Giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công ty Bia Rượu Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc

1 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng tình nghiên cứu khoa học riêng tơi Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thưc, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Học Viên Ninh Hoàng Luân MỤC LỤC 2 DANH MỤC BẢNG BİỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với kinh tế phát triển nhanh dân số trẻ Việt Nam tạo thị trường quan trọng cho nhà cung cấp đồ uống có cồn Thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 15 năm liên tiếp điểm sáng sức tiêu thụ sản xuất mà giới chứng kiến suy giảm gần không tăng trưởng hầu hết quốc gia Theo thống kê Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước Tính trung bình, người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm Kết đưa Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ bia lớn giới Đây thị trường đầy tiềm có nhiều cạnh tranh đối thủ nước Các doanh nghiệp trọng tới marketing hoạt động kinh doanh sản xuất Thông qua sách marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực giúp doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh phát triển mở rộng thị trường Khi Việt Nam gia nhập WTO hiệp định tư thương mại khác, doanh nghiệp nước ngồi có hội đầu tư, phát triển kinh doanh mặt hàng bia rượu nước giải khát với nhiều loại sản phẩm đa dạng phong phú mẫu mã, chủng loại, giá vào thị trường Việt Nam Điều mang đến nhiều khó khăn, thử thách cho doanh nghiệp nước đòi hỏi doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt để tồn phát triển mở rộng thị trường với chiến lược riêng Chính thế, để làm sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng biết đến lựa chọn sử dụng, doanh nghiệp phải thực chiến lược, sách marketing phù hợp để giữ vững thị trường để phát triển mở rộng thị trường Xuất phát từ vấn đề với hi vọng tìm hội kinh doanh có tính chiến lược lâu dài cho Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn với sản phẩm bia thị trường miền bắc, chọn đề tài : “Giải pháp triển khai sách marketing nhằm phát triển thị trường Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) thị trường Miền bắc “ làm luận văn thạc sĩ Tình hình nghiên cứu nước liên quan đến đề tài Về lý luận sách marketing, có nhiều nghiên cứu nước quốc tế Các nghiên cứu mang tính lý luận hệ thống có ý nghĩa việc áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp Tuy nhiên, để áp dụng vận dụng áp dụng thực tế vào doanh nghiệp Việt Nam hay ngành nghề cụ thể nhiều hạn chế Nghiên cứu nước - Tài liệu “Quản trị marketing” của tác giả Philip Kottler , tài liệu dịch xuất năm 2003, NXB thống kê Tài liệu trọng vào việc miêu tả trình định marketing doanh nghiệp, tropng sách marketing phải gắn liền với mục tiêu, hoạt động doanh nghiệp - Tài liệu “Marketing bản” tác giả Philip Kottler, tài liệu dịch xuất năm 2005, Nhà xuất Lao động- Xã hội Tài liệu cung cấp khái niệm, định nghĩa khái quát marketing sách marketing doanh nghiệp Nghiên cứu nước - Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS.Cao Tuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm nghệ thuật lĩnh vực marketing công ty thương mại - Giáo trình Phân tích chiến lược kinh doanh, Lê Đắc Sơn (2001), Nhà xuất trị Quốc gia, Hà Nội Tài liệu trình bày nội dung lý thuyết quản trị chiến lược doanh nghiệp Những cách thức phương pháp thực hành, kỹ thuật xây dựng kế hoạch chiến lược quản lý doanh nghiệp đại giới - Phát triển chiến lược marketing xuất hàng may vào thị trường Mỹ DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp rõ số vấn đề lý luận phát triển chiến lược marketing nói chung chiến lược marketing xuất nói riêng DN may thuộc Vinatex, thơng qua luận án nhận dạng làm rõ luận thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing xuất DN may thuộc Vinatex vào thị trường Mỹ - Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện sách marketing Cơng ty cổ phần Vang Thăng Long” tác giả Hà Thị Việt Anh, thực năm 2014 Luận văn phân định rõ nội dung sách marketing doanh nghiệp, marketing mục tiêu, marketing mix sách nguồn luồn lực marketing Trên sở phân tích đánh giá thực trạng sách marketing doanh nghiệp thực luận văn đề xuất nhóm giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cho doanh nghiệp Qua tham khảo cơng trình mà học viên lựa chọn đề tài nghiên cứu chuyên sâu giải pháp triển khai sách marketing nhằm phát triển thị trường Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) thị trường miền Bắc đề tài khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu trước Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu lý luận marketing chiến lược marketing kết hợp với đặc thù thị trường bia, sở