MC LC
2.5.2.4.Phân tích sc m nh nhãn hi u
Thu nh p d ki n t nhãn hi u ph i đ c chi t kh u v giá tr hi n t i v i m t t l chi t kh u h p lý (su t chi t kh u nhãn hi u). T l chi t kh u đ c xác đ nh b i “ i m s s c m nh nhãn hi u” – m t đ n v đo l ng ph n ánh y u t r i ro (h s r i ro nhãn hi u) , ví d nh r i ro r ng thu nh p t nhãn hi u đ c d đoán s tr thành hi n th c.
a. i m s s c m nh nhãn hi u
i m s s c m nh nhãn hi u đ c tính theo thang đi m 100. i m s s c m nh nhãn hi u xem xét b y tham s (đ c xác đ nh b i Colin Bates – Building Brand Ltd – tr s H ng Kông), v i r t nhi u quy n s đ c gán cho t tham s . Tuy nhiên, chính Bates (2008, Nafees, 2008) c ng cho r ng mô hình này ch a hoàn h o, ví d nh m t vài y u t đ c dùng đã dành u ái h n cho các nhãn hi u lâu đ i và vì th có th không t o ra s công nh n thích đáng v i giá tr c a các nhãn hi u m i h n nh Amazon và Starbucks. Tuy nhiên ph ng pháp này khá ch t ch và v n đ ng v ng qua th i gian.
Interbrand thi t k b ng s c m nh nhãn hi u cho t ng nhãn hi u riêng d a trên nh ng thông tin có s n t nh ng báo cáo th ng niên c a công ty và các ngu n thông tin công khai khác, nh ng đánh giá này đ c b sung thêm b i các chuyên gia đi u tra nhà phân ph i, nhà bán l , ý ki n c a nhà qu n lý và khách hàng. S th hi n c a các y u t này c ng đ c đánh giá t ng đ i so v i các y u t khác trong cùng ngành và so v i các nhãn hi u t ng đ ng trên th tr ng.
Interbrand đ a ra thang đánh giá đi m s c m nh nhãn hi u đ c t ng h p thành 7 y u t v i t tr ng khác nhau, c th :
B ng 2.2. M u ch m đi m s c m nh nhãn hi u c a Interbrand Tham s Các y u t c u thánh i m s t i đa Tính d n đ u Th ph n và nh n th c, m t nhãn hi u hàng đ u th ng n đnh và có nhi u giá tr h n so nhãn hi u khác có th ph n th p h n, b i vì nhãn hi u d n đ u tác đ ng đ n th tr ng, có kh n ng xác đnh giá, ki m soát các kênh phân ph i và kh n ng c nh tranh r t l n.
25
Tính n đnh
V trí trong quá kh , hi n t i và s phát tri n trong t ng lai, tính lâu dài c a nhãn hi u, r i ro c a nhãn hi u. M t nhãn hi u đã có m t lâu đ i trên th tr ng và đã thi t l p đ c lòng trung thành khách hàng s đ c đánh giá cao h n nhãn hi u m i gia nh p. T c đ phát tri n c a nhãn hi u s đ c xem xét, m t nhãn hi u đã đ c thi t l p lâu đ i s không h n có đi m cao h n m t nhãn hi u m i n u nó có t c đ phát tri n ch m. 15 Th tr ng M t nhãn hi u trong m t th tr ng d thay đ i b i k thu t hay c m nh n c a khách hàng s đ c đánh giá y u t h n nhãn hi u trong th tr ng v ng ch c. M t nhãn hi u trong th tr ng có nhi u rào c n khó đi vào s đ c ghi đi m cao.
10
a lý
Các nhãn hi u trong th tr ng toàn c u có giá tr h n các nhãn hi u trong qu c gia ho c khu v c. Kh n ng phát tri n ra th tr ng n c ngoài c a nhãn hi u, v trí trên th tr ng qu c t , uy tín c a nhãn hi u, khát v ng c a nhãn hi u. Tuy nhiên không ph i t t c các nhãn hi u đ u có th v t qua rào c n v n hóa và c a các qu c gia.
