C ăs lý thuy t v giá tr th ngăhi u
Xây d ngămôăhìnhăvƠăthangăđoăs ăb
Ph ng v n chuyên gia
MôăhìnhăvƠăthangăđoăhi u ch nh
Thu th p ý ki n khách hàng
Phân tích nhân t khám phá, ki măđ nhăthangăđo,ăh iăquyăđaăbi n,ăđánhă
giá th c tr ng các nhân t nhăh ng giá tr th ngăhi u Gi i pháp nâng cao giá tr th ngăhi u Xi
m ngăFICO
2.2 Các nhân t nhăh ng giá tr th ngăhi u Xiăm ngăFICO 2.2.1 Nghiên c uăđnh tính
Nghiên c uăđ nhătínhăđ c th c hi n thông qua k thu t ph ng v n chuyên gia. Theo Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang (2007) thì ph ng v n chuyên
giaăđ c th c hi năđ i v i s n ph m công nghi p. M c tiêu c a ph ng v n chuyên
giaălƠăđ khám phá, hi u chnhăthangăđoăvƠănh n di n các nhân t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u.
Cácăchuyênăgiaăđ c ph ng v n là nh ngăng iăđưăt ng làm côngătácălơuăn mă
v l nhăv c ti p th , kinh doanh, d ch v khách hàng trong ngành xiăm ngđ c trình bày PH L C 10.
Quá trình nghiên c uăđ nhăl ngăđ c th c hi năthôngăquaăcácăb căsauăđơy:ă B c 1: Ch n các nhân t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u c năđ c nghiên c u và giá tr th ngăhi u.
Nh ătrongăph năc ăs lý thuy t, tác gi nh n th y r ng các nhân t sauăđơyăc n
đ c kh o sát.
(1)C m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu ng cáo c aăth ngăhi u Xiăm ngă
FICO.
(2)Tháiăđ đ i v iăcácăch ngătrìnhăkhuy n mãi c a th ngăhi u Xiăm ngă
FICO.
(3)Khuy n mãi gi m giá. (4)Khuy n mãi b ng quà t ng. (5)H th ng phân ph i.
(6)Giá tr th ngăhi u.
B c 2: Xây d ng các bi n quan sát và b ng câu h i
C năc trên lý thuy t v giá tr th ngăhi u, tác gi ch năthangăđoăđưăđ c xây d ng b i Yoo và c ng s (2000); Buil và c ng s (2013) lƠmăc ăs đ xây d ng các
thangăđoăchoănghiênăc u này sau khi tham kh o ý ki n các chuyên gia. T b ng 2.2
đ n b ng 2.7 là các b ng t ng h păcácăthangăđoătr căđơy:
B ng 2.2: B ng t ng h p thang đoăv c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v chi tiêu qu ng cáo
Ký hi u Phát bi u
QC1 X qu ng cáo m t cách r m r
QC2 Chi n d ch qu ng cáo c aăXăd ngănh ăr tăđ t so v iăcácăcácăth ngă
hi u khác
QC3 Các chi n d ch qu ng cáo c a X xu t hi năth ng xuyên (Ngu n: Yoo và c ng s , 2000)
B ng 2.3: B ng t ng h p thang đoăv tháiăđ kháchăhƠngăđ i v i qu ng cáo
Ký hi u Phát bi u
AD1 Qu ng cáo c aăth ngăhi u X sáng t o AD2 Các qu ng cáo c a th ngăhi u X là b n g c
AD3 Qu ng cáo c aăth ngăhi u X khác bi t so v iăđ i th cùng ngành
(Ngu n: Buil và c ng s , 2013)
B ng 2.4: B ng t ng h păthangăđoăv khuy n mãi gi m giá
Ký hi u Phát bi u
GG1 Xăth ngăxuyênăđ aăraăcácăch ngătrìnhăkhuy n mãi gi m giá GG2 Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi gi m giá c aăXăđ c th c hi n quá
nhi u
GG3 X khuy n mãi gi m giá m nhăh năsoăv i giá h p lý c a nó. (Ngu n: Yoo và c ng s , 2000)
B ng 2.5: B ng t ng h păthangăđoăv khuy n mãi b ng quà t ng
Ký hi u Phát bi u
QT1 Xăth ngăxuyênăđ aăraăcácăch ngătrìnhăkhuy n mãi b ng quà t ng QT2 Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi b ng quà t ng c aăXăđ c th c hi n
quá nhi u
QT3 Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi b ng quà t ng c a X nhi uăh năsoăv i
đ i th c nh tranh
(Ngu n: Buil và c ng s , 2013)
B ng 2.6: B ng t ng h păthangăđo các nghiên c uătr căđơy v h th ng phân ph i
Ký hi u Phát bi u
PP1 Có nhi u c a hàng bán s n ph m c aăXăh năsoăv iăđ i th c nh tranh PP2 Có nhi u c a hàng có quan h v iăth ngăhi u X.