nghiên cứu thực trạng Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gònlàm sáng tỏ sở lý luận thực tiễn chiến lược marketing nói chung Tổng cơng ty viễn thơng MobiFone nói riêng Trên sở đó, đề xuất giải pháp để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển doanh nghiệp thời gian mở cửa hội nhập quốc tế Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa số sở lý thuyết phát triển thị trường, sách marketing doanh nghiệp, từ làm tảng cho doanh nghiệp Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường, sách marketing doanh nghiệp sở vận dụng nguyên lý sở lý thuyết Đề xuất quan điểm giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cho doanh nghiệp Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận thực tiễn, nhân tố ảnh hưởng đến sách marketing Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn để phát triển thị trường miền bắc Phạm vi nghiên cứu: - Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vực miền bắc Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầm nhìn 2025 - Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu giai đoạn từ 2015 đến Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn - Giới hạn nghiên cứu tập trung vào sản phẩm bia chiếm phần lớn doanh thu lợi nhuận Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn thị trường miền bắc, không nghiên cứu ngành hàng khác Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp phương pháp vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp chủ yếu vận dụng gồm: - Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chuyên gia, tổng hợp trích dẫn, kế thừa số cơng trình nghiên cứu học giả; số liệu phản ánh kết kinh doanh Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn số doanh nghiệp khác - Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực điều tra khảo sát thực tế “điều tra trắc nghiệm” thực bảng câu hỏi với khách hàng, người tiêu dùng sản phẩm bia - Địa điểm nghiên cứu: Do Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn tổng cơng ty lớn có nhà máy, cơng ty phân phối lớn khắp miền đất nước, nên khuôn khổ lăn văn tác giả xin tâp trung nghiên cứu khu vực thị trường miền bắc - Ngoài ra, luận văn sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh, thống kê… số liệu, tài liệu nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu đề tài giải pháp triển khai sách marketing nhằm phát triển thị trường Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) thị trường Miền bắc Những đóng góp luận văn Thứ nhất, hệ thống hóa luận giải số sở lý luận chiến lược marketing doanh nghiệp số tác giả ngồi nước Thứ hai, phân tích đánh giá thực trạng Tổng Công ty Bia- RượuNước Giải khát Sài Gònthời gian qua; đánh giá thành cơng hạn chế sách marketing Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn nhằm phát triển thị trường miền bắc nguyên nhân hạn chế Thứ ba, sở phân tích thực trạng sách marketing, luận văn đề xuất giải pháp hồn thiện sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vực miền bắc Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầm nhìn 2025 Kết cấu luận văn Ngồi phần mở đầu kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt, nội dung luận văn kết cấu thành chương sau: Chương 1: Một số vấn đề lý luận sách Marketing nhằm phát triển thị trường doanh nghiệp Chương 2: Thực trang triển khai sách marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm Bia Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) thị trường miền Bắc Chương 3: Một số quan điểm giải pháp hồn thiện triển khai sách marketing nhằm phát triển sản phẩm bia thị trường khu vực miền bắc Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số Khái niệm lý luận 1.1.1 Thị trường phát triển thị trường Doanh Nghiệp * Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Theo cách hiểu cổ điển thị trường nơi diễn trình trao đổi mua bán Trong thuật ngữ kinh tế đại, thị trường nơi gặp gỡ người bán người mua hàng hoá dịch vụ, biểu thu gọn q trình thơng qua tất định gia đình tiêu dùng mặt hàng nào, định Doanh nghiệp sản xuất gì, sản xuất định công nhân làm việc cho xác định điều chỉnh giá Thị trường kết hợp cung cầu người mua người bán bình đẳng cạnh tranh Số lượng người mua, người bán nhiều hay phản ánh quy mơ thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá dịch vụ với khối lưọng giá cung cầu định Từ ta thấy thị trường nơi thực kết hợp chặt chẽ hai khâu sản xuất tiêu thụ hàng hoá - Phân loại thị trường: Một bí quan trọng để thành cơng am hiểu cặn kẽ tính chất loại thị trường Phân loại thị trường cần thiết khách quan để nắm đặc điểm chủ yếu thị trường song tuỳ vào phương pháp phân loại mà có ý nghĩa quan trọng riêng trình kinh doanh - Căn vào nguồn gốc sản xuất hàng hoá mà người ta phân thị trường