Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G

Mô hình các kênh phân phối của Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G

TRƯỜNG ĐH NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

KHOA KT&PTNT -*** -

Chính sách phân phối

“Buôn có bạn, bán có phường”

Mô hình các kênh phân phối của Coca

Cola, Pepsi, Unilever và P&G

Các nội dung nghiên cứu chính

Các quyết định về lựa chọn và quản trị kênh phân

phối

Quyết định phân phối vật chất

Marketing của các tổ chức bán buôn và bán lẻ

1.2 Kênh phân phối

Tầm quan trọng của kênh phân phối

1.2.2 Các trung gian phân

1.2.3

Chức năng kênh phân

1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của trung gian phân

1.2.1 Khái niệm

1.1.1 Khái niệm

Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối

cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

1.1 Phân phối Tầm quan trọng

của phân phối

1.1.2 Tầm quan trọng của

phân phối

nên kế hoạch Mar sẽ khác nhau khi lựa chọn

phương thức phân phối khác nhau.

chóng, dễ xâm nhập thị trường.

quyết định lựa chọn kênh phân phối

1.2 Kênh phân phối Tầm quan trọng

của kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm

- Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá

nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm

từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

- Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà

cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý… và người tiêu dùng

1.2.2 Các trung gian phân phối

- Nhà bán buôn: Mua SP của nhà SX và bán cho các

trung gian khác như nhà bán lẻ, nhà sử dụng CN

- Nhà bán lẻ: Mua SP từ nhà SX hay nhà bán buôn và

bán SP trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Đại lý và môi giới: Có quyền hợp pháp thay mặt nhà

SX cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho các trung gian khác

- Nhà phân phối: Những người trung gian thực hiện chức

năng phân phối trên thị trường

1.2.3 Chức năng của kênh

phân phối.

Xúc tiến Thương lượng

Nghiên cứu

thị trường

Xây dựng mối quan

hệ với khách hàng Hoàn thiện sản phẩm Chia sẻ rủi ro

Chức năng của kênh phân phối

1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của

trung gian phân phối.

a. Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất

- Khi chưa có trung gian phân phối:

Nhà sản xuất A

Khách hàng c Khách hàng a

Nhà sản xuất C

1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của

trung gian phân phối.

- Khi có trung gian phân phối

Nhà sản xuất A

Khách hàng c Khách hàng a

Tất cả có 6 đầu mối tiếp xúc

Nhà sản xuất C

Trung Gian

1.2.4 Vai trò, tầm quan trọng của

trung gian phân phối.

b Hỗ trợ nghiên cứu Marketing;

c Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;

d Ảnh hưởng đến các quyết định về 3P;

e Cầu nối sản xuất với tiêu dùng;

f Hỗ trợ nhà SX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn

lẻ của khách hàng (tăng khả năng cạnh tranh).

2 Cấu trúc và tổ chức của kênh

phân phối

phối

2.1 Cấu trúc kênh phân phối

- Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ

chức các thành viên nhằm thực hiện các chức

năng phân phối được phân bố cho họ

- Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu

tố: nhiệm vụ và các hoạt động trung gian phải

thực hiện, loại trung gian được sử dụng, số lượng của mỗi loại trung gian

- Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định

qua 2 biến số là chiều dài và chiều rộng của hệ thống kênh

2.1.1Chiều dài của kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối được xác định

bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh

Một kênh phân phối dài nếu có nhiều cấp độ

trung gian trong kênh

- Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài

a Kênh phân phối các sản phẩm

- Kênh phân phối trực tiếp là kênh không thông qua

trung gian (kênh cấp 0) Có ba cách bán hàng trực

tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng VD: Bưu diện có các bưu cục (cấp 1, cấp 2, cấp 3) bán

hàng trực tiếp với khách hàng Ngoài ra còn phân

phối sản phẩm, dịch vụ trực tiếp đến khách hàng lớn qua đội ngũ bán hàng tại các cơ quan, địa điểm của

a Kênh phân phối các sản phẩm

tiêu dùng

a Kênh phân phối các sản phẩm

tiêu dùng

- Kênh 1 cấp chỉ có 1 trung gian bán hàng Trong thị trường

hàng tiêu dùng: là người bán lẻ Trong thị trường hàng

công nghiệp: là người môi giới hay đại diện bán hàng.

- Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường

hàng tiêu dùng: thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ: là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.

- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối.

VD: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.

b) Kênh phân phối cho hàng hoá

công nghiệp

NGƯỜI SỬ

DỤNG CÔNG NGHIỆP

Nhà phân phối Đại lý

Đại lý

c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ

- Do dịch vụ là loại hàng hoá phi vật chất nên các

tổ chức dịch vụ phải tạo cho mình những hệ

thống phân phối phù hợp với đặc điểm hàng

hoá của mình Các kênh phân phối cũng được

sử dụng cả trong quá trình Mar “nhân cách”

- Thông thường dịch vụ chỉ có 2 kênh phân phối:

c) Các kênh trong lĩnh vực dịch vụ

- Kênh trực tiếp: từ nhà cung cấp dịch vụ đến

người tiêu dùng Do quá trình sản xuất và tiêu

thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với

nhiều loại dịch vụ cần có sự tiếp xúc trực tiếp

giữa người bán hàng và khách hàng

- Kênh gián tiếp qua 1 đại lý được sử dụng khi

không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và

khách hàng (Có thể sử dụng để mở rộng phạm

vi tiếp cận của dịch vụ)

2 Phân phối gián

tiếp: kênh phân phối

chuyên nghiệp, phức

tạp

 Ưu điểm:

- Giảm chi phí giao dịch, chi phí cơ hội

- Sản phẩm tiếp cận thị trường nhanh

- SP đi theo các kênh phân phối chuyên biệt

 Nhược điểm:

- Có thể mất kiểm soát thị trường

- Thiếu thông tin phản hồi từ khách hàng

3 Kết hợp: Trực tiếp

cho số ít khách hàng

lớn, gián tiếp cho số

lớn khách hàng nhỏ

2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối

Phân phối rộng rãi

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Bề rộng của

kênh phân phối

2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối

a Phân phối rộng rãi

- Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung

gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

- Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông

dụng như: kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt…

- Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác

nhau

2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối

b Phân phối độc quyền

-Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán sản phẩm qua 1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà

buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh

-Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị

Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính

sách của nhà trung gian trong việc đinh giá bán, tín

2.1.2.Bề rộng của kênh phân phối

c Phân phối chọn lọc:

- Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức

phân phối rộng rãi và độc quyền Đây là hình

thức phân phối phổ biến nhất

- Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có

suy nghĩ, cân nhắc

- Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian,

tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung

gian phù hợp

2.2 Tổ chức kênh phân phối

truyền thống

2.2.2 Hệ thống

kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Tổ chức

2.2 Tổ chức kênh phân phối

2.2.1 Các kênh truyền thống

- Kênh phân phối truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên

của các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền

và quản lý Mỗi thành viên trong kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống mà chủ yếu hoạt động vì lợi ích của mình.

- Đó là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các thành

viên trong kênh Quan hệ giữa các thành viên được

hình thành một cách tự nhiên trên thị trường theo cơ chế thị trường tự do.

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

- Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các

kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Mar tối đa trên thị trường Nó khắc phục được nhược

điểm của kênh phân phối truyền thống.

- Trong hệ thống này có một thành viên là chủ

kênh hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt

động thống nhất cho 1 mục tiêu.

So sánh kênh phân phối truyền thống và hệ

Người bán lẻ Nhà sản Người bán

sỉ

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

Hệ thống marketing dọc có 3 kiểu cơ bản sau:

a) Hệ thống marketing dọc của công ty

- Trong hệ thống này các giai đoạn sản xuất và phân

phối kế tiếp nhau đều thuộc một chủ sở hữu duy nhất VD: hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập

đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu 1 phần hoặc toàn phần Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do

chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận

(Contractual VMS)

- Là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành

viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân

phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí

đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công

ty đó hoạt động một mình

Nhượng quyền kinh doanh (Franchise organization) là

quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng

quyền (franchisor) liên kết một vài giai đoạn trong

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận

(Contractual VMS)

- Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán

buôn của các nhà sản xuất

Ví dụ: hãng Coca-Cola cho phép các công ty đóng

chai (các công ty bán buôn) ở nhiều nơi được phép mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai

thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các

b)Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận

(Contractual VMS)

- Thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của

các hãng cung cấp dịch vụ.

Ví dụ, hầu hết các sân bay ở Hoa Kỳ đều có dịch

vụ thuê xe ô tô của các hãng Hertz, Avis ,

hoặc hình thức kinh doanh dịch vụ thức ăn

nhanh của McDonald’s, Burger King

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

C) hệ thống marketing dọc có quản lý

- Hệ thống marketing dọc có quản lý phối hợp

hoạt động của một số giai đoạn kế tiếp nhau trong quá trình sản xuất và phân phối không phải vì cùng một chủ mà là do quy mô và

sức mạnh của một thành viên của nó.

