Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá sức mạnh nhãn hiệu doanh nghiệp trong phương pháp interbrand dành cho lĩnh vực giáo dục và đào tạo âm nhạc tại thành phố hồ chí minh

  B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH OÀN NGC HÀ XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ SC MNH NHÃN HIU DOANH NGHIP TRONG PHNG PHÁP INTERBRAND DÀNH CHO LNH VC GIÁO DC VÀ ÀO TO ÂM NHC TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T Tp H Chí Minh, nm 2015  B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH OÀN NGC HÀ XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ SC MNH NHÃN HIU DOANH NGHIP TRONG PHNG PHÁP INTERBRAND DÀNH CHO LNH VC GIÁO DC VÀ ÀO TO ÂM NHC TI THÀNH PH H CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: THM NH GIÁ MÃ S: 60310105 LUN VN THC S KINH T PHÁT TRIN (THM NH GIÁ) NGI HNG DN KHOA HC: GS.TS. H C HÙNG Tp H Chí Minh, nm 2015  LI CAM OAN Tác gi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tác gi. Các s liu và trích dn trong lun vn đc s dng t các ngun xác thc. Kt qu nêu trong lun vn là trung thc và cha đc công b trong bt k công trình nghiên cu nào khác. Hc viên cao hc oàn Ngc Hà  DANH MC BNG BIU Stt Tên bng Trang Bng 1.1 7 yu t sc mnh nhãn hiu ca Interbrand 3 Bng 2.1 c tính giá tr kinh t gia tng do tài sn vô hình mang li 22 Bng 2.2 Mu chm đim sc mnh nhãn hiu ca Interbrand 24 Bng 2.3 10 yu t sc mnh nhãn hiu ca Interbrand 27 Bng 2.4 So sánh phng pháp thu nhp tng và phng pháp Interbrand 29 Bng 4.1 S lng ngi tiêu dùng bit đn nhãn hiu giáo dc và đào to âm nhc 45 Bng 4.2 Kt qu kho sát phân theo  tui – Gi i tính – Hôn nhân 83 Bng 4.3 Kt qu kho sát theo Thu nhp 84 Bng 4.4 Tính dn đu ca nhãn hiu theo đánh giá ca ngi tiêu dùng 84 Bng 4.5 Bng c tính dòng thu nhp ròng t tài sn vô hình nm 2014 46 Bng 4.6 Bng ch s vai trò nhãn hiu Sui Nhc 47 Bng 4.7 Bng phân tích sc mnh nhãn hiu Sui Nhc 48 Bng 4.8 ánh giá đim s tính dn đu 49 Bng 4.9 ánh giá đ im s tính n đnh 49 Bng 4.10 ánh giá đim s gii hn đa lý 50 Bng 4.11 Tng doanh s nhãn hiu Sui Nhc (2011-2014) 51 Bng 4.12 ánh giá đim s xu hng 51 Bng 4.13 ánh giá đim s nhng h tr 52 Bng 4.14 ánh giá đim s bo h nhãn hiu 53 Bng 4.15 Sut chit khu nhãn hiu theo phng pháp Interbrand 54  DANH MC HÌNH Stt Tên hình Trang Hình 1.1 Khung phân tích 7 Hình 2.1 Phng pháp tip cn thm đnh giá nhãn hiu ca Interbrand 20 Hình 2.2 Quan h gia đim s sc mnh nhãn hiu và sut chit khu nhãn hiu 26 Hình 4.1 S ph bin ca phng pháp Interbrand ti Vit Nam 35 Hình 4.2 Nguyên nhân dn đn phng pháp Interbrand cha đc s dng rng rãi 36 Hình 4.3 Các khó khn khi chn phng pháp Interbrand ti Vit Nam 36 Hình 4.4 Tính dn đu ca nhãn hiu trong lnh v c giáo dc và đào to âm nhc 40 Hình 4.5 Tính n đnh ca nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 41 Hình 4.6 Th trng trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 41 Hình 4.7 a lý trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 42 Hình 4.8 Xu hng