Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM
2.4. Nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .23 1. Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1985)
Trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra 10 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
- Sự tin cậy: liên quan đến tính thống nhất về việc thực hiện và độ tin tưởng.
Nó có nghĩa là các công ty thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và thực hiện đúng hẹn những lời hứa của minh. Cụ thể nó bao gồm:
o Chính xác trong thanh toán;
o Giữ hồ sơ một cách chính xác;
o Thực hiện dịch vụ ngay thời gian được chỉ định;
- Sự đáp ứng: liên quan đến sự sẵn lòng hay sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ. Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ:
o Gởi phiếu giao dịch ngay lập tức;
o Gọi khách hàng trở lại một cách nhanh chóng;
o Hồi đáp dịch vụ nhanh chóng (ví dụ, thiết lập cuộc hẹn nhanh chóng);
- Năng lực phục vụ: sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Nó liên quan đến:
o Nhân viên liên hệ có kiến thức và kỹ năng;
o Nhân viên hỗ trợ hoạt động có kiến thức và kỹ năng;
o Năng lực nghiên cứu của tổ chức, ví dụ như công ty môi giới chứng khoán;
- Tiếp cận: liên quan đến khả năng dễ tiếp cận và liên hệ, nó có nghĩa là:
o Dịch vụ có thể dễ dàng tiếp cận bằng điện thoại (đường dây không bận và họ không đưa bạn vào trạng thái chờ);
o Thời gian chờ để nhận được dịch vụ (ví dụ, tại ngân hàng) không quá lâu;
o Thời gian hoạt động thuận tiện;
o Vị trí của nơi cung cấp dịch vụ thuận tiện;
- Lịch sự: liên quan đến sự tôn trọng, lịch sự, quan tâm, và thân thiện của nhân viên liên lạc (bao gồm cả nhân viên lễ tân, điện thoại viên, …), nó bao gồm:
o Để ý đến tài sản của khách hàng.
o Nhân viên phải ăn mặc sạch sẽ gọn gàng khi xuất hiện trước khách hàng;
- Thông tin: luôn giao tiếp với khách hàng bằng những ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ. Do đó, công ty phải điều chỉnh ngôn ngữ của mình cho phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau – tăng mức độ tinh tế đối với khách hàng được đào tạo tốt và nói đơn giản, rõ ràng với những người mới. Nó liên quan đến:
o Giải thích dịch vụ;
o Giải thích giá của các dịch vụ;
o Giải thích sự cân bằng giữa dịch vụ và chi phí;
o Đảm bảo khách hàng rằng vấn đề sẽ được giải quyết;
- Tín nhiệm: liên quan đến sự tin cậy, sự đáng tin, trung thực. Nó liên quan đến sự quan tâm một cách tốt nhất đối với khách hàng bằng trái tim. Góp phần vào sự tín nhiệm là:
o Tên công ty;
o Uy tín công ty;
o Tính cách cá nhân của các nhân viên liên hệ;
o Mức độ khó trong việc tương tác với khách hàng;
- An toàn: Không nguy hiểm, không rủi ro hoặc không nghi ngờ. Nó liên quan đến:
o An toàn vật chất.
o An toàn tài chính o Bí mật.
- Hiểu/Biết khách hàng: liên quan đến những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nó liên quan đến:
o Hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng;
o Cung cấp sự quan tâm cá nhân;
o Ghi nhận những khách hàng thường xuyên;
- Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ:
o Cơ sở vật chất;
o Ngoại hình của nhân viên;
o Trang thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ;
o Đại diện vật chất của dịch vụ, chẳng hạn như thẻ tín dụng nhựa hoặc bảng kê ngân hàng;
o Khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ;
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường.
2.4.2. Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., (1988)
Chính vì thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 nhân tố nên trong một số trường hợp thang đo không đạt được giá trị phân biệt. Vào năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định thang đo SERVQUAL và đưa ra kết quả là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản sau:
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở cơ sở vật chất; trang thiết bị và ngoại hình của nhân viên.
