Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều. Các biện pháp về sản phẩm, qu

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợithế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơnnhiều Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉcó lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo.Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xâydựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn Bởi vì, kênh phân phối là một tậphợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh Tạo lậpvà phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực…nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.

Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn Phát triển Thị trườngMancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả Vẫn còn nhiềucon đường phù hợp cho các doanh nghiệp không đủ ngân sách tham gia cuộc chơitốn kém Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng “ Mộtyếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phânphối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường”.

Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca Cola giúp có thêm

những kiến thức trong thực tiễn sau này, em đã lựa chọn đề tài: “ Phân tích hệ

thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc”.

PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT CÓ GAS1 Nhu cầu thị trường

Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nayvà vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất Theo số liệu thực tếcho thấy, một trong bốn loại nước uống được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ hiện nay làloại nước có gas, trong đó doanh số bán lẻ đạt đến con số 61 tỷ USD mỗi năm Làmột trong 5 thị trường nước giải khát tăng trưởng nhanh nhất thế giới Trung bìnhmỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát không cồn/năm, trong khimức bình quân của người dân Philippiner là 50 lít/năm Theo nghiên cứu mới đâynhà nghiên cứu phát triển công ty Chương Dương, mỗi năm, người dân Việt Namtiêu thụ khoảng trên 500 triệu lít nước ngọt có gas Theo dự báo tới năm 2012, tổngcộng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007.

Những năm trước đây thị trường nước giải khát khá im ắng, người dânthường ít ngĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ những lúc thực sựcần thiết như: đãi khách, lễ tết, biếu tặng,… Nhưng trong khoảng thời gian gần đâythị trường nước giải khát trở nên sôi động Theo nghiên cứu, khối lượng tiêu thụ củangười Việt Nam là 4 – 4,2 lít/năm trong khi đó thì Coca Cola cung cấp khoảng 300tiệu lít/năm

Hiện nay, thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rấtnhiều mặt hàng thay thế của rất nhiều công ty như nước tăng lực, nước trái cây vớinhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống tăng 30 – 35 % mỗi năm Khi mà thịhiếu của người tiêu dùng mỗi ngày một thay đổi, tâm lý người tiêu dùng bắt đầuquan tâm tới sức khỏe, ưa chuộng những sản phẩm có chiết suất từ thiên nhiên hơn,vì họ nghĩ rằng nước uống có chiết suất từ thiên nhiên sẽ tốt cho sức khỏe Nhữngloại nước ngọt chiết suất từ trái cây thiên nhiên, có hương vị tự nhiên, trong lành vànhất là không có gas gây ợ hơi,… dần dần đã chiếm được cảm tình của người tiêudùng Nhất là khi mà gần đây có nhiều thông tin không tốt về các loại nước uống cógas không tốt cho phụ nữ nói riêng và sức khỏe của mọi người nói chung Mặc dùnhững thông tin đó cũng chưa hẳn là chính xác và có cơ sở nhưng cũng đã gây

nhiều phản cảm đối với người tiêu dùng, số lượng người mua giảm xuống và nhucầu cũng giảm nhiều.

2. Đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trường nước giải khát đang rất sôi động hiện nay, khi mà các hãngnước giải khát đang cùng chạy đua nhau giành giật thị trường và chiếm lĩnh thịphần Các doanh nghiệp đua nhau phát triển, cạnh tranh cho sản phẩm của mình.Mỗi doanh nghiệp một sản phẩm mang tên gọi khác nhau, nhưng cùng chung nhữngđặc điểm của những doanh nghiệp cung ứng nước uống có gas:

- Đa số các doanh nghiệp cung ứng đều là doanh nghiệp có 100% vốnnước ngoài hoặc có suất xứ từ nước ngoài và liên doanh với Việt Nam.

- Những doanh nghiệp nổi trội và có chỗ đứng vững chắc thì đều có vốngóp 100 % nước ngoài và có lịch sử lâu đời ở nước ngoài, có những công thứcriêng biệt là thế mạnh cho sản phẩm.

- Vì nước uống có gas là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và rất thông dụng nênnhững doanh nghiệp cung ứng đều phải có hệ thống phân phối mạnh, rộng lớn nếunhư muốn bán được hàng.

Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanhnghiệp đua nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đólà Coca Cola và Pepsi Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn làCoca Cola chiếm hơn 50 %, Pepsi chiếm khoảng 35 % trên thị trường Việt Nam,còn lại là của các hãng giải khát khác.

Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsitrong tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nướccacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn Nó được bán trong khu vực dưới tên“Nước uống của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãihơn Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo Năm 1938, Walter Mack đượcchọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và không lâu sau đó, ông đưa ra quảngcáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”.

Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khácnhau

Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việcmở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh Với sự biến đổi của kinh tếtrong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiếnlược trở thành thương hiệu toàn cầu Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn làkim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi Năm 1964, Pepsi còncho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi.

Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành công vượt bậc,giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn Vào giữa những năm 70, PepsiChallenge ra đời Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nướcgiải khát có gas đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiêncủa thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều ngườimua về nhà uống nhất Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới chothiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh,điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới

Ngày nay, Pepsi đang trở nên rất phổ biến Theo khảo sát thì cứ trong 4 sảnphẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổngcộng là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tụctăng.

Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chấtlượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng ViệtNam Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành mộtthương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam Công ty Nước Giải khát Quốc tếPEPSICO Việt Nam được thành lập theo quyết địnhsố 291/GP ngày 24/12 năm1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư Tiền thân là một công ty liêndoanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore

Năm 1994, có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công tyPepsico Global Investment Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP Co 40%, MacondrayCompany Inc 30% và Pepsi Cola International 30%

Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lạithay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như quyếtđịnh số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998 Vốn đầu tư là 110 triệu đô la, vốnpháp định là 70 triệu đô la

Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ phầncủa Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp 100% vốnnước ngòai và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO Việt Nam.Công ty có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyển lon và chai, công suất 220 triệu lít/năm), Điện Bàn (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô chai,đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm đạttrình độ tiên tiến trên thế giới Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệuPepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế vàthỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm nước có gas

Nước giải khát là một mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường, mang tính tựphát cao, không theo quy luật rõ ràng nào Chính vì vậy mà các yếu tố ảnh hưởngtới mức tiêu thụ sản phẩm nước có gas cũng rất đa dạng và dễ thay đổi:

- Nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm nước uống có gas là yếu tố to lớnvà quan trọng nhất, có cung thì mới có cầu, nhu cầu càng cao thì mức tiêu thụ càngnhiều Khi nền kinh tế phát triển, kéo theo đó là đời sống của người dân cũng đượcnâng cao, nhu cầu chăm sóc sức khỏe, thỏa mãn thú vui chơi, ăn uống cũng thay đổivà được nâng tầm cao hơn Nhu cầu được giải khát không còn là một vấn đề xa xỉnhư trước kia nữa.

- Thị hiếu của người tiêu dùng quyết định nhiều tới việc người tiêu dùng sẽchọn sản phẩm nào thỏa mãn cơn khát của mình và uống bao nhiêu Các sản phẩmthay thế trên thị trường thì rất nhiều, nười tiêu dùng chỉ cần quyết định xem chọnloại nước uống nào Càng nhiều sản phẩm thay thế cho nước có gas thì mức tiêu thụcàng khó mà tăng Nếu thị hiếu nghiêng về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹnhàng thì nước uống có gas khó mà có chỗ đứng tốt và ngược lại.

- Ngoài ra còn bị ảnh hưởng nhiều bởi cơ cấu tiêu dùng của người dân, cógiành nhiều cho việc chi tiêu vào các loại nước uống giải khát nói chung và nướcuống có gas nói riêng hay không

- Yếu tố về thời tiết trong trường hợp này không thể bỏ qua, khi mà nướcuống có gas được nhấn mạnh như một thứ nước giải khát, giải nhiệt cuộc sống rấthợp cho những ngày hè oi bức thì mức tiêu thụ sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiềudo thời tiết Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao thì số lượng nước giải khátđược tiêu thụ cũng tăng rõ rệt.

- Ngoài mục đích uống nước có gas để giải khát, thì nước uống có gas cònđược tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để thử cái cảmgiác mà nhiều người hiện nay đã gắn cho nó cái tên là thử camư giác mạnh (ợ hơisau khi uống ), như được trải nghiệm Mức tiêu thụ do đó cũng tăng giảm theo xuhướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi thì mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt.

PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA

1 Giới thiệu tổng quan về Coca Cola.

Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trêntoàn thế giới Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi nhữngbước phát triển thăng trầm Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta,tên là Jonhs Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola,công thức ấy cho đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla Banđầu, Coca Cola được bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta.Trong năm ddaaud mỗi ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bánđược là 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốcmỗi ngày Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữgìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối vàxúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm vànhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giảikhát nổi tiếng toàn cầu Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua nămkhác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua,một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo Những hình ảnh này đã được rất nhiều ngườiyêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộctrong cuộc sống

Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minhvà phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tớibây giờ Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đếnmức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mangtrên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chainước Coca Cola Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật côngthức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola Dù trong giai đoạn nàovới chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt độngcủa Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đicái cũ mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Colađối với người tiêu dùng Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn

chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mìnhđến với người tiêu dùng Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phốivà mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thếđứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng nhữngdịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Colaluôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng

Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng CocaCola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đingược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trívững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thitrường Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vựcđó nhằm đưa ra những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợpcho từng vùng Nhưng Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩmtheo đúng tiêu chuẩn của hãng tại Atlanta Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng“được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bấtkỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫnsẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị,sảng khoái và nhiều hơn thế nữa.

Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàncầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới Thương hiệu Coca-Cola đượcđịnh giá 68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước Interbrand tính toán giá trịnày dựa trên giá trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trongtương lai Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trongbối cảnh suy thoái kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-Cola đưa ra 700 sản phẩm mới trên toàn thế giới CEO của Interbrand nhận xétCoca-Cola không hề mệt mỏi trong đổi mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đónggói, Coca-Cola luôn sẵn sàng chăm sóc các sản phẩm Theo xếp hạng củaInterbrand, Coca-Cola đứng đầu suốt 9 năm qua Các thương hiệu hàng đầu trongbảng xếp hạng top 10 của Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE, Nokia,McDonald, Google, Toyota, Intel và Disney Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạtđộng trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó cóViệt Nam.

Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khiMỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinhdoanh lâu dài Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola ĐôngDương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.

Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Côngty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola ĐôngDương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát ĐàNẵng.

-Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty LiênDoanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola ĐôngDương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-ColaChương Dương – miền Nam.

Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũngchuyển sang hình thức sở hữu tương tự Chính Phủ cho phép chuyển liên doanhCoca Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nướcngoài với tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội.

Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công tyNước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quảnlý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ ChíMinh.

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giaocho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trênthế giới.

Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trườngMancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả Vẫn có nhiềucon đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém.Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệtvời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối Ai nắmkênh phân phối người đó khống chế thị trường Hiện nay trên thế giới, sản PhẩmCoca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàncầu ước tính là trên 6 tỉ người Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàngphân phối sản phẩm của Coca Cola Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối củaCoca Cola rộng và nhiều như thế nào.

Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiệnchiến lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, baophủ thị trường ở mật độ rộng Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâmxây dựng hệ thống phân phối Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn cónhững thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh,sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường.

2 Thành viên kênh.

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh,được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viênchính thức của kênh phân phối Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có:

2.1 Người sản xuất

Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thànhnhững sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người.Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:

- TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấpnước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lýthương hiệu.

- TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi,phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Điều đó có nghĩa là TCBchịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn Thếgiới, trong đó có Việt Nam.

2.2 Nhà bán buôn

Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và báncho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạtđộng như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hànglớn Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển,bảo quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt vànhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng Nhà bán buôn thường phân phối chotất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn Bên cạnh hoạtđộng mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp nhữngthông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất Vì vậy, việc gây dựngđược mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuậnlợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xuhướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng Khithị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấptrung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhàbán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh sốbán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và ngườitiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty Nếu làm tốtcông ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh sốhoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.

2.3 Nhà bán lẻ

Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêudùng của các hộ gia đình Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rongkênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản Mặc dù là trung gian kênh cấp 2của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty Các cam kết, thỏathuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bánbuôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặthàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ) Những quy định này bớtkhắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khóquản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉgiám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.

Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vìvậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng Nhà bán lẻ thườngtập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoànthiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ Gần đâyCoca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vàongười tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉdành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùythuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của CocaCola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàngcủa Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Do mục đíchcủa hai bên là khác nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình mộtcách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất,thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào đểbán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu nhữngmặt hàng khác.

