luận văn thạc sĩ giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của tổng công ty bia rượu nước giải khát sài gòn (SABECO) trên thị trường miền bắc

Một số Khái niệm và lý luận cơ bản...6 1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp...6 1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh bia...8 1.1.3 Khái ni

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công tình nghiên cứu khoa học của riêng tôi Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thưc, có nguồn gốc rõ ràng và chưa được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.

Học Viên

Ninh Hoàng Luân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BİỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vi

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài 2

3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu 3

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Những đóng góp của luận văn 5

7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 6

1.1 Một số Khái niệm và lý luận cơ bản 6

1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp 6

1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh bia 8

1.1.3 Khái niệm, mô hình phân cấp quản trị Marketing và phần định chiến lược, chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp 9

1.2 Nội dung và mô hình nghiên cứu triển khai các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp 15

1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường một nhóm sản phẩm 15

1.2.2 Nội dung các chính sách marketing nhằm phát phát triển thị trường đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp 19

1.2.3 Tiêu chí đánh đánh hiệu xuất khai thác chính sách marketing nhằm phát triển thị trường một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp 29

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing nhằm phát triển của doanh nghiệp 30

1.3.1 Môi trường vĩ mô 30

1.3.2 Môi trường ngành 32

1.3.3 Môi trường nội tại của doanh nghiệp 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHÓM SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN( SABECO) TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 36

2.1 Tổng quan về thị trường và kinh doanh nhóm sản phẩm bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) trên thị trường miền bắc 36

2.1.1 Tổng quan thị trường bia khu vực thị trường miền bắc 36

2.1.2 Sơ lược quá trình phát triển kinh doanh bia khu vực thị trường miền bắc 37

2.1.3 Nhận dạng các sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trên thị trường miền bắc 44

2.1.4 Một số chỉ tiêu kết quả và vấn đề đặt ra với phát triển thị trường bia khu vực thị trường miền bắc thời gian vừa qua 46

2.2 Thực trạng triển khai các chính sách marketinh nhằm phát triển thị trường bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) tại khu vực thị trường miền Bắc 47

2.2.1 Phân tích thình thế và thời cơ phát triển thị trường 47

2.2.2 Triển khai chính sách marketing mục tiêu phát triển thị trường miền bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (Sabeco) 58

2.2.3 Thực trạng phát triển thị trường 60

2.2.4 Chính sách marketing mix 63

2.2.5 Nâng cấp nguồn lực marketing phát triển thị trường 71

2.2.6 Một số đánh giá dự trên khách hàng khu vực miền bắc về hiệu suất tổng hợp các chính sách marketing sản phẩm bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) tại khu vực thị trường miền Bắc 72

2.3 Đánh giá chung 74

2.3.1 Những thành công và điểm mạnh của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) tại khu vực thị trường miền Bắc 74

2.3.2 Những hạn chế Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài

Gòn( SABECO) tại khu vực thị trường miền Bắc 77

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 77

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BIA TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC MIỀN BẮC CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN( SABECO) 80

3.1 Một số dự báo thị trường định hướng chiến lược kinh doanh và quan điểm hoàn thiện triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường bia khu vực miền bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) đến năm 2020 tầm nhìn 2025 80

3.1.1 Một số dự báo thị trường bia tại khu vực phía bắc đến năm 2020 tầm nhìn 2025 80

3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh bia tại khu vực thị trường miền bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) đến năm 2020 tầm nhìn 2025 82

3.1.3 Quan điểm hoàn thiện triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường bia đến năm 2020 tầm nhìn 2025 của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) 84

3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện phân tích tình thế, thời cơ và xác định định hướng triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường bia tại khu vực phía bắc 84

3.2.1 Hoàn thiện và đấy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 84

3.2.2 Xây dựng chiến lược thị trường 86

3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện triển khai các chính sách marketing theo mục tiêu phát triển thị trường bia tại khu vực thị trường miền bắc 87

3.3.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 87

3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá 88

3.3.3 Tăng cường các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 89

3.3.4 Hoàn thiện chính sách phân phối và phát triển kênh phân phối 91

3.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách nâng cấp các nguồn lực marketing cho mục tiêu phát triển thị trường bia tại khu vực thị trường miền bắc 92

3.4.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 92

3.4.2 Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý thông tin trong các công ty Sabeco Tranding 93

3.4.3 Hoàn thiện công tác hậu cần 93

3.5 Một số kiến nghị đối với nhà nước 94

KẾT LUẬN 96

DANH MỤC BẢNG BİỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 1.Ma trận Ansoft 16

Bảng 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của SABECO tại thị trường bia Việt Nam trong qua các năm 41

Bảng 2.2 Bảng so sánh các sản bia đang có trên thị trường bia Việt Nam năm 2016 44

Bảng 2.3 Doanh thu và lợi nhuận của Sabeco tại thị trường miền bắc qua các năm (Theo thống kê của SABECO-2016) 46

Bảng 2.4 Sản lượng bia tiêu thụ giai đoạn 2010-2015 58

Hình 1:Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động sau: 10

Hình 2: Mô hình khái quát các bước của quá trình marketing mục tiêu 10

Hình 2.2: kênh tiêu thụ gián tiếp 25

Hình vẽ 2.1: Tình hình tiêu thụ và sản xuất Bia tại Việt Nam đến năm 2015 36 Hình 2 2 Cơ cấu tổ chức của SABECO 38

Hình 2.3: Nhà máy và đơn vị thương mại thuộc SABECO khu vực phía bắc39 Hình số 2.4 Thị phần bia Việt Nam năm 2016 53

Hình 2.5 Hệ thống phân phối của Sabeco 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với nền kinh tế phát triển nhanh và dân số trẻ của Việt Nam đang tạo ra mộtthị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn Thị trường bia ViệtNam tăng trưởng 15 năm liên tiếp đang là điểm sáng về sức tiêu thụ và sản xuất khi

mà trên thế giới đang chứng kiến sự suy giảm gần như không tăng trưởng ở hầu hếtcác quốc gia Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sảnlượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước Tínhtrung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm Kết quả này đưa Việt Namtrở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới

Đây là thị trường đầy tiềm năng cũng như có nhiều cạnh tranh và những đốithủ trong và ngoài nước Các doanh nghiệp đã và đang chú trọng tới của marketingtrong hoạt động kinh doanh sản xuất Thông qua chính sách marketing, doanhnghiệp có thể phát huy hết nội lực và giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranhphát triển mở rộng thị trường

