Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu xi măng FICO

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP.HCM PHAN VN THUC GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU XI MNG FICO Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60.34.01.02 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS. H TIN DNG TP. H CHÍ MINH – NM 2014 LIăCAMăOAN LunăvnănƠyădoătôiăthc hin. Các s liu và kt qu nghiên cuăđc nêu trong lunăvnălƠătrungăthc. Mi thông tin trích dn trong lunăvnăđuăđc ch rõ ngun gc c th. Tôi xin chu mi trách nhim v liăcamăđoanăca mình. Tác gi lunăvn PhanăVnăThuc MC LC TRANG PH BÌA LIăCAMăOAN MC LC DANH MC CÁC T VIT TT DANH MC CÁC BNG BIU PHN M U 1 1. Lý do chnăđ tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 2 3. iătng và phm vi nghiên cu 2 3.1ăiătng nghiên cu: 2 3.2 Phm vi nghiên cu: 2 4.ăPhngăphápănghiên cu 2 4.1 Ngun d liu 2 4.2ăPhngăphápăthc hin 3 5.ăụănghaăthc tin caăđ tài 3 6. Kt cuăđ tài 3 CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT V GIÁ TR THNGăHIU 5 1.1ăCăs lý thuyt v thngăhiu 5 1.1.1 Khái nim v thngăhiu 5 1.1.2 So sánhăthngăhiu và nhãn hiu hàng hóa 6 1.1.3 Khái nim v giá tr thngăhiu và li ích ca giá tr thngăhiu mnh 7 1.1.4 Các thành phn giá tr thngăhiu theo mô hình Aaker (1992) 10 1.2 Căs lý thuyt v cácănhơnătănhăhngăđn giáătrăthngăhiuăXiămngăFICO 13 1.2.1ăTngăhpăcácănghiênăcuătrcăđơyăvăcácănhơnătănhăhngăđnăgiáătrăthngă hiu 13 1.2.2ăCácănhơnătănhăhngăgiáătrăthngăhiuăXiămngăFICOăvƠăcácăgiăthuytă nghiênăcu 16 CHNGă2:ăTHC TRNGăGÍăTRăTHNGăHIUăXIăMNGăFICO 24 2.1 Tng quan 24 2.1.1 Gii thiu 24 2.1.2 Thit k nghiên cu 24 2.1.3 Quy trình nghiên cu 25 2.2 Các nhân t nhăhng giá tr thngăhiuăXiămngăFICO 26 2.2.1 Nghiên cuăđnh tính 26 2.2.2 Nghiên cuăđnhălng 31 2.3 Hin trng các nhân t nhăhng giá tr thngăhiuăXiămngăFICO 45 2.3.1 Khái quát v công ty c phnăXiămngăFICOăTơyăNinh 45 2.3.2ăánhăgiáăhin trng giá các nhân t tácăđngăđn giá tr thngăhiuăXiămngă FICO 49 2.4ăánhăgiáăchungăthc trng các nhân t nhăhng giá tr thngăhiuăXiămngă FICO 54 2.4.1 Nhngăuăđim 54 2.4.2 Nhng hn ch 55 TÓM TTăCHNG 2 57 CHNGă3:ăGII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNGăHIUăXIăMNGăFICO 58 3.1 Gii pháp v chi tiêu qung cáo thngăhiuăXiămngăFICO 58 3.1.1ăTngăcngăđ qungăcáoătrênăcácăphngătin c đin. 59 3.1.2 Kim soát chtălngăthôngătinăđngătrênăwebsite. 59 3.1.3 Qung cáo bng Google Adwords và các trang mng xã hi. 60 3.1.4 Thành lpătrangăngi hâm m (fanpage) trên các mng xã hi thông dng 62 3.1.5 Qungăcáoătrênăcácătrangăbáoăđin t 62 3.1.6 Gii pháp v quan h công chúng và tài tr qung cáo 63 3.2 Gii pháp phát trin h thng phân phi 64 3.2.1 Các gii pháp v căs h tng và công ngh 64 3.2.2 Các gii pháp kt hp vi nhà phân phi, ca hàng vt liu xây dng 66 3.3 Gii pháp ci thinătháiăđ caăkháchăhƠngăđi vi qung cáo 67 3.3.1 Thành lp b phn chuyên trách v thngăhiu vƠăthuêăcácăcôngătyătăvn v thngăhiuăđ phát trinăthngăhiu. 68 3.3.2 Nâng cao chtălngăcácăchngătrìnhăqung cáo 68 3.3.3 Hoàn thin h thng nhn dinăthngăhiu: 69 3.4 Gii pháp khuyn mãi bng hình thc quà tng 70 3.4.1 Gii pháp kt hp chính sách khuyn mãi bng quà tng dành cho các nhà phân phi viăcácăchngătrìnhăqung cáo, quan h công chúng. 