Giải pháp kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

Dựa trên những biến động thực tiễn đó, bài khóa luận sẽ đi tìm hiểu sâu hơn và cơ sở lý luận kênh phân phối, quá trình quản trị kênh phân phối, thực tiễn quản trị kênhphân phối sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

NHẤT TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Phạm Thị Huyền

Bộ Môn: Logistics kinh doanh

Sinh viên thực hiện:

Trần Thị Hồng Lớp: K50T5

Mã SV: 14D220301

HÀ NỘI – 2018

TÓM LƯỢC

Phân phối sản phẩm là một trong những khâu rất quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp sản xuất và kinh doanh Đây cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, yếu tốthen chốt để mở rộng thị trường khách hàng Nếu sản phẩm kinh doanh của doanhnghiệp có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác marketing sản phẩm tốt nhưng tổ chứcphân phối kém dẫn đến hàng hóa không đến được tay khách hàng thì công ty đang lãngphí một khoản lớn cho những đầu tư vào nỗ lực ban đầu Điều đó cho thấy vai trò to lớncủa hoạt động phân phối trong việc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Thực tế nhữngcông ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệuquả chưa cao, phần lớn các kênh phân phối đều thiết lập theo kiểu tràn nan, không đồng

bộ, một số kênh hoạt động quản lý theo kiểu chắp vá không mang lại hiệu quả tối ưu

Do vậy quản trị kênh phân phối cần được xem xét như vấn đề mang tính chiến lượcnhằm đạt mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm là một công ty chuyên sản xuất và kinhdoanh các sản phẩm làm đẹp và thực phẩm chức năng hỗ trợ những bệnh lý khác nhaucho con người Vì là doanh nghiệp sản xuất, do vậy công ty đặc biệt chú trọng tới hoạtđộng phân phối sản phẩm ra thị trường Công ty xác định nếu thực hiện tốt công tácquản trị kênh phân phối sẽ đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu cuối cùng đó là doanh thu vàlợi nhuận Tuy nhiên trong quá trình triển khai và hoạt động vẫn còn rất nhiều yếu tốhạn chế tác động tới kênh phân phối sản phẩm của công ty Sản phẩm Bảo Não Khang làmột trong số những sản phẩm bán chạy của Bảo Dược Nhất Tâm và do đó được công tyđặc biệt chú trọng phát triển phân phối sản phẩm ra các thị trường khác Những hạn chế

về vốn đầu tư, cơ sở vật chất, hoặc những yếu tố tiêu cực đến từ chính cách quản lý vàđiều hành kiểm soát kênh phân phối tác động không nhỏ tới kết quả phân phối sản phẩmBảo Não Khang

Dựa trên những biến động thực tiễn đó, bài khóa luận sẽ đi tìm hiểu sâu hơn và cơ

sở lý luận kênh phân phối, quá trình quản trị kênh phân phối, thực tiễn quản trị kênhphân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty trên thị trường miền Bắc, đưa ra cácnhận xét và đánh giá đồng thời đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sảnphẩm Bảo Não Khang nhằm mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quản lý và kiểmsoát hệ thống kênh phân phối, mở rộng kênh phân phối sản phẩm ra toàn thị trườngmiền Bắc

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô bộ môn Logistics kinh doanh,khoa Marketing Đại Học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho em trongsuốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường

Đặc biệt em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cô Th.S Phạm Thị Huyền –giảng viên bộ môn Logistics kinh doanh đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quátrình thực tập và hoàn thành bài tập khóa luận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Cổ Phần Bảo Dược NhấtTâm cùng toàn thể nhân viên trong phòng Marketing của công ty, đặc biệt là ngườihướng dẫn thực tập anh Vũ Văn Hải – phó phòng Marketing đã nhiệt tình hướng dẫn,tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kì thực tập

Mặc dù có nhiều cố gắng, song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếpcận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót

Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo để chuyên đề nghiên cứu của

em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Trần Thị Hồng

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v

PHẦN MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN Về HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP 11

1.1.3.Các thành phần của kênh phân phối 12

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BẢO NÃO KHANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO DƯỢC NHẤT TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 21

2.1.Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới kênh phân phối sản phẩm 21

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm 21

2.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm 21

2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong 3 năm 2015 – 2017 23

2.2.Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối của sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc 25

2.2.1.Môi trường vĩ mô 25

2.2.2.Môi trường vi mô 27

2.2.2.1.Môi trường nội tại 27

2.2.2.2.Môi trường ngành 29

2.3.Kết quả phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc 30

2.3.1.Xác định mục tiêu phân phối sản phẩm 30

2.3.2.Các quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối sản phẩm 31

2.3.3.Điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm 36

2.4.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc 40

2.4.1.Thành công đạt được 40

2.4.2.Những hạn chế và nguyên nhân 41 3.1.Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong thời gian tới 44 3.1.1.Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường 44 3.1.2.Phương hướng hoạt động của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong thời gian tới 45 3.2.Các đề xuất giải pháp cho việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Bảo Não Khang 46

3.2.1.Đề xuất xác định mục tiêu phân phối 46 3.2.2.Đề xuất quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối sản phẩm 46 3.2.3.Đề xuất điều hành và kiểm soát kênh phân phối sản phẩm 48 3.3.Các kiến nghị chủ yếu với các giải pháp kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc 50

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất

Tâm trong 3 năm 2015 – 2017

18

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân 8Hình 1.2 Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng công nghiệp 9Hình 1.3 Các quyết định cường độ phân phối khác nhau 10Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối thường 11Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất

Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ Phần Bảo Dược

Hình 2.3: Sơ đồ thành viên kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang

của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc 29

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hội nhập kinh tế đang là xu hướng của nền kinh tế các nước trên thế giới Đểphục vụ cho chủ trương công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Việt Nam đangngày càng tích cực tham gia vào hội nhập nền kinh tế toàn cầu Ngành dược củaViệt Nam cũng không nằm trong ngoại lệ Toàn bộ doanh nghiệp kinh doanh và sảnxuất dược phẩm đều được vận động tham gia vào quá trình kinh tế hóa bằng cách

nỗ lực cải tiến hệ thống để nhanh chóng thực hiện mục tiêu chiến lược của ngành vàđáp ứng tiêu chuẩn quốc tế Nền kinh tế hóa tạo ra nhiều cơ hội và thách thức hơncho ngành dược, buộc các doanh nghiệp cần phải thay đổi một cách tối ưu nhất đểnắm bắt cơ hội và có thể cạnh tranh với các sản phẩm hay thương hiệu khác trên thịtrường Để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển bền vững và duy trìkhả năng cạnh tranh lâu dài trong lĩnh vực, một trong những vẫn đề rất quan trọng,buộc các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm cần quan tâm đến đó làquản trị kênh phân phối sản phẩm từ công ty đến tay khách hàng