25
Xu h ng nhãn hi u
M t nhãn hi u có xu h ng c p nh t và luôn thích h p v i khách hàng qua th i gian s làm gia t ng giá tr c a nhãn hi u. S phát tri n doanh s bán, th ph n, xu h ng c nh tranh và k ho ch phát tri n.
10
Ho t đ ng h tr
Nhãn hi u nh n đ c các ho t đ ng h tr nh qu ng cáo, khuy n mãi, nh ng k ho ch đ u t thích h p s có giá tr cao h n. S l ng và ch t l ng c a nh ng h tr này c n ph i đ c xem xét chu đáo.
10
B o h nhãn hi u
S v ng m nh và đ bao ph v v n đ b o h , đ ng ký nhãn hi u th ng m i, lu t b n quy n là m t y u t quan tr ng trong vi c xác đnh giá tr .
5
S c m nh nhãn hi u 100
Ngu n: “Valuation of Brand And Intellectual Capital”, Pablo Fernández
b. Tính h s r i ro nhãn hi u (Brand beta – )
Sau khi phân tích s c m nh nhãn hi u, mô hình Interbrand đ a ra gi đnh v m i quan h tuy n tính gi a đi m s s c m nh nhãn hi u so v i m c r i ro c a nhãn hi u đó trên th tr ng. S c m nh c a nhãn hi u t l ngh ch v i m c r i ro liên quan đ n vi c d báo dòng ti n trong t ng lai c a nhãn hi u đó (m t nhãn hi u m nh gi chân khách hàng trung thành và làm gi m r i ro c a nhãn hi u, và ng c l i).
Nh ng kinh nghi m có đ c t th tr ng và nh ng nghiên c u tr c đây c a Interbrand cho th y r ng đi m s s c m nh nhãn hi u và m c đ r i ro c a m t nhãn hi u t ng quan tuy n tính v i nhau theo đ th hình ch S nh hình d i. M t nhãn hi u có m c đ r i ro th p nh t khi nó có đi m s c m nh nhãn hi u b ng 100 và su t chi t kh u nhãn hi u s b ng v i t su t sinh l i phi r i ro. Ng c l i m t nhãn hi u có đi m s s c m nh nhãn hi u b ng 0 s ch u nhi u r i ro nh t. kho ng trung bình, nhãn hi u có đi m s s c m nh nhãn hi u b ng 50 s có m c r i ro n m m c trung bình đ c l ng hóa su t chi t kh u v i WACC c a ngành.
Hình 2.2 Quan h gi a đi m s s c m nh nhãn hi u và su t chi t kh u nhãn hi u
Ngu n: “Brand Valuation”, Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić
Mô hình đ ng cong ch S có hình d ng khác nhau ph thu c vào nhi u y u t n i t i và ngo i vi c a doanh nghi p c ng nh ngành bán hàng hay th tr ng mà nó có tham gia.
đ n gi n, nh ng t ch c ho c cá nhân khi s d ng mô hình th m đ nh giá nhãn hi u c a Interbrand th ng s d ng công th c mô ph ng bên d i thay cho bi u đ ch S. M t nhãn hi u trung bình t c là nhãn hi u có đi m s c m nh là 50 thì có m c đ r i ro b ng v i r i ro th tr ng (h s beta b ng 1), m t nhãn hi u đ c đánh giá là nhãn hi u y u (hay không có nhãn hi u) có đi m s c m nh là 0 thì có r i ro g p đôi r i ro th tr ng (h s beta b ng 2). M t nhãn hi u có đi m s s c m nh là 100 s không có r i ro nhãn hi u (h s beta b ng 0). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H s r i ro nhãn hi u đ c xác l p theo công th c d i đây: H s r i ro nhãn hi u = i m s s c m nh nhãn hi u + 2
c. Xác đ nh su t chi t kh u nhãn hi u (R)
T h s r i ro nhãn hi u đ c tính và áp d ng mô hình đnh giá tài s n v n (CAPM), th m đ nh viên tính đ c su t chi t kh u nhãn hi u.
+ ( Rm - Rf ) Rf: T su t l i nhu n phi r i ro
: h s r i ro nhãn hi u
Rm: T su t l i nhu n bình quân c a th tr ng Rf: T su t l i nhu n phi r i ro bình quân