Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ THỰC NGHIỆM
2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục sử dụng dịch vụ rất cao, đồng thời họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Như vậy, để hiểu rõ hơn về hài lòng và những tác động của nó, trước hết ta tìm hiểu thế nào là sự hài lòng?
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu điểm nghiên cứu trong lý thuyết và thực tiễn marketing, và là mục tiêu quan trọng trong các hoạt động quản trị kinh doanh. Doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi ích khi dịch vụ của họ cung cấp thoả mãn cao nhu cầu kỳ vọng của khách hàng. Theo khái niệm tâm lý học, sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó, dựa trên từng tiếp xúc, giao dịch với doanh nghiệp (Bitner và Hubbert, 1994; Bachelet, 1995).
Theo (Kotler, 1996), sự thỏa mãn hoặc hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Theo (Oliver, 1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng “là nhận thức về việc công ty đã làm như thế nào để đáp ứng và thực hiện các kỳ vọng, nhu cầu và đòi hỏi của mình bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn. Điểm khởi đầu cho sự hài lòng của khách
hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ, tiếp theo là sự nhận thức về sự hài lòng hoặc khụng hài lũng với chất lượng này (Grửnroos, 2007 89; Gerson & Machosky 1993, 12).
2.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Westbrook (1980) đề nghị mà các nhà nghiên cứu trong tương lai đề xuất mô hình để đo lường sự hài lòng của khách hàng, hạ thấp các lỗi đo lường và cải thiện độ tin cậy quy mô cùng một lúc. Sureshchandaret al. (2002) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng nên được xem như là một cấu trúc đa chiều và các mục được đo lường nên được tạo ra với cùng một kích thước của chất lượng dịch vụ.
Để đo lường một cách hiệu quả sự hài lòng của khách hàng nên bắt đầu từ các câu hỏi sau: (1) Khách hàng của công ty là ai? (2) Sự hài lòng của khách hàng bao gồm những gì và nó có ý nghĩa gì? (3) Công ty cần những gì để đo lường? (4) Làm thế nào để đo lường nó? (Fečikova, I, 2004).
2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc riêng biệt nhưng có quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Thongsamak, 2001).
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai cấu trúc khác biệt. (Parasuraman, 1988; Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor 1992, 1994. Lý do là chất lượng
dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như kết quả và có tính dự báo, mong đợi, còn chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên nhân. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml, V.A. and Bitner, M.J. , 2000). Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn, và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Spreng và cộng sự, 1996).
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin quảng cáo của người bán và đối thủ cạnh tranh. Khi so sánh giá trị khách hàng nhận được với những gì khách hàng kỳ vọng về dịch vụ, ta có thể dễ dàng diễn giải mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như bảng sau:
Bảng 2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Giá trị nhận được từ
dịch vụ Dịch vụ mong đợi Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng Giá trị nhận được ≥ Giá trị mong đợi Cao Hài lòng Giá trị nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Không hài lòng
Nguồn: Tác giả nghiên cứu tổng hợp Một dịch vụ có chất lượng cao khi giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ lớn hơn giá trị dịch vụ mà khách hàng mong đợi, từ đó khách hàng cảm thấy thỏa mãn và khách hàng hài lòng. Ngược lại nếu giá trị mà khách hàng nhận được thấp hơn giá trị mà khách hàng mong đợi từ nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.