Đối với các doanh nghiệp dược Việt Nam, ngoài những tác động tích cực doviệc cải thiện kênh phân phối sản phẩm thì vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong việcđồng bộ hệ thống kênh phân phối Hầu hết các doanh nghiệp vẫn phải tự đảm bảocông tác phân phối sản phẩm tới tay khách hàng, thêm vào đó chính sách về giá cả,cạnh tranh thiếu sót dẫn đến khâu phân phối sản phẩm kém đồng bộ, không phù hợpvới tiêu chuẩn quy định của tổ chức kinh tế thế giới và khu vực Công ty Cổ PhầnBảo Dược Nhất Tâm là công ty chuyên sản xuất và bán các sản phẩm thực phẩmchức năng trên thị trường Với thị trường sôi động và đầy tiềm năng như mặt hàngthực phẩm chức năng, các doanh nghiệp kinh doanh tham gia vào thị trường nàykhông ít, kéo theo sự cạnh tranh khốc liệt Nhận thức được điều này đồng thời thấyđược tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống kênh phân phối, Bảo Dược NhấtTâm đặc biệt coi trọng vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Thông qua điều tra

sơ bộ cho thấy trong quá trình triển khai hệ thống kênh phân phối tại công ty đối vớisản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang trên thị trường miền Bắc vẫn cònnhiều hạn chế Đây là nguyên nhân dẫn đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của công tythường xuyên bị ngưng trệ và khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng còn gặpnhiều hạn chế

Với tình hình thực tế như trên, tác giả xin đưa ra đề tài khóa luận: “Giải phápkênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâmtrên thị trường miền Bắc”

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu và xây dựng về quản trị hệ thống kênh phân phối là cả một quátrình bền bỉ đòi hỏi tốn kém nhiều thời gian Quá trình này cần có chiến lược cụ thể,phù hợp với tình hình hoạt động của từng doanh nghiệp cũng như đối với từng thịtrường khác nhau Trong hoạt động nghiên cứu, cũng không ít các đề tài, luận văn,các công trình nghiên cứu khoa học về vấn đề quản trị kênh phân phối nói chung vàgiải pháp cho kênh phân phối nói riêng Một số đề tài khóa luận có thể điểm quanhư:

Luận văn tốt nghiệp của Lương Thị Mai (năm 2011) – Khoa Marketing : “Giảipháp hoàn thiện kênh phân phối nông sản của công ty Trách Nhiệm Hữu HạnThương Mại và Đầu Tư Việt Liên tại thị trường Hà Nội” Luận văn nghiên cứu vềvấn đề thực trạng kênh phân phối nông sản của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn vàĐầu Tư Việt Liên trên thị trường Hà Nội từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiệnkênh phân phối nông sản tại công ty

Luận văn tốt nghiệp của Trần Văn Bình (năm 2011) – Khoa Marketing: “Giảipháp kênh phân phối sản phẩm xi măng tại công ty Cổ Phần Xi Măng Sông Cầu”.Luận văn nghiên cứu tìm ra các giải pháp cho kênh phân phối sản phẩm xi măng tạicông ty Cổ Phần Xi Măng Sông Cầu do kênh phân phối sản phẩm trong thị trườngcòn gặp nhiều hạn chế

Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Thu Trang (năm 2011) – KhoaMarketing: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachi của công ty CổPhần Thương Mại và Dịch Vụ Thiên Đức tại thị trường Hà Nội” Luận văn nghiêncứu để tìm ra các phương án phát triển kênh phân phối sản phẩm bim bim Hachiđồng thời có những biện pháp khắc phục hạn chế trong phân phối sản phẩm ra thịtrường

Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Bích (năm 2011) – Khoa Marketing:

“Phát triển kênh phân phối sản phẩm thuốc Tân Dược tại công ty Cổ Phần DượcPhẩm Hiệp Bách Niên”

Luận văn tốt nghiệp của Nguyễn Thị Như (năm 2011) – Khoa Marketing:

“Phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn ThươngMại VIC tại thị trường Miền Bắc” Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phốisản phẩm tại môi trường miền Bắc do kênh phân phối còn gặp nhiều vấn đề hạn chếtại thị trường này, đồng thời có những phương án phát triển kênh phân phối sảnphẩm

Và còn rất nhiều công trình nghiên cứu, tài liệu tham khảo khác về quản trị hệthống kênh phân phối và giải pháp hoàn thiện cũng như phát triển kênh phân phối

Trong những tài liệu mà tác giả nghiên cứu và khai thác được, chưa có bài viết, đềtài nào về chủ đề giải pháp kênh phân phối cho sản phẩm Bảo Não Khang tại công

ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm

Đề tài nghiên cứu mang tính độc lập và đảm bảo không sao chép và được đúcrút kinh nghiệm từ những công trình mà tác giả đã nghiên cứu Từ đó, tác giả quyếtđịnh đi vào nghiên cứu một số giản pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm BảoNão Khang tại công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất tâm, cụ thể là tại thị trường miềnBắc

2 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung vào nghiên cứu các câu hỏi sau:

- Kênh phân phối là gì? Chức năng và các thành phần của kênh phân phối?

- Các quyết định chính trong kênh phân phối là gì?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến kênh phân phối?

- Thực trạng triển khai kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty

Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc như thế nào?

- Có những giải pháp nào để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Bảo NãoKhang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc?

3 Các mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng triển khai hoạt động kênh phân phối sản phẩm Bảo NãoKhang của doanh nghiệp về các thành viên trong kênh phân phối, hợp tác, cạnhtranh trong kênh phân phối, mạng lưới kênh phân phối tại công ty, từ đó xác địnhđược ưu điểm và những hạn chế còn tồn tại trong triển khai hệ thống kênh phânphối sản phẩm

Đề ra các giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm BảoNão Khang của công ty dựa trên những phân tích thực trạng đã nghiên cứu

4 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại công ty

Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

Nội dung nghiên cứu: Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu kênh phân phốisản phẩm Bảo Não Khang của công ty cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trườngmiền Bắc, trong đó nhấn mạnh vào hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm

Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm BảoNão Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắctrong 3 năm gần đây 2015-2017 và dự báo phương hướng hoạt động của Bảo DượcNhất Tâm trong 3 năm tiếp theo 2018-2020.

Phạm vi về không gian: Kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang của công

ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm tại thị trường miền Bắc Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu, báo cáo kết quảkinh doanh ở các phòng ban bộ phận kinh doanh, kế toán trong công ty, các thôngtin từ báo chí, internet, truyền thông Các nguồn dữ liệu mà công ty cung cấp đượclưu trữ cách cẩn thận và luôn đảm bảo tính chính xác, minh bạch về kênh phân phốisản phẩm

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả dụng một số phương pháp sau

để thu thập các dữ liệu sơ cấp cho đề tài nghiên cứu:

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn ban quản trị cùng nhânviên bộ phận marketing và bộ phận kinh doanh (danh sách người tham gia phỏngvấn xem tại phụ lục 1) Nội dung câu hỏi phỏng vấn liên quan tới vấn để quản trịkênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang tại thị trường miền Bắc, về mục tiêu vàphương hướng hoạt động kênh phân phối Các câu hỏi liên quan tới vấn đề thiết kếkênh, tuyển chọn thanh viên kênh và kiểm soát, điều tiết kênh Các câu hỏi liênquan tới yêu cầu khách hàng và mục tiêu đề ra về chất lượng cũng như khả năngphân phối của công ty ra thị trường Các câu hỏi về đánh giá hiệu quả và kết quảhoạt động kênh phân phối sản phẩm (bảng câu hỏi phỏng vấn xem tại phụ lục 2)

- Phương pháp quan sát: Quan sát các hoạt động của, tác phong làm việc vàhành vi ứng xử của nhân viên, cán bộ trong doanh nghiệp với nhau và cách họ ứng

xử với khách hàng Đồng thời ghi chép lại những thông tin liên quan phục vụ chovấn đề nghiên cứu

5.2 Phương pháp xử lý số liệu

Dựa trên những thông tin số liệu đã thu thập, tác giả đi vào quá trình tổng hợp,phân tích những thông tin, dữ liệu từ đó đưa ra đánh giá chung về thực trạng kênhphân phối của sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo Não Khang trên thị trường miềnBắc Các dữ liệu sơ cấp được tác giả xử lý bằng phầm mềm Excel

6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, phụ lục, nội dung chính của khóa luận tácgiả chia làm 3 chương lớn:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối tại các doanhnghiệp

Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng về hoạt động triển khai kênh phânphối sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thịtrường miền Bắc.

Chương 3: Đề xuất giải pháp kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang củacông ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN Về HỆ THỐNG

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

1.1 Khái quát về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối hàng hóa được định nghĩa là một tổ chức độc lập tham gia vàoquá trình vận chuyển hàng hóa tới nơi tiêu thụ hoặc sử dụng

Hệ thống kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt, các doanhnghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh tốt nếu xây dựng được kênh phân phối tốt.Các chiến lược Marketing ngày nay gặp rất nhiều hạn chế từ sự cạnh tranh khốc liệt

từ môi trường kinh doanh Do vậy đã đến lúc chúng ta cần tập chung và chú ý vàoyếu tố kênh phân phối như là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và cạnh tranh có hiệuqur trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy đây là nhiệm vụ quan trọng trongtoàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, họ hiểu ra sản phẩm và dịch vụ tốt chưa

đủ, họ cần làm cho sản phẩm và dịch vụ ấy sẵn có, đúng thời gian và đúng địa điểmnhư khách hàng mong muốn Chỉ có thể thông qua quản trị kênh phân phối, nhữngkhả năng này mới có thể thực hiện được

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

Nhờ có mạng lưới kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ khắc phục được nhữngkhác biệt về các tiêu chí như thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sảnxuất và khách hàng tiêu dùng Một số chức năng quan trọng của kênh phân phốinhư sau:

Chức năng thông tin: Thành viên kênh phân phối có chức năng tập hợp, phânphối thông tin nghiên cứu về marketing, về các nhân tố và lực lượng trong môitrường cạnh tranh để hoạch định kế hoạch các hoạt động trao đổi

Chức năng xúc tiến: Kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp phát triển và phânphối thông tin về những cung ứng cho thị trường tại các doanh nghiệp

Chức năng thương lượng: Kênh phân phối tạo ra các hợp đồng chuyển đổi sởhữu hàng hóa, dịch vụ, làm giảm đi mối liên hệ trong phân phối

Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Kênh phân phối sẽ tạo lập và duy trìđược mối liên hệ với người mua và khách hàng tiềm năng

Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Hàng hóa sẽ được đáp ứng nhu cầu khách

hàng đưa ra: Thời gian, địa điểm, sản xuất, phân loại, bao bì, đóng gói,… góp thựchiện một phần công việc của người sản xuất.

Chức năng phân phối vật chất: Kênh phân phối làm nhiệm vụ di chuyển, bảoquản và dự trữ hàng hóa cách tốt nhất có thể

Chức năng tài chính: Nhiều hoạt động tài chính sẽ đảm bảo cho quá trình hoạtđộng của các thành viên trong kênh phân phối

Chức năng chia sẻ rủi ro: Những rủi ro trong kinh doanh liên quan tới quátrình phân phối hàng hóa

1.1.3 Các thành phần của kênh phân phối

Chủ thể kênh và người sử dụng cuối cùng: Đây là hai thành phần quan trọng

nhất của kênh phân phối, Tùy thuộc vào các sản phẩm tiêu dùng khác nhau, chủ thểcung ứng các kênh phân phối khác như trong đó có hai loại kênh chính:

- Kênh hàng tiêu dùng: Người sản xuất hàng tiêu dùng là chủ thể còn người

sử dụng cuối cùng đóng vai trò là khách hàng hay người tiêu dùng

- Kênh hàng công nghiệp: Nhà sản xuất nguyên vật liệu là người cung ứngkhách hàng hay người tiêu thụ công nghiệp là người sử dụng

- Các trung gian marketing: Các trung gian thương mại, hãng phân phối,trung gian tài chính hay đại lý dịch vụ markrting là các trung gian, giúp doanhnghiệp bán hàng, xúc tiến bán hàng

Trung gian thương mại (middlement): Các hãng nằm trong kênh phân phối

giúp tìm kiếm khách hàng và bán hàng cho doanh nghiệp: nhà bán lẻ hay nhà bánbuôn, các đại lý, trung tâm môi giới Vai trò của các thành viên này là thực hiệnchức năng phân phối hiệu quả hơn, tiết kiệm hơn so với nhà sản xuất

Các hãng phân phối vật chất: Giúp cho quá trình vận chuyển, dự trữ hàng hóa

từ điểm đầu tới điểm cuối của kênh phân phối, Bao gồm có các đơn vị vận tải vàkho hàng Quá trình lựa chọn kênh phân phối vật chất này luôn cần đảm bảo cácyếu tố về chi phí và chất lượng dịch vụ

Các đại lý dịch vụ marketing: Bao gồm các đại lý dịch vụ marketing, quảng

cáo, hãng thông tin hay tư vấn giúp doanh nghiệp marketing sản phẩm, tìm ra thịtrường tiềm năng cho sản phẩm của mình

Các trung gian tài chính: Bao gồm các tổ chức tín dụng, bảo hiểm, các ngân

hàng giao dịch khi mua bán hàng hóa

1.2 Các quyết định trong kênh phân phối

1.2.1 Xác định mục tiêu phân phối

Trước khi đưa ra quyết định quản trị kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiếnhành phân tích các yếu tố về môi trường trước Phân tích này bao gồm: Phân tíchcác đặc điểm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, phân tích môi trường vi mô, vĩ

mô ngoài doanh nghiệp, phân tích đặc điểm môi trường nội bộ doanh nghiệp, phântích về những quyết định maaketing-mix Thông qua những phân tích này, doanhnghiệp sẽ xác định những ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến việc các địnhmục tiêu phân phối Các mục tiêu này có thể là mục tiêu về chi phí, mục tiêu dịch

vụ hoặc mục tiêu lợi nhuận Tùy thuộc vào các đặc điểm thị trường mà doanhnghiệp hướng tới, các yếu tố tác động trong và ngoài doanh nghiệp, mục tiêumarketing để xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối sao cho phù hợp

1.2.2 Các quyết định thiết kế và các tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối

Thiết kế kênh được định nghĩa là việc đưa ra các quyết định liên quan tới sựphát triển những kênh phân phối mới ở những nơi mà trước đó nó chưa tồn tại hoặc

để cải tiến tốt hơn so với kênh hiện tại

Bốn vấn đề quan trọng mà ta có thể thấy dựa vào khái niệm trên như sau:

- Thiết kế kênh được coi như quyết định của người làm công tác thị trường

- Thiết kế kênh cũng hàm chứa những nội dung xây dựng cải tiến và tạo kênhmới hiệu quả hơn kênh trước đó

- Đây là công việc phức tạp khi liên quan tới việc phân chia kênh phân phốisao cho hiệu quả và tối ưu nhất

- Thiết kế kênh tạo ra một giai đoạn, một nội dung tìm kiếm và chọn lọcthành viên kênh Đây cũng được coi là một vấn đề mang tính chiến lược tầm quantrọng của công ty để đảm bảo thực hiện mục tiêu dài hạn

Yêu cầu trong thiết kế kênh: Để đảm bảo các mục tiêu doanh nghiệp và mụctiêu xã hội, các yêu cầu sau đây cần đảm bảo khi thực hiện thiết kế kênh:

- Đảm bảo tính đồng nhất về mục tiêu với tất cả các thành viên kênh được lựachọn và với mục tiêu của những người quản trị kênh

- Tính đồng nhất về mục tiêu với tất cả thành viên trong kênh phân phối vàmục tiêu của người quản trị kênh

- Cấu trúc kênh cần được đảm bảo, giữa các thành viên kênh cần mối hợp tácchặt chẽ Hạn chế tối đa các xung đột kênh, cạnh tranh giữa các thành viên củakênh

- Duy trì nguồn lực sẵn có, các cơ động trong kênh với từng loại hàng hóakhác nhau và trong các khu vực thị trường, thời điểm khác nhau để đảm bảo mụctiêu lâu dài

- Đảm bảo dự phối hợp liên hết giữa các yếu tố thông tin kênh và thành viênkênh để dòng chảy của kênh được liên tục và thường xuyên

- Cần đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh giữa các hệ thống kênh được thiết

kế, thực hiện các mục tiêu xã hội như quyền lợi người tiêu dùng, mức lưu chuyểnngành và sự phát triển kinh tế đất nước

Bốn quyết định thiết kế kênh phân phối cơ bản đó là: Quyết định cấu trúc tổchức kênh, quyết định cường độ phân phối, quyết định các mối quan hệ kênh phân

phối và quyết định phân phối vận động vật chất Tùy vào những đặc điểm khácnhau của thị trường mà kênh phân phối được thiết kế khác nhau, Có thể thiết kếtheo cấu trúc kênh dài, ngắn, cường độ có thể là không hạn chế, độc quyền hay cóchọn lọc Để có kiểu kiểu kênh phân phối hợp lý, nhà quản trị phải đánh giá kênhtheo các tiêu chí: Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích ứng.

Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối

- Quyết định kênh phân phối trực tiếp: Đây là kênh phân phối không baogồm trung gian, chiều dài của kênh bằng không

Đối với hàng tiêu dùng: là kênh trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùngcuối cùng Hầu hết các dịch vụ, sản phẩm trong thị trường hiện nay được phân phốitheo phương án này nhất là những sản phẩm, dịch vụ được bán và giao trực tiếp tậnnhà cho khách hàng Do kênh phân phối không có trung gian nên người sản xuất sẽchịu trách nhiệm tất cả các chức năng trong kênh

Hình 1.1 Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản

ĐHKTQD)

Đối với hàng công nghiệp: kênh này sẽ duy trì lực lượng bán hàng và tất cảcác chức năng của kênh Kiểu kênh này áp dụng cho người mua với số lượng lớn,đòi hỏi các yêu cầu khi đàm phán Các sản phẩm có giá trị cao hoặc có các dịch vụ

đi kèm như dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng

Hình 1.2 Sơ đồ kênh hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng công nghiệp

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản

ĐHKTQD)

- Quyết định kênh trung gian: là kênh sử dụng rất ít phần tử trung gian Độdài của kênh phụ thuộc vào các nhân tố ảnh hưởng Khi đảm nhiệm nhiều chứcnăng, chiều dài kênh sẽ lớn và ngược lại Như vậy có hai quyết định kênh trung gian

là quyết định kênh dài và quyết định kênh ngắn

Quyết định cường độ kênh phân phối

Cường độ kênh phân phối được hiểu là số lượng thành viên tham gia vàokênh Tùy thuộc số lượng sử dụng thành viên kênh để có các quyết định cường độkênh phân phối khác nhau Bao gồm có quyết định kênh phân phối không hạn chế,quyết định kênh phân phối có chọn lọc và quyết định kênh phân phối độc quyền

Hình 1.3 Các quyết định cường độ phân phối khác nhau

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản

ĐHKTQD)

- Quyết định phân phối không hạn chế: Đây là quyết định sử dụng rộng rãicác trung gian phối phối đảm bảo rằng sản phẩm sẽ tới tay người tiêu dùng mộtcách tối đa nhất có thể, Với kiểu kênh này, doanh nghiệp cần đảm bảo số lượnghàng dự trữ tại mỗi địa điểm phân phối Sản phẩm cần có ở mọi thời điểm và địađiểm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Thường sẽ áp dụng kiểu kênh này cho cácmặt hàng tạp phẩm hay mặt hàng có nhu cầu nhật dụng

