TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN SẢN
3.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện triển khai các chính sách marketing theo mục tiêu phát triển thị trường bia tại khu vực thị trường miền bắc
3.3.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Sản phẩm luôn là nhân tố có ảnh hưởng lớn dẫn tới chiến thắng trong cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, để khai thác hết tiềm năng của các đoạn thị trường cần xây dựng những chính sách sản phẩm một cách khả thi.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm hợp lý, trước hết Công ty phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích vòng đời giá cả của sản phẩm, phân tích nhu cầu và tình hình cạnh tranh trên thị trường. Một chính sách sản phẩm được coi là đúng đắn khi nó giúp và đảm bảo cho Công ty có sự tiêu thụ chắc chắn, có lợi nhuận và mở rộng thị trường tiêu thụ. Đặc biệt qua nghiên cứu những sản phẩm bia Sài gòn Special và bia 333 là hai sản phẩm có doanh thu và nhu cầu cao nhất tại thị trường miền bắc công ty cần đẩy mạnh phát triển dòng sản phẩm trên.
Sản phẩm bia sài gòn đỏ doanh thu rất thấp do cạnh tranh gần như trực tiếp với sản phẩm chuyền thống bia Hà Nội của Habeco hoặc cái hãng bia địa phương và gần như không nổi trội hơn so với đối thủ, mặc dù rất thành công tại thị trường miền nam nhưng Sabeco cũng cần cân nhắc nên tiếp tục hay loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục bán tại miền bắc.
Bên cạnh đó thì chất lượng là một yếu tố vô cùng quan trọng, bởi người tiêu dung sẽ tìm đến và thậm chí chấp nhận mua với giá cao hơn, những hàng hóa, dịch vụ có thương hiệu uy tín một khi chất lượng ngày càng được đảm bảo và từ đó họ yên tâm sử dụng. Ngược lại, người tiêu dung sớm hay muộn cũng sẽ quay lưng lại, thậm chí rẻ cũng không mua, những hàng hóa tuy có danh tiếng nhưng chất lượng thì ngày càng giảm. Vì vậy Công ty cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có thể cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu khác nhau của khách hàng.
Để đề ra chính sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn mới. Công ty cần đầu tư nghiên cứu, đầu tư sản xuất ra những sản phẩm có mẫu mã đẹp, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
3.3.2 Hoàn thiện chính sách giá
Giá cả là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trong việc sản xuất và kinh doanh hàng hóa.
Trong quá trình hoạt động, công ty đã vận hành giá bán sau khi lựa chọn mức giá tối ưu tương đối linh hoạt. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy. Tuy nhiên, để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp, công ty cần xây dựng được cơ cấu
giá phản ảnh những yêu cầu của khúc thị trường, khối lượng đặt hàng. Để làm được điều đó thì công ty phải có biện pháp điều chỉnh giá thích hợp. Một số biện pháp điều chỉnh giá đó là:
- Chiết khấu với số lượng mua lớn: đây là kiểu chiết giá rất phổ biến, tức là chỉ có các mặt hàng được mua trong đơn đặt hàng mới được chiết giá và người mua sẽ trả giá như nhau cho tất cả các mặt hàng trong đơn đặt hàng. Loại chiết giá này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng mà còn có lợi cho cả công ty. Có nghĩa là: công ty tiết kiệm chi phí tiếp thị cũng như trong bán hàng, và biện pháp này còn là một phương tiện tạo nên giá phân biệt cho các khách hàng khác nhau và tạo lợi nhuận cho toàn công ty.
- Định giá tâm lý: Thực tế trên thị trường tiêu dùng những thông tin về giá sản phẩm có thể là tất cả thông tin về chất lượng sản phẩm. Do đó, công ty không nên chỉ quan tâm tới mặt kinh tế của định giá mà còn cần chú ý đến khía cạnh tâm lý của các mức giá vì chính yếu tố này có tác động lớn thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá bán của công ty. Vì vậy, khi định giá theo tâm lý công ty cần phải hết sức lưu ý đến tâm lý tiêu dùng, nếu có sai lệch chút ít thì làm ảnh hưởng và giảm sút chất lượng sản phẩm xuống từ đó dẫn đến làm mất uy tín công ty, giảm doanh số và lợi nhuận của công ty.
Ngoài ra công ty có thể tăng cường các biện pháp kinh tế tài chính có tính chất đòn bẩy thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Các biện pháp công ty có thể vận dụng là:
- Tiếp tục duy trì bán hàng nhưng cần điều chỉnh cho có hiệu quả hơn. Sử dụng chiết khấu bán hàng nhằm thúc đẩy khách hàng thanh toán nhanh, hạn chế việc thanh toán chậm, vì vậy tỷ lệ chiết khấu phải được định ra sao cho phù hợp và phát huy được hiệu quả của nó. Để định ra tỷ lệ chiết khấu hợp lý cần phải đặt nó trong sự liên hệ với lãi suất vốn vay ngân hàng. Bởi vì khi khách hàng trả chậm, trong thời gian chờ đợi khác, công ty phải đi vay vốn để sản xuất kinh doanh. Vì vậy việc bớt cho khách hàng một số tiền cố định nhỏ hơn tiền lãi vốn vay để có thể thu được tiền bán hàng ngay vẫn có lợi hơn là đòi khách hàng trả toàn bộ số tiền nhưng trong khoảng thời gian đó công ty lại phải đi vay và chịu tiền lãi.
- Chiết giá theo mùa: Vì sản phẩm bia miền bắc có đặc điểm theo tính mùa vụ, bán mạnh nhất vào mùa hè và dịp tết nguyên đán. Sabeco ngoài chiết khấu bán hàng theo số lượng mua lớn cũng cần sử dụng phương pháp này để duy trì một lương sản phẩm nhất định ổn định ra thị trường.
Bên cạnh đó, hiện tại, công ty vẫn đang sử dụng phương pháp định giá chi phí bình quân cộng lãi, và sử dụng giá của đối thủ cạnh tranh như một tham khảo để định giá, công ty nên duy trì điều này. Để thực hiện tốt công tác định giá này, công ty cần nắm rõ và phân tích chi phí, bên cạnh đó tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra được định hướng cho công ty mình.
3.3.3 Tăng cường các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
Chiến lược xúc tiến bán hàng là hoạt động rất cần thiết mà các doanh nghiệp cần phải thực hiện để kích cầu người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt phát triển thị trường miền bắc. Vì vậy, để hoàn thiện chiến lược marketing của Sabeco cần chú trọng việc phát triển chiến lược xúc tiến bán hàng.
- Chương trình khuyến mại:
+ Nâng cao tính sáng tạo trong nội dung và hình thức tổ chức các chương trình khuyến mãi:
+ Các chương trình khuyến mãi trực tiếp cho người tiêu dùng: Xây dưng các chương trình khuyễn mai cho người tiêu dùng kết hợp với đẩy mạnh truyền thông quảng cáo trên các phương tiện truyền thông cũng như trực tiếp tại các điểm bán hàng. Các chương trình tập trung vào những ngày lễ lớn ý nghĩa với người tiêu dùng như dịp tết nguyên đán.
+ Các chương trình khuyến mãi đại lý: Công ty đưa ra chiêu bán hàng khuyến khích như mua trên 20 nghìn thùng két thì két chai hỗ trợ 2000 đồng/két, thùng 100 đồng/ thùng. Ngoài ra trong năm Sabeco nên xây dựng 02 đợt chạy các chương trình marketing khuyễn mại hay triết giá cho đại vào mùa hè hay dịp tết đối với các sản phẩm chủ lực như Sài gòn Special hay bia 333.
- Quảng cáo: Để quảng cáo thực sự phát huy được hiệu quả thì Sabeo cần phải xác định rõ:
+ Nôi dung quảng cáo: Xác định đối tượng sản phẩm quảng cáo như là bia Sài gòn special hay bia 333. Nhấn mạnh lợi ích về chất lượng sản phẩm cũng như lợi ích cảm nhận khi sử dụng sản phẩm. Để phát huy hiệu quả tốt thì khi xây dựng chiến lược quảng cáo cho từng sản phẩm Sabeco cần sử đồng bộ với các hoạt động marketing mix đối với sản phẩm đó.
+ Tiến hành đánh giá hoạt động quảng cáo: Sau mỗi lần quảng cáo thì cần phải đánh giá dựa trên doanh số bán trước và sau khi quảng cáo để rút ra những bài học thực tiễn cho hoạt động quảng cáo lần sau cho Công ty.
+ Tổ chức Hội nghị khách hàng hàng năm, Tham gia thường xuyên vào hội chợ và triển lãm thương mại.
+ Trưng bày hàng hóa tại nơi bán: Công ty nên sử dụng các cửa hàng, siêu thị với quầy hàng giới thiệu sản phẩm, đặc biệt có thể cân nhắc bổ sung xây dựng thêm các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của các công ty con.
+ Hằng năm Sabeco đều có các chương trình làm biển cho các đại lý, điểm bán hàng tuy nhiên chính sách chi trả và thời gian thực hiện tương đối chậm. Để đảm bảo tính hiệu quả, tính thời điểm của quảng cáo công ty cần đẩy mạnh công tác này rút gắn thời gian thực hiện để đạt được hiệu quả quảng cáo cao nhất.
Đào tạo tốt đội ngũ nhân viên bán hàng cả về nghiệp vụ khi tiếp xúc với khách hàng và kỹ thuật cuả sản phẩm. Công ty nên tổ chức nhiều khóa đạo tạo cho nhân viên nhằm giúp nhân viên hiểu rõ và chi tiết hơn về sản phẩm mình phụ trách. Bên cạnh đó, công ty cũng nên tạo điều kiện cho nhân viên tham gia các khóa học về bán hàng và tiếp xúc khách hàng ở một số trung tâm nhằm tăng khả năng tự tin, giải quyết những tình huống khó khi khách hàng yêu cầu…
3.3.4 Hoàn thiện chính sách phân phối và phát triển kênh phân phối
Kênh phân phối được tổ chức một cách hợp lý sẽ giảm bớt các khâu trung gian không hợp lý, giảm chi phí , tăng lợi nhuận của công ty và sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng hơn , đẩy mạnh khả năng cạnh tranh . Hiện nay tại thị trường Miền bắc, Sabeco có 02 công ty Sabeco trading là: Công ty CP Thương mại Bia Sài Gòn Miền Bắc và Công ty CP thương mại Bia Sài Gòn Đông Bắc, sử dụng
chính sách phân phối hạn chế qua đại lý cấp 1, từ đại lý cấp 1 xuống đến đại lý cấp 2 là các nhà bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Để tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và phát huy vai trò của nó để nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, tiến hành các công việc cụ thể sau:
- Mở rộng các hệ thống đại lý trong kênh phân phối: Với 04 nhà máy bia sản xuất khoảng trên dưới 200 triệu lít bia/ năm với tiềm lực sản xuất lớn điều tiên kiến để phát triển thị trường là mở rộng hệ thống đại lý phân phối. Cụ thể là tăng số lượng đại lý ở các tỉnh miền bắc còn ít như vùng đông bắc, vùng tây bắc ... Các công ty Sabeco Trading nên đặt ở địa điểm này một số văn phòng đại diện ,vì đây là thị trường mới không gian rộng ,tiềm năng phát triển lớn. Qua các văn phòng đại diện này, công ty sẽ thuận lợi hơn trong việc tìm hiểu thị trường .
-Cải tiến về phương thức thanh toán: Để giúp cho các đại lý, khắc phục những khó khăn về vấn đề vốn để lấy hàng, công ty có thể áp dụng phương pháp bán hàng trả chậm cho khách hàng mua theo hợp đồng. Nếu khách hàng chưa có đủ tiền trả ngay họ có thể trả chậm trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này sẽ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của công ty và xây dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng với công ty.
- Ngoài ra các chương trình khuyễn mãi về giá dành cho các đại lý cũng cần đẩy nhanh thủ tục, giải ngân cho các địa lý. Hiện nay về giải quyết chính sách khuyễn mãi của công ty chậm ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của các đại lý cũng như toàn hệ thống phân phối.
- Hiện nay, công ty nên nên mở thêm một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các khu vực khác nhau, vừa để bán sản phẩm , vừa để tiếp xúc trực tiếp khách hàng , thu thập các thông tin của khách hàng để đánh giá sản phẩm của công ty và thông tin về đối thủ cạnh tranh. Các cửa hàng này có thể trực thuộc các công ty con Sabeco trading hay các chi nhánh.