2.4 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ chođời sống và chức năng tồn tại của mình Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩmcủa Coca Cola Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởicác thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng làngười ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuốicùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm Dẫn chứng xác thực khi mà hiệnnay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối vớiCoca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường Chínhđiều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăncho công ty.

3 Mô tả cấu trúc kênh.

Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏqua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống Với số lượng gần 1 tỷchai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thếgiới hiện nay.

Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêudùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thếgiới” (Benjamin Baber)

Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trườnglớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay Coca Cola đã xây dựng và đang hoànthiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao Do đặc tính của mặthàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênhphân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn

đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phốicủa Coca Cola là rộng khắp và phức tạp.

Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xâydựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gâytiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thànhcông mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi Cùng tìm hiểu cấu trúc kênhphân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệthống phân phối của nó.

Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Namở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạotrong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc vàmiền Trung với chiến lược xâm nhập:

- Hình thức trên ebanl trực tiếp- Đầu tư trực tiếp

Cấu trúc kênh:

Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaColahiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2cấp Cụ thể:

Kênh 1 cấp:

CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là

siêu thị lớn như: Big C, Metro, và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm

như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thôngqua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng Để trở thànhmột KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhấtđịnh và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuậngiữa hai bên ).

Theo số liệu thu thập được, đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 131 KeyAccounts trên địa bàn Hà Nội.

Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sảnphẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kếthợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơhội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn.

Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn HàNội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale Mỗi thànhviên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL.

Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã vàđang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệthống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiệnlợi và nhanh chóng.

3.1 Kiểu tổ chức kênh:

Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS đượcquản lý và VMS hợp đồng Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ởchỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Côngty CocaCola Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu củaCocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơsở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng Tuynhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trunggian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp

đồng chặt chẽ với họ là không khả thi Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ đượctriển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có nhữngquy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện chođối tác…

3.2 Quản lý kênh:

Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp NhưngCocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này Việc quản lý KPP đượcCocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách Để thực hiện nhiệm vụ này, phòngbán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhómkhách hàng Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thịvà tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhómkhách hàng đó hiệu quả nhất Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóngvai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận cónguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất hoạt động bán hàng tốtkhông chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng

Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quảnlý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đếnnhững TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vaitrò rất quan trọng trong việc quản lý kênh

Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc,cách ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với kháchhàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất củacông ty là thương hiệu của chúng ta Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn mộtthế kỷ bằng sự

cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola” Quy trình quản lýchặt chẽ, theo một nội quy nhất định.( Nội quy - Phụ lục ).

4 Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola.

4.1 Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm.

Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng những trung gian :

lẻ để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng Ta có thể mô tảchúng dòng vật chất như sau :

 Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là

Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công tythuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh ) Theothông tin tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn : đầu tiên là Đại Thànhsau đó là Bình Vinh và mới đây là hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩmnhanh chóng cho thị trường Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống chonhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe đẩy.

 Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất

đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều đượcCocacola

Dòng thu hồi bao gói sản phẩm

Sơ đồ dòng vật chất và dòng thu hồi bao gói sản phẩm

cố gắng thu hồi lại một cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệmôi trường Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàngmột thói quen khi sử dụng sản phẩm, vỏ chai sẽ được thu hồi và tái chế Tất cả cácchai Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấugiá vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định Và các nhà phân phối đềuphải cam kết với công ty là sẽ thu hồi được một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộcvào lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một phầnchiết khấu giá trong đó Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới những nhà phân phối lớn,khi tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lạivỏ chai một cách tốt nhất Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dùng là sẽthỏa thuận trước với khách hàng khi sử dụng sản phẩm Vỏ chai sẽ không có giá trịkhi đem bán, nhưng ngược lại sẽ có giá trị khi khách hàng mang trả vỏ chai cho nhàbán lẻ, Nhưng có điểm khác là không có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênhphân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân phối các sản phẩm lon, chainhựa chứ không có lọ thủy tinh….

4.2 Dòng chuyển quyền sở hữu

Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu Tuynhiên ở đây có một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sáchcủa Coca Cola Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độcquyền của Coca Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sởhữu hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởngchiết khấu ( hoa hồng ) lại vừa được sở hữu hàng hóa Theo lý giải từ phía công tythì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chứcnăng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng.

4.3 Dòng thông tin

Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt.Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá

Cocacola Nhà bán buônNhà bán lẻNgười tiêu dùng

Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu