MC LC
2.5.2.2.Phân tích tài chính
B c đ u tiên trong phân tích là tính toán giá tr kinh t gia t ng, nh m tách ph n thu nh p do tài s n vô hình mang l i. Phân tích này d a trên báo cáo th ng niên c a các công ty và báo cáo c a các chuyên gia phân tích c a các t ch c nh JP Morgan Chase và Citigroup. Vi c th m đnh giá có th b bóp méo b i l i nhu n không mang tính đ i di n c a n m ngay tr c đó, mô hình th m đnh giá c a Interbrand s d ng l i nhu n bình quân c a ba n m làm c s cho vi c đnh giá. Chi phí bán hàng, chi phí marketing, kh u hao, các chi phí qu n lý khác và các chi phí chính đ c tr kh i doanh thu t tài s n vô hình đ tính ra l i nhu n tr c chi phí lãi vay, thu và kh u hao. Sau đó thu đ c tr đi đ tính ra l i nhu n ho t đ ng thu n sau thu . Chi phí trên t ng s v n s d ng, d a trên chi phí v n bình quân đ c tr kh i l i nhu n ho t đ ng thu n sau thu đ tính ra giá tr kinh t gia t ng. Giá tr kinh t gia t ng cho bi t công ty có ki m đ c l i nhu n v t qua chi phí v n hay không. Các con s v tài chính, ngay trên b c tính giá tr kinh t t ng thêm, đ c tính toán d a trên s li u n m
n m. Giá tr kinh t gia t ng vì th đ c tính toán d a trên s thay đ i c a tài s n vô hình nh nhãn hi u, ti n b n quy n, kh n ng qu n lý, nghiên c u và phát tri n th tr ng, …
c tính giá tr gia t ng do tài s n vô hình mang l i (dòng ti n TSVH), đ u tiên th m đnh viên c n xác đnh dòng ti n t do c a doanh nghi p (FCFF). ây là dòng ti n đ c t o ra t vi c khai thác toàn b tài s n c a doanh nghi p, bao g m tài s n h u hình và tài s n vô hình. Sau đó, th m đ nh viên ti n hành tách dòng ti n c a tài s n h u hình ra kh i dòng ti n doanh nghi p. Dòng ti n tài s n h u hình chính là tích s c a giá tr tài s n h u hình trên b ng cân đ i k toán v i chi phí s d ng v n bình quân gia quy n (WACC) (B ng 2.1)
B ng 2.1 c tính giá tr kinh t gia t ng do tài s n vô hình mang l i
Doanh thu thu n (1)
Chi phí ho t đ ng (2)
L i nhu n tr c thu và lãi vay (EBIT) (3) = (1) – (2) Thu su t thu thu nh p doanh nghi p (t) (4)
L i nhu n sau thu tr c lãi vay [EBIT* (1-t) ] (5)
T l tái đ u t (RIR) (6) Dòng ti n doanh nghi p (FCFF) (7) = (5) * [ 1-(6) ] T ng v n ho t đ ng (8) WACC (9) Dòng ti n t tài s n h u hình (10) = (8) * (9) Dòng ti n t tài s n vô hình (11) = (7) – (10) Ngu n: T ng h p c a tác gi . 2.5.2.3.Phân tích nhu c u
T l giá tr kinh t t ng thêm th c s do nhãn hi u đem l i đ c tính toán thông qua m t khung quy đ nh v phân tích g i là phân tích “Vai trò c a nhãn hi u”, “Ch s vai trò c a nhãn hi u” là th c đo vi c nhãn hi u nh h ng t i nhu c u c a ng i tiêu dùng nh th nào t i th i đi m quy t đ nh mua hàng. Tích c a giá tr kinh t t ng thêm và ch s vai trò nhãn hi u là “Thu nh p t nhãn hi u”, ví d nh thu nh p do nhãn hi u đem l i.
tính toán ch s vai trò c a nhãn hi u, các y u t nh h ng t i quy t đnh mua hàng c a ng i tiêu dùng (nh ch t l ng, tính sáng t o, thi t k , giá tr so v i ti n, tính ti n d ng, tính d n đ u và đ c tính s n ph m) đ c cân nh c trong t ng hoàn c nh c th . V i t ng y u t , các nhóm y u t c th k t h p v i nhãn hi u đ c tính toán và sau đó đ c c ng l i v i nhau đ tính ra “Ch s vai trò c a nhãn hi u”.