thành: thị trường hàng công nghiệp thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng lâm nghiệp hàng ngư nghiệp ) +Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng công nghiệp khai thác hàng công nghiệp chế biến Công nghiệp khai thác có sản phẩm nguyên vật liệu Cơng nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế Các hàng hố có đặc tính cơ, lý, hoá học trạng thái khác nhau, hàm lượng kỹ thuật khác +Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm hàng hố có nguồn gốc từ thực vật, loại hàng ngư nghiệp có hàng hố qua khâu cơng nghiệp chế biến thành hàng tinh chế - Căn vào khối lượng hàng hoá tiêu thụ thị trường người ta phân chia thành thị trường chính, thị trường phụ, thị trường nhánh thị trường + Đối với doanh nghiệp lượng hàng tiêu thụ thị trường thị trường chiếm đại đa số hàng hoá doanh nghiệp +Thị trường nhánh thị trường tiêu thụ lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ +Thị trường thị trường mà doanh nghiệp xúc tiến thăm dò đưa hàng vào, giai đoạn thử nghiệm chưa có khách hàng quen thuộc - Căn vào mặt hàng người ta chia thành thị trường loại mặt hàng: +Thị trường máy móc: Còn gọi thị trường đầu tư + Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi thị trường hàng trung gian Như có nhiều tên gọi sản phẩm, tên gọi hiệp thành thị trường hàng hoá cụ thể Do giá trị tính chất sử dụng khác nhóm mặt hàng mà thị trường chịu tác động nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác Sự khác ảnh hưởng tới phương thức mua bán, vận chuyển tốn - Căn vào vai trò người mua người bán thị trường có thị trường người mua thị trường người bán Trên thị trường người mua hay người bán mà vai trò định thuộc người +Thị trường người bán xuất kinh tế mà sản xuất hàng hoá phát triển kinh tế kế hoạch tập trung Trên thị trường người mua đóng vai trò thụ động + Ngược lại thị trường người mua xuất kinh tế phát triển kinh tế thị trường, người mua đóng vai trò trung tâm chủ động họ ví "thượng đế" người bán Người bán phải chiều chuộng lôi kéo 10 người mua, khơi dậy thoả măn nhu cầu người mua quan tâm hàng đầu sống người sản xuất kinh doanh - Căn vào phát triển thị trường người ta chia thành: Thị trường thực thị trường tiềm + Thị trường thực (truyền thống) thị trường tiêu thụ hàng hoá mình, khách hàng quen thuộc có hiểu biết lẫn + Thị trường tiềm thị trường có nhu cầu song chưa khai thác, chưa có khả tốn - Căn vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường giới, thị trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền thị trường địa phương + Thị trường giới thị trường nước Châu âu, Châu Phi, Châu Trung Đông + Thị trường khu vực: Đối với nước ta nước NIC mới, Hồng Kông, Đài Loan, Nam Triều Tiên, Singapo, nước Đông Nam Inđônêsia, Thái Lan Ngoài vào nơi sản xuất: Người ta phân thành thị trường hàng sản xuất nước thị trường hàng xuất 1.1.2 Ngành Kinh doanh đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh bia Ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam phát triển tuân theo Quy hoạch phát triển ngành Thủ tướng Chính phủ Bộ Công Thương theo phân cấp phê duyệt Đến nay, ngành thực Quy hoạch ngành phê duyệt, công suất sản xuất ngành đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng nước tham gia xuất Trong đó, bia đạt sản lượng 4,8 tỷ lít/năm; rượu cơng nghiệp đạt khoảng gần 80 triệu lít; nước giải khát đạt khoảng tỷ lít… Theo đánh giá Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam (VBA), nhìn chung giai đoạn 2011 – 2015, ngành có phát triển tốc độ giảm so với giai đoạn 2005 – 2010 Năm 2015, sản lượng bia sản xuất 3,37 tỷ lít; sản lượng rượu cơng nghiệp đạt 70 triệu lít; nước giải khát đạt 4,8 tỷ lít Hàng năm, ngành đóng góp vào ngân sách Nhà nước khoảng 30.000 – 35 000 tỷ đồng, chiếm khoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo việc làm trực tiếp gián tiếp 83 Thị trường bia miền bắc mang đầy đủ đặc tính thị trường bia Việt Nam Tuy nhiên thị trường tiềm phát triển mạnh mẽ thị trường miền nam tương đối bão hõa, dẫn đến áp lực cạnh tranh hãng bia gay gắt Đặc biệt số khu vực với sản lương tiêu thụ thấp hội cho hãng bia để tiếp tục tăng thị phần sản lương tiêu thụ Thị trường cạnh tranh trực tiếp thành phố lớn nơi có sản lượng tiêu thụ giá trị tiêu dùng mức cao 3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh bia khu vực thị trường miền bắc Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) đến năm 2020 tầm nhìn 2025 Sabeco chiến lược phát triển bền vững Trong thời gian qua, Sabeco không ngừng đổi trọng đến công tác đầu tư dài hạn lĩnh vực từ khâu đầu vào khâu tiêu thụ cuối cùng, thể qua chiến lược quán, đồng từ khâu cung ứng, vận tải, kho bãi, đến khâu sản xuất, marketing, tiêu thụ, hoạt động thể trách nhiệm với cộng đồng (CSR) Các sản phẩm Sabeco từ lâu người tiêu dùng tin tưởng biết đến với thương hiệu bật Saigon Special, 333 Export, Saigon Export (Saigon “đỏ”), Saigon Lager (Saigon “xanh”) Không dừng lại thành công đạt được, Sabeco không ngừng đổi mới, đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm với chiến lược gắn kết với người tiêu dùng Xây dựng khơng ngừng hồn thiện hệ thống phân phối theo hướng chuyên nghiệp, đại phù hợp với thị trường Việt Nam Sabeco chiến lược phát triển thị trường miền bắc Sản lượng bán Sabeco đạt tăng trưởng kép hàng năm 6,4% từ 20122015, cao so với số tồn ngành 4,5% Bên cạnh thành cơng thị trường truyền thống trọng điểm phía Nam (Tây Nguyên, Nam Trung Bộ, Đông Nam Bộ Đồng sông Cửu Long), năm gần đây, Sabeco nỗ lực tăng diện, mở rộng thị trường phía Bắc, vốn thị trường mạnh hãng bia 84 Hanoi, Bia Hue (Huda), Halida, Carlsberg nhà sản xuất địa phương khác có tăng trưởng vượt bậc thị trường Trong bối cảnh thị trường khu vực phía Nam có xu hướng bão hòa chiến lược “Bắc tiến” thành cơng đem lại động lực tăng trưởng mạnh mẽ , giúp Sabeco giữ vững thị phần bất chấp cạnh tranh hãng bia thị trường Dự kiến đến năm 2020 tảng tài vững mạnh, giá trị thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng yêu thích với lực sản xuất lớn, hệ thống phân phối mạnh, Sabeco có vị vững thị trường miền bắc dự kiến chiếm khoảng 30 đến 35% thị phần với phân khúc thị trường bia bình dân cận cao cấp, từ năm 2020- 2025 Sabeco chiếm lĩnh thị trường bia miền bắc phân khúc cao cấp 3.1.3 Quan điểm hồn thiện triển khai sách marketing nhằm phát triển thị trường bia đến năm 2020 tầm nhìn 2025 Tổng Cơng ty Bia- RượuNước Giải khát Sài Gòn( SABECO) 3.2 Nhóm giải pháp hồn thiện phân tích tình thế, thời xác định định hướng triển khai sách marketing nhằm phát triển thị trường bia khu vực phía bắc 3.2.1 Hồn thiện mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường Hoạt động công ty tiến hành cung cấp sản phẩm đồ uống đặc biệt sản phẩm bia ảnh hưởng lớn từ yếu tố thời tiết mùa vụ thị trường miền bắc, chất lượng cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm Do hoạt động Marketing nghiên cứu thị trường nhằm tăng cường khả phát triển thị trường của Sabeco quan trọng Hiện thị trường miền bắc, qua hai công ty Sabeco Trading nhân viên phát triển quản lý thị trưởng Sabeco người trực tiếp thực tất hoạt động Marketing liên quan đến công việc sản phẩm Công ty cung cấp, hoạt động thu thập thông tin thị trường tập trung nỗ lực Marketing tồn cơng ty cho sản phẩm chiến dịch sản phẩm Để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu cơng tác nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần thiết, qua hoạt động 85 thu thập thơng tin có giá trị có nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc, xác biết nhu cầu cấu tiêu dùng khách hàng Chỉ biết người tiêu dùng hay xã hội cần gì, doanh nghiệp hoạch định chiến lược sản xuất đắn định việc kinh doanh mặt hàng gì, số lượng bao nhiêu? tiêu thụ đâu nào? Điều đặt yêu cầu Sabeco cần phải trọng tới hoạt động nghiên cứu, dự báo, phân đoạn thị trường Để làm điều nhân viên thực cơng tác nghiên cứu thị trường cần phải thực công đoạn Thu thập thơng tin hình thức thị trường, phải bám sát vào cách thức ứng xử, hành vi mua sắm khách hàng, nghiên cứu tâm lý, thị hiếu phản ứng khách hàng Họ thích phản ánh tình hình tiêu thụ bia loại , có vướng mắc sản phẩm hay có kiếu nại cần giả quyết, đặc biệt thăm dò thị trường biết đối thủ thực hoạt động Đặc biệt tăng cường thơng tin thị trường khu vực có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm chưa có đại lý, nhà phân phối sản phẩm Sabeco để đánh giá khả năng, tìm kiếm khách hàng Sabeco cần đặc biệt quan tâm đến quản lý chăm sóc khác hàng- đại lý cũ, thường xuyên liên lạc với đại lý, tạo quan hệ bền vững với họ để biết nhu cầu dự đoán nhu cầu tương lai Đối với thị trường triển vọng cần mở rộng thị trường đông bắc, hay tây bắc nơi mà đối thủ cạnh tranh để mắt tới… Công ty cần đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo tổ chức dùng thử, có sách hỗ trợ giá để biến khách hàng tiềm thành khách hàng Cơng ty phải nghiên cứu khả phát triển thị trường phát triển, bỏ ngỏ Để hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường đem lại hiệu Sabeco phải có hệ thống thu thập thơng tin xác, kịp thời Thơng tin sai lệch dẫn tới hậu nghiêm trọng đưa định sai lầm Hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường phức tạp, khối lượng công việc lớn, thị trường tiêu thụ đa dạng, phong phú, nhu cầu tiêu dùng thường xuyên thay đổi để làm tốt công việc trên, Sabeco nên đào tạo tuyển dụng cán có chun mơn giỏi, 86 cán khơng ngồi phân tích số liệu sẵn có mà phải có kiến thức tổng hợp, động, tích cực sâu sát địa bàn thực tế phân tích xác tình hình thị trường Thỉnh thoảng Cơng ty nên mở lớp tập huấn mời chuyên gia giỏi hướng dẫn cho họ Bên cạnh đó, Sabeco nên trang thiết bị thêm cho nhân viên nghiên cứu thị trường phương tiện cần thiết để sử lý thông tin hay lập quỹ nghiên cứu thị trường để tạo điều kiện cho cán thực tốt nhiệm vụ Thực công tác nghiên cứu thị trường cách độc lập cách thuê công ty chuyên nghiên cứu thực động lập theo chương trình dự án Từ để đánh giá khách quan làm thông tin so sách đối chiếu với thông tin mà cơng ty thu thập từ đưa định xác thị trường phát triển thị trường, nên tập trung vào thị trường vùng sản phẩm đặc biệt cảm nhận khách hàng vị Sabeco đâu tâm trí khách hàng 3.2.2 Xây dựng chiến lược thị trường Thị trường bao la, khơng biết cách lạc lối gặp khó khăn khơng thể phát triển Đã có nhiều doanh nghiệp thất bại khơng có chiến lược phát triển thị trường thích hợp Người làm marketing phải có lực hoạch định chiến lược kênh marketing để đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng cách hiệu Để xác định xây dựng chiến lược marketing trung dài hạn phù hợp Cơng ty cần ý qn triệt vấn đề sau: - Xác định củng cố vị trí thị trường với lĩnh vực kinh doanh bia Tổng Công ty: Sabeco cần quan tâm thiết thực cho khách hàng công ty xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài đại lý cấp Hằng năm Sabeco nên xe xét lên danh mục khung để đánh giá khách hàng thân thiết (đại lý cấp 1) trung thành, qua có ưu đãi tiếp tục trì phát triển mối quan hệ nhằm ổn định tăng doanh thu 87 - Ngân sách marketing cân đối hiệu để bảo đảm mục tiêu quy mô lợi nhuận: Công ty trọng việc xúc tiến hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường, thu hút ngày nhiều quan tâm khách hàng sản phẩm công ty kinh doanh Tuy nhiên, ngân sách sử dụng cho hoạt động chưa thực lớn so với qui mô hoạt động công ty Trong năm gần đầy công ty mạnh dạn đầu tư khoảng 3,6% doanh Việt Nam Tuy nhiên, để chiến dịch thành công Sabeco cần tăng ngân sách marketing khu vực thị trường miền bắc nơi Sabeco tập trung phát triển thị trường Đặc biệt phát huy hiệu tăng thuê từ công ty chuyên marketing để đề chiên khai chương trình marketing - Biện pháp phát triển thị trường theo chiều rộng: Tổng công ty nên tập chung vào công tác mở rộng thị trường vào tỉnh phía bắc, mở thêm đại lý cấp để Tổng công ty để phát triển thị trường Khi Sabeco tuyển chọn xây dựng đại lý cấp hồn mạnh mẽ lợi vô to lớn giúp Sabeco tiếp cận cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Biện pháp phát triển thị trường theo chiều sâu: Với nhu cầu đòi hỏi ngày cao khách hàng Tổng công ty cần phải nâng cao chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm Xây dựng thương hiệu hình sản sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mà công ty hướng đến.Tổng công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để chăm sóc tốt khách hàng như: Vận chuyển đến tận nơi cho khách hàng xa, tăng cường giám sát đảm bảo chất lượng sản phẩm Có sách chiết khấu hợp lý cho đại lý để họ gắn bó trở thành khách hàng trung thành 3.3 Nhóm giải pháp hồn thiện triển khai sách marketing theo mục tiêu phát triển thị trường bia khu vực thị trường miền bắc 3.3.1 Hồn thiện chiến lược sản phẩm Sản phẩm ln nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng cạnh tranh thị trường Vì vậy, để khai thác hết tiềm đoạn thị trường cần xây dựng sách sản phẩm cách khả thi 88 Để xây dựng sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải dựa kết nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá sản phẩm, phân tích nhu cầu tình hình cạnh tranh thị trường Một sách sản phẩm coi đắn giúp đảm bảo cho Cơng ty có tiêu thụ chắn, có lợi nhuận mở rộng thị trường tiêu thụ Đặc biệt qua nghiên cứu sản phẩm bia Sài gòn Special bia 333 hai sản phẩm có doanh thu nhu cầu cao thị trường miền bắc công ty cần đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm Sản phẩm bia sài gòn đỏ doanh thu thấp cạnh tranh gần trực tiếp với sản phẩm chuyền thống bia Hà Nội Habeco hãng bia địa phương gần không trội so với đối thủ, thành công thị trường miền nam Sabeco cần cân nhắc nên tiếp tục hay loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục bán miền bắc Bên cạnh chất lượng yếu tố vô quan trọng, người tiêu dung tìm đến chí chấp nhận mua với giá cao hơn, hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu uy tín chất lượng ngày đảm bảo từ họ yên tâm sử dụng Ngược lại, người tiêu dung sớm hay muộn quay lưng lại, chí rẻ khơng mua, hàng hóa có danh tiếng chất lượng ngày giảm Vì Cơng ty cần khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp sản phẩm theo yêu cầu khác khách hàng Để đề sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn Công ty cần đầu tư nghiên