Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoa quả sấy tại công ty cổ phần thực phẩm sannam

1.2.1 Mục tiêu chung. Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Hoa quả sấy của Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam, trên cơ sở đó phân tích và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể. Hệ thống hoá những lí luận cơ bản về thị trường và kênh phân phối sản phẩm. Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy của Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam. Phân tích hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy và các yếu tố ảnh hưởng tới kết quả hoạt động hệ thống kênh này của Công ty. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này thời gian tới.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của khóa luận tốt nghiệp đại học củatôi là do tôi tự nghiên cứu, tìm hiểu thực tế của địa phương và công ty cùngvới việc tham khảo các bài viết trên sách, báo, tạp chí, các luận văn thạc sỹ vàluận văn tốt nghiệp của trường Đại học Nông nghiệp, Hà Nội

Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong khóa luận tốt nghiệp đạihọc của tôi là đúng sự thật và chưa được sử dụng cho một công trình nghiêncứu nào khác

Hà Nội, ngày 18 tháng 5 năm 2010

Sinh viên

Hoàng Lâm Kết

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này, trước hết Tôi xin bày tỏ lòngbiết ơn sâu sắc tời thầy cô giáo trong khoa Kinh tế & phát triển nông thôn, tr-ường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, những người đã trang bị cho Tôi hànhtrang kiến thức trên giảng đường đại học và giúp Tôi khi gặp khó khăn trongquá trình học tập

Tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo – Cửnhân Đỗ Thanh Thư, người đã rất tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ Tôitrong suốt thời gian thực tập

Tôi xin chân thành cảm ơn anh Trương Minh Hoàng, giám đốc Công ty

cổ phần thực phẩm Sannam cùng toàn thể lãnh đạo các phòng ban và cán bộnhân viên trong Công ty đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốtnội dung đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ tôitrong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 18 tháng 5 năm 2010

Sinh viên

Hoàng Lâm Kết

ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

***

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy

tại Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam

Chuyên ngành đào tạo : Kinh tế nông nghiệp

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

I ĐẶT VẤN ĐỀ

- Tính cấp thiết của đề tài: Với mục tiêu phát triển bền vững Sannamfood rất chú

trọng tới việc xây dựng uy tín của mình Do đó, việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối các sản phẩm của Công ty là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng Bởi hệ thống kênh phân phối và chất lượng hoạt động của kênh là một trong những yếu tố quan trọng nhất đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra thuận lợi đồng thời góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp Một trong số những sản phẩm chính của Công ty là sản phẩm hoa quả sấy với 100% nguyên liệu từ thiên nhiên, không có hóa chất bảo quản, hiện đang được

nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Qua nghiên cứu, đề tài: “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy tại Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam” sẽ giúp trả

lời các câu hỏi liên quan tới hệ thống kênh phân phối này.

- Mục tiêu nghiên cứu: Trong khuôn khổ của đề tài, từ việc hệ thống hóa các cơ sở lý

luận về kênh phân phối, nghiên cứu tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống kênh, tìm hiểu về định hướng phát triển của công ty, từ

đó, tiến hành đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động của hệ thống kênh

- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần

thực phẩm Sannam và các thị trường của Công ty trong khu vực Hà Nội Đối tượng nghiên cứu là Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy của Công ty.

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN

Hệ thống hóa các lý luận liên quan tới kênh phân phối, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm hoa quả sấy tại một số nước như Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia và Việt Nam.

III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: để nghiên cứu kênh phân phối của Công ty,

đề tài lựa chọn nghiên cứu các tác nhân tham gia trong kênh chủ yếu trên địa bàn Hà Nội.

Cụ thể là chọn điều tra tại 20 trên tổng số 30 đại lý, siêu thị tham gia trong kênh Cơ sở để lựa chọn là phụ thuộc vào đặc điểm, quy mô của từng tác nhân.

Phương pháp thu thập số liệu: số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bằng

cách sử dụng các công cụ của PRA như: Khảo sát thực địa, phỏng vấn KIP, thảo luận nhóm đối với ban giám đốc, nhân viên Công ty và các đại lý, khách mua hàng để thu thập thông tin về sản phẩm, đối thủ cạnh tranh… Các số liệu thứ cấp tổng hợp qua báo cáo của Công ty

iv

Phương pháp xử lý số liệu: gồm có phương pháp phân tổ theo sản phẩm và theo

thời gian nhằm mục đích chọn lọc các thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm, phương pháp thống kê kinh tế nhằm tổng hợp và hệ thống hoá tài liệu thông qua các bảng biểu để phản ánh và phân tích thông tin trên nhiều khía cạnh được rõ ràng Phương pháp thống kê

so sánh dùng để so sánh khối lượng tiêu thụ năm sau so với năm trước để nghiên cứu sự biến động của khả năng tiêu thụ trong chi nhánh, qua đó đánh giá được tình hình kinh doanh của chi nhánh.

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Tổ chức, phân bổ và quản lý kênh phân phối sản phẩm hoa quả sấy của Công ty

Kênh phân phối của Công ty được tổ chức theo 2 hình thức: kênh ngắn và kênh cực ngắn nhằm hạ giá thành sản phẩm, đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng và tăng uy tín của Công ty Mạng lưới kênh phân phối của Công ty được phân bố tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước song tập trung lớn nhất là tại Hà Nội và các thành phố lớn như Hải Phòng, Hải Dương… riêng tại Hà Nội, Công ty đã xây dựng được mạng lưới phân phối tại 31 siêu thị trên địa bàn thành phố

Có 4 kênh phân phối chính của Công ty là phân phối thông qua các siêu thị, phân phối thông qua các đại lý, phân phối thông qua Công ty thương mại điện tử Senmart và phân phối trực tiếp thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Đối với kênh phân phối ngắn, có một trung gian tham gia trong kênh, công việc tìm kiếm các trung gian trong kênh

và lên kế hoạch xây dựng kênh được giao cho các nhân viên của phòng Marketing đảm nhiệm với sự giám sát của trưởng phòng và giám đốc công ty Sau khi kế hoạch được ban lãnh đạo Công ty phê duyệt, nhân viên này sẽ là người trực tiếp giám sát hoạt động của các trung gian đó Kênh phân phối trực tiếp của Công ty do giám đốc Công ty quản lý.

4.2 Đánh giá tình hình tiêu thụ và hoạt động của hệ thống kênh

Qua phân tích đánh giá, nhận thấy các tác nhân trong kênh đã phát huy được thế mạnh của mìnhsản lượng tiêu thụ hàng năm luôn đạt chỉ tiêu đề ra, tình trạng tồn kho vẫn còn song ở mức độ thấp, như năm 2009, tỷ lệ tồn kho của sản phẩm hoa quả sấy là 6.7%, tương ứng với 94,069 kg sản phẩm Trong đó, 2 kênh được đánh giá hoạt động hiệu quả nhất là kênh phân phối qua siêu thị và qua Công ty thương mại điện tử Senmart Tỷ lệ doanh thu mang lại qua 2 kênh này lần lượt là 43% và 29% năm 2009 Kênh phân phối thông qua đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm đã có dấu hiệu chững lại, song vẫn đạt chỉ tiêu đề ra qua các năm

v

4.3 Đánh giá các điểm mạnh, yếu của từng tác nhân trong kênh

Đối với kênh phân phối qua siêu thị, thế mạnh lớn nhất là các siêu thị này đều uy tín lớn, lượng khách hàng đông, năng lực tài chính lớn, từ đó giúp nâng cao uy tín của Công

ty, giới thiệu sản phẩm một cách chính thống tới người tiêu dùng thông qua tác nhân đáng tin cậy Đây là kênh tiêu thụ đem lại doanh thu thuần lớn nhất cho Công ty đối với mặt hàng hoa quả sấy được đăng ký nhãn hiệu Sunsfram Tuy nhiên, hệ thống kênh này cũng bộc lộ một số hạn chế như: đòi hỏi tỷ lệ chiết khấu cao, có bán nhiều sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, Công ty khó kiểm soát giá bán sản phẩm….

Kênh phân phối qua các đại lý giúp Công ty mở rộng thị phần, giảm thiểu tính cạnh tranh dòng thông tin tới khách hàng lưu thông khá thuận tiện,đồng thời Công ty có khả năng kiểm soát được giá bán sản phẩm của các đại lý Tuy nhiên năng lực tài chính của các đại lý còn yếu, tính chuyên nghiệp chưa cao từ đó gây ảnh hưởng xấu tới kết quả hoạt động của kênh, song đây cũng là một trong số những tác nhân quan trọng mà Công ty cần chú ý phát triển khi mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình.