Khi Việt Nam gia nhập WTO và các hiệp định tư do thương mại khác, cácdoanh nghiệp nước ngoài có cơ hội đầu tư, phát triển kinh doanh các mặt hàng biarượu và nước giải khát với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú cả về mẫu

mã, chủng loại, giá cả vào thị trường Việt Nam Điều này đã mang đến nhiều khókhăn, thử thách cho các doanh nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phảicạnh tranh nhau khốc liệt để tồn tại và phát triển mở rộng thị trường với các chiếnlược riêng của mình Chính vì thế, để làm thế nào các sản phẩm của doanh nghiệpđược người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng, doanh nghiệp phải thực hiệncác chiến lược, chính sách marketing phù hợp để giữ vững thị trường cũng như đểphát triển mở rộng thị trường mới

Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinhdoanh có tính chiến lược lâu dài cho Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải

khát Sài Gòn với sản phẩm bia trên thị trường miền bắc, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công

ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc “ làm

luận văn thạc sĩ của mình

2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài

Về lý luận chính sách và marketing, có rất nhiều nghiên cứu trong nước vàquốc tế Các nghiên cứu mang tính lý luận khá hệ thống và có ý nghĩa trong việc ápdụng vào thực tiễn doanh nghiệp Tuy nhiên, để áp dụng và vận dụng cũng như ápdụng thực tế vào doanh nghiệp Việt Nam hay từng ngành nghề cụ thể thì còn nhiềuhạn chế

Nghiên cứu ngoài nước

- Tài liệu “Quản trị marketing” của của tác giả Philip Kottler , tài liệu dịch xuấtbản năm 2003, NXB thống kê Tài liệu chú trọng vào việc miêu tả các quá trình quyếtđịnh marketing trong doanh nghiệp, tropng đó các chính sách marketing phải gắn liềnvới các mục tiêu, hoạt động của doanh nghiệp

- Tài liệu “Marketing căn bản” của tác giả Philip Kottler, tài liệu dịch xuất bản năm

2005, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội Tài liệu cung cấp những khái niệm, định nghĩakhái quát về marketing và các chính sách marketing của một doanh nghiệp

Nghiên cứu trong nước

- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.CaoTuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm vànghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại

- Giáo trình Phân tích chiến lược kinh doanh, Lê Đắc Sơn (2001), Nhà xuấtbản chính trị Quốc gia, Hà Nội Tài liệu đã trình bày nội dung cơ bản của lý thuyếtquản trị chiến lược doanh nghiệp Những cách thức phương pháp thực hành, kỹthuật xây dựng kế hoạch chiến lược quản lý doanh nghiệp hiện đại trên thế giới hiệnnay

- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ củacác DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp

rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung vàchiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đó

luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lượcmarketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ

- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần

Vang Thăng Long” của tác giả Hà Thị Việt Anh, thực hiện năm 2014 Luận văn đãphân định rõ nhưng nội dung của chính sách marketing trong doanh nghiệp, nhưmarketing mục tiêu, marketing mix và chính sách nguồn luồn lực marketing Trên

cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing doanh nghiệp đang thựchiện luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketingcho doanh nghiệp

Qua tham khảo các công trình mà học viên lựa chọn là đề tài đầu tiên nghiêncứu chuyên sâu về giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thịtrường tại Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) trên thịtrường miền Bắc và đề tài này không trùng lặp với những công trình đã được nghiêncứu trước đây

3 Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing

và chiến lược marketing kết hợp với những đặc thù của thị trường bia, trên cơ sởnghiên cứu thực trạng tại Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gònlàmsáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược marketing nói chung và Tổng công

ty viễn thông MobiFone nói riêng Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp để xâydựng chiến lược marketing tại doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển củadoanh nghiệp trong thời gian mở cửa và hội nhập quốc tế

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường, chính sáchmarketing của doanh nghiệp, từ đó làm nền tảng cho doanh nghiệp

Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường, chính sáchmarketing của doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lýthuyết

Đề xuất quan điểm và các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketingcho doanh nghiệp.

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn, các nhân tố ảnh

hưởng đến chính sách marketing của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát SàiGòn để phát triển thị trường miền bắc

Phạm vi nghiên cứu:

- Đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất các giải phápnhằm hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vực miền bắccủa Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầm nhìn2025

- Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2015 đếnnay của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn

- Giới hạn nghiên cứu tập trung vào sản phẩm bia chiếm phần lớn doanh thu vàlợi nhuận của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn trên thị trườngmiền bắc, không nghiên cứu các ngành hàng khác

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vậtlịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng gồm:

- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chuyên gia, trong

đó tổng hợp trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các sốliệu phản ánh kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát SàiGòn và một số doanh nghiệp khác

- Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực hiện điều tra khảo sátthực tế “điều tra trắc nghiệm” thực hiện bảng câu hỏi với khách hàng, người tiêudùng các sản phẩm bia

- Địa điểm nghiên cứu: Do Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát SàiGòn là tổng công ty lớn có các nhà máy, công ty phân phối lớn khắp mọi miền đấtnước, nên trong khuôn khổ lăn văn này tác giả xin tâp trung nghiên cứu tại khu vực

thị trường miền bắc.

- Ngoài ra, luận văn sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, thống kê…

số liệu, tài liệu nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài là giải pháp triển khaichính sách marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công ty Bia- Rượu-Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc

6 Những đóng góp của luận văn

Thứ nhất, hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về chiến lượcmarketing của doanh nghiệp của một số tác giả trong và ngoài nước

Thứ hai, phân tích và đánh giá về thực trạng của Tổng Công ty Bia- Nước Giải khát Sài Gònthời gian qua; đánh giá những thành công và hạn chế trongchính sách marketing của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn nhằmphát triển thị trường miền bắc và những nguyên nhân của hạn chế

Rượu-Thứ ba, trên cơ sở phân tích thực trạng chính sách marketing, luận văn đề xuấtcác giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm phát triển thị trường khu vựcmiền bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn đến năm 2020 tầmnhìn 2025

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt,nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chính sách Marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trang triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm Bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) trên thị trường miền Bắc

Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp hoàn thiện và triển khai chính sách marketing nhằm phát triển sản phẩm bia trên thị trường khu vực miền bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1 Một số Khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp

* Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầuhay mong muốn đó

Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi vàmua bán

Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trường là nơi gặp gỡ của cả người bán

và người mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thôngqua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyếtđịnh của các Doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các quyết địnhcủa công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều được xác định bằng sự điều chỉnhgiá cả

Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và ngườibán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phảnánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay nên bán hànghoá và dịch vụ với khối lưọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định Từ đó tathấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất vàtiêu thụ hàng hoá

- Phân loại thị trường:

Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công đó là sự am hiểu cặn

kẽ tính chất của từng loại thị trường Phân loại thị trường là cần thiết là khách quan

