GT PP QC TD GG QT GT T ngăquană Pearson 1 .567 ** .561** .495** -.439** .422** Sig. (2-đuôi) .000 .000 .000 .000 .000 N 214 214 214 214 214 214 PP T ngăquană Pearson .567 ** 1 .178** .261** -.209** .239** Sig. (2-đuôi) .000 .009 .000 .002 .000 N 214 214 214 214 214 214 QC T ngăquană Pearson .561 ** .178** 1 .191** -.228** .052 Sig. (2-đuôi) .000 .009 .005 .001 .448 N 214 214 214 214 214 214 TD T ngăquan Pearson .495 ** .261** .191** 1 -.082 .151* Sig. (2-đuôi) .000 .000 .005 .234 .027 N 214 214 214 214 214 214 GG T ngăquană Pearson -.439 ** -.209** -.228** -.082 1 -.206** Sig. (2-đuôi) .000 .002 .001 .234 .003 N 214 214 214 214 214 214 QT T ngăquană Pearson .422 ** .239** .052 .151* -.206** 1 Sig. (2-đuôi) .000 .000 .448 .027 .003 N 214 214 214 214 214 214
**. T ngăquană m căýăngh aă0.01 (2 đuôi). *. T ngăquană ăm ýăngh aă0.05 (2-đuôi).
K t qu phân tích cho th y h s t ng quan gi a các bi năđ c l p QC, TD, GG, QT, PP v i bi n ph thu căđ u cao và có giá tr Sig. = 0.000 < m căýăngh aă5%,ă
nên ta k t lu n gi a các bi năđ c l p QC, TD, GG, QT, PP có m i liên h v i bi n ph thu c GT. Các h s t ngăquanăgi a các bi năđ c l p QC, TD, QT, PP mang
giá tr d ngănênăcóăm iăt ngăquanăthu n chi u v i GT. Còn h s t ngăquanăc a bi năđ c l p GG mang giá tr âm nên có m iăt ngăquanăngh ch chi u v i GT.
2.2.2.4 Phân tích h i quy tuy n tính
K t qu phân tích h iăquyăđ c trình bày chi ti t trong PH L Că08ăvƠăđ c tóm t t trong b ng 2.18. Trong nghiên c u này, tác gi s d ngăph ngăphápăh i quy tuy n tính v iăph ngăphápăEnter.
B ng 2.18: K t qu phân tích h i quy tuy n tính H s a Bi n ph thu c Bi nă đ c l p H s h i quy ch aăchu n hóa H s h i quy chu n hóa t Sig. Th ng kê c ng tuy n B Std.
Error Beta Tolerance VIF
GT (Constant) -.358 .296 -1.210 .228 PP .394 .047 .323 8.381 .000 .859 1.164 QC .461 .044 .389 10.390 .000 .908 1.101 TD .329 .044 .283 7.521 .000 .902 1.109 GG -.252 .045 -.210 -5.568 .000 .894 1.119 QT .279 .044 .239 6.366 .000 .908 1.101
K t qu phân tích chi ti tăđ c trình bày trong PH L C 08. H s R2 hi u ch nh = 0.728 cho bi t các bi năđ c l p QC, TD, GG, QT, PP gi iăthíchăđ c 72,8% cho bi n ph thu c GT; Sig. = 0.000 < 0.05 và các h s Beta c a các bi năđ c l p mang giá tr d ng cho th y các bi năđ c l p QC, TD, QT, PP có nhăh ngăd ngă
(cùng chi u) lên bi n ph thu c. Bi n GG có Sig.=0.000 < 0.005 và có h s Beta = - 210 là giá tr âm nên có nhăh ngăng c chi u lên bi n ph thu c.
T k t qu phân tích h i quy cho th y, các nhân t chi tiêu qu ng cáo, h th ng phân ph i,ătháiăđ đ i v i qu ng cáo, qu ng cáo b ng quà t ng có nhăh ngăd ngă
lên giá tr th ngăhi u. Còn nhân t khuy n mãi b ng hình th c gi m giá nhăh ng âm lên giá tr th ngăhi u. K t qu này cóăngh aălƠ:
- Chi tiêu qu ng cáo càng nhi u,ăngh aălƠăt n su tăcácăch ngătrình qu ng
cáoăcƠngădƠyăđ t,ăcƠngăth ngăxuyên,ăcƠngăđaăd ng thì giá tr th ngăhi u
cƠngăt ng.
