MC LC
K T LU NCH NG 02
3.3. GI THUY T NGHIÊN CU
D a vào ph ng pháp Interbrand nói trên và nghiên c u trong m c tr c, tác gi đ a ra hai gi thuy t nghiên c u nh sau:
Gi i thuy t 1: Nhãn hi u đ c ngh đ n đ u tiên, đã th c hi n license ho c franchise nhãn hi u, s l ng c s c a doanh nghi p là nh ng y u t nh h ng l n đ n đi m s s c m nh nhãn hi u c a doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh.
Gi i thuy t 2: B tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u doanh nghi p đ ng trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thanh Ph H Chí Minh đánh giá đ c s c m nh nhãn hi u và th m đnh đ c giá tr nhãn hi u Su i Nh c. 3.4. CÁCH THU TH P VÀ KH O SÁT Kh o sát 15 chuyên gia nh m tìm ra đ c các y u t nh h ng đ s c m nh nhãn hi u. Kh o sát 350 ng i tiêu dùng đ có c s xác đnh m t s y u t c a ch s s c m nh nhãn hi u và ch s vai trò nhãn hi u. Kh o sát 5 nhà qu n lý c a nhãn hi u Su i Nh c nh m xác đnh m t s y u t c a ch s s c m nh nhãn hi u. Kh o sát 20 nhà qu n lý cùng ngành nh m xác đnh m t s y u t c a ch s s c m nh nhãn hi u mà tác gi ch a có đ c t ng i tiêu dùng và nhà qu n lý c a nhãn hi u Su i Nh c. 3.5. MÔ T B D LI U, CÁCH TRÍCH XU T D LI U
V i m c đích d a trên c s b y y u t s c m nh nhãn hi u c a Interbrand đ phân tích các tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u c a doanh nghi p trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh, tác gi s d ng hai ngu n d li u là d li u s c p và d li u th c p.
3.5.1. i v i d li u s c p
D li u s c p trong đ tài đ c tác gi th c hi n hai ph n: (A) các nhân t nh h ng đ n tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh (ch ng 04); (B) kh o sát ng i tiêu dùng, nhà qu n lý
nhãn hi u Su i Nh c và nhà qu n lý cùng ngành khác đ đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u Su i Nh c
(A) V các nhân t nh h ng đ n tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh. Tác gi tr c ti p th c hi n vi c th o lu n v i các đ i t ng nghiên c u b ng k thu t th o lu n tay đôi đ xác đ nh nhân t nh h ng đ n tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh. i t ng nghiên c u là các chuyên gia hi n đang công tác trong ngành và các l nh v c liên quan m t thi t v i ngành.
(B) V kh o sát ng i tiêu dùng, nhà qu n lý nhãn hi u Su i Nh c và nhà qu n lý cùng ngành khác đ đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u Su i Nh c. Tác gi s d ng b ng câu h i đ kh o sát đi m s s c m nh nhãn hi u c a 5 nhãn hi u giáo d c và đào t o âm nh c Vi t Th ng, Yamaha Hóa Quang, Enjoy Music, Su i Nh c và Doremi khu v c thành ph H Chí Minh. ây là nh ng nhãn hi u có tính t ng đ ng cao v i nhau và nhi u y u t tác đ ng đ n s c m nh nhãn hi u mà các chuyên gia đã đ a ra. i t ng kh o sát là các khách hàng đã t ng tham gia ho c tìm hi u t i c s c a nhãn hi u Su i Nh c ho c các c s c a nhãn hi u t ng đ ng. K t qu có 350 khách hàng đ c kh o sát.
3.5.2. i v i d li u th c p
D li u th c p là các thông tin th c tr ng v n d ng ph ng pháp Interbrand trong ho t đ ng th m đnh giá nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam; Thông tin c a doanh nghi p và các thông tin v mô đ ti n hành th m đ nh giá, bao g m: báo cáo tài chính, báo cáo ngành, lãi su t trái phi u chính ph , giá c phi u giao d ch trong quá kh , giá đóng c a ch s VN- Index và HN-Index, lãi su t đi vay các ngân hàng th ng m i và các thông tin liên quan đ n tình hình tài chính và kinh doanh c a doanh nghi p có nhãn hi u c n th m đnh giá
(A) V i d li u th c tr ng v n d ng ph ng pháp Interbrand trong ho t đ ng th m đnh giá nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam, tác gi trích xu t t : nghiên c u v ng d ng ph ng pháp Interbrand trong th m đnh giá tr nhãn hi u hi n nay t i Vi t Nam.