70 3.4.2 Gii pháp khuyn mãi bng quà tng dành cho khách hàng 70 3.5 Gii pháp v cácăchngătrìnhăkhuyn mãi bng hình thc gim giá 71 TÓM TT CHNGă3 73 KT LUN 74 TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC T VIT TT Ting vit 24/7: Hotăđng liên tc 24 gi 1 ngày, 7 ngày 1 tun. CP: C phn TAFICO: Công ty c phn XiămngăFICO Tây Ninh TCVN: Tiêu chun Vit Nam TNHH ậ MTV: Trách nhim hu hn - Mt thành viên Ting Anh Online: Trc tuyn. PCB:ăXiămngăPooclngăhn hp PR: Quan h công chúng RFID: Nhn dng tn s sóng vô tuyn SAP ERP: Phn mm qun lý ngun lc doanh nghip ca công ty SAP SPSS: Phn mm phân tích s liu Slogan: Câu khu hiu ca mtăthngăhiu WTO: T chcăthngămi th gii DANH MC BNG, BIUă, HÌNH V,ăSă Danh mc bng Bng 1.1: Phân bit nhãn hiuăvƠăthngăhiu 6 Bng 2.1 Thit k nghiên cu 24 Bng 2.2: Bng tng hpăthangăđoăv cm nhn caăkháchăhƠngăđi v chi tiêu qung cáo 27 Bng 2.3: Bng tng hpăthangăđoăv tháiăđ kháchăhƠngăđi vi qung cáo 27 Bng 2.4: Bng tng hpăthangăđoăv khuyn mãi gim giá 27 Bng 2.5: Bng tng hpăthangăđoăv khuyn mãi bng quà tng 28 Bng 2.6: Bng tng hpăthangăđoăcácănghiênăcuătrcăđơyăv h thng phân phi 28 Bng 2.7: Tng hpăthangăđoăcácănghiênăcuătrcăđơyăv tng giá tr thngăhiu 28 Bng 2.8: Các bin kho sát v giá tr thngăhiu và các nhân t tácăđngăđn giá tr thngăhiuăXiămngăFICO 29 Bng 2.9: Bng ma trn xoay kt qu phân tích nhân t khám phá cho các binăđc lp. 33 Bng 2.10: Kt qu phân tích nhân t khám phá cho bin ph thuc ậ giá tr thngăhiu XiămngăFICO 35 Bng 2.11: Kt qu Cronbach’săalphaăcaăthangăđoăcm nhn ca khách hàng v chi tiêu qung cáo 36 Bng 2.12: Kt qu Cronbach’săAlphaăthangăđoătháiăđ khách hƠngăđi vi qung cáo (TD) 37 Bng 2.13: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăkhuyn mãi gim giá 38 Bng 2.14: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăkhuyn mãi bng quà tng (QT) 38 Bng 2.15: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăh thng phân phi (PP) 39 Bng 2.16: Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăv Giá tr thngăhiu (GT) 40 Bng 2.17: Kt qu phơnătíchătngăquan 41 Bng 2.18: Kt qu phân tích hi quy tuyn tính 42 Bng 2.19: Kt qu kimăđnh các gi thuyt 44 Danh mcăsăđ Săđ 1.1:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăYooăvƠăcôngăsă(2000) 13 Săđă1.2:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăRajhăvƠăcngăsă(2009) 14 Săđă1.3:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăKimăvƠăHyună(2011) 15 Săđă1.4:ăMôăhìnhănghiênăcuăcaăBuilăvƠăcngăsă(2013) 16 Săđ 1.5: Mô hình nghiên cu các nhân t nhăhng giá tr thngăhiuăXiămngăFICO 17 Săđ 2.1: Quy trình nghiên cu 25 Săđ 3.1: Biuăđ th phn các công c tìm kim trên th gii 61 1 PHN M U 1. Lý do chnăđ tài Trong nhngănmăgnăđơy, tình hình kình t th gii b suy thoái kéo theo nn kinh t VităNamăcngăgp nhiuăkhóăkhn,ătngătrng chm li. T đó,ăkéoătheoăth trng btăđng sn đóngăbng sau mt thiăgianătngătrng kéo dài. Th trng bt đng snăđóngăbng kéo theo ngành vt liu xây dng nói chung, ngành xiămngănóiă riêngăđangăgp rt nhiuăkhóăkhn.