Xõm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đó xõy dựng được một hệ thống kờnh phõn phối với quy mụ bao phủ thị trường đỳng như mong muốn của nú. Sau hơn một thế kỷ gõy dựng và phỏt triển thương hiệu Coca Cola trờn thị trường Việt Nam, đi kốm với đú là hệ thống kờnh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian. Nhờ cú một quy trỡnh thiết kế kờnh chặt chẽ và riờng biệt mà Coca Cola cú thể núi là đó thật sự thành cụng trờn thị trường Việt Nam.
Ta cú thể thấy quy trỡnh thiết kế kờnh của coca-cola ở Việt Nam khụng tuần tự theo cỏc bước của quy trỡnh thiết kế kờnh mà ta đó nghiờn cứu như trong giỏo trỡnh. Nếu như trong giỏo trỡnh thỡ ta phải thực hiện tuần tự cỏc bước từ bước một “xỏc định nhu cầu cần thiết kế kờnh”, đến bước hai “xỏc định mục tiờu phõn phối” cho đến bước bẩy “lưa chọn loại thành viờn và cỏc thành viờn cụ thể tham gia vào kờnh” thỡ Coca-cola lại khụng làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc “xỏc định nhu cầu cần thiết kế kờnh” nhưng sau đú đến bước bốn, bước hai, bước năm và sỏu thỡ thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy. Nếu như theo lý thuyết thỡ phải thực hiện tuần tự theo cỏc bước từ một đến bẩy thỡ mới đạt hiệu quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kờnh của mỡnh tại Việt Nam thỡ Cocacola lại khụng đi theo thứ tự cỏc bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vỡ Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, khụng chỉ gúi hẹp trong một nước. Do vậy, trờn mỗi nước cú những hệ thống kờnh khỏc nhau để phự hợp với mụi trường của từng nước, chớnh vỡ thế cú thể núi rằng cỏch thiết kế kờnh của tập đoàn ở mỗi thị trường khỏc nhau là khụng hoàn toàn giống nhau và khụng theo tuần tự như trong lý thuyết mà chỳng ta đó nghiờn cứu. Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành cụng trờn một thị trường thỡ việc thớch nghi với mụi trường kinh doanh phải đặt lờn hàng đầu. Chớnh vỡ nhận biết được điều này nờn Coca-cola đó cú một kờnh đạt hiệu quả hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn.
Chỉ vấn đề “Đầu tiờn, chỳng ta xỏc định rằng cỏi gỡ cú thể được bỏn” để đạt được thành cụng thỡ chưa đủ: nú chỉ giỳp cụng ty trở nờn nổi tiếng. Việc khai thỏc hiệu quả tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa trờn cỏc hành động thống nhất của cỏc bộ phận tiếp thị, phõn phối và sản xuất. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là khụng ngưng nghỉ, liờn tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản p-hẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn cú thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới
cỏc ý tưởng bờn trong của nú. Nếu sản phẩm của cụng ty khụng cú gỡ khỏc biệt nổi trội so với sản phẩm cựng loại thỡ sẽ bị đỏnh bật ra khỏi thị trường ngay. í thức được điều này, Coca Cola luụn khụng ngừng phỏt triển và tỡm tũi cỏi mới. Chỉ sống với nhón hiệu khụng chưa đủ và khụng phải là chiến lược lõu dài để phỏt triển vỡ thế Coca Cola đó xõy dựng một hệ thống kờnh phõn phối khỏc biệt, với một quy mụ và quy trỡnh thiết kế riờng rất chặt chẽ. Một hệ thống kờnh phõn phối toàn cầu đỳng như cỏi tờn của nú, phủ khắp thị trường toàn cầu đó nõng tầm vị trớ của Coca Cola như một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế. Cỏc biện phỏp quảng cỏo, khuyến mói, giảm giỏ,… chỉ cú lợi thế ngắn hạn, bới rất dễ bị bắt chước. Nhưng kờnh phõn phối thỡ lại khỏc, nú cú thể coi như đặc thự riờng cho từng doanh nghiệp, doanh nghiệp nào nắm được kờnh phõn phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm được khỏch hàng trong tay, cũng chớnh là nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh của Coca-Cola khụng chỉ là nhón hiệu của cỏc sản phẩm nữa mà cũn là hệ thống phõn phối cú một khụng hai trờn thế giới của hóng, cũng chớnh là lợi thế cạnh tranh độc đỏo, mạnh mẽ mà khụng phải doanh nghiệp nào cũng cú được.
Bờn cạnh thành cụng thỡ cũng cú những thất bại, dự cú hoàn hảo chặt chẽ tới đõu thỡ cũng khụng thể khụng mắc phải những thiếu sút. CocaCola cũng khụng thể trỏnh khỏi điều đú:
- Chi phớ về phõn phối đang cũn rất cao, nhất là chi phớ về nhõn cụng giao
nhận hàng, phõn phối trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay thỡ cụng ty đang khắc phuc bằng cỏch cắt giảm nhõn viờn, nhất là những nhõn viờn bỏn hàng trưc tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phõn phối trong hệ thống kờnh giỏn tiếp của khu cực đú đảm nhiệm, phụ trỏch những cụng việc như chăm súc khỏch hàng, người tiờu dựng, kớ kết hợp đồng, dự trữ hàng húa, …nờn hiện nay mỗi khu vực chỉ cũn 1 nhõn viờn của cụng ty giỏm sỏt việc thực hiện cỏc cụng việc phõn phối, tiờu thụ sản phẩm,…
- Quan hệ với cỏc thành viờn kờnh là một trong những việc làm “tế nhị” và
đau đầu với cỏc nhà phõn phối. Một khi thiết lập được mối quan hệ tốt thỡ cỏc thành viờn trong kờnh sẽ dễ dàng tiến hành cỏc hợp đồng kinh doanh một cỏch nhanh chúng. Đồng thời việc thực thi cỏc quyết định, điều chỉnh về giỏ bỏn, khuyến mại… mang tớnh tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Nhưng nhiều xảy ra những xung đột trong kờnh gõy nhiều bất lợi
cho cụng ty. Cú sự tranh giành khỏch hàng giữa cỏc kờnh dọc khỏc nhau do sự phõn vựng, phõn chia trỏch nhiệm và quyền hạn chưa rừ ràng. Gần đõy cú xảy ra một vụ việc, nhà phõn phối cấp trờn hỏm lời đó lợi dụng quyền hạn của mỡnh vào đỳng thời diểm khi Coca Cola đưa ra chiến dich chăm súc khỏc hàng, lắp đặt cỏc tủ lạnh cho nhà phõn phối cấp dưới và nhà bỏn lẻ. Nhà phõn phối yờu cầu cỏc nhà bỏn buụn gửi danh sỏch cỏc nhà bỏn lẻ để nhà phõn phối thụng kờ số lượng và danh sỏch để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng một số nhà phõn phối đó lợi dụng vượt quỏ quyền hạn của mỡnh, họ liờn hệ và phõn phối trực tiếp với nhà bỏn lẻ khụng thụng qua nhà bỏn buụn để hưởng thờm phần chờnh lệch giỏ nhằm kiếm lợi nhuận ban đầu. Việc làm chỉ biết tới cỏi lợi cỏ nhõn trước mắt của một số nhà phõn phối này đó gõy ảnh hưởng nghiờm trọng tới uy tớn của Coca Cola và gõy ra xung đột dọc theo kờnh giữa nhà bỏn buụn vúi nhà phõn phối cấp cao hơn. Xung đột trong kờnh cũn xảy ra do sự mõu thuẫn về lợi ớch nhất là những xung đột bắt nguồn từ nhưũng đợt khuyến mói thỡ cỏc đại lý hay nhà phõn phối phải cõn nhắc xem nờn dự trữ bao nhiờu trong thời gian khuyến mói và sau thời gian khuyến mói đú cú thể cạnh tranh được với được với cỏc nhà phõn phối hay đại lý khu vực kề đú.
- Mạng lưới phõn phối rộng khắp với mục tiờu là bao phủ thị trường nhưng
chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào cỏc khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa cú như: quỏn cúc, khu vui chơi giải trớ, hội trợ, Festivan,…chưa cú những nghiờn cứu ỏp dụng đỳng hỡnh thức phõn phối cho những khu vực này. chủ yếu vẫn là phõn phối tràn lan như nhau.