PP3 X phân ph i thông qua càng nhi u c a hàng càng t t.
(Ngu n: Yoo và c ng s , 2000)
B ng 2.7: T ng h p thang đo các nghiên c uătr căđơy v t ng giá tr
th ngăhi u
Ký hi u Phát bi u
GT1 Mua hàng c a X là s l a ch n sáng su t so v iăcácăth ngăhi u khác th m chí h g n gi ng nhau.
GT2 N uăth ngăhi uăkhácăcóăcùngăđ cătínhănh ăX,ătôiăthíchămuaăXăh n.
GT3 N u cóăth ngăhi uăkhácăc ngăt tănh ăX,ătôiăthíchămuaăX
GT4 N uăth ngăhi u khác không khác bi t gì so v i X, mua X là s l a ch năthôngăminhăh n.
T các b ng t ng h păcácăthangăđoătr căđơy,ătácăgi đưăt ch c th o lu n nhóm v i dàn bài th o lu năđ c trình bày PH L C 01. Nhóm th o lu n bao g m
cácăchuyênăgiaătrongăl nhăv c ti p th vƠăkinhădoanhătrongăl nhăv căxiăm ng. H u h t
cácăchuyênăgiaăđ u cho r ng b ngăthangăđoăt ng h p r t chung chung. nghiên c u này ch t p trung vƠoăth ngăhi u Xiăm ngăFICO. Vì v y, c n ph i thi t k l i b ng câu h i cho d hi u và t pătrungăvƠoăth ngăhi u Xiăm ngăFICOđ khách hàng kh i b nh m l n.
Sau khi ti p thu ý ki n c a các chuyên gia, tác gi hình thành k t c u m u và b bi năquanăsátănh trong b ng 2.8 d iăđơy.
B ng 2.8: Các bi n kh o sát v giá tr th ngăhi u và các nhân t tác
đ ngăđ n giá tr th ngăhi u Xiăm ngăFICO
Ký hi u Phát bi u
Thangăđoăv c m nh n c aăkháchăhƠngăđ i v i chi tiêu qu ng cáo
QC1 Th ngăhi u Xiăm ngăFICOđangăqu ng cáo r m r .
QC2 Th ngăhi u Xiăm ngăFICO qu ng cáo nhi uăh năsoăv iăcácăth ngă
hi uăxiăm ngăkhác.
QC3 Anh ch th ng xuyên th y các qu ng cáo c a Xiăm ngăFICO.
QC4 Các chi n d ch qu ng cáo c a Xiăm ngăFICOd ngănh ăr tăđ t so v i các lo iăxiăm ngăkhác.
Thangăđoăv tháiăđ c aăkháchăhƠngăđ i v i qu ng cáo
TD1 Qu ng cáo c aăTh ngăhi u Xiăm ngăFICO r t sáng t o. TD2 Qu ng cáo c aăth ngăhi u Xiăm ngăFICO r tăđ cătr ng.
TD3 Qu ng cáo c a th ngăhi u Xiăm ngăFICO r t khác bi t so v i các lo i
xiăm ng khác.
TD4 Qu ng cáo c aăth ngăhi u Xiăm ngăFICO r t năt ng
Ký hi u Phát bi u
GG1 Th ngăhi u Xiăm ngăFICOth ng xuyên s d ng chính sách khuy n mãi gi m giá.
GG2 Xiăm ngăFICO có quá nhi uăch ngătrìnhăkhuy n mãi gi m giá. GG3 Th ngăhi u Xiăm ngăFICOth ng xuyên s d ng ch ngătrình gi m
giáăh năsoăv i các lo iăxiăm ngăkhác.
