Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18 - 35 tuổi tại TPHCM

B GIÁO DO I HC KINH T TP.HCM  TÀI SN  I VI NHÓM KHÁCH HÀNG TR 18-35 TUI  LUC S KINH T   2014 B GIÁO DO I HC KINH T TP.HCM  TÀI SN I VI NHÓM KHÁCH HÀNG TR 18-35 TU  Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH Mã s: 60340102 LUC S KINH T NG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN  2014 L Tôi xin cam lu th  i vi nhóm khách hàng tr 18-35 tu kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc lp và nghiêm túc cùng vi s ng dn ca thy Trn Hà Minh Quân. Các s liu trong luc thu thp t thc t và có ngun gc x lý trung thc khách quc công b trong bt c công trình nào. Thành ph H  Tác gi Trn Nht Ánh Hc viên cao hc khóa 22  i Hc Kinh T TP.HCM  Trang TRANG PH BÌA L MC LC DANH MC CÁC BNG DANH MC CÁC HÌNH V TH  1 1. nh v nghiên cu 1 2. Mc tiêu nghiên cu 3 3. Câu hi nghiên cu 3 4. ng và phm vi nghiên cu 3 5. u 4 6.  4 7. Kt c tài 5  6  6  6 1.2 Khái nim tài su 7  10 1.4 Ti sao cn thc hin king tài su 14  15 1.6 Mô hình xây dng, cng c và phát trin tài su 17 nh v u: 17 1.6.2 Cu 18 1.6.3 Chui giá tr u 20  22  22  22  25 2.2 Thit k nghiên cng 26  26  27  29 2.2.4 My mu 30 2.2.5 Công c ng vn 30  30  31 2.3.1 Mô t mu  Nhân khu hc 31 2.3.2 M nhn biu (Brand awareness) 32 u yêu thích (Brand favourite) 33 u s gii thiu (Brand recommendation) 33 ng xuyên nht 33 u cân nhc (Brand considered) 34 u và giá (Price Premium) 36 2.3.8 Các thuu 37 2.3.8.1 Phân tích thuc tính quan trng 37 2.3.8.2 Phân tích cm 41 nh v - lp b nhn thc 43  50 3.1 Gii pháp duy trì và nâng cao nhn bit 50 3.2 Giu, gii thiu và dùng ng xuyên nht 52 3.3 Gii pháp duy trì và nâng cao ch s u   54 3.4 Các v n thuu 55 3.4.1 Chic qung cáo 55 nh v u 57 3.4.2.1 Toàn b th ng 57 3.4.2.2 Phân khúc cm s 1 57 3.4.2.3 Phân khúc cm s 2 58  59 1. Nhng kt qu c 59 2. Hn ch c ng nghiên cu tip theo 59 TÀI LIU THAM KHO PH LC DANH MC CÁC BNG  Trang  8  23  -  41  42  44  45 DANH MC CÁC HÌNH V TH Tên Hình Trang  19  21  27  32 Hình 2.3 Yêu thích -   34 Hình 2.4  35 Hình 2.5  37  38  40  42  45  47  48  49  56 1  1. nh v nghiên cu Lu tiên xut hin  Vit Nam 2006, Trà xanh  Tân Hip Phát    c r    i tiên phong. Công ty  nhanh chóng chim gi  mt na th phn ti Vii vi ngành hàng trà xanh ung lin. Thành công ca nó th hin qua vi t t 190% t n 11/2007 vng vàng  ngôi u vi 44,2% th phn. u này to sc hp dn mnh v mt doanh thu,   m ca th ng, và t lot nhãn hi/lon xut hin sau này. n nay, ch  c nhãn hàng trà cu trong và ngoài c v  ng các nhãn hiu mi    -Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico) xut hin. Trong a Công ty TNHH URC Vii th nng ký nht. n cu theo kho sát ca AC Nim ti 34% th ph chai vn gi u vi 58%y ch  c nhy vt v th phn thn tc. Vic xut hin ngày càng nhii th cnh tranh vi tim lc tài chính mnh m, k thut tiên tin, dày dn kinh nghim, s khin tình hình cnh tranh tr nên rt khc lit. Kh  ph b thu hp và bin mt là hoàn toàn có thy ra, nu Tân Hip Phát không có ching.  