ăHip hi XiămngăVit nam cho rng hin nay ngƠnhăxiămngăđangăvt ln vi khng hong tha. Sau mt thiăgianătngătrng mnh, t nmă2010ăđn nay, doanh nghipăxiămngăđngătrc tình trngăcungăvt cu <http://www.vnca.org.vn/vn/?page=news&id=113> [Ngày truy cp: ngày 05 tháng 07 nmă2014]. Vì vy, cnh tranh trong ngành này rt gay gt. TuyăngƠnhăxiămngăđangăgp nhiuăkhóăkhnănhngămt s doanh nghip ln trong ngành có s lng tiêu th và doanh thu vnătngătrng.ăiu này cn phi đc nghiên cu cn thn nguyên nhân vì sao mt s doanh nghip trong ngành gp khóăkhn,ătrong khi s khác thì dù nn kinh t khóăkhnăvnătngătrng. Qua tìm hiu thông tin t báo chí, mng internet và các chuyên gia tip th trong ngƠnhăxiămng,ătácăgi nhn thy rng nhng côngătyătrongăngƠnhăxiămngă không b nhăhng ln trong khng hong tha là do h có giá tr thngăhiu mnh, đcăngi tiêu dùng tín nhim cao. Vì vy, mcădùăđangătrongăthi k khóăkhnăthìă các doanh nghip này vn đng vng trên th trng. T thpăniênă90,ăđưăcóărt nhiu nghiên cu v thngăhiu,ănhngă Vit Nam thì các công ty, doanh nghip ch mi chú trng đn vic phát trinăthngăhiu t sau khi Vit Nam gia nhp WTO vƠoănmă2007. Bi vì sau khi gia nhp WTO thì cácăcôngătyăđaăqucăgiaăcngăthâm nhp vào Vit Nam. Vi kinh nghim quc t, h phát trin và bo v thngăhiu mt cách ht sc bài bn, chuyên nghip. Trong hoàn cnhăđó,ăđ cnhătranhăđc trên th trng niăđaăcngănhăquc t, đòiăhi [...]... khách hàng tin Tây Ninh (TAFICO) ph i chú tr ng vi c nâng cao giá tr u Vì v y, cao giá tr tài nghiên c u này t p trung vào gi i pháp nâng u Xi m 2 M c tiêu nghiên c u M c tiêu chính c a nghiên c u là tìm gi i pháp nâng cao giá tr u C th : - nh các nhân t - n giá tr Ki n ngh gi i pháp nâng cao giá tr 3 u u g FICO ng và ph m vi nghiên c u ng nghiên c u: ng nghiên c u c C th là giá tr tài là Công ty c... doanh xi d các t nh, thành phía nam M u ch hình nghiên c u Ki m tra mô hình nghiên c u, t i pháp nâng cao giá tr u FICO K thu t Ph ng v n chuyên gia Ph ng v n tr c ti p i tiêu dùng thông qua b ng câu h i kh o sát 25 2.1.3 Quy trình nghiên c u M c tiêu nghiên c u: Nâng cao giá tr u lý thuy t v giá tr u Xây d Ph ng v n chuyên gia u ch nh Thu th p ý ki n khách hàng Phân tích nhân t khám phá, ki giá th... trung vào h khuy n mãi gi m giá t kh u bán hàng ho c phi u gi m giá M c dù v n còn t n t i s tranh lu n v ng c a công c khuy n mãi gi m giá lên giá tr ng ch ng th c nghi m cho th y r rình khuy n mãi gi m giá có ng âm lên giá tr u (ví d , Yoo và c ng s , 2000) T ng tr c ti p lên các thành ph n c a giá tr khuy n mãi gi m giá có ng v ng âm lên ch u, ng c m nh n và s u Vi c gi m giá tham chi u n i b là m... n giá m Các nghiên c u g có th khuy n mãi b ng quà t ng ng, nâng cao giá tr Không gi u (Montaner và Pina, 2008) khuy n mãi gi m giá mãi b ng quà t ng không v y nó không có rình khuy n n giá tham chi u n i b c a khách hàng, vì ng tiêu c c lên ch ng âm lên t ng giá tr ng c m nh u khuy n mãi b ng quà t ng có th t o nên s khác bi t c u, truy n t i các thu u và góp ph n c i thi n giá tr khuy n mãi gi m giá. .. này giúp cho TAFICO th c u c th