MC LC
2.5.2.5. Tính toán giá tr hi nti ròng ca nhãn hi u mang li
Giá tr nhãn hi u là giá tr hi n t i c a dòng ti n nhãn hi u đ c d báo trong t ng lai t i su t chi t kh u nhãn hi u.
2.5.3.S thay đ i các ch tiêu đánh giá đi m s c m nh nhãn hi u c a Interbrand n m 2010
H n 20 n m nghiên c u và phát tri n ph ng pháp th m đ nh giá nhãn hi u, hãng Interbrand đã và đang d n hoàn thi n ph ng pháp này. Tr c đây, đi m s c m nh nhãn hi u đ c đánh giá đ a vào 7 y u t v i t tr ng khác nhau thì vào 2010, hãng Interbrand đã công b thang đánh giá v i m i v i s phân chia các y u t có nhi u đi m khác bi t. C th , ch s đi m s c m nh nhãn hi u đ c đánh giá d a trên 10 thành ph n chia thành 2 nhóm v i t tr ng m i thành ph n đ u nhau (10%). B ng 2.3 10 y u t s c m nh nhãn hi u c a Interbrand Thành ph n n i t i T tr ng Thành ph n ngo i vi T tr ng S rõ ràng 10% Tính xác th c 10% S cam k t 10% S liên k t 10% S b o h 10% S khác bi t 10% S đáp ng 10% S nh t quán 10% S hi n di n 10% S th u hi u 10% Ngu n: Interbrand, 2010.
2.5.4. u và nh c đi m c a ph ng pháp Interbrand 2.5.4.1. u đi m 2.5.4.1. u đi m
Mô hình này có th s d ng đ đánh giá nhãn hi u sãn ph m khác v i nhãn hi u doanh nghi p. c s d ng ph bi n trên th gi i v i nhi u m c đích khác nhau nên th m đ nh giá nhãn hi u theo ph ng pháp này d dàng đ c các bên liên quan ch p nh n. Ngoài ra c n là ph ng pháp v a có s k t h p gi a ti p c n d a vào các t s tài chính l n ti p c n d a vào hành vi ng i tiêu dùng. Và là ph ng pháp có k thu t tính toán rõ ràng, đ c bi t là vi c l ng hóa ch s vai trò nhãn hi u c ng nh đ a ra b tiêu chí đ tính toán đi m s s c m nh nhãn hi u.
2.5.4.2.Nh c đi m
Mô hình nh h ng m nh c a ý ki n ch quan khi l a ch n và đ a ra quy n s cho các nhân t . T n kém kinh phí khi ti n hành đi u tra th tr ng đ kh o sát ng i tiêu dùng S có nhi u khó kh n trong vi c tách dòng ti n đ i v i nh ng doanh nghi p kinh doanh nhi u dòng s n ph m.
2.6. SO SÁNH PH NG PHÁP THU NH P T NG THÊM THEO TIÊU CHU N TH M NH GIÁ S 13 VÀ PH NG PHÁP INTERBRAND. TH M NH GIÁ S 13 VÀ PH NG PHÁP INTERBRAND.
Gi a hai ph ng pháp, ph ng pháp theo tiêu chu n s 13 đã b qua ph n xác đnh phân khúc c a nhãn hi u là b c 1 c a ph ng pháp Interbrand. Vi c b qua v n đ xác đnh phân khúc nhãn hi u nên khi xác đnh t xu t l i nhu n c a nhãn hi u đ xác đnh dòng ti n c a nhãn hi u s khó xác đnh phân khúc th tr ng đ ti n hành kh o sát t đó không đem l i ph n ánh t t nh t t l đóng góp c a nhãn hi u trong t ng dòng ti n do tài s n vô hình t o ra b c 3 c a ph ng pháp thu nh p t ng thêm.
b c 2 c hai ph ng pháp, tiêu chu n s 13 đã không tách r i dòng ti n đ c t o ra t tài s n vô hình nh ph ng pháp Interbrand mà dùng dòng ti n c a toàn b doanh nghi p. Và b c 3 c a c hai ph ng pháp đ u s d ng đánh giá t ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng s khó đánh giá đúng đ c các tài s n h u hình thu c n i b doanh nghi p đ đ a ra su t chi t kh u nhãn hi u chính xác. Ngoài ra, trong b c 3 và b c 4 c a hai ph ng pháp, ph ng pháp Interbrand đã đ c làm rõ v m t k thu t đ xác đnh ch s vai trò và su t chi t kh u nhãn hi u h n là ph ng pháp thu nh p t ng thêm.
Ngoài v n đ đã nêu trên, các b c ti n hành và đánh giá khác c a hai ph ng pháp này đ u gi ng nhau. T đó cho chúng ta th y, ph ng pháp Interbrand hoàn toàn phù h p v i vi c th m đ nh giá nhãn hi u doanh nghi p t i Vi t Nam (B ng 2.1).