- Khách hƠngăcóătháiăđ đ i v i qu ng cáo càng t t thì giá tr th ngăhi u
cƠngăt ng.ăNgh aălƠ,ăcácăch ngătrìnhăqu ng cáo càng năt ng, càng thu
hútăkháchăhƠngăc ngănh ăcƠngăđ căđáo, sáng t o thì giá tr th ngăhi u
cƠngăt ng.
- Cácăch ngătrìnhăt ng quà càng nhi u, càng th ng xuyên cho khách hàng thì s cƠngălƠmăt ngăgiáătr th ngăhi u.
- H th ng phân ph i càng r ng kh p,ăcƠngădƠyăđ t, hình nh c a hàng càng t t thì giá tr th ngăhi uăcƠngăt ng.
- Cácăch ngătrìnhăkhuy n mãi b ng hình th c gi măgiáăbánăcƠngăth ng xuyên, càng nhi u thì s càng làm gi m giá tr th ngăhi u. Ngh aălƠ,ăđ
không làm gi m giá tr th ngă hi u thì ph i h n ch cácă ch ngă trìnhă
khuy n mãi b ng quà t ng.
C năc vào giá tr tuy tăđ i c a h s Beta, chúng ta có th xácăđ nhăđ c t m quan tr ng c a các nhân t nhăh ngăđ n giá tr th ngăhi u. N u tr tuy tăđ i c a h s Beta càng l n thì nhân t đóăcóă nhăh ng càng m nhăđ n giá tr th ngăhi u. Nhìn vào h s Beta c a k t qu phân tích h i quy chúng ta th y r ng nhân t chi tiêu qu ng cáo có nhăh ng l n lên giá tr th ngăhi u v i h s Beta = 0.389, k đ n là h th ng phân ph i có h s Beta = 0.323, ti p theo lƠătháiăđ đ i v i qu ng cáo có h s Beta = 0.283 và khuy n mãi b ng quà t ng có h s Beta = 0.239. Cu i cùng là
khuy n mãi b ng hình th c gi m giá có nhăh ng ít nh t lên giá tr th ngăhi u v i h s Beta là -0.210.
H s VIF c a t t c các bi năđ c l păđ u < 2 cho th y v năđ đaăc ng tuy n không nhăh ngăđángăk đ n k t qu h i quy.
T phân tích h i quy, tác gi đ aăraăk t lu n ki măđnh các gi thuy t
nh ăb ng 2.19
B ng 2.19: K t qu ki măđnh các gi thuy t
Gi thuy t
N i dung K t qu
H1 C m nh n c a khách hàng v chi tiêu cho qu ng cáo
th ngăhi u có nhăh ngăd ngălênăgiáătr th ngăhi u
Ch p nh n
H2 Tháiăđ c a khách hƠngăđ i v i qu ng cáo có nhăh ng
d ngălênăgiáătr th ngăhi u
Ch p nh n
H3 C m nh n c a khách hàng v chính sách khuy n mãi b ng hình th c gi m giá có nhă h ng âm lên giá tr
th ngăhi u.
Ch p nh n
H4 C m nh n c a khách hàng v chính sách qu ng cáo b ng quà t ng có nhăh ngăd ngălênăgiáătr th ngăhi u.
Ch p nh n
H5 C m nh n c a khách hàng v h th ng phân ph i có nh
h ngăd ngălênăgiáătr th ngăhi u.
Ch p nh n
2.3 Hi n tr ng các nhân t nhăh ng giá tr th ngăhi u Xiăm ngăFICO 2.3.1 Khái quát v công ty c ph n Xiăm ngăFICO Tây Ninh
2.3.1.1ăS ăl c quá trình hình thành và phát tri n
Công ty c ph n Xi m ng FICO Tây Ninh (TAFICO), là doanh nghi p Nhà
N c, tr c thu c T ng công ty VLXD S 1 TNHH ậ MTV (FICO), đ c thành l p cu i n m 2004 b i các c đông: T ng công ty VLXD S 1- TNHH MTV thu c B Xây D ng, T p đoƠn Công nghi p cao su Vi t Nam; T ng công ty DIC. Corp, Công ty Xây l p An Giang, Công ty c ph n á Hóa An v i v n đi u l ban đ u 525 t
đ ng, hi n nay là 750 t đ ng, t ng v n đ u t cho d án dây chuy n 1 Nhà máy xi
m ng Tây Ninh g n 3.500 t đ ng.