c tr u phù h p v i nhu c u c a khách hàng Ngoài ra, nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o cho xây d ng và phát tri hi u cho khác t i Vi t Nam 6 K t c tài Nghiên c u này g m 2 ph n, k t c u g m 3 PH N M U 1: LÝ THUY T V GIÁ TR 2: CÁC NHÂN T HI U U N GIÁ TR 4 3: GI I PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR K T LU N TÀI LI U THAM KH O PH L C U XI 5 S 1.1 LÝ THUY T V GIÁ TR s lý thuy... các nhân t n ng giá tr Gi i pháp nâng cao giá tr u u Xi 2.1: Quy trình nghiên c u 26 2.2 Các nhân t ng giá tr 2.2.1 Nghiên c u nh tính Nghiên c c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n chuyên gia Theo Nguy và Nguy n Th Mai Trang (2007) thì ph ng v n chuyên c th c hi i v i s n ph m công nghi p M c tiêu c a ph ng v n chuyên khám phá, hi u ch tr n di n các nhân t u c ph ng v n là nh v bày n giá ng làm côn... phân ph i 1.5: Mô hình nghiên c u các nhân t ng giá tr u Xi 1.2.2.2 T mô hình nghiên c u (1 trong 2) 3 gi m 18 giá, (4 mãi b ng quà t ng, (5 Vì v y : chi tiêu và giá tr u xâ vào qu ng cáo K t qu nghiên c u c a Nói m t cách khác, c m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu a khách hàng v giá tr u càng cao FICO Th hai, v khách hàng i v i qu ng cáo và giá tr u 19 truy n Kotler, 2000) hi u, t o s c p bên trên,... c c th c hi c 1: Ch n các nhân t c u và giá tr n giá tr uc c nghiên u lý thuy t, tác gi nh n th y r ng các nhân t n c kh o sát (1) C m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu ng cáo c u FICO (2) iv n mãi c a u FICO (3) Khuy n mãi gi m giá (4) Khuy n mãi b ng quà t ng (5) H th ng phân ph i (6) Giá tr u c 2: Xây d ng các bi n quan sát và b ng câu h i trên lý thuy t v giá tr u, tác gi ch d ng b i Yoo và c ng... khuy n mãi gi m giá có c m nh n Khách hàng s d ng âm lên ch ng suy ra ch ng t g i ý ngo s n ph m (Rao và Monroe, 1989; Dodds và c ng s , 1991) Ngoài ra, vi c gi m giá lên giá tham chi u c a khách hàng d không thu n l iv n vi ng c a ng u (Jørgensen và c ng s , 2003; DelVecchio và c ng s , 2006) khuy n mãi gi m giá gi m s ng v khuy n mãi gi m giá có ng âm lên hình d ch khuy n mãi gi m giá là quá ng u... Yoo và c ng s (2000) thì trong ng n h n, vi c s d nh gi lên hai thành ph n c a giá tr u là ch ng xuyên có ng c m nh n và s u b i vì công c ch ng qua là do giá c , ch không ph i mua hàng vì ng âm ng v ng h mua hàng u 21 T lý lu n trên, tác gi thuy t: H3: Khuy n mãi gi m giá n giá tr u FICO Th khuy n mãi b ng quà t ng và giá tr u khuy n mãi b ng quà t ng, ch ng h t ng hàng m u mi ng mi n phí, ng và . gii pháp nâng cao giá tr thngăhiu Xi mng FICO. C th: - Xácăđnh các nhân t nhăhngăđn giá tr thngăhiu Xi mng FICO. - Kin ngh gii pháp nâng cao giá tr thngăhiu Xi mng FICO. . c phn Xi mng FICO Tây Ninh (TAFICO) phi chú trng vic nâng cao giá tr thngăhiu. Vì vy, đ tài nghiên cu này tp trung vào ắgii pháp nâng cao giá tr thng hiu Xi mng FICO . 2 nhăhng giá tr thngăhiu Xi mng FICO 45 2.3.1 Khái quát v công ty c phn Xi mng FICO TơyăNinh 45 2.3.2ăánh giá hin trng giá các nhân t tácăđngăđn giá tr thngăhiu Xi mngă FICO