NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SÀN GỖ UNIFLOORS TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SAGA

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào, giúp doanh nghiệp tiêu thụ tốt sản phẩm của mình.. Hệ thống kênh phân phối đóng một v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HCM

NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SÀN GỖ UNIFLOORS TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN SAGA

ĐỖ THỊ TỐ LOAN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu hệ thống

kênh phân phối sàn gỗ Unifloors tại chi nhánh công ty cổ phần Saga” do Đỗ Thị Tố Loan, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành công trước hội

đồng vào ngày

LÊ VĂN MẾN Người hướng dẫn

Ngày tháng năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

Ngày tháng năm Ngày tháng năm

LỜI CẢM TẠ

Trong thời gian tìm hiểu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên và giúp đỡ của mọi người Trước hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến ba mẹ, là người luôn ở bên tôi chăm lo, động viên, khuyến khích, nuôi dạy tôi trưởng thành và có được như ngày hôm nay

Cảm ơn các thầy cô khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm Tp HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu đó là hành trang hết sức cần thiết

để tôi có thể bước vào đời một cách vững chắc Và đặc biệt hơn nữa, xin được gửi lòng biết ơn đến thầy Lê Văn Mến, người đã hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo Công ty cổ phần Saga đã tạo cơ hội và điều kiện thuận lợi cho tôi được thực tập tại công ty và hoàn thành khóa luận này Xin cảm ơn các anh chị phòng kinh doanh đã hỗ trợ cho tôi có cơ hội cọ sát thực tế, cung cấp cho tôi những thông tin bổ ích trong suốt quá trình nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè của tôi, những người bạn thân thiết đã bên cạnh tôi trong suốt quãng đời của sinh viên đó là khoảng thời gian để lại những dấu ấn tốt đẹp nhất cho tôi

Cuối cùng, tôi xin chúc tất cả mọi người sức khỏe thật dồi dào, luôn thành công

Hệ thống phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa

ra thị trường, quyết định thành bại việc kinh doanh của doanh nghiệp Nhất là trong thời điểm hiện nay, Việt Nam đã gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới, sẽ có nhiều

cơ hội cho nhiều doanh nghiệp mở rộng và phát triển thị trường của mình Nhận thức vấn đề quan trọng này tôi đã chọn thực hiện đề tài nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sàn gỗ Unifloors tại chi nhánh công ty cổ phần Saga Quá trình nghiên cứu có những nội dung sau đây:

- Tìm hiểu hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty

- Tìm hiểu công tác quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần Saga chi nhánh Tp HCM

- Hiệu quả của các kênh phân phối

- Phân tích những khó khăn và thuận lợi của công ty Từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối hơn nữa

  MỤC LỤC

MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC BẢNG x

2.1 Tổng quan về thị trường sàn gỗ công nghiệp 4

2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 5

2.4 Cơ cấu tổ chức 8

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Cơ sở lý luận 11

3.1.1 Khái niệm kênh phân phối 11

3.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 11

a Vai trò của kênh phân phối trong marketing-mix 11

b Chức năng của kênh phân phối 13

3.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối 15

3.1.4 Các thành viên của kênh phân phối 17

3.1.5 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 17

a Dòng sản phẩm 18

3.2 Phương pháp nghiên cứu 24

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 24

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 26

4.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008-2009 28

4.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty 29

4.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 38

4.4.1 Cấu trúc kênh phân phối 38

4.6.2 Chiến lược giá 42

4.6.3 Chiến lược chiêu thị cổ động 43

4.9 Phân tích khả năng cạnh tranh của chi nhánh 48

4.9.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 48

4.9.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 51

4.11 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của kênh phân phối 53

4.11.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm 53

4.11.2 Mức độ bao phủ thị trường 53

4.11.3 Doanh số bán của từng kênh phân phối 54

Bảng 4.12 Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối 54

4.12 Quản trị hệ thống kênh phân phối 56

4.12.1 Tiêu chí lựa chọn thành viên phân phối 56

4.12.2 Quản lý thành viên kênh phân phối 56

4.12.3 Chính sách hỗ trợ cho thành viên phân phối 57

4.12.4 Hệ thống thông tin trong hệ thống phân phối 59

4.13 Nhận xét chung về hệ thống kênh phân phối và hoạt động tổ chức của công ty

4.13.1 Ưu điểm và thuận lợi 59

4.13.2 Nhược điểm và khó khăn 61

4.14 Giải pháp hoàn thiện và mở rộng hệ thống kênh phân phối 62

4.14.1 Xây dựng thương hiệu 62

4.14.2 Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm đầu vào 62

4.14.3 Củng cố và tăng cường dịch vụ hậu mãi, quan hệ khách hàng 64

4.14.4 Nâng cấp hệ thống website, tăng cường hoạt động chiêu thị trên các

4.14.5 Chú trọng xây dựng kênh phân phối công ty tư vấn thiết kế xây dựng công

trình 66 4.14.6 Thực hiện chiến lược sản phẩm 67

4.14.7 Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự, trung gian phân phối 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