để nắm được những đặc điểm chủ yếu của từng thị trường song tuỳ vào mỗi phươngpháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh

- Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá mà người ta phân thị trườngthành: thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng

lâm nghiệp và hàng ngư nghiệp )

+Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác vàhàng công nghiệp chế biến Công nghiệp khai thác có sản phẩm là nguyên vật liệu.Công nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế Các hàng hoá này có đặc tính

cơ, lý, hoá học và trạng thái khác nhau, hàm lượng kỹ thuật khác nhau

+Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm hàng hoá có nguồn gốc từ thực vật,các loại hàng ngư nghiệp trong đó có cả hàng hoá qua khâu công nghiệp chế biếnthành hàng tinh chế

- Căn cứ vào khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường người ta phân chiathành thị trường chính, thị trường phụ, thị trường nhánh và thị trường mới

+ Đối với mỗi doanh nghiệp lượng hàng tiêu thụ trên thị trường chính là thịtrường chiếm đại đa số hàng hoá của doanh nghiệp

+Thị trường nhánh là thị trường chỉ tiêu thụ một lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ.+Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp đang xúc tiến thăm dò và đưahàng vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm chưa có khách hàng quen thuộc

- Căn cứ vào mặt hàng người ta chia thành thị trường từng loại mặt hàng:+Thị trường máy móc: Còn gọi là thị trường đầu tư

+ Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trường hàng trung gian Nhưvậy có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trường của mộthàng hoá cụ thể Do giá trị và tính chất sử dụng khác nhau của từng nhóm và mặthàng mà các thị trường chịu tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khácnhau Sự khác nhau này đôi khi ảnh hưởng tới cả phương thức mua bán, vận chuyển

và thanh toán

- Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán trên thị trường có thị trườngngười mua và thị trường người bán Trên từng thị trường của người mua hay ngườibán mà vai trò quyết định thuộc về người đó

+Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoákém phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung Trên thị trường này ngườimua đóng vai trò thụ động

+ Ngược lại thị trường người mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triểnnhư trong nền kinh tế thị trường, người mua đóng vai trò trung tâm chủ động vì họđược ví như "thượng đế" của người bán Người bán phải chiều chuộng lôi kéongười mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu làsống còn của người sản xuất kinh doanh.

- Căn cứ vào sự phát triển của thị trường người ta chia thành: Thị trường hiệnthực và thị trường tiềm năng

+ Thị trường hiện thực (truyền thống) là thị trường đang tiêu thụ hàng hoá củamình, khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau

+ Thị trường tiềm năng là thị trường có nhu cầu song chưa được khai thác,hoặc chưa có khả năng thanh toán

- Căn cứ vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường thế giới, thịtrường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền và thị trường địa phương.+ Thị trường thế giới là thị trường ở các nước Châu âu, Châu Phi, Châu á vàTrung Đông

+ Thị trường khu vực: Đối với nước ta là các nước NIC mới, Hồng Kông, ĐàiLoan, Nam Triều Tiên, Singapo, các nước Đông Nam á như Inđônêsia, Thái Lan Ngoài ra căn cứ vào nơi sản xuất: Người ta phân ra thành thị trường hàng sảnxuất trong nước và thị trường hàng xuất khẩu

1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh bia

Ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam phát triển tuân theo Quy hoạch phát triểnngành được Thủ tướng Chính phủ và Bộ Công Thương theo phân cấp phê duyệt.Đến nay, ngành đã thực hiện được 3 Quy hoạch ngành đã được phê duyệt, công suấtsản xuất của ngành đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và tham gia xuất khẩu.Trong đó, bia đạt sản lượng 4,8 tỷ lít/năm; rượu công nghiệp đạt khoảng gần 80triệu lít; nước giải khát đạt khoảng trên 5 tỷ lít…

Theo đánh giá của Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam (VBA), nhìn chungtrong giai đoạn 2011 – 2015, tuy ngành vẫn có sự phát triển nhưng tốc độ đã giảmhơn so với giai đoạn 2005 – 2010 Năm 2015, sản lượng bia sản xuất được 3,37 tỷ

lít; sản lượng rượu công nghiệp đạt 70 triệu lít; nước giải khát đạt 4,8 tỷ lít Hàngnăm, ngành đóng góp vào ngân sách Nhà nước khoảng 30.000 – 35 000 tỷ đồng,chiếm khoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo việc làm trực tiếp và gián tiếpcho cả triệu lao động, đáp ứng được nhu cầu của thị trường, có sức cạnh tranh caotrong hội nhập Theo quy hoạch của Bộ Công Thương phê duyệt số 2435/QĐ-BCTngày 21/5/2009 thì mục tiêu tới năm 2015 sản lượng bia đạt 4 tỷ lít; sản lượng rượucông nghiệp đạt 188 triệu lít Trên thực tế năm 2015, chúng ta chỉ sản xuất được3,37 tỷ lít bia (bằng 70,2% công suất) và 70 triệu lít rượu công nghiệp So với mụctiêu quy hoạch mới đạt 84,25% về bia và 37,23% về rượu

1.1.3 Khái niệm, mô hình phân cấp quản trị Marketing và phần định chiến lược, chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.1.3.1- Khái niệm mô hình quản trị Marketing

Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốcliệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới thì hoạtđộng marketing càng vô cùng quan trọng đối sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Tuy nhiên có rất nhiều định nghĩa về marketing cụ thể:

Theo Phillip Kotler : Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những

vụ trao đổi với mục đihcs thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Hay Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

Quá trình quản trị Marketing là quá trình phân tích, hoạch định, thực thi và

kiểm tra các chương trình đã được thiết kế để tạo lập, duy trì và phát triển các trao đổi có lợi nhất với khách hàng mua trọng điểm, nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức

Hình 1:Quá trình quản trị marketing bao gồm các hoạt động sau:

Hình 1: Mô hình Quá trình Quản trị Marketing

1.1.3.2 Marketing mục tiêu và Marketing mix

A Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân

đoạn khác nhau sau đó lửa chọn một hay nhiều phân đoạn và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn

Có thể khái quát các bước của quá trình marketing mục tiêu qua mô hình sau:

Hình 2: Mô hình khái quát các bước của quá trình marketing mục tiêu

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-ĐH Kinh tế quốc dân -2012

MIS- MR Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu

Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường;

Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

Xây dựng khái niệm định vị và lựa chọn

vị thế trên thị trường mục tiêu;

Xây dựng chương trình marketing-mix phục vụ chiến lược

Lượng định

Đo lường Điều chỉnh

Kiểm tra marketing

1 Tổ chức 2.Thực hiện Thực thi marketing

+ Phân đoạn thị trường là “quá trình chi tiết” của marketing mục tiêu nhằm

phân định thị trường tổng thể thành những cấu trrúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và những nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội

bộ một đoạn lại đồng nhất mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing mix hữu hiệu

