TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA-RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN SABECO
2.2 Thực trạng triển khai các chính sách marketinh nhằm phát triển thị trường bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO)
2.2.1 Phân tích thình thế và thời cơ phát triển thị trường 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Nhân tố văn hóa- xã hội:
Đầu tiên có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của một doanh nghiệp là dân số, vì con người là lực lượng tạo nên thị trường, đặc điểm tiêu dùng cũng phụ
thuộc trình độ học vấn của một cụm dân cư hay cơ cấu tuổi tác cũng chi phối tới sản lượng tiêu thụ bia của công ty. Qua nghiên cứu cho thấy rằng những người sống ở thành phố sẽ uống nhiều bia hơn là những người sống ở những vùng thôn quê, và những người ở những đọ tuổi từ 22 đến 49 là tầm tuổi tiêu thụ bia nhiều nhất, nó là cơ sở để doanh nghiệp có thể hướng những công cụ marketing vào những nhóm khách hàng này nhiều hơn.
Ngoài ra yếu tố giới tính cũng ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ mặt hàng bia vì Việt Nam tuy mở cửa với thế giới nhưng vẫn còn một cái nhìn khắt khe đối với phụ nữ cho nên bia và rượu không phải là thứ uống dành cho phụ nữ như ở các nước phát triển. Nhưng sản phẩm bia nhẹ “NSOM” của doanh nghiệp Sabeco đang nhằm đến nhóm đối tượng này. Ở Việt Nam, theo dự báo đến năm 2050 dân số sẽ là 117,7 triệu người, tốc độ tăng dân số hàng năm là 0.3 %, đây là một thị trường lớn đầy tiềm năng với thị trường nước giải khát nhất là thị trường bia.
Mỗi nơi lại có một phong tục tập quán và tiêu dùng khác nhau. Đây cũng là thói quen của con người được lặp đi lặp lại, thói quen tạo lập vừa mang tính truyền thống vừa do tác động của hoàn cảnh. Tâp quán tiêu dùng bia không mang tính chung chung, nó bao giờ cũng gắn với môt sản phẩm cụ thể, ví mỗi nhóm người khác nhau có thể có tập quán riêng và đó là “gu” trong tiêu dùng bia. Người ta thích uống những loại bia hợp gu của mình.Theo công ty InfoQ Research co\ó 95% người tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên uống bia. Người Việt rất thích uống bia , thậm trí thói quen uống bia còn kiến 23.2% người uống bia ngay cả sức khỏe không tốt.
Sâu xa hơn, người Việt uống nhiều bia xuất phá từ thói quen “mọi vấn đề đều được giải quyết trên bàn tiệc”. Tâm lý này săn sâu vào suy nghĩ của người Việt nên khi có chuyện vui hay buồn đàn ông Việt đều tìm đến bia rượu để giải tỏa. Qua thực tế khảo sát người tiêu dùng Việt Nam cũng có những đặc tính: người uống thường uống theo nhóm, ít uống đơn độc; bên cạnh đó có đặc tính nữa của người tiêu dùng Việt Nam là bình thường thì ít uống nhưng khi uống lại uống không ít.
Nhân tố kinh tế:
Tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập của người dân, tác động tới nhu cầu và thị hiếu trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng bao gồm đồ uống như các sản phẩm bia, rượu, nước giải khát. Cùng với sự hồi phục sau khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu và sự giảm sút của tốc độ tăng trưởng kinh tế đã ảnh hưởng rất lớn sản lượng tiêu thụ bia. Ngoài ra còn giá xăng dầu, giá điện tăng làm cho giá nguyên liệu đầu vào liên tục tăng cao. Trong khi đó giá bán sản phẩm không tăng hoặc tăng không đáng kể bởi người tiêu dùng trong nước chưa quen với sự biến động về giá cả như các nước có nền kinh tế thị trường phát triển. Hơn thế nữa lạm phát ảnh hưởng đặc biệt đến sức tiêu thụ của người dân. Tỉ lệ lặm phát cao trong giai đoạn 2008-2011 đã tác động tiêu cực đến nền kinh tế của Việt Nam và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Người dân sẽ ưu tiên việc tiêu dùng các mặt hàng thiết yếu vì thế có thế sẽ làm lượng tiêu thụ bia trên thị trường bị giảm đi.