ca nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 43 Hình 4.9 Nhng h tr trong lnh vc giáo dc và đào t o âm nhc 44 Hình 4.10 Bo h trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 44 Hình 4.11 Thng kê s lng ngi đã chn tham gia chng trình đào to ca doanh nghip khi bt đu hc v âm nhc 45 Hình 4.12 T trng tính dn đu ca nhãn hiu gia các doanh nghip cùng ngành theo đánh giá ca ngi tiêu dùng 46 Hình 4.13 Các yu t nh hng đn ch s vai trò nhãn hiu 47  DANH MC T VIT TT BSS : Brand Strength Score - im s sc mnh nhãn hiu CAPM : Capital Asset Pricing Model - Mô hình đnh giá tài sn vn CF : Cash Flow - Dòng tin CPI : Consumer Price Index - Ch s giá tiêu dùng EBIT : Earnings Before Interest and Taxes - Li nhun trc thu và lãi vay EVA : Economic Value Added - Giá tr kinh t tng thêm FCFF : Free Cash Flow to Firm - Dòng tin doanh nghip GDP : Gross Domestic Product - Tng sn phm quc ni IAS : International Accounting Standards - Chun mc k toán quc t ITA : International Trademark Association - Hip hi nhãn hiu thng mi quc t NH : Nhãn hiu PP : Phng pháp PV : Present Value - Giá tr hin ti RBI : Role of Brand Index - Ch s vai trò ca nhãn hiu RIR : Reinvestment Rate - T l tái đu t SCK : Sut chit khu TG : Thm đnh giá TV : Thm đnh viên TPCP : Trái phiu chính ph TSVH : Tài sn vô hình VAS : Vietnamese Accounting Standards - Chun mc k toán Vit Nam WACC : Weighted Average Cost of Capital - Chi phí s dng vn bình quân WIPO : World Intellectual Property Organization - T chc s hu trí tu th gii  TÓM TT Ngày nay, thm đnh giá tr nhãn hiu trc ht đóng vai trò quan trng trong vic xác đnh chính xác giá tr nhãn hiu phc v cho các hot đông mua bán, nhng quyn, góp vn… ca doanh nghip. Thm đnh giá nhãn hiu còn giúp cho các nhà qun tr xác đnh v th, kh nng cnh tranh ca doanh nghip. ã có nhiu phng pháp đc ng dng đ xác đnh giá tr nhãn hiu, phn ln các phng pháp d a vào kt qu kho sát tâm lý, hành vi ngi tiêu dùng hoc nhng phng pháp da vào các t s tài chính. Nm 1988, Interbrand, ln đu tiên gii thiu mt phng pháp đnh giá nhãn hiu trên c s kt hp c hai yu t th trng và tài chính. i vi phng pháp Interbrand, đ đánh giá đúng đc giá tr ca mt nhãn hiu, phi tìm hiu đc “Sc mnh nhãn hiu” ca nhãn hiu đó và nhng yu t nào tác đng. Trong nhng nm gn đây, ngành giáo dc và đào to đang đóng mt vai trò quan trng và đc bit là giáo dc và đào to trong ngành âm nhc đang phát trin mnh. Các doanh nghip hot đng trong lnh vc này trên đa bàn thành ph H Chí Minh đang gp nhiu khó khn trong vic mua bán, nhng quyn và góp vn vì không thng nht trong đnh giá nhãn hiu gây nên sai lch ln gia giá tr đnh giá và giá tr th trng ca doanh nghip. Kt qu ca nghiên cu, đ tài đã xây dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti thành ph H Chí Minh và nhn dng đc các yu t và t trng đóng góp ca nhng yu t này vào đim s sc mnh nhãn hiu.  tài cng đã ng dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu vào thm đnh giá nhãn hiu Sui Nhc, mt nhãn hiu đang hot đng trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti Thành Ph H Chí Minh và xác đnh đc giá tr nhãn hiu Sui Nhc là 7.114.335.469 đng.     