B ng 2.4 So sánh ph ng pháp thu nh p t ng thêm và ph ng pháp Interbrand PH NG PHÁP THU NH P T NG THÊM PH NG PHÁP INTERBRAND
B c 1: Xác đnh các tài s n có đóng góp vào dòng ti n c a doanh nghi p
B c 1: Xác đnh phân khúc nhãn hi u
B c 2: Xác đ nh dòng ti n doanh nghi p B c 2: Phân tích tài chính đ c tính dòng ti n đ c t o ta t t i s n vô hình B c 3: Xác đnh t su t l i nhu n c a nhãn hi u đ xác đnh dòng ti n c a nhãn hi u B c 3: Xác đnh ch s vai trò nhãn hi u B c 4: Xác đ nh su t chi t kh u nhãn hi u B c 4: Xác đnh su t chi t kh u nhãn hi u B c 5: Xác đnh giá tr nhãn hi u b ng cách chi t kh u dòng ti n nhãn hi u t i su t chi t kh u nhãn hi u B c 5: c tính giá tr nhãn hi u Ngu n: T ng h p c a tác gi . K T LU N CH NG 02
Nhãn hi u đã tr thành m t tài s n quan trong c a doanh nghi p, hi u rõ và đánh giá s c m nh nhãn hi u là m t trong nh ng v n đ quan tr ng giúp cho vi c th m đnh giá nhãn hi u m t cách chính xác ph c v cho ba nhóm m c đích: Qu n tr nhãn hi u, h ch toán k toán và ph c v cho các giao d ch v nhãn hi u.
Tiêu chu n th m đnh giá s 13 v th m đnh giá tài s n vô hình do B tài chính ban hành, có ba cách ti p c n trong th m đ nh giá tr nhãn hi u là cách ti p c n th tr ng, cách ti p c n chi phí và cách ti p c n thu nh p. Trong đó, ph ng pháp thu nh p t ng thêm thu c cách ti p c n chi phí có r t nhi u đi m t ng đ ng v i ph ng pháp Interbrand.
N i dung Ch ng 2 là làm rõ các thành ph n c a nhãn hi u, c a c s lý lu n c a ph ng pháp Interbrand và cách đánh giá s c m nh nhãn hi u c a ph ng pháp Interbrand t đó làm c s cho nh ng phân tích và đánh giá c a tác gi khi ti n hành xây d ng b tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u c a doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i thành ph H Chí Minh Ch ng 3.
CH NG 03.
PH NG PHÁP NGHIÊN C U
3.1. TIÊU CHÍ PHÂN TÍCH CÁC Y U T VÀ ÁNH GIÁ I M S S C M NH NHÃN HI U. NHÃN HI U.
Trong phân tích tác gi ch n s d ng b y y u t trong mô hình Interbrand làm các tiêu chí phân tích và đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u. Nh ng lý do mà tác gi ch n các y u t này:
Mô hình c a Interbrand xem xét nhãn hi u đ c th m đ nh giá m t cách t ng th khi đ a vào mô hình các y u t v c tài chính và nh n th c c a khách hàng. Mô hình này có th đ c s d ng đ th m đnh giá nhãn hi u cho nhi u m c đích khác nhau vì có th so sánh giá tr hi n t i và giá tr t ng lai c a nhãn hi u so sánh giá tr c a các nhãn hi u không cùng ngành khi s d ng đi m s s c m nh nhãn hi u.
Mô hình có th s d ng đ th m đnh giá nhãn hi u s n ph m khác v i nhãn hi u doanh nghi p và có th đánh giá giá tr c a các nhãn hi u n i sinh.
Mô hình có tính ng d ng cao, đ c áp d ng t i doanh nghi p th m đnh giá tr nhãn hi u hàng đ u th gi i t n m 1988 đ n nay. Và đ c gi ng d y t i h u h t các tr ng danh ti ng c a th gi i c ng nh t i Vi t Nam.
3.2. C S XÂY D NG B TIÊU CHÍ ÁNH GIÁ I M S S C M NH NHÃN HI U VÀ XÁC NH DOANH NGHI P NG D NG TH M NH GIÁ NHÃN HI U VÀ XÁC NH DOANH NGHI P NG D NG TH M NH GIÁ NHÃN HI U
Trên c s nh ng ng d ng thi t th c c a ph ng pháp Interbrand trong l nh v c th m đ nh giá nhãn hi u trên th gi i và t nghiên các c u tr c t i Vi t Nam, t đó làm c s giúp tác gi t ng h p v th c tr ng v n d ng ph ng pháp Interbrand trong ho t đ ng th m đ nh giá nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam.
V i m c đích d a trên c s b y y u t s c m nh nhãn hi u c a Interbrand đ kh o sát xây d ng b tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u c a doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh, tác gi s d ng ph ng pháp ch n các doanh nghi p có gi y phép thành l p, đã ho t đ ng kinh doanh và có doanh thu n đnh t ng đ i trong ngành t i Thành Ph H Chí Minh.
ch ng minh tính kh thi c a các y u t tác đ ng đ n s c m nh nhãn hi u trong th m đ nh giá s c m nh nhãn hi u theo ph ng pháp Interbrand, tác gi th c hi n quy trình 5 b c đ th m đnh giá tr nhãn hi u Su i Nh c, đây là nhãn hi u n i ti ng trong l nh v c giáo
d c và đào t o âm nh c t i thành ph H Chí Minh. xác đnh đ c các y u t tác đ ng đ n s c m nh nhãn hi u và đi đ n ph c v cho vi c th m đnh, tác gi đã ti n hành cu c kh o sát vào tháng 1 n m 2015.