- Sự tin cậy: Thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác;
- Sự đáp ứng: Thể hiện ở việc sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ ngay lập tức;
- Sự đảm bảo: Kết hợp những yếu tố ban đầu như Năng lực phục vụ; Lịch sự, Sự tín nhiệm và An toàn. Thể hiện ở khả năng của nhân viên trong việc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và sự tự tin trong tổ chức thông qua kiến thức và sự lịch sự của họ;
- Sự đồng cảm: Kết hợp từ những yếu tố ban đầu như sự tiếp cận; thông tin và hiểu khách hàng. Thể hiện sự quan tâm cá nhân đến khách hàng;
Nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng các thang đo này được thể hiện như sau (Shanka, 2012):
- Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Các biến quan sát bao gồm:
o Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc trông rất hiện đại;
o Ngân hàng có cơ sở vật chất trông rất lôi cuốn, hấp dẫn;
o Nhân viên của ngân hàng ăn mặc trông rất chuyên nghiệp và đẹp;
o Các tài liệu sử dụng trong giao dịch được trình bày và bố trí tại ngân hàng rất đẹp, lôi cuốn được khách hàng;
- Sự tin cậy: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông qua các biến quan sát sau:
o Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong khoảng thời gian đã hẹn với khách hàng, thì họ sẽ làm đúng như thế.;
o Khi gặp trở ngại trong giao dịch, ngân hàng thể hiện sự quan tâm thực sự để giải quyết trở ngại đó.;
o Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu;
o Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;
o Ngân hàng nhất quyết các ghi chép sổ sách của mình phải chính xác;
- Sự đáp ứng: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Đó là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, bao gồm:
o Nhân viên ngân hàng cho biết chính xác khi nào thì dịch vụ sẽ được thực hiện;
o Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng;
o Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng;
o Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu hàng của khách hàng;
- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên
tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, nó thể hiện thông qua các biến quan sát sau:
o Cách cư xử của nhân viên ngân hàng làm tăng sự tin tưởng làm khách hàng tin tưởng;
o Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với ngân hàng;
o Nhân viên ngân hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng;
o Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời những câu hỏi của khách hàng;
- Sự đồng cảm: Sự đồng cảm chính xác là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là thượng đế của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng lên. Sự đồng cảm của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
o Ngân hàng luôn dành cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt;
o Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho tất cả các khách hàng;
o Ngân hàng có nhân viên chăm sóc, quan tâm đến khách hàng;
o Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu;
o Nhân viên của ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của khách hàng;
2.4.3. Nghiên cứu thang đo “hình ảnh”
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Thang đo này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó tác động dương đối với sự hài lòng và trung
thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Theo mô hình ROPMIS của (Vinh Thai Van & Devinder Grewal, 2007) đo lường sự hài lòng của chất lượng dịch vụ (gồm: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội) tác động đến sự hài lòng của khách hàng, được (Đặng Thanh Hùng, 2012) ứng dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay khách hàng doanh nghiệp tại NHTM Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng cho kết quả là hình ảnh tác động dương lên sự hài lòng của khách hàng.
Theo (Bloemer, J; Ruyter, K.D. & Peeters, P, 1998) đo lường tác động của hình ảnh, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đến lòng trung thành với ngân hàng của khách hàng cho thấy có sự tác động gián tiếp của hình ảnh đến lòng trung thành thông qua biến trung gian là chất lượng dịch vụ. Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng và trong mô hình này hình ảnh cũng là một nhân tố được xác định nhằm đo lường tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo này được đo lường bởi những biến quan sát như sau:
- Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng;
- Ngân hàng luôn đặt quyền lợi khách hàng lên hàng đầu;
- Ngân hàng luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội;
- Ngân hàng có thương hiệu trên thị trường;
- Ngân hàng có quan hệ tốt với các ngân hàng khác và ngân hàng nhà nước;
2.4.4. Nghiên cứu thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Sự hài lòng là chủ đề phổ biến trong những năm 1980, và chủ đề này được thảo luận cả trong giai đoạn kinh tế phát triển cũng như suy thoái (Ragavan và Mageh, 2013). Theo Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng là phản ứng đáp lại của người tiêu dùng, một sự đánh giá tiêu dùng của khách hàng khi dịch vụ được cung cấp đáp ứng một mức độ hài lòng nào đó có thể trên hoặc dưới sự đáp ứng. Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ so với mong đợi của họ (Oliver, 1997; Zeithaml và Bitner, 2000).
Karatepe và cộng sự (2005) chứng minh rằng khách hàng của ngân hàng bán lẻ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì sẽ có sự thỏa mãn cao hơn. (Muammar và Faris, 2005) cho thấy có mối liên hệ thống kê có ý nghĩa giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Ông cũng kết luận rằng khách hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng thì sẽ trung thành hơn với ngân hàng phụ thuộc cơ bản vào sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Ông cũng chỉ ra sự cần thiết phải hiểu sự mong đợi của khách hàng để cung cấp dịch vụ ngân hàng tốt hơn và làm cho họ cảm thấy hài lòng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát sau:
o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng;
o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cung cách phục vụ của ngân hàng;
o Nhìn chung, quý vị hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng;
o Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những doanh nghiệp/
đối tác khác;
o Trong tương lai, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng;
Kết luận chương 2
Chương 2 đã trình bày các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Nội dung đã nêu những điểm chính của một số nghiên cứu gần đây về chất lượng dịch vụ của lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt tác giả đã trình bày tổng quan nghiên cứu của Parasuraman về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm 1985 và năm 1988. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày thang đo chất lượng dịch vụ của lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ có thể có những đặc điểm khác biệt khi ứng dụng vào lãnh vực dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt đối tượng khách hàng nghiên cứu ở đây là những doanh nghiệp, cụ thể hơn đó là những đại diện của các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu. Do đó, để thực hiện nghiên cứu này một cách khách quan và mang lại kết quả tin cậy cần phải thiết kế nghiên cứu một khách khoa học và hợp lý. Nội dung này được trình bày chi tiết tại chương 3 – phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.