GG4 Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi gi m giá c a Xiăm ngăFICO r tăđangă
d ng.
Thangăđoăv qu ng cáo b ng hình th c quà t ng.
QT1 Th ngăhi u Xi m ngăFICOth ngăxuyênăđ aăraăch ngătrình Khuy n mãi b ng quà t ng.
QT2 Th ngăhi u Xiăm ngăFICO có nhi uăch ngătrìnhăkhuy n mãi b ng quà t ng
QT3 Th ngăhi u Xiăm ngăFICOth ng s d ng ch ngătrìnhăkhuy n mãi b ng quà t ng nhi u h năsoăv i các th ngăhi u xiăm ngăkhác.
Thangăđoăv h th ng phân ph i Xiăm ngăFICO
PP1 Có r t nhi u c a hàng v t li u xây d ng bán Xiăm ngăFICO. PP2 Xiăm ngăFICO luôn có s n t i các c a hàng v t li u xây d ng. PP3 Th ngăhi u Xiăm ngăFICO r t ph bi n.
PP4 Vi căđ t mua hàng Xiăm ngăFICO r t d dàng. PP5 Xiăm ngăFICOluônăgiaoăhƠngăđúngălúc,ăđúngăn i.
Thangăđoăv giá tr th ngăhi u Xiăm ngăFICO
GT1 N u có lo iăxiăm ngăkhácăcóăđ c tính gi ng v iăth ngăhi u Xiăm ngă
FICO thì tôi ch n Xiăm ngăFICO
GT2 N u có lo iăxiăm ng khácăc ngăt tănh ăXiăm ngăFICO, tôi thích mua
Ký hi u Phát bi u
GT3 N uăth ngăhi u xiăm ng khác hoàn toàn không khác bi t gì so v i
th ngăhi u Xiăm ngăFICO thì mua Xiăm ngăFICO là l a ch n sáng su t nh t.
GT4 N u có lo iăxiăm ngăkhácătôiăch aăbi tărõ,ănh ngăcóăgiáăth păh năXi
m ngăFICO thì tôi s n sàng ch năth ngăhi u Xiăm ngăFICO.
(Ngu n: k t qu th o lu n v i các chuyên gia)
Trênăc ăs các bi n quan sát, m t b ng câu h iăđ c xây d ng g m 02 ph n: Ph n thông tin chung v đ iăt ng kh o sát và ph n thu th p thông tin các bi n quan sát. Vi c thu th p thông tin các bi năquanăsátăđ c thi t k theoăthangăđoăLikertă5ăb c.
iăt ngăđ c ph ng v n có th choăđi m t : 1 - HoƠnătoƠnăkhôngăđ ng ý, 2-không
đ ng ý, 3-không ý ki n, 4-đ ng ý, 5-Hoàn toànăđ ng ý. B ng câu h i kh oăsátăđ c phát tr c ti păchoăkháchăhƠngănh ăm u trình bày PH L C 02.
2.2.2 Nghiên c uăđ nhăl ng 2.2.2.1 Gi i thi u 2.2.2.1 Gi i thi u
Xácăđ nhăkíchăth c m u:
Theo Gorsuch (1983) thì s l ng m u ph i ít nh t là 100 m c dù s l ng bi t quan sát có th ítăh nă20.ăCònătheoăBollenă(1989)ăthìăs m u quan sát ph i ít nh t là 5 * s bi n quan sát. nghiên c u này, s bi t quan sát là 24, vì v y,ăkíchăth c m u ph i ít nh t là 5 * 24 = 120 m uăquanăsát.ă đ tăđ căđ chính xác cao, nghiên c uănƠyăh ngăđ n vi c thu th păđ c t ngăđ ngă200ăm u, vì v y, tác gi cho phát
điă250ăb ng câu h iăđ thu th p d li u.
iăt ng kh oăsátăvƠăph ngăphápăl y m u
Doăđi u ki n th i gian và kinh phí có h n, tác gi ch năđ iăt ngăđ kh o sát
hàng v t li u xây d ng t i Thành ph H Chí Minh và các t nh phía Nam. Ph ngă
pháp l y m uălƠăph ngăphápăph ng v n tr c ti p.