5.1 Kết luận 69

viii

5.2.2 Đối với nhà nước 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC

NVKD Nhân viên kinh doanh

TNHH-TM Trách nhiệm hữu hạn thương mại

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TV- TK Tư vấn thiết kế

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Kết Quả Kinh Doanh của Doanh Nghiệp 28 

Bảng 4.3 Tỷ Giá Hối Đoái Qua Các Năm 31 Bảng 4.4 Dân Số Trung Bình Việt Nam Qua Các Năm 32 Bảng 4.5 Thu Nhập Trung Bình của Người Việt Nam 32 Bảng 4.6 Giá Trị Nhập Khẩu Qua Các Năm 34 

Bảng 4.8 Giá Bán Sàn Gỗ Ngày 01/5/2010, Giá Đã Bao Gồm Thuế VAT 43 Bảng 4.9 Hiệu Quả của Chiêu Thị Cổ Động 45 Bảng 4.10 Tình Hình Tiêu Thụ Sản Phẩm của Công Ty Qua Năm 2007-2009 53 Bảng 4.11 Số Lượng Đại Lý Phân Bổ Trên Địa Bàn TP HCM 54 Bảng 4.12 Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối 54 Bảng 4.13 Ngân Sách Dự Kiến Tham Gia Triển Lãm Hội Chợ Năm 2010 66 

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Cơ Cấu Tổ Chức của Công Ty Cổ Phần Saga 9 Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Có Thể Đem Lại Sự Tiết Kiệm Như Thế Nào 12 Hình 3.2 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối Hàng Công Nghiệp 16 Hình 3.3 Sơ Đồ Các Dòng Lưu Chuyển Trong Kênh Phân Phối 19 

Hình 4.3 Biến Động Tỷ Giá USD/VND Qua Các Năm 31 

Hình 4.7 Kết Quả Điều Tra Thương Hiệu Sản Phẩm Khách Hàng Hay Hỏi Đến 46 Hình 4.8 Sản Lượng Tiêu Thụ Sàn Gỗ Qua Hai Năm 2008 và 2009 53 Hình 4.9 Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối Năm 2008 55 Hình 4.10 Doanh Thu Bán Hàng Qua Các Kênh Phân Phối Năm 2009 55 Hình 4.11 Biểu Đồ Mức Độ Hài Lòng của Đại Lý Với Chính Sách Hỗ Trợ của Công

Hình 4.16 Biểu Đồ Tỷ Lệ Vấn Đề Khiếu Nại của Khách Hàng 63 Hình 4.17 Biểu Đồ Thể Hiện Mức Độ Quan Tâm Về Dịch Vụ Hậu Mãi của Khách Hàng 64 Hình 4.18 Biểu Đồ Thể Hiện Tỷ Lệ Các Kênh Thông Tin Khách Hàng Biết Đến

xii Hình 4.20 Kết Quả Điều Tra Mức Độ Quan Tâm Về Màu Sắc, Mẫu Mã của Khách Hàng Với Sản Phẩm 67 

Ngành kinh doanh sàn gỗ công nghiệp là một ngành còn khá mới mẻ hiện nay Tuy nhiên, ngành này có tiềm năng rất lớn, nhu cầu sử dụng sàn gỗ trong việc trang trí cho căn nhà của mình ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng và lựa chọn Nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, do đó, số lượng công ty kinh doanh sàn gỗ công nghiệp xuất hiện trên thị trường ngày càng nhiều Điều đó cũng đồng nghĩa với việc áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, khốc liệt hơn, cùng với những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó Các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt động Marketing hơn nữa Để đứng vững trên thị trường, giành được lợi thế cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải có chiến lược đổi mới, cải tiến sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng Thực tế cho thấy rằng, một sản phẩm hay một công ty được nhiều người biết đến là do hệ thống marketing được xây dựng rất hiệu quả Đây cũng

là một việc rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay Marketing đòi hỏi rất nhiều thứ, bên cạnh việc quản lý tốt chiến lược định giá, cải tiến sản phẩm, thực hiện hoạt động chiêu thị cổ động thì việc quản lý thật tốt khâu phân phối là điều vô cùng quan trọng Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa đến tay người tiêu dùng như thế nào, giúp doanh nghiệp tiêu thụ tốt sản phẩm của mình Hệ thống kênh phân phối đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc quản lý tiêu thụ sản phẩm, gia tăng doanh số, đánh giá hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, có vai trò quyết định

đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Trước những vấn đề có tầm quan trọng và mang tính thực tế như vậy, em quyết định chọn chủ đề “ Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sàn gỗ Unifloors tại chi nhánh công ty cổ phần Saga” nhằm tìm hiểu về hệ thống kênh phân phối của sản phẩm Unifloors và để nhận văn bằng cử nhân quản trị kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unifloors trên địa bàn TP HCM Thực trạng kênh phân phối của công ty, từ đó mạnh dạn đề xuất ý kiến nhằm hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối sàn gỗ công nghiệp Unifloors

Hiệu quả của các kênh phân phối

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong hoạt động phân phối của công ty

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sàn gỗ Unifloors thuộc chi nhánh TP HCM của công ty cổ phần Saga (Sagaco)

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi không gian

Việc nghiên cứu được thực hiện tại công ty cổ phần Saga chi nhánh TP HCM

149 Tô Hiến Thành, P.13, quận 10, TP HCM

1.4.2 Phạm vi thời gian

Khóa luận được thực hiện trong khoảng thời gian từ 15-3-2010 đến 15-5-2010

1.5 Cấu trúc khóa luận

Khóa luận gồm 5 chương với những nội dung sau:

Mở đầu là chương 1: Đặt vấn đề với việc giới thiệu vấn đề nghiên cứu, sự cần

3

cứu và cấu trúc của khóa luận Chương 2: Tổng quan nói lên tổng quan về thị trường

gỗ công nghiệp, tổng quan về tài liệu nghiên cứu có liên quan, tổng quan về công ty để

có thể hiểu rõ về địa bàn nghiên cứu Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu nêu lên nội dung nghiên cứu của khóa luận, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong khóa luận gồm phương pháp thu thập dữ liệu, phân tích, phương pháp xử lý số liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận dựa trên cơ sở nội dung nghiên cứu ở chương 3, tiến hành nghiên cứu kênh phân phối sàn gỗ Unifloors của công ty Chương 5: Kết luận và kiến nghị từ kết quả nghiên cứu ở chương 4, đưa ra kiến nghị đối với công ty và nhà nước

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường sàn gỗ công nghiệp

Trên thị trường hiện có khoảng 30 công ty nhập khẩu và phân phối khoảng 45 thương hiệu sàn gỗ công nghiệp khác nhau như Unifloors, Kronotex, Kronospan, Kronoswiss, Krono Original, Krono, Knotex, Pergo, Witex, Classen, Gesus, Gago, Picenza…

Nhìn chung, các loại sàn gỗ công nghiệp đều được sản xuất bởi máy móc và công nghệ của Châu Âu, nhưng chất lượng và giá cả lại khác nhau Chính vì vậy thật khó cho người tiêu dùng để có thể lựa chọn được đúng loại sàn tốt với giá cả hợp lý Khảo sát thị trường này nhằm đem đến cho người tiêu dùng một cái nhìn tổng quan về thị trường ván sàn gỗ công nghiệp

Về công nghệ sản xuất, hầu hết các hãng đều áp dụng công nghệ và máy móc của Châu Âu (Đức, Pháp, Ý, Thụy Sỹ, ) Ván sàn gỗ công nghiệp được làm từ bột gỗ (chiếm 65-85%) còn lại là chất phụ gia và các lớp làm tăng độ cứng, ổn định bề mặt, chống thấm, chống xước, chống va đập Mặc dù công nghệ là tương đối giống nhau nhưng sản phẩm của các hãng vẫn có sự khác biệt về hình thức và chất lượng

Về chất lượng của lõi gỗ, những sản phẩm tốt là những sản phẩm có thành phần các chất phụ gia có độ bền cao và không có hại cho sức khỏe Đồng thời lõi gỗ phải được ép dưới áp suất đủ lớn để tạo nên tấm ván ép có độ cứng và độ bền cao, không bị ảnh hưởng dưới các tác động của thời tiết như nhiệt độ, độ ẩm Lõi gỗ có hai loại màu chính là màu trắng và màu xanh, loại màu trắng thường có tỷ lệ bột gỗ cao hơn Màu sắc của lõi gỗ không phản ánh chất lượng của sản phẩm Những loại ván tốt