Tháng 08/2006, Công ty đư mua l i Nhà máy xi m ngPh ng Nam c a T ng công ty Xây d ng s 1 ậ thu c B Xây d ng, sau đóđ i tên thành Nhà máy Xi m ng
FICO và chính th c đ a ra th tr ng s n ph m mang th ng hi u Xi m ng FICO. Hi n nay, s n ph m chính c a công ty g m: Xi m ng FICO PCB40 bao và xi
m ng PCB50 xá, Xi m ng FICO đa d ng và Xi m ng FICO xây tô, đ c s n xu t theo công ngh hi n đ i c a C ng hòa liên bang c và đư có m t trên kh p các khu v c mi n ông, Tây Nam b , Tây Nguyên và th tr ng xu t kh u: Cambodia, ông
Timor, Myanmar.
Công ty đư đ u t d án Nhà máy xi m ng Tây Ninh, đơy là d án nhóm A
đ c Chính ph b o lãnh v n vay trong và ngoài n c, v trí nhà máy đ t t i p Cây C y, xã Tân Hòa, huy n Tân Châu, t nh Tây Ninh trên di n tích 415 ha có công su t thi t k 4.000 t n clinker/ngày t ngđ ng v i 1.5 tri u t n xi m ng/n m.
2.3.1.2 Ngu n l c c a Xiăm ngăFICO V c ăs h ng t ng
Xiăm ngăFICO có h th ng phân ph i r ng kh p khu v c mi n Nam Vi t Nam bao g m các nhà phân ph i thu c các t nh mi n Tây Nam b , mi nă ôngăNamăb , Thành ph h chí Minh và m t s n c trong khu v c.
Do th tr ng chính c a Xiăm ngăFICO là các t nh phía nam Vi t Nam, vì v y, h th ng phân ph i c a Xiăm ngăFICOc ngăbaoăph c khu v c phía Nam. Ngoài ra,
Xiăm ngăFICOđangăđ y m nh xu t kh uăxiăm ngăsangăm t s n c trong khu v c.
V ng d ng công ngh thông tin
TAFICOălƠăđ năv đ uătiênătrongăngƠnhăxiăm ngăc a Vi t Nam (tr Holcim là công ty liên doanh) tri n khai thành công h th ng SAP ERP. Theo báo Tây Ninh
Online:ăắNgƠyă27.1.2010,ăt iăNhƠămáyăxiăm ngăTơyăNinh,ăCôngătyăCPăXiăm ngăFICO
Tây Ninh (TAFICO) làm l kh iăđ ng d ánăTAFICOăSAPăERP.ă n d có Phó Ch t ch UBND t nh Nguy n M nh Ti năcùngălưnhăđ o m t s s , ngành liên quan. D án TAFICO SAP ERP là d án ph n m m công ngh thôngătinăl nhăv c qu n tr ngu n l c doanh nghi p chuyên ngành s n xu tăxiăm ngăv iăđ c thù c a Công ty TAFICO.
năv t ăv n xây d ng d án là Công ty Global Cybersoft, d aătrênăđ c thù c a TAFICO, c a ngành s n xu tăxiăm ngă Vi t Nam. D ánăđ căchiaălƠmă4ăgiaiăđo n:
giaiăđo n chu n b ;ăgiaiăđo n phân tích và tìm ra s khác bi tăđ c thù c a TAFICO v i quy trình chu n ph c v cho vi c hi u ch nh;ăgiaiăđo n chu n b hoàn thi n d án và cu iăcùngălƠăgiaiăđo n chính th căđ aăh th ng vào s d ng. D ki năđ n tháng 4
n mă2010 d án s chính th căđ aăvƠoăs d ng t iăNhƠămáyăxiăm ngăTơyăNinh”ă(< http://www.baotayninh.vn/kinh-te/cong-ty-cp-xi-mang-fico-tay-ninh-khoi-dong-du- an-tafico-sap-erp-10258.html> [Ngày truy c p: Ngày 05/07/2014]).
Ngoài ra, công ty còn có h th ng trang web ximangfico.com r t chuyên nghi p nh m gi i thi u s n ph m,ăđ c tính s n ph m, gi i thi u v côngătyầăvƠăđ c Google x p th h ng r tăcaoătrongăl nhăv căxiăm ng.ăKhiăgõăt khóaăxiăm ngăho c xi
mang (ti ng Vi t không d u) thì k t qu trang ximangfico.com n m trong t p 10 (< https://www.google. com.vn/?gws_rd=ssl#q=xi+mang> [Ngày truy c p: Ngày 05/07/2014]).