Ph ngăphápăx lý d li u
Sau khi thu th p các b ng câu h i c a khách hàng, d li uăđ c ki m tra, ti n hành nh p li u trên ph n m m SPSS 16.0.ăTrênăc ăs d li u thu th păđ c, công c phân tích nhân t khámăpháăEFAăđ c s d ngăđ lo i b các bi n không phù h p,
sauăđóăcông c Cronbach’s Alphaăđ c s d ngăđ ki măđ nhăđ tin c y c a t ng
thangăđoăriêngăl . Ti p theo, tác gi th c hi n vi c ki m tra h s t ngăquanătr c khi s d ngăph ngăphápăh i quy tuy n tính nh m ki măđnh mô hình nghiên c u.
T ng s l ng b ng câu h i thu v là 227 phi u và có 214 phi u h p l .
2.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA
Khi phân tích nhân t khámăphá,ăcácănhƠăphơnătíchăth ngăquanătơmăđ n m t s đi u ki năsauăđơy:
M t là, h s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >= 0.5, m căýăngh aăki măđ nh Bartllet <= 0.5
Hai là, h s nhân t i (factor loading >= 0.5). N u bi n quan sát nào có m c ý
ngh aănh h nă0.5ăs b lo i.
Ba là,ăthangăđoăđ c ch p nh n khi t ngăph ngăsaiătríchă>=ă50%.
B n là, h s eigenvalue có giá tr l năh nă1.
Cu i cùng là, khác bi t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t >=0.3
nghiên c u này, tác gi s d ngă ph ngă phápă phơnă tíchă Principală
Component Analysis v iăphépăxoayăVarimaxăvƠăđi m d ng khi trích các nhân t có eigenvalue l năh nă1.
Phân tích nhân t khám phá cho các nhân t bi n đ c l p
K t qu phân tích nhân t khám phá cho các bi năđ c l p l n th 1 đ c trình bày PH L C 03 vƠăđ c tóm t tănh ătrongăb ng 2.9.
T k t qu cho th y bi n PP5 n m trên c hai thành ph n 1 và 2 và có h s cách nhau là 0.585 ậ 0.312 = 0.273 < 0.3 nên bi n này b lo i ra kh i mô hình.
Lo i bi n PP5 ra kh i mô hình, ti p t c th c hi n phân tích nhân t khám phá l n 2, ta có k t qu th c hi n đ c trình bày PH L C 04.
T k t qu phân tích nhân t khám phá l n 2 đ c trình bày t i PH L C 04, ta th y r ng h s ki măđnh KMO và Bartlett’săTest có Sig = .000 < 0.05 và b c t do df = 171. K t qu này h p l , vì v y, các bi n quan sát có giá tr cho nghiên c u ti p theo.
B ng 2.9: B ng ma tr n xoay k t qu phân tích nhân t khám phá cho các bi năđ c l p. Ma tr n xoay các nhân t Nhân t 1 2 3 4 5 TD1 .880 TD4 .865 TD2 .864 TD3 .847 GG4 .881 GG1 .872 GG2 .845 GG3 .822 QC4 .874 QC3 .868 QC1 .847
Ma tr n xoay các nhân t QC2 .840 PP3 .861 PP4 .851 PP2 .836 PP1 .835 QT1 .896 QT3 .872 QT2 .865 KMO 0.752 Ki măđnh Bartlett Sig. = 0.000 Ph ngăsaiă trích 76.384%
K t qu cho th yăđi u ki n phân tích nhân t EFAăđ u th a mãn, k t qu đ c rút trích thành 5 nhân t bao g m:
TD1 đ n TD4 là các bi n quan sát thu c nhân t tháiăđ đ i v i qu ng cáo (TD).
GG1ăđ n GG4 là các bi n thu c nhân t khuy n mãi gi m giá (GG).
QC1ăđ n QC4 là các bi n quan sát thu c nhân t c m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu ng cáo (QC)
QT1ăđ n QT3 là các bi n quan sát thu c nhân t khuy n mãi b ng quà t ng (QT)
Phân tích nhân t khám phá cho các bi n Giá tr th ngăhi u Xiăm ngă FICO
K t qu phân tích nhân t khám phá cho các bi n giá tr th ngăhi u nh ătrongă
PH L C 05 vƠăđ c tóm t tănh ătrongăb ng 2.10 d iăđơy.