- Quyết định phân phối độc quyền: Đây là quyết định sử dụng các trung gianphân phối một cách hạn chế và độc quyền sản phẩm trong một khu vực địa lý nhấtđịnh, Các mặt hàng ôto, thời trang thường áp dụng kênh phân phối này

- Quyết định phân phối chọn lọc: Theo như quyết định này, các trung gianđược chọn lọc để tham gia vào thành viên kênh phân phối Là kiểu trung gian giữaphân phối không hạn chế với phân phối độc quyền Các trung gian này tuy khônghạn chế về số lượng nhưng lại hạn chế về những tiêu chuẩn đề ra khi tham gia vàokênh phân phối sản phẩm Kênh này áp dùng cho các mặt hàng về tivi, nội thất

Quyết định liên kết trong kênh phân phối

Quyết định này xác định những thành viên kênh có mối quan hệ ràng buộc vớinhau, thỏa mãn vì những lợi ích chung Các loại liên kết kênh bao gồm: Kênh thôngthường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh và liên kết kênh tiếp thị ngang

- Kênh thông thường (Conventional channel): Bao gồm các thành viên: nhàsản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng Các thành viênnày sẽ tìm mọi cách tối đa hóa lợi ích cho mình mà không quan tâm tới lợi ích củacác thành viên khác Kiểu liên kết này thường không ổn định, tuy nhiên lại có ưu

điểm lớn khi không bị lệ thuộc vào các thành viên khác của kênh Sơ đồ sau diễn tảmối quan hệ của các thành viên trong liên kết kênh thông thường:

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối thường

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, nhà xuất bản

ĐHKTQD)

- Kênh liên kết dọc (VMS-vertical marketing system): Là kiểu liên kết kênhtrong đó các thành viên như nhà sản xuất, bán lẻ, bán buôn hoạt động thống nhất vìmột mục tiêu chung Kênh liên kết dọc là kiểu kênh có sức mạnh hợp lý hóa vì lợiích của kênh tối ưu hơn Kiểu kênh này sẽ tiết kiệm được công sức quản trị, xúc tiến

và tiết kiệm công nghệ đồng thời đồng bộ hóa các dòng marketing từ sản xuất tớitiêu dùng Những công việc trùng lặp sẽ được xóa bỏ bởi quy mô và khả năng muabán trong kênh, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể vận dụng kênh liên kết dọc ở cácmức độ khác nhau Với kiểu kênh liên kết dọc, doanh nghiệp nên đẩy nhanh quátrình phân công lao động và chuyên môn hóa trong các kênh phân phối Quá trìnhthiết kế kênh cần phải định hướng trước, cần có sự hợp tác toàn diện trong kênhphân phối nhằm nâng cao sức mạnh và hiệu quả đồng thời đáp ứng nhu cầu thịtrường

Quyết định các kiểu liên kết khác trong kênh

- Quyết định đa kênh: Đa kênh phân phối là quyết định doanh nghiệp độc lậptham gia hoặc thiết lập từ 2 kênh phân phối trở nên khi muốn tiếp cận ở nhiều thịtrường khác nhau

- Quyết định kênh tiếp thị ngang: Hai hoặc nhiều doanh nghiệp liên doanhtheo đổi mục tiêu marketing mới trong kênh phân phối sản phẩm

1.2.3 Điều hành và kiểm soát kênh phân phối

Sự thành công trong kênh phân phối không chỉ dựa trên việc thiết kế kênh phùhợp mà còn là việc điều hành hay quản trị kênh phân phối Quá trình này bao gồmcác bước quan trọng: Tuyển chọn thành viên kênh, động viên và điều tiết lệnh phânphối và đánh giá hiệu quả các thành viên kênh Quá trình điều hành và kiểm soátkênh phân phối sẽ hạn chế được xung đột kênh, cạnh tranh giữa các thành viêntrong kênh

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Môi trường kinh tế

Nền kinh tế hiện tại và tương lai sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới kênh phân phối.Nhiều chỉ tiêu nền kinh tế sẽ tác động đáng kể tới kênh phân phối như: Tốc độ tăngtrưởng của nền kinh tế nước nhà và thế giới; tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá hốiđoái Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ở một khu vực còn ảnh hưởng tới mức chitiêu tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới mức tiêu thụ trong kênh phân phối Khi mức tiêudùng giảm xuống đồng nghĩa với sản lượng sản phẩm đưa ra thị trường qua kênhphân phối sẽ giảm đi, số lượng thành viên kênh sẽ giảm theo Ngược lại khi mức chitiêu cho tiêu dùng tăng lên, sản lượng tiêu thụ tăng, lúc này kênh phân phối được

mở rộng và tăng dự trữ để đáp ứng nhu cầu cho thị trường Ta cũng có thể nhận rarằng, kênh phân phối có nhiệm vụ rất lớn trong khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

Môi trường dân cư

Quy mô dân số, mật độ phân bố ở các khu vực địa lý khác nhau ảnh hưởng tớicác kênh phân phối của doanh nghiệp Khi phân tích và điều tra thị trường, doanhnghiệp có thể nắm rõ khu vực nào đông dân, khu vực nào thuộc đại điểm thưa dân

cư, từ đó dựa vào đặc điểm của sản phẩm để tìm ra thị trường tiềm năng cho doanhnghiệp Việc tìm hiểu yếu tố dẫn cư giúp doanh nghiệp hoạch định ra những kếhoạch xúc tiến cụ thể, những phương án hợp lý để đảm bảo hiệu quả cao và hạn chếnhững tác động xấu không mong muốn Yếu tố độ tuổi cũng rất quan trọng đểdoanh nghiệp thiết kế kênh phân phối sao cho đáp ứng với mong muốn của kháchhàng

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Chính phủ, luật pháp và tình hình chính trị quốc gia luôn tác động tới mọi hoạtđộng của nền kinh tế trong đó có hoạt động phân phối Chính phủ và những quyếtđịnh của chính phủ sẽ tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế cho doanh nghiệp khitriển khai một kênh phân phối bất kì Ngoài ra đây cũng là đối tượng tiêu dùng lớnnhất của xã hội, gây ảnh hưởng tới mức tiêu thụ sản phẩm ở từng khu vực Lượngtiêu thụ của chính phủ ổn định đảm bảo cho cho lượng tiêu thụ của kênh phân phối

ổn định và có thể mở rộng Các quy định về luật pháp cho phép hoặc không chophép doanh nghiệp thực hiện các chương trình marketing, xúc tiến bán hàng Vừatạo cơ hội vừa là thách thức cho mỗi doanh nghiệp Với ngành nghề, lĩnh vực chịunhiều không chế về các quy định pháp luật, doanh nghiệp sẽ khó khăn hơn trongviệc đưa sản phẩm tới tay khách hàng, từ đó sẽ gián đoạn kênh phân phối, làm tăngchi phi cho kênh phân phối của doanh nghiệp Ngược lại, khi chính trị, pháp luật tạo

nhiều cơ hội cho doanh nghiệp phân phối các sản phẩm đang được khuyến khíchnhất định sẽ dễ dàng hơn nhiều và kênh phân phối sẽ phát triển hơn.

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Các nhà quản trị kênh phân phối cần để ý tới một yếu tố quan trọng đó là địahình và môi trường sinh thái tại khu vực phân phối Những hiểm họa từ thiên tại, sựthay đổi đột ngột của thời tiết luôn là mối đe dọa cho quá trình phân phối sản phẩm.Trong kênh phân phối thì vận chuyển là điều không thể thiếu, tuy nhiên quá trìnhvận chuyển phụ thuộc rất lớn vào khí hậu thời tiết Địa hình khu vực tiêu thụ tốt sẽđảm bảo cho quá trình phân phối diễn ra xuân sẻ và đáp ứng được các yêu cầu vềđại điểm, thời gian, tuy nhiên với những khu vực có địa hình gặp nhiều trắc trở, khókhăn trong giao thông đi lại, thời tiết xấu, chắc chắn kênh phân phối sẽ chịu nhiềutác động xấu, chi phí cho việc vận chuyển và bảo quản từ đó cũng phải tăng thêm.Giao thông kém, lưu thông bị gián đoạn sẽ làm quá trình phân phối không hiệu quả

và không được thông suốt

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Trong thời buổi công nghệ liên tục thay đổi, đặc biệt là các công nghệ caogiúp tiết kiệm chi phí và thời gian ra đời, ta không thể phủ nhận tác động của nó vào

hệ thống kênh phân phối Việt Nam đang bước trên con đường công nghiệp hóa –hiện đại hóa do vậy công nghệ cao cũng vì thế mà xuất hiện ngày càng nhiều, để cóthể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, buộc mỗi nhà quản trị phải đầu tư và ápdụng công nghệ để tăng năng suất và giảm chi phí để giảm giá thành sản phẩm bánra

1.3.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa, xã hội tác động tới việc khách hàng lựa chọn cách thức phân phốisản phẩm Nó có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới nhu cầuđảm bảo về kênh phân phối của doanh nghiệp, các yêu cầu mà khách hàng đặt racho khả năng phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh càng mạnh đồng nghĩa với việc kênh phân phối của doanh nghiệpcàng phát triển Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau có thể sử dụng các kênh phânphối như nhau hoặc phát triển hơn từ đó giúp sản phẩm có thể tiếp cận nhiều kháchhàng tiềm năng hơn so với đối thủ còn lại

1.3.2.2 Thị trường khách hàng

Số lượng khách hàng hay hành vi mua của khách hàng đều tác động trực tiếplên kênh phân phối sản phẩm Các yếu tố này buộc nhà quản trị phải thiết kế kênhphân phối sao cho phù hợp với thị trường khách hàng mục tiêu Ngoài ra sự phân

tán về địa lý sẽ là yếu tố để doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối khác nhau chotừng khu vực khác nhau Kênh phân phối càng dài khi lượng mua thường xuyêntừng lượng nhỏ một, kênh phân phối sẽ ngắn hơn khi khách hàng mua với số lượnglớn trong mỗi lần mua hàng.

CHƯƠNG 2: PHĐN TÍCH VĂ ĐÂNH GIÂ THỰC TRẠNG KÍNH PHĐN PHỐI SẢN PHẨM BẢO NÊO KHANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO

DƯỢC NHẤT TĐM TRÍN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.

2.1 Đânh giâ tổng quan tình hình kinh doanh của công ty vă vă tình hình câc yếu tố nội bộ của công ty liín quan tới kính phđn phối sản phẩm 2.1.1.Quâ trình hình thănh vă phât triển của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tđm

Công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tđm được thănh lập văo ngăy 12/09/2006theo giấy đăng kí kinh doanh số 0102027339 do cơ quan có thẩm quyền cấp ngăy07/11/2013 với tín cũ lă công ty TNHH Dược Phẩm Nhất Tđm Sau 10 năm hoạtđộng, Nhất Tđm chính thức công bố đổi tín thănh công ty Cổ Phần Bảo Dược NhấtTđm, đi kỉm với đó lă hệ thống thương hiệu mới Ngăy 04/11/2016 công ty chínhthức chuyển đổi loại hình kinh doanh từ công ty TNHH hai thănh viín sang loạihình công ty cổ phần Mê số thuế của công ty lă 0102002567 với vốn điều lệ15.000.000.000 đồng Người đại diện theo phâp luật của Bảo Dược Nhất Tđm lẵng Nguyễn Văn Nhượng

Hiện tại, trụ sở chính của công ty nằm tại địa chỉ LK 19-1 khu đô thị mới VănKhí, phường La Khí, quận Hă Đông, thănh phố Hă Nội Nhă mây sản xuất đượcđặt tại cụm công nghiệp Thanh Oai, thôn Thạch Bích, xê Bích Hòa, huyện ThanhOai, thănh phố Hă Nội Mọi thông tin có thể liín hệ qua địa chỉ thư điện tử

info@baoduocnhattam.com, hoặc số điện thoại 0435659622

Sứ mệnh mă Bảo Dược Nhất Tđm cam kết đó lă đem lại cho cộng đồng nhữngsản phẩm chất lượng tốt nhất, thiết thực nhất vă dịch vụ chuẩn mực nhất phủ kíntoăn quốc Giâ trị cốt lõi của công ty đó lă “Nhất chđn tđm” luôn lấy chữ “Tđm” lămgốc rẽ vă lấy câi “Tđm” của người thầy thuốc đặt lín hăng đầu

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tđm

Hiện tại hệ thống chi nhânh của công ty đê có mặt tại khắp câc tỉnh thănh trín

cả nước như: Hă Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Nam Định, Đă Nẵng,… Sơ đồcấu trúc tổ chức dưới đđy biểu thị mối quan hệ giữa câc cấp độ khâc nhau từ banlênh đạo tới câc phòng ban:

Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm

(Nguồn: Hồ sơ năng lực công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm)

Chức năng, nhiệm vụ của Ban lãnh đạo và các phòng ban:

Đại hội đồng cổ đông: Cơ quan quyền lực cao nhất trong công ty, đảm nhiệmchức năng chính là hoạch định và phê duyệt các chính sách để phát triển công ty.Hội đồng quản trị (5 thành viên): Bộ phận này sẽ có thẩm quyền nhân danhcông ty quyết định các vấn đề liên quan tới mục tiêu và quyền lợi của công ty ngoàicác vấn đề không được bổ nhiệm

Ban kiểm soát (03 thành viên): Cơ quan có trách nhiệm giúp Đại hội đồng cổđông giám sát, đánh giá cách khách quan nhất những vấn đề liên quan tới hoạt độngsản xuất kinh doanh để đảm bảo lợi ích cho các cổ đông của công ty

Phòng tài chính – kế toán: Cơ quan thực hiện các công tác về tài chính kế toán

và kiểm toán Bộ phận này sẽ hỗ trợ ban Giám đốc phân phối và tổ chức luônchuyển vốn, kiểm tra các công tác kiểm toán, kế toán, kiểm tra việc sử dụng tài sản

và vốn trong công ty

Ban giám đốc: Tổng giám đốc Bảo Dược Nhất Tâm được bổ nhiệm hiện nay

là ông Nguyễn Văn Nhượng – người đại diện theo pháp luật của công ty, có nhiệm

vụ điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu trách nhiệm trước Đại hộiđồng cổ đông và Hội đồng quản trị về tất cả các hoạt động kinh doanh.

Phòng hành chính – nhân sự: Bộ phận phụ trách các vấn đề liên quan tài liệu,văn bản công ty và các hoạt liên quan đến tổ chức triển khai tuyển dụng , đạo tạonhân viên

Phòng Marketing: Bộ phận có trách nhiệm chính là nghiên cứu thị trường, tìmhiểu những vấn đề liên quan tới thị trường sản phẩm và thị trường khách hàng.Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm hoạch định các kế hoạch và triển khaicác hoạt động kinh doanh tại toàn bộ hệ thống chi nhánh Duy trì và phát triển mốiquan hệ với đối tác và khách hàng

Phòng nghiên cứu phát triển: Tổ chức, triển khai hoạt động nghiên cứu liênquan tới sản phẩm, tìm ra phương án giải quyết vấn đề cho sản phẩm đã có và sảnphẩm sắp ra mắt

2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trong 3 năm 2015 – 2017

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Bảo Dược Nhất Tâm trong

3 năm 2015 – 2017

(Đơn vị: VNĐ)

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Bảo Dược Nhất Tâm)

Dựa vào bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Bảo Dược Nhất Tâm trong 3năm 2014; 2015; 2016 cho thấy: Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có xuhướng tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm Tổng doanh thu và lợi nhuận sau thuếcủa công ty luôn có xu hướng tăng lên, năm sau cao hơn so với năm trước đó Cụthể, lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng từ 1.691.452.734 VNĐ (năm 2015) lên3.330.767.906 VNĐ (năm 2016), tăng mạnh 1.639.315.172 VNĐ (tăng 96,92 %) sovới năm 2105 Lợi nhuận sau thuế năm 2017 tăng nhẹ hơn trước đó 1.516.211.040

so với năm 2016 (tăng 45,52%) Nguyên nhân là do Bảo Dược Nhất Tâm đang thúcđẩy mạnh mẽ việc sản xuất và thị trường tiêu thụ Từ đó có thể khẳng định thịtrường mà công ty đang khai thác rất hiệu quả và có tiềm năng phát triển mạnh mẽtrong tương lai

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối của sản phẩm Bảo Não Khang của công ty Cổ Phần Bảo Dược Nhất Tâm trên thị trường miền Bắc

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Môi trường kinh tế: Công ty chịu tác động lớn từ sự phát triển kinh tế Khi nền

kinh tế tăng trưởng mạnh và đời sống nhân dân được nâng cao thì nhu cầu về dượcphẩm, đặc biệt là thực phẩm chức năng, chăm sóc sức khỏe cũng tăng theo Do đólàm tăng nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy kênh phân phối sản phẩm phát triểntheo Ngược lại, khi nền kinh tế suy thoái, đời sống và thu nhập của người dân giảmdẫn đến nhu cầu về các sản phẩm dược cũng có khả năng giảm theo Tuy nhiên, dodược phẩm là nhóm sản phẩm thiết yếu của xã hội nên mực độ giảm này sẽ thấphơn mức giảm của nền kinh tế Tại khu vực miền Bắc, là nơi có nền kinh tế ổn địnhtăng trưởng trong nhiều năm qua, hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo NãoKhang nhờ đó mà ngày càng phát triển Công ty đã và đang thực hiện mục tiêu mởrộng kênh phân phối sản phẩm tới khắp các tỉnh vùng miền đặc biệt là khu vựcmiền núi phía Bắc Đây là một trong những thị trường ngách quan trọng mà các nhàquản trị kênh phân phối của Bảo Dược Nhất Tâm đang nhắm tới, đáp ứng chỉ tiêuphủ rộng toàn bộ thị trường miền Bắc của công ty

Môi trường dân cư: Việt Nam là một nước nông nghiệp chiếm lĩnh, tại miền

Bắc, trên 70% dân số sinh sống tại khu vực nông thôn, có mức sống thấp hơn khuvực thành thị, nhu cầu dùng thuốc có giá thành rẻ cao Đây là một cơ hội to lớn chocông ty sản xuất dược phẩm nội địa, sản phẩm thực phẩm chức năng Bảo NãoKhang có nguồn nguyên liệu là các bài thuốc dân gian kết hợp, đáp ứng nhu cầu hỗtrợ điều trị các bệnh về não, thần kinh trung ương trong khi giá rẻ hơn so với thuốcnhập ngoại

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Việt Nam là đất nước có môi trường chính trị, xã hội, an ninh ổn định Chínhphủ đã có nhiều nỗ lực trong việc thể chế hóa hệ thống luật pháp, cải cách thủ tụchành chính tạo điều kiện tốt cho hoạt động phân phối của các doanh nghiệp nóichung và với công ty Bảo Dược Nhất Tâm nói riêng Các thủ tục về hành chínhđược đơn giản hóa tạo điều kiện giúp doanh nghiệp triển khai các kênh phân phốisản phẩm được nhanh chóng và dễ dàng hơn Tại thị trường miền Bắc, sự thuận lợi

từ nền chính trị là nền tảng cho kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khang đượcnhanh chóng hoàn thiện về các thủ tục và dễ dàng lưu thông giữa các địa điểm, cáckhu vực tỉnh lân cận