(B) V i d li u là báo cáo tài chính, tác gi trích xu t d li u t tài li u do lãnh đ o doanh nghi p cung c p, đây là các báo cáo tài chính đã đ c ban ki m soát n i b ti n hành soát xét.
(C) V i d li u báo cáo ngành và các thông tin liên quan đ n tình hình tài chính, tình hình kinh doanh c a doanh nghi p, tác gi trích xu t t : báo cáo kh o sát c a ban lãnh đ o công ty đang ho t đ ng trong ngành cung c p.
(D) V i d li u là lãi su t trái phi u chính ph , tác gi s d ng lãi su t trái phi u chính ph k h n 2 n m tr lãi cu i k trong giai đo n t n m 2004 đ n n m 2014. D li u v lãi su t trái phi u chính ph đ c tác gi trích xu t t c ng thông tin đi n t c a B Tài chính và h tr c a Công ty C ph n Ch ng khoán Thành Ph H Chí Minh.
(E) V i d li u giá c phi u giao d ch trong quá kh và giá đóng c a ch s VN-Index và HN-Index, tác gi trích xu t t c ng thông tin đi n t www.cophieu68.vn, do công ty có nhãn hi u c n th m đnh giá ch a đ c niêm y t trên sàn ch ng khoán nên tác gi s d ng giá c phi u c a các công ty cùng ngành.
(F) V i d li u là lãi su t đi vay, c n c vào b ng thuy t minh c a báo cáo tài chính c a doanh nghi p, tác gi trích xu t lãi su t đi vay t i các ngân hàng th ng m i c ph n mà doanh nghi p có th c hi n giao d ch.
3.6. PH NG PHÁP PHÂN TÍCH
Ph ng pháp phân tích t ng h p đ c dùng đ kh o sát các lý thuy t và các nghiên c u th c nghi m có liên quan đ n nhãn hi u, giá tr nhãn hi u, các ph ng pháp th m đnh giá tr nhãn hi u và ph ng pháp Interbrand.
Ph ng pháp kh o sát th c t thông qua th o lu n, l y ý ki n tr c ti p chuyên gia và b ng câu h i đ xác đnh b tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u c ng nh ch s vai trò nhãn hi u c a doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
Ph ng pháp th ng kê mô t đ c s d ng nh m t ng h p và mô t các ngu n d li u th c p c ng nh ng d ng ph ng pháp Interbrand trong th m đnh giá tr nhãn hi u
Ph ng pháp phân tích đnh l ng, s d ng mô hình h i quy đ xác đ nh các tham s tài chính trong quá trình th m đnh giá tr nhãn hi u c a doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c trên đ a bàn thành ph H Chí Minh.
Ph ng pháp phân tích d li u đ c s d ng đ phân tích thông tin trên báo cáo tài chính c a doanh nghi p có nhãn hi u đ c th m đnh giá, nh m ph c v cho vi c v n d ng b tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u khi ti n hành th m đnh giá tr nhãn hi u b ng ph ng pháp Interbrand.
3.7. CÔNG C PHÂN TÍCH
Trong đ tài nghiên c u này, công c phân tích d li u đ c s d ng là ph n m m Stata, Version 11.0
K T LU N CH NG 03
Ch ng này trình bày đ y đ v ph ng pháp nghiên c u c a đ tài. u tiên, ch ng 3 trình bày các c s đ xây d ng tiêu chí đánh giá đi m s s c m nh nhãn hi u trong l nh v c giáo d c và đào t o âm nh c t i Thành Ph H Chí Minh đã đ c trình bày trong ch ng 1 và ch ng 2. Ti p theo, ch ng 2 trình bày các gi thi t nghiên c u, cách thu th p và kh o sát. Cu i cùng, mô t b d li u, cách trích xu t d li u, ph ng pháp và công c phân tích d li u ph c v m c tiêu nghiên c u đã đ c trình bày trong ch ng này.
CH NG 04.
PHÂN TÍCH VÀ NG D NG CÁC Y U T TÁC NG N S C
M NH NHÃN HI U THEO PH NG PHÁP INTERBRAND
TRONG L NH V C GIÁO D C VÀ ÀO T O ÂM NH C T I THANH PH H CHÍ MINH
4.1. TH C TR NG V N D NG PH NG PHÁP INTERBRAND TRONG HO T NG TH M NH GIÁ NHÃN HI U HI N NAY VI T NAM