Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM
2.3. Tổng quan một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Mô hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithanml và Berry (1985)
Là người có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, năm 1985, Parasuraman và cộng sự giới thiệu mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ. Cụ thể xem hình 2.1 bên dưới.
- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
- Khoảng cách 2 là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.
- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: (Parasuraman và cộng sự, 1985) [23]
- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Chuyển đổi cảm nhận vào đặc điểm chất
lượng dịch vụ
Chuyển giao dịch vụ Thông tin
đến khách hàng
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2 NHÀ
CUNG CẤP DỊCH
VỤ
KHÁCH HÀNG
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ được kỳ vọng
Dịch vụ được cảm nhận Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Như vậy, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế sử dụng dịch vụ. Như vậy, để khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, các doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế dịch vụ với những đặc điểm mà khách hàng mong đợi. Hơn thế nữa, việc quản lý chất lượng dịch vụ trong nội bộ doanh nghiệp nhằm đảm bảo nhân viên cung cấp dịch vụ đúng những gì doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài đồng thời đúng những gì khách hàng mong đợi nhằm gia tăng chất lượng của dịch vụ.
2.3.2. Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng mô hình SERVQUAL của Ravichandran và cộng sự (2010)
Ravichandran và cộng sự (2010), nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng của mô hình SERVQUAL của trong lãnh vực ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ. Mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất như hình 2.2.
Nghiên cứu của (Ravichandran, K., Prabhakaran, S. & Kuma, S.A., 2010) xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ được cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh của khu vực ngân hàng tư nhân ở Bayesian. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) có bổ sung thêm 3 biến quan sát (bao gồm: chi phí dịch vụ ngân hàng, lãi suất và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng), kết quả phân tích của nghiên cứu cho thấy sự gia tăng chất lượng dịch vụ của các ngân hàng có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng và được khách hàng đánh giá cao.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Ravichandran và cộng sự (2010) [26]
2.3.3. Nghiên cứu mối tương quan giữa thuộc tính chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong khu vực ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh của Kazi Omar Siddiqi (2011)
Nghiên cứu của (Kazi Omar Siddiqi, 2011) chỉ ra rằng có sự tương quan trong chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh. Nghiên cứu này xác nhận có mối tương quan thuận giữa tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Nghiên cứu này cũng đề nghị rằng mô hình SERVQUAL là một công cụ phù hợp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh của
Phương tiện hữu hình
Sự tin cậy
H1 Sự đáp ứng
Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Giá/ GQ khiếu nại
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng khách hàng
Bangladesh. Do đó, các nhà quản lý ngân hàng có thể sử dụng công cụ này để truy cập chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Bangladesh. Hơn nữa, tất cả các thang đo của thuộc tính chất lượng dịch vụ thì có tương quan thuận với sự thỏa mãn khách hàng, nên các quản lý ngân hàng ở Bangladesh nhấn mạnh tất cả các thang đo chất lượng dịch vụ nhằm duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng mà họ cung cấp.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Kazi Omar Siddiqi (2011) [16]
2.3.4. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ của Ragavan & Mageh (2013)
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Ragavan & Mageh (2013) [25]
Nghiên cứu của (Ragavan và Mageh, 2013) tập trung vào khai thác các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ ở Tây Maharashtra ở Ấn Độ. Nghiên cứu cũng dẫn đến việc phát triển một khung khái
H1 H2
Thuộc tính chất lượng dịch vụ:
Phương tiện hữu hình Sự tin cậy
Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm
Sự thỏa mãn khách
hàng
Lòng trung thành khách hàng
Phương tiện hữu hình Sự đáp ứng giao
dịch điện tử Sự thuận tiện/ Sẵn
có Sự chính xác/
Đúng đắn
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm
Sự kịp thời Sự thỏa mãn của
khách hàng
Sự hỗ trợ cá nhân
niệm liên hệ thực tiễn marketing trong ngành ngân hàng Ấn Độ bằng cách nắm bắt các quan điểm của khách hàng đối với sự hài lòng của họ với các dịch vụ đa dạng.