5

Về chất lượng của bề mặt và màu sắc, các hãng đều có khá nhiều màu sắc và vân gỗ khác nhau khá đa dạng và phong phú Nhìn chung các hãng đều có một số kiểu vân gỗ và màu sắc chung phổ biến, ngoài ra mỗi hãng lại có thêm một vài mẫu đặc thù riêng có thể là xấu hay đẹp tùy theo sở thích của mỗi người Lớp tạo màu và vân gỗ được tái tạo từ gỗ tự nhiên bằng một số liệu đặc biệt Những loại sàn tốt thường có màu sắc thật và tươi hơn, được làm từ chất liệu đắt tiền hơn, màu sắc và vân gỗ hầu như không thay đổi sau một thời gian dài sử dụng Những loại kém thường hay bị bay màu hoặc bong lớp bề mặt dưới tác động của nhiệt độ hoặc độ ẩm cao Ngoài ra, lớp phủ bề mặt cũng rất quan trọng vì nó quyết định độ cứng bề mặt và độ chống nước, chống xước của sản phẩm Những sản phẩm tốt có lớp chống xước bề mặt dày (AC3 - AC4) Phổ biến trên thị trường có hai loại bề mặt là bề mặt trơn và bề mặt sần Bề mặt sần được ưa chuộng hơn do không bị trơn và khó bị xước hơn Bề mặt trơn còn có loại trơn bóng, loại này về hình thức đẹp hơn nhưng lại nhanh bị xước hơn Loại bề mặt sần cũng có nhiều loại như raindot, like hair, feather like, embossed, large embossed, handscraft

2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Những tài liệu sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm sách “ Quản trị kênh phân phối” của TS Trần Thị Ngọc Trang & Th.s Trần Văn Thi, NXB Thống Kê, tìm hiểu báo chí, tạp chí, internet, số liệu của công ty qua các năm, số liệu sơ cấp thu thập được thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, khách hàng và phỏng vấn đại lý.Tham khảo các khóa luận liên quan đến vấn đề nghiên cứu như khoá luận ngành quản trị kinh doanh “Thực trạng kênh phân phối sản phẩm trà xanh 0o của công ty TNHH TM & DV Tân Hiệp Phát” của Đỗ Trúc Quỳnh – tháng 7/2008 “Nghiên cứu

hệ thống phân phối tại chi nhánh công ty CP Bài Thơ” của tác giả Lê Văn Lắm – tháng 6/2009

2.3 Tổng quan về công ty

2.3.1 Quá trình thành lập và phát triển

Năm 2005, Công ty Cổ phần Thương mại Saga được thành lập với 2 cổ đông sáng lập, tổng nhân sự khoảng 10 người và lĩnh vực kinh doanh chính là nhập khẩu và phân phối ván sàn gỗ công nghiệp Trụ sở chính của công ty đặt tại số 328/22 phố Lê Trọng Tấn, Hà Nội Số vốn điều lệ ban đầu là 10 tỷ đồng

Năm 2006, chỉ sau 1 năm hoạt động công ty đã nhanh chóng khẳng định vị trí của mình tại khu vực phía Bắc, đã triển khai được hệ thống phân phối rộng khắp khu vực này Sản phẩm của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh và thành phố lớn tại khu vực phía Bắc Đội ngũ nhân sự cũng đã được tăng cường đáng kể với trên 20 người và trụ sở chính của công ty được chuyển về P 601 - tòa nhà CT9, đô thị mới Định Công,

Hà Nội

Năm 2007 đánh dấu một bước ngoặt của công ty với một loạt thay đổi quan trọng: công ty chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Saga (nhằm phù hợp hơn với định hướng mới là công ty không chỉ kinh doanh thương mại mà còn mở rộng sang các lĩnh vực đầu tư và sản xuất) Vốn pháp định của công ty được điều chỉnh tăng lên 3 lần với sự tham gia thêm của 1 cổ đông sáng lập thứ 3 Công ty cũng chính thức thành lập chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Thị trường của công ty cũng đã được mở rộng ra phạm vi toàn quốc, sản phẩm của công ty đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành trong cả nước.Công ty cũng chính thức thành lập chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng Trong giai đoạn này, công ty triển khai nghiên cứu một loạt dự án mở rộng sản xuất kinh doanh như dự án xây dựng nhà máy sản xuất cửa gỗ công nghiệp tại Thường Tín - Hà Tây, dự án liên doanh xây dựng nhà máy sơ chế gỗ tại khu công nghiệp Vũng Áng - Quảng Trị, dự án sản xuất ván sàn gỗ công nghiệp xuất khẩu tại Hải Phòng Chỉ sau 3 năm, Sagaco đã trở thành một trong những công ty có tiếng trong lĩnh vực

gỗ công nghiệp tại Việt Nam Tổng nhân sự đã tăng lên 35 người trong đó 22 người tại trụ sở chính và 13 người tại các chi nhánh

Đầu năm 2008, nhà máy sản xuất cửa và nội thất gỗ công nghiệp Saga tại Thường tín - Hà Nội chính thức đi vào hoạt động Các lĩnh vực kinh doanh truyền thống của công ty cũng không ngừng phát triển Tổng nhân sự của công ty đã tăng lên

150 người Tháng 5 năm 2008, trụ sở chính của công ty được chuyển về tầng 5 - khu liên cơ quan, 149 Giảng Võ, Hà Nội Trong 3 năm liền, công ty đã không ngừng tăng trưởng cả về quy mô lẫn hiệu quả, mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trung bình đạt trên 300% một năm Uy tín và vị thế của công ty ngày càng được khẳng định

Năm 2009 đã khởi đầu một cách đầy khó khăn, khủng hoảng kinh tế toàn cầu

đã ảnh hưởng không nhỏ đến kế hoạch phát triển của công ty Đứng trước những khó

7

ty vững vàng vượt qua khó khăn mà vẫn giữ được mức tăng trưởng và lợi nhuận dương Đến giữa năm 2009, nền kinh tế đã bắt đầu có dấu hiệu phục hồi, Sagaco đẩy mạnh đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh để đón đầu cơ hội mới Công ty chính thức chuyển trụ sở chính về Tầng 7 - tòa nhà Vân Nam, 26 đường Láng, Hà Nội Bên cạnh việc mở rộng văn phòng, Sagaco cũng tiến hành lên phương án cải tạo và mở rộng nhà máy sản xuất cửa và nội thất gỗ công nghiệp Saga nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng công suất lên gấp đôi

b Tên người đại diện pháp lý

Người đại diện pháp lý tại trụ sở chính là ông: TGĐ Nguyễn Tuấn Nghĩa Tại chi nhánh TP HCM, GĐ Đoàn Văn Khao là người đại diện và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh của chi nhánh

c Mạng lưới hoạt động

Sagaco có văn phòng chính tại Hà Nội, chi nhánh tại Đà Nẵng và Hồ Chí Minh,

và đặc biệt là hệ thống đại lý rộng khắp với trên 30 đại lý độc quyền tại trên 30 tỉnh thành trên toàn quốc trải dài từ Bắc đến Nam Với một hệ thống phân phối rất mạnh, những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đặc biệt là dịch vụ sau bán hàng khá tốt nên sản phẩm của Sagaco đã chiếm được niền tin của khách hàng và đã được rất nhiều chủ đầu tư, chủ thầu, các đơn vị tư vấn thiết kế và khách hàng lựa chọn

Tại TP HCM, với hơn 30 đại lý rải rác khắp các quận, sagaco sẵn sàng đáp ứng

nhu cầu của nguời tiêu dùng nhanh nhất

d Logo, phương châm

- Xử lý và sơ chế gỗ nguyên liệu phục vụ sản xuất và xuất khẩu

- Sản xuất ván sàn gỗ tự nhiên và công nghiệp

- Sản xuất cửa gỗ công nghiệp

- Sản xuất ván ép veneer/gỗ dán

- Xuất nhập khẩu gỗ nguyên liệu

- Nhập khẩu và phân phối sàn gỗ công nghiệp Unifloors

2.4 Cơ cấu tổ chức

BAN KIỂM SOÁT

VĂN PHÒNG HÀ

Phòng Kế toán Phòng Vật tư Phòng Dịch vụ Phòng Kinh doanh Phòng Kinh doanh

II NHÀ MÁY

CHI NHÁNH HCM

CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG

2.5 Các công trình tiêu biểu đã thi công

Các công trình tiêu biểu sử dụng sàn gỗ Unifloors

- Khách sạn Daewoo Hà Nội

- Sân khấu nhà thi đấu Quần Ngựa- Hà Nội

- Khách sạn Sunny - Nguyễn Chí Thanh

- Trung tâm điều hành phòng cảnh sát giao thông Hà Nội

- Tổ chức thi công sàn tòa nhà Pacific -83 Lý Thường Kiệt

- Nhà thi đấu đa năng Hải Châu, TP Đà Nẵng

- Nhà thi đấu đa năng TP Bình Dương

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng

- Theo quan điểm của nhà sản xuất

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian

Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối

Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch

vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

- Theo quan điểm của chức năng quản trị

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

3.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

a Vai trò của kênh phân phối trong marketing-mix

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 3.1)

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Có Thể Đem Lại Sự Tiết Kiệm Như Thế Nào

Nguồn: Sách những nguyên lý tiếp thị (2)

Như hình vẽ 3.1 cho thấy: bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động marketing Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi, để đi vào tiêu dùng Đây là phần đóng góp của hoạt động phân phối

Hoạt động phân phối còn giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi… nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường

Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp các nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình marketing thích ứng với thị trường

13

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing- mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mãi…có thể dễ bị các đối thủ bắt chước hoặc mô phỏng, thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện một sớm một chiều Trong trường hợp này các công ty tập trung

nỗ lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra một lợi thế lâu dài cho công ty

Mặt khác khi có sự thay đổi từ các thành tố của marketing- mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi theo cho thích hợp: chẳng hạn nếu công ty quyết định tung một sản phẩm mới, một chương trình thông tin về sản phẩm mới phải được thực hiện Như vậy mục tiêu và chính sách phân phối cũng phải thay đổi theo cho thích hợp

b Chức năng của kênh phân phối

Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

- Thông tin, giới thiệu

Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

- Kích thích tiêu thụ

Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

- Thương lượng

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ

- Lưu thông hàng hóa

Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

- Tài chính, trang trải chi phí

Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

- Chấp nhận rủi ro

Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi

ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

Đó là các chức năng chính của phân phối Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện các chức năng đó Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn Tùy theo tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác

15

3.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ

Cấu trúc kênh phân phối gồm:

a Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc được hình thành trên cơ sở có một thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo và điều khiển các hoạt động phân phối của các thành viên khác trong kênh

Kênh phân phối theo chiều dọc tồn tại dưới các dạng sau đây:

- Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên kênh giữ vai trò là người chủ sở hữu

và các thành viên khác còn lại trong kênh là những đơn vị trực thuộc chịu sự điều khiển và quản lý toàn diện về các chính sách: giá cả, khuyến mãi, chương trình bán hàng theo một mục tiêu chung

- Kênh phân phối theo hợp đồng: Trong hệ thống này, các thành viên độc lập trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của mình, thông qua một hợp đồng với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo có quyền chi phối hoạt động phân phối trong kênh Đó là những hợp đồng độc quyền phân phối và được hưởng những ưu đãi từ nhà sản xuất (hay tổng đại lý phân phối)

- Kênh phân phối có quản lý: Kênh phân phối này không có sự ràng buộc bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp Quan hệ phụ thuộc chỉ dựa vào thế mạnh của một thành viên có khả năng chi phối các thành viên khác hoặc thông qua việc chia sẻ lợi ích cho các thành viên tham gia trong kênh

b Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài hoặc lập thành một doanh nghiệp riêng gọi là doanh nghiệp cộng sinh

Cấu trúc này có một số hạn chế nhất định:

- Khó khăn trong phối hợp hoạt động

- Khó thích ứng với một thị trường luôn biến động

- Khó tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

c Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Phân phối đa kênh là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Bằng cách sử dụng cùng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng

Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được, hoặc bổ sung thêm một kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng cho một nhóm khách hàng hiện có

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh như việc phát sinh mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một nhóm khách hàng và việc kiểm soát phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn

Cấu trúc phân phối hàng công nghiệp

Hình 3.2 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối Hàng Công Nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán

Nhà phân phối công

17

3.1.4 Các thành viên của kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh

Các thành viên của kênh gồm:

a Nhà sản xuất (hay người cung cấp)

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ Đó là những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường Tuy vậy hầu hết các công ty sản xuất đều không có điều kiên thuận lợi để phân phối sản phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông qua trung gian bán buôn

b Trung gian bán buôn

Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước)

c Người trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình

d Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì

họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh

3.1.5 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta phân biệt hoạt động quản

lý kênh phân phối với hoạt động quản lý phân phối vật chất sản phẩm Quản lý kênh liên quan đến tất cả các dòng lưu chuyển, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lưu chuyển sản phẩm trong kênh

Các dòng lưu chuyển trong kênh:

a Dòng sản phẩm

Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất

cả các thành viên tham gia vào quá trình này, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng Sản phẩm được vận chuyển nhờ các công ty vận tải tới các nhà phân phối sỉ, sau

đó sản phẩm tiếp tục vận chuyển tới các cửa hàng bán lẻ để đến tay người tiêu dùng

b Dòng thương lượng

Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền

sở hữu sản phẩm Các công ty vận tải không tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng đàm phán Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phương giữa các mức độ của kênh

f Dòng xúc tiến

Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thống của nhà sản xuất cho các thành viên của

Nguồn: Sách Quản trị kênh phân phối

3.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố: bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong là những yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà nhà quản lý có thể xoay chuyển được như nhân sự, các chiến lược cạnh tranh, chiến lược marketing- mix ảnh hưởng đến hệ thống phân phối

Nhà sản xuất Doanh nghiệp

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Doanh nghiệp Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

vận tải

Nhà sản xuất Đại lý quảng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

cáo

a Tình hình tài chính

Tài chính kế toán là một vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp Vì vậy để xây dựng chiến lược cần xác định điểm mạnh và điểm yếu về tài chính Các yếu tố tài chính thường làm thay đổi các chiến lược hiện tại cũng như việc thực hiện các mục tiêu khác của doanh nghiệp Việc phân tích các chỉ số tài chính là phương pháp sử dụng nhiều nhất, để xác định điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức về đầu tư, tài chính và tiền lãi cổ phần Khi phân tích tài chính cần xem xét các vấn đề sau:

− Khả năng huy động vốn ngắn hạn và dài hạn

− Tỷ lệ vốn vay và cổ phần

− Tình hình vay có thế chấp, khả năng tận dụng các chiến lược tài chính, thay thế như: cho thuê, bán hoặc cho thuê lại

− Vốn lưu động, tính linh hoạt của cơ cấu đầu tư

− Quy mô tài chính

− Chi phí vốn so với toàn ngành, so với đối thủ cạnh tranh

b Marketing

Marketing là một quá trình xác định dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Các vấn đề sau cần làm rõ và xem xét đến hiệu quả của hoạt động marketing:

– Các loại sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, mức đa dạng của sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chất lượng và ấn tượng của sản phẩm

– Kênh phân phối: số lượng, phạm vi và mức độ kiểm soát

– Chiến lược về giá và tính linh động trong việc định giá

– Vấn đề quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ sau khi bán

– Mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh

– Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

– Ảnh hưởng đối với cạnh tranh trong ngành công nghiệp

– Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

– Khả năng chuyển dịch và chuyển hướng chiến lược của đối thủ cạnh tranh – Kết quả kinh doanh hiện tại của đối thủ cạnh tranh

Yếu tố bên ngoài là môi trường bao trùm lên tất cả mọi mặt của một tổ chức hay một doanh nghiệp và có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp rất khó điều chỉnh bằng những hành động hay quyết định của mình như: yếu tố kinh tế, pháp luật-chính trị, dân số văn hóa

e Yếu tố kinh tế

Hiện tượng suy thoái kinh tế có ảnh hưởng nặng nề đến các thành viên của kênh

và đến việc tiến hành công tác hoàn thiện kênh của doanh nghiệp

Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi giảm rất mạnh Tất cả các thành viên của kênh phân phối có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị kênh là làm sao vẫn có thể duy trì kênh hoạt động bình

thường và hoàn thiện được hệ thống kênh trong thời kì khủng hoảng kinh tế hiện nay

Để làm được điều này không phải là dễ dàng, các nhà sản xuất cần phải có những chương trình cơ bản được đưa ra để hỗ trợ cho các trung gian về mặt tài chính cũng như về mặt thanh toán hay vận chuyển để họ có thể duy trì được hoạt động kinh doanh của mình trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế Nếu nhà sản xuất có được những động thái tích cực như thế thì không chỉ có thể giúp kênh hoạt động ổn định mà còn có thể tạo được thiện cảm và sự tin tưởng từ các trung gian phân phối, từ đó tạo lập một mối quan hệ ngày càng chặt chẽ giữa nhà sản xuất và các trung gian

lý kênh của các doanh nghiệp với lợi ích của các xã hội Các điều luật được banh hành nhằm tạo hành lang pháp lý cho các thành viên kênh (các doanh nghiệp thương mại, các nhà bán buôn, bán lẻ) hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên chính các điều luật này cũng nhằm mục đích hạn chế các hành vi đặc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh

g Yếu tố dân số, văn hóa

Môi trường văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực và các giá trị được chấp thuận và tôn trọng bởi một văn hóa hoặc một văn hóa cụ thể Yếu tố văn hoá - xã hội tác động rất chậm đến doanh nghiệp Nhưng nếu không lưu tâm rất khó nhận ra nhưng lại có ảnh hưởng rất sâu và rộng Do đó ta phải quan tâm đến yếu tố văn hóa – xã hội Khi nghiên cứu các vấn đề này cần lưu ý các điểm sau đây:

– Những quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống về nghề nghiệp

– Phong tục tập quán truyền thống

– Sự thay đổi về quan điểm sống và mức sống

– Quan niệm tiêu dùng, nhất là sản phẩm tiêu dùng thời tiết

23

3.1.7 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT chính là công cụ để tập hợp những thành phần của các yếu tố môi trường bên trong bên ngoài doanh nghiệp và kết hợp các yếu tố để xây dựng chiến lược kinh doanh

SWOT Điểm mạnh (Strenghts) Điểm yếu (Weakness)

Cơ hội (Opportunities) S+O: phát huy điểm mạnh

để tận dụng cơ hội

W+O: khắc phục điểm yếu

để tận dụng cơ hội Thách thức (Threats) S+T: phát huy điểm mạnh

• Bước 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành

• Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức

độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành Tổng điểm

số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0

• Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 4 là tốt, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình, 1 là yếu

• Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố

• Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của

ma trận

Đánh giá : So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty

Các yếu tố thành

công

Mức độ quan trọng

Công ty sagaco Công ty X Công tyYPhân loại Số

điểm quan trọng

Phân loại

Số điểm quan trọng

Phân loại

Số điểm quan trọngLiệt kê các yếu tố

Tổng cộng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Số liệu và tài liệu được thu thập từ chi nhánh của công ty, nhân viên công ty,

internet, sách, báo, tạp chí để tìm hiểu về kênh phân phối của công ty cổ phần Saga tại

chi nhánh TP HCM

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Thông tin được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, nhân

viên công ty để tìm hiểu đánh giá của lãnh đạo công ty nhằm xây dựng ma trận hình

ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT về kênh phân phối sản phẩm Unifloors

Lập bảng câu hỏi phỏng vấn đại lý của công ty nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn

của đối tác đại lý với chính sách quản lý của công ty

Lập bảng câu hỏi khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sàn gỗ

Unifloors

Đối với bảng câu hỏi phỏng vấn đại lý:

Tổng số đại lý hiện có trên thị trường TP HCM của công ty Sagaco là 32 đại lý,

vì đám đông có kích thước nhỏ nên tác giả tiến hành phỏng vấn tất cả số đại lý trên

Đối với bảng khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng, việc xác định cỡ mẫu

được xác định theo công thức sau:

25

Sai số mẫu e là e= 0,2 theo thang đo 5 mức độ Độ lệch chuẩn s là 5/6

NNguồn: Bài giảng nghiên cứu thị trường Trong đó:

N: số lượng người được phỏng vấn

S: độ lệch chuẩn, chọn s = 5/6 = 0,83

E: sai số mẫu có thể chấp nhận được, chọn e= 0,2

Z: số chuẩn hóa tương ứng độ tin cậy, với độ tin cậy là 95% z= 1,96

Suy ra n= = 66,16 mẫu

Vậy cỡ mẫu dùng để phỏng vấn là 66 người

Sau khi đã có kích cỡ mẫu, tiến hành khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các đơn vị mẫu từ tổng thể chung

Ngoài ra khóa luận còn sử dụng phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp để làm rõ số liệu thu thập được

Phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá vị thế cạnh tranh của công ty

cổ phần Saga với các đối thủ cùng ngành

Unifloors có nhiều dòng sản phẩm với chất lượng và mức giá khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của khách hàng Các dòng sản phẩm Unifloors - Diamond series, Unifloors - Vgroove series là dòng sản phẩm tầm trung với mức giá vừa phải, chất lượng ổn định Hai dòng sản phẩm này có tỷ trọng bột gỗ chiếm trên 90%, hầu như không có thành phần là hoá chất độc hại như formaldehyd Vì ít sử dụng hoá chất nên hai dòng sản phẩm này có khả năng chịu nước trung bình Ngoài ra, để đáp ứng nhu cầu khách hàng về sản phẩm có khả năng chịu nước cao (siêu chịu nước) nhưng vẫn không có hoá chất độc hại và thân thiện với môi trường, công ty có dòng sản phẩm Unifloors - Tap&Go Đây là dòng sản phẩm cao cấp có chất lượng và độ bền cao Bột

gỗ chiếm trên 90%, gỗ được sử dụng là gỗ nhóm 3 trở lên và được lựa chọn kỹ lưỡng, keo được sử dụng là loại keo cao cấp chiết suất từ nhựa cây và không chứa hoá chất độc hại

27

Một số sản phẩm Unifloors

Ván sàn Diamond 8mm Ván sàn Diamond 8mm