Khi phân đoạn thị trường cần phải thỏa mãn các điều kiện sau:

Tính xác đáng : phân đoạn thị trường phải nhận dạng rõ ràng và có quy mô đủlớn để có thể triển khai các chương trình marketing

Tính khả thi: Phân đoạn thị trường phải ổn định trong thời gian đủ dài thực thithuận lợi đồng bộ marketing-mix

Tính hữu hiệu: Cho phép doanh nghiệp hoạt động hiệu quả có thể bù đắt chiphí và sinh lời tận dụng tối đa công suất kinh doanh và phát triển thị trường Doanhnghiệp không thể thỏa mãn được tất cả các khách hàng trên thị trường chính vì vậyhoạt động phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mìnhđến những nhóm khách hàng quan tâm sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

+ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài phân đoạn thị trường được doanh nghiệp chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh hiệu quả

+ Định vị trên thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

B Chính sách Marketing mix

Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểmsoát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trongthị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(theo sách quản trịMarketing – NXB Giáo Dục năm 2007)

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo

E Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm(product), giá cả (price),phân phối (place), và xúc tiến (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing

mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thịtrường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.

Chính sách sản phẩm : Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch

và phát triển đúng những sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra thị trường

Chính sách giá: Những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng xử vềgiá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Chính sách phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh phân phối để sản phẩmchiếm lĩnh được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Chính sách xúc tiến: Những hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích hướngvào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa doanhnghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng

1.1.3.3 Phân cấp quản trị marketing

Bậc Tổng công ty

Trên cơ sở thu thập, phân tích xử lý các thông tin môi trường vĩ mô, môitrường ngành, môi trường cạnh tranh, và môi trường nội tại Các nhà quản trị củaTổng công ty hoạch định, triển khai và kiểm sát những chiến lược của toàn bộ hệthống của Tổng công ty nhằm định hướng và đảm bảo các hoạt động kinh doanhđược thực hiện thống nhất, đồng bộ và có hiệu lực trong toàn bộ hệ thống của Tổngcông ty Về nội dung chiến lược, chính sách của Tổng công ty bao gồm:

- Định hướng mục tiêu chung và nhiệm vụ của doanh nghiệp : Bao gồm việcxác định các mục tiêu, các dạng hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ tiếnhành và cách thức quản lý và phối kết hợp các hoạt động

- Định hướng cạnh tranh : Đó là việc xác định thị trường hoặc đoạn thị trường

mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh

- Quản lý các hoạt động kinh doanh độc lập và mối quan hệ giữa chúng :Chiến lược tổng thể nhằm vào phát triển và khai thác tính cộng hưởng (synergy)giữa các hoạt động thông qua việc phân chia và phối kết hợp các nguồn lực giữa cácđơn vị độc lập hoặc giữa các hoạt động riêng rẽ

- Quy hoạch nguồn lực của Tổng công ty: Chiến lược cấp doanh nghiệp chophép xác định cách thức quản lý các đơn vị kinh doanh hoặc các nhóm hoạt động.Doanh nghiệp có thể thực hiện công tác quản lý thông qua việc can thiệp trực tiếp(đối với phương thức quản lý tập quyền) hoặc tạo sự tự chủ quản lý cho các đơn vịkinh doanh (đối với phương thức quản lý phân quyền) trên cơ sở sự tin tưởng.

Doanh nghiệp có nhiệm vụ sáng tạo giá trị gia tăng thông qua việc quản lýdanh mục tất cả các hoạt động kinh doanh của mình, đảm bảo sự thành công đối vớimỗi hoạt động trong dài hạn, phát triển các đơn vị kinh doanh và hơn nữa đảm bảocác hoạt động được phối kết hợp hài hòa với nhau

Bậc Doanh nghiệp thành viên

Trên cơ sở và căn cứ vào các mục tiêu, các định hướng chiến lược Tổng công

ty, các doanh nghiệp thành viên tiến hành hoạch định, triển khai chiến lược củadoanh nghiệp vừa đảm bảo việc triển khai chiến lược của daonh nghiệp vừa đảmbảo việc triển khai phù hợp, tân dụng chiến lược Tổng công ty, vừa đảm bảo mụctiêu chiến lược theo sứ mạng của doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển thịtrường ở doanh nghiệp, các nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp tiến hành phântích thời cơ, các mối đe dọa, mạnh yêu trong nội bộ doanh nghiệp, từ đo xác địnhmục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp sao cho đạt hiệu quả caonhất phujuf hợp với các chiến lược và quy hoạch của Tổng công ty

1.1.3.4 Chiến lược, chính sách, hoạt động marketing và nhân diện các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp

A Marketing không phân biệt

B Marketing có phân biệt

C Marketing tập trung

Hình Số 3: Các loại hình chiến lược Marketing

Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt củacác phân đoạn thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Doanhnghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dịbiết và định hình một mặt hàng cùng một chương trình marketing hướng tới đa sốkhách hàng mua

Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều đoạnthị trường và tung ra ở mội đoạn những nỗ lực khác nhau Bằng việc đưa ra nhữngbiến thể mặt hàng và các chương trình marketing doanh nghiệp hi vọng chiếm mộtdoanh số cao hơn và chiếm một vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ

đó củng cố sự thừa nhận của khách hàng về doanh nghiệp trong loại mặt hàng này.Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp thay vì theo đuổi một phần nhỏchiếm được trong một thị trường lớn thì nên chiếm lấy một phần của một hay mộtvài tiểu thị trường Qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành được một vị trívững mạnh trong khu ực đã chon, nhờ hiểu biết rõ nhu cầu cảu khu vực và đặt được

uy tín đặc biệt trong loại mặt hàng đó

Marketing – mix 1 của công ty Khu vực Thị trường 1

Marketing – mix 2 của công ty Khu vực Thị trường 2

Marketing – mix 3 của công ty Khu vực Thị trường 3

Marketing – mix của công ty Khu vực Thị trường 2

Khu vực Thị trường 1

Khu vực Thị trường 3

1.2 Nội dung và mô hình nghiên cứu triển khai các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm phát triển thị trường một nhóm sản phẩm

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu haymong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

Mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán Như vậytheo quan niệm này thì phát triển thị trường bao gồm phát triển thị trường theochiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu:

Phát triển thị trường theo chiều rộng liên quan đến khách hàng và khu vực địa

lý Vậy phát triển thị trường là phát triển quy mô, đối tượng khách hàng và mở rộngkhu vực địa lý

Phát triển thị trường theo chiều sâu liên quan tới đổi mới sản phẩm của doanhnghiệp Sản phẩm này có thể là sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ Doanhnghiệp luôn chú ý đến việc nâng cao chất lượng, thay đổi mẫu mã sản phẩm củamình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

1.2.1.1 Phát Triển thị trường theo quan điểm của Ansoft

Theo quan điểm của Ansoft: các doanh nghiệp kinh doanh cần căn cứ vào cặpsản phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hìện tại của mình tại thịtrường mục tiêu là gì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung,hiệu quả nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường

Thị trường

Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường

Bảng 1.Ma trận Ansoft

Sản phẩm cũ: là những sản phẩm mà những doanh nghiệp đã và có thể đangkinh doanh, khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này

Sản phẩm mới: được hiểu theo hai cách

+ Sản phẩm mới hoàn toàn: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trườngchưa có sản phẩm khác thay thế Người tiêu dùng chưa hề quen dùng những sảnphẩm này

+ Sản phẩm cũ đã được cải tiến và thay đổi thì cũng là sản phẩm mới Sảnphẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là khái niệm tương đối vì sản phẩm có thể cũ trên thịtrường này nhưng lại mới nếu bán được trên thị trường khác

Thị trường cũ: Còn được gọi là thị trường truyền thống đó là những thị trường

mà doanh nghiệp đã có quan hệ buôn bán quen thuộc từ trước đến nay Trên thịtrường này doanh nghiệp đã có các khách hàng quen thuộc

Thị trường mới: Là thị trường mà từ trước đến giờ doanh nghiệp chưa có quan

hệ mua bán gì và do vậy cũng chưa có khách hàng

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoft xác định 4 khảnăng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường doanhnghiệphướng tới:

a Thâm nhập thị trường

Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thịtrường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vàocác biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyếnmãi ….trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có

Trường hợp áp dụng:

 Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sảnphẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kỳ sống.

 Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toànngành tăng

 Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing

 Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếucho doanh nghiệp

b Mở rộng thị trường

Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phânđoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việckhuyến mãi những khách hàng mới

Trường hợp áp dụng:

 Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợplý

 Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có

 Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa

 Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý

c Phát triển sản phẩm

Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm đểthay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằmtăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ

Trường hợp áp dụng:

 Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệpđang trong giai đoạn chín muồi

 Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng

 Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao

 Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnh

d Đa dạng hóa

Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanhtrên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt độngtrong lĩnh vực không truyền thống

Trường hợp áp dụng:

 Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng

 Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển

 Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực

1.2.1.2 Phát triển thị trường của doanh nghiệp theo chiều rộng và chiều sâu

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong cácchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên

cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khảnăng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại(khả năng pháttriển theo chiều sâu).Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với nhữngyếu tố khác của hệ thống marketing(khả năng phát triển hợp nhất).Mức độ thứ ba,phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành(những khả năng phát triểntheo chiều rộng)

a Phát triển theo chiều sâu

Phát theo chiều sâu thích hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năngvốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện những khả năngphát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là

“mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình

cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:

1 Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sảnphẩm hiện có trong thị trường có thông qua nỗ lực marketing năng động

2 Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưacác sản phẩm hiện có vào thị trường mới

3 Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triểnkhai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm chonhững thị trường hiện có.

b Phát triển theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa

lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng

số lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụsản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trườnghiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thuhút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lựcmarketing.Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũhoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh

c Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềmnăng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợpphát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanhvới hiệu quả cao

1.2.2 Nội dung các chính sách marketing nhằm phát phát triển thị trường đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp

1 2.2.1 Phân tích tình thế và thơi cơ marketing phát triển thị trường

Đối với mỗi loại hàng hoá đều có một lượng nhu cầu nhất định Song khôngphải doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được mộtphần nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn luônbiến đổi Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải huyđộng tốt các tiềm năng nội lực của mình, phải không ngừng chiếm lĩnh và mở rộngthị trường Thị trường luôn luôn biến động, do vậy để thành công trong hoạt độngsản xuất kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt, quan tâm đến thịtrường và không ngừng phát triển thị trường Hoạt động trong cơ chế thị trường màkhông nắm bắt được cơ hội, sự vận động của nền kinh tế, không biết áp dung khoa

học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu và sớm bị loại

bỏ ra khỏi thị trường Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ giành lấymột mảng thị trường mà phải vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng

và phát triển thị trường

Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường thường theo đuổi rấtnhiều mục tiêu Tuỳ từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trênthương trường mà mục tiêu thường được đặt lên hàng đầu Song tựu chung lại thì bamục tiêu cơ bản lâu dài của doanh nghiệp vẫn là: Lợi nhuận, thế lực, an toàn bamục tiêu này đều được đo, đánh giá và thực hiện trên thị trường thông qua khả năngtiêu thu sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường đó Miếng bánh thịtrường ngày càng phát triển thì sẽ xuất hiện nhiều doanh nghiệp đối thủ cạnh tranhtiềm tàng và ra nhập mới, để chiếm lĩnh thị trường phát triển doanh nghiệp, doanhnghiệp cần có những chiến lược phát triển thị trường hợp lý Phát triển thị trườngcủa doanh nghiệp bao gồm việc sản phẩm hiện tại vào tiêu thụ ở thị trường mới;khai thác tốt thị trường hiện tại; nghiên cứu dự đoán nhu cầu thị trường, đưa sảnphẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực thị trường mới

1.2.2.2 Triển khai chính sách marketing mục tiêu phát triển thị trường

Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng củamình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lượcmarketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chungcho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên

cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a/Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằngnhững tiêu thức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt độngmarketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanhnghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketingcủa mình

Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúcthị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnhtranh

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước

vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù

hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường nào đó và

cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sảnphẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp

Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và

cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.Trong

trường hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả nhữngsản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lượcphục vụ toan bộ thị trường này

Để xác định thị trường mục tiêu , doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từngphân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khảnăng marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vàomột hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó Thông thường, các doanhnghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duynhất và nếu việc làm này cho thấy thành công , họ sẽ thâm nhập thêm vào các phânđoạn khác , rồi bao trải ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếpvào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện

theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước.Việc lựa chọn môt phân đoạn

để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô , cơ cấu, phù hợp với khảnăng marketing của doanh nghiệp

c/ Định vị thị trường

Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợithế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing cókhả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp , trong việc thỏa mãn các nhucầu và mong muốn của khách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêuchiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãnhiệu cạnh tranh , có nghĩa là tạo ra sự đánh giá , nhìn nhận và phân biệt rõ ràng củakhách hàng về nhãn hiệu của doanh nghiệp , những lợi thế của sản phẩm trong việcthỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.Công việc này đượcthực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp nhữngthuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối vớimột sản phẩm

Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sảnphẩm của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào

đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướngđến

1.2.2.3 Triển khai chính sách marketing mix cho từng mục tiêu phát triển thị thị trường

Doanh nghiệp cần kết hợp các biến số marketing một cách hiệu quả để thựchiện tốt các giải pháp này.Các biến số đó bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúctiến

Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn củakhách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trườngvới mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng

Quyết định về danh mục,cơ cấu, chủng loại sản phẩm : danh mục sản phẩmcủa một Doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định.Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩmkhác nhau Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sảnphẩm Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sảnphẩm trong loại.Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiếtđến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác Một danhmục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Người quản lý cần biết doanh

số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loạisản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định vềchiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết địnhlàm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn củakhách hàng và khả năng sinh lợi của Doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trongkhi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.Chất lượng hàng hoá đốivới sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựachọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm.Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khiphân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chấtlượng theo kỹ thuật

Dịch vụ sau bán hàng: đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnhtranh của Công ty Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợinhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ saubán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quảkhi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất

Giá cả

Giá là yếu tố quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng Nhằm phục

vụ cho chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần giữ nguyên giá hoặc cónhững chính sách giảm giá thấp hơn giá thị trường để tăng mức tiêu thụ Doanhnghiệp có thể đưa ra các hình thức phân biệt giá để phục vụ các nhóm nhu cầu khácnhau Ngoài ra doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách giá linh hoạt như giảmgiá cho khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích ngừời mua với khối lượnglớn

Việc xác định giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn bởi vì nó gặp mâuthuẫn lợi ích giữa người mua và người bán, người mua muốn mua được nhiều hànghoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền hơn còn người bán thìngược lại, họ lại muốn thu được nhiều tiền hơn với cùng một đơn vị hàng háo Đểdung hoà được lợi ích giữa người mua và người bán thì doanh nghiệp cần phải xácđịnh xem mức giá như thế nào là hợp lí Một mức giá hợp lí sẽ thúc đẩy sự pháttriển của doanh nghiệp

Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường người tahay sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Giá bán = Giá thành + % lãi/giá thành

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí biến đổi bình quân

Giá bán≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm

Trong đó AVCmin là chi phí biến đổi/sản phẩm

- Dựa vào phân tích hoà vốn định giá bán≥ giá hoà vốn≥ AVCmin + chi phí vận chuyển/sản phẩm

- Dựa vào người mua: doanh nghiệp phân chia người ra thành các nhóm khácnhau theo một tiêu chí nào đó và định giá cho từng nhóm

- Dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:

- Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện có và thịtrường mới

- Chính sách giá đối với sản phẩm mới, sản phẩm đã cải tiến và hoàn thiện trênthị trường hiện tại và thị trường mới

- Chính sách giá đối với sản phẩm tương tự

- Chính sách giá đối với sản phẩm hoàn toàn

Phân phối

Kênh phân phối của Doanh nghiệp là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đíchmục tiêu giữa Doanh nghiệp với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuốicùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàngtiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Doanh nghiệp

Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Doanh nghiệp phải nghiêncứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham giakênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối

tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ…

Sơ đồ 2.2: kênh tiêu thụ gián tiếp

Do sự phụ thuộc và độc lập tương đối giữa các thành viên trong kênh nênthường xảy ra mâu thuẫn và xung đột trong kênh Để tổ chức và quản lý kênh cóhiệu quả doanh nghiệp phải định rõ vai trò, vị trí, nhiệm vụ của các thành viên dựa trênnăng lực của họ, từ đó chọn cách tổ chức kênh theo hệ thống marketing

Người tiêu dùng

Người bán lẻ Nhà

SX

Người bán lẻ Người

bán buôn

Người bán lẻ

Người bán buônĐại lý

Doanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích, nâng caotrách nhiệm của thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới trênkhu vực thị trường hiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho kháchhàng

Xúc tiến thương mại

Công cụ này là quan trọng nhất và doanh nghiệp cần chú trọng triển khai

 Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính chất phi cánhân về các ý tưởng về hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyếtphục hoặc ảnh hưởng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó Do các đặcđiểm: có tính đại chúng, tính lan truyền, sự truyền đạt khuyếch đại, và có tính vôcảm nên quảng cáo được gọi là dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tớingười mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn với một mức chi phíkhông cao cho mỗi lần quảng cáo Một mặt, quảng cáo có thể được dùng để xâydựng hình ảnh lâu dài của mặt hàng Mặt khác, nó được dùng để đẩy mạnh doanh sốtăng nhanh hơn Các phương tiện gồm: quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền thanhtruyền hình, quảng cáo ngoài trời, bao gói sản phẩm, quảng cáo trên internet,catalogue, thư mời, thư giới thiệu sản phẩm…

 Xúc tiến bán: là những khích lệ nhất thời về giá, giải thưởng, quà tặng, sảnphẩm, được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho người bánhàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng của công ty.Xúc tiến bán thường được thực hiện dưới các hình thức như giảm giá, phiếu muahàng ưu đãi, trò chơi (quay số có thưởng, dự đoán), quà tặng , phần thưởng, hàngmẫu, phiếu giảm giá,…Với đặc điểm sự truyền thông có xung động nhất thời,khuyến khích và mời chào thì các doanh nghiệp thường sử dụng xúc tiến bán nhưmột công cụ cấp cứu tạm thời cho rắc rối trong kinh doanh như doanh số giảm, tiêuthụ hàng tồn, hoặc để phục vụ việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn

 Bán hàng cá nhân: là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàngtiềm năng Bán hàng cá nhân bao gồm các hình thức: thuyết trình và giới thiệu sảnphẩm, gặp gỡ khách hàng, Marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, bán hàng cá

nhân, hội chợ triển lãm…Bán hàng trực tiếp là công cụ có hiệu quả nhất trong việctạo dựng hình ảnh ưa thích của người mua, niềm tin và hấp dẫn đến hành động muahàng, điều này có được là do bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm: có tính trực diện,

có khả năng vun đắp quan hệ, có khả năng thu nhận được các phản ứng đáp lại củađối tượng giao tiếp

 Quan hệ công chúng: hoạt động này cũng cần phải được quan tâm và đầu tưđến để giúp doanh nghiệp truyền tải hình ảnh, giới thiệu sản phẩm một cách kháchquan tới công chúng.Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyêntruyền.Các hoạt động quan hệ công chúng hiện nay đang được công chúng tiếpnhận và đánh giá cao vì mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội là hoạt động tài trợ, từthiện

 Marketing trực tiếp: bao gồm các hình thức như gửi thư trực tiếp, marketingqua điện thoại, mua bán qua mạng internet, hệ thống truyền hình Đặc điểm củacông cụ xúc tiến thương mại này là thường diễn ra không công khai, thực hiện theo

ý tưởng khách hàng và thường xuyên cập nhật

1.2.2.4 Chính sách nâng cấp nguồn lực marketing nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp

Để có chính sách phát triển thị trường tốt thì doanh nghiệp cần có nhữngnguồn lực marketing hữu hiệu tương ứng với yêu cầu để có thể triển khai trên thựctế

Các nhân tố đó là:

- Hệ thống thông tin marketing (Mis) và nghiên cứu marketing

Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình thuthập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời

và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing

Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báonhững số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công tyđang gặp phải

Điều tiên quyết để phát triển thị trường doanh nghiệp cần phải đầu tư pháttriển hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing tốt Đảm bảo các luồnthông tin lưu thông chính xác nhanh chóng, giúp cho các quyết định marketing sátvới thực tế xảy ra tại thị trường

- Tổ chức marketing

Để thực hiện được chính sách marketing phát triển thị trường doanh nghiệpcần đặt ra những mục tiêu cụ thể song song với phân bổ nguồn lực tổ chức phối hợpgiữa các tổ chức trong doanh nghiệp một cách hợp lý Sự phối hợp nhịp nhàng giữacác bộ phận là điều kiện cần để doanh nghiệp có thể phát triển thị trường một cáchmạnh mẽ

Với một doanh nghiệp có phòng MKT hiện đại cũng chưa phải là một doanhnghiệp hiện đại nếu như các bộ phận khác chỉ coi MKT là nhiệm vụ của phòngMKT Mà tất cả các phòng phải làm việc vì khách hàng, phải làm MKT MKTkhông chỉ dành riêng cho phòng MKT mà là của toàn bộ các phòng doanh nghiệp vìchỉ khi đó, doanh nghiệp mới thực sự là phòng MKT hiện đại

- Nhân lực quản trị marketing

Hoàn thiện nguồn nhân lực MKT là một phần công việc rất quan trọng củaquá trình làm marketing nội bộ trong doanh nghiệp Mục tiêu của phát triển nguồnnhân lực MKT là xây dựng được đội ngũ nhân sự MKT đáp ứng được các yêu cầutrong hoạch định và thực hiện các chiến lược, kế hoạch MKT để nắm bắt và vậndụng những cơ hội của thị trường vào việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

- Ngân sách tài trợ hoạt động marketing

Ngân sách MKT được phát triển thông qua tiến trình hoạch định, phân bổ vàkiểm soát chi phí cho hoạt động MKT của Công ty Ngân sách MKT cần được phân

bổ tối ưu cho các thị trường mục tiêu căn cứ vào quy mô nhận dạng cần có, các sảnphẩm hay dịch vụ đã và đang được giới thiệu cũng với các mục tiêu tăng trưởngMKT Ngân sách MKT của Công ty có thể được hoạch định theo phương pháp trênxuống hoặc dưới lên

Ngân sách MKT là những yếu tố quan trọng mà Công ty cần phải đưa ra quyếtđịnh mang tính tác nghiệp nhằm huy động, sử dụng và khai thác nguồn ngân sáchMKT hiệu quả nhất Để thực hiện chiến lược nói chung cũng như chiến lược MKTnói riêng, các quyết định liên quan đến việc tăng cường nguồn ngân sách MKT rấtcần được quan tâm triển khai.

Ngân sách MKT bao gồm các quỹ nhằm tổ chức và triển khai các hoạt độngMKT thiết yếu của doanh nghiệp như nghiên cứu và triển khai quản lý MKT, phânphối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi,… Do vậy, phát triển nguồn ngân quỹ MKTcho phép duy trì tổ chức hoạt động bộ máy MKT

1.2.3 Tiêu chí đánh đánh hiệu xuất khai thác chính sách marketing nhằm phát triển thị trường một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp

- Định hướng thị trường của doanh nghiệp

Chính sách marketing của doanh nghiệp cần phải gắn liền với định hướng thịtrường của doanh nghiệp :

+ Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng vớinhững nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Sẽ không có một doanh nghiệpnào có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềmnăng

+ Trong thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung ứng sản phẩm,các doanh nghiệp cần có những lựa chọn và cáh thcứ thu hút lôi kéo khách hàngkhác nhau

+ Mỗi doanh nghiệp đều có một hoặc một số thế mạnh trong việc cung ứngsản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Vì vậy chính sách marekting đạt hiệu quả tốt nhất khi duy trì và phát triểnđược thị phần và thị trường mục tiêu đúng đắn theo đúng định hướng mục tiêu pháttriển của doanh nghiệp

-Định hướng khách hàng của doanh nghiệp

Phụ thuộc vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn là khách hàngmục tiêu mà chính sách marketing cũng có những điều chỉnh và thay đổi cho phùhợp.

Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức nhàkinh doanh thương mại có những hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua khác nhau

Vì vậy với định hướng káhch hàng của doanh nghiệp, chính sách marketingcủa doanh nghiệp cần sự chính xác, nhay nhạy, linh hoạt qua đó hài lòng và thu hútkhách hàng nhiều hơn với doanh nghiệp

- Chiến lược tác nghiệp của các bộ phận trong doanh nghiệp

Chiến lược tác nghiệp chính sách marketing là những hoạt động thực tế nhằmđặt được những mục tiêu marketing đã để ra Khi phân tích hoạch định chính sáchmarketing tốt nhưng việc quan trọng là chiển khai chính sách marketing trên thực tếđạt được hiệu quả mới mang lại thành công cho doanh nghiệp

- Sự phối hợp giữa các bộ phận trong chính sách marketing

Để thực hiện chính sách marketing của doanh nghiệp đòi hỏi sự phối hợp củagần như tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp Những người quan trị marketingcùng những người quản trị khác trong doanh nghiệp cần sự phối hợp tốt để phân bổnguồn lực hợp lý tạo nên tổng thể chính sách marketing và chính sách phát triển củadoanh nghiệp

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing nhằm phát triển của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

 Môi trường văn hóa, xã hội

Những giá trị văn hóa xã hội thể hiện trong quan điểm của khách hàng với bảnthân mình, người khác, xã hội… vì vậy mà các doanh nghiệp phải chiếm được lòngtin của khách hàng Khi đưa ra những sản phẩm tới khách hàng thì thông tin quảngcáo mang tính trung thực, phù hợp với chuẩn mực văn hóa, đạo đức của từng nhómkhách hàng Chính vì vậy mà môi trường văn hóa có ảnh hưởng tới công tác làm

marketing Những nhân tố ảnh hưởng đến lối sống, dân cư như các phong tục tậpquán, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng của công đồng dân cư…

 Môi trường kinh tế

Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn trong thị trường nhất định thườngtheo dõi tới chỉ số kinh tế trong đó quan trọng nhất là ảnh hưởng tới sức mua củangười tiêu dùng Cuộc khủng hoảng kinh tế cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thunhập của người dân, ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng

 Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ là động lực có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây rakhó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Khi làm công tác marketingchú ý theo dõi các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng và làm chủ côngnghệ mới để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinhdoanh trong khách sạn

 Môi trường chính trị- pháp luật

Môi trường này bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãingộ, thủ tục và các quy định của Nhà nước Pháp luật cùng các cơ quan Nhà nước

có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi của các doanhnghiệp, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng Hoạt động theo pháp luật và nghiêmtúc tuân thủ theo các quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, lợi ích kháchhàng, bảo vệ môi trường sẽ tạo thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, ngược lại nếulàm trái quy định của pháp luật sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp, gâykhó khăn cho hoạt động kinh doanh

 Môi trường dân số

Bao gồm các nhân tố như nhân khẩu, phong các sống, xu hướng phát triển,nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số, sự phân bố tuổi tác, trình độ học vấn… Những biếnđổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các doanhnghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết Do đó đòi hỏi doanh nghiệpkhách sạn phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời phát hiện đặc tính tiêudùng của các thị trường mục tiêu

 Môi trường tự nhiên

Vấn đề ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên, nguyên liệusản xuất đểu ảnh hướng không nhỏ đến hoạt động của doanh nghiệp… Ngoài cácnhân tố này ra còn có nhân tố khác cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới ngành đồuống như: khí hậu, thời tiết, tính thời vụ của sản phẩm ngành

1.3.2 Môi trường ngành

- Nhà cung ứng

Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất là một thành công đáng kể trong suốt quátrình kinh doanh của doanh nghiệp Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Việc nắm bắt thông tin thay đổi là rất quantrọng sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế những khó khăn và có thể lường trước đượcnhằm đảm bảo việc cung ứng các dịch vụ cho khách hàng Số lượng nhà cung cấp

sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành,doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo

áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô,

sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm Chính vì thế những nhà cungcấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công ) sẽ có rất ít quyền lựcđàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổchức

- Đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp vớinhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong mộtngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:

- Tình trạng ngành : Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh

tranh

- Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

- Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là

các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn

Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo động lực kinh doanh khác nhau Cácdoanh nghiệp cần có sự cạnh tranh lành mạnh nhằm tạo ra một thị trường ổn địnhtrong ngành Đối thủ cạnh tranh luôn tạo ra các sức ép cho doanh nghiệp, do đó để

có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì doanh nghiệp luôn phải xem xét cácđối thủ cạnh tranh và lập ra kế hoạch marketing hiệu quả Đưa ra so sánh các dịch

vụ giá cả của mình với doanh nghiệp bạn để phát hiện những ưu và nhược điểm đểđưa ra những chiến lược mang tính quyết định cũng như phòng thủ đối phương

- Đe dọa từ các gia nhập mới

Các công ty mới gia nhập có thể ảnh hưởng đến cường độ canh tranh củangành Nếu số lượng các gia nhập càng tăng thì cường độ canh tranh càng tăng Cáccông ty gia nhập càng có nền tảng vững chắc thì càng ảnh hưởng đến vị thế củacông ty trong tương lai Như thế doanh nghiệp sẽ mất đi một phân khúc thị trườnglàm giảm doanh thu của doanh nghiệp Bên cạnh đó cũng có nhiều doanh nghiệpsản xuất theo công nghệ hiện đại tạo ra sản phẩm mới cũng như chiến lượcmarketing cho sản phẩm của họ đã đe dọa đến các doanh nghiệp khác trong ngành

Đi kèm với nó là sự chia sẻ thị phần thị trường một cách đáng kể khi các đối thủcạnh tranh nước ngoài đang đầu tư công nghệ máy móc sản xuất vào Việt Nam.Ngoài ra một số công ty nước ngoài đầu tư góp vốn liên doanh với công ty ViệtNam sẽ kiểm soát việc kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng cao hơn

- Khách hàng

Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thấtbại của doanh nghiệp Nhu cầu, mong muốn, sở thích của khách hàng là thách thức

để mở ra những cơ hội mới cho doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng ngày càng cao

do đó mà đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến tạo ra các sản phẩm đadạng có chất lượng tốt hơn nữa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Sảnphẩm sản xuất ra phải phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, có như vậy mớithoả mãn được nhu cầu của khách hàng mới mong tăng tốc độ tiêu thụ Đây cũng lànhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới lượng cầu trên thị trường Người tiêu dùng sẽ muanhiều hơn nếu hàng hóa hợp với thị hiếu và thiết yếu đối với họ

- Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu sovới sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tươngđương như sản phẩm của doanh nghiệp

Vì vậy, sản phẩm thay thế được coi là mối đe dọa đối với hoạt động củadoanh nghiệp trong ngành Những sản phẩm thay thế có tính năng, công dụng đadạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thế nguyhiểm Chúng có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm số lượng sản phẩmtiêu thụ và giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí xóa bỏ hoàn toàn các sảnphẩm hiện tại Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trongnội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thếcho ngành mình Do vậy muốn nâng cao sức cạnh tranh, phát triển thị trường, doanhnghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ quản lý, cải tiếnsản phẩm

1.3.3 Môi trường nội tại của doanh nghiệp

- Nguồn nhân lực

Đây là yếu tố quan trọng trong doanh nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp tới doạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường và tiêuthụ sản phẩm thì phải có đội ngũ nhân sự để thực hiện công việc này Đội ngũ nhân

sự phải giỏi về chuyên môn, nghiệp vụ và có năng lực mới có thể phát triển tốt thịtrường Doanh nghiệp sẽ tạo ra được sức mạnh vô hình và tạo ra được nền tảngvững mạnh nếu doanh nghiệp có được đội ngũ nhân viên tốt

- Khả năng tài chính

Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp thường nảy sinh các nhu cầu vốnngắn hạn và dài hạn cho hoạt động sản xuất kinh doanh thường xuyên của doanhnghiệp cũng như cho đầu tư phát triển Việc sử dụng vốn hiệu quả trước hết thể hiện

ở chỗ xác định đúng đắn các nhu cầu vốn cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệptrong từng thời kỳ, tiếp đó phải lựa chọn các phương pháp và hình thức thích hợp