Những phát hiện trong nghiên cứu này cho thấy, sự hài lòng của khách hàng – một thuộc tính giao dịch cụ thể – phụ thuộc vào 8 yếu tố khác nhau (Phương tiện hữu hình; Sự đáp ứng giao dịch điện tử; Sự thuận tiện/ Sẵn có; Sự chính xác/Đúng đắn;
Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Sự kịp thời và Sự hỗ trợ cá nhân). Qua đó, giúp cho các ngân hàng quản lý không chỉ trong việc cải thiện mức độ tổng thể sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường sự liên kết chặt chẽ giữa ngân hàng với khách hàng của họ, qua đó giúp các ngân hàng duy trì và/ hoặc mở rộng nền tảng khách hàng tổng thể của họ.
2.3.5. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng HSBC, CN TP.HCM (Đỗ Tiến Hòa, 2007)
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007)
Kết quả phân tích của Đỗ Tiến Hòa (2007) cho thấy Sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Tính cạnh tranh về giá (0.309), Hình ảnh doanh nghiệp (0.296), Sự tín nhiệm (0.286), Sự thuận tiện (0.275), Phong cách phục vụ (0.272) và Sự hữu hình (0.245). Các nhân tố chất lượng dịch vụ này điều tác
Sự hữu hình
Phong cách phục vụ
Hình ảnh Doanh nghiệp
Tính cạnh tranh về giá
Sự thuận tiện
Sự tín nhiệm Sự hài lòng của
khách hàng
động dương đến sự hài lòng của khách hàng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ tăng làm gia tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ngược lại.
2.3.6. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của các chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hùng (2009)
Kết quả phân tích hồi quy của Nguyễn Thanh Hùng (2009) cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ) và các biến độc lập (sự hữu hình, danh mục dịch vụ, sự thuận tiện, hiệu quả phục vụ và sự tin cậy). Theo đó, Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tuyến tính với các nhân tố Sự hữu hình (0.533), Sự thuận tiện (.371), Hiệu quả phục vụ (.210), Danh mục dịch vụ (.189) và sự tin cậy (0.151). Tất cả các hệ số Beta chuẩn hóa đều dương chứng tỏ các biến độc lập đều tác động thuận chiều với Chất lượng dịch vụ. Vì vậy, các chi nhánh BIDV trên địa bàn Tp.HCM phải nổ lực cải thiện những nhân tố này để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Sự hữu hình
Hiệu quả phục vụ Sự thuận
tiện Sự tin cậy
Danh mục dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
2.3.7. Nghiên cứu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Agribank Việt Nam – CN Tỉnh Bình Dương (Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng, 2011)
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011)
Kết quả phân tích của các tác giả cho thấy biến phụ thuộc (Sự hài lòng) chỉ có quan hệ tuyến tính với hai biến độc lập là Sự cảm thông và Sự đáp ứng, còn ba biến độc lập (Độ tin cậy, Kỹ năng và Độ tiếp cận không tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Theo tác giả, các biến trên rất cần thiết trong chất lượng dịch vụ ngân hàng, tuy nhiên trong điều kiện cụ thể tại Agribank Tỉnh Bình Dương thì khách hàng sử dụng dịch vụ chỉ đánh giá cao vai trò của hai nhân tố là Sự cảm thông và Sự đáp ứng.
Sự tin cậy
Sự cảm thông
Kỹ năng
Độ tiếp cận
Sự tiếp cận (cạnh tranh)
Sự hài lòng
2.3.8. Tổng kết những mô hình nghiên cứu tham khảo của đề tài
Dựa vào những mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài đo lường tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng cho thấy các tác giả đều sử dụng những yếu tố chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1998) với 5 yếu tố chất lượng dịch vụ ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng ở các quốc gia khác nhau đều có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, dựa vào những mô hình nghiên cứu của các tác giả ở Việt Nam sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, các tác giả này có bổ sung thêm một số nhân tố mới cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, nhưng mô hình đo lường vẫn sử dụng 5 yếu tố chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) làm cơ sở là Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.
Theo nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007), tác giả này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị với 8 yếu tố tác động bao gồm: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Danh mục dịch vụ, Tiếp xúc khách hàng, Tính cạnh tranh về giá và Hình ảnh doanh nghiệp. Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 6 biến độc lập (Phong cách phục vụ, Sự thuận tiện, Sự tín nhiệm, Sự hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và tính cạnh tranh về giá) để đo lường biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng.
Cả 6 biến này đều tác động và làm tăng/giảm sự hài lòng của khách hàng. Từ những kết quả nghiên cứu này, tác giả của đề tài sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ gồm 5 nhân tố của Parasuraman và cộng sự (1988) kết hợp với bổ sung thêm 1 nhân tố
“Hình ảnh” để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp của ACB tại TP.HCM.