Kênh phân phối qua Senmart được coi là một bước đi chiến lược của Công ty nhằm khai thác thị trường mới thông qua hệ thống thương mại điện tử ưu điểm của hình thức phân phối này là cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng, giảm thiểu đáng

kể chi phí giao dịch, tạo môi trường giao dịch thoải mái… song do Senmart là một Công ty mới thành lập nên còn bộc lộ nhiều điểm yếu, như đội ngũ nhân lực còn thiếu và yếu, các tiêu chí đánh giá khách hàng chưa hoàn thiện, còn phụ thuộc khá nhiều vào Sannamfood

do mối quan hệ cùng tập đoàn tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đây là một kênh phân phối rất có triển vọng khẳng định chiến lược đúng đắn của Công ty.

Kênh phân phối trực tiếpcủa Công ty đã phát huy được tất cả các thế mạnh như: giá bán sản phẩm không bị độii lên cao, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng được đảm bảo, việc thu thập và truyền đạt thông tin tới khách hàng thuận tiện, phát huy được tính sáng tạo của các thành viên trong kênh do thu nhập của các thành viên này có sự phụ thuộc vào doanh số sản phẩm bán được trong quý Nhược điểm lớn nhất của kênh này là các nhân viên công ty còn trẻ, thiếu kinh nghiệm trong bán hàng và phát triển thị trường.

4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống kênh

Hoạt động của hệ thống kênh phân phối ngắn của Công ty chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bao gồm: mục đích hoạt động của Công ty, sản phẩm, chất lượng và số lượng của đội ngũ nhân viên kinh doanh, Số lượng và đặc điểm của các trung gian, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng và hành lang pháp lý của nhà nước Việc nghiên cứu ảnh hưởng của hệ

vi

thống kênh phân phối của Công ty giúp hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của kênh, từ

đó đua ra những kiến nghị phù hợp.

4.5 Định hướng của Công ty trong thời gian tới

Công ty đang tiến hành mở rộng thị trường và làm phong phú thêm các kênh phân phối Một trong những chiến lược Công ty đang chú trọng là khai thác thị trường thông qua hệ thống thương mại điện tử bằng việc xây dựng các website giới thiệu và bán hàng qua mạng, thanh toán bằng chuyển khoản…việc tìm hiểu định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới giúp đề ra các giải pháp phù hợp nhằm phát triển

và hoàn thiện kênh phân phối.

4.6 Đề xuất giải pháp

Căn cứ vào định hướng của Công ty và những phân tích đã thực hiện trong đề tài, những đề xuất giải pháp cụ thể mà để tài đưa ra là: cải tiến mẫu mã sản phẩm, có phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng hơn, đẩy mạnh các chiến lược quảng cáo phù hợp với năng lực tài chính của Công ty, tổ chức các khóa tập huấn, đào tạo cho nhân viên kinh doanh, tổ chức các hội thảo khách hàng…

V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Phần cuối của đề tài đã rút ra một số kết luận về hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoa quả sấy của Công ty cổ phần thực phẩm Sannam, trả lời các câu hỏi đã đặt ra trong phần mục tiêu nghiên cứu, khẳng định lại một lần nữa những kết quả đã đạt được của đề tài, cũng như nhũng điều đã làm được và những điều còn hạn chế của hệ thống kênh phân phối này, từ đó đưa ra các kiến nghị đối với nhà hoạch định chính sách và Công ty Sannamfood nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty.

vii

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt khóa luận tốt nghiệp iv

Mục lục viii

Danh mục các bảng biểu và đồ thị xiii

Danh mục các từ viết tắt xiv

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản về thị trường và tiêu thụ sản phẩm 4

2.1.2 Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 11

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài 26

2.2.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ hoa quả chế biến tại các nước 27

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ hoa quả chế biến tại Việt Nam 28

2.2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 30

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 31

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần thực 31

3.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý 33

3.1.3 Các nguồn lực của Công ty 34

3.2: Khái quát kết quả hoạt động SXKD của Công ty từ năm 2007-2009 39

3.3 Phương pháp nghiên cứu 41

viii

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 41

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 41

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

4.1 Giới thiệu chung về sản phẩm hoa quả sấy của Sannamfood 43

4.2 Tổ chức, phân bổ và quản lý hệ thống kênh của Công ty 44

4.2.1 Tổ chức và phân bổ hệ thống kênh phân phối của Công ty 44

4.2.2 Các hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối 47

4.3 Đánh giá kết quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty 52

4.3.1 Đánh giá kết quả hoạt động của toàn bộ hệ thống kênh 52

4.3.2 Đánh giá tình hình tiêu thụ và hoạt động của của từng kênh 58

4.4 Phân tích ưu, nhược điểm của các tác nhân trong kênh 61

4.4.1 Đối với kênh phân phối qua các siêu thị 61

4.4.2 Đối với kênh phân phối qua các đại lý 63

4.4.3 Đối với kênh phân phối qua Công ty Senmart 65

4.4.4 Đối với kênh phân phối trực tiếp của Sannamfood 66

4.5 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống kênh 67

4.6 Định hướng của Công ty và một số đề xuất giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoa quả sấy 68

4.6.1 Định hướng phát triển của Công ty 68

4.6.2 Đề xuất một số giải pháp 69

4.6.2.1 Căn cứ và cơ sở đề xuất giải pháp 69

4.6.2.2 Đề xuất giải pháp 69

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Kiến nghị 73

5.2.1 Đối với nhà hoạch định chính sách và nhà quản lý 73

5.2.2 Đối với Công ty cổ phần thực phẩm Sannam 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ

Bảng 3 1: Cơ cấu tài sản và nguồn vốn 35

Bảng 3.2: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2007 - 2009 37

Bảng 3.3: Công suất hoạt động của hệ thống dây chuyền sản xuất của 39

Bảng 3.4: Kết quả SXKD của Công ty qua 3 năm từ 2007 - 2009 40

Bảng 4.1: Danh mục các sản phẩm hoa quả sấy của Công ty 43

Bảng 4.2 Bảng tỷ lệ chiết giảm đối với các đại lý, khách hàng 50

Bảng 4.3 Bảng tỷ lệ thưởng đối với nhân viên công ty 51

Bảng 4.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Hoa quả sấy Sunsfarm của Công ty từ năm 2007 - 2009 .56

Bảng 4.5: KQ hoạt động của hệ thống kênh qua các năm từ 2007 - 2009 56

Bảng 4.6: Tình hình thực hiện kế hoạch của toàn bộ hệ thống kênh 57

Bảng 4.7: Doanh thu của Công ty qua các tác nhân phân phối 58

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá 16

Sơ đồ 2.2: Sự thay đổi của giá ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ 23

Sơ đồ 4.1: sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm hoa quả sấy của 455

x

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

***

NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy

tại Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam

Chuyên ngành đào tạo : Kinh tế nông nghiệp

PHẦN I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ sản phẩm luôn là một trong những khâu quan trọng nhất nhằmđảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp nào bởi sảnxuất hàng hóa nhưng không thể tiêu thụ hoặc lượng hàng tiêu thụ chưa đápứng được mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp thì doanh nghiệp đó vẫn còn phảiđối mặt với nguy cơ thất bại Ngoài ra việc tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp còn phản ánh năng lực quản lý, điều hành của bộ máy tổ chức và tiềmnăng phát triển của doanh nghiệp Đặc biệt trong thời kỳ hội nhập kinh tế diễn

ra ngày càng sâu rộng như hiện nay, sản lượng tiêu thụ của một doanh nghiệpcòn phản ánh khả năng cạnh tranh và hội nhập kinh tế của doanh nghiệp đó.Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chungđều rất chú trọng việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối bởi hệthống kênh phân phối và chất lượng hoạt động của hệ thống này là một trongnhững yếu tố quan trọng nhất đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm diễn rathuận lợi

Rau - quả là một trong các loại thực phẩm không thể thiếu trong khẩuphần ăn hàng ngày, của mỗi người, đặc biệt là người dân châu Á Khi đời sốngngười dân được nâng cao thì nhu cầu về thực phẩm nói chung không những đadạng, có màu sắc và mùi vị đặc trưng dễ nhận thấy mà còn quan tâm đến chấtlượng bên trong Song hoa quả là một loại hàng hoá có tính chất đặc biệt, rấtkhó vận chuyển và bảo quản, không thể để lâu sau khi thu hoạch do chấtlượng, hàm lượng chất dinh dưỡng nhanh bị giảm sút Chính vì vậy, các dâychuyền công nghệ cao ra đời nhằm chế biến các loại hoa quả thành những sảnphẩm mới giúp bảo quản hoa quả được lâu Đồng thời việc chế biến hoa quảcòn mở ra một thị trường mới cho cả người tiêu dùng và người nông dân Dovậy, các sản phẩm hoa quả chế biến nhanh chóng tìm được chỗ đứng ở cả thịtrường trong và ngoài nước Một bộ phận trong đó là những sản phẩm sấy

được chế biến từ các loại quả như mít, xoài, mận được gọi chung là Hoa quảsấy cũng đã nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến.

Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam là một thành viên của tập đoànSannam, hoạt động chính của Công ty là sản xuất kinh doanh các mặt hàngthực phẩm và đồ uống sạch từ nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú của ViệtNam Các sản phẩm của Công ty được phân phối ở thị trường trong nước vàxuất khẩu sang một số nước trên thế giới, đã bước đầu đáp ứng được nhữngyêu cầu về chất lượng của người tiêu dùng Một trong số những sản phẩm chủyếu của Công ty là sản phẩm Hoa quả sấy được đăng ký nhãn hiệu SunsfamNhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường cho sản phẩm Hoa quả sấynói riêng và các loại sản phẩm của Công ty nói chung, Công ty Cổ phần thựcphẩm Sannam xác định chiến lược chính là xây dựng và quản lý hệ thốngkênh phân phối hợp lý Nhận thấy việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phốinày là một hoạt động thiết thực góp phần phục vụ cho việc hoàn thiện hệ

thống kênh của lãnh đạo Công ty nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy tại Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam” làm để tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình nhằm trả

lời các câu hỏi đặt ra là:

Thế nào là hệ thống kênh phân phối và các yếu tố nào ảnh hưởng tới hệthống kênh phân phối?

Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy của Công ty

Cổ phần thực phẩm Sannam như thế nào?

Hoạt động của hệ thống kênh phân phối này chịu tác động bởi những yếu

Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Hoa quả sấy củaCông ty Cổ phần thực phẩm Sannam, trên cơ sở đó phân tích và đề xuấtnhững giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Hoa quả sấy của Công ty Cổ phần thựcphẩm Sannam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm Hoa quả sấy của Công ty Cổ phần thực phẩm Sannam

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Cổ phần

thực phẩm Sannam và các thị trường của Công ty trong khu vực Hà Nội

Phạm vi về thời gian: Thời gian thực hiện đề tài: Từ ngày

08/01-23/05/2010

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản về thị trường và tiêu thụ sản phẩm.

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường.

Thị trường là một khái niệm được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác khau,tuy nhiên nó luôn gắn với sản xuất hàng hoá Đã có nhiều lĩnh vực đề cập đếnkhái niệm thị trường:

- Theo quan điểm kinh tế vĩ mô: Thị trường là nơi chứa đựng tổng cung

và tổng cầu

- Theo quan điểm kinh tế cho rằng: Thị trường gồm tất cả các ngườimua, người bán có hoạt động trao đổi với nhau các hàng hoá hay dịch vụnhằm thoả mãn nhu cầu cho nhau

- Theo kinh tế chính trị: Thị trường là biểu hiện của sự phân công laođộng xã hội

- Theo Marketing phát triển: Thị trường bao gồm tất cả những kháchhàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khảnăng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó (NguyễnNguyên Cự, 2005)

Theo Trần Hữu Cường (2008), Thị trường là một khu vực hoặc một vịtrí (cả thực và ảo) nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và họ có sựgiao tiếp với nhau, nơi mà điều kiện cung và cầu hoạt động, làm cho hàng hoáđược chuyển dịch tới vị trí yêu cầu

2.1.1.2 Chức năng của thị trường

* Chức năng thừa nhận: Hiệu quả kinh doanh phụ thuộc vào việc sảnphẩm hay dịch vụ của các Doanh nghiệp có được thị trường thừa nhận haykhông Nói cách khác sản phẩm, dịch vụ được thị trường thừa nhận là điềukiện chúng thực hiện được giá trị của mình Thị trường thừa nhận các nộidung sau:

- Thị trường thừa nhận chủng loại và cơ cấu chủng loại hàng hoá

- Thị trường thừa nhận khối lượng sản phẩm hàng hoá

- Thị trường thừa nhận giá cả

- Thị trường thừa nhận phương thức trao đổi đối với một loại hàng hoáhay dịch vụ cụ thể nào đó

* Chức năng thực hiện: Thông qua chức năng này hàng hoá và dịch vụ sẽhoàn thành quá trình chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ Quátrình trao đổi hay mua bán là quá trình chủ yếu diễn ra trên thị trường Thôngqua quá trình này sản phẩm hay dịch vụ bằng quan hệ cung cầu sẽ hình thànhnên giá cả, cơ sở để thanh toán và điều kiện để thoả mãn nhu cầu Kết thúcmột quá trình mua bán, chức năng thực hiện của thị trường đã được hoànthành

* Chức năng điều tiết kích thích: Lợi nhuận là mục đích cao nhất của quátrình sản xuất Lợi nhuận kinh doanh chỉ hình thành thông qua hoạt động thịtrường, vì vậy thị trường vừa là môi trường vừa là động lực để điều tiết kíchthích các hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp - sự điều tiết vàkích thích sản xuất thể hiện ở các khía cạnh:

- Dựa vào nhu cầu các loại sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường, cácDoanh nghiệp có thể điều chỉnh các yếu tố sản xuất từ ngành này sang ngànhkhác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác để tìm kiếm lợi nhuận cao hơn

- Sự thay đổi nhu cầu và cơ cấu nhu cầu bắt buộc các Doanh nghiệp phảithay đổi phương hướng kinh doanh cho phù hợp hơn

- Thị trường sẽ ra tạo động lực cạnh tranh Những Doanh nghiệp mạnhsẽ phải phát huy lợi thế của mình để phát triển, các Doanh nghiệp yếu sẽ phảitìm cách đổi mới, vươn lên để tồn tại nếu không muốn phá sản

- Thị trường có vai trò quan trọng trong điều tiết cung - cầu thông qua hệthống giá cả Doanh nghiệp muốn tồn tại phải tính toán các nguồn lực, tiếtkiệm chi phí để có mức giá phù hợp

* Chức năng thông tin: Trên thị trường sẽ hình thành nên hệ thống thôngtin đa chiều Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thườngxuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và phương tiện kỹ thuật dùng

để thu thập, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịpthời và cần thiết để người phu trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng vớimục tiêu lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh kế hoạch Marketing và kiểm trahiệu quả của hoạt động Marketing Chức năng này bao gồm:

- Tổ chức hệ thống phương tiện thông tin phù hợp với điều kiện thịtrường và năng lực của Doanh nghiệp

- Tổ chức thu thập thông tin

- Tổ chức phân tích thông tin đã thu thập được

- Đánh giá kết quả thông tin và truyền thông

Bốn chức năng trên của thị trường có quan hệ mật thiết với nhau, mỗihiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thực hiện bốn chức năng này,mỗi chức năng đều có tầm quan trọng của nó, tuy nhiên cũng phải thấy rõ khithực hiện được chức năng thứ nhất thì các chức năng khác mới phát huy đượctác dụng

2.1.1.3 Tiêu thụ sản phẩm

a) Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì tiêu thụsản phẩm cũng là quan trọng nhất Nó là cầu nối trung gian giữa người sảnxuất với người tiêu dùng Thông qua quá trình này Sản phẩm hàng hóa dịch

vụ được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chuchuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành đồng thời tính hữu ích củahàng hóa được thừa nhận

Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ là quá trình đưa hàng hóa đến tayngười tiêu dùng thông qua hình thức mua bán Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạncuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định đến sự tồn

tại và phát triển của doanh nghiệp bởi có tiêu thụ được thì mới thực hiện đượcquá trình tái sản xuất (Nguyễn Tấn Bình, 2000).