MC LC CHNG 01. GII THIU NGHIÊN CU 1 1.1. LÝ DO CHN  TÀI 1 1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU  TÀI 2 1.3. CÂU HI NGHIÊN CU 2 1.4. I TNG NGHIÊN CU 2 1.5. PHM VI NGHIÊN CU 3 1.6. CÁC NGHIÊN CU TRC ÂY V SC MNH NHÃN HIU 3 1.7. KHUNG PHÂN TÍCH 6 1.8. CU TRÚC BÁO CÁO 8 CHNG 02. C S LÝ LUN V NHÃN HIU, THM NH GIÁ TR NHÃN HIU VÀ SC MNH NHÃN HIU TRONG PHNG PHÁP INTERBRAND 9 2.1. KHÁI NIM NHÃN HIU VÀ CÁC THÀNH PH N CA NHÃN HIU 9 2.1.1. Lch s ca nhãn hiu 9 2.1.2. Khái nim nhãn hiu 9 2.1.3. Các thành phn ca nhãn hiu 11 2.2. KHÁI NIM – MC ÍCH THM NH GIÁ NHÃN HIU 13 2.2.1. Thm đnh giá nhãn hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall 13 2.2.2. Khái nim thm đnh giá nhãn hiu 14 2.2.3. Mc đích ca thm đnh giá nhãn hiu 14 2.3. C S THM NH GIÁ NHÃN HIU 15 2.3.1. C s giá tr th trng 15 2.3.2. C s giá tr phi th trng 15 2.4. BA CÁCH TIP CN TRONG THM NH GIÁ NHÃN HIU THEO TIÊU CHUN THM NH GIÁ S 13 15 2.4.1. Cách tip cn th trng 16 2.4.2. Cách tip cn chi phí 16 2.4.3. Cách tip cn thu nhp 18 2.5. PHNG PHÁP INTERBRAND TRONG THM NH GIÁ NHÃN HIU 19 2.5.1. S ra đi và nhng ng dng ca phng pháp Interbrand trong thm đnh giá nhãn hiu 19 2.5.2. Quy trình thm đnh giá nhãn hiu bng phng pháp Interbrand 20 2.5.2.1. Phân khúc nhãn hiu 20 2.5.2.2. Phân tích tài chính 21 2.5.2.3. Phân tích nhu cu 22  2.5.2.4. Phân tích sc mnh nhãn hiu 23 2.5.2.5. Tính toán giá tr hin ti ròng ca nhãn hiu mang li 27 2.5.3. S thay đi các ch tiêu đánh giá đim sc mnh nhãn hiu ca Interbrand nm 2010 27 2.5.4. u và nhc đim ca phng pháp Interbrand 28 2.5.4.1. u đim 28 2.5.4.2. Nhc đim 28 2.6. SO SÁNH PHNG PHÁP THU NHP TNG THÊM THEO TIÊU CHUN THM NH GIÁ S 13 VÀ PHNG PHÁP INTERBRAND. 28 KT LUN CHNG 02 29 CHNG 03. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30 3.1. TIÊU CHÍ PHÂN TÍCH CÁC YU T VÀ ÁNH GIÁ IM S SC MNH NHÃN HIU. 30 3.2. C S XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ IM S SC MNH NHÃN HIU VÀ XÁC NH DOANH NGHIP NG DNG THM NH GIÁ NHÃN HIU 30 3.3. GI THUYT NGHIÊN CU 31 3.4. CÁCH THU THP VÀ KHO SÁT 31 3.5. MÔ T B D LIU, CÁCH TRÍCH XUT D LIU 31 3.5.1. i vi d liu s cp 31 3.5.2. i vi d liu th cp 32 3.6. PHNG PHÁP PHÂN TÍCH 33 3.7. CÔNG C PHÂN TÍCH 33 KT LUN CHNG 03 34 CHNG 04. PHÂN TÍCH VÀ NG DNG CÁC YU T TÁC NG N SC MNH NHÃN HIU THEO PHNG PHÁP INTERBRAND TRONG LNH VC GIÁO DC VÀ ÀO TO ÂM NHC TI THANH PH H CHÍ MINH 35 4.1. THC TRNG VN DNG PHNG PHÁP INTERBRAND TRONG HOT NG THM NH GIÁ NHÃN HIU HIN NAY  VIT NAM 35 4.2. HÀNH LANG PHÁP LÝ VIT NAM LIÊN QUAN N PHNG PHÁP THM NH GIÁ NHÃN HIU (TSVH) VÀ XÂY DNG VÀ PHÁT TRIN VN HÓA, CON NGI VIT NAM 37 4.2.1. Hành lang pháp lý vit nam liên quan đn phng pháp thm đnh giá nhãn hiu (TSVH) 37 4.2.2. Xây dng và phát trin vn hóa, con ngi Vit Nam 37 4.3. PHÂN TÍCH CÁC YU T TÁC NG N SC MNH NHÃN HIU DOANH NGHIP VÀ XÂY DNG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ IM S 38  4.3.1. Khái quát ngành giáo dc và đào to âm nhc 38 4.3.2. Phân tích các yu t tác đng đn sc mnh nhãn hiu doanh nghip và xây dng b tiêu chí đánh giá đim s trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti thành ph h chí minh trên c s phng pháp Interbrand. 39 4.4. THM NH GIÁ NHÃN HIU SUI NHC THEO PHNG PHÁP INTERBRAND . 45 4.4.1. Bc 1. Phân khúc th trng 45 4.4.2. Bc 2. Phân tích tài chính doanh nghip 46 4.4.3. Bc 3. Xác đnh ch s vai trò nhãn hiu 47 4.4.4. B c 4. Xác đnh sut chit khu nhãn hiu 48 4.4.5. Bc 5. Xác đnh giá tr nhãn hiu sui nhc 54 KT LUN CHNG 04 54 CHNG 05. KT LUN VÀ KIN NGH 56 5.1. KT LUN 56 5.2. KIN NGH 56 TÀI LIU THAM KHO 59 PH LC 01. BNG CÂU HI 61 PH LC 02. B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ IM S SC MNH NHÃN HIU 80 PH LC 04. H  S BETA DOANH NGHIP SUI NHC 85 PH LC 05. CHI PHÍ S DNG VN BÌNH QUÂN 92 PH LC 06. GIÁ TR NHÃN HIU SUI NHC 94   [...]... t i Thành ph H Chí Minh, nhân t nào giúp ánh giá c b y y u t này m t cách t t nh t và hi u qu nh t? Vì v y m c tiêu nghiên c u tài là: Xây d ng b tiêu chí ánh giá i m s s c m nh nhãn hi u doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và ào t o âm nh c t i Thành ph H Chí Minh trên c s ph ng pháp Interbrand ng d ng b tiêu chí ánh giá i m s s c m nh nhãn hi u doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và ào t o âm nh... PHÁP XÂY D NG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ I M S S C M NH NHÃN HI U Xác nh c s xây d ng b tiêu chí theo ph ng pháp Interbrand Ph ng pháp chuyên gia Ph ng pháp kh o sát th c t CH NG PHÁP TH M NH GIÁ NHÃN HI U Ph ng pháp Interbrand trong th m nh giá nhãn hi u Th m nh giá nhãn hi u theo tiêu chu n th m nh giá s 13 NG PHÁP NGHIÊN C U TH C TR D NG TH Ph Ph Ph Ph Ph NG V N D NG PH NG PHÁP INTERBRAND VÀ M NH GIÁ NHÃN... ng pháp phân tích t ng h p ng pháp kh o sát th c t ng pháp th ng kê mô t ng pháp phân tích nh l ng ng pháp phân tích d li u NG NG 04 PHÂN TÍCH VÀ NG D NG CÁC Y U T TÁC NG N S C M NH NHÃN HI U THEO PH NG PHÁP INTERBRAND TRONG L NH V C GIÁO D C VÀ ÀO T O ÂM NH C T I THANH PH H CHÍ MINH XÂY D NG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ I M S S C M NH NHÃN HI U TRONG L NH V C GIÁO D C VÀ ÀO T O ÂM NH C T I THÀNH PH H CHÍ MINH. .. âm nh c t i Thành ph H Chí Minh trong th m nh nhãn hi u Su i Nh c 1.3 CÂU H I NGHIÊN C U ánh giá i m s s c m nh nhãn hi u doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và ào t o âm nh c t i Thành ph H Chí Minh các chuyên gia trong ngành c n c trên nh ng y u t nào? ng d ng b tiêu chí này vào th m nh giá nhãn hi u b ng ph ng pháp Interbrand cho nhãn hi u Su i Nh c cho k t qu nh th nào? 1.4 IT ol Interbrand: NG... gi a giá tr nh giá và giá tr th tr ng c a doanh nghi p Nh ng sai l ch này ti m n b t l i cho doanh nghi p trong ngành giáo d c và ào t o âm nh c khi ti n hành các ho t ng liên quan n nhãn hi u 2 Xu t phát