Ch s vai trò nhãn hi u đ c th c hi n b ng cách kh o sát chuyên gia đ đnh tính các y u t tác đ ng đ n nhãn hi u, thông qua các ý ki n đánh giá c a chuyên gia s đnh l ng m c đ nh h ng c a t ng y u t đ n giá tr nhãn hi u. Ti p đ n, c n c vào phân khúc đã đ c ch n b c 01, ti n hành kh o sát ng i tiêu dùng đ c l ng m c đ th a mãn c a ng i tiêu dùng đ i v i t ng y u t c a nhãn hi u th m đnh giá. Ch s vai trò nhãn hi u là k t qu t ng h p gi a các ý ki n chuyên gia (v tr ng s các y u t nh h ng đ n giá tr nhãn hi u) và đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i nhãn hi u d a trên các y u t này).
2.5.2.4.Phân tích s c m nh nhãn hi u
Thu nh p d ki n t nhãn hi u ph i đ c chi t kh u v giá tr hi n t i v i m t t l chi t kh u h p lý (su t chi t kh u nhãn hi u). T l chi t kh u đ c xác đ nh b i “ i m s s c m nh nhãn hi u” – m t đ n v đo l ng ph n ánh y u t r i ro (h s r i ro nhãn hi u) , ví d nh r i ro r ng thu nh p t nhãn hi u đ c d đoán s tr thành hi n th c.
a. i m s s c m nh nhãn hi u
i m s s c m nh nhãn hi u đ c tính theo thang đi m 100. i m s s c m nh nhãn hi u xem xét b y tham s (đ c xác đ nh b i Colin Bates – Building Brand Ltd – tr s H ng Kông), v i r t nhi u quy n s đ c gán cho t tham s . Tuy nhiên, chính Bates (2008, Nafees, 2008) c ng cho r ng mô hình này ch a hoàn h o, ví d nh m t vài y u t đ c dùng đã dành u ái h n cho các nhãn hi u lâu đ i và vì th có th không t o ra s công nh n thích đáng v i giá tr c a các nhãn hi u m i h n nh Amazon và Starbucks. Tuy nhiên ph ng pháp này khá ch t ch và v n đ ng v ng qua th i gian.
Interbrand thi t k b ng s c m nh nhãn hi u cho t ng nhãn hi u riêng d a trên nh ng thông tin có s n t nh ng báo cáo th ng niên c a công ty và các ngu n thông tin công khai khác, nh ng đánh giá này đ c b sung thêm b i các chuyên gia đi u tra nhà phân ph i, nhà bán l , ý ki n c a nhà qu n lý và khách hàng. S th hi n c a các y u t này c ng đ c đánh giá t ng đ i so v i các y u t khác trong cùng ngành và so v i các nhãn hi u t ng đ ng trên th tr ng.
Interbrand đ a ra thang đánh giá đi m s c m nh nhãn hi u đ c t ng h p thành 7 y u t v i t tr ng khác nhau, c th :
B ng 2.2. M u ch m đi m s c m nh nhãn hi u c a Interbrand Tham s Các y u t c u thánh i m s t i đa Tính d n đ u Th ph n và nh n th c, m t nhãn hi u hàng đ u th ng n đnh và có nhi u giá tr h n so nhãn hi u khác có th ph n th p h n, b i vì nhãn hi u d n đ u tác đ ng đ n th tr ng, có kh n ng xác đnh giá, ki m soát các kênh phân ph i và kh n ng c nh tranh r t l n.