b) Vai trò của Tiêu thụ sản phẩm

Hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành qua nhiều khâu kế tiếpnhau, mỗi khâu có mối quan hệ chặt chẽ không thể tách rời với các khâu khác.Các khâu của hoạt động sản xuất kinh doanh được ví như một mắt xích trong

cả một hệ thống mắt xích nhằm đảm bảo cho toàn bộ dây truyền sản xuất kinhdoanh vận hành được trơn tru Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng củaquá trình sản xuất, song nó lại rất quan trọng đối với bản thân mỗi doanhnghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân Thông qua tiêu thụ, tính hữuích của sản phẩm mới được xác nhận một cách hoàn toàn Có tiêu thụ đượchàng hoá thì mới thu hồi được vốn có nghĩa là tăng nhanh số lượng tiêu thụ làtăng nhanh vòng quay của vốn và lãi suất phải trả cho việc vay vốn Sau quátrình tiêu thụ doanh nghiệp không những thu hồi được vốn trong hoạt độngsản xuất kinh doanh mà còn thực hiện được giá trị lao động thặng dư, thể hiệnđược ở mức thu nhập của bản thân doanh nghiệp và thuế nộp cho Nhà nước.Thông qua tiêu thụ, lợi nhuận của doanh nghiệp được thực hiện đó là nguồn

cơ bản nhằm bổ sung vào nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, giúp doanhnghiệp hình thành các quỹ của mình…Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm tốt tức làchủ động tạo ra nhu cầu, kích thích tiêu dùng từ đó có sự tác động trở lại quátrình tái sản xuất, thúc đẩy nhanh sự phát triển của xã hội

Đối với các doanh nghiệp sản xuất, hiệu quả kinh doanh còn được đánhgiá thông qua khối lượng hàng hoá được bán ra trên thị trường Trong điềukiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nâng cao khối lượng hàng hoá bán ratrên thị trường có nghĩa là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnhtranh trên thị trường, quyết định sự sồng còn của doanh nghiệp đồng thời cânđối cung cầu trên thị trường và quyết định quá trình tái sản xuất của doanhnghiệp

Hoạt động Tiêu thụ sản phẩm cũng thể hiện mục tiêu của doanh nghiệp

là hướng tới khách hàng Hoạt động này tạo ra nhu cầu mà thực chất là nhucầu về sản phẩm hàng hoá một cách có hệ thống và tìm cách làm tăng ý thức

về nhu cầu đó Chính hoạt động này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tầmhiểu biết và nhanh nhạy với thị trường, đặc biệt là có đội ngũ kinh doanh giỏi.kênh phân phối sản phẩm hoàn hảo

c) Mục tiêu của Tiêu thụ sản phẩm

* Mục tiêu lợi nhuận

Lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động sản xuất kinh doanh, nó là chỉ tiêuquan trọng phản ánh hiệu quả của sản xuất kinh doanh Có lợi nhuận thì mớitái sản xuất mở rộng được mà lợi nhuận là số chênh lệch giữa doanh thu bánhàng (doanh thu tiêu thụ) và tổng chi phí mà Doanh nghiệp đã bỏ ra trong quátrình sản xuất

Công tác Tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ thu được lợi nhuận nhiều và khôngtiêu thụ được hoặc tiêu thụ được ít thị lợi nhuận sẽ thấp, có thể hoà vốn hoặcthua lỗ Đẩy mạnh công tác Tiêu thụ sản phẩm là tăng nhanh vòng quay củavốn kinh doanh qua đó có khả năng tiết kiệm vốn tăng lợi nhuận cho Doanhnghiệp

* Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường thể hiện ở phần trăm doanh sốhoặc số lượng hàng hoá được bán ra so với số lượng hàng hoá của toàn bộ thịtrường, con số này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng lớn Do đó tiêuthụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thịtrường Tuy nhiên, để có được vị thế lớn trên thương trường trong điều kiệncạnh tranh gay gắt như hiện nay là rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phảihết sức có gắng tận dụng mọi thời cơ, cơ hội và vị thế của mình để dành lấythị trường có như vậy mới đảm bảo chiến thắng trong cạnh tranh

* Mục tiêu an toàn: Hàng hoá là những vật phẩm được sản xuất ra đểbán Đối với các doanh nghiệp, sản phẩm sau khi được sản xuất ra phải đem

đi bán trên thị trường để thu tiền về thì doanh nghiệp mới có khả năng tái sảnxuất và quá trình kinh doanh mới diễn ra liên tục được

Nếu không bán được hàng thì sẽ ứ đọng vốn và thua lỗ kéo dài dẫn tớiphá sản Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp cho quá trình kinh doanh được diễn

ra liên tục và có hiệu quả nhằm đảm bảo an toàn cho kinh doanh của Doanhnghiệp

* Mục tiêu đảm bảo tái sản xuất liên tục

Quá trình tái sản xuất đảm bảo gồm bốn khâu: sản xuất, phân phối, traođổi, tiêu dùng Quá trình này chỉ diễn ra liên tục khi các khâu của nó diễn ratrôi chảy, nhẹ nhàng Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi

do đó nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất Mặt khác, khi táisản xuất diễn ra liên tục lại giúp cho các hoạt động tiêu thụ diễn ra liên tục,tạo ưu thế trong cạnh tranh và mở rộng thị trường

d) Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm

* Các yếu tố thuộc môi trường ngành

- Khách hàng: để đẩy mạnh được quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanhnghiệp cần thiết phải hiểu được các nhu cầu khách hàng hiện có hoặc tiềm ẩn,tâm lý hay hành vi tiêu dùng của họ đều có thể khêu gợi, đáp ứng thoả mãn,thu hút họ

- Nhà cung cấp nguyên vật liệu: đây là các công ty chuyên cung cấp cácđầu vào cho doanh nghiệp và cho đối thủ cạnh tranh Do đó để đảm bảo choquá trình sản xuất cũng như tiêu thụ được diễn ra đúng tiến độ Doanh nghiệpcần phải thiết lập mối quan hệ tốt với họ

- Đối thủ cạnh tranh: để có thể tồn tại, mở rộng thị trường sản phẩmdoanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phát hiện chiến lược của dối thủ cạnhtranh, đánh giá các mặt mạnh, yếu của họ, đánh giá cách họ phản ứng với mỗihành động xúc tiến tiêu thụ của ta để có những quyết định cần thiết

- Mối đe dọa xâm nhập: Khi có các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập sẽxuất hiện nguy có chia rẽ thị trường, cạnh tranh trở nên ác liệt hơn Do đó với

tư cách là một doanh nghiệp tồn tại lâu hơn trên thị trường, doanh nghiệp cầnphân tích điểm mạnh yếu của đối thủ mới tham gia thị trường từ đó có chiếnlược đối phó để bảo vệ thị trường, tạo hàng rào cản trở xâm nhập

- Sản phẩm thay thế: Công ty cần phải phân tích về sản phẩm thay thếthông thường, thay thế hoàn toàn trên cơ sở đó, thấy được nguy cơ hay cơ hội

có phản ứng kịp thời, hợp lý

* Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp đều có tiềm năng riêng phản ánh thế lực của doanhnghiệp trong quá trình xây dựng các chiến lược, kế hoạch tiêu thụ sản phẩmcần phải đánh giá tiềm năng đó một cách chính xác để phục vụ cho việc khaithác thời cơ Một chiến lược không được xây dựng trên cơ sở tiềm năng đãđánh giá thì sẽ bị thất bại và kéo theo sau đó là các chi phí phát sinh vô ích

- Uy tín của doanh nghiệp: đây là tài sản vô hình, cần xây dựng trongmột khoảng thời gian dài Uy tín của doanh nghiệp nhằm tạo lòng tin đối vớikhách hàng, từ đó giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn Vì vậy các doanhnghiệp phải có sự cố gắng vươn lên trong sản xuất kinh doanh để tạo lập uytín và củng cố uy tín của mình

- Sản phẩm và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp: điều quan trọngđầu tiên đối với người tiêu dùng cũng như đối với nhà sản xuất là chất lượngsản phẩm Chất lượng sản phẩm có thể quyết định sự thành công hoặc phá sảncủa doanh nghiệp Đồng thời có thể giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, thuhút thêm khách hàng giành lợi thế trong trong cạnh tranh

- Giá cả sản phẩm: Giá cả là thông số ảnh hưởng trực tiếp đến cung cầutrên thị trường Giá cả được ví như một con dao 2 lưỡi, việc tăng hoặc giảmgiá so với đối thủ cạnh tranh đều có thể làm tổn hại trực tiếp đến doanhnghiệp Do đó cần có những chiến lược về giá linh hoạt và phù hợp

- Hoạt động của người bán hàng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt độngtiêu thụ vì họ là người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về Doanhthu của doanh nghiệp cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của

những tác nhân này Người bán hàng có ảnh hưởng quan trọng nhất và trựctiếp nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng vì người bán hàng cùng mộtlúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, thuyết phục khách hàng Do

đó, hoạt động của người bán hàng tốt không những thúc đẩy được tiêu thụ màcòn tạo ra chữ tín đối với khách hàng, có tác động trở lại làm tăng mức tiêuthụ

2.1.2 Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm

2.1.2.1 Định nghĩa về Kênh phân phối.

Để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sửdụng cuối cùng thì hình thức tiêu thụ và mạng lưới tiêu thụ là vô cùng quantrọng Ngày nay, các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm của mình qua kênhphân phối Hệ thống kênh phân phối sản phẩm được doanh nghiệp thự hiệnthông qua các tổ chức tham gia tiêu thụ sản phẩm Việc xác định hệ thốngkênh tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào đặc điểm của từng loại sản phẩm, cũngnhư chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp để mang lại hiệu quả tốt nhấttrong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, có thể mô tảkênh phân phối sản phẩm đơn giản là con đường của sản phẩm từ người sảnxuất đến người tiêu dùng

Theo quan điểm tổng quát: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanhnghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa

sản phẩm hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Trang 320, giáo trình marketting cơ bản, trường đại học kinh tế quốc dân) Có thể hiểu đây là

một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm thoả mãn nhucầu của người mua và sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng có thểmua và sử dụng Tất cả các cá nhân, thành viên tham gia vào kênh phân phốiđược gọi là thành viên trong kênh

2.1.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối

* Người cung ứng: Là người đứng đầu của kênh tiêu thụ, có thể là người

sản xuất hoặc công ty thương mại

* Những người trung gian bán buôn

Người bán buôn hàng hóa là một cấp độ phân phối trong kênhMarketing, bởi vì họ là các chuyên gia trong thực hiện các công việc phânphối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán có hiệu quả cao Người bánbuôn hàng hóa cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi

vì các thị trường sản phẩm của phần lớn người sản xuất bao gồm vô số ngườitiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lí rộng lớn, vì vậy người sản xuất phảidựa ngày càng nhiều vào người bán buôn hàng hóa để thực hiện bao phủ thịtrường cần thiết ở chi phí hợp lí

- Bán buôn hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp thương mại mua, sởhữu hàng hóa, dự trữ và quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn

và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác Họ tồn tạidưới một số tên khác nhau: Ngừơi bán buôn, người phân phối, nhà xuấtkhẩu…

- Đại lí, môi giới và bán buôn hàng hóa: Họ là các trung gian độc lập,đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không

sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chứcnăng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàngcủa họ Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trêndoanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Một số loại hoạt động dưới tên gọiđại lí của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới,đại lí bán, đại lí và nhập khẩu

- Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Họ được thườngđược sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sảnxuất cho người bán buôn Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cầntồn kho trong khi một số khác lại là đại diện bán thuần túy Một số chi nhánhđại diện bán của người sản xuất cũng hoạt động như người bán buôn và cungcấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản xuất khác

* Các trung gian bán lẻ

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối hay các kênhmarketing liên quan đến quy mô và loại hình bánlẻ Mức độ người bán lẻ thựchiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau Thực chất, người bán lẻđóng vai trò hai mặt Một mặt, những người cung cấp (Bao gồm người sảnxuất và người bán buôn) hi vọng người bán lẻ hoạt động như đại lí bán của

họ Họ hi vọng người bán lẻ dự trữ hàng và thực hiện các xúc tiến bán để mởrộng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng về hàng hóa của họ hơn cácdoanh nghiệp khác Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của kháchhàng, tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa đáp ứngnhu cầu tốt nhất của họ

Căn cứ vào số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm 3loại bán lẻ với mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều:

- Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và chuyên sâu

- Của hàng bách hóa bày bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng làmột quầy riêng

- Siêu thị là trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanhthu cao

- Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán một số mặt hàngphục vụ nhu cầu thường xuyên của người tiêu dùng

Căn cứ vào giá bán của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho, cửa hàng bán hàng bằng catalogue

Căn cứ vào phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ, người ta chia thành:bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng Bán hàng không qua cửa

hàng có nhièu hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng quamáy tính qua điện thoại và bán lẻ tại nhà.

Căn cứ vào hình thức sở hữu, chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập,chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ và các đại lí độc quyền Các cửa hàng độclập do một cá nhân làm chủ và quản lí Chuỗi tập đoàn thường nhiều của hàngbán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau vàviệc mua bán có sự điều hành tập trung

Căn cứ vào địa điểm quy tụ của hàng, người ta chia ra thành khu kinhdoanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương,trung tâm mua bán cận ven

Một bộ phận lớn những người bán lẻ ở nước ta là những người bán lẻquy mô nhỏ, doanh số bán thấp với số vốn ít Tuy nhiên có xu hướng pháttriển lớn hơn

* Người tiêu dùng: Là người cuối cùng của kênh phân phối, họ mua sảnphẩm để tiêu dùng cho cuộc sống

2.1.2.3 Chức năng của kênh phân phối.

Chức năng cơ bản của các kênh phân phối là thực hiện đưa sản phẩm từngười sản xuất tới người tiêu dùng đúng đối tượng, thời gian, địa điểm vớimức giá hợp lý nhất Nhờ có kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục đượcnhững khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong quá trình tiêu thụsản phẩm Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện chức năng ở mức

độ khác nhau Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năngchủ yếu như:

- Chức năng nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cầnthiết cho việc thiết lập các chiến lược phân phối sản phẩm Nghiên cứu thịtrường còn giúp nắm bắt nhanh nhạy các những thông tin của các đối thủ trênthị trường, cũng như phản hồi của người tiêu dùng, từ đó có những điều chỉnhkịp thời, phù hợp

- Xúc tiến khuyếch trương: Chức năng này nhằm soạn thảo và truyền bánhững thông tin về sản phẩm mà họ bán Các thông tin vừa xác thực, lại mangtính chất thuyết phục đối với người tiêu dùng như mẫu mã, chất lượng sảnphẩm, công dụng, tính năng kỹ thuật, công dụng…

- Phân phối vật chất: Chức năng này nhằm vận chuyển, bảo quản, dự trữhàng hoá

- Thiết lập mối quan hệ: Nhằm duy trì mối quan hệ với người mua, đồngthời thiết lập các mối quan hệ mới trong quá trình tiêu thụ; gắn kết người sảnxuất và người tiêu dùng trong tiêu thụ hàng hoá

- Chia sẻ rủi ro: Trong khi phân phối sản phẩm có thể có những rủi roliên quan đến quá trình phân phối, các thành viên trong kênh cùng nhau chia

sẻ khi có rủi ro

Để kênh hoạt động có năng suất và hiệu quả cao hơn, cần phân chia mộtcách hợp lý chức năng này cho mỗi thành viên trong kênh

2.1.2.4 Cấu trúc các kênh.

Cấu trúc của kênh phân phối là việc thiết lập các thành viên thực hiệncác chức năng phân phối được phân bổ cho họ Một kênh phân phối được bắtđầu bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung ứng, kết thúc bởi người tiêu dùng cuốicùng Các thành viên nằm ở giữa gọi là các trung gian của kênh, hay còn gọi

là các trung gian thương mại Một kênh có thể có một hoặc nhiều hoặc không

có trung gian Việc phân loại kênh phân phối cụ thể như sau:

2.1.2.5 Phân loại kênh phân phối

a Phân loại kênh phân phối theo tính chất tiếp xúc

* Kênh trực tiếp hay còn gọi là kênh cấp 0 là kênh không có trung gian,

là cầu nối gắn liền với người sản xuất với người tiêu dùng Kênh trực tiếpthường xảy ra ở kiểu sản xuất cổ truyền, ở miền núi, vùng dân tộc ít người,qui mô sản xuất nhỏ, người sản xuất gần người tiêu thụ (kênh tiêu thụ đếnthẳng người sản xuất để mua hoặc người sản xuất phục vụ tận nhà) và sảnphẩm tươi sống khó bảo quản

Sơ đồ 2.1: Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá

+ Một số ưu điểm của kênh trực tiếp là

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bênmua yêu cần

- Tiết kiệm được chi phí do không phải chi hoa hồng cho các trung gian,không tốn chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn

-Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng dokhông phải thông qua bên thứ ba

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên công ty có điều kiện đểnắm bắt được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao chophù hợp hơn

- Khả năng thu hồi vốn nhanh do ít tác nhân tham gia trong kênh

+ Một số nhược điểm của kênh tiêu thụ trực tiếp là:

- Khả năng bao phủ của kênh thấp: khó khăn đối với sản xuất qui mô lớnlượng tiêu thụ nhiều hoặc khi khách hàng ở xa, không tập trung thì vấn đề tổchức tiêu thụ gặp nhiều khó khăn do cước phí vận chuyển cao

- Hạn chế đối với sản xuất hàng cao cấp vì sản xuất hàng cao cấp đòi hỏiphải phân loại và phân cấp sản phẩm và đòi hỏi công nghệ bao bì và đóng góicông phu không phù hợp với loại kênh này

Người tiêu dùng

Người Bán buôn

Người Bán lẻ

Đại lý

Nhà

sản

xuất

- Hạn chế phát triển thương mại và khó khăn cho phát triển phân cônghiệp tác lao động xã hội vì không có điều kiện hình thành tầng lớp trung gian,không tạo ra sự phân công lao động.

* Kênh gián tiếp là các kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp có trung gian tham gia.Trung gian là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng Các loại trunggian bao gồm: Người thu gom; Đại lý; Hợp tác xã tiêu thụ; Các cửa hàng,người bán lẻ; người bán buôn; Trung thị; Siêu thị; Đại siêu thị; Các công ty;Các tổng công ty; Các công ty và tổng công ty xuyên quốc gia… tùy thuộcvào số lượng trung gian trong kênh mà người ta phân ra làm các kênh khácnhau

Kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán

lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng sản phẩm lớn từ nhà sản xuất, hoặckhi chi phí lưu kho là quá đắt nếu có thêm nhà bán buôn

Kênh hai cấp, có thêm người bán buôn và người bán lẻ Loại kênh nàythường sử dụng cho những sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, những sản phẩmmua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, tạp chí…

Kênh ba cấp, khi có thêm đại lý lớn với người bán buôn và người bán lẻphối hợp để đưa một lượng sản phẩm lớn ra thị trường

+ Một số ưu điểm của các kênh phân phối gián tiếp là:

- Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêuthụ, đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi

- Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bánhàng của các khách hàng công nghiệp

- Sử dụng trung gian như là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùngđảm bảo hình thành mạng lưới phân phối ổn định, tiến bộ và hợp lý

- Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một phần công việcđược tiến hành bởi các trung gian

+ Một số mặt tiêu cực của các kênh phân phối gián tiếp cần phải hạn chế:

- Qua nhiều trung gian làm cho giá mua tăng lên đối với người tiêu dùng,nếu không quản lý chặt chẽ người những này sẽ làm ảnh hưởng đến chínhsách về giá cả, uy tín của những người sản xuất.

- Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soátgiá bán sản phẩm trên thực tế công ty chỉ mới kiểm soát được các đại lý và chinhánh họ phải bán hàng theo giá quy định của công ty còn các trung gian kháccông ty không kiểm soát được

- Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợptác giữa các thành viên với nhau kém

- Độc quyền của các trung gian lớn: phải hạn chế độc quyền của cáctrung gian lớn, phải cạnh tranh lành mạnh

b Phân loại kênh phân phối theo cự ly

* Kênh cực ngắn: là kênh trực tiếp, không có trung gian phân phối

* Kênh ngắn: phải qua một trung gian như một tổ chức bán lẻ hoặc quamột đại lý độc quyền nhãn hiệu

* Kênh dài: là kênh qua nhiều trung gian như thu gom, bán buôn, dự trữ,bảo quản; hoặc qua tổ chức trung gian ở xa như ở nước ngoài (đối với sảnphẩm xuất khẩu) Kinh tế càng phát triển kênh này càng phát triển và hìnhthành mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trong nước và trên thế giới

c Phân loại kênh phân phối theo cường độ tiêu thụ

* Kênh không mạnh: là loại kênh mà lượng hàng hóa tiêu thụ không lớnlắm như sản phẩm mới, hàng cao cấp

* Kênh mạnh: đặc điểm của kênh mạnh là có lượng hàng hóa tiêu thụlớn, có quan hệ rộng khắp với mọi tổ chức trung gian, ví dụ kênh tiêu thụ sảnphẩm thông thường như kênh rau xanh đến thành phố; kênh tiêu thụ sản phẩmđộc quyền sản xuất hay có lợi thế so sánh như dầu khí ; hoặc loại sản phẩm

có nhiều người sử dụng như quần áo, xe đạp ; hoặc sản phẩm cao cấp nhưngnhiều nước cần như máy bay

d Phân loại kênh phân phối theo tính chất cạnh tranh

* Kênh cạnh tranh: là kênh tiêu thụ sản phẩm nhiều người sản xuất,nhiều người mua Ví dụ lúa gạo trong nước Kênh có tính cạnh tranh đòi hỏiphải cải tiến mạng lưới tiêu thụ, cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì.

* Kênh độc quyền: sản phẩm được tiêu thụ qua một số ít trung gian, hoặcsản phẩm đó phải thông qua một loạt dịch vụ như: giống cây con mới, hộpđen của máy bay, điện tử, lương thực ít nước sản xuất như gạo

e Mục tiêu

- Mục tiêu định lượng gồm: tối đa hóa lượng tiêu thụ, tối đa hóa doanh

thu, tối thiểu hóa chi phí trung gian và tối thiểu hóa chi phí tiêu thụ

- Mục tiêu chiến lược: đó là mục tiêu chiến lĩnh khách hàng, chiếm lĩnh

thị trường

2.1.2.6 Quyết định lựa chọn kênh phân phối

Để thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, phùhợp với điều kiện và mục tiêu của doanh nghiệp, Doanh nghiệp tiến hànhnghiên cứu những căn cứ để lựa chọn kênh Những căn cứ lựa chọn kênh baogồm:

- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh là vươn tới là hướng vào doanh

số bán hàng, lợi nhuận, hay nhằm bao phủ thị trường, thị trường mục tiêu…

- Đặc điểm của Sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm có những đặc tính riêng,việc lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm của từng sản phẩm.Đối với những hàng hóa dễ hư hỏng, những Sản phẩm kồng kềnh vận chuyểnkhó khăn cần lựa chọn kênh phân phối ngắn hơn Những Sản phẩm có giá trịcao cần lựa chọn kênh phân phối ít lực lượng trung gian

- Đặc điểm của trung gian phân phối: Việc lựa chọn các trung gian để thiết

kế kênh là hết sức cần thiết Căn cứ vào điểm mạnh, điểm yếu để giao nhiệm

vụ cho những trung gian theo đúng chức năng mà họ có thể làm tốt nhất

- Đặc điểm của Doanh nghiệp: Đó là quy mô Doanh nghiệp và khả năngtài chính của Doanh nghiệp, nó quyết định quy mô thị trường và khả năng lựachọn và thực hiện các chức năng phân phối Sản phẩm của Doanh nghiệp

Ngoài ra việc thiết kế kênh còn căn cứ vào kênh phân phối của đối thủcạnh tranh, đặc điểm môi trường kinh doanh Những căn cứ lựa chọn kênhgiúp Doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối thích hợp Mỗi kênh được mô tảbởi 3 yếu tố: Các trung gian trong kênh, số lượng trung gian, các điều kiện vàtrách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.

2.1.2.7 Các tiêu chuẩn đánh giá kênh

Trong quá trình Sản xuất kinh doanh đơn vị có thể tiến hành nhiều kênhphân phối khác nhau, có những kênh mang lại hiệu quả tốt, song có nhữngkênh hoạt động kém hiệu quả Vì vây, Doanh nghiệp cần đưa ra những tiêuchí để đánh giá kênh để lựa chọn được kênh tiêu thụ tốt nhất Để đánh giákênh thường căn cứ những tiêu chuẩn sau:

- Tiêu chuẩn kinh tế: Đó là đánh giá mức chi phí cho từng kênh, doanhthu, lợi nhuận ở mỗi kênh

- Tiêu chuẩn về khả năng bao phủ thị trường: Được đánh giá thông qua

số lượng bán sản phẩm trên tổng thị trường, hay thị phần về từng loại sảnphẩm, nhóm sản phẩm

2.2.2.8 Những nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả của kênh phân phối

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp có thể khái quát thành hai nhóm nhân tố chủ yếu:

Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp (nhân tố nội tại) như:Chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hoá, các phương thức phục vụ tiêu thụ, uytín doanh nghiệp,…Tất cả được biểu ở chiến lược sản phẩm, chiến lựơc giá,chiến lược khuyếch trương của doanh nghiệp Những nhân tố này doanhnghiệp có thể khắc phục được một cách chủ động hay thay đổi để có chiếnlược kinh doanh phù hợp hơn

Những nhân tố không thuộc bản thân doanh nghiệp (nhân tố bên ngoài)như: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, chính sách quản lý vĩ

mô của Nhà nước,….Những nhân tố này doanh nghiệp khó có thể chủ động

trong công việc khắc phục hay thay đổi nó mà phải tìm cách thích ứng với nó

để tồn tại và phát triển

a) Những nhân tố nội tại

Có thể xem xét các nguyên nhân cơ bản sau đây:

* Khâu dự trữ và sản xuất sản phẩm hàng hoá

+

Khối lượng sảnphẩm hàng hoásản xuất (thumua) trong kỳ

-Khối lượngsản phẩmhàng hoá dựtrữ cuối kỳ

Kế hoạch tổ chức sản xuất rất quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, để ra được kế hoạch sản xuất thìdoanh nghiệp phải dự đoán được tình hình thị trường hiện tạivà tương lai cũngnhư trong ngắn hạn và dài hạn Đây cũng là cơ sở để có kế hoạch tiêu thụ và

dự trữ sản phẩm

* Chất lượng, chủng loại và uy tín của sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm là tổng hợp những tính chất của sản phẩm hànghoá, xác định thích ứng của nó để sử dụng nó theo công dụng có tính đến cácchi phí xã hội cần thiết để tạo ra và vận hành sản phẩm đó Chất lượng sảnphẩm hàng hoá thể hiện mặt chất của sản phẩm là quá trình tạo ra những vậtdụng có ích, nó gắn với giá trị sử dụng và có liên quan đến nhu cầu cá nhâncủa mọi tầng lớp nhân dân

Trong cơ chế thị trường, vấn đề chất lượng sản phẩm được các doanhnghiệp đưa lên hàng đầu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ, lợinhuận hay ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Để chất lượng sản phẩm được tốt cần nghiên cứu và thực hiện các chính sáchsản phẩm của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm rất quan trọng trong chiếnlược marketing và nó là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh Thực hiện chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm giúp

doanh nghiệp đứng vững trên thị trường Để thấy rõ ảnh hưởng của chiến lượcsản phẩm ta cần đề cập tới một số vấn đề sau:

Vấn đề chủng loại và đổi mới chủng loại: Ở các doanh nghiệp phát triểnthì hiếm thấy doanh nghiệp chỉ có sản xuất, kinh doanh một loại sản phẩmduy nhất vì như vậy, độ rủi ro sẽ cao do thị trường luôn biến đổi và nhu cầucủa người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, không gian, giới tính, thu nhập,

… Đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro và hướng tới chiếmlĩnh thị trường tiềm năng

Vấn đề hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm ứng vớinhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng bắt buộc các nhà sản xuất phảihoàn thiện cấu trúc, kỹ thuật,… không những thế, người tiêu dùng hiện nayrất quan tâm đến hình thức sản phẩm do trên bao bì phải nói nên được ngàysản xuất, hạn sử dụng, nơi sản xuất, hãng, công dụng sản phẩm,…là căn cứ đểxác minh một phần độ tin tưởng cho sử dụng Vì vậy, bao gói, nhãn mác, kiểudáng cũng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy nhanh khả năngtiêu thụ

Uy tín của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụsản phẩm Doanh nghiệp có thể tự nâng cao uy tín của mình bằng cách đặt ramột số yêu cầu sau: Chất lượng sản phẩm cao, giá cả tương đối ổn định, luôn

đủ lượng hàng cung cấp và thực hiện tồt các dịch vụ trước và sau khi bán

* Giá cả sản phẩm

Hiện nay, trên thị trường, giá cả có vai trò quan trọng, hàng hoá sẽ khôngtiêu thụ được nếu không được người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùngluôn quan tâm đến giá cả hàng hóa và coi đó như là một chỉ dẫn về chất lượng

và một số chỉ tiêu khác về hàng hoá Do vậy, xác định chiến lược giá cả có vaitrò quan trọng của một chu kì sản phẩm và là vấn đề sống còn đối với bất kỳmột doanh nghiệp nào

Khi giá bán một sản phẩm nào đó tăng từ P3 đến P2 (P1) thì lượng tiêudùng giảm tương ứng từ Q3 đến Q2 (Q1) do người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm thay thế hoặc mức thu nhập không đáp ứng đủ cho tiêu dùng hàng hoá

đó lại có nhiều thành phần tham gia vào sản xuất kinh doanh Ngược lại, nếugiá giảm thì mức tiêu dùng của người dân lại tăng lên.

Giá cả của một hàng hóa hay dịch vụ nào đó được chi phối bởi 3 yếu tố:+ Giá thành

+ Nhu cầu

+ Sự canh tranh

Chính sách giá của một doanh nghiệp không phụ thuộc hoàn toàn vàonhững phân tích marketing mà nó được quyết định dựa trên tổng quát củadoanh nghiệp bao gồm các khía cạnh kỹ thuật, tài chính, nhân sự

Sơ đồ 2.2: Sự thay đổi của giá ảnh hưởng tới lượng tiêu thụ

Nếu doanh nghiệp chủ trương thống lĩnh thị trường bằng chi phí, họ sẽtìm cách tăng tối đa khối lượng hàng bán được với chính sách giá hạ Ngượclại, nếu doanh nghiệp áp dụng chiến lược phân biệt giá, họ sẽ tìm cách làmcho người mua phải trả giá mua cao hơn cho sự khác biệt mà sản phẩm đemlại Cách ấn định giá của các sản phẩm mới là một phần trong chiến lược tổngquát nhằm tạo ra hay duy trì một lợi thế cạnh tranh

Trong thực tế, cạnh tranh bằng việc sử dụng chiến lược giá cả được coi

là biện pháp nghèo nàn nhất vì khi gặp đối thủ có tiềm lực lớn thì cạnh tranhbằng giá cả sẽ không phát huy tác dụng Trong nhiều trường hợp, sự cạnhtranh này chỉ đưa đến việc giảm bớt lợi nhuận của những người bán và đem

P1P2P3

QQ3

Q2Q1

o

Q: Lượng tiêu thụP: Giá bán

lại lợi ích cho phía người mua Tuy nhiên cạnh tranh bằng chiến lựơc giá cả

có thể áp dụng thành công và có ưu thế trong việc xâm nhập thị trường mới.Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập của người dân chưa cao đồng thờitrong những năm gần đây giá cả hàng hoá liên tục tăng nên cạnh tranh bằngchiến lựơc giá cả vẫn đựơc coi là vũ khí lợi hại đối với các doanh nghiệp

* Tổ chức quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằngnhiều cách, nhiều phương thức khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán ra

và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêudùng cuối cùng

Trong quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thường dùng hai phương pháptiêu thụ chủ yếu:

- Tiêu thụ trực tiếp: Là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của chongười tiêu dùng mà không qua trung gian

- Tiêu thụ gián tiếp: Là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mìnhcho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian như người bán buôn,người bán lẻ, đại lý,…

Phương thức tiêu thụ đi đôi vứa phương thức thanh toán Do đó nó ảnhhưởng tới vòng quay của vốn trong sản xuất kinh doanh Trong đó, quảng cáo,chính sách hỗ trợ cho khách hàng khi mua cũng ảnh hưởng đến quá trình tiêuthụ sản phẩm

b) Những nhân tố ngoài doanh nghiệp

* Khách hàng

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu cánhân, gia đình hoặc một nhóm người Do có sự khác nhau về tuổi tác, giớitính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự đa dạng vế nhu cầu

và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá Trong tất cảcác yếu tố cấu thành nên hành vi mua, yếu tố thu nhập quyết định nhiều nhất.Nếu thu nhập tăng lên thì tiêu dùng tăng lên và ngược lại

Trong điều kiện sản xuất và kinh doanh theo cơ chế thị trường, kháchhàng có thể coi đó là bà hoàng của sản xuất kinh doanh, khách hàng là thượng

đế Vì vậy, nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì không thể có quá trình sảnxuất kinh doanh tiếp theo Vậy, khách hàng có thể tác động đến quá trình tiêuthụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp dưới góc độ nào? Khách hàng cóthể tác động đến quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp dướigóc độ sau đây:

- Nhu cầu: (tự nhiên hay mong muốn) Sản phẩm hàng hoá mà doanhnghiệp cung cấp trên thị trường đã đáp ứng được những đối tượng khách hàng(người tiêu dùng) nào? Và đây là nhu cầu tự nhiên hay mong muốn

- Mức thu nhập: đây là một yếu tố hết sức quan trọng Bởi vì sự thoảmãn nhu cầu là hoàn toàn phụ thuộc vào mức thu nhập

- Phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng: Sản phẩm hàng hoá

mà doanh nghiệp cung cấp trên thị trường có thể không phù hợp với đối tượngngười tiêu dùng ở địa phương này, vùng này nhưng lại đáp ứng phù hợp nhucầu tiêu dùng của người vùng kia, địa phương khác

Trong ba yếu tố trên, mức thu nhập là yếu tố có ý nghĩa quan trọng quyếtđịnh đến sự thoả mãn nhu cầu hàng hoá Nhu cầu chỉ tăng lên khi thu nhậptăng lên

* Cạnh tranh

Trước sức ép cạnh tranh, doanh nghiệp có thể dùng biện pháp đươngđầu nếu đủ mạnh hay né tránh nếu không thể chống trọi được Để giànhthắng lợi trước đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nắm bắt cácthông tin về họ Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng doanh nghiệptham gia vào sản xuất mặt hàng đó, mức độ tăng trưởng của ngành, mức độ đadạng hoá sản phẩm, cơ cấu chi phí Với mong muốn chủ doanh nghiệp là bảo

vệ thị phần của mình trên thị trường, các doanh nghiệp phải nắm bắt đượcđiểm mạnh, điểm yếu của mình, của đối thủ cạnh tranh và các thủ pháp của họ

để đưa ra các đối sách phù hợp cho sự phát triển của doanh nghiệp mình

Tuy nhiên, cạnh tranh có cả lợi và hại cho doanh nghiệp trong quá trìnhtiêu thụ Thông qua cạnh tranh doanh nghiệp có thể bổ sung phần khiếmkhuyết của mình, hiểu rõ sản phẩm của đối thủ để hoàn thiện sản phẩm củamình, tìm hiểu thị hiếu của khách hàng tiềm năng Từ đó, có chiến lược chosản xuất và nâng cao sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng đồng thời đứngvững và giành thị phần để tồn tại và phát triển hơn nữa Ngược lại, doanhnghiệp sẽ bị giảm đi thị phần hay mức tiêu thụ, tăng thêm tính rủi ro trong quátrình tiêu thụ sản phẩm.

* Chính sách của Nhà nước

Với công cụ để quản lý nền kinh tế có sự tác động mạnh mẽ đến quátrình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá Nhà nước sử dụng các chính sách củamình để điều tiết nền kinh tế với các tác động hạn chế hoặc thúc đẩy quá trìnhsản xuất hay tiêu thụ, đảm bảo cho sự phát triển ổn định của nền kinh tế đấtnước Các chính sách đó nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp buộcdoanh nghiệp nắm rõ để thích ứng Mỗi chính sách kinh tế xã hội của Nhànước trong từng thời kỳ cũng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình tiêu thụ sảnphẩm hàng hoá của doanh nghiệp như: chính sách tiền lương, chính sách vềtrợ giá, chính sách về xuất nhập khẩu,….những chính sách này có thể ảnhhưởng tới giá bán sản phẩm, sản lượng tiêu thụ của hệ thống kênh, từ đó gây ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài

Công nghiệp chế biến hoa quả là một ngành công nghiệp chế biến mà ở

đó nó sử dụng các loại hoa quả tươi mới được thu hoạch làm nguyên liệu đầuvào nhằm chế biến, biến đổi chúng thành các loại hoa quả vẫn còn nguyên giátrị ban đầu của nó nhưng có chất lượng cao hơn, an toàn vệ sinh hơn, thờigian bảo quản được lâu hơn Hoặc biến các loại hoa quả thành các sản phẩmkhác nhưng vẫn giữ được những tính chất đặc trưng của nó như: nước ép, cácloại bánh kẹo, các loại sản phẩm sấy khô Ngoài ra công nghiệp chế biến hoaquả còn góp phần tăng kim ngạch xuất khẩu, tạo việc làm, tăng thu nhập,

chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp nông thôn Do vậy, làm tăngđóng góp của ngành công nghiệp chế biến nông sản vào GDP, nâng cao đờisống của người dân

Một trong số những công nghệ chế biến được sử dụng nhiều trong cácdoanh nghiệp chế biến nông sản hiện nay là công nghệ sấy sản phẩm Dothuận tiện trong việc chế biến, bảo quản, phù hợp với sở thích của người tiêudùng nên các sản phẩm của công nghệ sấy ngày càng được nhiều người tiêudùng ưa chuộng Nhiều loại hoa quả như xoài, đu đủ, cà chua, mận sấy… đãđược chế biến thông qua công nghệ sấy, từ đó đã kích thích sự tiêu dùng trongnước và xuất khẩu ra nước ngoài, mang lại hiệu quả kinh tế cao

2.2.1 Tình hình sản xuất và tiêu thụ hoa quả chế biến tại các nước trên thế giới

* Thái Lan: Những năm 60 tình hình kinh tế của nước này chậm pháttriển như nước ta hiện nay, nhưng sau bốn thập kỷ qua kinh tế nước này đã cónhững bước ngoặt đáng kể, kinh tế phát triển và ổn định Nhưng mức tăngkhông đều giữa thành thị và nông thôn

Về chính sách phát triển: lúc đầu Thái Lan chú trọng phát triển ngànhsản xuất nông nghiệp theo chiều rộng, đa cây, đa canh Nhưng sau đó đã tậndụng thế mạnh để nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường tiêuthụ Thái Lan đã chú trọng khâu bảo quản chế biến làm cho người tiêu dùngtrong nước tiêu dùng trái cây trong nước nhằm tháo gỡ ách tắc đầu ra cho tráicây Cho nên một số quả như sầu riêng, xoài sản lượng lớn hơn nước ta 10 lầnnhưng không ách tắc về đầu ra do người dân của họ ưa chuộng sử dụng sảnphẩm trong nước Bên cạnh đó, Thái Lan vẫn tạo những mối quan hệ với cácnước để có thị trường mới, mang lại hiệu quả cao, dần dần tạo chỗ đứng trênthị trường quốc tế Một số sản phẩm hoa quả sấy của nước này như xoài,nhãn, khế sấy đã được tiêu thụ tại Việt Nam

* Trung Quốc: là nước đông dân nhất thế giới, nước này khối lượng sảnphẩm rau quả tươi và rau quả chế biến xuất khẩu ra các nước với khối lượng

lớn Nhờ quan hệ hài hoà với một số nước có thị trường tiêu thụ lớn, chútrọng đến công tác bảo quản, chế biến và kích thích tiêu thụ trong nước, tăngniềm tin của khách hàng đối với tiêu dùng sản phẩm trong nước Trung Quốcquan tâm đến bảo quản công nghiệp chế biến nhằm đa dạng hoá sản phẩm,quan hệ rộng với các nước để tăng khối lượng xuất khẩu, mở rộng thị trườngdần tạo chỗ đứng trên thị trường quốc tế Các sản phẩm hoa quả sấy củaTrung Quốc khá đa dạng như mít sấy, nho sấy, vải sấy….

* Inđônêxia: trước những năm 60 nền kinh tế nước này còn nghèo, đếnnhững năm 80 thì nền kinh tế có chuyển biến mạnh Inđônêxia là một nướcđông dân, tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng, dân số nông thônchiếm khoảng 70%, đất canh tác trên đầu người thấp, nên cần chuyển hướng từđơn canh sang đa canh theo hướng tận dụng triệt để sản phẩm thô, tăng xuấtkhẩu sản phẩm chế biến, tìm kiếm thị trường mới và tìm hiểu nhu cầu của thịtrường Có thể kể tên một số sản phẩm hoa quả sấy của Inđônêxia như chuốisấy, nhãn sấy, dâu sấy…

Các nước này đã dần xâm nhập vào các thị trường Châu Âu, Phi, Mỹ…

và dần tạo chỗ đứng vững chắc trên các thị trường cả về sản xuất nông nghiệp

và sản phẩm công nghiệp chế biến, trong đó có một phần lớn là hoa quả sấy

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ hoa quả chế biến tại Việt Nam

Nước ta nền kinh tế chậm phát triển do thiệt hại nặng nề của 2 cuộckháng chiến chống giặc ngoại xâm để giải phóng dân tộc Sau giải phóngĐảng và nhà nước đã có những chủ trương, chính sách nhằm xoá đói giảmnghèo, phục hồi phát triển nông nghiệp, lấy nông nghiệp làm mặt trận hàngđầu Do điều kiện nước ta thuận lợi cho phát triển nông nghiệp Trong thờigian qua sản phẩm nông nghiệp và công nghiệp chế biến xuất khẩu tăng, hàngnăm chiếm khoảng 30% tổng kim ngạch xuất khẩu Đảng và nhà nước đã đề

ra những chủ trương và chính sách kích thích tiêu thụ trong nước và đẩy mạnhxuất khẩu ra nước ngoài Đồng thời chú ý tới bảo quản, chế biến sản phẩm rauquả, mở rộng quan hệ với các nước để tìm kiếm mở rộng thị trường, tìm kiếm