2.2.2 Hệ thống kênh phân phối

liên kết dọc (VMS)

C) hệ thống marketing dọc có quản lý

Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General

Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc

trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes

& Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ

2.2.3 Hệ thống marketing ngang

( marketing cộng sinh)

- Khi các công ty khác nhau không có khả năng

tổ chức hệ thống marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực( vốn, kỹ thuật…) hặc sợ rủi

ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ

chức kênh phân phối

Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể

tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s

2.2.4 Sự phát triển của hệ thống

marketing đa kênh

- Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống

marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị

trường hay những thị trường khác nhau

Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh

phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm

của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau

2.2.4 Sự phát triển của hệ thống

marketing đa kênh

- Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có lợi là có

thể tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng Song

hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp, khó kiểm soát và có thể gây ra xung đột giữa các kênh

trong cùng 1 hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng VD: khi IBM bắt đầu bán hàng trực tiếp qua mạng và qua điện thoại, các cửa hàng bán lẻ máy tính cho rằng

đó là cạnh tranh không bình đẳng và đe dọa sẽ không bán hàng hoặc giảm lượng hàng bán của IBM

2.3 Thực tiễn tại Việt Nam

- Do ngành phân phối của Việt Nam chưa mạnh và

chưa chuyên nghiệp, nên hiện nay có những nguyên

lý căn bản của phân phối đang bị vi phạm mà cả nhà

SX và người tiêu dùng đang tạm thời phải chấp nhận.

- Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối

và bán lẻ

Một ví dụ là bắt đầu từ tháng 4/2007 công ty FPT

tuyên bố bắt đầu tham gia thị trường bán lẻ điện thoại

di động Nhưng FPT cũng đang là nhà phân phối điện thoại di động Nokia, Motorola, Samsung

2.3 Thực tiễn tại Việt Nam

2.3 Thực tiễn tại Việt Nam

- Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng

lực nên hiện nay một doanh nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau

- Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối

phải có cạnh tranh

- Thứ tư, hiện tượng xung đột kênh ngày càng

diễn ra nhiều và phức tạp

3.2

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh

phân phối

3.1.1 Xét về bản thân nhà sản xuất

* Những mục tiêu của kênh : mục tiêu của kênh

phân phối sẽ định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào?

- Xuất phát từ chiến lược marketing hỗn hợp của nhà sản xuất ( dịch vụ BCVT với mục tiêu mọi người dân có thể tiếp cận các DV cơ bản đã sử

dụng kênh phân phối : các đại lý,bưu điện xã, các

ki ốt, các ca bin tự động)

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh

* Nguồn tài chính : ít nguồn TC phải sử dụng

nhà trung gian để phân phối.

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh

phân phối

* Khả năng quản lý : nhà SX ít có kinh

nghiệm quản lý phân phối muốn sử dụng

trung gian

* Mong muốn quản lý kênh : Dễ kiểm soát giá

cả và hoạt động xúc tiến marketing

* Xem xét về kênh phân phối của đối thủ

cạnh tranh : từ kênh phân phối của đối thủ thiết kế kênh của mình

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh

phân phối

3.1.2 Xét về yếu tố sản phẩm

Đặc điểm của SP : yếu tố đặc tính của SP cũng ảnh

hướng không nhỏ tới việc lựa chọn kênh phân phối.

* Giá trị của sp : sp giá trị cao thì kênh phân phối ngắn (như máy tính, đá quý), giá trị thấp kênh dài (dầu ăn,kem)

* Đặc điểm của sp: sp dễ hư hỏng, cồng kềnh, nặng nề cần kênh ngắn giảm chi phí bốc dỡ vẫn chuyển (hàng hải sản, xe máy)

* Đặc tính kỹ thuật của sp : giá trị sp cao cần bán trực

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh

phân phối

3.1.3 Xét về yếu tố thị trường

Đặc điểm của khách hàng mục tiêu : đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chon kênh Những yếu tố quân trọng cần xem xét đặc điểm của khách hàng là:

→ Số lượng khách hàng tiềm năng :nếu ít có thể bán trực tiếp, khách hàng nhiều phải qua các trung gian

→ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường : khách hàng phân bố rộng thì kênh dài phải sử dụng các trung gian

→ Quy mô của các đơn đặt hàng: quy mô nhỏ bán gián tiếp qua trung gian, quy mô lớn có thể bán trực tiếp

3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh

phân phối

3.1.4 Xét về yến tố môi trường kinh doanh

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh

tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt các trung

gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm bớt chi phí Luật pháp các mước cũng quy định việc

được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hóa dịch vụ nào đó

Đặc trưng của trung gian

thương mại

* Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp : nhà

sản xuất không có khả năng cung cấp dịch vụ

khách hàng, hay chi phí dịch vụ cao sẽ lựa chọn

các trung gian (dịch vụ lắp bình ga tận nhà, lắp

điều hòa miễn phí từ các đại lý)

* Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần : địa

điểm bán hàng gần khu vực dân cư sống (bia hơi)

* Thái độ của các trung gian đối với chính sách của

nhà sản xuất : nhà trung gian không chấp nhận yêu cầu nhà sản xuất (y/c chỉ bán mặt hàng của họ

không được bán sp của đối thủ cạnh tranh)