t tài này, tác gi òi h i b c xúc c a th c t c a các doanh nghi p, trong ph m vi h n ch ã ch n v n nghi p trong ph Xây d ng b tiêu chí ánh giá s c m nh nhãn hi u doanh ng pháp Interbrand dành cho. .. kinh t và xã h i ã phát tri n, ngành giáo d c và ào t o ang óng m t vai trò quan tr ng c bi t, giáo d c và ào t o trong ngành âm nh c ang phát tri n m nh trong các n m g n ây Các doanh nghi p ho t ng trong l nh v c này trên ph H Chí Minh ang g p nhi u khó kh n trong vi c mua bán, nh không th ng nh t trong a bàn thành ng quy n và góp v n vì nh giá nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và ào t o âm nh c... c giáo d c và ào t o âm nh c t i thành ph H Chí Minh Quá trình phân tích, xây d ng và ánh giá ó c mô ph ng trong hình 1.1 d i ây: 7 Hình 1.1 Khung phân tích CH NG 01 GI I THI U NGHIÊN C U KHÁI QUÁT NGHIÊN C U Lý do và m c tiêu phân tích s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và ào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh Câu h i, i t ng và ph m vi nghiên c u c a tài CH C S LÝ LU N ÁNH GIÁ S C M NH NHÃN... y u t tác ng n s c m nh nhãn hi u theo ng pháp Interbrand trong l nh v c giáo d c và ào t o âm nh c t i Thành ph H Chí Minh Ch ng 05: K t lu n và ki n ngh 9 CH C S NG 02 LÝ LU N V NHÃN HI U, TH M NH GIÁ TR NHÃN HI U VÀ S C M NH NHÃN HI U TRONG PH NG PHÁP INTERBRAND 2.1 KHÁI NI M NHÃN HI U VÀ CÁC THÀNH PH N C A NHÃN HI U 2.1.1 L ch s c a nhãn hi u Thu t ng nhãn hi u có ngu n g c t m t t B c Âu c “Brenna”... MINH Xây d ng tiêu chí ánh giá i m s theo ph ng pháp Interbrand CH NG 05 K T LU N VÀ KI N NGH K T LU N B tiêu chí ánh giá i m s s c m nh nhãn hi u theo ph ng pháp Interbrand Ngu n: Phân tích c a tác gi ÁNH GIÁ TH C TR NG V N D NG PH NG PHÁP INTERBRAND VÀ NG D NG TH M NH GIÁ NHÃN HI U SU I NH C Th c tr ng v n d ng ph ng pháp Interbrand t i Vi t Nam Hành lang pháp lý nh h ng ngành ng d ng th m nh giá nhãn. .. c giáo d c và ào t o âm nh c t i Thành ph H Chí Minh làm it 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U Theo ph ng pháp interbrand ng nghiên c u TÀI th m nh giá tr nhãn hi u, ph i ti n hành phân tích s c m nh nhãn hi u d a trên i m s s c m nh nhãn hi u Và nh ph thì bao g m b y y u t là tính d n ho t u, tính n nh, th tr ng, ng pháp Interbrand a lý, xu h ng nhãn hi u, ng h tr và b o h nhãn hi u Trong l nh v c giáo d c âm . TÁCĐNGĐ  NSCMNHNHÃNHIUTHEOPHNGPHÁP INTERBRAND TRONG LĨNHVCGIÁODCVÀĐÀOTO ÂM NHCTITHANHPHHCHÍ MINH XÂYDNGBTIÊUCHÍĐÁNHGIÁĐIMSSC MNHNHÃNHIU TRONG LĨNH VCGIÁODC VÀĐÀOTO ÂM NHCTITHÀNHPHHCHÍ MINH  Xây dng tiêu chí ánh giá im s. cu. Xây dng b tiêu chí đánh giá đim s sc mnh nhãn hiu doanh nghip trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc ti thành ph H Chí Minh. Quá trình phân tích, xây dng và đánh giá đó. hng ca nhãn hiu trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc 43 Hình 4.9 Nhng h tr trong lnh vc giáo dc và đào t o âm nhc 44 Hình 4.10 Bo h trong lnh vc giáo dc và đào to âm nhc