V các s n, ph m d ch v c a công ty Xiăm ngăFICO Tây Ninh
Xiăm ngăFICO có r t nhi u lo iăxiăm ngăph c v cho nhi uăđ iăt ngăng i tiêu dùng, t các công trình dân d ngăđ n các công trình cao c,ăv năphòng,ăc u
đ ngầăCácăs n ph m chính c a công ty là Xiăm ngăFICO PCB 40 bao, Xiăm ngă
FICO PCB40 xá, Xiăm ngăFICO PCB50 bao, Xiăm ngăFICO Xây Tô, Xiăm ngăFICO đaăd ngầăCácăs n ph m Xiăm ngăFICO đ t r t nhi u gi iăth ng và thành t nh :ă ắ t tiêu chu n ch tă l ng TCVN 6260ậ1997. t ch ng nh n ISO 9001:2008. Phòng thí nghi m đ t tiêu chu n ISO 9001:2008, 17025 ậ 2000 (Vilas 270).
Th ngă hi u h i nh p và phát tri n WTO 2007, 2008.
Huyă ch ngă vƠng,ă cúpă vƠngă h i ch Vietbuilă 2007,ă 2008,ă 2009,ă 2010,ă 2011”ă <
http://ximangfico.com/cac-giai-thuong-da-dat-duoc> [Ngày truy c p: ngày 05 tháng 07 n mă2014].
Xiăm ngăFICO có nhi u lo i dành cho nhi u phân khúc th tr ng khác nhau
nh :ăXiăm ngăFICO PCB40 bao, Xiăm ngăFICO PCB50 bao, Xiăm ngăFICO Xây Tô,
Xiăm ngăFICO đaăd ng dàng cho các công trình dân d ng. Còn các lo i Xiăm ngă
FICO PCB40 xá công nghi p, Xiăm ngăFICO PCB50 xá công nghi p thì dành cho các công trình xây d ng công nghi p ho c dành cho các công ty s n xu tăcácăth ngă
ph măbêătôngầ
Ngoài các lo iăxiăm ng,ăthìăCôngătyăc ph n Xiăm ngăFICO là m t trong s ít các công ty khu v c phía nam có th t s n xu t Clinker, là nguyên li uăchínhăđ
s n xu t các lo iăxiăm ng.
V kh n ngăcungă ng và th tr ng c aăth ngăhi u Xiăm ngăFICO
Xiăm ngăFICO m c dù m iăđ c thành l p vào cu iăn mă2004ănh ngăđ n nay s n l ng đưăđ ng trong top 3 khu v c phía Nam. M c dù nh ngăn măg năđơy,ăngƠnhă
kinh t Vi t Nam nói chung, ngành v t li u xây d ngănóiăriêngăđangăg p nhi u khó
kh nănh ngăXiăm ngăFICO v năluônăt ngătr ngăvƠăluônăv t k ho chăđ ra. Trong khi các lo iăxiăm ngăkhácăđangăv t l năđ tìmăđ u ra thì Xiăm ngăFICO l i có m t n i
loăkhác,ăđóălƠăắTheo s li u th ngăkêăn mă2013ăc a Xiăm ngăFICO, t ng s năl ng
clinkerăđ t 1,377 tri u t n,ăv t k ho ch 9,2%; tiêu th xiăm ngă1,445ătri u t n,ăv t 7% và t ngădoanhăthuăđ t 2.362 t đ ng,ăv t ch tiêuăđ ra 13,2%. Quý I/2014 m c tiêu th xiăm ngăv n r t năt ngăđ t 325 nghìn t n,ăt ngăh nă10%ăsoăv i cùng k
n mă2013.ăM t cán b phòng ti p th Xiăm ngăFICO cho bi t, hi nănayăth ngăhi u
Xiăm ngăFICO n m trong top 3 th tr ng mi n Nam v i th ph năh nă12%,ăvi c ti p t c tri ân h th ngăkháchăhƠngătrongăn mă2013ăb ng nhi uăch ngătrìnhăduăl ch trong
vƠăngoƠiăn c, m nhi uăđ t khuy n mãi, h tr bánăhƠngăđ ng th i tham gia các h i ch , tri n lãm nh m gi i thi u s n ph m n căngoƠiăđ xu t kh u sang các th
tr ngăn căngoƠiănh :ăCampuchia,ăMyanmar,ă ôngăTimor,ăÚcầăđưăkíchăthíchătơmă
lý, tình c m, s ch p nh n c aăng iătiêuădùngăđ i v i Xiăm ngăFICO. Th c t ch ng
minhăb c vào quý II/2014, m cădùăđưăch y h t công su t, s năl ng Xiăm ngăFICO
v năkhôngăđ cung ng cho th tr ng.” < www.baoxaydung.com.vn/news /vn/vat- lieu/xi-mang-fico-tay-ninh-noi-lo...-khong-du-cau.html>. [Ngày truy c p: Ngày 05
thángă08ăn mă2014].