Kiềm chế làm phát, ổn định vĩ mô là ưu tiên hàng đầu của Chính phủ trong thời gian qua, đồng thời cũng được tái khẳng định trong kế hoạch kinh tế giai đoạn 2016-2020. Các chính sách tiền tệ trong giai đoạn này, công với giá cả hàng hóa thế giới sụt giảm đã pháy huy hiệu quả tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển. Tầng lớp trung lưu đang dần tăng lên, hiện nay Việt Nam có khoảng 8 triệu người, dự báo đến năm 2020 con số này sẽ là 44 triệu người (theo Neilen). Sự gia tăng tầng lớp trung lưu sẽ tạo ra sức mua, đột phá tiêu dùng lớn trong tương lại. Ngành bia cũng không nằm ngoài xu hướng này, tầng lớp trung lưu tăng trưởng sẽ dẫn nhu cầu tiêu thu bia tăng cao và trở nên đa dạng hơn.
Tiếp theo phải kể đến sự ảnh hưởng của tỷ giá. Tỷ giá tăng và giá nguyên liệu nhập khẩu tăng khiến chi phí tài chính tăng cao. Lúa mạch và hoa bia là nguyên liệu trong yếu không thể thay thế trong quá trình sản xuất bia và đểu ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Thông kê giá lúa mạch trong toàn cầu trong 10 năm gần đây cho thấy gia mặt hàng này đang bước vào giai đoạn ổn định với nguồn cung dồi dào từ Mỹ và các nước Châu Âu. Tuy nhiên xu hướng tăng giá mạnh của hoa bia trong khoảng 5 năm gần dây do nguồn cung khan hiếm cũng ảnh hướng không nhỏ đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Sự biến động về lãi suất ngân hàng cũng khiến cho doanh nghiệp chịu nhiều khó khăn. Tuy nhiên trong giai đoạn này với chính sách điều hành của Chính phủ thì lãi suất vay nợ sẽ không có nhiều biến động tạo thuận lợi cho doanh nghiệp.
Nhân tố công nghệ:
Đối với bất kỳ ngành nào thì yếu tố công nghệ cũng là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động sản xuất, kinh doanh. Cũng với sự phát triển của công nghệ thì các nhà máy bia, rượu của Việt Nam cũng như trên thế giới đã áp dụng sự phát triển này để nâng cao năng lực sản xuất của doanh nghiệp mình. Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 100 nhà máy bia lớn nhỏ của nhà nước và tư nhân chưa kể đến các phân xưởng sản với quy mô nhỏ như bia nhà hàng, bia gia đình. Nhưng trong số 100 nhà máy này ngoài một số nhà máy thuộc tổng doanh nghiệp bia rượu nước giải khát Sài Gòn (SABECO) và tổng doanh nghiệp bia rượu nước giải khát Hà Nội (HABECO) có mức độ tự động hóa sản xuất tương đối cao còn các nhà máy của địa phương trực thuộc các tỉnh đều ở mức độ tự động hóa thấp. Nên việc vệ sinh công nghiệp không được chú trọng nhiều, tất cả hầu như đều được làm thủ công mà không qua thiết bị giám sát hay điều khiển tiên tiến trên thế giới. Từ đó có thể thấy công nghệ sản xuất của ngành bia, rượu Việt Nam còn mang tính nhỏ, lẻ, lạc hậu.
Nhân tố chính trị - pháp luật:
Các nhân tố chính trị- pháp luật có tác động rất lớn đến mức độ cơ hội và thách thức của môi trường. Điều chủ yếu ở đây là cách thức mà các doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chính phủ và cách thức mà chính phủ ảnh hưởng đến họ. Tuy nhiên sự thay đổi liên tục từ chính phủ sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh.
Mức độ ổn định của môi trường chính trị, chính sách của Chính phủ ảnh hưởng đến hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế, sự tham gia hiệp định thương mại WTO các tổ chức công đồng kinh tế ASEAN đều ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Sản phẩm bia, rượu là đồ uống có cồn do đó nó không phải là sản phẩm được khuyến khích tiêu dùng. Đứng trên góc độ này thì phát triển ngành bia là một bất lợi. Chính vì thế mà sản phẩm bia trên thị trường luôn bị liệt kê vào một trong
những mặt hàng hạn chế tiêu dùng và chịu thuế tiêu thụ đặc biệt, cụ thể là bia chai, bia lon biểu thuế tăng từ 50% lên 55% từ 1/1/2016, 55% lên 60% từ 1/1/2017 và lên 65% vào năm 2018. Điều này sẽ khiến người dân quan tâm đến túi tiền mà hạn chế bia, dẫn đến sản lượng tiêu thụ bia giảm, lợi nhuận doanh nghiệp bị cắt giảm, cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, sức hấp dẫn của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư giảm.