cứu, đầu tư sản xuất sản phẩm có mẫu mã đẹp, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao cảm nhận khách hàng sử dụng sản phẩm 3.3.2 Hồn thiện sách giá Giá yếu tố định đến thành công hay thất bại công ty việc sản xuất kinh doanh hàng hóa Trong q trình hoạt động, cơng ty vận hành giá bán sau lựa chọn mức giá tối ưu tương đối linh hoạt Công ty cần tiếp tục trì phát huy Tuy nhiên, để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp, công ty cần xây dựng cấu 89 giá phản ảnh yêu cầu khúc thị trường, khối lượng đặt hàng Để làm điều cơng ty phải có biện pháp điều chỉnh giá thích hợp Một số biện pháp điều chỉnh giá là: - Chiết khấu với số lượng mua lớn: kiểu chiết giá phổ biến, tức có mặt hàng mua đơn đặt hàng chiết giá người mua trả cho tất mặt hàng đơn đặt hàng Loại chiết giá khơng có lợi cho người tiêu dùng mà có lợi cho cơng ty Có nghĩa là: cơng ty tiết kiệm chi phí tiếp thị bán hàng, biện pháp phương tiện tạo nên giá phân biệt cho khách hàng khác tạo lợi nhuận cho tồn cơng ty - Định giá tâm lý: Thực tế thị trường tiêu dùng thông tin giá sản phẩm tất thơng tin chất lượng sản phẩm Do đó, cơng ty khơng nên quan tâm tới mặt kinh tế định cần ý đến khía cạnh tâm lý mức giá yếu tố có tác động lớn thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá bán cơng ty Vì vậy, định giá theo tâm lý công ty cần phải lưu ý đến tâm lý tiêu dùng, có sai lệch chút làm ảnh hưởng giảm sút chất lượng sản phẩm xuống từ dẫn đến làm uy tín công ty, giảm doanh số lợi nhuận công ty Ngồi cơng ty tăng cường biện pháp kinh tế tài có tính chất đòn bẩy thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Các biện pháp cơng ty vận dụng là: - Tiếp tục trì bán hàng cần điều chỉnh cho có hiệu Sử dụng chiết khấu bán hàng nhằm thúc đẩy khách hàng toán nhanh, hạn chế việc tốn chậm, tỷ lệ chiết khấu phải định cho phù hợp phát huy hiệu Để định tỷ lệ chiết khấu hợp lý cần phải đặt liên hệ với lãi suất vốn vay ngân hàng Bởi khách hàng trả chậm, thời gian chờ đợi khác, công ty phải vay vốn để sản xuất kinh doanh Vì việc bớt cho khách hàng số tiền cố định nhỏ tiền lãi vốn vay để thu tiền bán hàng có lợi đòi khách hàng trả tồn số tiền khoảng thời gian cơng ty lại phải vay chịu tiền lãi 90 - Chiết giá theo mùa: Vì sản phẩm bia miền bắc có đặc điểm theo tính mùa vụ, bán mạnh vào mùa hè dịp tết nguyên đán Sabeco chiết khấu bán hàng theo số lượng mua lớn cần sử dụng phương pháp để trì lương sản phẩm định ổn định thị trường Bên cạnh đó, tại, cơng ty sử dụng phương pháp định giá chi phí bình quân cộng lãi, sử dụng giá đối thủ cạnh tranh tham khảo để định giá, công ty nên trì điều Để thực tốt công tác định giá này, công ty cần nắm rõ phân tích chi phí, bên cạnh tìm hiểu giá đối thủ cạnh tranh thị trường để đưa định hướng cho cơng ty 3.3.3 Tăng cường hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Chiến lược xúc tiến bán hàng hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp cần phải thực để kích cầu người tiêu dùng chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt phát triển thị trường miền bắc Vì vậy, để hồn thiện chiến lược marketing Sabeco cần trọng việc phát triển chiến lược xúc tiến bán hàng - Chương trình khuyến mại: + Nâng cao tính sáng tạo nội dung hình thức tổ chức chương trình khuyến mãi: + Các chương trình khuyến trực tiếp cho người tiêu dùng: Xây dưng chương trình khuyễn mai cho người tiêu dùng kết hợp với đẩy mạnh truyền thông quảng cáo phương tiện truyền thông trực tiếp điểm bán hàng Các chương trình tập trung vào ngày lễ lớn ý nghĩa với người tiêu dùng dịp tết nguyên đán + Các chương trình khuyến đại lý: Công ty đưa chiêu bán hàng khuyến khích mua 20 nghìn thùng két két chai hỗ trợ 2000 đồng/két, thùng 100 đồng/ thùng Ngoài năm Sabeco nên xây dựng 02 đợt chạy chương trình marketing khuyễn mại hay triết giá cho đại vào mùa hè hay dịp tết sản phẩm chủ lực Sài gòn Special hay bia 333 - Quảng cáo: Để quảng cáo thực phát huy hiệu Sabeo cần phải xác định rõ: 91 + Nôi dung quảng cáo: Xác định đối tượng sản phẩm quảng cáo bia Sài gòn special hay bia 333 Nhấn mạnh lợi ích chất lượng sản phẩm lợi ích cảm nhận sử dụng sản phẩm Để phát huy hiệu tốt xây dựng chiến lược quảng cáo cho sản phẩm Sabeco cần sử đồng với hoạt động marketing mix sản phẩm + Tiến hành đánh giá hoạt động quảng cáo: Sau lần quảng cáo cần phải đánh giá dựa doanh số bán trước sau quảng cáo để rút học thực tiễn cho hoạt động quảng cáo lần sau cho Công ty + Tổ chức Hội nghị khách hàng hàng năm, Tham gia thường xuyên vào hội chợ triển lãm thương mại + Trưng bày hàng hóa nơi bán: Cơng ty nên sử dụng cửa hàng, siêu thị với quầy hàng giới thiệu sản phẩm, đặc biệt cân nhắc bổ sung xây dựng thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty + Hằng