Công ty Bảo Dược Nhất Tâm cũng chịu tác động mạnh bới các chính sách củaNhà nước về quản lý kênh phân phối thuốc và quản lý giá bán trên thị trường tiêuthụ Theo Tổ chức Y tế Thế giới WHO quy định, ngành dược phải đáp ứng đượctiêu chuẩn quy định về thực hành tốt phân phối thuốc (GDP) Theo Bộ Y tế, từ ngày1/1/12008 tất cả các cơ sở kinh doanh buôn bán thuốc đã được cấp giấy phép kinhdoanh phải đạt nguyên tắc GDP mới được phép kinh doanh Tất cả các thành viêntrong kênh phân phối thuốc buộc phải đáp ứng đủ tiêu chuẩn thực hành tốt chứcnăng kênh phân phối thuốc từ ngày 1/7/2007 Các quyết định này đã dẫn đến sựthanh lọc cho công ty, buộc công ty phải thay đổi các quy chế về phân phối và kiểmsoát hoạt động phân phối nếu không đạt được sẽ phải thu hẹp phạm vi sản xuất vàchuyển sang gia công cho các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn.

Về quản lý giá bán trên thị trường kênh phân phối sản phẩm Bảo Não Khangtrên thị trường miền Bắc, công ty buộc tuân thủ quy định của Cục Quản lý Dược.Công ty phải đăng ký giá bán thuốc với Cục Quản lý Dược dựa trên chi phí sản xuấtcho từng năm Nếu có biến động về giá đầu vào, Bảo Dược Nhất Tâm có thể trình

Sở Y Tế địa phương để xin điều chỉnh giá thuốc, việc điều chỉnh này chỉ được thựchiện nếu có sự chấp thuận của Sở Y tế

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên

Đại hình của miền Bắc chủ yếu là đồng bằng và trung du miền núi nên công tychủ yếu chọn đường bộ vận chuyển sản phẩm Thành phố Hà Nội cũng là nơi đặt cơ

sở sản xuất chính là đầu mối quan trọng trong kênh phân phối Khoảng cách địa lýgiữa các tỉnh hiện tại đã được lưu thông bằng con đường quốc lộ, giảm được bất cậptrong lưu thông hàng hóa, giảm hạn chế sự tác động của địa hình Tuy nhiên do đặcđiểm thời tiết miền Bắc chủ yếu là nóng ẩm, thường xuyên mưa bão, lũ quét, sựthay đổi đột ngột giữa hai mùa hè và đông, gây ra nhiều hạn chế và mối hiểm họarình rập cho công tác vận chuyển hàng hóa của kênh phân phối sản phẩm Bảo NãoKhang

2.2.1.4 Môi trường công nghệ

Tại các nước phát triển, việc áp dụng công nghệ vào hệ thống kênh phân phốingành dược rất được chú trọng Công nghệ hiện đại giúp cho ra kết quả năng suấtcao với chi phí nhỏ Với Việt Nam là một nước đang phát triển có chi phí nhân công

rẻ nhưng đầu tư công nghệ lại không hiệu quả dẫn đến khả năng phân phối thựcphẩm chức năng tại Việt Nam chưa tương xứng với tiềm năng của ngành Hiện tạiBảo Dược Nhất Tâm vẫn còn thiếu chuyên môn cũng như nguồn tài chính để đầu tưnhiều vào công nghệ để phát triển kênh phân phối sản phẩm Việc phân phối sản

phẩm Bảo não Khang của công ty vẫn còn mang nhiều nét truyền thống và chưa đạtđược hiệu quả một cách tối ưu nhất.

2.2.1.5 Môi trường văn hóa – xã hội

Nền văn hóa người phương đông đặc biệt là nền văn hóa của miền Bắc ViệtNam ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn kênh phân phối sản phẩm của công ty Phầnlớn người tiêu dùng Việt Nam dùng thuốc thường ngại hoặc không có điều kiện tớibệnh viện để bác sĩ kê toa Chi phí cho việc khám bệnh cũng như giá thuốc bệnhviện thường cao hơn ở ngoài do đó người dân thường ra các quầy thuốc gần nhàkhai bệnh Họ nhận được tư vấn từ người bán thuốc và uống thuốc theo đơn hướngdẫn của quầy Cũng có những trường hợp nghe được giới thiệu của người thân, bạn

bè để mua thuốc và sử dụng Nắm được thói quen này của người tiêu dùng, BảoDược Nhất Tâm cho triển khai xây dựng một đội ngũ trình dược viên chuyên phânphối thực phẩm chức năng Các thành viên này làm nhiệm vụ đàm phán với hiệuthuốc tăng số lượng bán ra sản phẩm của công ty đi kèm theo hoa hồng tùy vào sốlượng nhập hàng vào của hiệu thuốc đó Bên cạnh đó, khi mức sống ngày một cao,hiện tượng lạm dụng thuốc bổ trong thói quen sử dụng thuốc của người tiêu dùngngày một phổ biến Cuộc sống ngày càng bận rộn với nhiều áp lực, nhu cầu bổ sungvitamin và khoáng chất để duy trì sức khỏe cho cơ thể ngày càng được quan tâm

Do vậy, thị trường thực phẩm chức năng đang phát triển rất nhanh, là “miếng bánh”tương đối lớn cho nhiều công ty sản xuất và đầu tư mở rộng kênh phân phối thuốc

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Môi trường nội tại

Sản phẩm

Bảo Não Khang là một trong những sản phẩm nổi bật và bán chạy nhất trongchuỗi sản phẩm thực phẩm chức năng của Bảo Dược Nhất Tâm Sản phẩm có côngdụng chuyên biệt như: Hoạt huyết thông mạch, bồi bổ khí huyết, tăng cường lưuthông máu lên não, tăng cường cung cấp oxy và dưỡng chất nuôi dưỡng tế bào não,tăng khả năng hoạt động của não, giúp cải thiện trí nhớ tư duy, giảm căng thẳng mệtmỏi, suy nhược thần kinh Ngoài ra còn nhiêu công dụng khác hỗ trợ cho các bệnh

lý liên quan tới não bộ Đặc biệt, không giống như các sản phẩm thực phẩm chứcnăng nhập ngoại, sản phẩm Bảo Não Khang được điều chế hoàn toàn từ các nguyênliệu của bài thuốc dân gian, các cây thuốc quý của Việt Nam theo công nghệ y học

cổ truyền (thành phần sản phẩm xem tại phụ lục 3) Do vậy, sản phẩm được đảmbảo vô cùng lành tính và cho công dụng ưu Việt, giá cả phải chăng phù hợp cho mọiđối tượng Sản phẩm từ khi ra mắt cho tới nay được khách hàng rất yêu thích và sử