3.3. GI THUY T NGHIÊN C U
D a vào ph ng pháp Interbrand nói trên và nghiên c u trong m c tr c, tác gi đ a ra hai gi thuy t nghiên c u nh sau:
Gi i thuy t 1: Nhãn hi u đ c ngh đ n đ u tiên, đã th c hi n license ho c franchise nhãn hi u, s l ng c s c a doanh nghi p là nh ng y u t nh h ng l n đ n đi m s s c m nh nhãn hi u c a doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh.
Gi i thuy t 2: B tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u doanh nghi p đ ng trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thanh Ph H Chí Minh đánh giá đ c s c m nh nhãn hi u và th m đnh đ c giá tr nhãn hi u Su i Nh c. 3.4. CÁCH THU TH P VÀ KH O SÁT Kh o sát 15 chuyên gia nh m tìm ra đ c các y u t nh h ng đ s c m nh nhãn hi u. Kh o sát 350 ng i tiêu dùng đ có c s xác đnh m t s y u t c a ch s s c m nh nhãn hi u và ch s vai trò nhãn hi u. Kh o sát 5 nhà qu n lý c a nhãn hi u Su i Nh c nh m xác đnh m t s y u t c a ch s s c m nh nhãn hi u. Kh o sát 20 nhà qu n lý cùng ngành nh m xác đnh m t s y u t c a ch s s c m nh nhãn hi u mà tác gi ch a có đ c t ng i tiêu dùng và nhà qu n lý c a nhãn hi u Su i Nh c. 3.5. MÔ T B D LI U, CÁCH TRÍCH XU T D LI U
V i m c đích d a trên c s b y y u t s c m nh nhãn hi u c a Interbrand đ phân tích các tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u c a doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh, tác gi s d ng hai ngu n d li u là d li u s c p và d li u th c p.
3.5.1. i v i d li u s c p
D li u s c p trong đ tài đ c tác gi th c hi n hai ph n: (A) các nhân t nh h ng đ n tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh (ch ng 04); (B) kh o sát ng i tiêu dùng, nhà qu n lý
nhãn hi u Su i Nh c và nhà qu n lý cùng ngành khác đ đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u Su i Nh c
(A) V các nhân t nh h ng đ n tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh. Tác gi tr c ti p th c hi n vi c th o lu n v i các đ i t ng nghiên c u b ng k thu t th o lu n tay đôi đ xác đ nh nhân t nh h ng đ n tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh. i t ng nghiên c u là các chuyên gia hi n đang công tác trong ngành và các l nh v c liên quan m t thi t v i ngành.
(B) V kh o sát ng i tiêu dùng, nhà qu n lý nhãn hi u Su i Nh c và nhà qu n lý cùng ngành khác đ đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u Su i Nh c. Tác gi s d ng b ng câu h i đ kh o sát đi m s s c m nh nhãn hi u c a 5 nhãn hi u giáo d c và đào t o âm nh c Vi t Th ng, Yamaha Hóa Quang, Enjoy Music, Su i Nh c và Doremi khu v c thành ph H Chí Minh. ây là nh ng nhãn hi u có tính t ng đ ng cao v i nhau và nhi u y u t tác đ ng đ n s c m nh nhãn hi u mà các chuyên gia đã đ a ra. i t ng kh o sát là các khách hàng đã t ng tham gia ho c tìm hi u t i c s c a nhãn hi u Su i Nh c ho c các c s c a nhãn hi u t ng đ ng. K t qu có 350 khách hàng đ c kh o sát.
3.5.2. i v i d li u th c p
D li u th c p là các thông tin th c tr ng v n d ng ph ng pháp Interbrand trong ho t đ ng th m đnh giá nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam; Thông tin c a doanh nghi p và các thông tin v mô đ ti n hành th m đ nh giá, bao g m: báo cáo tài chính, báo cáo ngành, lãi su t trái phi u chính ph , giá c phi u giao d ch trong quá kh , giá đóng c a ch s VN- Index và HN-Index, lãi su t đi vay các ngân hàng th ng m i và các thông tin liên quan đ n tình hình tài chính và kinh doanh c a doanh nghi p có nhãn hi u c n th m đnh giá
(A) V i d li u th c tr ng v n d ng ph ng pháp Interbrand trong ho t đ ng th m đnh giá nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam, tác gi trích xu t t : nghiên c u v ng d ng ph ng pháp Interbrand trong th m đnh giá tr nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam.
(B) V i d li u là báo cáo tài chính, tác gi trích xu t d li u t tài li u do lãnh đ o doanh nghi p cung c p, đây là các báo cáo tài chính đã đ c ban ki m soát n i b ti n hành soát xét.
(C) V i d li u báo cáo ngành và các thông tin liên quan đ n tình hình tài chính, tình hình kinh doanh c a doanh nghi p, tác gi trích xu t t : báo cáo kh o sát c a ban lãnh đ o