B ng 2.10: K t qu phân tích nhân t khám phá cho bi n ph thu c ậ giá tr th ngăhi u Xiăm ngăFICO
Ma tr n nhân t Nhân t 1 GT4 .887 GT3 .884 GT1 .870 GT2 .835 KMO 0.842
Bartlett’s Test Sig. = 0.000
Ph ngăsaiătrích 75.608%
K t qu cho th yăđi u ki n phân tích nhân t EFAăđ u th a mãn, k t qu đ c rút trích thành 1 nhân t bao g m: GT1ăđ n GT4 là các bi n quan sát thu c nhân t giá tr th ngăhi u (GT).
2.2.2.3 Ki măđnh thang đo
tin c y c aăthangăđoăđ căđánhăgiáăb ng công c h s Cronbach’s Alpha. Thông qua công c này, tác gi s lo i b nh ng bi n không phù h păđ h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u.
tin c y là m căđ mƠăthangăđoăđ c xem là nh t quán và năđ nh. Theo Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c (2005),ăCronbach’s Alpha là m t phép ki măđ nh th ng kê v m căđ ch t ch mà các bi nătrongăthangăđoăt ngăquanăv i nhau. V lý thuy t, h s Cronbach’săAlphaăcƠngăcaoăthìăcƠngăt t.ăNgh aălƠăh s
Cronbach’săAlphaăcƠngăcaoăthìăthangăđoăcƠngăcóăđ tin c y cao. Tuy nhiên, n u h s
Cronbach’săAlphaăquáăl n (>0.95) cho th y có quá nhi u bi nătrongăthangăđoăkhôngă
khác bi t gì nhau (Nguy nă ìnhăTh , 2011). Theo Nunnally& Bernstein (1994) thì n uă Cronbach’să Alphaă> 0.6 và bi nă đoă l ngă cóă t ngă quană bi n ậ t ng (hi u ch nh)ă>=ă0.3ăthìăthangăđó có th ch p nh năđ c v m tăđ tin c y.
K t qu Cronbach’s Alpha chi ti tăđ c trình bày trong PH C L C 06.
Ki măđ nhăthangăđo c m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu ng cáo (QC)
Thangăđo c m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu ng cáo (QC) đ căđoăl ng b ng 4 bi n quan sát, có h s Cronbach’s Alpha là 0.891 > 0.6,ăđ tăđ tin c y cho phép. Các h s Cronbach’s Alpha n u lo i bi n c a các bi n quan sát t QC1ăđ n QC4 đ u nh h nă0.891 (xem b ng 2.11). Ngoài ra, h s t ngăquanăbi n t ng c a các bi n quan sát QC đ u cao, th p nh t là 0.853. Do v y, các bi n quan sát c a thang
đoănƠyăđ uăđ c gi nguyên cho các nghiên c u ti p theo.
B ng 2.11: K t qu Cronbach’s alpha c a thang đo c m nh n c a khách hàng v chi tiêu qu ng cáo
THANGă OăQC:ăCronbachă=ă0.891
Trung bình thang
đoăn u lo i bi n
Ph ngă saiă thangă đoăn u lo i bi n T ngă quan bi n ậ t ng Cronbach’s alpha n u lo i bi n QC1 9.24 10.767 .750 .864 QC2 9.29 10.413 .747 .865 QC3 9.21 10.439 .780 .853 QC4 9.31 10.073 .767 .858
Ki măđ nhăthangăđoătháiăđ đ i v i qu ng cáo (TD)
Thangăđoătháiăđ đ i v i qu ng cáo (TD)ăđ căđoăl ng b ng 4 bi n quan sát, có h s Cronbach’să Alpha là 0.897 > 0.6,ă đ tă đ tin c y cho phép. Các h s
Cronbach’săAlpha n u lo i bi n c a các bi n quan sát t TD1 đ n TD4 đ u nh h nă
0.897 (xem b ng 2.12). Ngoài ra, h s t ngăquanăbi n t ng c a các bi n quan sát TD đ u cao, th p nh t là 0.855. Do v y, các bi n quan sát c aăthangăđoănƠyăđ uăđ c