25
Tính n đnh
V trí trong quá kh , hi n t i và s phát tri n trong t ng lai, tính lâu dài c a nhãn hi u, r i ro c a nhãn hi u. M t nhãn hi u đã có m t lâu đ i trên th tr ng và đã thi t l p đ c lòng trung thành khách hàng s đ c đánh giá cao h n nhãn hi u m i gia nh p. T c đ phát tri n c a nhãn hi u s đ c xem xét, m t nhãn hi u đã đ c thi t l p lâu đ i s không h n có đi m cao h n m t nhãn hi u m i n u nó có t c đ phát tri n ch m. 15 Th tr ng M t nhãn hi u trong m t th tr ng d thay đ i b i k thu t hay c m nh n c a khách hàng s đ c đánh giá y u t h n nhãn hi u trong th tr ng v ng ch c. M t nhãn hi u trong th tr ng có nhi u rào c n khó đi vào s đ c ghi đi m cao.
10
a lý
Các nhãn hi u trong th tr ng toàn c u có giá tr h n các nhãn hi u trong qu c gia ho c khu v c. Kh n ng phát tri n ra th tr ng n c ngoài c a nhãn hi u, v trí trên th tr ng qu c t , uy tín c a nhãn hi u, khát v ng c a nhãn hi u. Tuy nhiên không ph i t t c các nhãn hi u đ u có th v t qua rào c n v n hóa và c a các qu c gia.
25
Xu h ng nhãn hi u
M t nhãn hi u có xu h ng c p nh t và luôn thích h p v i khách hàng qua th i gian s làm gia t ng giá tr c a nhãn hi u. S phát tri n doanh s bán, th ph n, xu h ng c nh tranh và k ho ch phát tri n.
10
Ho t đ ng h tr
Nhãn hi u nh n đ c các ho t đ ng h tr nh qu ng cáo, khuy n mãi, nh ng k ho ch đ u t thích h p s có giá tr cao h n. S l ng và ch t l ng c a nh ng h tr này c n ph i đ c xem xét chu đáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
10
B o h nhãn hi u
S v ng m nh và đ bao ph v v n đ b o h , đ ng ký nhãn hi u th ng m i, lu t b n quy n là m t y u t quan tr ng trong vi c xác đnh giá tr .
5
S c m nh nhãn hi u 100
Ngu n: “Valuation of Brand And Intellectual Capital”, Pablo Fernández
b. Tính h s r i ro nhãn hi u (Brand beta – )
Sau khi phân tích s c m nh nhãn hi u, mô hình Interbrand đ a ra gi đnh v m i quan h tuy n tính gi a đi m s s c m nh nhãn hi u so v i m c r i ro c a nhãn hi u đó trên th tr ng. S c m nh c a nhãn hi u t l ngh ch v i m c r i ro liên quan đ n vi c d báo dòng ti n trong t ng lai c a nhãn hi u đó (m t nhãn hi u m nh gi chân khách hàng trung thành và làm gi m r i ro c a nhãn hi u, và ng c l i).
Nh ng kinh nghi m có đ c t th tr ng và nh ng nghiên c u tr c đây c a Interbrand cho th y r ng đi m s s c m nh nhãn hi u và m c đ r i ro c a m t nhãn hi u t ng quan tuy n tính v i nhau theo đ th hình ch S nh hình d i. M t nhãn hi u có m c đ r i ro th p nh t khi nó có đi m s c m nh nhãn hi u b ng 100 và su t chi t kh u nhãn hi u s b ng v i t su t sinh l i phi r i ro. Ng c l i m t nhãn hi u có đi m s s c m nh nhãn hi u b ng 0 s ch u nhi u r i ro nh t. kho ng trung bình, nhãn hi u có đi m s s c m nh nhãn hi u b ng 50 s có m c r i ro n m m c trung bình đ c l ng hóa su t chi t kh u v i WACC c a ngành.
Hình 2.2 Quan h gi a đi m s s c m nh nhãn hi u và su t chi t kh u nhãn hi u
Ngu n: “Brand Valuation”, Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić
Mô hình đ ng cong ch S có hình d ng khác nhau ph thu c vào nhi u y u t n i t i và ngo i vi c a doanh nghi p c ng nh ngành bán hàng hay th tr ng mà nó có tham gia.