năm Sabeco có chương trình làm biển cho đại lý, điểm bán hàng nhiên sách chi trả thời gian thực tương đối chậm Để đảm bảo tính hiệu quả, tính thời điểm quảng cáo cơng ty cần đẩy mạnh công tác rút gắn thời gian thực để đạt hiệu quảng cáo cao Đào tạo tốt đội ngũ nhân viên bán hàng nghiệp vụ tiếp xúc với khách hàng kỹ thuật cuả sản phẩm Công ty nên tổ chức nhiều khóa đạo tạo cho nhân viên nhằm giúp nhân viên hiểu rõ chi tiết sản phẩm phụ trách Bên cạnh đó, cơng ty nên tạo điều kiện cho nhân viên tham gia khóa học bán hàng tiếp xúc khách hàng số trung tâm nhằm tăng khả tự tin, giải tình khó khách hàng u cầu… 3.3.4 Hồn thiện sách phân phối phát triển kênh phân phối Kênh phân phối tổ chức cách hợp lý giảm bớt khâu trung gian khơng hợp lý, giảm chi phí , tăng lợi nhuận công ty sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng , đẩy mạnh khả cạnh tranh Hiện thị trường Miền bắc, Sabeco có 02 cơng ty Sabeco trading là: Cơng ty CP Thương mại Bia Sài Gòn Miền Bắc Cơng ty CP thương mại Bia Sài Gòn Đơng Bắc, sử dụng 92 sách phân phối hạn chế qua đại lý cấp 1, từ đại lý cấp xuống đến đại lý cấp nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng cuối Để tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phát huy vai trò để nâng cao khả cạnh tranh công ty, tiến hành công việc cụ thể sau: - Mở rộng hệ thống đại lý kênh phân phối: Với 04 nhà máy bia sản xuất khoảng 200 triệu lít bia/ năm với tiềm lực sản xuất lớn điều tiên kiến để phát triển thị trường mở rộng hệ thống đại lý phân phối Cụ thể tăng số lượng đại lý tỉnh miền bắc vùng đông bắc, vùng tây bắc Các công ty Sabeco Trading nên đặt địa điểm số văn phòng đại diện ,vì thị trường không gian rộng ,tiềm phát triển lớn Qua văn phòng đại diện này, cơng ty thuận lợi việc tìm hiểu thị trường -Cải tiến phương thức toán: Để giúp cho đại lý, khắc phục khó khăn vấn đề vốn để lấy hàng, cơng ty áp dụng phương pháp bán hàng trả chậm cho khách hàng mua theo hợp đồng Nếu khách hàng chưa có đủ tiền trả họ trả chậm khoảng thời gian định Điều khuyến khích khách hàng mua sản phẩm công ty xây dựng mối quan hệ tốt khách hàng với công ty - Ngồi chương trình khuyễn giá dành cho đại lý cần đẩy nhanh thủ tục, giải ngân cho địa lý Hiện giải sách khuyễn cơng ty chậm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối đại lý toàn hệ thống phân phối - Hiện nay, công ty nên nên mở thêm cửa hàng giới thiệu sản phẩm khu vực khác nhau, vừa để bán sản phẩm , vừa để tiếp xúc trực tiếp khách hàng , thu thập thông tin khách hàng để đánh giá sản phẩm công ty thông tin đối thủ cạnh tranh Các cửa hàng trực thuộc cơng ty Sabeco trading hay chi nhánh 3.4 Nhóm giải pháp hồn thiện sách nâng cấp nguồn lực marketing cho mục tiêu phát triển thị trường bia khu vực thị trường miền bắc 93 3.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Con người yếu tố trung tâm định tới thành công hay thất bại hoạt động sản xuất kinh doanh Trong chiến lược phát triển Công ty thiếu người Cơng ty Sabeco tranding có đội ngũ quản lý tương đối kinh nghiệm Tuy nhiên đội ngũ quản lý khơng đòi hỏi phải có kinh nghiệm mà cần phải có trình độ, hiểu biết để nắm bắt tâm lý khách hàng Vì chế thị trường việc trinh phục khách hàng nghệ thuật.Sabeco cần có sách đảo tạo cụ thể sau: - Đào tạo cán chủ chốt Cơng ty chương trình ngắn hạn dài hạn trường đại học tổ chức - Tổ chức tuyển chọ vị trí cán bộ, nhân viên Phòng Marketing Phòng Kế hoạch đào tạo nguồn lớp ngắn hạn chuyên môn; - Chế độ đãi ngộ (tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm, bảo hộ….) với đối tượng tuyển chọn phải công hợp lý Nếu đề chiến lược đắn người, Công ty thực mục tiêu phát triển, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thu nhiều lợi nhuận 3.4.2 Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý thông tin công ty Sabeco Tranding Đối với hệ thống thông tin nội bộ, Sabeco thực tốt việc thơng tin nhanh, xác đảm bảo tính xác thực giúp cung cấp đầy đủ thơng tin cho nhà quản trị điều hành cho việc điều chỉnh hoạt động marketing, sản xuất Tuy nhiên hệ thống xử lý thông tin sabeco thực theo chiều dọc có q nhiều mắt xích kiến hệ thống xử lý chậm thất lạc thông tin hay thông tin nhiễu Để đảm bảo truyền thông tin tin nhanh chóng cơng ty nên ứng dụng hệ thống quản lý thơng tin sử dụng mạng máy tính đảm bảo tốc độ nhanh chóng truy xuất nguồn thông tin Xây dựng bảng mẫu thu thập hệ thống thơng tin bên ngồi cho nhân viên thị trường tích hợp vào hệ thống Điều tạo nên thơng tin xác tình 94 hình thị trường tại, có tính bảo mật cao Từ giúp nhà quản trị dễ dàng đưa định sách marketing, định sản xuất kinh doanh phù hợp với tập khách hàng, đoạn thị trường Sabeco nẵm bắt nhanh chosnh thay đổi thị hiếu khách hàng hay xu hướng tương lai có điều chỉnh sản phẩm phù hợp 3.4.3 Hồn thiện cơng tác hậu cần Trước tồn sản phẩm công ty trading Sabeco thu mua phân phối Nhưng năm 2016 Tổng công ty thực thu mua toàn sản phẩm bia từ đơn vị sản xuất sau bạn lại cho công ty TNHH MTV thương mại Bia Sài Gòn để phân phối khu vực Sabeco thực điều chỉnh tổng thể hoạt động thương mại thơng quan trực tiếp quản lý tồn hoạt động bán hàng công ty thương mại khu vực, qua giúp kiển sốt chặt chẽ khâu lưu thơng phân phối tối đa lợi nhuận sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần vận tải giao nhận Bia Sài Gòn đảm nhận việc vận chuyển thành phẩm toàn quốc Hiện thị trường miền bắc, công tác hậu cần cần Tổng công ty thực tốt, đảm bảo sản phẩm nhà máy sản xuất bia phân phối thị trường miền bắc rộng lớn Tuy nhiên chi phí vận chuyển giao hàng cao cần ưu tiên cân nhắc Sabeco cần đẩu tư thêm vào hệ thống kho bãi, vận tải để mở rộng thị trường, linh hoạt việc lưu chuyển hàng hóa tới đại lý Ngồi bố trí kho thành phố lớn, công ty sản xuất, Sabeco nên bổ sung xây dựng kho cho công ty thương mại để đảm bảo ln có lượng hàng hóa định cung cấp cho đại lý Hệ thống xe phục vụ cho việc vận chuyển cung nên đầu tư số lượng chất lượng xe, tranh gây tổn thất khơng đáng có đổ vỡ chai hay bảo quản không tốt ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 3.5 Một số kiến nghị nhà nước Thứ nhất, Bộ Công Thương sớm thực bán vốn Nhà nước theo yêu cầu Chính phủ, để Sabeco trở thành công ty cổ phần đại chúng thực thụ Một thay đổi cấu cổ đơng dẫn đến bước chuyển biến mạnh mẽ 95 quan điểm kinh doanh, quản trị doanh nghiệp tối đa hóa sức cạnh tranh để bỏ xa đối thủ phía sau Sabeco Đặc biệt có đối tác cơng ty hãng bia nước mua cổ phần tạo lợi lớn chuyển giao công nghệ sản xuất bia kinh nghiệm để phát triển thị trường, phân phối, marketing… Thứ hai, Nhà nước tiếp tục cải thiện mơi trường kinh doanh thơng thống, xây dựng bảo đảm môi trường kinh doanh tốt, thân thiện với kinh doanh, có lực cạnh tranh cao; tạo điều kiện cho doanh nghiệp có quyền tự kinh doanh theo quy định Nhà nước trình kinh doanh Thứ ba, cải thủ tục hành hướng giảm thời gian chờ giải quyết, đơn giản hóa thủ tục hành chính, đặc biệt lĩnh vực thuế, hải quan Hoàn thiện thống hệ thống Pháp luật, đảm bảo tính thống nhất, đồng tránh chồng chéo giứa luật Thứ tư quản lý thị trường, biệt pháp xử phạt lỏng lẻo chưa hiệu quả, chưa đủ mức răn đe Nhà nước cần có biệt pháp cứng rắn xử lý trường hợp xâm phạm sở hữu trí tuệ, vị phạm quyền nạn hàng giả hàng nhái giúp bảo vệ người tiêu dùng tạo điệu kiện doanh nghiệp yên tâm sản xuất 96 KẾT LUẬN Trong môi trường kinh doanh nay, để phát triển, nâng cao vị thương trường doanh nghiệp phải đầu tư đổi công nghệ, nâng cao khả quản lý sản xuất kinh doanh, mở rộng phát triển thị trường Phát triển thị trường tiêu thụ công tác quan trọng, có tác động mạnh mẽ tới tồn phát triển Hiện nay, sản phẩm Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) dần chiếm thị phần thị trường miền bắc đối thủ cạnh tranh ngày nhiều với cạnh tranh khốc liệt Do đó, khơng có đổi liên tục, năm bắt kịp xu tiêu dùng thay đổi nhu cầu thị trường bia sản phẩm Sabeco khó cạnh tranh gặp nhiều khó khăn khu vực thị trường miền bắc Nhìn chúng, Sabeco có bước dắn việc xây dựng chiến lược marketing phát triển thị trường miền bắc thu thành định có vị trị thị trường miền bắc Tuy nhiên Tổng công ty cần cải thiện thay đổi cấu trúc sản phẩm hỗn hợp công ty phù hợp với thị trường miền bắc Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, đổi thương hiệu Sabeco nói chung sản phẩm ngành hàng nói riêng chưa thực đầu tư đắn Hệ thống phân phối cần phát triển mạnh chiều rộng chiềm sâu để đẩy mạnh tiêu thụ Để tiếp tục giữ vững gia tăng thị phần sản phẩm tiêu thụ Sabeco cần có đường lối chiến lược hồn thiện, đặc biệt chiến lược Marketing cách đắn chi tiết, cụ thể để giúp cơng ty đạt vị cao thị trường miền bắc Trên sở hệ thống hóa vấn để sách marketing nhằm phát triển thị trường qua phân tích đánh giá thực trạng sách marketing Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn, giúp tơi có nhìn tổng quan tình hình thị trường bia thị trường khu vực miền bắc Đồng thời, Luận văn mạnh 97 dạn đề xuất nhóm giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing giúp Tổng cơng ty phát triển thị trường miền bắc cách sâu rộng đảm bảo vị vững thị trường Một lần cho phép gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu trường Đại học Thương Mại, thầy cô Khoa Sau đại học, giáo viên hưỡng dẫn TS Nguyễn Đức Nhuận, ban lãnh Công ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Miền Bắc Cơng ty cổ phần thương mại Bia Sài Gòn Đơng Bắc cán thị trường phòng ban khác giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu hồn thành luận văn