c trên   gi tiêu dùng ngày nay gp tràn trong tình tra hàng hoá và thông tin. Và khi ,   u s là yu t có tính quy nh cho la chn c i tiêu dùng. Vì 2 tp ca nhà sn xut cam kt v trách nhim ci vi khách hàng. ng cnh tranh mnh m n nay, mu mnh và tt s tr thành mt nhân t quan trng to s khác bit cho công ty (Bendixen, i vu tr thành yu t  gia các li chào hàng cnh tranh, vì th có th quy n s thành công ca doanh nghip u có th cho thc m ng doanh thu, nm gi th ng, truyn ti các giá tr và thit lp mt mi quan h tin cy ln nhau gii tiêu dùng và doanh nghip (Barretto & Fama, 1998, p. 56). Trong bi cnh này, tài su tr thành mt tài sn quan tri vi hu ht các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, u ti th cnh tranh trong vic b c hoc thay th, và có th là mt li th cnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là mt ngun thu nh cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003). Tt c các thành t cu s giúp cho khách hàng có th hi c rt nhiu thông tin khác nhau v sn phu. Nó s n cho khách hàng s t tin khi la chn sn phm.   sc khe   cho công ty. Thành ph H Chí Minh là  t, là trung tâm kinh t hóa, giáo dc quan trng ca Vit Nam, nm trong vùng chuyn tip gia mi Nam B ng bng sông Cu Long. Thành ph có 19 qun và 5 huyn, tng din [...]... y Nhóm khách hàng tr t 1 8- 35 l ng, d ti p thu cái m i, thay i mong mu n gi chân và m r ng nhóm khách hàng khó tính tài quy nh ch n nghiên c u nhóm khách hàng tr 1 8- 35 tu i Xu t phát t nh tài quy hi u, trong Minh i tr tu i tài c th th ng thành ph H Chí tài s n equity) 2 nh ch n nghiên c u y u t (brand i v i nhóm khách hàng tr 1 8- 35 tu M c tiêu nghiên c u Tìm hi u th c tr ng chính ng li n xu t gi i pháp. .. chính ng li n xu t gi i pháp nâng cao tài s n hi 3 Câu h i nghiên c u - Th c tr ng tài s n hi - Th c tr ng tài s n - nào? Nh ng gi i pháp nào giúp duy trì ho c/và nâng cao tài s n nào? tính c nh tranh cho doanh nghi 4 ng và ph m vi nghiên c u tài ch d ng l i không c n vi c nghiên c u v ngành hàng tiêu dùng nhanh th c u ng Vi t Nam, mà c th là ngành trà xanh u ng li n 4 - Ph m vi nghiên c u: th c hi... tích h p c a các thành t - Tâm trí khách hàng n nh ng khách hàng khác nhau Theo khía c nh khách hàng c a tài s th u, có 5 tiêu ng tâm trí khách hàng: nh n th iv u, thái u, s g n bó v -S u ki n th ng hi iv ng: m c giá tr t o ra trong tâm trí khách hàng ng, ph thu c các nhân t : Tính siêu vi t c a c nh tranh, s h tr c a kênh phân ph - Hi u m và qui mô khách hàng ng: tâm trí khách hàng n ph n ng trên th... ng tài s u là s k t h p c a c m khách hàng Giá tr kinh t c t o ra trong giao d ch gi a khách hàng và công ty là ngu n g c c a giá tr , và vi th d báo doanh s c Tóm l i, hi m tài chính ng các c m nh n c a khách hàng có u (Dyson & ctg, 1996) m chính v tài s md a vào khía c nh khách hàng và d a vào khía c m giá tr u