đ n gi n, nh ng t ch c ho c cá nhân khi s d ng mô hình th m đ nh giá nhãn hi u c a Interbrand th ng s d ng công th c mô ph ng bên d i thay cho bi u đ ch S. M t nhãn hi u trung bình t c là nhãn hi u có đi m s c m nh là 50 thì có m c đ r i ro b ng v i r i ro th tr ng (h s beta b ng 1), m t nhãn hi u đ c đánh giá là nhãn hi u y u (hay không có nhãn hi u) có đi m s c m nh là 0 thì có r i ro g p đôi r i ro th tr ng (h s beta b ng 2). M t nhãn hi u có đi m s s c m nh là 100 s không có r i ro nhãn hi u (h s beta b ng 0).
H s r i ro nhãn hi u đ c xác l p theo công th c d i đây: H s r i ro nhãn hi u = i m s s c m nh nhãn hi u + 2
c. Xác đ nh su t chi t kh u nhãn hi u (R)
T h s r i ro nhãn hi u đ c tính và áp d ng mô hình đnh giá tài s n v n (CAPM), th m đ nh viên tính đ c su t chi t kh u nhãn hi u.
+ ( Rm - Rf ) Rf: T su t l i nhu n phi r i ro
: h s r i ro nhãn hi u
Rm: T su t l i nhu n bình quân c a th tr ng Rf: T su t l i nhu n phi r i ro bình quân
2.5.2.5.Tính toán giá tr hi n t i ròng c a nhãn hi u mang l i
Giá tr nhãn hi u là giá tr hi n t i c a dòng ti n nhãn hi u đ c d báo trong t ng lai t i su t chi t kh u nhãn hi u.
2.5.3.S thay đ i các ch tiêu đánh giá đi m s c m nh nhãn hi u c a Interbrand n m 2010
H n 20 n m nghiên c u và phát tri n ph ng pháp th m đ nh giá nhãn hi u, hãng Interbrand đã và đang d n hoàn thi n ph ng pháp này. Tr c đây, đi m s c m nh nhãn hi u đ c đánh giá đ a vào 7 y u t v i t tr ng khác nhau thì vào 2010, hãng Interbrand đã công b thang đánh giá v i m i v i s phân chia các y u t có nhi u đi m khác bi t. C th , ch s đi m s c m nh nhãn hi u đ c đánh giá d a trên 10 thành ph n chia thành 2 nhóm v i t tr ng m i thành ph n đ u nhau (10%). B ng 2.3 10 y u t s c m nh nhãn hi u c a Interbrand Thành ph n n i t i T tr ng Thành ph n ngo i vi T tr ng S rõ ràng 10% Tính xác th c 10% S cam k t 10% S liên k t 10% S b o h 10% S khác bi t 10% S đáp ng 10% S nh t quán 10% S hi n di n 10% S th u hi u 10% Ngu n: Interbrand, 2010.
2.5.4. u và nh c đi m c a ph ng pháp Interbrand 2.5.4.1. u đi m 2.5.4.1. u đi m
Mô hình này có th s d ng đ đánh giá nhãn hi u sãn ph m khác v i nhãn hi u doanh nghi p. c s d ng ph bi n trên th gi i v i nhi u m c đích khác nhau nên th m đ nh giá nhãn hi u theo ph ng pháp này d dàng đ c các bên liên quan ch p nh n. Ngoài ra c n là ph ng pháp v a có s k t h p gi a ti p c n d a vào các t s tài chính l n ti p c n d a vào hành vi ng i tiêu dùng. Và là ph ng pháp có k thu t tính toán rõ ràng, đ c bi t là vi c l ng hóa ch s vai trò nhãn hi u c ng nh đ a ra b tiêu chí đ tính toán đi m s s c m nh nhãn hi u.
2.5.4.2.Nh c đi m
Mô hình nh h ng m nh c a ý ki n ch quan khi l a ch n và đ a ra quy n s cho các nhân t . T n kém kinh phí khi ti n hành đi u tra th tr ng đ kh o sát ng i tiêu dùng S có nhi u khó kh n trong vi c tách dòng ti n đ i v i nh ng doanh nghi p kinh doanh nhi u dòng s n ph m.
2.6. SO SÁNH PH NG PHÁP THU NH P T NG THÊM THEO TIÊU CHU N TH M NH GIÁ S 13 VÀ PH NG PHÁP INTERBRAND. TH M NH GIÁ S 13 VÀ PH NG PHÁP INTERBRAND.