Ngoài các nhân tố này ra còn có nhân tố khác cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới ngành đồ uống như: khí hậu, thời tiết, tính thời vụ của sản phẩm ngành. Do bia là một loại đồ uống giải khát có tình thời vụ rõ ràng, mùa nắng thì người ta uống bia nhiều, mua mưa uống ít hơn. Tính thời vụ liên quan đến điều kiên địa lý và khí hậu, tại những nơi tính mùa vụ được phân biệt rõ ràng thì tính thời vụ trong tiêu dùng bia cũng rất rõ. Những ngày giá rét của miền Bắc Việt Nam người ta dùng bia ít, mùa hè nhu cầu giải khát bằng bia nhiều hơn, tính thời vụ càng mạnh mẽ dẫn đến căng thẳng cung cầu ở một số điểm là rất lớn. Một mặt do thời tiết lạnh ở các tỉnh phía Bắc mặt khác trong thời gian này có rất nhiều các dịp đặc biệt như lễ, Tết, hội hè, cưới hỏi, sản phẩm tiêu thụ mạnh là các loại bia lon, bia chai…
2.2.1.2 Môi trường ngành
Theo khảo sát của Kirin, Việt Nam là một trong số ít các thị trường bia đang phát triển nhanh. Năm 2015, có 4.670 triệu lít được sản xuất tại Việt Nam, thị trường lớn thứ 8 của thế giới.
Trên toàn cầu, khảo sát của Kirin cho thấy sản lượng bia năm ngoái giảm 1,1%. Châu Á chiếm 1/3 tổng lượng sản xuất trên thế giới và giảm 1,3%.
Trong số 25 quốc gia tham gia khảo sát, Việt Nam và Ấn Độ là hai thị trường có ít nhất 10 năm tăng trưởng liên tiếp, trong đó Việt Nam là 15 năm. Sự tăng trưởng tại thị trường này đặc biệt ấn tượng, dù dân số Việt Nam không tăng nhanh như Ấn Độ.
Những gì Việt Nam có là giới trẻ, với độ tuổi trung bình 28, và một trong những nền kinh tế có tỷ lệ tăng trưởng mạnh nhất khu vực Đông Nam Á.
Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng tổ chức, Khách hàng cá nhân.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Đối với sản phẩm bia khách hàng chủ yếu là khách hàng tổ chức các đại lý nhà phân phối sẽ phôi phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Chính vì vậy họ chính là cầu nối của công ty đến người tiêu dùng cuối cùng, họ cực kỳ quan trọng ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính vì vậy để có thể phát triển doanh nghiệp tốt công ty phải lựa chọn khách hàng tốt và chăm sóc để khách hàng trở thành khách hàng lâu dài khách hàng trung thành của công ty.
Nhà cung ứng
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Đối với đầu vào sản xuất bia sản phẩm phải nhập khẩu là hoa bia và lúa mạch đều phải nhập khẩu, nguyên liệu không thể thay thế. Tuy nhiên theo thống kê giá lúa mạch toàn cầu trong 10 năm gần đây giá mặt hàng đang bước vào giai đoạn ổn định với nguồn cung chính khá đồi dào đến tư Mỹ và các nước Châu Âu, nên áp lực đàm phán mua hàng là không cao. Nguyên liệu quan trọng thứ 2 lả hoa bia đang có xu hướng tăng giá mạnh trong 5 năm gần đây, tuy nhiên chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong giá vốn hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bia. Điều này các doanh nghiệp cần lưu tâm đàm phán giá hợp lý phù hợp với yêu cầu sản xuất.
Men, nước gạo và các loại nguyên liệu khác thuộc nhóm nguyên liệu phổ thông với nguồn cung đa dạng và đồi dào, nên quyền lực của người cung cấp là khá thấp đối với các công ty sản xuất bia.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Hình số 2.4 Thị phần bia Việt Nam năm 2016
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
Xét về thị trường bia Việt Nam, vị trí dẫn đầu thị phần ngành bia vẫn đang nằm trong tay Sabeco với tỷ lệ 40%. Sabeco vẫn luôn được đánh giá là “người khổng lồ bình dân” bởi thị phần của doanh nghiệp này có được đến từ phân khúc bình dân. Sự chuyển dịch tiêu dùng trong thị trường bia đang hướng đến các sản
phẩm cao cấp khiến Sabeco không thể giữ mãi phân khúc bình dân. Tương quan cạnh tranh trên thị trường bia có thể thay đổi và lúc đó việc chuyển hướng vào thị trường bia cao cấp như một lẽ tất yếu.
Không chỉ chuyển dịch về cơ cấu sản phẩm, khoảng cách về sản lượng cũng có thể bị thu hẹp bởi các doanh nghiệp ngoại đang có động thái gia tăng năng lực sản xuất tại Việt Nam. Năm 2015, Sabeco dù đạt sản lượng 1,38 tỷ lít bia, nhưng giới chuyên môn cho là gần như không có tăng trưởng. Trong khi đó, Heineken đã lần đầu tiên vượt qua Habeco để vươn lên vị trí thứ 2 về sản lượng trong ngành bia.
Tại thị trường miền bắc, đối thủ trực tiếp của Sabeco vẫn là Habeco. Hai tổng công ty nhà nước đều tập trung doanh thu chính tại thị trường sản phẩm bia bình dân phù hợp với đại đa số người tiêu dùng.
Đe dọa dọa từ các sản phẩm thay thế
Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế : Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình. Sản phẩm thay thế trong ngành bia rượu nước giai khát là rất nhiều, các sản phẩm nước giải khát thay thế cho sản phẩm bia rượu. Doanh nghiệp Sabeco đang phải đối mặt với các sản phẩm thay thế của các doanh nhiệp khác. Các sản phẩm bia rượu có hương vị khác nhau đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng làm cho sản phẩm thay thế ngày càng nhiều và đa dạng. hiện nay nước giải khát được sản xuất từ các nguyen liệu thiên nhiên đang được rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn thay thế cho sản phẩm bia rượu.
Tồn tại các rào cản ra nhập ngành
Các rào cản càng lớn thì số lượng đối thủ tiềm năng của doanh nghiệp càng ít.
Nhìn chung rào cản ra nhập ngành bia rượu nước giả khát là khá lớn. Trong ngành có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, riêng ở khu vực phía Bắc đã có 13 doanh nghiệp. Về vốn và kĩ thuật, đây là nganh áp dụng công nghệ ngày càng hiện đại
cùng với những công thức chế biến truyền thống đòi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn để chuyển giao công nghệ cho phù hợp. Để tham gia vào ngành doanh nghiệp phải có vốn lớn để đổi mới công nghệ chế biến. Đồng thời để đảm bảo chất lượng sản phẩm doanh nghiệp phảimua các nguyên liệu ngoại nhập từ những nước có nguồn nguyên liệu nổi tiếng thế giới vì thế giá nguyên liệu khá cao. Ví dụ như malt chưa sản xuất được phải nhập khẩu từ nước ngoài ( Đan Mạch , Đức…), hoa bia nhập khẩu từ nước ngoài ( Đan Mạch , Đức…)
Yếu tố con người, nhất là việc sử dụng những nhân viên chất lượng đảm bảo làm việc và sử dụng công nghệ của ngành cũng còn chưa đạt chất lượng, nhất là hiện nay ngành đang tích cực đổi mới áp dụng những công nghệ hiện đại trong khi số lượng những lao động tham gia vào ngành này thì rất nhiều nhưng trình độtay nghề chua cao để vận hành thành thạo những công nghệ này.
Rào cản về thương hiệu cũng là khá lớn trong ngành này, các nhà cung cấp có tên tuổi như doanh nghiệp bia rượu nước giải khát Hà Nội( Habeco), Tribeco, bia Việt Hà, Nhà máy Bia Đông Nam Á, Tập đoàn Bia Châu Á - Thái Bình Dương Việt Nam cũng là những sự lựa chọn yêu thích của rất nhiều người tiêu dùng.
2.2.1.3 Môi trường nội tại của doanh nghiệp Tài chính của doanh nghiệp:
Trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp thường nảy sinh các nhu cầu vốn ngắn hạn và dài hạn cho hoạt động sản xuất kinh doanh thường xuyên của doanh nghiệp cũng như cho đầu tư phát triển. Việc sử dụng vốn hiệu quả trước hết thể hiện ở chỗ xác định đúng đắn các nhu cầu vốn cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp trong từng thời kỳ, tiếp đó phải lựa chọn các phương pháp và hình thức thích hợp huy động vốn từ bên trong và bên ngoài, đáp ứng kịp thời các nhu cầu vốn cho hoạt động của doanh nghiệp.
Hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức sử dụng vốn. Việc huy động kịp thời các nguồn vốn có ý nghĩa rất quan trọng để doanh nghiệp có thể nắm bắt được các cơ hội kinh doanh. Mặt khác, việc huy