Tuy s năl ngăt ngănhanh,ăluônăv t k ho chăđ ra,ănh ngătheoăk t qu kh o sát s ăb thì s t l công chúng nh n bi tăth ngăhi u Xiăm ngăFICOch aăm nhănh ă
các lo iăxiăm ngăkhácănh ăXiăm ngăHƠăTiên,ăXiăm ngăHolcim,ăXiăm ngăH i phòng,
Xiăm ngăNghiăS nầ i uăđóăđ c gi i thích là do Vi t Nam có r t nhi u lo i xi
m ngăkhácăcóăt lâu đ i. Ví d :ăXiăm ngăHƠăTiênăđ c thành l p t n mă1964 và Xi
m ngăHolcim Vi t Nam, ti năthơnălƠăCôngătyăXiăm ngăSaoăMai,ăthƠnhăl p vào tháng
2ăn mă1994ălƠăcôngătyăliênădoanhăgi a T păđoƠnăHolcimăvƠăT ng Công ty Công nghi păXiăm ngăVi t Nam. Ngoài ra, còn hàng lo tăth ngăhi uăxiăm ngăcóăm t t i Vi t Nam r t s mănh :ăXiăm ngăNghiăS n,ăXiăm ngăHoƠngăTh chầăVìăv y, k t qu kh o sát s nh n bi tăth ngăhi u Xiăm ngăFICO m c trung bình là h p lý.
2.3.2ă ánhăgiáăhi n tr ng giá các nhân t tácăđ ngăđ n giá tr th ngăhi u Xiăm ngăFICO
2.3.2.1 ánhăgiáăv chi tiêu qu ng cáo c aăth ngăhi u Xiăm ngăFICO
Xiăm ngăFICO th c hi năch ngătrìnhăqu ng cáo r tăđaăd ng bao g m: qu ng cáo b ngăcácăph ngăti n c đi n, qu ng cáo tr c tuy n, qu ng cáo b ng công c t i
uăhóaătìm ki m, qu ng cáo b ngăvideoăđ ngătrênăYoutubeầăC th cácăch ngătrìnhă
qu ngăcáoănh ăsau:
Qu ng cáo b ngăcácăph ngăti n truy n thông c đi nănh :ăqu ng cáo trên truy n hình cóă đ ph s ng r ngă nh VTV, HTV và m t s đƠiă truy nă hìnhă đa
ph ng.
Qu ng cáo trên cáo báo gi y có nhi uăng iăđ cănh ăbáoăThanh niên, báo Tu i tr , trên các chuyên trang v t li u xây d ng và các b ng qu ng cáo kh l n treo t i các c a hàng v t li u xây d ng ho căcácăn iăcôngăc ng. Ngoài ra, công ty TAFICO còn tham gia các s ki n tri n lãm ngành v t li u xây d ng do Vietbuild t ch c.
Ngoài các qu ng cáo trên truy n hình, báo gi y thì Xiăm ngăFICO cònăđ ng
video qu ng cáo, gi i thi u v công ty trên m ng xã h i Youtube.
Qu ng cáo s d ng công ngh t iă uăhóaătìmăki m trên các công c tìm ki m thông d ng nh t th gi i hi n nay nh ăGoogle,ăYahoo,ăBing đ khách hàng t tìm
đ n trang web ximangfico.com. Hi n nay, có r t nhi u t khóa thông d ng v xiăm ngă
và các t khóaăcóăliênăquanăđ năcôngătyăxiăm ngă(víăd nh ăđ iălýăxiăm ng,ăcôngăty
xiăm ng,ăs n ph măxiăm ngăpcb40ầ)ăđưăđ tăđ c t pă10ătrênăGoogle,ăđơyălƠăm t l i