d a vào tài chính là h qu , xu t phát t ph n h i c a khách hà l c a th hernatony, 2010)... m khách hàng (Customer-Based Brand Equity CBBE) ), Aaker (1991), u t p trung, xoay i tiêu dùng H cho r ng tài s n t nh n th c, s liên ng, lòng trung thành, hành vi-thói quen, hay ch T p h p nh ng nh n th ng c m nh n c a khách hàng , hi u bi t và hành vi c a khách hàng s kéo theo l i u có doanh s hay l i nhu i khi u (Christodoulides & de Cgernatony, 2010) Nhóm nh ng tác gi th Zanuk (1994) cho r ng tài. .. các quy u ch nh k ho ch truy ng hình V m u c a khách n thông mi n phí? u ch nh giá bán? nh v , nghiên c u cho bi t: nh ng lý do quan tr ng khi khách hàng l a ch n th c u ng là gì? Câu h i v ch ng c m nh n s giúp tr l hi n t i 5 c nhu c u c thêm vào thu c tính m 7 K tc u ch nh v trí, nh v tài tài có k t c u g m: - M u - : - tài s n K t lu n u 6 I: u và tài s n u là ch r c quan tâm b i các nhà nghiên... c nh tài chính là v a vi c xem xét tài s n n, và n m ngoài kh c a tác gi , nên nghiên c u này s ng tài s u d a trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity CBBE) 1.3 u là v trung tâm c a marketing hi i M c tiêu c a marketing là bi n nh ng l i chào hàng c a công ty tr nên h p d i th N không khác gì so v i tiêu dùng nh nh r ng giá tr mà m i th , thì h s ch n s n ph m có giá r n ) Khi 11 khách hàng nh... r 9- u phi u u m nh t o cho c m tin và d dàng g i v qua vi c phát hàng c phi u V i m t s ình ti p th c bi u m nh có nhi u l i th trong vi c nâng cao và duy trì giá c phi u c a doanh nghi p 1 0- kh i tài s n vô hình c a doanh nghi p u m nh giúp nâng cao giá tr vô hình c a doanh nghi p không ch thu n t giá tr c u Khi m t doanh nghi p s h u các u m nh, doanh nghi p s d dàng thu hút và gi chân nhân tài, ... th a nh n r ng có r t nhi u câu h t ra cho các nhà qu n tr u còn 15 Có th li t kê hàng lo t câu h bi ng t l khách hàng nh n uc mua th u? Khách hàng có nh ng c m nh th nào? Nh ng c m nh ng v y h tiêu dùng s n ph mình hay không? M uc a ti p c n và s n sàng cung ng cho khách hàng c a h th ng phân ph i hi n h nào? Khách hàng tiêu dùng th u c a mình? So v i th nào v uc nào? Bao nhiêu ph nh ng tiêu dùng... thành ph H Chí Minh, là th - ng chính - l n nh t trong c c c a Tân Hi p Phát Ph m vi phân tích: t p trung phân tích th c tr ng tài s u, t khía c nh tài s n s d ng k t qu u ki n ngh các gi i pháp u 5 u - u t i bàn: thu th p s li u, d li u, thông tin qua báo chí, t p chí, ch c cung c p thông tin - ng: s d ng b n câu h i, ph ng v n tr c ti p và ghi nh n ý ki n c a khách hàng v - ng h p: mô t th c tr ng, . vy  Nhóm khách hàng tr t 1 8- 35 lng, d tip thu cái mi, thay    i mong mun gi chân và m rng nhóm khách hàng khó tính  tài quynh. thành ph H Chí Minh  tài c th    tài sn  (brand equity)i vi nhóm khách hàng tr 1 8- 35 tu . gii pháp nâng cao tài sn  hi  3. Câu hi nghiên cu - Thc trng tài sn  hi nào? - Thc trng tài