên cứu thang đo “hình ảnh”

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Thang đo này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó tác động dương đối với sự hài lòng và trung

thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Theo mô hình ROPMIS của (Vinh Thai Van & Devinder Grewal, 2007) đo lường sự hài lòng của chất lượng dịch vụ (gồm: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội) tác động đến sự hài lòng của khách hàng, được (Đặng Thanh Hùng, 2012) ứng dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại NHTM Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh

Đà Nẵng cho kết quả là hình ảnh tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng Theo (Bloemer, J; Ruyter, K.D & Peeters, P, 1998) đo lường tác động của hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành với ngân hàng của khách hàng cho thấy có sự tác động gián tiếp của hình ảnh đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là chất lượng dịch vụ Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng và trong mô hình này hình ảnh cũng là một nhân

tố được xác định nhằm đo lường tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo này được đo lường bởi những biến quan sát như sau:

- Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng;

- Ngân hàng luôn đặt quyền lợi khách hàng lên hàng đầu;

- Ngân hàng luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội;

- Ngân hàng có thương hiệu trên thị trường;

- Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác và ngân hàng nhà nước;

2.4.4 Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Sự hài lòng là chủ đề phổ biến trong những năm 1980, và chủ đề này được thảo luận cả trong giai đoạn kinh tế phát triển cũng như suy thoái (Ragavan và Mageh, 2013) Theo Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, một sự đánh giá tiêu dùng của khách hàng khi dịch vụ được cung cấp đáp ứng một mức độ hài lòng nào đó có thể trên hoặc dưới sự đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ so với mong đợi của

họ (Oliver, 1997; Zeithaml và Bitner, 2000)

Karatepe và cộng sự (2005) chứng minh rằng khách hàng của ngân hàng bán

lẻ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì sẽ có sự thỏa mãn cao hơn (Muammar và Faris, 2005) cho thấy có mối liên hệ thống kê có ý nghĩa giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Ông cũng kết luận rằng khách hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng thì sẽ trung thành hơn với ngân hàng phụ thuộc cơ bản vào sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp Ông cũng chỉ ra sự cần thiết phải hiểu sự mong đợi của khách hàng để cung cấp dịch vụ ngân hàng tốt hơn và làm cho họ cảm thấy hài lòng

Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát sau:

o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng;

o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cung cách phục vụ của ngân hàng;

o Nhìn chung, quý vị hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng;

o Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những doanh nghiệp/ đối tác khác;

o Trong tương lai, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng;

Kết luận chương 2

Chương 2 đã trình bày các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nội dung

đã nêu những điểm chính của một số nghiên cứu gần đây về chất lượng dịch vụ của lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt tác giả đã trình bày tổng quan nghiên cứu của Parasuraman về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm 1985 và năm 1988 Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày thang đo chất lượng dịch vụ của lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ có thể có những đặc điểm khác biệt khi ứng dụng vào lãnh vực dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt đối tượng khách hàng nghiên cứu ở đây là những doanh nghiệp, cụ thể hơn đó là những đại diện của các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu Do đó, để thực hiện nghiên cứu này một cách khách quan và mang lại kết quả tin cậy cần phải thiết

kế nghiên cứu một khách khoa học và hợp lý Nội dung này được trình bày chi tiết tại chương 3 – phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu