NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH GAS CHUYÊN NGHIỆP

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm của công ty TNHH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

CÔNG TY TNHH GAS CHUYÊN NGHIỆP

HỒ THỊ MỸ TÂY

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM – DV Gas Chuyên Nghiệp” do Hồ Thị

Mỹ Tây, sinh viên khóa 32, ngành Quản trị kinh doanh, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Ths NGUYỄN DUYÊN LINH Người hướng dẫn

Ngày _tháng _năm _

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo Thư ký hội đồng chấm báo cáo

_ Ngày tháng _năm _ Ngày tháng năm _

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên con gửi đến Ba Mẹ, những người thân yêu nhất của con đã luôn chăm lo và ủng hộ con cả về tinh thần lẫn vật chất Cảm ơn Ba Mẹ đã sinh ra và nuôi dưỡng con trưởng thành như ngày hôm nay và cảm ơn các anh đã lo lắng cho em

Chân thành gửi lòng biết ơn đến tất cả các thầy cô trường ĐH Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh nhất là các thầy cô khoa Kinh Tế đã tận tình giảng dạy truyền đạt những kiến thức là hành trang cho em bước vào cuộc sống Đặc biệt em xin tỏ lòng biết ơn đến thầy Nguyễn Duyên Linh, là người đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn em trong suốt thời gian làm khóa luận này, em xin chân thành cảm ơn thầy!

Cảm ơn anh Hoàng phó giám đốc cùng chị Vân Anh trưởng phòng kinh doanh công ty TNHH TM – DV Gas Chuyên Nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty Chúc Công Ty luôn gặt hái được nhiều thành công

Lời cuối cùng tôi muốn gửi đến những người bạn đã bên tôi luôn ủng hộ, động viên và giúp tôi hoàn thành khóa luận này

Một lần nữa xin cảm ơn vì tất cả và chúc ba mẹ, các anh, các thầy cô, các anh chị trong công ty cùng các bạn của tôi lời chúc sức khỏe

Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2010

Hồ Thị Mỹ Tây

thương hiệu Vì vậy

Khóa luận này chủ yếu tìm hiểu nghiên cứu về hệ thống phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM – DV Gas Chuyên Nghiệp Phân tích hoạt động phân phối của công ty thấy rõ được những điểm mạnh điểm yếu những đe dọa và cơ hội của công ty

để từ đó đề xuất một số biện pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động phân

phối của công ty

Bài luận sử dụng phương pháp thu thập thông tin, phương pháp xử lý số liệu, phương pháp phân tích số liệu và phương pháp phân tích thống kê làm công cụ phân

tích

Từ kết quả nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty Qua đó em đề xuất một số biện pháp đối với công ty cũng như chính quyền địa phương nhằm góp phần hoàn thiện hơn hệ thông kênh phân phối sản phẩm và nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty trong tương lai

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Cấu trúc khóa luận 3

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 5

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 5

2.2 Giới thiệu sơ lược về công ty 5

2.3 Tình hình nguồn vốn của công ty 6

2.4 Một số sản phẩm của công ty 7

2.5.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban 8

2.5.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 8

2.5.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban 8

2.6 Định hướng mục tiêu kinh doanh của công ty 10

2.7 Nguồn nhân lực 10

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

3.1 Cơ sở lý luận 13

3.1.1 Khái niệm về phân phối và hệ thống phân phối 13

3.1.2 Cấu trúc kênh phân phối 13

3.1.3 Bản chất của kênh phân phối 15

3.1.4 Chức năng của hệ thống phân phối 16

3.1.5 Vai trò của kênh phân phối 17

3.1.6 Các thành viên của hệ thống phân phối 18

3.1.7 Các hình thức phân phối 19

3.1.8 Các dòng chảy trong kênh phân phối 20

3.1.9 Các quyết định trong việc tổ chức và quản lý kênh 22

3.1.10 Marketing mix 25

3.1.11 Ma trận SWOT 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 27

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 27

3.2.4 Sử dụng ma trận SWOT 28

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 29

4.1 Thực trạng hệ thống phân phối ở nước ta hiện nay 29

4.2 Thị trường gas trong nước 31

4.3 Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty 32

4.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 32

4.3.2 Nguồn Cung Ứng 36

4.3.3 Mật Độ Phủ Hàng 37

4.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh trong HTPP của công ty 41

4.3.5 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty 44

4.3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh 49

4.4 Phân tích Ma trận SWOT 53

4.5 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện HTPP cho công ty 55

4.5.1 Đào tạo và phát triển nhân sự 55

4.5.2 Hoàn thiện việc sử dụng marketing mix trong quản lý kênh 56

4.5.3 Thiết lập phòng Marketing 57

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Kiến nghị 60

5.2.1 Đối với công ty 60

5.2.2 Đối với chính quyền địa phương và nhà nước 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 61

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Bảng Cơ Cấu Nguồn Vốn 6

Bảng 2.2 Bảng Cơ Cấu Tài Sản Cố Định 7

Bảng 2.3 Bảng Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính 11

Bảng 2.4 Bảng Cơ Cấu Lao Động theo Trình Độ 11

Bảng 3.1 Bảng Ma Trận SWOT 27

Bảng 4.1 Bảng Doanh Thu Qua Kênh Trực Tiếp Năm 2009 34

Bảng 4.2 Bảng Doanh Thu Qua Các Cửa Hàng Năm 2009 36

Bảng 4.3 Tỷ Trọng Nguồn Cung Sản Phẩm của Công Ty Năm 2009 37

Bảng 4.4 Bảng Mật Độ Phủ Hàng Các Cửa Hàng Bán Lẻ 39

Bảng 4.5 Danh Sách Các Cửa Hàng Bán Lẻ 40

Bảng 4.6 Bảng Chi Phí Kinh Doanh Năm 2009 41

Bảng 4.7 Bảng Thống Kê Sản Lượng Tiêu Thụ theo Quý 42

Bảng 4.8 Bảng Chi Phí Các Chương Trình Khuyến Mãi 42

Bảng 4.9 Bảng Giảm Giá theo Sản Lượng 43

Bảng 4.10 Bảng Cơ Cấu Lao Động Theo Phòng Ban 47

Bảng 4.11 Bảng Báo Cáo Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2009 50

Bảng 4.12 Dự Kiến Chi Phí Thành Lập Phòng Marketing 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Tổng Đài Công Ty TNHH TM - DV Gas Chuyên Nghiệp 5

Hình 2.2 Một Số Sản Phẩm Chính Của Công Ty 7

Hình 2.3 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Của Công Ty 8

Hình 2.4 Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính 11

Hình 2.5 Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động theo Trình Độ 12

Hình 3.1 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh 14

Hình 3.2 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch 16

Hình 3.3 Vị Trí Phân Phối 17

Hình 3.4 Năm Dòng Chảy Chính Trong Kênh Marketing của 1 Sản Phẩm Cụ Thể 20

Hình 3.5 4P Trong Marketing Mix 26

Hình 4.1 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh Phân Phối Của Công Ty 32

Hình 4.2 Biểu Đồ Sản Lượng Tiêu Thụ Qua Kênh Trực Tiếp Năm 2009 33

Hình 4.3 Biểu Đồ Sản Lượng Tiêu Thụ Qua Các Cửa Hàng Năm 2009 35

Hình 4.4 Biểu Đồ Phân Bổ Các Cửa Hàng Bán Lẻ Của Công Ty 38

Hình 4.5 Biểu Đồ Mật Độ Phủ Hàng 39

Hình 4.6 Biểu Đồ Số Lượng Tiêu Thụ 6 Tháng Cuối Năm 2009 43

Hình 4.7 Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động của Công Ty theo Phòng Ban Năm 2009 47

Hình 4.8 Biểu Đồ Thống Kê Tổng Sản Lượng Tiêu Thụ Năm 2009 52

để đưa hàng hoá của mình đến tay người tiêu dùng, nhưng với các nhà phân phối Việt Nam, đặc biệt các nhà bán lẻ thì đây lại là sức ép rất lớn Ở thị trường mức độ cạnh tranh càng cao thì cuộc chiến càng gay gắt hơn trên kênh phân phối Rất nhiều công ty Việt Nam biết mình, biết người với năng lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã thành công Với đội ngủ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiếc khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng,…họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.

Người đứng đầu cơ quan chính sách thị trường trong nước, ông Hoàng Thọ Xuân ví “phân phối như chiếc chìa khoá tra vào ổ thì nền kinh tế mới “hoạt” ("Phi thương bất hoạt" - Lê Quý Đôn) Kết quả điều tra hàng VN chất lượng cao càng cho thấy rõ hệ thống phân phối có tính quyết định trong cạnh tranh giữa các mặt hàng trên thị trường Liên tục trong ba năm gần đây, phân phối luôn đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố người tiêu dùng quyết định chọn lựa sản phẩm, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng thương hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị

“Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Mặc dù đã đầu tư gần 3 tỷ đồng để nhập dây chuyền và công nghệ sản xuất, liên tục marketing bằng các mẫu quảng cáo

ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ Thế nhưng chỉ sau hơn một tuần xuất hiện Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng Sự thất bại đó là do Tân Hiệp Phát không chủ động được kênh phân phối Rõ ràng không có có người bán lẻ thì dù sản phẩm của DN có hay đến đâu cũng không đến tay người tiêu dùng.

Yếu tố đã giúp coca cola thành công với giá trị thương hiệu gần 70 tỷ USD trong 2 năm liền? Câu trả lời nằm tại kênh phân phối! Bất kỳ ở đâu người tiêu dùng cần, ở đó có coca cola Kênh phân phối là một trong 3 yếu tố (Available, Accessible, Affordble) đã giúp coca cola thành công rực rỡ như ngày hôm nay

Kênh phân phối là công cụ quan trọng giúp công ty thành công trên thị trường trong dài hạn Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn thậm chí đạt được cũng không lâu dài Các biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng được lợi thế canh tranh dài hạn Nó là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến lợi nhuận của nhà sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng nên bản thân của HTPP hàng hoá đã đang trở nên lĩnh vực kinh doanh mang tính cạnh tranh cao độ

Đối với các doanh nghiệp nói chung ngoài việc không ngừng tăng cường củng

cố và phát triển bộ máy quản lý, bộ máy nhân sự và hệ thống quản lý chất lượng, đầu

tư công nghệ… thì hoạt động marketing, củng cố kênh phân phối tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng và càng quan trọng hơn đối với một công ty mới thành lập như công ty TNHH TM - DV GAS CHUYÊN NGHIỆP nói riêng

Xuất phát từ cơ sở thực tế, nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối với doanh nghiệp Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH TM – DV Gas Chuyên Nghiệp cùng với những kiến thức tích lũy và được sự giúp đỡ tận tình của thầy Nguyễn Duyên Linh, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh

phân phối gas của doanh nghiệp em đã chọn đề tài “Nghiên Cứu Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Công Ty TNHH TM – DV Gas Chuyên Nghiệp” Vì điều kiện

và trình độ, khả năng hạn chế, bài luận của em không tránh khỏi những thiếu sót và

Vận dụng lý thuyết, phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty TNHH

TM – DV Gas Chuyên Nghiệp

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Tại công ty TNHH TM - DV GAS CHUYÊN NGHIỆP

số 9 đường N9, khu dân cư Phú Hòa 1, tổ 3, khu 7 TX Thủ Dầu Một Bình Dương

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 3/2010 đến tháng 5/2010

1.4 Cấu trúc khóa luận

Bài luận gồm 5 chương:

Chương I: Đặt Vấn Đề

Nêu lên lý do chọn đề tài và mục tiêu cũng như phạm vi không gian thời gian nghiên cứu của khóa luận

Chương II: Tổng Quan

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu và tổng quan về địa bàn nghiên cứu: tìm hiểu

sơ lược về công ty TNHH - TM - DV Gas Chuyên Nghiệp

Chương III: Nội Dung Và Phương Pháp Nghiên Cứu

Trình bày những khái niệm có liên quan, những cơ sở lý luận làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu và giới thiệu một số phương pháp đã sử dụng trong quá trình nghiên cứu

Chương IV: Kết Quả Và Thảo Luận

Nêu lên thực trạng hệ thống phân phối của nước ta nói chung, tình hình thị trường gas trong nước và thực trạng HTPP sản phẩm tại công ty TNHH TM – DV Gas

Chuyên Nghiệp Phân tích tình hình hoạt động của công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến

hệ thống phân phối của công ty, đưa ra một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hơn mạng lưới phân phối của công ty

Chương V: Kết Luận Và Kiến Nghị

Đánh giá lại kết quả ở chương 4 Đưa ra kết luận chung về vấn đề nghiên cứu

và đề xuất một số ý kiến về phía nhà nước và công ty để phát triển và hoàn thiện hơn

hệ thống kênh phân phối của công ty

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Phân phối là vấn đề quan trọng đối với một công ty, có một HTPP phù hợp là một lợi thế của công ty nhưng trên thực tế khó có thể có được một HTPP phù hợp nên vấn đề phân phối ngày càng được quan tâm Đã có nhiều tác giả viết về vấn đề này như TS Trương Đình Chiến, Philip kotler … và em đã dựa trên những lý thuyết có sẵn của các tác giả đó và tham khảo thêm một số luận văn của các khóa trước (có dẫn chi tiết trong phần tài liệu tham khảo) cùng với các thông tin trên sách báo, internet và các

dữ liệu tại các phòng ban của công ty TNHH TM - DV Gas Chuyên Nghiệp phân tích tình hình và đưa ra một số ý kiến chủ quan về HTPP của công ty TNHH TM - DV Gas Chuyên Nghiệp

Với cấp độ Đại học bài luận văn này khó có thể đi sâu giải quyết hết những rắc rối của phân phối

2.2 Giới thiệu sơ lược về công ty

Hình 2.1 Tổng Đài Công Ty TNHH TM - DV Gas Chuyên Nghiệp

Công Ty TNHH TM DV Gas Chuyên Nghiệp được thành lập ngày 11/02/2009 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 3701406042 do Sở Kế hoạch và Đầu Tư tỉnh Bình Dương cấp và chính thức đi vào hoạt động vào đầu tháng 3 năm 2009

- Tên Công ty: Công ty TNHH TM DV Gas Chuyên Nghiệp

- Địa chỉ trụ sở: Số 9, đường N9, Tổ 3, Khu 7, Khu dân cư Phú hòa 1, Thị xã Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương

- Giám đốc : Châu Vũ Minh

Logo của công ty 2.3 Tình hình nguồn vốn của công ty

Nguồn vốn là một yếu tố đầu tiên hình thành công ty, công ty có quy mô nhỏ hay lớn tùy thuộc vào nguồn vốn mà doanh nghiệp đó có

Bảng 2.1 Bảng Cơ Cấu Nguồn Vốn

sở hữu chiếm 11,84%; nợ ngắn hạn và dài hạn chiếm tỷ lệ thấp trong cơ cấu nguồn

vốn của công ty nguyên nhân là vì công ty mới thành lập nên ngân hàng chưa thể cho vay Vì vậy quy mô của công ty còn hạn chế

Bảng 2.2 Bảng Cơ Cấu Tài Sản Cố Định

2.4 Một số sản phẩm của công ty

Công ty chủ yếu kinh doanh sản phẩm Gas, chủ yếu phân phối sản phẩm của

VT Gas

Một số sản phẩm mà công ty phân phối như: VT gas 12kg, VT gas 45kg, Elf

gas 12kg, SP gas 12kg, SP gas 45kg, Vimexco 45kg, Petrolimex 13kg, Shell gas 12kg,

V gas 15kg

Hình 2.2 Một Số Sản Phẩm Chính Của Công Ty

2.5.Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban

2.5.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty tương đối đơn giản bao gồm 7 bộ phận chính có thể tóm tắt theo sơ đồ sau:

Hình 2.3 Sơ Đồ Cơ Cấu Tổ Chức Của Công Ty

Nguồn: Phòng Kinh Doanh

2.5.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban

a) Phòng giám đốc: gồm một giám đốc và một phó giám đốc

- Giám đốc: là người đứng đầu của công ty, đại diện pháp nhân của công ty, chịu trách nhiệm về hoạt động và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trước pháp luật và toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty Giám đốc có quyền quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm khen thưởng, kỷ luật đối với phó giám đốc, trưởng phòng và các nhân viên cấp dưới

Nhiệm vụ của giám đốc là giao dịch quan hệ với khách hàng chính, ký kết hợp đồng kinh tế, xây dựng các kế hoạch kinh doanh dài hạn ngắn hạn để thông qua các thành viên Công ty, sau đó tổ chức thực hiện

Phòng Kinh doanh

Giám đốc

Tổng đài Phòng kỹ

thuật

Phòng

kế toán Phó giám đốc

Cửa hàng

n

- Phó giám đốc: hỗ trợ cho giám đốc về phần việc được phân công đồng thời chịu trách nhiệm trước giám đốc và pháp luật về chuyên môn do mình phụ trách Tham mưu cho giám đốc trong công tác sắp xếp bộ máy quản lý và bố trí nhân sự ở các bộ phận được giao phụ trách

b) Phòng kinh doanh: trưởng phòng chịu trách nhiệm trước giám đốc về việc

quản lý điều hành các bộ phận trực thuộc phòng kinh doanh, thực hiện các nhiệm vụ

sau:

- Xây dựng các chỉ tiêu kế hoạch và định hướng phát triển sản xuất kinh doanh

- Tham mưu cho Ban Giám Đốc trong việc ký kết hợp đồng kinh tế Xem xét và

rà soát các nội dung mang tính pháp lý trước khi trình giám đốc

- Thực hiện chế độ báo cáo thống kê, lập kế hoạch theo hướng dẫn của các ngành đúng tiến độ và thực hiện tốt kế hoạch đã đề ra

- Nghiên cứu nắm vững nhu cầu thị trường, thị hiếu tiêu dùng từng vùng

- Dựa vào kết quả đạt được ở các tổ để đưa ra những phương án cho các kỳ kế tiếp

c) Phòng Kế toán

- Tổ chức nguồn vốn, tiền tệ đảm bảo cho quy trình hoạt động kinh doanh của

Công ty

- Chịu trách nhiệm về tình hình tài chính của Công ty

- Tổ chức thực hiện công tác kế toán và bộ máy kế toán của Công ty, tổ chức ghi chép, phản ánh chính xác, trung thực các khoản phải nộp cho ngân sách, thanh toán đúng hạn các khoản vay và công nợ, đề xuất và tham mưu cho ban giám đốc có hướng kinh doanh hợp lý, giảm chi phí, tăng lợi nhuận

- Thực hiện hợp đồng giữa các công ty và các cơ quan có chức năng

- Tổ chức kiểm tra kế toán trong nội bộ Công ty, phổ biến hướng dẫn thi hành kịp thời các chế độ và thể lệ tài chính kế toán do nhà nước qui định

- Tổ chức bảo quản, lưu trữ, giữ gìn bí mật các tài liệu kế toán

- Hoạch toán phản ánh đầy đủ, chính xác, kịp thời các hoạt động kinh doanh

- Lập các báo cáo kế toán định kỳ và ngoài định kỳ, định mức vốn cân đối tổng hợp, thu chi tài chính, kế hoạch khấu hao tích lũy

- Thực hiện các nghiệp vụ kế toán, cân đối tài khoản, kiểm tra và theo dõi các báo cáo tài chính

d) Phòng tổng đài

- Phòng tổng đài: đảm trách nhiệm vụ chăm sóc khách hàng, tiếp nhận nhiệm

vụ tư vấn cho khách hàng, giải thích những thắc mắc về giá cả sản phẩm chuyển thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thu nhận phản hồi từ phía khách hàng nhằm nâng cao

uy tín cho công ty

e) Phòng kỹ thuật: nhiệm vụ phòng kỹ thuật là sửa chữa bảo trì khi sản phẩm

của công ty gặp sự cố, hướng dẫn khách hàng sử dụng gas một cách an toàn Đảm bảo

về vấn đề kỹ thuật

2.6 Định hướng mục tiêu kinh doanh của công ty

Hướng đến thị trường bán lẻ là chính: chiết gas từ công ty mẹ ở Bình Phước sau

đó phân phối trực tiếp cho các cửa hàng, có thể nói công ty đóng vai trò như một nhà phân phối

Mục đích trọng tâm của công ty là trở thành nhà phân phối chuyên nghiệp các sản phẩm gas dân dụng và công nghiệp như:

Khí đốt hoá lỏng : VT gas 12kg, VT gas 45kg, Elf gas 12kg, SP gas 12kg, SP gas 45kg, Vimexco 45kg, Petrolimex 13kg, Shell gas 12kg, V gas 15kg

Với phương châm “ Gas Chuyên Nghiệp đem đến cho bạn những bình gas an

toàn” Công ty TNHH TM DV Gas Chuyên Nghiệp luôn đem đến cho khách hàng:

- Hàng hóa chính hãng, chất lượng đảm bảo

- Giá cả hàng hóa chất lượng cạnh tranh

- Giao hàng tận nơi, nhanh chóng, thuận tiện

- Chương trình khuyến mãi sôi động, thường xuyên, có giá trị

- Tư vấn những giải pháp tối ưu, hợp lý phù hợp với từng đối tượng khách hàng

- Chế độ bảo hành thuận tiện

2.7 Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là một trong những nhân tố quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Nguồn lao động được phân bố cụ thể như bảng sau:

Bảng 2.3 Bảng Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính

Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh

Hình 2.4 Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động theo Giới Tính

Nguồn tin: Thu Thập Tổng Hợp Nhận xét: Tổng lao động nam là 33 người ứng với tỷ lệ 60%, có lẽ do đặc thù

của sản phẩm, thường xuyên vận chuyển sản phẩm nên lao động nam chiếm đa số Bảng 2.4 Bảng Cơ Cấu Lao Động theo Trình Độ

Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh

Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động Theo Giới Tính

60%

40%

Nam Nữ

Hình 2.5 Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động theo Trình Độ

Biểu Đồ Cơ Cấu Lao Động Theo Trình Độ

Nguồn tin: Thu Thập Tổng Hợp Nhận xét: Như được thể hiện trong hình 2.4 ta thấy tỷ lệ lao động có trình độ đại học tương đối thấp chỉ có 4 người chiếm tỷ lệ 7,27% với tỷ lệ thấy như vậy cũng là một hạn chế, trình độ cao đẳng chiếm 16,36%, trung cấp 52,73% và phổ thông 23,64% chiếm tỷ lệ khá cao Công ty cần đào tạo và phát triển thêm nguồn nhân lực, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm về phân phối và hệ thống phân phối

a) Phân phối: được hiểu là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều

hành và vận chuyển các hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu Phân phối bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng

Cấu trúc chính của hoạt động phân phối là hệ thống các kênh phân phối, những trung gian phân phối và các hoạt động tổ chức điều hành như xác định vai trò trách nhiệm của cơ cấu, mối quan hệ thông tin và mối quan hệ lợi ích

b) Hệ thống phân phối: (HTPP) Có rất nhiều định nghĩa xoay quanh HTPP

Theo quan điểm tổng quát thì HTPP là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng, nói cách khác, đây là một tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho các sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hay sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng Các HTPP tạo nên dòng chảy từ người sản xuất qua hoặc không qua trung gian tới tay người tiêu dùng

Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những trung gian để

tổ chức vận động hàng hóa hợp lí nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp

3.1.2 Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối (distribution channel structure) là thuật ngữ phản ánh những đặc trưng của kênh phân phối về: chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các

thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh Hoặc nói theo cách khác, cấu trúc kênh phân phối là cấu tạo bên trong của kênh, bao gồm trật tự sắp xếp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng Cấu trúc kênh phân phối gắn liền với thuật ngữ số cấp của kênh phân phối (chiều dài của kênh) Khi xác định cấu trúc kênh phân phối phải chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng: đặc điểm về khách hàng; đặc điểm về sản phẩm; đặc điểm các trung gian sẵn có; đặc điểm môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô; đặc điểm của nhà sản xuất.

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:

Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong hệ thống phân phối Khi số cấp độ trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng về chiều dài

Chiều rộng của kênh: Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

.Hình 3.1 Sơ Đồ Cấu Trúc Kênh

Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Kênh 4

Nguồn: TS Trương Đình Chiến, “Quản Trị Kênh Phân Phối (Kênh marketing)”, 2004

- Kênh 1: Hay còn gọi là kênh trực tiếp bởi vì đây là kênh mà người sản xuất

bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Kênh trực tiếp rất thích hợp với những mặt hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực hay một số khu vực

- Kênh 2: là kênh 1 cấp sản phẩm từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới tay

người tiêu dùng Kênh này thường được hình thành khi người bán lẻ có quy mô lớn có

Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK) Người SX (NK)

thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối

- Kênh 3: Là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh này phổ

biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp thường được mua thường xuyên như bia, đồ uống, bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí…Đây cũng là những hàng hóa có khối lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng

- Kênh 4: là kênh dài nhất, là kênh 3 cấp, sử dụng rộng rãi trong kinh doanh

Kênh này đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Những doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi rộng lớn cũng

sử dụng đại lý ở các thị trường khu vực để đảm bảo cung cấp hàng hóa cho thị trường

đó

3.1.3 Bản chất của kênh phân phối

Bản chất của kênh phân phối là một hệ thống trung gian mà qua hệ thống này người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thỏa mãn và có lợi hơn trong việc thực hiện bán và mua sản phẩm

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, bản chất của hệ thống phân phối là tập hợp những tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hay khách doanh thương sử dụng hay tiêu thụ

- Người sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành phân phối trực tiếp Họ có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa, các trung gian thương mại sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy

Việc sử dụng các trung gian phân phối sẽ làm giảm số lượng giao dịch của HTPP, thể hiện rõ trong sơ đồ sau:

Hình 3.2 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch

A Không có trung gian B Có trung gian

M: Nhà sản xuất, C: Khách hàng, D: Trung gian phân phối

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang – Nguyên lý marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TpHCM

Trong hình 3.2 trên, chúng ta thấy phần A trình bày 3 nhà sản xuất, mỗi nhà đều

tiếp xúc trực tiếp với 3 người tiêu dùng Hệ thống này đòi hỏi phải có 9 tiếp xúc khác

nhau Trong phần B trình bày 3 nhà sản xuất thông qua 1 nhà phân phối, người sẽ tiếp

xúc trực tiếp với cả 3 khách hàng Hệ thống này chỉ cần 6 tiếp xúc Bằng cách này các trung gian giúp giảm bớt khối lượng công việc phải làm cho người sản xuất lẫn người tiêu dùng

3.1.4 Chức năng của hệ thống phân phối

Phân phối làm chức năng chuyển giao thương hiệu từ nhà sản xuất sang khách hàng mục tiêu Đối với khách hàng, hệ thống phân phối sẽ tạo sự tiện lợi trong tiêu dùng của họ Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ của khách hàng và thương hiệu thông qua các dịch vụ khách hàng trong quá trình mua và sau khi mua hàng

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Vì có tính chuyên môn hóa cao nên chất lượng và hiệu quả của các thành viên trong kênh luôn được cải

C2 M2

- Tiếp xúc: Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì các mối liên hệ đó với khách hàng tiềm năng

- Làm thích ứng: Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng được những yêu cầu của người mua Điều này liên quan đến các hoạt động sản xuất, đóng gói

- Đàm phán: Thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện kinh doanh khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền

Việc xác định những chức năng này nhằm tận dụng các tài nguyên khan hiếm,

sẽ thực hiện được chức năng thông qua chuyên môn hóa và chúng có thể trao đổi giữa các thành viên trong kênh

Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ cao và giá thành sản phẩm sẽ tăng, do đó nên chuyển các chức năng này cho các trung gian thì phí tổn

Nguồn: Th.S Trần Đình Lý, Marketing căn bản, Trường ĐH Nông Lâm TP.HCM

Phân phối sản phẩm hàng hóa là bộ phận của quan hệ sản xuất, là khâu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là giai đoạn cần thiết của quá trình tái sản xuất xã hội Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng Một doanh nghiệp xây dựng một HTPP tốt và một chiến lược giá cả thích hợp, kết hợp hai điều này sẽ tạo nên “bí quyết thành công trong kinh doanh” cho doanh nghiệp Vai trò của HTPP nên được xác định ở cấp độ quản lý cao nhất như giám đốc và thậm chí chủ tịch hội đồng quản trị ở các cấu trúc tổ chức tập đoàn lớn bởi vì cạnh tranh đã làm cho phân phối trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp, nó quyết định sự thành bại trong kinh doanh

3.1.6 Các thành viên của hệ thống phân phối

Có 3 loại thành viên cơ bản là:

- Người sản xuất: được coi là người khơi nguồn cho các kênh marketing họ

cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu kinh nghiệm và quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những người trung gian để giảm chi phí phân phối hàng hóa

- Người trung gian: Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân

kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Có hai loại người trung gian: trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ

+ Trung gian bán buôn: bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng

hóa để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng như những người bán lẻ Các loại hình bán buôn được đưa ra bởi “niên giám thống kê về bán buôn” được xuất bản bởi phòng thương mại Mỹ 5 năm một lần, đã chia thành ba loại chính: Bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng; Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

+ Trung gian thương mại bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh

doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ

trợ cho việc bán hàng hóa Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà các khách hàng này mong muốn ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định

Có 3 loại hình bán lẻ: Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ; Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế, chỉ cung cấp một số ít dịch vụ; Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng

và với giá bán cao

- Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng

công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ

Trong quan hệ kinh doanh, quy mô các đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào nhiều

yếu tố, song yếu tố quyết định là khả năng kinh doanh và uy tín của người làm đại lý

- Nhà bán sỉ:

Trong hệ thống kênh phân phối, nhà bán sỉ là cầu nối giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ Các nhà bán sỉ trên thị trường thường là các công ty hoặc các hãng buôn lớn

Đã là nhà bán sỉ đòi hỏi phải có vốn lớn và các phương tiện kinh doanh, về mặt quản

lý, họ có thể tổ chức những văn phòng đại diện hoặc văn phòng giao dịch với khách hàng trong những thị trường lớn ở các vùng và địa phương

- Nhà bán lẻ:

Nhà bán lẻ là một thành phần hiển nhiên, tất yếu trong hệ thống phân phối Nó

là cầu nối giữa nhà bán sỉ và người tiêu dùng cuối Mạng lưới bán lẻ càng rộng thì chứng tỏ mức cầu trên thị trường càng lớn

Quy mô của nhà bán lẻ là không lớn, vốn không nhiều, đồng thời không có khả

năng và tiếp xúc trực tiếp với nhà sản xuất do sự khống chế của các nhà bán buôn, tuy nhiên nhà bán lẻ có những ưu thế mà nhà bán sỉ không có được Họ hiểu được nhu cầu của thị trường, có khả năng thích ứng nhanh và linh hoạt với thị trường, tất cả những

ưu điểm này mà họ có được là do họ có lợi thế tiếp cận được trực tiếp với người dùng cuối Do đó tính an toàn trong kinh doanh của họ cao hơn so với các nhà bán sỉ

- Nhà môi giới:

Trong mỗi kênh phân phối thì vai trò của các nhà môi giới cũng rất quan trọng,

họ được xem là những thành phần trung gian hết sức cần thiết

Đặc điểm của các nhà môi giới là không tham gia vào các hoạt động cạnh tranh trên thị trường Họ đặc biệt quan tâm đến các mối quan hệ cung cầu trên thị trường

Họ rất nhạy bén và phát hiện kịp thời những nhu cầu mới trên thị trường nào đó, hoặc

số cung ở nơi nào đó có khả năng đáp ứng

3.1.8 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy Những dòng chảy này nhằm thực hiện công việc hết sức quan trọng đó là vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Những dòng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong việc phân phối hàng hóa

Hình 3.4 Năm Dòng Chảy Chính Trong Kênh Marketing của 1 Sản Phẩm Cụ Thể

Người BL

Người BLNgười BLNgười BB

Người TD

Người BL Người BB

ĐL Quảng

Người SX

Người BB

Người TD

• Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất, thể hiện sự di chuyển thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng

• Dòng đàm phán của một sản phẩm biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng thấy rằng, đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh

• Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này bởi vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

• Dòng thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy này và dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là hai chiều Tất cả các thành viên trong kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin phải chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên

• Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của NSX cho tất cả các thành viên trong kênh dưới dạng quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng Ở đây, có sự tham gia của của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

Tất cả các dòng chảy và chức năng trong kênh đều rất cần thiết và có vai trò ngang nhau và ít nhất mỗi doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện một dòng chảy Chìa khóa để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗi dòng chảy hợp

lý Tuy nhiên, các dòng chảy trong kênh lại vận động theo những hướng và cường độ khác nhau Do đó, các nhà nghiên cứu cần phải thường xuyên điều chỉnh các dòng chảy đó sao cho phù hợp với những biến động của thị trường và tình hình hiện tại của từng DN, để các thành viên xác định rõ ràng nhiệm vụ của mình và thực hiện tốt hơn, đảm bảo lượng hàng hóa đưa ra thị trường là nhiều nhất vừa đem lại lợi nhuận tối đa

đó cũng chính là mục tiêu mà bất kỳ một DN nào cũng đang hướng đến, vừa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

3.1.9 Các quyết định trong việc tổ chức và quản lý kênh

a) Quyết định về thiết kế kênh

Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng

và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển

Trong trường hợp này, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau

Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ

Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ

Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế

Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối

đe dọa trên thị trường Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối) để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình

Số lượng tầng nấc trong kênh marketing:

Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian

được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng

Thị trường tiêu dùng:

Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân to-door), bán hàng bằng ca-ta-lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc

(door-Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất

Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ

Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ

Thị trường công nghiệp:

Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít so với kênh marketing thị trường tiêu dùng Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng công nghiệp

Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng này để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp này sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng

Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông qua những đại diện của mình Hoặc những người đại diện này có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp

(Nguồn: http://www.itgatevn.com.vn/?u=nws&su=d&cid=444&id=37327)

b) Quyết định tìm kiếm các thành viên kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và có quan hệ tốt với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

c) Đánh giá hoạt động của kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là cần thiết bởi vì qua quá trình đánh giá, người quản lý kênh mới có thể nắm được là kênh đã được thiết kế và được quản lý như thế nào

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong kỳ trước đó Tỷ lệ thăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn đánh giá

Đánh giá hoạt động kênh giúp người quản lý kênh tìm ra các cách cải tiến nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh

d) Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận trung gian: hợp tác hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền lương, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng lập

ra kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty

đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người bán chuyển sang cách nghĩ, làm

ăn ở phía người mua Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing

e) Giải quyết các xung đột trong kênh

Xung đột là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội gồm cả kênh phân phối Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoặc động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện Tuy nhiên tình trạng xung đột

có thể tồn tại khi hai hoặc nhiều thành viên của một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những người khác Có rất nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến xung đột trong kênh Những nguyên nhân đó có thể là do sự thiếu thông tin,

sự phân chia trong chuyên môn hóa chức năng và mục tiêu của các thành viên trong kênh không hợp lý, hoặc rơi vào quá trình quyết định trùng Những đề nghị khác nhau

về các mục tiêu kinh tế và sự khác nhau về tư tưởng giữa các thành viên của kênh cũng

là nguyên nhân của xung đột

Thế nên trong tất cả các hoạt động kinh doanh nói chung và kênh phân phối nói riêng, không thể tránh khỏi những xung đột và sự không hài lòng giữa các thành viên trong kênh, điều quan trọng là giải quyết những xung đột ấy như thế nào cho hợp lý mang đến sự hài lòng và thỏa mãn cho các thành viên của kênh Điều đó dựa vào khả năng lãnh đạo, khả năng xử lý tình huống của nhà quản lý cũng như các thành viên của kênh Nếu xung đột tồn tại trong kênh, người quản lý kênh có hành động giải quyết xung đột nếu nó có ảnh hưởng bất lợi đến hiệu quả kênh Nên thành lập một tổ chức thứ ba đứng ra làm trọng tài để giải quyết xung đột trước khi nó trở nên quá khó khăn Giảm xung đột tiêu cực bằng cách người quản lý kênh nhấn mạnh sự cần thiết và vị trí tương lai của các thành viên kênh

Vì vậy phải nhận diện được nguyên nhân thực tế gây xung đột trong kênh, các cách thức để đánh giá hoạt động của thành viên kênh và biết cách vận dụng các yếu tố marketing mix để quản trị kênh một cách phù hợp

3.1.10 Marketing - Mix

Marketing – Mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của Marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu Marketing – Mix bao gồm các công cụ mà công ty có thể thực hiện để tác

động đến nhu cầu về các sản phẩm của mình là chiến lược “bốn P”: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị cổ động (Promotion)

Hình 3.5 4P Trong Marketing Mix

3.1.11 Ma trận SWOT

Ma trận SWOT có thể giúp các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau: chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST), chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO), chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT)

Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau: Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài (O1, O2…) Bước 2: Liệt kê những mối đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài (T1, T2…) Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2…)

Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2 )

Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược (SO)

Xúc tiến (P4)

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Marketing mix

Thị trường mục tiêu